Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente Marketing e Logística

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Gestão da Cadeia de Suprimentos
Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente – Marketing e Logística
INTRODUÇÃO
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Nesta aula, você seguirá os conselhos do professor Michael Porter e veri�cará qual das estratégias genéricas por ele sugeridas mais se adequa à empresa
neste momento do seu planejamento.
Boa aula!
OBJETIVOS
Entender as relações de Marketing e Logística.
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Compreender o signi�cado de diferencial competitivo e aplicações de Serviço ao Cliente e seus requisitos básicos.
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RELAÇÕES ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA
Agregar valor aos produtos e serviços, de forma que os benefícios oferecidos aos clientes sejam cada vez mais expressivos, continuamente, ao menor custo
possível.
Este é o desejo da grande maioria das empresas que veem, nesta relação, a possibilidade de aumentar seus lucros, ao mesmo tempo que constroem relações
comerciais mais duradouras.
A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto de atividades que criam valor para o produto na visão do
consumidor.
O PAPEL DE MARKETING
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e desenvolver a visão que irá de�nir como é possível oferecer mais
valor. O marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
com a oferta e com a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas solicitações e necessidades. No entanto, diversas áreas se
envolvem na criação deste valor e na sua posterior transferência ao mercado.
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Exemplo
, Em uma indústria, por exemplo, pode-se dizer que este processo se inicia no desenvolvimento de produtos, que é alimentado por
informações coletadas pela área de marketing e termina com a disposição �nal dos resíduos, após o consumo ou uso do produto pelo
usuário �nal, que o fará in�uenciado pela forma como a organização faz sua divulgação.
O PAPEL DA LOGÍSTICA
Os últimos anos, porém, têm reservado uma posição de destaque para a logística. Não no sentido de torna-la mais importante do que as outras áreas de uma
empresa, mas sim de desenvolvimento de um potencial antes não explorado.
Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação, mas, principalmente, pela disponibilização dos
produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de distribuição.
INTEGRAÇÃO LOGÍSTICA X  MARKETING
Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, um lucro su�cientemente grande para valer a pena a
existência do negócio. E isto ocorre quando é possível vender produtos a um preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um consumidor
faz a sua compra quando percebe que o desembolso que irá fazer será um bom negócio para ele, isto é, quando percebe uma relação de valor favorável para
ele no processo de aquisição.
Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior valor possível com o produto. Isto é feito de
diversas maneiras, dentre elas pode-se citar a propaganda com pessoas ou situações que geram uma sensação de glamour e status.
Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. E isto tem duas frentes: pode-se aumentar a
percepção de valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente, ou pode-se trabalhar na redução de custos do processo de distribuição.
O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido, agindo integradamente com a área de
marketing, com o menor custo possível associado ao melhor nível de serviços.
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OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o desenvolvimento de uma boa estratégia empresarial.
Abordagens inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma vantagem competitiva peculiar, diferenciando-se de todos os concorrentes.
Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
1 – Vantagem em custos
2 – Vantagens nos níveis de
serviços
3 – Vantagens combinadas
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto signi�ca uma supremacia duradoura em relação a concorrência, obtendo a
preferência dos clientes.
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Vantagem em custos
É a estratégia dirigida para minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à estocagem. A melhor estratégia é geralmente formulada para
avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes localizações de Centros de Distribuição ou a seleção entre modais alternativos de transportes ou
intermodalidade. A maximização do lucro é a principal meta.
Vantagem nos níveis de serviços
São estratégias que normalmente reconhecem que as receitas dependem do nível de serviço logístico fornecido. Embora os custos aumentem rapidamente
com elevados níveis de serviços logísticos aos clientes, o aumento nas receitas pode mais que compensar custos mais altos. Para ser e�caz, a estratégia de
serviços é desenvolvida em contraste com os fornecidos pela concorrência.
Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o produto pelo que ele é, mas pela
promessa do que lhes “proporcionará”. Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que
o concorrente.
Para o seu produto não tornar-se “commodity”, o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos concorrentes - temos que agregar valor.
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A maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior direito, oferecendo vantagem em serviços e vantagem em
produtividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho máximo no início do ciclo de vida do produto, sendo sempre que possível referencial de sua área,
apresentando constante inovação, se mantendo à frente de seus concorrentes.
