MKT INTERNACIONAL E ELETRONICO-compactado

Prévia do material em texto

Marketing Eletrônico e 
Internacional 
Créditos Institucionais 
Presidente do Conselho de Administração: 
Janguiê Diniz 
Diretor-presidente: 
Jânio Diniz 
Diretoria Executiva de Ensino: 
Adriano Azevedo 
Diretoria Executiva de Serviços Corporativos: 
Joaldo Diniz 
Diretoria de Ensino a Distância: 
Enzo Moreira 
© 2019 by Telesapiens 
Todos os direitos reservados 
unlocked by land
O AUTOR 
ANTONIO CARLOS PISICCHIO 
Olá. Meu nome é Antonio Carlos Pisicchio. Sou formado 
em administração pela Universidade Estadual de Londrina, 
especialista em marketing pela PUC e mestre em estratégia de 
marketing e comportamento de consumo pela UFPR. Possuo 
experiência dentro da área de marketing, tendo profissionalmente 
na área de marketing, possuindo conhecimentos no setor de 
constrnção civil e hotelaria. Sou apaixonado pelo que faço e 
adoro transmitir minha experiência de vida àqueles que estão 
iniciando em suas profissões. Por isso fui convidada pela Editora 
Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes. 
Estou muito feliz em poder ajudar você nesta fase de muito 
estudo e trabalho. Conte comigo! 
; 
ICONOGRAFICOS 
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem 
significam: 
e@ OBJETIVO P0 
OBSERVAÇÀO 
Breve descrição do objetivo 
Uma nota explicativa 
sobre o que acaba de 
de aprendizagem; 
ser dito; 
CD CITAÇÀO liii{ RESUMINDO Uma síntese das Paite retirada de um texto; últimas abordagens; 
a_ TESTANDO ~ DEFINIÇÀO Sugestão de práticas ou exercícios para fixação do ~ Definição de um conteúdo; conceito; 
A IMPORTANTE ~ ACESSE O conteúdo em destaque Links úteis para precisa ser priorizado; fixação do conteúdo; 
:t· DICA + SAIBA MAIS Um atalho para resolver Informações adicionais , ' algo que foi introduzido no sobre o conteúdo e - conteúdo; temas afins; 
EXPLICAl-mO 
SOLUÇÀO 
~ 
DIFERENTE 
~ Resolução passo a Um jeito diferente e mais passo de um problema simples de explicar o que - ou exercício; 
acaba de ser explicado; 
fx 
EXEMPLO 
' 
CURIOSIDADE 
Explicação cio conteúdo ou h1dicação ele ctuiosiclacles 
conceito paitinclo de um e futos para refle.xão sobre 
caso prático; o tema em estudo; 
e PALAVRA DO AUTOR -
REFLITA 
Uma opinião pessoal e O texto destacado deve 
particular do autor da obra; ser alvo de reflexão. 
