Marketing 2 - CAP 2 - Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing do livro de Kotler e Keller (2012)

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
CURSO: ADMINISTRAÇÃO (FEAAC)
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II
PROF: Vicente Melo
ALUNO: Jéssica Dantas de Andrade (409954)
❖ Capítulo 2 - Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing do livro de Kotler e
Keller (2012)
O capítulo 2 já inicia explicitando a importância da estratégia e os planos utilizados para o
processo de administração de marketing, isso exige disciplina, flexibilidade e melhoria contínua
andando lado a lado, para que as empresas não estagnem no ponto em que estão e tampouco
"morram".
Ao contrário do que se tinha pela visão tradicional, onde o marketing já é visto como
essencial desde o início do estágio de planejamento. Ou seja, já não ocupa apenas a função de
"venda" no mercado. As atividades para tal tem se tornado cada vez mais complexas, pois o
marketing é a peça principal para contribuir na geração de valor para o cliente. Nós apenas
demandamos algo quando percebemos valor no bem ou serviços, sendo assim, através da
segmentação de mercado, seleção do público alvo e posicionamento, a empresa consegue entender o
que ela deve entregar ao cliente, para então, saber em quem ela conseguirá gerar o valor do que
produz, e tais atividades são feitas pelos profissionais de marketing.
Vale ressaltar que a cadeia de valor foi algo importante proposto por Michael Porter a para
identificar as maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o cliente, onde a mesma engloba 9
atividades:
❖ Atividades primárias: ❖ Atividades de apoio:
● Logística interna ● Aquisição (procurement)
● Operações ● Desenvolvimento de Tecnologia
● Logística externa ● Gestão de recursos humanos
● Marketing ● Infraestrutura organizacional
● Serviço
Portanto, deve ser preocupação da empresa melhorar as atividades que geram valor ao
cliente, examinando seus custos, desempenho, etc. O livro destaca que até as melhores empresas
podem recorrer ao benchmark para promover a melhoria de suas práticas organizacionais.
Outra abordagem proposta no capítulo é a gestão dos processos centrais de negócios,
exigível para que a empresa tenha sucesso, onde é comum que parcerias sejam formadas a fim de
gerar uma rede de entrega de valor para o cliente:
1. Processo de compreensão do mercado (coleta de informações a respeito do
mercado, sua disseminação e utilização pela organização);
2. Processo de desenvolvimento de nova oferta. (pesquisa,
desenvolvimento e lançamento de produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do
orçamento);
3. Processo de conquista de clientes (definição de mercados-alvo e
prospecção de novos clientes);
4. Processo de gestão de relacionamento com clientes. (construção de
relacionamentos, ofertas e acordos mais apropriados para cada cliente);
5. Processo de gestão completa do pedido. (recebimento e à aprovação de
pedidos, à expedição pontual de mercadorias e à cobrança de pagamento)
A empresa, como estratégia, pode recorrer a terceirização, destinando tarefas a uma empresa
que produza o seu produto da melhor forma, e se concentre nas atividades essenciais ou
competências centrais. E para identificar estas, há três características:
1. É uma fonte de vantagem competitiva;
2. tem aplicações em uma grande variedade de mercados;
3. é difícil de ser imitada pelos concorrentes.
Para George Day, há três competências distintivas para empresas que se orientam como o
mercado:
1. inteligência de mercado;
2. proximidade do cliente;
3. vínculo com o canal de distribuição;
O processo de enxergar o valor gerado ao cliente através do processo de integração dos
pontos citados configura o marketing de visão holística (o todo) que trata de três questões básicas
de administração:
1. Exploração de valor: como a empresa pode identificar novas oportunidades de valor?
2. Criação de valor: como a empresa pode criar de forma eficiente novas ofertas de valor
promissoras?
3. Entrega de valor: como uma empresa pode usar suas capacidades e infraestrutura para
entregar as novas ofertas de valor com mais eficiência?
A empresa só possuirá êxito quando ao marketing se os profissionais priorizam o
planejamento estratégico. Por isso é tão importante que estes parem de ser vistos apenas como
"comercializadores" do negócio da empresa, há toda uma análise mais complexa por trás, como já
foi descrito no capítulo. Portanto, o plano de marketing é o instrumento central para direcionar e
coordenar o esforço de marketing, funcionando em dois níveis:
A. Plano de marketing estratégico (mercado - alvo e proposta de valor ao cliente);
B. Plano de marketing tático ( características de produto, promoção, merchandising,
determinação de preços, canais de vendas e serviços);
As unidades de negócio podem possuir liberdade para estabelecer as próprias metas ou de
criar estratégias para metas que lhes foram destinadas, isso depende da empresa. Porém, toda matriz
corporativa realiza quatro atividades de planejamento:
1. Definição da missão corporativa: A razão de existir da empresa é o que a guia. A missão
pode mudar com o tempo, mas quanto permanecer, deve ser sempre analisada e
compartilhada com todos que compõem a empresa. Peter Drucker enfatizou que perguntas
clássicas como "qual é o nosso negócio?", "Quem é o cliente?"auxiliam na determinação da
missão. Além disso, a declaração de missão deve ser guiada por uma visão, que guiará sua
concretização mediante um prazo. Há cinco características para uma declaração de missão
ser caracterizada como boa:
A. Concentração em um número limitado de metas;
B. Ênfase nas principais políticas e valores da empresa;
C. Definição das principais esferas competitivas dentro das quais a empresa pretende
operar;
D. Visão de longo prazo;
E. São curtas, memoráveis e significativas quanto possível;
2. Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios: Grandes empresas costumam a
administrar negócios diferentes, ou seja, possuem um portfólio de negócios, ainda que a
empresa seja a mesma, as unidades de negócios de distinguem, e portanto, precisam de
estratégias específicas para cada UEN. Há duas formas de definir o negócio: por produto
(onde a empresa descreve o que está comercializando) e por mercado ( onde a empresa
determina para qual necessidade ela suprirá).
