APOSTILA DE MARKETING GLOBAL

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APOSTILA DE MARKETING GLOBAL 
 
IPESU 
 
 
 
Ianara Teixeira 
 
 
Professora Ianara Teixeira 
www.ianarateixeira.com 
 
 
AMBIENTE DE MARKETING 
 
As empresas de sucesso têm consciência que precisam identificar e 
responder a necessidades e desejos dos seus consumidores 
através de ações voltadas para o seu bem estar. Essas 
oportunidades são sinalizadas através de tendências. 
Segundo Kotler (1998, p.143): “tendência é uma direção de 
seqüência de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e 
promete durabilidade”. Temos como exemplo a efetiva participação 
da mulher no mercado de trabalho e, conseqüentemente, a 
expansão das escolas maternais, de berçários, de linha de roupas 
femininas para escritório, dentre outros. 
O profissional de marketing tem como função primordial a 
identificação das tendências de mercado, informando suas 
conseqüências e oportunidades. Alguns profissionais e estudiosos 
da área de marketing devem distinguir as tendências e as 
megatendências das modas passageiras. As tendências possuem 
características previsíveis, com vida longa e significativa em relação 
aos aspectos sociais, políticos e econômicos. 
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.54): “uma tendência que 
tem longevidade é observável por meio de diversos mercados e 
atividades de consumo e, consistente em relação a outros 
indicadores significativos que ocorrem ou emergem ao mesmo 
tempo”. 
De acordo com estudos na economia norte-americana segue 
algumas tendências: 
• A vigilância do consumidor 
 
Os consumidores estão mais vigilantes em relação à qualidade dos 
serviços e produtos vendidos. 
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Eles exigem que as empresas assumam responsabilidade pelos 
produtos e serviços de má qualidade e pelo mau atendimento dos 
colaboradores que estão na linha de frente. Dessa forma, os 
profissionais de marketing devem trabalhar para elevar os padrões 
de qualidade dos bens e serviços. 
• O retorno do indivíduo às suas origens 
 
As pessoas sentem a necessidade imediata de mudar de vida, 
buscando uma carreira mais calma, com uma maior qualidade de 
vida através da fuga das grandes cidades e a procura de ar puro, 
cidades pequenas e pessoas modestas. 
• A fuga da rotina 
 
As pessoas procuram sair da rotina diária através da fuga 
emocional pelas viagens, comidas diferentes e exóticas, 
redecoração de suas casas, dentre outros aspectos. As 
organizações precisam aproveitar essas oportunidades para criar 
novos produtos e serviços que acompanhem essa nova realidade 
de mercado. 
• A qualidade de vida dos indivíduos 
 
As pessoas estão dispostas a assumir a responsabilidade pela 
própria saúde e qualidade de vida, escolhendo melhor o que comer, 
praticando exercícios regulares, descansando com mais freqüência, 
enfim, mudando seus estilos de vida. Com isso, as organizações 
podem atender a essa necessidade, através da criação de produtos 
e serviços mais saudáveis. 
• A procura pelo encasulamento 
 
As pessoas procuram incessantemente o íntimo, a vida interior, 
fazem de seus lares casulos para se guardarem e resguardarem da 
violência e criminalidade que assola todo o ambiente exterior. 
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• A longevidade e o retardamento da velhice 
 
Os indivíduos buscam a sensação da jovialidade, gastando dinheiro 
em tudo que as tornem mais jovens, como plásticas, vestuário 
jovial, coloração de cabelos, academias, etc. 
• A busca da personalização 
 
As pessoas desenvolvem uma individualidade que permite que 
sejam vistas e identificadas de maneira diferente e singular. Elas 
adquirem bens e produtos personalizados que a identifiquem, como 
cosméticos, carros, roupas, etc. 
Conforme Kotler (1998, p. 144): “egotismo é o desejo de alguém se 
individualizar por intermédio de posses e experiências”. Dessa 
forma, as empresas podem utilizar essa oportunidade competitiva 
para criar e oferecer produtos e serviços personalizados. Temos 
como exemplo as concessionárias de automóveis, onde o 
consumidor monta o seu próprio carro, de acordo com as suas 
necessidades e desejos. 
• O corre-corre dos indivíduos 
 
Os indivíduos assumem várias tarefas e responsabilidades diárias, 
sentindo o tempo curto e tentando resolver esse impasse com o uso 
de telefone celular, internet, comendo em “fast food” para “ganhar” 
tempo. As empresas aproveitam todo esse corre-corre criando 
empreendimentos de marketing de conglomerados, que são centros 
que oferecem vários serviços e produtos em um só lugar como 
lavanderia, academia, internet, sala de bronzeamento artificial, etc. 
Já as megatendências são consideradas transformações e 
mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que quando 
implantadas exercem uma influência sobre as pessoas durante 
determinado período de tempo. Os futuristas, como John Naisbitt, 
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afirmam que esse período de tempo de influência é entre sete e dez 
anos, podendo ultrapassar em alguns casos. 
 
A seguir seguem algumas megatendências identificadas nos anos 
90: 
- Nacionalismo cultural 
- Crescimento da economia globalizada 
- Renascimento das artes 
- Surgimento do socialismo no livre mercado 
- Globalização nos estilos de vida 
- Liderança das mulheres 
- Religiosidade renovada para as próximas décadas 
- Era do estudo da vida, etc. 
Temos também as notas passageiras que são imprevisíveis, tem 
vida curta e não tem aspectos significativos sociais, econômicos e 
políticos. 
Quando determinada organização detém lucro com a moda 
passageira é mais uma questão de sorte, de ocasião, de momento, 
do que uma questão de tendência ou megatendência de mercado. 
Segundo Stevens e outros (2001, p.88): “as tendências e 
megatendências merecem atenção rigorosa pelas empresas, pois 
um programa de marketing ou de produto/serviço terá mais sucesso 
se estiver alinhado com essas fortes tendências, em vez de 
contrário a elas”. Não podemos esquecer que também uma nova 
oportunidade de mercado não garante definitivamente sucesso ou 
viabilidade, tudo irá depender de uma pesquisa de mercado que 
determinará o potencial lucrativo da determinada oportunidade. 
AS FORÇAS MACROAMBIENTAIS DO MARKETING 
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Todos os envolvidos no processo de marketing, como 
consumidores, fornecedores, concorrentes, parceiros, 
intermediários, dentre outros, trabalham em um ambiente de 
oportunidades e ameaças, moldados pelas forças do ambiente. 
Essas forças são representadas por aspectos que não se podem 
controlar e que as organizações precisam identificar e monitorar. 
Segundo Ferrel e outros (2000, p.37): “na arena econômica, as 
empresas e os consumidores são crescentemente afetados por 
forças globais”. De acordo com estudiosos da área temos a seguir 
alguns exemplos dessas forças: 
- Crescente fragilidade do sistema financeiro; 
- Graves problemas de dívida externa de países da América Latina 
e Europa Oriental; 
- Agilização substancial do transporte, da comunicação e das 
transações financeiras; 
- Crescentes alianças estratégicas de empresas além das 
fronteiras; 
- Movimento crescente dos países ex-socialistas em direção à 
economia de mercado; 
- Rápida privatização de empresas públicas; 
- Rápido crescimento do comércio e dos investimentosmundiais; 
- Abertura gradual de novos mercados importantes (China, Europa 
Ocidental e países árabes); 
- Rápida disseminação de estilos de vida do mundo, tendo como 
conseqüência o crescimento global da comunicação; 
- Crescimento das tensões, dos conflitos regionais resultantes do 
final da guerra fria. 
Dentro do contexto de mudanças rápidas que o mercado impõe, as 
organizações devem controlar conjuntamente seis forças que são 
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consideradas de extrema importância para a identificação das 
oportunidades e ameaças. São elas: demográfica, econômica, 
natural, tecnológica, política e sociocultural. Iremos abordar uma a 
uma a seguir. 
 
• Ambiente Demográfico 
 
De acordo com Kotler (1998, p.146): “a primeira força 
macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a 
população, porque as pessoas representam os mercados”. As 
organizações buscam informações do tipo taxa de crescimento da 
população, faixa e distribuição etária, níveis de educação, 
padronização da moradia, composição étnica, etc. 
No caso da população mundial, de acordo com estudos o 
crescimento é “explosivo”, trazendo grandes conseqüências para as 
empresas, pois o aumento da população não necessariamente 
indica crescimento no mercado, ou seja, aumento do poder de 
compra. As empresas precisam analisar com cuidado os seus 
mercados para identificarem as oportunidades. 
Em relação à identificação da faixa etária da população, as 
organizações devem identificar as subdivisões dentro dos grupos 
para sinalizar os possíveis mercados-alvos. Temos como exemplos: 
- Casal com dupla fonte de renda e sem filhos; 
- Casal com dupla fonte de renda e com filhos; 
- Mães mais velhas com bebês; 
- Pessoas mais velhas e bem posicionadas em termos financeiros, 
etc; 
- Profissionais liberais residentes em áreas pobres; 
- Profissionais liberais residentes em áreas ricas. 
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• Ambiente Econômico 
 
De acordo com Kotler (1998, p.149): “os mercados exigem poder de 
compra, além de pessoas, dependendo da renda atual, preços, 
poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito”. 
 
