GESTÃO DAS MARCAS DESCOMPLICA

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A definição do conceito de marca
Um breve histórico
O termo “marca” nunca esteve tão presente no cotidiano das
pessoas quanto nos tempos de hoje. Na língua portuguesa, essa
palavra se associa ao verbo marcar e pode ser definida como uma
forma de se estabelecer identificação ou distinção. Em inglês, a
palavra pode ser traduzida pelo termo “brand”, que remete na
língua nórdica antiga à palavra “brand” e tem quem como
tradução “queimar”. Isso porque a queima era uma forma de
identificação de animais que pertenciam a um mesmo rebanho e,
consequentemente, a um mesmo proprietário ou tribo. Tal prática
se faz presente em tempo atuais, ainda que venha sendo
substituída por outras formas de identificação. Essa forma
rudimentar vem caindo em desuso em função do dano causado à
pele do animal, que se tornou um subproduto importante para os
criadores de gado, por exemplo.
O uso da notória identificação passou a ser uma prática comum
na Idade Média, onde artesãos de uma mesma guilda (uma
espécie de cooperativa da época) marcavam seus produtos por
meio de símbolos com intuito de identificar sua procedência e
diferenciá-los de imitações. O mesmo acontecia com os artistas
dessa época que passaram a assinar suas obras de arte com o
mesmo intuito. Tal prática também foi utilizada pelos fabricantes
de louça na China em tempos bem mais remotos. 
Em todos esses casos, o objetivo não ia além da identificação da
origem do produto, quer seja pela questão da definição da posse,
quer seja pela questão da autenticidade. Esses dois aspectos
ainda se fazem presentes em tempos atuais, entretanto, o
conceito de marca, bem como seus mais diversos usos e
aplicações, vai muito além disso. Trata-se do uso de nomes,
termos, símbolos, desenhos ou a combinação desses para a
construção de um conjunto de significados que facilite a aquisição
de produtos ou serviços por pessoas ou instituições. Busca-se
uma forma de diferenciação para que seja estabelecida
preferência na aquisição de um bem ou serviço ou até mesmo
como uma forma de se pagar a mais pelo mesmo.
Atualmente, a marca se confunde com produto, serviço,
empresas, pessoas ou movimentos sociais. Seu uso mais
estratégico se iniciou no século XIX e era semelhante ao uso dos
primórdios, com a intenção de identificação e autenticidade, mas
com a intenção de ir além disso. Era comum, nessa época, o uso
dos sobrenomes dos fundadores das empresas que estavam a
marca de seus produtos. Também era comum o uso de siglas que
abreviavam o nome das empresas e se tornavam um novo termo
por conta disso. Colgate, Goodyear, Kjellog´s, Singer, Levi´s,
Parker, Ford, dentre muito outros, são exemplos de sobrenomes
que viraram marcas que existem até hoje. IBM, AMEX, GM, GE
são exemplos de siglas de nomes empresariais que se tornaram
marcas que também existem até hoje e, por vezes, já não
remetem mais à versão original. 
A década de 50 pode ser considerada como um segundo “grande
momento” da história da evolução das marcas. O contexto se dá
pelo grande crescimento econômico do pós-guerra, que
proporcionou o surgimento de inúmeros novos produtos e,
consequentemente, de novas marcas. Exemplo emblemático
disso é o nascimento de marcas como Fanta, Parmalat, Pizza Hut,
dentre outras tantas. Já se começa a perceber naquele momento
um aprimoramento dos nomes das marcas, que começam a ser
associados a algum tipo de atributo, benefício ou valor do produto
que as estampam.
O “momento mercadológico” atual pode ser identificado por
processos avançados de gestão de marca. A marca, hoje, é muito
mais que um nome, um símbolo, um logotipo, um som, um cheiro
ou a combinação desses. Trata-se, antes de tudo, da busca por
um conjunto de significados profundo e abrangente, o que implica
na definição de um nome a partir de critérios que não mais estão
ligados a sobrenomes, siglas, atributos ou benefícios. A marca,
por si só, e em muitos casos, passa a ser o próprio produto ou
serviço, uma instituição ou uma causa. Exemplo concreto disso é
o fato das marcas terem se tornado ativos intangíveis de uma
empresa, podendo a eles serem atribuídos valores que podem
chegar a bilhões de dólares americanos. No caso da Apple, ao
valor de sua marca, o maior dentre todos, é atribuído o valor de
U$214,5 bilhões, segundo o Relatório Best Global Brands 2018,
da Interbrand.
O conceito
Vários são as definições do conceito de marca. A AMA, American
Marketing Association define, de forma muito semelhante a
autores consagrados do tema, como Kotler e Aaker, marca como
“um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou a combinação
desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da
concorrência”. 
Essa definição cai muito bem para o primeiro e segundo momento
histórico descrito anteriormente, não perdendo a validade de seu
conteúdo por conta disso. Entretanto, David Ogilvy define marca
como “a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome,
seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma
como é feita sua publicidade. Uma marca é também definida
pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a
usam, tanto quanto pela sua própria experiência.” Trata-se de uma
definição mais adequada aos tempos atuais, mas que ainda não
abrange tudo que representa esse conceito em termos de gestão
e criação de percepção de valor.
Os elementos da marca: o nome
Todas essas definições, inegavelmente, tem algo comum: o
objetivo de se estabelecer diferenciação frente à concorrência por
meio da unicidade criada em função de signos. São meios de
exercer diferenciação pela marca: nome, termo, logotipo, símbolo,
embalagem, som ou qualquer outra forma que envolva a interação
com os cinco sentidos do ser humano. A cada um desses
componentes se dá o nome de elementos de marca. Tal
diferenciação pode se dar em função de características mais
funcionais, racionais ou tangíveis, ou em função de características
mais simbólicas, emocionais ou intangíveis. O amaciante da
marca Fofo é exemplo do primeiro caso, enquanto a marca
Corinthians é típica do segundo.
O mais básico elemento da marca é o seu “nome”, que se
entende como a parte da marca que pode ser reconhecida e
pronunciada. Em oposição a isso, vem outro elemento da marca
tão importante quanto o primeiro, o “símbolo”, que se entende
como a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não
pronunciada. Na maioria dos casos, a existência do segundo
elemento passa pela condição de existência do primeiro, mas o
oposto disso, não. A inspiração para criação do elemento “nome”
pode advir de muitas origens, como por exemplo: nomes próprios
(Café Pelé), de lugares (Requeijão Poços de Caldas), de animais
(tubos e conexões Tigre), de coisas ou objetos (manteiga
Aviação), ligado a benefícios inerentes (cera Brilho) ou que
remetem a tecnologia (processadores Intel). É muito comum no
Brasil, em função de sua tradição católica, a utilização de nomes
de santos na denominação de marcas, como os Doces Santa
Edwiges, por exemplo.
Qual das marcas de cerveja abaixo não remete ao 
nome/sobrenome do criador da empresa que a fabrica:
a
Schincariol.
b
Heineken.
c
Guinness.
d
Paulaner.(CORRETO)
e
Nenhuma das anteriores.
A marca de cerveja Paulaner não remete a nenhum nome/sobrenome de 
seu criador, visto que se trata de um produto criado pela Ordem dos 
Mínimos (Paulaner Orden, em alemão), uma ordem religiosa fundada por 
São Francisco de Paula, em Munique, no século XVI
A marca de isqueiros Zippo é conhecida em função da 
interação entre:
a
dois sentidos: tato e olfato
b
três sentidos: visão, tato e olfato
c
três sentidos: visão, tatoe audição(CORRETO)
d
dois sentidos: tato e audição
e
dois sentidos: visão e tato
O isqueiro Zippo foi inventado para ser “à prova de vento”, sendo capaz 
de permanecer aceso mesmo em condições climáticas adversas. 
Tornaram-se famosos entre os militares norte-americanos, especialmente 
durante a Segunda Guerra Mundial, quando todos os Zippos produzidos 
eram destinados às forças armadas aliadas, o que também ocorreu na 
Guerra do Vietnã. Os tradicionais isqueiros são conhecidos pelo design 
típico, sua forma de acionamento e pelo barulho que faz ao ser aberto
Qual das marcas abaixo é caracterizada por não ter 
um símbolo?
a
Nike
b
Unilever
c
Natura
d
Uber (CORRETO)
e
Nestlé
“Catupiry significa excelente na lingua indígena Tupi Guarani. Por 
isso o Laticínios Catupiry escolheu esse nome, porque seu própio 
nome já indica a qualidade que oferecemos aos nossos clientes. 
Uma marca tradicional, confiável, segura e saudável.” Essa 
descrição institucional do significado do nome da marca do 
tradicional queijo criado e fabricado no Brasiil pode ser associado a 
que tipo de “inspiração” descrita no resumo?
Ainda que de forma indireta, por ser originado do Tupi Guarani, pode se 
associar a criação do nome
Catupiry a inspiração ligada a benefícios inerentes do produto em 
questão. Isso se justifica pelo fato do
nome remeter a um benefício pretendido por quem fabrica o famoso 
queijo: qualidade.
A MARCA E SUAS PARTES
 
As várias aplicações de uma marca
 
Como dito anteriormente, as marcas nunca esteviveram
presentes no cotidiano das pessoas quanto nos tempos de hoje.
Mais do que presentes, elas participam da vida das pessoas, pela
confirmação ou negação, na escolha de aquisição de produtos ou
serviços. Se faz interessante perceber que sua aplicação se dá
das mais variadas formas. Em seus primórdios, marcas eram
aplicadas somente a produtos ou varejos e, geralmente, se
utilizavam dos sobrenomes de seus criadores como nome da
marca. Atualmente, constata-se uma variedade infinita de tais
aplicações, além de um processo cada vez mais profissionalizado
para administração de seus elementos.
 