, 
SUMARIO 
Conceitos Básicos ele Marketing ........................................... 10 
Início e desenvolvimento do conceito de marketing ............... .1 O 
Origem do Marketing ...... ... .. ......... ... .... ...... .. .. .. ... .. .. ... .. ... . 11 
Evolução do conceito de marketing ..... ........................... .12 
Conceito atual de marketing ...... .... .. ..... ............................ 15 
Geração de valor e marketing ........... ...... ... ........ .. .. ....... ... .. .. .... 16 
Planejamento estratégico ............ .... .. .. .. ...... ..... ... ..... ................ 18 
Planejamento e estratégia de marketing ....... ........... .. ............... 19 
l\tlarketing Internacional ....................................................... 23 
Conceito de marketing internacional .... ......... .......................... 23 
Pensar global e agir local. .......... ... ... ..... ........... .. ............... 24 
Mudanças atuais no ambiente de marketing ............................ 25 
Imp01tância do marketing internacional .......... ... ..... ................ 28 
Fatores positivos para o desenvolvimento de marketing 
internacional ..... ... .......................... .... .. .. .... ...... ... ........ ....... ... .... 30 
Fatores restritivos ao desenvolvimento do marketing 
internacional .............. ... ......... .. ... ....... .... ....... .. ... ....... ............... .31 
Ambiente econômico, social e cultural no contexto 
internacional .............................................................. 34 
Ambiente Econômico ........................ .... ....... ........................... .34 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 7 
~----
Estágios de desenvolvimento econômico .............. .... .. .... .3 5 
Grupos de cooperação econômica ......................... ........... 37 
Organizações econômicas regionais ..................... ....... ..... 38 
Ambiente social e cultural ........................................ .... .... .. ..... 40 
Sociedade e cultura ................................................ .......... .41 
Tipologia culh1ral de Hofstede .............................. .... .. .... .42 
Complicações culh1rais e possíveis soluções .... .... .... .. .... .45 
Ambiente político, jurídico e normativo no contexto 
internacional ... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ...... .. .. .. .. .. .. .. . 46 
O Ambiente Político ...... ...... .... .. ...... .... ........ .............. ... ....... ..... 47 
Soberania nacional .... .. .... .. .. ........................ .... .... .. .......... .47 
Risco político ..... .... .... ... ......................................... .. .. .. .... .47 
Impostos ............ .... .. ..... ......................................... .... .. ..... 48 
Ameaças aos valores investidos ........................ .... ..... ..... .48 
Direito Internacional ... ...... ............................................ .... .. .... .48 
O ambiente regula tório ..... .. .... .. ...... .... ......................... ....... ..... 49 
8 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
-----~ 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 9 
~----
UNIDADE 
INTRODUÇÃO AO MARKETING INTERNA CIONAL 
10 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ -INTRODUÇAO 
Atualmente as empresas e organizações estão diretamente 
ligadas aos seus consumidores e demais públicos, a transição 
da mídia tradicional para as atuais redes sociais, o aumento da 
conectividade e interatividade entJe os públicos, a globalização 
e a facilidade de troca de informações toma cada dia mais viável 
o comercio internacional e a comunicação entre empresas, 
organizações, governos e seus clientes. 
Esse cenário toma fundamental que gestores e 
administradores compreendam melhor as diversas mudanças, 
adaptações e núncias que a atuação em um contexto global 
acaiTeta. O marketing como função organizacional responsável 
por compreender as necessidades dos consumidores e estabelecer 
uma relação de geração de valor é crncial para o sucesso no 
ambiente internacional e a atuação de empresas no meio digital. 
Dessa fo1rna iremos ao longo do curso trabalhar tanto 
com os conceitos de marketing internacional/global quanto 
com a aplicação do marketing no meio digital/eletrônico. 
Especificamente, em nossa primeira unidade faremos uma 
introdução ao marketing internacional, relembrando os conceitos 
clássicos de marketing e compreendendo alguns fatores crncias 
para sua atuação e aplicação no meio internacional. Entendeu? 
Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo! 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 11 
~----
OBJETIVOS 
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1 - Introdução 
ao Marketing Internacional. Nosso objetivo é auxiliar você no 
desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
ténnino desta etapa de estudos: 
1 
2 
3 
4 
Relembrar e compreender os conceitos básicos de 
marketing; 
Conceituar marketing internacional; 
Compreender a influência do ambiente econômico, 
social e cultmal para o marketing internacional; 
Compreender a influência de fatores externos na 
aplicação do marketing no contexto internacional. 
O comércio internacional já é uma realidade, pronto para começar 
a explorar esse mundo? Ao trabalho! 
12 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Conceitos Básicos de Marketing 
~ OBJETIVO 
O contexto internacional e digital toma necessário adaptações 
dos conceitos do marketing. Assim, o marketing internacional 
nada mais é do que a aplicação dos conceitos básicos de 
marketing e a sua adaptação a um contexto internacional. 