Temos como ponto primordial no ambiente econômico a distribuição 
de renda entre os indivíduos, que é determinado através da 
estrutura industrial do País. Existem quatro tipos de estruturas que 
são: 
- Economia de subsistência: agricultura simples e poucas 
oportunidades para as empresas; 
- Economia exportadora de matéria prima: rica em alguns recursos 
naturais e pobres em outros setores. Exemplo: Arábia Saudita: 
petróleo, Zaire: cobre; 
- Economia em fase de industrialização: manufatura começa a 
representar uma pequena parcela do produto nacional bruto do 
País. Exemplo: Egito, Filipinas; 
- Economia industrializada: maiores exportadores de bens 
manufaturados e fundos de investimentos, tornando os mercados 
ricos. Exemplo: EUA, Japão. 
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.98): “a distribuição da 
renda está relacionada com a estrutura industrial de uma nação, 
mas é também afetada pelo sistema político”. Em estudos recentes, 
os estudiosos na área de marketing estratégico identificaram os 
países em cinco padrões diferentes de distribuição de renda. São 
eles: 
(1) Renda muito baixa 
(2) A maior parte da renda muito baixa 
(3) Renda dividida em muito alta e muito baixa 
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(4) Renda equilibrada entre baixa, média e alta. 
(5) A maioria da população com renda média. 
Por exemplo, nos Estados Unidos o rico está tornando-se mais rico, 
a classe média tem diminuído e os pobres estão se tornando cada 
vez mais pobres, mudando o mercado norte-americano para duas 
camadas, com pessoas ricas e padrões de vida altos comprando 
bens e serviços caros e a classe trabalhadora gastando com mais 
cuidado e cautela, comprando em lojas com descontos escolhendo 
marcas baratas etc. 
Se esse cenário é visto nos Estados Unidos, um País do Primeiro 
Mundo, rico, com uma estrutura organizada, com serviços para a 
população como saúde, educação, moradia, você imagina como 
está o cenário real dos países subdesenvolvidos e em 
desenvolvimento, onde os serviços são escassos, a educação, a 
moradia, a saúde é precária e, cada vez mais, os pobres e 
miseráveis se tornam mais pobres. 
AS FORÇAS DO MARKETING 
• Ambiente Natural 
• 
De acordo com Kotler (1998, p. 150): “os profissionais de marketing 
precisam estar mais conscientes das ameaças e oportunidades 
associadas às tendências do ambiente natural”. Temos como 
exemplo dessas tendências a escassez de matéria-prima, custo da 
energia crescente, níveis altos de poluição e a mudança do papel 
dos órgãos governamentais em relação à proteção ambiental. 
O que mais nos preocupa atualmente é que muitos países pobres 
estão fazendo muito pouco para minimizar os danos no ambiente 
natural, ou por falta de recursos materiais, financeiros, humanos ou 
por falta de consciência dos órgãos governamentais. 
Graças à legislação em alguns países e movimentos ambientalistas, 
as indústrias automobilísticas, de sabão, dentre outras estão 
introduzindo controles para reduzir consideravelmente a poluição. 
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Temos como exemplo as indústrias de sabão do País que devem 
desenvolver produtos mais biodegradáveis e as indústrias 
automobilísticas que estão introduzindo caras técnicas para 
controlar a emissão de gases dos veículos. 
• Ambiente Tecnológico 
 
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.101): “as novas 
tecnologias proporcionam valor superior na satisfação de 
necessidades, estimulando os investimentos e a atividade 
econômica, pois uma das forças mais intensas que molda a vida 
das pessoas é a tecnologia”. Dessa forma o profissional de 
marketing necessita observar e sinalizar as tendências 
tecnológicas, ou seja, as novas idéias e implementações de 
sucesso que vêm sendo introduzidas no mercado através de 
estudos, pesquisas. 
Temos como um exemplo bem claro, o surgimento do computador, 
dos aparelhos de fax, dos aparelhos celulares que deram origem ao 
“teletrabalho”. 
Segundo Kotler (1998, p. 152): “teletrabalho ocorre quando o 
indivíduo trabalha em casa em vez de se locomover para 
escritórios”. Com isso, o colaborador pode ficar mais próximo da 
família, ganhar tempo nas suas atividades, pois não precisa se 
deslocar e reduz consideravelmente a poluição provocada pelos 
automóveis. 
O profissional de marketing precisa estar atento para esse nicho de 
mercado, ou seja, esse tipo de público alvo que estará mais voltado 
para as compras e vendas através de novas tecnologias. 
De acordo com Stevens e outros (2001, p.100): “as organizações já 
utilizam o poder da realidade virtual, que é a combinação de 
tecnologias que permitem aos usuários experimentarem ambientes 
tridimensionais gerados por computador por meio de som, imagem 
e tato”. Podemos concluir que os benefícios para os consumidores 
são claros, pois os mesmos experimentam o produto/serviço antes 
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de comprar e podem sinalizar suas preferências. A realidade verbal 
já ocorre nas áreas de medicina, arquitetura, entretenimento, 
treinamento de defesa, dentre outros. 
• Ambiente Político e Legal 
 
Nesse enfoque, as decisões voltadas para o marketing estão 
definitivamente afetadas pelo contexto político e legal, que é 
configurado pelas leis, órgãos governamentais e grupos de pessoas 
que pressionam a sociedade em geral. 
 
De acordo com os profissionais de marketing, algumas tendências 
precisam ser discutidas na administração de marketing, tais como: a 
legislação comercial e o crescimento dos grupos de interesse 
particular. 
No caso da legislação comercial, existem três parâmetros a serem 
respeitados. São eles: 
- A proteção das empresas em relação à concorrência desleal; 
- A proteção dos consumidores em relação às práticas comerciaisinjustas; 
- A proteção da sociedade contra os desmandos das empresas. 
Segundo Kotler (1998, p.155): “é responsabilidade da empresa 
conhecer as principais leis que protegem a concorrência, os 
consumidores e a sociedade”. Podemos concluir que as 
organizações precisam orientar seus colaboradores sobre os 
aspectos éticos e morais, mostrando que a visão de futuro é a 
rentabilidade e a lucratividade, não impedindo a ética e o respeito 
aos seus clientes e a sociedade em geral. 
Temos como exemplo algumas empresas que criaram o setor de 
ética, tendo como responsável um gerente de ética que direciona os 
colaboradores em relação a quaisquer situações que possam gerar 
mal estar e conflitos éticos no ambiente organizacional. São 
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também realizados treinamentos com todos os colaboradores onde 
são abordados estudos de casos práticos que envolvem a questão 
da ética e como deve ser solucionado. 
No caso dos grupos de interesse particular, como por exemplo, os 
idosos, os homossexuais, as mulheres, os consumidores, dentre 
outros, estão crescendo a cada dia e isso tem gerado mais 
restrições sobre as empresas que são afetadas diretamente pelas 
pressões das classes de interesse particular. 
• Ambiente Sociocultural 
 
De acordo com Kotler (1998, p.155): “a sociedade, em que as 
pessoas se desenvolvem, molda suas crenças, valores e normas, 
pois as pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de 
mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com os 
outros e com o universo”. Podemos entender que os indivíduos 
compram produtos e adquirem serviços como meios de auto-
expressão, por exemplo, hoje as pessoas estão adotando 
comportamentos dos mais variados possíveis em relação ao 
consumo. Existem aquelas mais conservadoras e cautelosas que 
gastam de forma mais orientada, existem aquelas mais 
introspectivas que buscam o artesanato e as artes, outras buscam o 
prazer, a auto-realização, dentre outras. 
Os profissionais de marketing devem estar atentos em identificar e 
sinalizar esses núcleos de mercado, proporcionando para essas 
pessoas a melhor forma de satisfazerem seus desejos e 
necessidades, dentro de seus padrões de comportamento e 
personalidade. 
Além dessas características comportamentais e culturais dos 
indivíduos, outros pontos devem ser considerados pelas empresas 
nas estratégias da administração de marketing. São elas: 
- Mudança dos valores culturais no decorrer dos anos: os jovens da 
atualidade são influenciados por “novos heróis” e modismos 
passageiros vinculados na mídia; 
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- Existência de subculturas: cada sociedade apresenta grupos com 
valores distintos e diferenciados por meio das experiências e 
circunstâncias da vida. 
O MERCADO GLOBALIZADO 
 
Atualmente em todo o mundo, as organizações precisam raciocinar 
em termos globais, pois várias situações estão ocorrendo e as 
empresas precisam se adaptar. São elas: 
- Diminuição do tempo e da distância pelo advindo da comunicação 
e transporte; 
 
- Intensificação da concorrência global; 
- Expansão das empresas estrangeiras em novos mercados 
internacionais (exportação); 
- Atração de investimentos em indústrias de aço, petróleo, pneus, 
produtos químicos etc; 
- Desenvolvimento de centros turísticos e imobiliários. 
Várias empresas remuneram profissionais de marketing com o 
intuito de realizarem um programa de exportação. Segundo Kotler e 
Armstrong (2002, p. 435): “quanto mais as organizações demoram 
em tomar medidas para sua internacionalização, mais se arriscam a 
se isolarem dos mercados cada vez maiores, pois as empresas que 
se julgavam seguras dentro do seu próprio país, encontram agora 
os concorrentes de países vizinhos invadindo seus mercados”. 
Dessa forma, as empresas precisam de imediato responder às 
seguintes questões: 
- Quais serão os concorrentes globais? 
- Quais as estratégias dos concorrentes? 
- Quais os recursos dos concorrentes? 
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- Qual a nossa posição de mercado? 
- Onde nossos produtos/serviços deverão ser produzidos? 
- Quais as alianças estratégicas que deveremos obter no mercado 
global? 
Não podemos deixar de ressaltar que, além de rentabilidade e 
lucratividade que as empresas obtêm em expandirem-se no 
mercado, elas também correm riscos. São eles: 
- Elevado endividamento nas empresas; 
- Governos e moedas instáveis; 
- Elevado índice de desemprego em alguns países; 
- Altas tarefas comerciais; 
- Aumento substancial da corrupção através de suborno entre as 
empresas e órgãos públicos. 
Podemos concluir que as limitações e os problemas das empresas 
ocorrem tanto na situação em internalizar as operações ou ficar no 
próprio país, mas as organizações precisam se tornar globalizadas. 
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p. 189): “empresa global é 
aquela que, operando em mais de um país, obtém vantagens de 
marketing, de produção, de pesquisa e desenvolvimento e 
financeiras que não são disponíveis aos concorrentes domésticos”. 
Podemos entender que as organizações globais garantem 
vantagens através do planejamento das operações e na 
coordenação de suas atividades a nível mundial. 
As organizações enfrentam seis prioridades em relação ao 
marketing internacional. São elas: 
- Avaliar o ambiente de marketing global; 
- Decidir se irá operar internacionalmente ou não; 
- Decidir em que mercado entrar; 
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- Decidir como entrar em determinado mercado; 
- Decidir sobre o programa de marketing global; 
- Decidir sobre a estruturação global de marketing. 
PRIORIDADES DO MARKETING INTERNACIONAL 
1. Avaliar o ambiente de marketing global 
 
