6_Etnografia e netnografia

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Etnografia e netnografia
metodologias de pesquisa
Profa. Edi Bacco
7º semestre RP 
Etnografia
A Etnografia é uma metodologia das ciências sociais, 
principalmente da disciplina de Antropologia, em que o 
principal foco é o estudo da cultura e o comportamento de 
determinados grupos sociais. Literalmente, etnografia 
significa descrição cultural de um povo (do grego ethnos, 
que significa nação e/ou povo e graphein, que significa 
escrita).
https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-que-e-pesquisa-etnografica/
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Etnografia
A Etnografia tem ganhado espaço dentro do universo 
corporativo, principalmente dentro de agências e 
empresas que trabalham com mídias sociais. Antes 
apenas conhecida dentro do universo universitário das 
ciências humanas, hoje ela ganha destaque como 
diferencial em muitas análises e relatórios.
https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-que-e-pesquisa-etnografica/
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Netnografia
O pioneiro na área é o professor Robert Kozinets, 
especialista em mídias sociais, pesquisas de marketing 
e branding, cujo trabalho é reconhecido mundialmente, 
o pioneiro na área. Ele criou a Netnografia para 
compreender por que pessoas eram fãs de Star Wars e 
Star Trek em seu doutorado. E seu livro, Netnografia —
Realizando Pesquisa Etnográfica Online é 
amplamente utilizado.
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-netnografia-maria-augusta-
ribeiro?trk=read_related_article-card_title
Netnografia
Desenvolvida por Robert Kozinets, a netnografia (etnografia
aplicada à internet) é um método que adapta a prática da
etnografia para estudar comportamentos humanos em e-
tribos ou comunidades on-line. Da mesma forma que a 
etnografia, a netnografia visa estudar seres humanos pela 
imersão em suas comunidades naturais de forma discreta.
KARTAJAYA, Hermawan; KOTLER, Philip; SETIAWAN, Iwan. 2017, p.163
Netnografia
A principal diferença entre a netnografia e a escuta 
social (monitoramento) é que a primeira requer com 
frequência que os pesquisadores se envolvam profundamente 
como participantes ativos em comunidades on-line. Os 
netnógrafos entram para as comunidades, submergem nos 
relacionamentos, envolvem-se em conversas e desenvolvem 
empatia pelos demais membros. Assim, a própria netnografia é 
uma forma de conexão de pessoa a pessoa no processo de 
pesquisa de mercado.
KARTAJAYA, Hermawan; KOTLER, Philip; SETIAWAN, Iwan. 2017, p.163
Netnografia
Em muitos casos, a netnografia torna-se uma 
continuação mais imersiva de um exercício de escuta 
social. A escuta social pode ajudar efetivamente os 
netnógrafos a identificar as comunidades certas nas quais 
devem submergir. Comunidades online que se tornam 
fontes ricas de insights dos netnógrafos costumam ser 
aquelas geridas por consumidores – e não pela empresa –
que abordam temas bem específicos, com um tráfego 
considerável e um número significativo de membros ativos. 
KARTAJAYA, Hermawan; KOTLER, Philip; SETIAWAN, Iwan. 2017, p.163
Netnografia
Na maioria dos casos, é fundamental que os 
netnógrafos revelem seu propósito ao realizar a 
pesquisa e peçam permissão aos membros
da comunidade. Enquanto a escuta social emprega 
principalmente softwares de monitoramento da mídia 
social para criar visualizações de dados de forma 
automática, a netnografia requer ainda que os
pesquisadores sintetizem suas descobertas mais 
profundas. 