A aplicação das marcas pode fazer, por exemplo, com que
algo que nunca foi considerado um produto, assim se torne. É o
caso de alguns remédios, que passaram a ser conhecidos em
função de seus nomes “nada científicos”, suas embalagens,
símbolos, slogans ou qualquer outro elemento. Marcas também
pasaram a ser aplicadas a serviços, algo inimaginável em seus
primóridos. Afinal, serviços são caracterizados por sua
intangibilidade intrínseca. Em outras palavras, não possuem
largura, altura e nem profundidade. A aplicação de marcas a
serviços, e sua consequente geração de significados, pode ser
identificada em bancos, operadores de de telefonia móvel,
companhias aéreas, aplicativos de transporte, dentre outros
tantos.
 
A aplicação de marcas em varejos segue até hoje. Afinal, o
componente “presentation” de uma loja passa obrigatoriamente
pela existência e aplicação de um nome. Assim acontece desde a
existência das primeiras lojas. Em tempos atuais, vale ressaltar
que a aplicação das marcas e seus elementos em varejos e
prestadores de serviço online se tornou um desafio, pelo fato de
se tratar de varejos sem qualquer dimensão física. As estratégias
que levam em conta os elementos da marca consideram o nome
do domínio de um site, bem como os outros elementos que o
concerne, como algo fundamental para seu desempenho. 
 
Outros contextos inusitados podem ser exemplos da
aplicação de marcas. Pessoas, ou aquilo que elas representam,
podem virar marcas. Atletas, celebridades, atores, apresentadores
emprestam seus nomes para criação de elementos de marca que
podem ser associados a produtos e serviços que, por contam
disso, se tornam mais vendáveis. O mesmo acontece no caso de
filmes de cinema ou de séries para TV, que por conta de se
tornarem conhecidos, geram uma infinidade de produtos
licenciados. Instituições como empresas, ONG´s, sindicatos,
governos, associações ou fundações vêm executando estratégias
de branding notáveis com intuito de criar credibilidade e
associação positiva aos produtos ou serviços que disponiblizam,
ou adesão às causas que defendem.
 
Os elementos da marca
 
Mas, enfim, quais são os elementos que uma marca pode
ter? O primeiro e, mais óbvio, deles é nome da marca. Pode-se
entendê-lo como a parte da marca que pode ser reconhecida e
pronunciada. É a parte “verbal” da marca. Existe para que a marca
seja fixada e lembrada em poucos segundos na mente de um, ou
mais, públicos de interesse. É também a parte comum a todas as
marcas. Vale o mesmo raciocínio para para os nomes de domínio
(www). O outro elemento é o símbolo da marca, que pode ser
definido como a parte da marca que pode ser reconhecida, mas
não pronunciada. Devem, na medida do possível, serem versáteis
para transformação e transferência. Muitas vezes são o reflexo
direto do nome da marca, e por consequência, mais racionais. Em
outros casos é parte “não verbal” da marca independente de seu
nome, portanto, mais abstratos.
Outro elemento da marca que pode ser utilizado é o
personagem. Trata-se um símbolo específico, geralmente
apresentado por meio da propaganda, podendo estar presente
nas mais variadas ferramentas de comunicação, inclusive nas
embalagens dos produtos. Suas características podem estar
ligadas a fantasia e/ou humanização. Marcas podem ter
sonoridade e isso pode se dar por meio de slogans, jingles ou
assinaturas sonoras. Entende-se por slogan “uma frase concisa e
persuasiva, fácil de ser lembrada, que objetiva dar personalidade
sonora a marca”. Assim como qualquer som que se possa
associar a uma marca, o slogans também pode ter características
hora mais racionais, hora mais abstratas. Vale ressaltar que sons,
slogans e jingles, as partes simbólicas auditivas da marca, podem
mudar ao longo do tempo.
 
Por fim, pode-se considerar como elemento da marca a
embalagem de um produto. Esse elemento pode unir
concretamente todos os elementos da marca em uma única
ferramenta de comunicação. Pode-se conceber a embalagem
como algo que vai além de um invólucro, algo como a
manifestação física e concreta de uma marca. Em muitos casos, é
responsável por colaborar de forma contundente com a identidade
da marca. Algumas marcas são reconhecidas por suas
embalagens inconfundíveis e, por causa disso, muitas vezes
imitadas.
 
Os critérios para construção e escolha dos elementos da
marca
 
Estabelecidos quais são os elementos da marca, é preciso
entender agora os critérios de escolha dos mesmos. São eles:
memorabilidade, significância, atratividade, transferabilidade,
adaptabilidade e proteção. Os três primeiros podem ser
considerados como “critérios de construção”, ou seja, servem
para serem utilizados na elaboração ou adaptação de uma marca.
Os três últimos podem ser considerados como “critérios de
proteção”, ou seja, servem para serem utilizados com intuito de
defender a marca de possíveis imitações, bem como favorecer
expansões. Os critérios podem ser encarados como parâmetros
fundamentais que devem ser considerados para criação ou
recriação de uma marca.
 
O critério memorabilidade pode ser entendido como “o quanto”
um elemento da marca é lembrado ou reconhecido, de forma
espontânea e rápida, em determinada situação de compra. A
construção de qualquer elemento deve levar em consideração a
facilidade e a velcidade com que será lembrado. O critério
significância, hoje visto como o mais importante deles, está
ligado diretamente à capacidade de formação de associações que
um elemento possui. Tais associações podem ter características
mais descritivas, ou seja, mais ligadas ao tipo de categoria de um
produto/serviço. Por outro lado, as associações podemter
características mais persuasivas, ou seja, mais ligadas aos
atributos/benefícios do produto/serviço.
 
O último dos critérios de construção, a atratividade, tem como
princípio o fato de que uma marca terá mais força o quanto ela
conseguir ser mais esteticamente agradável aos cinco sentidos de
quem vai adquiri-la. Trata-se de se escolher cada elemento de
uma marca, seja em termos visuais ou verbais, de forma a fazer
com que ela seja o máximo possível simpática, interessante e/ou
divertida. O primeiro dos critérios de proteção, a adaptabilidade,
tem como pressuposto o fato de que os elementos da marca
devem ser criados levando-se em conta que irão mudar ao longo
do tempo. Trata-se de uma proteção às mudanças do mundo, ou
seja, das variáveis incontráveis do macroambiente, que podem
obrigar a marca a se adaptar em termos legais, sócio-culturais,
tecnológicos, dentre outros.
 
O critério transferabilidade leva em conta que a construção da
marca deve prever a capacidade que seus elementos terão de
serem aplicados em outros itens de uma linha produtos/serviços
ou a outras categorias de produto. Vale o mesmo em relação a
expansões geográficas de atuação. Trata-se agora de uma
“proteção de si mesmo” para as empresas detentoras da marca.
Nesse caso, têm-se como princípio que quanto “menos específico
for o elemento, mais transferível ele será”. O último dos critérios é
a proteção e tem como princípio o “ser difícil para não ser
copiado”. Fica claro, então, o desafio que se tem diante da
conciliação desses dois princípios. Uma das estratégias de
marketing mais antigas do mundo, prevista inclusive nos manuais
e livros da disciplina, é a denominada “copiar, imitar e/ou adaptar”.
Nesse sentido, os elementos de uma marca devem ser
concebidos a favorecer a defesa e proteção jurídico/legal
(registros cartoriais) contra ações advindas da concorrência.
Quantos elementos de marca podem ser identificados na imagem abaixo?
a
1
b
2
c
3
d
4 (CORRETO)
e
5
São quatro os elementos reconhecíveis. Nome, logotipo, slogan e 
personagem
Na abertura de um seriado próprio da NETFLIX é 
possível identificar dois elementos de marca que estão
diretamente ligados a:
a
Dois sentidos: tato e olfato
b
Três sentidos: visão, tato e olfato
c
Três sentidos: visão, tato e audição
d
Dois sentidos: visão e audição (CORRETO)
e
Dois sentidos: visão e tato
Na abertura de um seriado próprio da NETFLIX é apresentado seu 
logotipo e um som característico dessa marca de streaming.
Qual das variáveis abaixo não pode ser considerado 
um critério de escolha para elementos de marca?
a
Consistência.(CORRETO)
b
Significância.
c
Adaptabilidade.
d
Atratividade.
e
Memorabilidade.
Consistência não é um critério para escolha e cosntrução dos elementos 
de uma marca.
Quanto mais elementos fizerem parte de uma marca, mais força essa 
marca terá. Entretanto, nem
sempre é possível a escolha e utilização de todos eles. Qual é a condição 
essencial para que a força da
marca seja relevante ainda que formada por poucos elementos?
Sejam quais forem os elementos da marca envolvidos, bem como a 
quantidade de elementos
envolvidos, recomenda-se ter como princípio fundamental a integração. 
Não é a quantidade de
elementos que define a força da marca mas, em primeiro lugar, o 
processo eficaz e inteligente da
construção ou re-construção de cada um deles. Somado a isso, a 
capacidade que esse mesmo
processo tem de tornar todos esses elementos juntos em um único 
elemento, ou seja, numa marca e
seus muitos significados, pode ser caracterizado como integração.
POSICIONAMENTO E VALORES DA MARCA
 
A definição de posicionamento
Não é possível estabelecer um processo de construção de uma
marca sem levar em consideração o conceito de posicionamento.
Para tanto, a definição de posicionamento, segundo Kolter, é: “o
ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela
ocupe um lugar distinto e valorizado na mente de seus clientes-
alvo.” Em outras palavras, a construção de um posicionamento de
marca implica em descobrir a localização mais adequada e
conveniente na mente de quem compõe o mercado, além de
outros stakeholders, de modo que pensem na marca da forma
desejada e pertinente à estratégia de marketing estabelecida.
É importante observar que, em muitos casos, a construção de
uma imagem de marca se destina a pessoas que vão além
daquelas que irão adquirir os produtos/serviços estampados com
a mesma. Empresas detentoras de algumas marcas muito
sofisticadas (luxo) fazem questão de criar uma identidade que
está vinculada a produtos/serviços desejados por muitos, mas que
são adquiridos por poucos. Nesse sentido, vale definir o conceito
de stakeholder, concebido aqui como os vários grupos de
interesse que uma empresa pode ter. Em teoria, são infinitos, mas
podem ser exemplificados como: funcionários, compradores, 
 intermediários, fornecedores, concorrentes, mercado, imprensa,
governo, dentre outros tantos. 
 