As organizações precisam conhecer e analisar de forma minuciosa 
o ambiente de marketing internacional. Algumas situações 
ocorreram durante os últimos anos gerando oportunidades e 
ameaças. São elas: 
- Crescimento do comércio; 
- Aumento crescente dos investimentos globais; 
- Abertura de mercados na Europa, China, Rússia, etc; 
- Crescimento das marcas nas indústrias de roupas, alimentos, 
automóveis, aparelhos eletroeletrônicos, dentre outros; 
- Aumento do número de organizações; 
- Declínio da posição dominante dos Estados Unidos; 
- Aumento do poder econômico nos mercados mundiais do Japão e 
Alemanha; 
- Complexidade e declínio do sistema financeiro internacional (SFI). 
De acordo com estudos na área, os japoneses realizaram o 
chamado “milagre econômico”, isto é, dentro de um período curto 
eles atingiram a liderança mundial em vários setores da indústria, 
tais como: câmeras, relógios, automóveis, computadores, aço, 
construção naval, aparelhos eletrônicos, instrumentos óticos, 
motocicletas, etc. Vários estudiosos afirmam que o sucesso mundial 
das organizações japonesas está sintetizado em duas palavras: 
administração e negócios, já outros colocam que o “segredo do 
sucesso” está nos baixos índices salariais e na política. 
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Apesar das colocações, podemos concluir que uma das principais 
chaves para a vitória nos negócios japoneses está no uso eficaz e 
eficiente da ciência do marketing, pois os japoneses que 
administravam as empresas foram estudar a ciência do marketing 
nas organizações americanas para posteriormente escolher o 
mercado, entrar no mercado, construir a participação no mercado e 
proteger essa participação. 
2. Decidir se irá operar internacionalmente ou não 
3. 
Segundo Kotler (2000, p.323): “as empresas que operam em 
setores globais devem pensar e agir globalmente conquistando as 
vantagens de compras, produção, finanças e marketing”. Devemos 
entender que não necessariamente as empresas precisam operar 
internacionalmente para sobreviverem. Existem negócios que 
podem ser bem sucedidos em mercados locais. Mas não podemos 
esquecer que, se a empresa se sentir atraída pelo cenáriointernacional precisa estar ciente dos riscos e problemas que 
poderá enfrentar e precisa compreender e analisar as seguintes 
questões: 
- Qual a preferência do consumidor? 
- Como é o comportamento de compra dos consumidores de outros 
países? 
- Qual (is) a(s) cultura(s) de negócios de outros países? 
- Como lidar eficazmente com essa(s) cultura(s)? 
- Quais os produtos/serviços competitivamente atraentes? 
- Os gerentes das organizações possuem experiência necessária? 
- Qual o impacto das inúmeras regulamentações políticas de outros 
países? 
Enfim, a grande maioria das empresas só toma a iniciativa de 
operar internacionalmente depois que algum fato as impulsione 
para a globalização como, por exemplo, um importador estrangeiro, 
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um pedido de um governo estrangeiro, um exportador doméstico, 
dentre outros. 
DECISÕES DO MARKETING INTERNACIONAL 
Nesse módulo iremos continuar a discutir sobre as decisões do 
marketing internacional que as organizações necessitam enfrentar 
no mundo globalizado. 
3. Decidir em que mercado entrar 
 
Antes das organizações buscarem o exterior, precisam definir 
claramente seus objetivos e políticas de marketing internacional. 
Alguns pontos devem ser definidos de imediato, tais como: 
• Que volume de vendas externas deseja realizar. 
 
Segundo Kotler e Armstrong (2002, p. 442): “algumas empresas 
pretendem continuar pequenas, encarando as vendas 
internacionais como uma parte menos relevante de seus negócios e 
outros têm planos mais grandiosos, vendo os negócios externos 
como iguais ou até mesmo mais importantes que os internos”. 
• Deve decidir em que país entrar. Os estudiosos e 
pesquisadores afirmam que é mais seguro e primitivo operar 
em uma quantidade menor de países com uma conseqüente 
penetração em cada um deles. 
• Deve decidir em que tipos de países entrar, dependendo da 
atratividade do país, ou seja, dos fatores políticos, 
geográficos, de renda, produto, população, dentre outros. Por 
exemplo, uma empresa deve decidir em entrar ou não no 
mercado de algum país dependendo de aspectos como: 
concorrência, tamanho do mercado, governo estável e 
cooperativo, tecnologia de produção crescente, dentre outros. 
 
De acordo com Kotler (1998, p. 347): “os possíveis mercados 
globais devem ser considerados segundo vários fatores, inclusive o 
tamanho e crescimento do mercado, o custo de negócios, a 
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vantagem competitiva e o nível de risco”. Podemos entender que 
as organizações precisam identificar a potencialidade de cada 
mercado, de acordo com indicadores tais como: 
- Geográficos: área do país, condições de clima, características de 
topografia; 
- Demográficos: tamanho da população, densidade populacional, 
índice de aumento populacional, estrutura etária, composição da 
população, etc; 
- Econômicos: distribuição de renda, produto interno bruto (PIB), 
taxa de crescimento do PIB, etc; 
- Tecnológicos: nível de capacidade tecnológica, tecnologia de 
produção existente, tecnologia de consumo existente, nível de 
educação, etc; 
- Socioculturais: grupos étnicos padrões de estilo de vida, valores 
dominantes, etc; 
 
- Metas Nacionais: planos de investimento, prioridades industriais. 
A grande questão é quando o profissional de marketing decide 
quais os mercados oferecem maior rentabilidade e lucratividade em 
longo prazo para o investimento das organizações. 
4. Decidir como entrar em determinado mercado 
 
As opções das empresas são: exportação, joint ventures e 
investimento direto. 
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.184): “a maneira mais simples 
de entrar num mercado é através da exportação, pois a empresa 
pode exportar passivamente seu excesso de produção de tempos 
em tempos, ou pode estabelecer um compromisso ativo de expandir 
suas exportações para um mercado específico”. Das opções a 
serem escolhidas, como podemos verificar a exportação é a que 
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envolve uma mudança mais razoável nas linhas de produção, nos 
investimentos e na missão da organização. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.443): “joint venture é 
uma associação de empresas estrangeiras para produzir ou vender 
produtos ou serviços e podem ser de quatro tipos: licenciamento, 
contrato de fabricação, contrato de administração e propriedade 
conjunta”. Podemos entender que a diferença marcante entre a joint 
venture e a exportação é que na primeira, a empresa se une a um 
sócio para vender ou realizar suas estratégias de marketing no 
exterior. 
Conforme afirma Kotler (1998, p.199): “o maior envolvimento num 
mercado estrangeiro corresponde ao investimento direto, que 
corresponde ao desenvolvimento de instalação de montagem ou 
fabricação no exterior”. Infelizmente, esse tipo de estratégia de 
entrada no mercado exterior tem como desvantagens a restrição ou 
desvalorização da moeda, os mercados em declínio, os golpes do 
Governo, dentre outros. 
5. Decidir sobre o programa de marketing global 
 
Algumas empresas preferem trabalhar com o que chamam de mix 
de marketing padronizado em todo o mundo, pois acreditam que os 
custos se tornam mais baixos no que se refere à produção e, 
conseqüentemente, os produtos apresentam um preço mais 
competitivo e uma melhor qualidade. Temos como exemplo de 
empresas que trabalham dessa forma, a Coca-Cola, a Ford. 
Outras, já preferem trabalhar com um mix de marketing adaptado, 
ou seja, o produtor ajusta os elementos do mix de marketing a cada 
mercado-alvo. Dessa forma, podemos concluir que os custos 
aumentarão, mas em contrapartida as organizações esperam uma 
maior parcela de mercado e uma maior lucratividade. 
De acordo com Stevens e outros (2001, p.155): “a padronização 
não é uma proposta do tipo tudo-ou-nada, e sim uma questão de 
grau, pois as empresas devem procurar maior padronização para 
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manter custos e preços baixos e criar maior poder global de marca”. 
Não podemos esquecer que os profissionais de marketing precisam 
ter a clara certeza de que ofertam produtos e serviços que os 
consumidores de cada país necessitam e desejam. 
6. Decidir sobre a estruturação de marketing global 
 
A maioria das organizações opera suas atividades internacionais de 
marketing de três maneiras: departamento de exportação, divisão 
internacional e organização global. 
Tudo começa com o envio de produtos para o exterior através do 
departamento de exportação. Posteriormente, se as vendas se 
expandirem esse departamento pode incluir várias tarefas de 
marketing com o intuito de a empresa entrar estrategicamente no 
negócio. 
Com o envolvimento das empresas em vários mercados elas 
acabam criando uma divisão internacional com o objetivo de cuidar 
de toda a sua atividade internacional. Essa divisão é composta por 
especialistas em marketing, pesquisas, produção, finanças, 
planejamento e recursos humanos. 
 