Dessa forma, para nos capacitarmos e estarmos preparados para 
encararos desafios desse contexto o primeiro passo é relembrar· 
e absorver os conceitos básicos de marketing. Esse é o objetivo 
principal desse nosso primeiro capítulo, onde iremos recordar e 
buscar absorver esses conhecimentos. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante! 
Início e desenvolvimento do conceito de 
marketing 
Marketing é conjunto de instituições e processos para 
criar comunicar, entregar e trocar ofeitas que tenham valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2003). 
Mas o que significa isso? Muito se comenta sobre 
marketing, muitas vezes esse é associado com propagar1da, 
publicidade, mídias e marcas. Como gestores, administradores 
e profissionais de marketing, é fundamental compreendermos 
com clareza o significado do marketing. Para tanto é necessário 
voltar ao passado e buscar entender a origem dessa disciplina e 
as mudanças que levaram ao estágio atual de desenvolvimento 
do marketing. 
Muito se comenta sobre marketing, mas poucos de fato 
sabem o significado dessa expressão. A palavra marketing deriva 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 13 
~----
do substantivo inglês "market", sendo considerado o estudo do 
mercado. Dessa forma, marketing seiia a ciência ou saber que 
estuda o mercado, a seguir discutirmos melhor esse termo. 
Origem do Marketing 
A origem do marketing está diretamente ligada com a 
origem das organizações. As organizações são um sistema 
de recursos que procuram realizar um objetivo através de um 
processo de transformação de recursos e com uma divisão de 
trabalhos (MAXIMIANO, 2011). 
Dessa forma, podemos entender que as organizações são 
um conjunto de pessoas agrupadas com o objetivo de transformar 
recursos para atingir a um determinado objetivo. Mas qual seria 
esse objetivo? De onde vem os objetivos das organizações? 
Muitos podem afumar que os objetivos das organizações 
são "lucro", "gerar dinheiro para acionistas", "ter a hegemonia 
internacional em determinado setor", porém, se olharmos com 
cuidado podemos observar que nenhuma organização consegue 
atingir seus objetivos sozinha. Todas as organizações têm objetivos 
ligados ao ambiente externo, são os clientes, consumidores, ou o 
mercado que provém essas posições de vantagem. 
É por isso que o nascimento do marketing está diretamente 
ligado à origem das organizações, uma vez que as organizações 
buscam atender necessidades do ambiente externo (mercado, 
clientes) para atingir seus objetivos. Assim, o marketing como a 
função organizacional responsável por compreender o mercado 
é inerentemente ligado as organizações e sua origem. 
Dessa forma, podemos afumar que o marketing não tem 
uma data oficial de nascimento, mas sempre existiu, uma vez que 
sempre existiram organizações. O que podemos compreender 
melhor é a evolução do conceito científico de marketing, que 
faremos a seguir. 
Quando surgiram as organizações? A Resposta é simples: 
Sempre! Desde sempre o homem se agrupa em grupos para 
14 ) ( Marketing Eletrônico e Internacional ____ _.,, 
atingir objetivos como tribos, governos e no mundo moderno 
organizações e empresas 
Evolução do conceito de marketing 
Como vimos anterionnente, o marketing sempre existiu, 
porém, até a os anos de 1900 e até segunda revolução não havia 
um estudo formal sobre o assunto. Os pesquisadores Wilkie 
e Moore (2003), estudam as origens do marketing e chamam 
esse período de pré-marketing, onde não se haviam pesquisas 
ou um conjunto de atividades típicos para o marketing, a seguir 
veremos algumas das outras eras do marketing até o presente: 
1. Primeira Era ou Era de Fundação do marketing 
(1900 - 1920): Com a virada do século e as novas tecnologias 
da época (telegrafo, máquina a vapor, entre outras) começou o 
desenvolvimento das organizações industiiais e das atividades 
de gerencia, nesse momento, o enfoque gerencial era sempre 
voltado para as atividades de produção, porém, com o passar do 
tempo e melhorias na rede de transporte/logística, se iniciaram 
preocupações com a distribuição dos produtos industiiais, o que 
marca o início de estudos de mercado voltados a esse propósito, 
porém, ainda distante do que conhecemos como marketing. 