A construção do posicionamento: estrutura de referência
competitiva
A construção de um posicionamento de marca leva em conta duas
variáveis: a “estrutura de referência competitiva” e “as
associações ideiais de marca”. Para o entendimento da primeira
variável, vale lembrar que o conceito de posicionamento está
vinculado, antes de tudo, ao “lugar” que uma marca quer estar
presente. Esse lugar, obviamente, é a mente de uma pessoa que
muito interessa a uma empresa, visto que será ela a usuária e/ou
compradora dos produtos/serviços identificados com a marca
pertencente a essa empresa. Ao conjunto de todas essas
pessoas, dá-se o nome de mercado.
Numa visão mais clássica, entende-se por mercado o conjunto de
todos os clientes e possíveis clientes que uma empresa pretende
atender com suas categorias de produto/serviço. O mercado é
formado por pessoas (consumidores finais) e/ou
empresas/instituições (corporações), que adquirem bens ou
serviços diretamente ou por meio de intermediários. Se faz
importante ressaltar que o mercado não é formado por
produtos/serviços, mas sim por pessoas físicas ou jurídicas.
Quando se se depara com o termo “mercado de sabonetes”, quer-
se referir, geralmente, ao conjunto de consumidores finais
usuários dessa categoria de produto.
Entretanto, uma marca pode querer estar associada não a todos
os membros de um determinado mercado, mas somente a parte
deles. A essa parte se dá o nome de segmento de mercado, ou
seja, uma parte do mercado que pode ser identificada por meio de
critérios. Vale ressaltar que, tecnicamente, todos os segmentos
de mercado já existem e que empresas não segmentam o
mercado, visto que esse é formado por por pessoas e/ou
instituições. Se o mercado for constituído por consumidores finais,
são os critérios de segmentação: geográfico, demográfico,
comportamental e psicográfico. Se formado por instituições, são
basicamente: geográfico, tipo de atividade, porte, dentre outros.
Em se tratando de mercados formados por consumidores finais,
os critérios de segmentação de mercado podem ser classificados
como mais descritivos (geográfico e demográfico) ou como mais
atitudinais (comportamental e psicográfico). 
Para construção do posicionamento da marca os critérios
atitudinais são mais importantes. Para se conceber uma “estrutura
de referência competitiva” de forma inteligente, deve-se levar em
conta a existência de concorrentes, visto que, por muitas vezes,
o mesmo espaço na mente dos consumidores finais pode ser
disputado por várias empresas. Nesse sentido, se faz necessário
entender o conceito de setor e grupo estratégico. Pode-se
entender como setor o “conjunto de empresas que concorrem
entre si, por meio de produtos e/ou serviços, por participação de
mercado”. Entretanto, existem setorescaracterizados por serem
muito heterogêneos, ou seja, formados por empresas que atuam
estrategicamente de forma muito diferente.
Torna-se então prudente, num processo de análise competitiva,
considerar o conceito de grupo estratégico: “conjunto de
empresas, quase sempre pertencentes a um mesmo setor, que
concorrem entre si exatamente pelos mesmos mercados, por
meio de produtos e/ou serviços semelhantes, utilizando-se de
estratégias praticamente idênticas”. Observa-se aí que empresas
de setores podem pertencer a um mesmo grupo estratégico. Um
exemplo típico desse fato disso pode ser constatado na
concorrência existente entre C&A, Renner e Riachuelo, todas
presentes ao setor de varejo de vestuário, e Wall Mart, Carrefour e
Extra, todos pertencentes ao setor de supermercados, quando,
em determinado momento de suas histórias, esses últimos
decidiram adicionar a categoria de vestuário em seus portifólios,
com a mesma estratégia de preços competitivos.
Vale lembrar ainda que a rivalidade entre empresas pode se dar
por meio das mesmas categorias de produto/serviço ou por meio
de categorias diferentes, a chamada concorrência por
substituição. Fabricantes de gin levam em conta, e conta toda
certeza, os fabricantes de vodka como seus concorrentes. Não se
deve deixar de levar em conta a concorrência por ocasião, onde
a compra de determinado produto/serviço pode ser feita com
intuito de se agradar alguém, o que implica na possibilidade de se
comprar um caixa de chocolates ou um buquê de flores,
dependendo do gosto do ente querido a ser presenteado.
 
A construção do posicionamento: associações ideiais de
marca
As associações ideiais de marca, o outro pilar para construção do
posicionamento da marca, leva em consideração dois conceitos:
pontos de paridade e pontos de diferença. Pontos de diferença
são as qualidades ou benefícios que os consumidores finais
associam fortemente com uma marca, avaliam de forma positiva e
acreditam que são incomparáveis com os de uma marca da
concorrência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas podem
se basear em questões mais racionais/funcionais ou em questões
mais abstratas/simbólicas. Criar associações por meio de pontos
de diferença é o maior desafio na construção de um
posicionamento de marca.
Já os pontos de paridade podem ser concebidos como as
qualidades ou benefícios que os consumidores finais associam
fortemente com uma marca, avaliados de forma positiva, mas que
não são exclusivos, ou seja, podem estar presentes em outras
marcas concorrentes. Podem ser de dois tipos: pontos de
paridade de categoria e pontos de paridade de concorrência.
Os pontos de paridade de categoria são associações percebidas
pelos consumidores como essenciais para que um
produto/serviço seja digno e confiável o bastante para pertencer a
uma determinada categoria. São condições necessárias, mas
nem sempre suficientes, para a escolha da marca. Pontos de
paridade de categoria podem mudar ao longo do tempo e são
essenciais para extensões de linha. Os pontos de paridade de
concorrência são associações planejadas para negar os pontos
de diferença establecidos pelos concorrentes. Ao se equiparar
pontos de diferença, empresas anulam (empatam) a vantagem
competitiva de seus concorrentes e criam oportunidades para
criação de outros pontos de diferença, o que possibilita uma
posição competitiva superior ou invencível.
Para que uma marca alcance um ponto de paridade, uma
quantidade razoável de consumidores deve acreditar que ela é
“suficientemente boa” no aspecto apresentado. Nos pontos de
diferença, a marca deve demonstrar “nítida e reconhecida
superioridade”, ou seja, deve ser percebida como forte, favorável
e exclusiva. O segredo do posicionamento não é tanto alcançar
um ponto de diferença mas, antes de tudo e principalmente, um
ponto de paridade.
 