KARTAJAYA, Hermawan; KOTLER, Philip; SETIAWAN, Iwan. 2017, p.163
O consumidor cyborg
Artigo
O consumidor da atualidade: o viés tecnológico no 
consumo e seu estudo pela etnografia
Quem é esse consumidor cyborg, nós perguntamos? O consumidor 
contemporâneo é, naturalmente, um cyborg. Ele é, naturalmente, 
parte de uma nova rede – em rede (KOZINETS, R; ARNOULD, E., 
2016)
https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-consumidor-da-atualidade-o-vies-tecnologico-no-consumo-e-seu-estudo-
pela-etnografia/
https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-consumidor-da-atualidade-o-vies-tecnologico-no-consumo-e-seu-estudo-pela-etnografia/
Estudo netnografia
Artigo
Youtubers e Legitimidade nas comunidades online da beleza: 
estudo etnográfico
https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/youtubers-legitimidade-na-
comunidade-da-beleza/
Netnografia
Já observou como recebe e-mails marketing de 
empresas que nunca visitou? Ou mesmo quando acessa 
sua rede social já disparam um produto ou serviço 
relevante para você? Isso é devido a um 
monitoramento e análise através de um insight que 
pode ter sido gerado por uma pesquisa netnográfica.
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-netnografia-maria-augusta-
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Netnografia
Porque fazer análise netnográfica
❑ Otimizar suas personas
no marketing digital o conceito de público-alvo ganhou uma nova 
roupagem com o surgimento da metodologia de personas.
❑ Desenvolver uma estratégia
estudo do comportamento online para a elaboração de 
estratégias contextualizadas à realidade do consumidor. 
❑ Avaliar reputação de marca
a reputação de marca é, talvez, um dos valores mais intangíveis 
do seu negócio.
Netnografia
Alguns benefícios
 Interações mais naturais
 Contextualiza as tomadas de decisão
 Engajamento das marcas
 Possibilidade de criar oportunidades de negócios 
 Possibilidade de cocriação = atender desejos de consumo
 Entender comunidades e culturas
Netnografia
A Coca utilizou a técnica para descobrir temas 
musicais que fizessem sentido para os consumidores 
da Coca-Cola Zero, e assim estreitar o relacionamento 
da marca com esse grupo. E projetos como o 
SelfieCity, estudam o estilo das selfies em cinco 
cidades do mundo, inclusive São Paulo, revelando o 
real significado dos nossos percursos midiáticos ao 
fazer uma foto.
http://selfiecity.net/
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-%C3%A9-netnografia-maria-augusta-
ribeiro?trk=portfolio_article-card_title
http://selfiecity.net/
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-%C3%A9-netnografia-maria-augusta-ribeiro?trk=portfolio_article-card_title
Netnografia
Empresas como Amazon, Netflix, Unilever, 
Facebook, Johnson&Jonhnson e Starbucks, entre 
outras, utilizam a netnografia para, além de 
entender seu público, gerar conexões que façam 
cada vez mais sentido para quem é fiel às marcas.
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-%C3%A9-netnografia-maria-augusta-
ribeiro?trk=portfolio_article-card_title
Netnografia - entendendo as comunidades em redes 
digitais
Prof. Dr. Leandro Yanaze
https://www.youtube.com/watch?v=9xvQsbR6Kow
https://www.youtube.com/watch?v=9xvQsbR6Kow
Artigo
Estética feminina sob a ótica da geração Z
Estudo revela o que as jovens brasileiras pensam sobre 
a beleza
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/01/06/estetica
-feminina-sob-a-otica-da-geracao-z.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/01/06/estetica-feminina-sob-a-otica-da-geracao-z.html
Mapear terminologias = 
diferenças teóricas 
Etnografia 
Etnografia Virtual
Netnografia
Artigos
Etnografia e pesquisa em cibercultura: limites e 
insuficiências metodológicas, de A Amaral. 
https://www.revistas.usp.br/revusp/article/view/13818
Etnografia Virtual, Netnografia ou Apenas Etnografia? 
Implicações dos Termos em Pesquisas Qualitativas na 
Internet
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-0346-1.pdf
https://www.revistas.usp.br/revusp/article/view/13818
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-0346-1.pdf
Referências
 KARTAJAYA, Hermawan; KOTLER, Philip; SETIAWAN, 
Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
janeiro: Sextante, 2017. Disponível em:
http://professor.pucgoias.edu.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/17352/materi
al/Marketing-4-0-Do-tradicional-ao-digital%20(1).pdf
http://professor.pucgoias.edu.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/17352/material/Marketing-4-0-Do-tradicional-ao-digital(1).pdf