Figura 1: indústria antiga da época da revolução industrial 
Fonte: Pixabay 
Marketing Eletrônico e Internacional) ( 15 
~----
2. Segunda Era ou Era da Formalização do Campo 
(1920 - 1950): Essa era marcou o início de estudos de 
mercado formais, como os que fazemos hoje em dia. Com 
o desenvolvimento da revolução industrial, aumento de 
produtividade e da capacidade de vendas/logística, começaram 
a nascer diversos segmentos industriais e opções de produtos, 
é nessa época que se passou a perceber algo que hoje em dia é 
básico: os consumidores possuem escolha. 
Isso levou as empresas e acadêmicos a começar a pesquisar 
sobre os interesses dos consumidores e em como adequar 
produtos às novas necessidades. Nessa época também começam 
a ser publicados os primeiros livros sobre o assunto e passou-
se também a incluir disciplinas relacionadas à marketing nos 
cursos de economia e administração. 
Figura 2: Coca-Cola (1950) 
Fonte: Pixabay 
3. Terceira Era ou Era da Mudança de Paradigma 
(1950 -1980): Foi nessa época que o marketing começou a ter 
protagonismo como campo de estudos, onde se desenvolveram 
diversas teorias e onde o campo teve um en01me crescimento. 
Nessa época houve uma mudança de paradigma, onde passou-se 
16 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
a ver o marketing por uma perspectiva gerencial, se tornando 
uma atividade mais estratégica. 
Esse período marcou alguns grandes avanços, iniciaram-
se estudos com técnicas modernas de estatística e maior rigor 
científico em sua aplicação. Ao mesmo tempo também houveram 
avanços na perspectiva humanística e comportamental, com a 
aplicação de técnicas e teorias de psicologia e sociologia, dando 
base aos estudos de comp01tamento de consumo. Dessa forma, 
podemos dizer que houve um aumento no rigor científico da 
disciplina de marketing. 
4. Quarta Era ou Era ela Fragmentação (1980 -
atualidade): Essa era se inicia a partir de 1980, é chamada de 
era da fragmentação devido ao aumento no número de canais de 
c01mmicação e mídia (internet, blogs, redes sociais). 
Esse crescimento trouxe uma crise para o marketing 
tradicional que era acostumado a mídia de massa e pouca 
interatividade com o consumidor, levando a uma nova quebra 
de paradigma, onde o marketing é muito mais pessoal, onde não 
somente os consumidores, mas sim a sociedade como um todo 
interage com as organizações e marcas e onde a infonnação 
trafega por diferentes veículos em grande velocidade, o que 
leva a uma necessidade de mudanças rápidas e ao mesmo tempo 
coerentes entre si. 
Figura 3: I Phone 
Fonte: Pixabay 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 17 
~----
Conceito atual de marketing 
Observando o histórico visto anteriormente, podemos 
entender que o marketing passou de uma atividade de apoio, que 
era responsável pela distribuição de produtos, para uma ciência 
que busca identificar e satisfazer as necessidades humanas e 
sociais (KOTLER; KELLER, 2006). 
Segundo Fenel e Heartline (2016), todas as atividades 
de marketing visam dar aos clientes uma razão para comprar o 
produto da organização. Para atingir esses resultados, a função de 
marketing desenvolve diversas atividades, que são organizadas 
nas estratégias de marketing daquela empresa específica. 
Voltando ao conceito que trabalhamos no começo do capítulo, 
segundo a AMA (American Marketing Association) (2013), 
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para 
criar comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. 