A construção de pontos de paridade e pontos de diferença
Para criação de pontos de paridade, principalmente em contextos
relacionados a lançamento de novos produtos, se faz necessário,
antes de tudo, informar os consumidores a qual categoria o
produto da marca pertence, visto que em muitas situações isso
não é evidente. Sendo assim, o mais recomendável para
construção de um posicionamento de marca passa por, antes de
tudo, divulgar os pontos de paridade de categoria da marca, antes
de se tentar comunicar seus pontos de diferença. Algumas formas
de se fazer isso: comunicar os benefícios da categoria, comparar
a produtos exemplares e/ou criar um nome que descreva o
produto. 
Para criação de pontos de diferença, deve-se levar em conta
duas variáveis importantes. Primeiro: é preciso que os
consumidores considerem o ponto de diferença como desejável.
Segundo: é preciso que a empresa consiga entregar aquilo que
ela definiu como ponto de diferença. Para o ponto de diferença ser
considerado como desejável, deve-se levar em conta três
variáveis: relevância, distintividade e credibilidade. Da mesma
forma, três são as variáveis para se garantir a entrega prometida:
exequibilidade, comunicabilidade e sustentabilidade. É importante
lembrar também que as empresas devem decidir em que níveis
devem fixar e focar os pontos de diferença da marca: nos
atributos, nos benefícios ou nos valores. Evidentemente, maior
será a força da marca quanto mais seus pontos de diferença
estiverem calcados nos valores que essa marca conseguir
transmitir.
Por fim, é importante considerar que pontos de paridade e pontos
de diferença podem ser antagônicos ou negativamente
correlacionados. São exemplos típicos desse fato: preço baixo vs
alta qualidade, sabor vs baixas calorias, nutritivo vs saboroso,
potente vs seguro, forte vs refinado, onipresente vs exclusivo,
variado vs simples, tradicional vs moderno, dentro outros.
Para construção do posicionamento de uma marca se faz necessário levar 
em conta a variável concorrência quando se concebe uma estrutura de 
referência competitiva. Nesse sentido, pode-se considerar, a respeito do 
que se entende por grupo estratégico, que:
a
Uma empresa busca estar sozinha num grupo estratégico(CORRETO)
b
Empresas de setores diferentes não podem fazer parte de um mesmo 
grupo estratégico
c
Grupos estratégicos são mais encontrados em setores mais homogêneos
d
Empresas que ofertam categorias de produtos diferentes não pertencem a
um mesmo grupo estratégico
e
O setor pode incluir vários grupos estratégicos e vice-versa
Estar sozinha em um grupo estratégico é a grande meta estratégica de 
qualquer empresa, pois se trata de competir por meio de uma oferta 
única, não presente em nenhum concorrente presente no mesmo setor
O fato da emissora de benefícios ao trabalhador VISA VALE fazer questão 
de comunicar, no início de suas atividades, que seu vale 
alimentação/refeição era aceito em todos os pontos de venda de alimentos 
e refeições, pode ser considerado como uma tentativa de se estabelecer:
a
Um ponto de paridade(CORRETO)
b
Um ponto de diferença
c
Um ponto de paridade e de diferença
d
Nem um ponto de paridade e nem um ponto de diferença
e
Uma nova categoria de produto
Trata-se da tentativa de se estabelecer um ponto de paridade, visto que 
no início de suas atividades, a Visa Vale possuir vários concorrentes que 
já atuavam há muito tempo no setor que acabara de adentrar. TICKET, 
VR E SODEXO emitem vales alimentação/refeição amplamente aceitos 
em território nacional, o que era preciso ser garantido pela Visa Vale, para 
que a mesma fosse considerada como uma emissora de benefícios ao 
trabalhador por seus usuários (consumidores finais) e clientes (empresas 
e instituições).
As várias ferramentas de comunicação das pilhas DURACELL sempre 
costumam informar quetais produtos são os “que duram mais” e tentam 
comprovar isso, hora por meio mais racional, hora por meio mais lúdico ou 
fantasioso. Isso pode ser considerado como uma tentativa de se criar:
a
Um ponto de paridade.
b
Um ponto de diferença.(CORRETO)
c
Um ponto de paridade e de diferença.
d
Nem um ponto de paridade e nem um ponto de diferença.
e
Uma nova categoria de produto.
Trata-se de um ponto de diferença, visto que a Duracell se tornou 
conhecida e líder nas vendas da categoria de pilhas pelo fato de ter 
conseguido comprovar junto aos mercados que atende que seus produtos
são os que mais duram.
Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que 
investiga a lembrança das
marcas de várias categorias de produto é apontada, por parte dos 
pesquisados, a marca GATORADE como uma das mais lembradas na 
categoria de bebidas energéticas. Explique porque isso é um problema para
a PEPSICO, a fabricante desse produto.
O fato da marca GATORADE ser considerada como pertencente à 
categoria de produto de bebidas energéticas, por grande parte dos 
entrevistados da referida pesquisa, pode ser considerado como um 
problema ligado aos pontos de paridade de categoria da marca. Pontos 
de paridade de categoria são associações percebidas pelos 
consumidores como essenciais para que um produto/serviço seja digno e 
confiável o bastante para pertencer a uma determinada categoria. 
Claramente, isso não está acontecendo em parte significativa dos 
consumidores finais presentes no Brasil.
BRAND EQUITY (BE): PRINCÍPIOS E DIRETRIZES
 
A definição de BE: modelo baseado no cliente
 
De relevante importância para o estudo de gestão de
marcas, o conceito de brand equity se faz presente em qualquer
estudo sobre as marcas de uma empresa. A definição mais ampla
e genérica vem de Keller, que o define como “o valor agregado
atribuído a produtos/serviços”. Evidentemente, outros conceitos de
marketing poderiam ser definidos de forma muito semelhante.
Sendo assim, vale resgatar a definição de Aaker: “É um conjunto
de ativos e passivos ligados a uma marca, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para
uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Nota-se aí uma
evolução do conceito, que leva em consideração aspectos
financeiros/contábeis. De cunho mais mercadológico, a definição
de Axelrod não pode ser desconsiderada, pois elucida de forma
prática esse conceito: “É a quantia a mais que determinado cliente
irá pagar para obter a marca ao invés de um produto fisicamente
parecido sem o nome da sua marca.”
 
A essência dessas três definições considera o brand equity
como um valor, quer seja aquele que é percebido por meio de
uma marca (marketing), quer seja aquele que é construído por
meio de uma marca (patrimônio). Nesse sentido, pode-se
considerar, então, que o brand equity é simultaneamente um valor
de marca e um processo de construção de valor de marca. Afinal,
possuir marcas fortes e consistentes é o desejo de toda e
qualquer corporação que encara suas marcas como patrimônios
intangíveis. O desafio passa por conhecer e executar um
processo que, simultaneamente, mantenha e aumente os valores
de marcas já existentes, assim como crie valor para as novas
marcas recém-criadas. Existem alguns modelos de brand equity
que se propõem a cumprir essa missão, o mais conhecido é o
modelo baseado no cliente.
O modelo de brand equity baseado no cliente pode ser
concebido como aquele que busca estabelecer o efeito diferencial
que o conhecimento de uma marca exerce na atitude do cliente
em reposta aos processos de marketing vinculados a essa marca.
Trata-se de pensar no tipo reação que cliente terá diante de um
produto/serviço com determinada marca em comparação ao
mesmo produto/serviço sem a identificação dessa marca. Se a
reação for favorável, tem-se um brand equity baseado no cliente
positivo. Se a identificação da marca trouxer uma reação
desfavorável, tem-se um brand equity baseado no cliente
negativo. Um teste-cego é a forma mais fácil de exercitar esse
princípio.
 
São três os fatores-chaves considerados como essenciais e
iniciais para se implementar um processo de brand equity
baseado no cliente. O primeiro deles é denominado de
diferenças na reação e tem como princípio o fato de que quando
não existem diferenças nas respostas e reações de clientes diante
da marca, essa pode ser considerada como um commodity,
consequentemente, a concorrência se baseia em preços. O
segundo é o conhecimento de marca, que são os pensamentos,
sensações, imagens, experiências, crenças e tudo que estiver
associado à marca, favoráveis e desfavoráveis. Aqui já se
considera a existência de diferentes respostas e reações de
clientes diante de uma marca.
 
O terceiro fator considera respostas e reações de clientes
diante das ações de marketing promovidas por uma marca. É a
chamada resposta diferenciada do cliente, em outras palavras,
suas percepções, preferências e atitudes. O princípio desse fator
leva em conta que ações de marketing podem ser exatamente as
mesmas entre empresas concorrentes, entretanto, percepções,
preferências e atitudes de clientes podem ser diferenciadas em
função da marca que as promove.
 
O conhecimento da marca é fator principal para criação do
brand equity, pois é ele que gera a reposta diferenciada que o
impulsiona e valoriza. É composto pela lembrança e imagem de
marca. A lembrança da marca envolve o “quanto” uma marca
vem à mente, ou seja, a força de identificação que possui. Em
outras palavras, trata-se da possibilidade da marca vir à mente de
um consumidor quando ele for estimulado a lembrar dela e,
obviamente, a rapidez com que isso ocorre. A imagem da marca
envolve o “como” uma marca vem à mente, ou seja, a forma de
percepção que possui. Lembrança e imagem de marca são
criadas e fortalecidas por meio de associações, que são as
conexões estabelecidas entre todas as informações (signos)
presentes na mente quando esta se depara frente a uma marca.
O conhecimento da marca depende fundamentalmente da força
de associação que a marca possui em termos de identificação e
percepção.
 
Se faz importante considerar que a avaliação do
desempenho de lembrança da marca leva em consideração duas
variáveis: o reconhecimento de marca e a lembrança espontânea
de marca. O reconhecimento de marca pode ser definido como
o fato da marca estar ou não presente na mente do consumidor.
Em outras palavras, do fato desse consumidor ter consciência da
existência de uma determinada marca. Ela existe em sua mente?
Estando presente, com velocidade ela lhe vem à mente em
determinada situação cotidiana de sua vida? Eis aí a segunda
variável, a lembrança espontânea da marca. Diante de uma
determinada categoria de produto, da situação de compra dessa
categoria, das necessidades atendidas e utilização dessa
categoria, qual a chance da marca ser associada rapidamente de
forma espontânea?
 
A avaliação do desempenho de imagem de marca é mais
subjetivo e leva em consideração a forma como a marca é
lembrada. Em outras palavras, leva em consideração a qualidade
das associações estabelecidas na mente do consumidor quando
determinada marca surge em sua mente. A medida de
desempenho ocorre em função da capacidade que uma marca
possui de criar associações de forma forte, favorável e
exclusiva. É importante destacar que tais associações podem ser
criadas, influenciadas ou potencializadas por meio da execução
de ações de marketing pelas empresas detentoras das marcas. 
 
A construção do BE: elementos, marketing e associações
secundárias
 
A construção de do brand equity por uma empresa leva em
conta três impulsionadores: a escolha dos elementos da marca,
o produto/serviço e seu processo de marketing e as
associações secundárias. Nas aulasanteriores foram
determinados quais são os elementos da marca, bem como
definidos os critérios que devem ser levados em conta para
criação ou modificação deles.
 