3. Alocação de recursos para cada UEN: após as unidades de negócio, a administração
deverá decidir como alocar os recursos a cada uma, com base na análise do planejamento e
cálculos que viabilizem essa decisão;
4. Avaliação de oportunidades de crescimento: envolve avaliar oportunidades que gerarão
crescimento ao negócio, seja através da criação de novos negócios, redução ou extinção. Há
lacunas no planejamento estratégico que podem ser melhor avaliados e suprimos através da
avaliação do crescimento intensivo, crescimento integrado e/ou crescimento por
diversificação. Além disso, podem enxugar (downsizing) ou abandonar negócios antigos.
Como já descrito anteriormente, o Marketing deve está integrado com os outros setores da
organização e mais do que isso, deve comunicar-se com a cultura organizacional. Já percebeu que
tal cultura é a primeira coisa que reparamos ao chegar numa empresa? Portanto, não fará sentido se
a organização estiver tentando entregar um valor para o cliente se tal valor não fizer parte da
organização como algo percebido e incorporado em seus hábitos.
É crucial que haja inovação em marketing, apoiado pela cultura da empresa, pois, dado que
o mercado é repleto de incertezas, ela deve pelo menos imaginar cenários futuros e eleger aquele
que é mais provável de ocorrer e se preparar. Ao ler, logo me veio a Netflix em mente que de início
foi estruturada para apenas ser uma locadora de filmes onde era possível fazer esse processo online,
mas com o advento da internet, obsolescência das fitas cassetes e redução do consumo de DVDs,
apostou no mercado de streaming, conseguiu atingir sucesso.
Como já citado, cada unidade de negócio precisa ter seu próprio planejamento que é
composto pelas seguintes etapas:
Definição da
Missão
Entender a razão de existir de cada unidade denegócio é
crucial;
Análise SWOT Consiste na análise das forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades, monitorando tanto o ambiente interno e externo;
Estabelecimento
de metas
São os objetivos que guiam as unidades, em um dado prazo,
que visa atingir a lucratividade, crescimento das vendas,
aumento na participação de mercado, contenção de riscos,
inovação e reputação. Devem ser organizados
hierarquicamente, estabelecidos quantitativamente, ser realistas
e consistentes;
Formulação de
estratégias
A estratégia é um plano de ação para chegar onde a empresa
deseja. Michel Porter embasou três estratégias competitivas que
dão partida ao pensamento estratégico: liderança total em
custos, diferenciação e foco. Vale ressaltar que organizações
que adotam a mesma estratégia são chamadas de grupo
estratégico e que até mesmo grandes empresas formam alianças
estratégicas para conseguir alavancar suas capacidades e
recursos;
Elaboração e a
implementação
de programas
Se a implementação de programas ocorre de forma ineficiente
na organização, certamente sua estratégia de marketing, ainda
que seja excelente, será arruinada. É importante que esse
processo também ocorra de forma exitosa para reunir dados
tecnológicos, desenvolver produtos de ponta, treinar a força de
vendas técnicas e comunicar essa liderança, afinal vivemos na
Era de Informações, e tais dados são cruciais para a atividade
da organização.
O feedback e o
controle
A empresa passará por desgastes ao longo de seus processos,
por isso, o processo de controle e feedback deve ser contínuo,
tanto para gerar melhorias quanto para dar resposta hábil ao
mercado.
Para cada nível de produto (linha de produto ou marca) deverá haver um plano de marketing
que consiste no documento escrito no qual é indicado como a empresa planeja alcançar seus
objetivos. Sendo assim, é responsável por fornecer direção e foco para uma marca. Não se limita
apenas ao departamento de marca, evidentemente, está ligado aos planos dos demais departamentos.
Sua extensão varia de acordo com a empresa, mas normalmente possui as seguintes seções: resumo
executivo e sumário, análise da situação, estratégia de marketing, projeções financeiras e controles.
Através da leitura do capítulo 2, pude perceber a importância mais a fundo do Marketing e suas
funções dentro da organização, concluindo os estudos com a reflexão de que a pesquisa é crucial
para todas as áreas da empresa, mas tratando-se da área em questão: Marketing, pois permitir
manter ou potencializar o caráter inovador da organização, gerenciando o ambiente interno e
sabendo como reagir ao ambiente externo.
Ademais, o marketing não estabelece relacionamento apenas com seus clientes, mas com
todos que são envolvidos no processo, ou seja, afeta as relações interna e externa.
Por fim, mediante a tudo o que foi estudado, fica claro que para que o plano de marketing
seja de fato posto em prática, requer que seja feito com antecedência a data de execução, os
profissionais que o elaboram precisam estar prontos para atualizá-lo e adaptar às situações que
surgem. Em suma, deve haver planejamento, coordenação e organização para que seja efetivo.