Com o sucesso da divisão internacional, as organizações se tornam 
verdadeiras empresas globais, que na atual conjuntura é o mínimo 
que elas precisam para se tornarem competitivas. 
O MERCADO E A DEMANDA 
Sabemos que a demanda pode mudar rapidamente e drasticamente 
e, para as organizações estarem bem preparadas para essa 
situação devem, primeiramente, prever com clareza a demanda em 
vários aspectos, por exemplo, o número e o tipo de pessoas, 
demanda de cada segmento de mercado, várias alternativas de 
estratégias de marketing, dentre outros. 
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Além de prever a demanda, o mais importante é prever os vários 
fatores que podem afetar satisfatoriamente essa respectiva 
demanda. Temos um exemplo bem claro: a questão da crise da 
aviação brasileira, ou seja, vários questionamentos devem ser 
focados tais como: 
- Haverá profissionais qualificados para a manutenção das 
aeronaves? 
- As instalações aeroportuáriassão suficientes e disponíveis para o 
aumento substancial da demanda? 
- As empresas têm condições de suportar o aumento da demanda 
para atender satisfatoriamente os clientes? 
- As empresas possuem previsão financeira para adquirir novas 
aeronaves? 
Segundo Kotler e Armstrong (2002, p. 144): “quando uma 
organização encontra um mercado atrativo, deve avaliar com 
cuidado seu tamanho atual e seu potencial futuro, pois superestimar 
ou subestimar o mercado poderá diminuir seus lucros”. As 
empresas devem identificar os princípios e as ferramentas para 
mensurar e prever a demanda do mercado. As organizações podem 
mensurar a demanda por vários tipos como: item do produto, linha 
de produto, categoria de produto, vendas da própria empresa, 
vendas do setor de atividade, por cliente, território, região, país ou 
por todo o mundo. Essas respectivas previsões podem ser 
referentes a curto, médio e longo prazos. 
A seguir temos um exemplo que poderemos mensurar a demanda 
através do nível de produto da empresa de produtos eletrônicos 
Nokia. 
- Item do produto: um modelo peculiar de alarme; 
- Linha de produto: toda a sua linha de alarme; 
- Categoria de produto: todos os alarmes fabricados pela Nokia e 
por seus concorrentes diretos; 
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- Vendas da própria empresa: alarmes, telefones celulares, chips e 
outros; 
- Vendas do setor de atividade: vendas conjuntas da Nokia, 
Motorola, Samsung, Gradiente e todas as outras concorrentes. 
Conforme afirma Stevens e outros (2001, p.58): “a mensuração da 
demanda requer uma compreensão clara do mercado envolvido, 
pois, para o profissional de marketing, mercado é o conjunto de 
todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço”. 
Dessa forma, os compradores potenciais de produtos e serviços 
possuem quatro características: renda, interesse, acesso e 
qualificações. 
- Renda: as pessoas precisam ter uma renda que os habilites 
financeiramente a comprar determinado produto ou serviço. A 
questão é o seguinte: você tem como comprar financeiramente um 
produto/serviço? 
- Interesse: as empresas devem, antes de qualquer coisa, estimar o 
número de futuros consumidores com interesse potencial em 
determinado produto/serviço. A questão é: você tem interesse em 
adquirir esse produto/serviço? 
- Acesso: as organizações também precisam distribuir seus 
produtos/serviços no maior número possível de locais, para que não 
exista restrição de acesso para certos grupos de futuros 
consumidores. A questão é: a sua região vende determinado 
produto ou serviço? 
- Qualificações: as empresas devem implementar estratégias de 
mercados-alvo e de marketing com o intuito de mensurar a 
demanda corrente com eficácia e prever minuciosamente a 
demanda futura. De acordo com Kotler (1998, p.178): “estimativas 
extremamente otimistas de demandas atuais ou futuras podem 
resultar em capacidade ansiosa, que custa recursos, ou estoques 
em excesso, enquanto, em contra partida, a demanda subestimada 
pode causar perdas de vendas e de oportunidades de lucros”. 
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Dessa forma, os profissionais de marketing são especialistas em 
avaliar as demandas correntes de mercado de acordo com três 
peculiaridades: demanda total de mercado, demanda de uma área 
de mercado, vendas reais e participação efetiva mercadológica. 
Iremos agora estudar cada uma nos seus aspectos mais relevantes. 
Conforme Kotler e Armstrong (2002, p.145): “a demanda total de 
mercado de um produto ou serviço é o volume total a ser adquirido 
por um determinado grupo de clientes em uma determinada área 
geográfica, durante um determinado período, em um determinado 
ambiente de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço 
marketing praticado pelas empresas do setor”. Podemos concluir 
com essa afirmação que a respectiva demanda não é fixa e 
imutável, ou seja, depende de um conjunto de condições. Por 
exemplo, a demanda total de mercado de indústrias no Brasil para o 
ano seguinte dependerá do investimento em marketing por todas as 
organizações e por fatores ambientais tais como: condições 
econômicas, políticas, culturais, dentre outros. 
A segunda peculiaridade é estimar a demanda de uma área de 
mercado. Selecionar os melhores territórios de venda e distribuir o 
orçamento de marketing de forma eficiente e eficaz por seus 
territórios não é tarefa para as organizações. Elas precisam estimar 
o potencial de mercado das inúmeras cidades, estados e países do 
mundo através de dois métodos: método da construção do mercado 
e método do índice de fator de mercado. 
 
De acordo com Kotler (1998, p.68): “o método de construção de 
mercado exige a identificação de todos os compradores potenciais 
em cada mercado e a estimativa de suas compras”. Esse método é 
basicamente adotado nas organizações de produtos industriais, por 
exemplo, as mineradoras. 
Conforme Kotler (1998, p.69): “o método do índice de fator de 
mercado indica os fatores de mercado que se correlacionam com o 
potencial, combinando-os em um índice ponderado”. Temos como 
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exemplo, o índice poder financeiro das empresas, publicado nas 
revistas indicando os índices contábeis e financeiros das empresas 
e dos seus concorrentes diretos. 
E por fim, as empresas devem conhecer as vendas correntes do 
setor em que está inserida, identificando claramente seus 
concorrentes, através de relatórios de institutos de pesquisa de 
marketing, de pesquisas mercadológicas, dentre outras 
ferramentas. 
A DEMANDA FUTURA 
Após as empresas estimarem a demanda corrente de mercado, 
precisam prever a demanda futura de uma forma clara e minuciosa. 
Segundo Kotler e Armstrong (2002, p.151): “previsão é a arte de 
estimar a demanda futura antecipando o que os compradores 
possivelmente farão em determinadas condições futuras”. Não é 
uma tarefa fácil para as organizações trabalharem a previsão da 
demanda futura. 
Temos poucos produtos/serviços que possuem uma fácil previsão, 
dependendo de alguns fatores como: vendas estáveis, crescimento 
estável e situação da concorrência firme. No caso das organizações 
preverem erradamente a demanda futura, várias conseqüências 
negativas ocorrem tais como: excesso de nível de estoque, perdas 
nas vendas, redução desnecessária de preços, dentre outros. 
Geralmente, as empresas utilizam um processo formado por três 
estágios para a conclusão da previsão de vendas. São eles: 
 
• Previsão ambiental: são as projeções de desemprego, taxas 
de juros, gastos, investimento na área de negócios, gastos 
governamentais e outras concorrências ambientais relevantes 
para a empresa. 
• Previsão setorial: as empresas analisam ocorrências 
relevantes referentes a vendas, investimentos, gastos, juros e, 
posteriormente, comparam com a de seus concorrentes 
diretos. 
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• Previsão de vendas: existem inúmeras técnicas específicas 
para prever as vendas da empresa, baseando-se nas 
informações tais como: 
 
- O que as pessoas dizem: envolve pesquisas dos 
compradores ou de pessoas próximas como vendedores ou 
especialistas; 
- O que as pessoas fazem: implica em colocar o produto ao 
mercado para conhecer e identificar a resposta dos 
compradores (testes de mercado); 
- O que as pessoas fizeram: envolve a análise de registros de 
comportamentos e atitudes passadas dos compradores ou 
uma análise estatística da demanda. 
No caso das pesquisas de intenções dos compradores, a melhor 
escolha para prever o que os compradores farão será questioná-los 
sobre os fatores que deverão ser inclusos nas pesquisas 
mercadológicas para abordarem as suas necessidades e desejos 
da forma mais eficaz e eficiente possível. De acordo com Kotler 
(1998, p.207): “essas pesquisas são especialmente valiosas quando 
os compradores têm intenções claramente definidas, pretendem 
levá-las adiante e sabem descrevê-las paraos entrevistadores”. 
Nas situações em que ocorrerem dificuldades de definição por parte 
dos compradores, o papel primordial dos profissionais de marketing 
é analisar cuidadosamente os dados das pesquisas e elaborar 
relatórios de previsão, de acordo com as informações e sua 
experiência no decorrer dos anos. 
 