O segundo impulsionador leva em consideração que a
existência de uma marca está associada a inúmeras aplicações
vistas anteriormente. Nesse sentido, vale destacar que a
estratégia de marketing-mix para a construção de uma marca
não é executada somente por meio de ações ligadas a
comunicação publicitária, como outrora sempre ocorreu. Numa
visão mais moderna, isso implica assumir que todas as variáveis
do composto de marketing têm relação direta com a construção
do brand equity e devem levar em conta aspectos que antes eram
negligenciados. O avanço do pensamento mercadológico obriga
que empresas levem em conta a capacidade de personalização
(one-to-one) de suas ações de marketing, sua integração
intrínseca e sua internalização, entendida aqui como os valores da
marca são difundidos entre os colabores de uma corporação.
 
As associações secundárias podem ser consideradas como
“apropriações” de aspectos de um brand equity já existente. Em
outras palavras, trata-se de associar uma determinada marca a
outras informações presentes na mente dos consumidores, para
que assim que lhe tragam mais significado. Tais associações
podem estar vinculadas a outras marcas (ações de co-branding),
pessoas (personagens, influencers, funcionários), lugares (país de
origem da marca, presença em canais de distribuição
diferenciados) ou “coisas” (eventos culturais ou esportivos,
causas, prêmios).
Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que 
investiga a lembrança das marcas de várias categorias de produto, não é 
apontada por parte dos pesquisados, a marca NOVALGINA como uma das 
mais lembradas na categoria de remédios contra dor de cabeça. Pode-se 
assumir que isso é um problema para a SANOFI, a fabricante desse 
produto. Trata-se de um problema referente a:
a
Resposta diferenciada do cliente
b
Percepção da marca
c
Imagem da marca
d
Associações secundárias da marca
e
Lembrança da marca(correto)
Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que 
investiga a lembrança das marcas de várias categorias de produto, a marca 
KOLYNOS é apontada como uma das mais lembradas na categoria de 
creme dental, com 8% de performance. Entretanto, o creme dental dessa 
marca já não é fabricado desde o final da década de 1990. Pode-se assumir
que esse fato está relacionado
a
Associações secundárias da marca.
b
Percepção da marca.
c
Conhecimento da marca.
d
Resposta diferenciada do cliente.
e
Imagem da marca.(correto)
Na pesquisa Top of Mind realizada pelo Instituto Datafolha em 2018, que 
investiga a lembrança das marcas de várias categorias de produto, as 
marcas VIVO, OI e NET aparecem como empatadas na categoria de 
“operadora de internet banda larga”, com cerca 15% de performance. 
Diante disso, pode-se afirmar que as três marcas possuem praticamente a 
mesma lembrança de marca:
a
mas podem ter imagem de marca completamente diferentes(correto)
b
pelo fato de possuírem a mesma imagem de marca
c
e por causa disso terão a mesma resposta diferenciada por parte de seus 
clientes
d
mas podem ter reconhecimento de marca diferentes
e
o que a concluir que possuem a mesma participação de mercado
Levando-se em conta as quatro principais variáveis do composto de 
marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) e o fato obrigatório 
da integração delas para execução de uma estratégia eficaz de marketing-
mix de uma marca, qual seriam as associações secundárias consideradas 
como relevantes para um fabricante de remédios não-OTC que pontos de 
paridade em relação a produto e preço? Remédios não-OTC são aqueles 
vendidos somente por meio de prescrição médica.
Diante do contexto apresentado, pode-se afirmar que as associações 
secundárias consideradas como relevantes estão ligadas a pessoas e 
lugares. Especificamente, a médicos e farmácias. Nesse contexto, se faz 
fundamental tornar a marca conhecida entre as pessoas que vão indicá-la
como a mais apropriada, bem como torná-la facilmente acessível a quem 
necessita adquiri-la.
BRAND EQUITY (BE): OUTROS MODELOS E 
GERENCIAMENTO
 
O modelo de BE de Aaker
 
É importante enfatizar nessa etapa que BE baseado no
cliente não é o único modelo de concepção brand equity. Para
uma visão mais inteligente a abrangente da gestão de marcas, se
faz necessário conhecer e entender mais dois modelos: o modelo
de Aaker e o modelo de Ressonância da Marca. Esse dois
modelos, mesmo com abordagens semelhantes ao modelo de BE
baseado no cliente, trazem alguns conceitos pernitentes para o
gerenciamento de marca, o próximo assunto a ser discutido.
 
O modelo de Aaker tem como princípio que o BE é “um
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, que podem
aumentar ou diminuir o valor fornecido por um produto/serviço”.
Nesse sentido, Aaker diz que cada um dos ativos do BE pertence
a uma dessas cinco categorias: fidelidade à marca,
conscientização da marca, percepção de qualidade, associações
de marca e outros ativos (patentes & marcas registradas, p.e.). O
autor também reforça o conceito de identidade de marca,
entendido por ele como “o conjunto exclusivo de associações que
representam o que a marca promete aos clientes”. A identidade de
marca compõem-se de várias dimensões, que são agrupadas em
torno de quatro parâmetros: marca como produto, marca como
organização, marca como pessoa e marca como símbolo.
 
A identidade de marca, segundo Aaker, inclui uma identidade
central e uma entidade estendida. A identidade central pode ser
entendida como a essência fundamental e eterna da marca, ou
seja, é aquilo que não muda em função das expansões
geográficas ou de portifólio. A identidade espandida pode ser
entendida como essência aplicada ao contexto, ou seja, é aquilo
que muda em função das adequações necessárias às expansões
geográficas e de portifólio. Trata-se de uma forma diferente de
organização dos fundamentos do modelo de BE baseado no
cliente.
O modelo de BE de Ressônancia da Marca
 
O modelo de Ressonância da Marca parte do princípio de
que o processo de construção de uma marca acontece por meio
de etapas, que são cumpridas de forma sequencial e ascendente.
Somado a isso, o modelo de leva em conta a dualidade das
marcas em termos racionais e emocionais. Somadas essas
prerrogativas, tem-se que existem dois conjuntos de etapas,
racionais e emocionais, a serem cumpridos da mesma forma,
sequencial e ascendentemente. Tais etapas, em ordem
obrigatória, são: identidade e conscientização, significado e
associações, a resposta do cliente e a resposta da marca.
 
Para criação de um brand equity no modelo de ressonância
é preciso que cada etapa sequencial seja cumprida de forma
plena e a partir do alicerce que a determina. São eles:
proeminência da marca (aspecto racional e emocional da primeira
etapa), desempenho da marca (aspecto racional da segunda
etapa), imagem da marca (aspecto emocional da segunda etapa),
julgamentos da marca (aspecto racional da terceira etapa),
sensações da marca (aspecto emocional da terceira etapa) e
ressonância da marca. 
 
O conceito de proeminência da marca está relacionado à
frequência e à facilidade com que a marca é evocada em diversas
situações de consumo. Já o desempenho da marca está
relacionado ao modo como o produto/serviço atende às
necessidades funcionais do cliente. A imagem da marca está
relacionada com as propriedades extrínsecas do produto/serviço,
que inclui as formas pelas quais a marca tenta atender as
necessidades psicológicas do cliente. Os julgamentos da marca
envolvem as opiniões e avalições racionais dos clientes, enquanto
as sensações da marca são as respostase reações emocionais
diante da marca. Por fim, a ressonância da marca se refere à
natureza do relacionamento que os clientes possuem com a
marca e como eles se sentem em sincronia com ela.
 
Gerenciamento do BE: reforço, revitalização e crise da marca
 
O gerenciamento eficaz de uma marca requer visão de
longo prazo sobre as decisões de marketing. Logo, as respostas
dos clientes à atividade de marketing dependem do que eles
sabem e lembram sobre uma marca. Sendo assim, as ações de
marketing de curto prazo, que mudam modificam o conhecimento
sobre uma marca, necessariamente afetam o sucesso de futuras
ações de marketing. O processo de gerenciamento do brand
equity leva em conta três situações fundamentais: o reforço da
marca, a revitalização da marca e a crise da marca. Antes de tudo,
se faz necessário definir em que contexto a marca se encontra.
 
O processo de reforço da marca nada mais é do que a
manutenção dos pontos fortes da marca. Por se tratar de um
ativo, se faz necessário gerenciar a marca para que seu valor não
seja depreciado ao longo do tempo. Algumas marcas vêm
conseguindo manter a liderança em seus respetivos setores por
décadas, mas isso ocorre em função da busca contínua de
aperfeiçoamento de produtos, serviços e gestão de marketing. Em
termos de gerenciamento de marcas significa levar conta quais
produtos/serviços ela representa, quais vantagens ela oferece e
quais necessidades ela satisfaz. Trata-se de responder
periodicamente: como a marca torna os produtos/serviços
associados a ela superiores? Quais associações fortes, favoráveis
e exclusivas existem na mente dos consumidores a respeito dela?
É o processo de se estar sempre avançando, mas na
direção correta e sempre considerando duas variáveis como
obrigatórias: inovação e relevância. Outra questão importante no
processo de reforço de marca é a coerência do suporte dedicado
a ela em termos de quantidade de investimento e variedade de
ações. Lembrando que coerência não significa uniformidade e
imutabilidade. Mudanças são necessárias porque os cenários de
marketing estão constante transformação.
 
O processo de revitalização da marca leva em conta as
mudanças necessárias de uma marca. Ao longo do tempo, o
aprimoramento do brand equity baseado no cliente deve ocorrer
em função das transformações do macroambiente e das
alterações internas dos objetivos estratégicos das empresas. Em
outras palavras, o sucesso de uma marca pode ser afetado em
função das mudanças que ocorrem nos gostos e desejos dos
consumidores, do surgimento de novos concorrentes ou
tecnologias, ou qualquer outra alteração em algum outro cenário
do macroambiente. Nesse sentido, é fácil constatar que marcas se
reinventam ou morrem em função desses fatores.
 