DESAFIOS DA LOGÍSTICA
Os maiores desa�os da Logística no ambiente atual são os seguintes:
Gerenciamento logístico
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A tendência comercial do século XX exige queo processo de gerenciamento logístico integre o mercado, a rede de
distribuição, o processo de fabricação com a atividade de aquisição, objetivando servir aos cliente com níveis cada vez mais
altos e custos mais baixos. A vantagem competitiva será alcançada com a redução de custos e manutenção da qualidade do
produto através da excelência no gerenciamento logístico, e não pela redução nos custos de mão-de-obra, como
tradicionalmente era visto.
Redução do ciclo de vida dos produtos
Com o ciclo de vida dos produtos cada vez menores, os usuários estão mais inclinados a aceitar produtos substitutos se sua
primeira escolha não estiver disponível imediatamente, a cada introdução de um novo produto em implicações gerenciais
causadas pela redução do tempo. Comenta-se sobre a necessidade de novas formas de gerenciar o processo de
desenvolvimento de novos produtos, associações de risco e da necessidade da melhoria na qualidade do retorno da
informação recebida no mercado, fazendo sua ligação com o esforço de produção e distribuição da empresa. Entretanto, uma
das funções básicas da logística é proporcionar a “disponibilidade” e promover a integração entre o marketing e o
planejamento de fabricação.
Globalização dos negócios
A tendência global é mais um desa�o para o gerenciamento logístico. As empresas que atendem ao mercado mundial não
podem ser simplesmente uma multinacional, e sim uma empresa global, considerando que ela atenderá a diferentes
mercados com necessidades e características culturais próprias. Em função disto, é necessário que as empresas
desenvolvam uma estratégia de fabricação �exível e processo logístico e�ciente.
Integração organizacional
O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas – di�culta a
obtenção de um �uxo de materiais completamente integrado e voltado para o cliente.
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Os desa�os enfrentados pelas empresas mudaram. Atualmente, para alcançar a posição de vantagem competitiva contínua,
as organizações precisam se basear em um sistema de gerenciamento integrado voltado para o mercado, e pessoas que
valorizam o serviço.
Grau de exigência do nível de serviços ao cliente
Ressaltando o valor de uso do produto, uma vez que estes não têm valor até que eles estejam nas mãos dos clientes na hora e
lugar exigidos, fez com o que o gerenciamento logístico passasse a ser prioritário.
A vantagem competitiva é conseguida através de uma estratégia de serviços e de um sistema de entregas bem desenvolvidos
e sistemático.
As principais mudanças necessárias no gerenciamento logístico são:
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ENCURTAR O FLUXO LOGÍSTICO
As empresas tendem a encurtar o �uxo logístico e trazendo-os para próximo de suas plantas, o que permite a operação adotando-se os
princípios de Just-in-Time na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.
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MELHORAR A VISIBILIDADE DO FLUXO LOGÍSTICO
O processo logístico deve ser gerenciado de forma sistêmica, pela importância na combinação da capacidade de produção com as
necessidades do mercado. É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia de eventos que
conectam fornecedor ao cliente.
É importante entender que o impacto de uma decisão em qualquer parte do sistema causará re�exos no sistema inteiro. A logística tem
como essência a preocupação de obter vantagem competitiva em mercados cada vez mais voláteis, sobrevivendo as empresas que
conseguirem adicionar valor ao cliente em prazos cada vez menores.
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GERENCIAR A LOGÍSTICA COMO UM SISTEMA
As empresas tendem a encurtar o �uxo logístico e trazendo-os para próximo de suas plantas, o que permite a operação adotando-se os
princípios de Just-in-Time na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.
FUNDAMENTOS DA LOGÍSTICA: CUSTOS LOGÍSTICOS E NÍVEL DE SERVIÇOS
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Custos logísticos – visão do custo total
Para Ballou (1995), o custo total logístico é a soma dos custos de transporte, estoque e processamento do pedido, sob a
perspectiva da cadeia de suprimentos. Decisões tomadas com base no conceito de custo total logístico não conseguem
enxergar os custos existentes fora da empresa. Esse tipo de análise torna-se um tanto quanto restritiva, por não conseguir
gerenciar os custos gerados pelas atividades desempenhadas por uma cadeia de suprimentos. Pelo fato de estar restrita a
aspectos internos da empresa, tal análise não permite uma visão estratégica dos custos.