Vários institutos de pesquisas mercadológicas investigam as 
intenções dos compradores, com perguntas como: 
- Você pretende comprar determinado produto/serviço nos próximos 
seis meses? 
- As suas finanças correntes estão com resultados positivos? 
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- Quais as suas expectativas acerca da economia? 
- As suas finanças futuras possuem perspectivas positivas? 
Os fabricantes de bens de consumo duráveis, por exemplo, utilizam 
essas informações para preverem possíveis e principais mudanças 
nas intenções de compra dos consumidores, com o objetivo 
principal de adaptar sua produção e seus planejamentos de 
marketing a essas novas e atuais condições. 
De acordo com Stevens e outros (2001, p.68): “quando é 
impraticável entrevistar o comprador, a empresa pode basear suas 
previsões de vendas nas informações fornecidas pela sua força de 
vendas, ou seja, os profissionais de vendas fazem estimativas de 
vendas por produto/serviço em suas respectivas áreas e, 
posteriormente, adicionam as estimativas individuais para 
objetivarem uma previsão geral de vendas”. Não podemos esquecer 
que mesmo com essas estimativas, as empresas devem fazer 
alguns ajustes, pois os profissionais de vendas podem ter tido 
atitudes otimistas ou pessimistas, devido à atual conjuntura do 
mercado de vendas. Várias causas podem ter ocorrido para os 
respectivos resultados otimistas ou pessimistas, tais como: 
- Falta de informação dos vendedores em relação ao 
desenvolvimento econômico; 
- Falta de conhecimento dos vendedores a respeito dos 
planejamentos de marketing; 
- Falta de tempo para estimar os dados mercadológicos 
cuidadosamente, etc. 
 
Não podemos esquecer de mencionar também que apesar dessas 
causas negativas, os profissionais de vendas obtêm vários 
benefícios com um trabalho eficaz e eficiente, como: 
- Maior visão no desenvolvimento de tendências que qualquer outro 
setor da empresa; 
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- Maior confiança nas suas cotas de vendas e uma maior motivação 
para atingir essas respectivas cotas, etc. 
Além das previsões dos profissionais de vendas, as organizações 
podem fazer estimativas e previsões consultando especialistas 
como: consultores de marketing, vendedores, representantes, 
distribuidores, fornecedores etc. 
Essas empresas convocam um determinado grupo de especialistas 
com intuito de elaborar as previsões, de acordo com alguns 
métodos tais como: discussão de grupo, suposições e entrevistas 
individuais, questionários, dentre outros. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.153): “sempre que 
possível, a empresa deve reforçar a opinião dos especialistas com 
estimativas obtidas, pois muitas vezes eles têm visões erradas e 
dúbias”. A empresa pode utilizar alguns métodos como: 
- Teste de mercado: é utilizado para prever vendas de novos 
produtos/serviços a serem distribuídos por novos canais ou setores; 
- Análise de séries temporais: consiste na subdivisão das vendas 
em quatro componentes, como tendência, ciclo, estação e eventos 
irregulares. 
Podemos concluir que a melhor maneira de prever as vendas de 
uma empresa é analisar o tipo de produto/serviço, objetivo da 
previsão e a confiabilidade e disponibilidade dos dados. 
ANÁLISE COMPETITIVA 
As organizações precisam antes de tudo, identificar e analisar o 
mercado e os desejos e necessidades do consumidor. 
Posteriormente, devem analisar a concorrência para cada núcleo de 
mercado no que se refere às estratégias, potencialidades e 
fraquezas. 
Segundo Stevens (2001, p.98): “o desejo dos profissionais de 
marketing não é vencer a concorrência, mas tornar seus 
competidores totalmente irrelevantes para seus consumidores”. 
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Dessa forma, os profissionais de marketing têm o objetivo precípuo 
de conquistar e manter um relacionamento tão satisfatório, estreito 
e duradouro com seus clientes, que não lhes dão oportunidade e 
interesse de procurar os concorrentes. 
Acontece nessa situação o que conhecemos como “suspensão 
voluntária de escolha”, mantendo dessa forma negociações com 
uma só empresa e tornando a concorrência irrelevante. Para que as 
organizações alcancem essa meta precisam identificar e explorar a 
vantagem competitiva. De acordo com Kotabe e Helsen (2000, 
p.207): “vantagem competitiva é algo especial que uma empresa faz 
ou possui que a põe à frente dos outros competidores”. Podemos 
identificar algumas características abaixo: 
• Deve ser real: quando a empresa afirma que possui menores 
preços não torna a vantagem competitiva real. 
• Deve ser específica: quando a empresa afirma que é a 
melhor, não é suficiente. A vantagem deve apresentar-se bem 
visível e especificada. 
• Deve ser importante para o consumidor: deve se tornar um 
benefício que o consumidor almeja e valoriza. 
• Deve ser promovível: a empresa deve comunicar para o 
consumidor a vantagem de uma forma altamente motivadora, 
fazendo com que a organização elabore um orçamento de 
marketing adequado para que a vantagem competitiva seja 
promovida com eficiência e eficácia com o objetivo de atrair e 
conquistar as pessoas. 
 
Existem algumas fontes a serem consideradas para a consecução 
da vantagem competitiva. São elas: 
• Forma como a empresa compete 
 
Os aspectos prioritários de vantagens sobre a concorrência são: 
desenho do produto, estratégia de posicionamento, estratégia de 
distribuição, estratégia de preços etc. 
• Base para a competição 
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É quando a combinação de fatores como, por exemplo, qualidade 
de produtos/serviços, entrega rápida, atendimento personalizado, 
preço competitivo, garantia eficiente, dentre outros, excederem aos 
aferidos pelo concorrente. 
• Onde a empresa compete 
 
Temos como fator de sucesso em relação à concorrência, a seleção 
e análise cuidadosa da evolução do mercado ao longo do tempo e 
dos produtos e serviços. 
• Contra quem a empresa compete 
 
A empresa deve ser considerada como uma solucionadora de 
conflitos e provedora de soluções para os problemas que não são 
resolvidos pelo concorrente direto, mostrando dessa forma o 
aumento da vantagem competitiva. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.278): “duas perguntas 
fundamentais devem ser respondidas pelas organizações por meio 
da análise competitiva que são a natureza das forças que modelam 
a competição no mercado e quais competidores estão atrás de 
quais segmentos de mercado, usando que estratégias de 
marketing”. 
A primeira questão engloba toda a concorrência e as forças que 
influenciam a natureza da concorrência em determinada situação 
em relação ao produto e ao mercado. No caso do segundo 
questionamento, são focados os segmentos de mercado por meio 
da análise do consumidor. 
 
O que deve ficar bem definido para as organizações é que a 
vantagem competitiva é obtida através de segmento e não do 
mercado como um todo, pois as necessidades e desejos do 
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consumidor alteram de segmento para segmento. As empresas 
devem identificar rapidamente aqueles segmentos que podem ser 
mais bem atendidos através de estratégias definidas e identificáveis 
para cada nicho de mercado. 
TIPOS DE CONCORRÊNCIA 
• Concorrência Pura 
 
Apesar de ser uma forma não muito comum de concorrência 
encontrada no mercado, possui as seguintes características: 
- Facilidade de entrada de novos competidores; 
- Grande número de competidores relativamente pequenos; 
- Nenhuma ou pequenas diferenças entre estratégias; 
- Semelhanças de fatores que envolvemos preços, produtos, 
distribuição e promoções; 
 
• Concorrência Monopolística 
 
De acordo com Stevens (2001, p.101): “em um mercado 
caracterizado por concorrência monopolística, estratégias mais 
claramente diferenciáveis permitem identificar melhor a imagem 
individual das várias companhias”. Podemos identificar algumas 
características. São elas: 
- Grande diversidade de produtos, preços, distribuição e atividades 
promocionais; 
- Maior diversidade de estratégias, pois cada competidor tem maior 
controle sobre as variáveis de marketing; 
• Concorrência Oligopolística 
 
Conforme afirma Stevens (2001, p.101): “em um ambiente 
competitivo como o oligopolístico, o número de competidores e a 
facilidade de entrada são menores, pois esse mercado é composto 
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por poucos competidores relativamente grandes e talvez alguns 
menores”. Algumas características podem ser sinalizadas, como: 
- Existe diversidade de estratégias, entretanto com menor 
probabilidade de ser referente a preços; 
- As ações do competidor são identificadas claramente em relação à 
natureza e ao impacto causado em outros competidores. 
• Monopólio 
 
Nesse caso é uma situação de mercado caracterizada por um 
vendedor. Nos monopólios naturais como companhia telefônica, 
energia elétrica etc, ocorre regulamentação governamental em 
função dos preços e da distribuição para os consumidores. 
Podemos concluir que embora muitas empresas já obtenham 
sucesso com a vantagem, ainda grande parte das pessoas procura 
produtos alternativos da concorrência. 
FORÇAS E VANTAGENS COMPETITIVAS 
De acordo com Stevens (2002, p.102): “uma análise competitiva 
eficaz leva em consideração a busca e a necessidade de 
diferenciais de vantagens, que são aqueles fatores que em 
particular superam ou têm potencial para superar a concorrência”. 
Podemos entender que diferencial de vantagem não é a mesma 
coisa de vantagem competitiva, pois a vantagem está focada na 
empresa como um todo e o diferencial de vantagem está focada em 
segmentos ou áreas da organização como marketing, produção, 
tecnologia, dentre outros. 
A identificação dos diferenciais de vantagens ocorre principalmente 
nas áreas de: 
 
• Tecnologia: temos como exemplo de vantagens diferenciais 
sólidas os processos de pesquisa e desenvolvimento 
inovadores e as aplicações científicas gerenciadas; 
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• Marketing: as empresas que adquirem maior reconhecimento, 
fidelidade e preferência dos consumidores possuem maiores 
diferenciais de vantagem no mercado; 
• Produção: o diferencial de vantagem ocorre na habilidade e 
eficiência de lançar um novo produto/serviço no mercado e 
aumentar cada vez mais a qualidade da produção em relação 
aos concorrentes; 
• Gestão: quando a organização obtém relacionamentos 
positivos, fiéis e duradouros, com planejamentos eficientes e 
eficazes e uma gestão administrativa global. 
 