Um processo de revitalização de uma marca deve avaliar
em que medida é útil considerar “um retorno às suas raízes”. O
processo de revitalização deve ter um viés de mudança muito
mais revolucionário do que evolucionário. Deve-se levar em
conta a existência remanescente de associações positivas e
negativas. Qual desses dois conjuntos tem mais força nesse
momento? Em função disso, deve-se decidir a respeito da
manutenção do posicionamento anterior, se ainda for viável, ou da
criação de um novo posicionamento. Uma dicotomia se instala
nesse momento: o retorno às origens ou a reinvenção? Como
combinar esses dois elementos? Uma coisa é certa: a
revitalização de uma marca começa pelo produto/serviço.
 
O processo de crise da marca parte do seguinte
pressuposto: em algum momento uma marca pode ter que
enfrentar uma situação de crise. Nesse sentido, quanto mais
consolidada estiver a imagem corporativa de uma empresa, bem
como o brand equity relacionado a seus produtos/serviços,
maiores serão as chances de reação positiva. Numa situação de
crise é fundamental que os consumidores tenham a percepção de
uma resposta institucional rápida e honesta. Uma resposta lenta
dá a chance da geração de fatos equivocados a respeito da
situação de crise por meio da mídia ou das redes sociais. Uma
ação rápida precisa ser também honesta, ainda que isso revele
uma fraqueza diante da situação. Entretanto, tem muito mais
chances de garantir associações positivas.
Atividade extra
Em 07/04/2019 o jornal O Estado de São Paulo inicia uma matéria da 
seguinte forma: “A Defesa Civil de Minas Gerais informou que o número de 
mortos identificados na tragédia da mineradora Vale, em Brumadinho, na 
região metropolitana de Belo Horizonte, subiu para 224. Segundo 
informações divulgadas na noite do último sábado, dia 6, 69 pessoas 
permanecem desaparecidas e 395 foram localizadas.” Diante disso, e 
levando em conta o modelo de brand equity de Aaker, pode-se afirmar que 
a Vale tem um grande problema a ser resolvido no que tange a:
a
Marca como produto
b
Marca como organização(correto)
c
Marca como pessoa
d
Marca como símbolo
e
todas as anteriores
Diante da situação descrita na questão anterior e levando-se em 
conta o modelo de brand equity de ressonância da marca, pode-se 
admitir que o o principal impacto da tragédia comprometerá de 
forma significativa e negativa a:
a
Proeminência da marca
b
Desempenho da marca
c
Imagem da marca
d
Julgamentos e sensações da marca(correto)
e
Todas as anteriores
A tragédia de Brumadinho ocorrida em 25/01/2019 é decorrente do 
rompimento da Barragem do Feijão, pertencente a Vale do Rio Doce. Em 
14/02/2019, o presidente da Vale, Fábio Schvartsman, admitiu que as 
medidas de monitoramento da barragem não funcionou. Disse ele: “A Vale 
reconhece, humildemente, que seja lá o que vinha fazendo, não funcionou, 
já que uma barragem caiu”. Levando-se em conta os princípios do processo
de gerenciamento de crise da marca, pode-se concluir esse depoimento 
como uma resposta:
a
Que não parece ser honesta e ainda muito lenta a ponto de diminuir o 
impacto em seu BE
b
Que parece ser honesta e rápida, com grandes chances de diminuir o 
impacto em seu BE
c
Que não parece ser honesta, mas rápida a ponto de diminuir o impacto 
em seu BE
d
Que parece ser honesta e rápida, com pequenas chances de diminuir o 
impacto em seu BE
e
Que parece ser honesta, mas muito lenta a ponto de diminuir o impacto 
em seu BE(correto)
Da Física, vem o conceito de ressonância: é o fenômeno que acontece 
quando um sistema físico recebe energia por meio de excitações de 
frequência igual a uma de suas frequências naturais de vibração. Assim, o 
sistema físico passa a vibrar com amplitudes cada vez maiores. Diante 
disso, estabeleça uma relação entre esse conceito e a teoria relacionada a 
modelo de brand equity de ressonância da marca.
O paralelo existente entre o conceito de ressonância da Física e a teoria 
do BE de ressonância da marca
pode ser estabelecido em função de um ponto fundamental: a 
coincidência. No caso da Física, a
coincidência ocorre em função da excitação de uma frequência e é 
utilizada em inúmeras aplicações,
como é o caso dos aparelhos de ressonância magnética para 
diagnósticos clínicos. No caso do modelo
de BE, o que se busca é a coincidência de percepção da marca, 
entendido aqui como tudo aquilo que se
entende e se sente diante dela. Trata-se da coincidência entre o que a 
marca pretende ser por parte de
quem a administra diante daquilo que ela é na mente de seus clientes e 
principais stakeholders. Fica
evidente que se trata de um processo a ser cumprido por etapas, onde o 
pleno cumprimento de uma
etapa é necessário para se adentrar à próxima, até que chegue à sintonia 
plena, onde o valor da marca
pode atingir seu ápice. Essa etapa se denomina ressonância, onde a 
somatória dos valores percebidos
pelos clientes com os valores transmitidos pela marca atinge um patamar 
que “tendem a vibrar com
amplitudes cada vez maiores”.
O PENSAMENTO MERCADOLÓGICOOs princípios do pensamento mercadológico
 
Antes de adentrar profundamente ao assunto relacionado a
estratégias de branding, se faz necessário rever alguns conceitos
mercadológicos importantes. Dessa forma, pode-se construir uma
lógica de raciocínio sobre branding que esteja ancorada nos
mesmos princípios. Sendo assim, e como o tema “gestão de
marcas” é parte de um tema muito mais amplo, o primeiro passo é
conceber marketing. A definição clássica de Kotler resume em
uma frase tudo aquilo que se deriva de marketing: “Satisfazer as
necessidades dos clientes, com lucro, num relacionamento de
longo prazo”. Todo e qualquer conceito presente no universo de
marketing deriva-se desse conceito.
 
A gestão de marcas de ter essa concepção como sua
“pedra fundamental”, afinal, marcas são criadas, extintas e
gerenciadas a partir da satisfação de desejos e necessidades dos
clientes. O modelo do brand equity baseado no cliente é puro
reflexo disso. A lógica do pensamento mercadológico considera
que um bom produto/serviço é aquele que tem bom desempenho
em vendas e que isso só acontece porque os desejos e
necessidades dos clientes são atendidos. Se esse é o princípio,
pode-se concluir que o processo de marketing inteligente não se
presta a questionar tais desejos e necessidades, mas se atenta a
entendê-los e atendê-los. “Se um produto existe e vende, é
porque atende a um conjunto de necessidades. O processo de
marketing não questiona esse conjunto de necessidades, eles as
entede e atende.”
 
 
Ser fiel a esse princípio implica, muitas vezes, em
estabelecer uma nova visão de mundo. Diante dele, fica
impossível caracterizar um produto de bom desempenho em
vendas como um produto ruim, como comumente acontece com
aqueles com forte identidade popular. Um bom gestor de
marketing compreende um show de música sertaneja da mesma
forma que entende um concerto de música de clássica. Ambos
existem, podem ter vendas de ingressos esgotadas, mas atendem
desejos e necessidades diferentes, ainda que presentes na mente
de um mesmo consumidor final. Porque seriam necessariamente
desejos e necessidades excludentes?
 
A visão mais evoluída do conceito de marketing leva em
consideração que não basta atender desejos e necessidades
somente dos clientes, mas também de todos os stakeholders. É o
que se denomina como “visão holística de marketing”.
Obviamente, sabe-se que empresas possuem uma quantidade
imensa de grupos de interesse relacionados a seu negócio e, por
causa disso, deve estabelecer uma hierarquia nesse sentido. A
título de exemplo, pode-se pensar que os fabricantes de remédio
não-OTC tem como alvo principal de suas campanhas de
marketing os médicos, aqueles que não vão fazer uso de seu
remédio, tão pouco comprá-lo e pagar por ele.
 
Outra ressalva importante é considerar como princípio
mercadológico que o processo de marketing não cria
necessidades, todas elas já existem. Até mesmo aquelas a serem
atendidas por produtos que ainda não existem. Pensemos na
época que os fornos de microondas não existiam, pensemos nas
necessidades atendidas por quem compra esse eletrodoméstico,
elas já não existiam anteriormente? Na verdade, o processo de
marketing cria desejos, mas não necessidades. Tais desejos
mudam ao longo do tempo, afinal, os desejos atendidos por um
microondas na época de seu lançamento eram muito próximos
das necessidades atendidas por ele. Atualmente, vai muito além
disso.
 
Outra forma de se conceber o pensamento mercadológico é
partir do pressuposto de que um produto é vendido em função do
confronto existente entre o valor que se percebe nele e valor do
dinheiro necessário para adquiri-lo. Se essa diferença for positiva
a favor do valor percebido, o produto é adquirido. Caso, contrário,
não. Mas exceções existem. E esse valor percebido, atualmente,
é construído por meio de grandes investimentos em gestão de
marcas. Marcas são signos que carregam um conjunto de
significados e associações responsáveis por fazer com que o valor
percebido em um produto se dê muito mais em função de
questões emocionais do que racionais.
 