A origem do conceito de custo total baseia-se no fato de que algumas ações no sentido de reduzir os custos individuais de
uma atividade logística podem implicar o aumento dos custos de outra.
É possível, portanto, existirem comportamentos antagônicos dos diversos custoso logísticos. Por exemplo, uma diminuição
no custo do transporte (frete) pode ser conseguida com a compra de lotes maiores de bens e/ou serviços; mas, por outro
lado, isto pode implicar um aumento nos custos de estoque e de armazenagem e uma antecipação de despesas.
Desta maneira, no momento da tomada de qualquer decisão no processo logístico, deve-se levar em conta os diversos custos
envolvidos, buscando-se um balanceamento dos mesmos, de maneira que a redução ou o aumento de alguns custos conduza
a uma redução do custo total.
Nível de serviços ao cliente
A missão básica que o Marketing executa na maioria das empresas é gerar lucro, através de duas ações básicas: obter e
atender a demanda (Kotler, 1995). Conseguir demanda é resultado dos esforços promocionais, assim como do preço e da
composição da carteira de produtos oferecidos ao público. Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e é
quando a distribuição física age e é reconhecida como agente estimulador da demanda. Disponibilidade de produto, pronta
entrega e atendimento correto dos pedidos, são apenas alguns dos serviços que agradam ao cliente, e vendas podem ser
geradas por bons serviços.
É o nível de serviço que une os esforços de promoção e distribuição, e a qualidade com que o �uxo de bens e serviços é
gerenciada, resulta no nível de serviço logístico da empresa. Como o nível de serviço logístico está associado aos custos de
prover esse serviço, é necessário que o seu planejamento se inicie com as necessidades de desempenho exigidas pelos
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clientes no atendimento dos seus pedidos.
Vendedores inteligentes procuram criar diferentes combinações dessas três características básicas para atingir diferentes
classes de compradores e segmentos de mercado.
O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo, podendo ser um elemento promocional tão importante como
desconto no preço, propaganda, vendas personalizadas ou condições de vendas favoráveis. Além disso, transporte especial,
maior disponibilidade de estoque, processamento rápido de pedidos e menor perda ou dano de transporte, geralmente afetam
positivamente os clientes e, logo, as vendas. Para desenvolver uma estratégia de serviço ao cliente, é necessário desenvolver
uma de�nição operacional do serviço ao cliente.
LaLonde e Zinszer pesquisaram varias maneiras de como o serviço ao cliente pode ser visto: (1) como uma atividade; (2) em
termos de níveis de desempenho; (3) como uma �loso�a de gestão. Uma visão de serviço ao cliente como uma atividade
sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar no serviço ao cliente emtermos de níveis de desempenho tem relevância desde
que o serviço possa ser mensurado com precisão.
A noção de serviço ao cliente como uma �loso�a de gestão mostra a importância da atividade de marketing orientada para o
cliente. As três dimensões são importantes, para o entendimento dos fatores que contribuem para o serviço bem sucedido ao
cliente. Uma de�nição ampla deve, portanto abranger as três perspectivas.
LaLonde e seus associados oferecem a seguinte de�nição: “O serviço ao cliente é um processo cujo objetivo é fornecer
benefícios signi�cativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira e�ciente em termos de custo”. Esta de�nição
mostra a tendência de se considerar o serviço ao cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos
conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimento. Portanto um programa de serviço ao cliente deve identi�car e dar
prioridade a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos operacionais, devendo também incorporar medidas
de monitoramento e desempenho.
O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância. O principal fator continua sendo: O custo para atingir
as metas estabelecidas de serviço representa um investimento razoável? E, caso o investimento seja razoável, para que
clientes? Por �m, é possível oferecer aos clientes preferenciais algo mais do que um serviço básico de alto nível? Um serviço
adicional, além do básico é normalmente denominado de serviço de valor agregado e são por de�nição exclusivos para
clientes especí�cos e representam extensões do programa de serviço básico da empresa.