As forças de competição que as organizações adquirem no decorrer 
dos anos influenciam prioritariamente nas estratégias e decisões 
sobre os acontecimentos do mercado. Embora cada empresa tenha 
suas peculiaridades e características, podemos elencar algumas 
pressões competitivas que impulsionam qualquer setor no mercado. 
São elas: 
• Composição consumidor/comprador 
 
De acordo com Kotler (1998, p.371): “essa composição 
consumidor/comprador pode variar de poucos compradores de 
grandes volumes a um grande número de compradores de 
pequenos volumes”. Na primeira situação perder consumidores 
pode ser o patamar entre o sucesso e o fracasso, já na segunda 
situação, perder consumidores pode não gerar tanto impacto na 
empresa. 
• Rivalidade entre competidores existentes 
 
O objetivo das organizações em construir as vantagens 
competitivas está pautado no monitoramento das suas estratégias 
para obter o sucesso mercadológico. 
 
• Composição de fornecedores 
 
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O relacionamento duradouro e positivo com os fornecedores 
influencia competitivamente sobre os concorrentes dando um 
impacto sobre a margem de lucro, os níveis de estoques e a 
qualidade dos produtos e dos serviços. 
• Facilidade de novos ingressantes no mercado 
 
Esse fator é considerado uma forte ameaça para as organizações 
em relação ao nível de participação mercadológica, capacidade de 
produção e na distribuição de produtos. Devem-se atribuir barreiras 
a essa respectiva ameaça, como: fidelizar continuamente o cliente, 
resistir a todo o momento à entrada de ingressantes, dificultar o 
estabelecimento de canais de distribuição, dentre outros. 
• Disponibilidade de bons substitutos de produtos pelos 
consumidores 
 
A presença de grande quantidade de produtos e serviços de alta 
qualidade e preços competitivos representa fator de ameaça para 
as organizações já existentes. 
Conforme Kotler e Armstrong (2001, p.427): “ao avaliar as 
diferentes abordagens competitivas, é preciso considerar os 
seguintes aspectos tais como: desempenho atual, estratégia atual, 
potencialidades e fraquezas e opções de estratégias futuras”. A 
grande questão é analisar profundamente a posição estratégica 
atual do concorrente, em relação aos segmentos de mercado, as 
características dos produtos e serviços, política de produção, 
marketing mix, pesquisa e desenvolvimento, distribuição e 
promoção, política de produção, etc. 
Iremos estudar mais profundamente como as organizações 
realizam a análise do marketing mix através do que chamamos de 
auditoria de marketing mix competitivo. 
 
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Podemos entender que a auditoria de marketing é uma análise das 
atividades dos concorrentes por segmento de mercado, como por 
exemplo, o que os concorrentes fornecem, onde estão localizados, 
como se promovem, quais seus preços, dentre outros. Temos como 
ferramenta eficiente o uso do formulário de auditoria que tem a 
função de sinalizar suas atividades de marketing mix comparando 
com a dos concorrentes. Essas atividades são: 
- Produto oferecido: tipo, qualidade, variedade; 
- Preços: nível de preço, desconto por quantidade e desconto dos 
representantes; 
- Promoção: qualidade, quantidade, orçamento; 
- Local/distribuição: localização, planos utilizados e serviços de 
distribuição. 
Não podemos esquecer que a concorrência não está voltada 
somente para empresas do mesmo ramo de atividade, por exemplo, 
as farmácias de um modo geral que vendem atualmente perfumaria, 
gêneros alimentícios, remédios, dentre outros. 
É necessário identificar fontes de dados para finalizar a auditoria, 
através de pesquisas e análises anteriormente realizadas e 
atualizadas através de informações do mercado atual. No caso da 
não existência de pesquisas e análises anteriores de mercado, as 
empresas devem utilizar a técnica de entrevista de opiniões para 
efetuarem as comparações mercadológicas. 
Podem ocorrer no caso das entrevistas algumas distorções nos 
resultados por fatores de interpretação com dubiedade. Para evitar 
e minimizar essas distorções é importante utilizar um grupo de 
pessoas e não só uma pessoa. 
Segundo Stevens (2001, p.108): “o estrategista de marketing não 
está particularmente interessado nas generalidades, mas nos 
detalhes sobre grupos específicos ou segmentos de mercado, pois 
escassez de aprofundamento nos detalhes pode levar a enganos”. 
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Podemos concluir que algumas questões devem ser respondidas e 
analisadas profundamente nessa auditoria. São elas: 
- Qual a disposição dos concorrentes em mudar ou reagir às ações 
competitivas? 
- Qual as habilidades dos concorrentes em conduzir suas 
estratégias? 
A SEGMENTAÇÃO DO MARKETING 
Iremos abordar a segmentação de mercado, identificando as bases 
para essa determinada segmentação. Iremos explicar a evolução do 
marketing no decorrer dos anos e qual deve ser oobjetivo principal 
das empresas para atingir os desejos dos clientes. 
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.127): “as organizações 
reconhecem que não podem apelar para todos os compradores do 
mercado, pelo menos não da mesma maneira para todos, pois eles 
são muito numerosos, muito espalhados e muito variados quanto às 
suas necessidades e práticas de compra”. Devemos frisar que em 
vez de tentarem focar todos os mercados e concorrentes mais 
fortes, as empresas precisam identificar aqueles segmentos que 
têm a possibilidade de atendê-las melhor. 
Em tempos passados, a filosofia dos vendedores das empresas 
dividia o marketing nas seguintes etapas: 
• Marketing de massa: a empresa produz e distribui um só 
produto/serviço para todos os compradores. Têm como 
vantagens os custos e preços mais baixos e um maior 
potencial mercadológico. Exemplo: A fábrica da Ford produzia 
um só carro da cor preta para todos os possíveis 
interessados. 
• Marketing de inúmeros produtos/serviços: a empresa produz 
dois ou mais produtos/serviços com suas diferenças em 
relação ao tamanho, estilo, qualidade, aspectos, dentre 
outros. Tem como ponto positivo a variedade dos 
produtos/serviços, já que os consumidores possuem diversas 
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e diferentes necessidades e desejos. Exemplo: As fábricas de 
automóveis produzem inúmeros automóveis de vários 
modelos, cores, tamanhos, aspectos, etc. 
 
• Marketing de segmentos: a empresa foca os segmentos do 
mercado, identifica e seleciona alguns deles, desenvolve 
produtos e serviços e estratégias de marketing, voltados para 
cada um. Exemplo: As fábricas de automóveis produzem 
carros de passeio para famílias, esportivos, de cargas etc. 
 
Hoje as organizações buscam cada vez mais o marketing de 
segmentos e descartam totalmente do marketing de massa e de 
inúmeros produtos. Dessa maneira, os profissionais de venda 
identificam as oportunidades de mercado, com o objetivo de 
desenvolver o produto/serviço certo para determinado nicho de 
mercado, moldando os preços, os canais de distribuição, etc. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.160): “as empresas em 
vez de espalharem seus esforços de marketing através do que 
chamamos de abordagem pulverizada, podem concentrar-se nos 
compradores que tiverem maior interesse na compra, através da 
abordagem direcionada”. Em virtude das pessoas estarem com 
estilos de vida diferentes, as empresas adaptam e transformam 
seus programas de marketing de acordo com as necessidades e 
desejos dos clientes sob o ponto de vista demográfico, geográfico e 
comportamental, ou seja, o marketing está tomando a forma de 
micromarketing. 
Conforme afirma Kotler (1998, p.189): “embora o micromarketing 
seja muito promissor, também apresenta alguns problemas tais 
como a complexidade de atender a dezenas ou centenas de 
micromercados diversos e a elevação dos custos de fabricação e de 
marketing em virtude de oferecer muitos produtos e programas de 
promoção diferentes”. Nessa perspectiva alguns profissionais de 
marketing encaram o micromarketing como modismo, pois as 
vendas extras adquiridas pelas empresas não saldarão os custos 
adicionais. Já outros acreditam que o micromarketing indica o início 
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de uma nova era de marketing, pois ele revolucionará a forma como 
os produtos/serviços são colocados no mercado. 
 
Segundo estudos, a forma mais comum de micromarketing é a 
regionalização, que é a adaptação de marcas e promoções para 
atingir e atender a diferentes regiões, cidades, bairros, lojas, etc. 
MARKETING DE SEGMENTOS 
• Segmentação do mercado: dividir o mercado em segmentos 
diferentes de compradores com suas peculiaridades em 
relação às necessidades, características ou comportamentos 
que exigem produtos/serviços específicos. Posteriormente, a 
organização desenvolve o perfil dos segmentos escolhidos. 
As principais variáveis de segmentação de mercado são: 
 
- Demográfica 
Idade: De 2 a 15 anos Raça: Branco 
De 16 a 30 anos Negro 
De 31 a 45 anos Asiático etc. 
De 46 em diante 
 
 Sexo: Masculino, feminino. 
 
Tamanho da família: 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais. 
 