Por fim, pensar mercadologicamente implica em conceber
ou analisar um produto, antes de tudo, em função do conjunto de
desejos e necessidades atendidos por ele. Esse conjunto é tão
importante que o processo de marketing o considera como “o
próprio produto”. Um bom profissional de marketing encara um
shampoo feminino em função da necessidade de higiene pessoal
a ser atendida. Essa que é comum a todo e qualquer cosmético
desse tipo – ponto de paridade. Mas encara principalmente em
função do desejo presente, em maior ou menor grau, na mente de
toda mulher, a vaidade. E a manifestação concreta dessa vaidade
é o produto estampado com uma marca, juntamente com seu
preço, o lugar onde se pode adquiri-lo e a forma como é
promovido.
 
As variáveis do composto de marketing e a gestão de
portifólio
 
Define-se como composto de marketing o conjunto de
variáveis fundamentais para concepção de uma visão estratégica
mercadológica inteligente. Na versão mais simples, são elas:
produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Considerando
a denominação em inglês, têm-se os 4P´s. É por meio da
integração dessas quatro variáveis que desejos e necessidades
serão atendidos. Trata-se de pensar, conceber, planejar e
executar estratégias levando-se em conta tais variáveis de forma
indissociável. A isso se denomina estratégia de marketing-mix.
 
Em relação a variável produto/serviço, se dará foco aqui ao
assunto relacionado a gestão de portifólio, visto que ele terá
relação direta com o assunto relacionado a arquitetura de marca.
Entende-se como portifólio de produtos o conjunto de todos os
produtos que uma empresa disponibiliza para o mercado. Esse
conjunto é composto por itens, ou seja, a versão final de cada
produto. Os agrupamentos de itens se denominam linhas de
produto. A maneira como uma empresa organiza seu portifólio de
produtos acontece por meio de critérios estabelecidos por ela,
podendo gerar configurações distintas em função disso. Empresas
podem definir suas linhas em função da categoria de produto, das
marcas que possui ou pela combinação dos dois.
 
A gestão de portifólio é caracterizada em função das
decisões a serem tomadas em relação a variedade de itens e
linhas. Entende-se como extensão de um portifólio a quantidade
total de itens presente nele. À quantidade de linhas de produto se
denomina abrangência do portifólio. A profundidade leva em
consideração os conceitos anteriores e está relacionada à
variedade de itens dentro de uma linha ou de um portifólio. A
consistência trata do grau de relacionamento de itens e alinhas
em relação a: fabricação, distribuição e uso final. O maior desafio
é estabelecer uma quantidade de itens e linhas, com a maior
consistência possível, para atender a maior quantidade de
desejos e necessidades possíveis, concomitantemente à
maximização dos lucros.
 
A variável preço do composto de marketing deve ser
tratada, antes de tudo, a partir do princípio da satisfação dos
desejos e necessidades dos clientes, ou seja, um produto/serviço
deve ter um preço que o cliente esteja disposto a pagar.
Entretanto, não se pode negar que a política de preços de uma
empresa é influenciada, em maior ou menor grau, por seus
concorrentes. Por consequência, tal política de preços também
afeta os preços da concorrência. O maior desafio passa por
estabelecer um preço que satisfaça desejos e necessidades, ao
mesmo tempo que gere lucratividade significativa para a
corporação. Resumindo: uma política de preços deve ser
estabelecida, em primeiro lugar, em função de três variáveis:
mercado, concorrência e custos.
 
A variável distribuição levaem conta que desejos e
necessidades são atendidos também em função da forma como
um produto/serviço se torna disponível. Evidentemente, a escolha
da forma de distribuição leva em conta o posicionamento
estabelecido. Não se espera que produtos com alto nível de
sofisticação sejam disponibilizados numa grande quantidade de
pontos-de-venda, como acontece com os bens de conveniência.
A estratégia de distribuição intensiva segue nesse sentido,
ou seja, busca disponibilizar produtos na maior quantidade de
pontos-de-venda possíveis e imagináveis. Onde se pode comprar
uma Coca-Cola? A distribuição seletiva tem como pressuposto a
seleção de pontos-de-venda em sinergia com o posicionamento e
a estratégia de marketing-mix. Onde se pode comprar um perfume
Chanel? A distribuição exclusiva define um único canal como
aquele que será responsável por tonar o produto disponível. Onde
se pode comprar um produto da Boticário? 
 
Por fim, a variável comunicação do composto de marketing
trata da forma e da intensidade com qie um produto/serviço será
promovido. Muitas são as ferramentas para se fazer isso:
propaganda, publicidade, marketing direto, relações públicas,
comunicação de vendas, marketing digital, dentre outros. O ponto
de partida se dá pela escolha da intensidade, em outras palavras,
da opção de se fazer comunicação de massa ou dirigida.
 
A estratégia de comunicação de massa é aquela que se
executa de forma abrangente, com grande amplitude e frequência
para se alcançar a maior quantidade de pessoas possível. A
estratégia de comunicação dirigida é o oposto disso, ou seja,
busca a entrega de uma mensagem de forma específica para um
ou mais segmentos de mercado específicos (one-to-one). O
desafio atual das estratégias de comunicação passa pelo uso da
maior quantidade de ferramentas de comunicação possível, a
chamada estratégia 360º, fazendo uso de uma mensagem
específica, para um público de massa.
 
Por fim, fica o desafio: como pensar e aplicar todos esses
conceitos anteriores num processo de gestão da marca?
Considere as seguintes afirmações:
I - Em uma organização com orientação de marketing, primeiro seleciona-se
o cliente que se deseja atrair e manter, para só então desenvolver a oferta 
para ele.
II - Em uma organização com orientação de marketing, busca-se o lucro por
meio da captura do valor do cliente.
III - Em uma organização com orientação de marketing, a satisfação do 
cliente é a sua principal meta.
Pode-se afirmar que:
a
Todas as afirmações estão corretas.(correto)
b
A afirmação I é falsa.
c
A afirmação II é falsa.
d
A afirmação III é falsa.
e
Somente I e II são verdadeiras.
Ao se adentrar em hipermercado, seja ele o Extra, Carrefour, Wall 
Mart ou qualquer outro, pode constatar, em termos de gestão de 
portfólio de produtos, que:
a
a extensão é pequena.
b
a abrangência é grande.(correto)
c
a profundidade é grande.
d
a consistência é pequena.
e
nenhuma das anteriores.
O composto de marketing no contexto de um varejo leva em consideração 
mais duas variáveis para o estabelecimento de uma estratégia inteligente de
marketing-mix: pessoas e apresentação da loja. Qual das empresas abaixo 
leva em conta contundentemente esses dois fatores como forma de 
diferenciação?
a
Natura.
b
Netshoes.
c
Drogasil.
d
Boticário.(correto)
e
nenhuma das anteriores.
Nos áureos tempos do licenciamento de produtos com a marca Xuxa, um 
grande fabricante de goma de mascar, vulgo chicletes, decidiu lançar uma 
versão de seu produto com a marca dessa apresentadora: XUCLET´S. 
Crianças e adolescentes são usuários típicos dessa categoria de produto e 
a chance de obter sucesso em vendas com o produto licenciado eram 
enormes. O produto nada tinha de novo em termos gosto, aroma e 
características físicas, salvo pequenas adequações em função das cores 
típicas dos produtos Xuxa. O referido fabricante era um dos líderes na 
categoria de goma de mascar, atuando há décadas no país. O produto foi 
um fracasso. Você consegue imaginar o porquê?
Para responder a pergunta, e diante do contexto apresentado, é 
fundamental o uso do conceito de
marketing-mix. O sucesso de vendas de um produto está ligado 
diretamente ao desempenho dessa
estratégia. No caso apresentado, pode-se inferir que o fracasso das 
vendas do produto não estava
ligado às suas características físicas, pois sofreu poucas adequações em 
relação aos produtos já
existentes. Por ser um bem de conveniência, muitas vezes adqurido por 
impulso, tinha sua distribuição
intensiva garantida, visto que essa era realizada por um fabricante que já 
atuava com essa categoria,
sendo um dos líderes. Obviamente, já tinha presença em todos os canais 
de distribuição possíveis. O
apelo de comunicação ligado a XUXA tinha poucas chances de fracasso, 
visto o sucesso de muitos
outros produtos que foram licenciados com essa marca. Resta, então, 
uma variável, o preço. Na
esperança de uma grande demanda gerada pelo licenciamento, e 
também pelos custos envolvidos, o
fabricante lançou a goma de mascar com o dobro do preço. Ainda que 
isso representasse pouco em
termos absolutos, representava muito para aquisição de um chiclete.
A EXPANSÃO DO PORTIFÓLIO
 
O portifólio de marcas
 
O ponto de partida para se para uma boa gestão de marcas
passa por compreender os vários tipos de estratégias de branding.
A estratégia de branding de uma empresa trata das decisões
relacionadas à quantidade e os tipos de elementos de marca
comuns que se aplicam aos diferentes produtos/serviços por ela
oferecidos. Trata-se da decisão sobre os tipos de elementos de
marca, novos e já existentes, a serem aplicados a
produtos/serviços, novos e já existentes. Os princípios para isso
são parecidos com aqueles para gestão de portifólio de produtos.
Sendo assim, pode-se afirmar que as principais estratégias de
branding estão relacionadas a arquitetura de marcas e hierarquia
de marcas.
 