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FATORES DO SERVIÇO AO CLIENTE
Os estudos e pesquisas identi�cam três fatores fundamentais de serviço ao cliente:
1. Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das práticas mais comuns em obtê-las é armazenar em
antecipação aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é baseado, normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir estratégias
diferenciadas para itens especí�cos, podendo-se classi�car como estoque básico e estoque de segurança. Um aspecto importante da disponibilidade é a
política de estoques da empresa.
Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade de estoque para os clientes, por exemplo.
Depósito principal e depósito secundário. Quando uma empresa tem parte do pedido no armazém principal e o complemento no secundário, a menos que
estas duas partes possam ser consolidadas. Poderá ocorrer uma entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários para ter
estoque disponível, em vez de deixar pendente parte de uma remessa, pode ser uma indicação positiva de dedicação e comprometimento com a satisfação
das necessidades do cliente.
Pelo exposto, �ca claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, de forma consistente, é necessário muito mais planejamento do que
estoque em depósitos com base nas previsões de vendas. Programas de diferenciação con�áveis em termos de disponibilidade de estoque não são
concebidos nem administrados na “média”. Neles, a disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes: frequência de faltas de estoques,
índice de disponibilidade e expedição de pedidos completos. Esses três fatores determinam a capacidade da empresa em atender a necessidade especí�ca
de cada um de seus clientes.
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2. Desempenho Operacional
No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (exemplo: ciclo de suprimento, ciclo de apoio à manufatura e ciclo de distribuição)
e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de combinação de nós, níveis, vínculos e atividades essenciais de apoio às operações. Medidas
operacionais determinam o desempenho do ciclo de atividades quanto a:
Velocidade
A velocidade do ciclo de atividades é a medida pelo tempo decorrido desde o
momento que um pedido é colocado até a chegada de remessa ao cliente. Há
aqui uma estreita relação entre a política de estoques e a velocidade de
execução. Essa relação entre prazo de execução do fornecimento e investimento
do cliente em estoque é fundamental em operações logísticas baseadas no
tempo.
Consistência
Embora a velocidade do serviço seja essencial, a maioria dos executivos dá mais
importância à consistência. Consistência é a capacidade da empresa executar
seus serviços dentro do prazo de entrega esperado de maneira constante.
Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias dentro de
serviço do cliente. A competência da empresa está diretamente relacionada à
maneira como são tratadas as situações inesperadas de ser “maleável”.
O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável.
3. Con�abilidade
Em logística, a qualidade é sinônimo de con�abilidade. Um fator fundamental da qualidade em logística é a capacidade de manter níveis de disponibilidade em
estoque e de desempenho operacional planejado. A capacidade de informações rápidas e precisas ao cliente sobre operações logísticas e status de pedidos,
são partes da qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais
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fundamentais do que o próprio cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam com situações de faltas ou
atrasos quando são avisados antecipadamente.
A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes. 
No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado.
EXERCÍCIOS
Questão 1: A principal mudança necessária no gerenciamento logístico dentro dos requisitos atuais é:
a) As empresas devem encurtar o �uxo logístico, reduzindo o tempo de resposta, adotando os princípios do Just-in-time na entrega e na fabricação, agilizando a
colocação dos produtos no mercado.
b) É de vital importância para a identi�cação dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as barreiras departamentais devem ser quebradas e as
informações compartilhadas em toda a cadeia.
c) É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia que conectam fornecedor ao cliente.
Justi�cativa
Questão 2: Usando o processo da Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, diferenciando-se de todos os concorrentes. Qual a frase que está
relacionada à vantagem competitiva baseada em custos?
a) Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do
que lhes proporcionará.
b) Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.
c) A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes combinações de atividades logísticas, para otimização
dos resultados, inclusive os custos de transportes.
Justi�cativa
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Questão 3: A tendência deste século exige que o gerenciamento logístico integre o mercado, a rede de distribuição, o processo defabricação, inclusive com a
atividade de suprimentos e aquisição. Qual das frases abaixo está descrevendo...
a) As empresas globais devem considerar que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características culturais próprias.
b) Os desa�os enfrentados pelas empresas mudaram. Para alcançar a posição de vantagem competitiva sustentável, as organizações precisam se basear em um sistema
de gerenciamento integrado voltado para o mercado.
c) O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas – di�culta a obtenção de um �uxo de materiais
completamente contínuo e voltado para o cliente.
Justi�cativa
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