Renda: Abaixo de 3.000,00 
 De 3.001,00 a 5.000,00 
 De 5.001,00 a 8.000,00 
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 De 8.001,00 em diante 
 
Religião: Católico, protestante, judeu, outros. 
 
Ocupação: Gerentes, operários, donas de casa, estudantes, 
funcionários públicos, desempregados. 
- Geográfica 
 
Região: Norte, Sul, Leste, Oeste etc. 
 
Densidade: Urbana, rural, suburbana. 
 
Clima: Frio, quente. 
 
Tamanho da cidade: Abaixo de 5 mil, de 5 mil a 20 mil, de 20 
mil a 50 mil etc. 
 
- Psicográfica 
 
Estilo de vida: Realizadores, lutadores, pacíficos, ativistas etc. 
 
Classe social: Pobreza, operária, média, média alta, alta. 
 
Personalidade: compulsivo, autoritário, sociável, ambicioso, 
introvertido, extrovertido, culto etc. 
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- Comportamental 
 
Grau de lealdade: nenhum, médio, forte, total. 
 
Ocasião da compra: Normal, especial. 
 
Benefícios almejados: serviço, qualidade, preço, distribuição, 
economia, etc. 
 
Atitude emocional: positivo, negativo, indiferente, chateado, 
desmotivado, hostil, desinteressado, etc. 
 
Status do usuário: Não-usuário, ex-usuário, usuário iniciante, 
usuário potencial, usuário regular. 
 
• Identificação do mercado-alvo: avaliar e sinalizar o perfil 
atrativo de cada segmento do mercado e selecionar alguns 
segmentos com a consecução da atuação. 
 
• Posicionamento mercadológico: estabelecer a posição 
estratégica competitiva para determinado produto/serviço e 
criar um mix de marketing específico. 
 
Podemos concluir que as empresas devem buscar sempre o 
marketing individualizado, fazendo com que os seus produtos e 
serviços se adaptem às necessidades e desejos de cada 
especificidade do cliente. 
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CARACTERÍSTICAS E FATORES DE SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO 
Nesse estudo iremos abordar as características de uma 
segmentação de mercado, os fatores essenciais na busca eficiente 
de segmentos de mercado e o uso do marketing como fator de 
responsabilidade social. 
 
Como já sabemos, existem várias formas e maneiras de segmentar 
o mercado, mas devemos ter cuidado para que essa determinada 
segmentação seja eficiente, eficaz e traga resultados lucrativos para 
as organizações. 
Algumas características são primordiais para que as empresas 
segmentem o mercado: 
- Acessibilidade: as empresas precisam identificar, alcançar e 
atender satisfatoriamente aos segmentos mercadológicos. Exemplo: 
Uma marca de roupas tem como público-alvo mulheres com vida de 
trabalho e social extremamente intensa. Esse público precisa estar 
exposto à mídia e necessita comprar em determinados lugares. 
- Mensurabilidade: as organizações devem mensurar os segmentos 
de mercado no que diz respeito ao poder aquisitivo, tamanho e 
perfis. Temos como exemplo a população de anões de determinado 
país. Como existem poucos produtos/serviços direcionados para 
esse determinado grupo, a dificuldade ocorre no sentido de 
identificar e mensurar esse segmento. 
- Operacionalidade: as empresas precisam constantemente criar 
programas de marketing com o objetivo de atender a determinados 
segmentos de mercado. Como exemplo claro, temos as empresas 
aéreas que buscam fidelizar seus clientes através de programas de 
marketing fidelizado. 
- Substancialidade: o mercado deve possuir segmentos extensos e 
rentáveis, ou seja, o segmento deve ser constituído de um grupo 
grande de pessoas com características semelhantes para que o 
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programa de marketing seja compensador no atingimento das 
necessidades e desejos dos clientes. Exemplo: As empresas não 
têm ointuito de criar produtos/serviços para um grupo delimitado de 
pessoas, como os anões, canhotos, dentre outros. 
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.95): “ao avaliar os 
diferentes segmentos do mercado, a empresa deve levar em conta 
três fatores: tamanho e taxa de crescimento do segmento, 
atratividade estrutural do segmento e objetivos recursos da 
empresa”. Iremos estudar minuciosamente cada fator proposto. 
 
• Tamanho e taxa de crescimento do segmento 
 
A empresa deve coletar e analisar os dados sobre cada segmento 
mercadológico, no que diz respeito às vendas correntes, índices e 
taxas de crescimento e projeção da lucratividade e rentabilidade. 
Nem sempre determinado segmento é interessante para todas as 
organizações como um todo, pois, as pequenas empresas podem 
constatar que sua capacidade e recursos materiais e financeiros 
são insuficientes para atender a determinada demanda e os 
concorrentes são extremamente agressivos para suas previsões e 
capacidades. Nessa situação, essas determinadas empresas 
buscam segmentos menores e menos visados que possuam uma 
potencialidade lucrativa. 
• Atratividade estrutural do segmento 
 
Conforme afirme Kotler e Armstrong (2002, p.170): “um segmento 
pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis, mas 
não ser atrativo em termos de lucro, pois as organizações devem 
examinar os vários fatores estruturais importantes que afetam a 
atratividade do segmento a longo prazo”. A seguir temos alguns 
exemplos desses fatores estruturais: 
- O poder de compra dos consumidores (poder de barganha); 
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- A existência de concorrentes fortes e agressivos; 
- A existência de produtos/serviços substitutivos, potenciais, 
limitando os preços e, conseqüentemente, os lucros; 
- A existência de fornecedores poderosos, concentrando, 
controlando os preços e reduzindo a qualidade dos produtos e 
serviços. 
• Objetivos e recursos da empresa 
 
Conforme afirma Ferrel e outros (2000, p.107): “mesmo quando o 
segmento tem tamanho e crescimento adequados e é 
estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus próprios 
objetivos e recursos com relação a ele”. Devemos deixar claro que, 
antes de qualquer coisa, as empresas possuem suas metas e 
objetivos estratégicos com fator determinante e eles devem andar 
juntamente com os segmentos de mercado escolhidos. 
Quando determinado segmento é conciliado com o objetivo da 
empresa, ela deve analisar e questionar se possui capacidade e 
recursos materiais e financeiros para obter sucesso nessa 
perspectiva mercadológica, ou seja, só deverá entrar em 
determinado segmento se obter vantagens lucrativas. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.171): “uma identificação 
inteligente leva as empresas a atuarem com mais eficiência, 
concentrando-se nos segmentos que podem atender melhor, 
beneficiando dessa forma os consumidores com ofertas de produtos 
e serviços cuidadosamente criadas para satisfazer suas 
necessidades e desejos”. Devemos entender que a identificação do 
público-alvo é uma questão muito mais profunda do que saber 
quem se deve atingir, pois o primordial é identificar como se deve 
atingir e com que objetivo. 
O cuidado está na utilização da palavra marketing. A mesma deve 
ser visualizada como fator social, ou seja, a exigência da 
segmentação de mercado não só atendendo meramente os 
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objetivos estratégicos das empresas e atendendo também os 
interesses da sociedade em geral. 
A partir do momento que as organizações desejam atingir públicos 
vulneráveis com produtos/serviços prejudiciais nos seus mais 
variados fatores, estão visualizando erroneamente o objetivo, que é 
o lucro em detrimento da responsabilidade social. 
Temos como exemplo algumas cadeias de lanchonetes e 
restaurantes que têm como alvo as crianças ou adolescentes, 
oferecendo produtos com determinados brindes, brinquedos, ou 
seja, algo que atraia o consumidor. Dessa forma, o público-alvo, 
inúmeras vezes, adquire o produto não pelo alimento oferecido, e 
sim pelo brinde ou brinquedo. 
Muitos profissionais de marketing se dizem consultores, 
especialistas, estudiosos da área, mas não sabem e não utilizam 
corretamente e de forma leal, a verdadeira ciência do marketing, 
que é a busca da satisfação das necessidades e desejos dos 
clientes de forma que não prejudique os grupos, as comunidades, 
ou seja, a sociedade em geral. 
POSICIONAMENTOS COMPETITIVOS 
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.198): “posição de um 
produto ou serviço é a forma como esse determinado produto é 
definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais 
importantes”. Podemos entender que é o patamar que esse produto 
ou serviço ocupa na mente dos consumidores em relação aos 
concorrentes. Temos como exemplo os carros da linha Ford que 
são posicionados como automóveis confortáveis, os da linha Fiat 
que são posicionados como econômicos, os da Mercedes que têm 
o perfil de carros de luxo, dentre outros. 
Como existem várias formas de atingir a mente do consumidor, 
eles, muitas vezes, estão carregados de informações sobre 
determinados produtos e serviços que, não têm o poder de tomar 
uma decisão de compra. Dessa forma, a melhor alternativa é a 
divisão dos produtos e serviços por categorias, ou seja, identificar e 
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avaliar os produtos de acordo com a posição que eles atingem na 
cabeça do consumidor. 
Conforme afirma Kotler e Armstrong (2002, p.174): “a posição do 
produto ou serviço é um complexo grupo de percepções, 
sentimentos e impressões do consumidor sobre um determinado 
produto com relação aos produtos concorrentes”. Seria por 
exemplo, a credibilidade da marca na mente do futuro comprador, a 
qualidade percebida do produto, as características identificadas, o 
atendimento do serviço prestado, etc. 
 