Uma questão crítica e emblemática se dá ao planejar a
atribuição de uma marca a novos produtos. Quando isso
acontece, três são as opções: desenvolver novos elementos de
marca para o novo produto, aplicar alguns de seus elementos de
marca já existentes, utilizar uma combinação de elementos de
marca novos e já existentes. Não poderia ser diferente. Nesse
sentido, o primeiro passo é entender como está configurado um
portifólio de marcas.
 
A primeira, e mais importante, decisão relacionada a
estratégia de branding é saber se um nome de marca será ou não
criado para um novo produto. Isso certamente ocorrerá, visto que,
atualmente, até os produtos caracterizados como commodities
possuem marcas, como acontece com o amido de milho e as
esponjas de aço, por exemplo. Para escolha do nome, quatro são
as estratégias básicas existentes: nomes individuais, nomes de
família abrangentes, nomes de família separados para todos os
produtos, nome da empresa combinado com diferentes nomes de
produtos. Pode-se entender “nome”, nesse caso, como “marca.
Os nomes individuais apareem portifólios onde cada
produto tem seu nome de marca específico. É chamada de
estratégia multimarcas, onde não se vincula as marcas dos
produtos à marca da empresa. Muitas vezes as empresas usam
nomes de marca diferentes para linhas de qualidade diferentes
dentro da mesma classe de produtos. É o caso da Unilever com a
categoria de sabão em pó, onde se encontram as marcas OMO,
SURF e ALA.
 
Os nomes de família abrangentes são caracterizados pela
aplicação de um mesmo nome de marca a diferentes categorias
de produto. É chamada de estratégia de marca guarda-chuva.
Isso traz vantagens em termos de investimentos em marketing e
desenvolvimento da marca aplicada a novos produtos. Exemplo
típico disso é o caso da PARMALAT, YAMAHA e GILLETTE.
 
Os nomes de família separados para todos os produtos
ocorrem em situações opostas ao item anterior. Isso acontecequando uma empresa que fabrica produtos muito diferentes e
julga ser inapropriado o uso de um nome de família abrangente.
Um exemplo emblemático disso vem do Grupo Accor e suas
redes de hotéis: Formule I, Ibis, Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure,
dentre outros. O nome da empresa combinado com diferentes
nomes de produtos é definido também como uma estratégia de
sub-branding, muito utilizada por fabricantes de automóveis.
Honda Fit, Sony Vaio, Gillette Prestorbarba são exemplos disso.
 
Pode-se deinir como portifólio de marcas o conjunto de todas as
marcas e linhas de marca que uma determinada empresa oferece
para o mercado. A decisão de se atuar com um portifólio de
marcas está atrelada, geralmente, ao objetivo de se atender
diferentes segmentos de mercado. Segmentos de mercado
podem ter percepções diferentes e muito distintas a respeito de
uma mesma marca, o que justifica a criação de um portifólio de
marcas. Outros motivos são: aumentar a presença da marca no
varejo e sua dependência, atrair consumidores que buscam
variedade, elevar a concorrência interna na empresa ou obter
ganhos de escala em propaganda, vendas, logística e distribuição.
 
Dentro de um portifólio, marcas podem exercer papéis
diferentes. As marcas de flanco, também conhecidas como
marcas “combatentes”, são posicionadas em função da
concorrência para que as marcas “carros chefe”, mais lucrativas,
mantenham o posicionamento desejado. É, de novo, o caso da
Unilever com a categoria de sabão em pó, onde se encontram as
marcas de flanco, SURF e ALA, existem para garantir o
poscionamento de OMO. 
 
As marcas vacas leiteiras são aquelas que se mantém
disponíveis para o mercado apesar de registrarem vendas mais
tímidas, quando comparadas com outras marcas do portifólio. Isso
ocorre porque ainda conseguem, com um número suficiente de
clientes, manter sua lucratividade com pouco ou nenhum
investimento em marketing. É o caso da marca Prestorbarba da
Gillette. 
 
 
Marcas de entrada mais baratas aquelas relacionadas a
produtos/serviços de preço mais baixo dentro do portifólio.
Geralmente, o objetivo é atrair clientes para ao ponto-de-venda
por meio dessas marcas com intuito de apresentar outras mais
caras ou lucrativas. Também servem como uma “primeira
experiência” com a marca, para que no futuro a opção seja pelas
versões mais caras do produto. Exemplo disso é a versão mais
barata dos carros Mercedes, o Classe A. As marcas de prestígio
são aquelas associadas a um produto caro e/ou sofisticado. A
intenção é, quase sempre, adicionar prestígio e credibilidade ao
portifólio como um todo. No portifólio da Diageo, a presença das
marcas Johnnie Walker Red Label e Johnnie Walker Blue Label
confirmam o dito.
 
Por fim, é importante enfatizar que um portifólio de marcas
deve, antes de tudo, ser analisado por sua capacidade de
maximizar o brand equity. Se os lucros podem ser aumentados
caso se reduza o número de marcas, o portifólio é grande demais.
Se os lucros podem ser aumentados caso se adicionem marcas, o
portifólio não é grande o suficiente. O princípio da criação de um
portifólio de marcas é maximizar a abrangência de mercado, para
que nenhum segmento potencial seja ignorado. Entretanto, deve-
se buscar minimizar a sobreposição de marcas, para que estas
não concorram entre si pela preferência dos clientes.
 
Arquitetura de marcas
 
A estratégia de arquitetura de marca retrata a quantidade
e os tipos de elementos da marca, comuns e distintos, aplicados a
diferentes produtos de um portifólio. Pode ser caracterizada em
termos de amplitude e profundidade. A amplitude de uma
estratégia de arquitetura de marcas refere-se à quantidade e tipos
de produto associados às marcas oferecidas por uma empresa. A
profundidade de uma estratégia de arquitetura de marcas refere-
se à quantidade e variedade de marcas dentro das categorias de
produto oferecidas. A título de exemplo, uma estratégia de
arquitetura de marcas pode ser considerada profunda e ampla se
a empresa tiver um grande número de marcas e estas estiverem
estampadas em itens das mais variadas categorias de produto.
 
A matriz marca/produto é uma representação gráfica do
conjunto de todas as marcas e produtos disponibilizados por uma
empresa. É uma ferramenta muito útil para caracterizar a
estratégia de arquitetura de marcas. Sua concepção, em termos
gráficos, se expressa dessa forma:
Cada linha da matriz representa uma linha de marca, que
pode ser definida como o conjunto de todos os produtos
oferecidos com a mesma marca. Cada coluna da matriz
representa uma linha de produtos, que pode ser definida como o
conjunto de todos os produtos oferecidos com as mais variadas
marcas. O conjunto de todas as linhas de marca formam o
portifólio ou mix de marcas. Da mesma forma, o conjunto de todas
as colunas de produto formam o portifólio ou mix de produtos.
Decisões a respeito de arquitetura de marcas requerem, antes de
tudo, um perfeito mapeamento das linhas de produto e linhas de
marcas de um portifólio.
 
Hierarquia de marcas
 
A matriz marca/produto fornece um mapeamento global de
todas as marcas e produtos presentes em um portifólio. A partir
dela pode-se estabelecer relações, em maior ou menor grau,
entre essas duas variáveis. Por consequência, nomes de marcas
de produtos podem não se restringir a um único nome, ou seja,
podem ser formados por uma combinação de nomes já existentes
e não-existentes.
 
A hierarquia de marcas é um meio de conceber a estratégia
de arquitetura de marcas. Logo, é também uma estratégia de
marcas. A hierarquia de marcas trata da definição da quantidade e
dos tipos de elementos de marca distintos aplicados a todos os
produtos da empresa, bem como a ordenação específica desses
elementos. Mais especificamente, a hierarquia de marcas é
baseada na percepção de que um produto pode ser identificado
de formas diferentes, dependendo de quantos elementos de
marca, novos e já existentes, são utilizados e combinados.
 
Isso implica em uma arquitetura de marcas que mapeia como os
produtos estão agrupados com outros produtos em função dos
elementos que têm em comum. Alguns elementos de marca
podem ser compartilhados por muitos produtos, enquanto outros
podem ser exclusivos de certos produtos. A combinação de
nomes de marca é um processo caracterizado por
desdobramentos. Em outras palavras, ocorre por etapas, cada
uma concebida com um nível de hierarquia. Para cada nível que
se decide avançar surgem mais opções de combinação. Existem
diferentes formas para definição dos elementos de marca e os
níveis de hierarquia. Os níveis de hierarquia, basicamente, são:
marca corporativa, marca família, marca individual e modificador.
 
De cara, é importante enfatizar que nem sempre todos os
níveis coexistem e, eventualmente, dois elementos modificadores
podem ser combinados quando se busca mais especificidade.
Tecnicamente, o mais alto nível da hierarquia normalmente
envolve uma só marca, a marca corporativa. Em alguns casos,
pode-se constatar somente o uso da marca corporativa como a
única utilizada. Em outros casos, a marca corporativa
praticamente não é utilizada.
 
A marca de família é aquela aplicada a em vários itens (ou
categorias) de produto, não possuindo necessariamente o nome
da marca corporativa. É o caso da marca KNORR da Unilever,
que está vinculada a várias categorias de produto: sopas,
temperos, caldos e alimentos semiprontos. Quando a marca
corporativa for aplicada a uma gama de produtos, ela passará a
ser também a marca família. É o caso da Nestlé em relação a
alimentos infantis.
A marca individual é definida como aquela que fica restrita
essencialmente ao item ou categoria de produtos presente em um
portifólio. Se a profundidade da linha for muito grande,
modificadores são utilizados