O papel do profissional de marketing, nesse contexto, é ajudar os 
consumidores a posicionarem os produtos/serviços planejando 
aquelas posições que atingirão maior e melhor vantagem aos 
produtos da sua empresa nos mercados-alvos selecionados e 
programando adequadamente o marketing mix. 
Algumas estratégias de posicionamento podem ser aderidas pelos 
especialistas de marketing. São elas: 
• Atributos específicos do produto/serviço 
 
As empresas devem focar para os consumidores aquele atributo 
principal identificado como benefício na hora da compra. Exemplo: 
O carro da BMW tem como benefício o desempenho, o carro da Fiat 
promove a economia, etc. 
• Ocasiões de utilização do produto/serviço 
 
As empresas podem mostrar os benefícios de seus produtos 
identificando as ocasiões que melhor se adequam ao consumo de 
determinado produto. Exemplo: Os produtos energéticos podem ser 
posicionados como repositor de energia para os atletas nos 
períodos quentes, de verão. 
• Classes de futuros consumidores 
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As organizações devem buscar atingir satisfatoriamente vários 
segmentos do mercado, através de produtos que tragam benefícios 
para inúmeras classes da sociedade. Exemplo: Alguns produtos 
higiênicos para crianças foram reposicionados no mercado, 
atingindo outros nichos que precisam utilizar produtos mais suaves 
tendo como benefício o seu bem estar. 
• Diretamente contra um determinado concorrente 
 
Algumas empresas utilizam a concorrência direta nas suas 
estratégias de marketing, por exemplo, as indústrias de bebidas 
alcoólicas, que focam na mídia a comparação do seu produto com a 
de seu(s) concorrente(s) direto(s), enfatizando os benefícios do seu 
produto/serviço em detrimento das características do concorrente. 
Na maioria das vezes, os profissionais de marketing utilizam uma 
combinação das estratégias mencionadas, tendo o cuidado de 
identificar e analisar as peculiaridades e características da empresa 
trabalhada. 
De acordo com Ferrel e outros (2000, p.234):“cada organização 
deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de vantagens 
competitivas que seja interessante para um grupo substancial 
dentro do segmento em que ela atua”. Temos como exemplo, 
aquelas empresas que prometem e se comprometem com alta 
qualidade e preço competitivo, já outras focam a alta qualidade e 
eficiente distribuição, enquanto outras afirmam possuir alta 
qualidade e eficácia na assistência técnica. 
As etapas de uma organização se posicionar no mercado são: 
identificar um grupo que apresente possíveis vantagens 
competitivas com intuito de estabelecer uma posição, selecionar as 
vantagens competitivas corretas e adequadas, comunicar e 
apresentar eficientemente a posição escolhida para o mercado. 
Iremos estudar a seguir uma a uma mais detalhadamente, 
colocando exemplos para melhor esclarecer essas etapas. 
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• Identificar um grupo com vantagens competitivas para 
estabelecer uma posição 
 
Conforme afirma Kotler e Armstrong (2002, p.174): “os 
consumidores costumam escolher produtos/serviços que lhes 
ofereceram maior valor, ou seja, a chave para conquistar e manter 
os consumidores é compreender suas necessidades e processos 
de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais 
valor”. Não podemos esquecer que essa conquista deve ser real, 
construída e pautada em uma de promessas leais para o 
consumidor. 
 
Uma organização adquire vantagem competitiva no momento em 
que se posiciona como fornecedora de valor percebido para 
determinados mercados-alvos, atraindo os consumidores com 
benefícios melhores e maiores que seus concorrentes, ou seja, a 
vantagem ocorre com a diferenciação da oferta de marketing da 
empresa para o futuro consumidor. 
O ponto principal a ser visualizado pelas organizações é o seguinte: 
não é interessante conquistar e manter uma única e extensa 
vantagem permanente, mas sim inúmeras vantagens que possam 
ser criadas e implementadas pausadamente com o objetivo de 
conquistar e fidelizar uma participação efetiva no mercado durante 
um período de médio e longo prazo. 
Existem algumas maneiras específicas de uma organização 
diferenciar seus produtos e serviços ofertados em relação aos seus 
concorrentes. São elas: 
- Por produtos 
- Por serviços 
- Por funcionários 
- Por imagem 
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IDENTIFICAÇÃO E SELEÇÃO DE VANTAGENS COMPETITIVAS 
Para as organizações diferenciarem suas ofertas no mercado 
devem analisar seus produtos, serviços, funcionários e imagem. 
- Diferenciação por produtos 
Dependendo do produto, as empresas podem diferenciá-los mais 
ou menos, de acordo com algumas características tais como: 
consistência, durabilidade, parâmetros de design, facilidade de 
manutenção, confiabilidade, segurança, espaço, desempenho, 
aparência, dentre outros. 
 
Exemplo: Muitos consumidores de carros pagam preços mais altos 
pelo BMW devido à sua elegância e ao desempenho, embora não 
seja tão econômico. 
- Diferenciação por serviços 
Os serviços ligados à compra de determinado produto é 
diferenciado no mercado, em função da personalidade, cada vez 
mais, exigente do cliente em todo o processo de compra. Alguns 
parâmetros são analisados tais como: atendimento, entrega rápida, 
manutenção barata, instalação simplificada, treinamento para o 
cliente e técnicos que irão utilizar o produto. 
Exemplo: Algumas indústrias de equipamentos diferenciam suas 
ofertas oferecendo treinamento para o cliente. Algumas 
concessionárias oferecem serviços de reparos de alta qualidade 
para o cliente, mesmo que venda seu automóvel por um preço mais 
alto. 
- Diferenciação por funcionários 
O ponto primordial é contratar e treinar funcionários melhores que 
os de seus concorrentes. As empresas obtêm vantagem competitiva 
à medida que os seus funcionários de linha de frente estejam 
devidamente preparados para atender às necessidades e aos 
desejos dos consumidores. 
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Exemplo: A força de vendas de algumas organizações tem como 
lema a compreensão, a comunicação clara e alegre e o 
atendimento aos pedidos e problemas dos clientes. 
- Diferenciação por imagem 
As organizações precisam estabelecer no mercado imagens e 
marcas que as diferenciem dos seus concorrentes, mostrando e 
comunicando os benefícios dos produtos e serviços. Alguns pontos 
devem ser sinalizados na imagem da empresa. São eles: imagem 
marcante, diferenciada, criativa, reconhecida, simbolizando 
qualidade, etc. 
 
Exemplo: Uma instituição bancária, como o Itaú, desenvolve 
logotipos e símbolos que causam o reconhecimento instantâneo, 
sendo comunicado através de propagandas que mostram 
personalidade da empresa e da marca. 
VANTAGENS COMPETITIVAS CORRETAS 
Iremos agora selecionar as vantagens competitivas corretas e 
adequadas 
Segundo Ferrel e outros (2000, p.239): “a empresa que tiver a sorte 
de descobrir várias vantagens competitivas potenciais deverá 
escolher aquelas que efetivamente serão incluídas em sua 
estratégia de posicionamento além de decidir quantas e quais 
diferenças irá promover”. Alguns profissionais de marketing afirmam 
que as organizações devem promover apenas um benefício para o 
mercado-alvo, como por exemplo, algumas empresas que 
desenvolvem constantemente uma proposição única de venda 
(PUV) para cada marca, sendo lembrada e ficando mais conhecida. 
Já outros especialistas de marketing acreditam que as empresas 
devem se posicionar sobre mais de um fator de diferenciação, pois 
algumas empresas afirmam que são melhores em relação a um 
mesmo atributo de diferenciação no mercado. 
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Por exemplo, alguns cremes dentais declaram que possuem 
proteção contra as cáries, hálito melhor e dentes mais fortes e 
brancos. A grande questão é a seguinte: convencer aos futuros 
clientes que essa marca possui esses três benefícios. 
Conforme afirma Kotabe e Helsen (2000, p.203): “à medida que as 
empresas aumentam o número de apelos apresentados por suas 
marcas, arriscam-se sofrer perda da credibilidade, comprometendo 
a clareza do seu posicionamento, gerando erros tais como o 
subposicionamento, o superposicionamento e o posicionamento 
confuso”. Iremos agora conceituar um a um. 
- Subposionamento: as empresas não têm capacidade de se 
posicionar no mercado. 
 
Exemplo: Algumas empresas de produtos constatam através de 
pesquisas de mercado que os compradores têm apenas uma idéia 
superficial ou nenhuma sobre o produto e a empresa. 
- Superposionamento: as organizações fornecem aos consumidores 
uma imagem superficial e limitada dos produtos e serviços. 
Exemplo: Muitas vezes o consumidor pode conhecer apenas uma 
linha de produtos mais caros de uma determinada empresa, 
enquanto a mesma possui uma linha similar com preços mais 
competitivos. 
- Posicionamento confuso: algumas empresas deixam o cliente com 
uma imagem confusa da marca. 
Exemplo: Algumas empresas se jogam no mercado com estratégias 
de marketing confusas de marca, gerando diminuição nas vendas e 
lucros baixos. 
No caso das diferenças a serem promovidas pelas empresas, deve-
se tomar cuidado de maneira como se vai distinguir de seus 
concorrentes. 
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De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.176): “nem toda 
particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda 
diferença cria um bom diferenciador, ou seja, cada diferença tem o 
potencial de gerar custos para a empresa e benefícios para o 
cliente”. Existem alguns pré-requisitos para as organizações 
estabelecerem eficientemente essas diferenças. São eles: 
- Acessibilidade: os consumidores podem ou não pagar por essa 
diferenciação. 
- Importância: essa diferenciação proporciona para o cliente 
benefícios altamente valiosos na decisão da compra. 
- Comunicabilidade: toda diferenciação da empresa em relação aos 
seus concorrentes