Podemos observar que o conceito ahial de marketing 
é focado na ideia de construir valor através de trocas com a 
sociedade em geral, dessa forma, na ahrnlidade o marketing é 
focado em identificar as necessidadesda sociedade e atende-la 
constrnindo uma relação que gera valor para ambas as paites. 
Pode parecer sutil, porém, a ideia de constrnir 
relacionamentos e não simplesmente vendas ou lucros traz 
grandes mudanças para o marketing, que passa a enxergai· 
o consumidor como um parceiro, que deve ser conquistado e 
atendido pela organização nas suas necessidades. 
As mudanças causadas pela era da informação e da 
fragmentação, também deixam clai·o que ahrnlmente os 
consumidores não são mais passivos perailte ao marketing e às 
organizações, dessa forma, atualmente as organizações buscam 
estabelecer relacionamentos de longo-prazo com a sociedade 
e seus consumidores, para tanto entendem que devem ter um 
diálogo com o consumidor e não apenas "jogar informação" 
naquele consumidor. 
18 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
O marketing é ciência? Muitos apontam que a 
administração e o marketing não apresentam um conhecimento 
científico, isso ocone, pois, marketing ainda é uma ciência jovem 
em comparação com as demais e durante seu desenvolvimento 
tomou pose de métodos e teorias de outras áreas do conhecimento 
como a engenharia, psicologia, sociologia, ciências militares 
entre outras. Porém, devemos estar atentos para os pressupostos 
da ciência antes de fazer essa avaliação, Anderson (1983), um 
estudioso da ciência moderna aponta 5 pontos fundamentais 
para que uma matéria seja considerada cientifica, são estes: 
1. Matéria única e diferenciada das demais; 
2. Pressupostos e uniformidade; 
3. Método científico; 
4. Aceitação pela sociedade; 
5. Capacidade de resolução de problemas. 
O autor traça esses princípios baseado nas obras de Popper, 
Hunt e Kuhn, que são considerados pais da ciência moderna. 
Dessa fonna, podemos observar e concluir que uma vez que 
marketing possuí uma matéria diferenciada uma vez que tem 
um objeto único de estudo ( o mercado), apresenta pressupostos 
e, também utiliza métodos científicos (pesquisas baseadas em 
diversos métodos comprovadamente científicos) além disso se 
mostra capaz de solucionar problemas práticos e é amplamente 
aceita pela sociedade. Dessa forma, podemos concluir que de 
fato marketing pode ser caracterizada como uma ciência. 
Geração de valor e marketing 
Como vimos, o objetivo do marketing é gerar valor através 
de trocas com o ambiente externo, para tanto, desenvolve um 
planejamento estratégico e desenvolve diversas tarefas (veremos 
a seguir esse planejamento). Assim, segundo Keegan (2005), o 
marketing utiliza diversos recursos guiados por 3 princípios: 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 19 
~----
1. Geração de valor para o cliente: Esse princípio 
mostra que o marketing deve buscar gerar valor na perspectiva 
do cliente, dessa fonna, é necessário conhecer os desejos e 
necessidades do público que se deseja atender. 
O que afinal é valor para o cliente? Podemos dizer que valor 
é a diferença entre os benefícios que detenninada organização 
oferece e o preço que essa organização cobra por determinado 
produto ou serviço. 
2. Busca por pos1çao de vantagem competitiva 
sustentável: As organizações estão inseridas dentro de um 
contexto de conconência, onde diversas outras organizações 
oferecem seus produtos com diferentes propostas de valor, dessa 
forma, devem buscar uma posição onde consigam ter vantagem 
sobre os demais conconentes. 
Mas o que significa possuir uma posição de vantagem 
competitiva sustentável? Significa possuir mna característica ou 
oferecer um produto/serviço com uma caracteristica que traga 
benefícios para o consumidor, dessa forma gerando valor e que 
essa característica seja de difícil imitação e substituição por 
parte dos conconentes. 
Pense em uma organização que você admira, o que na 
proposta de valor dessa empresa ou qual característica dessa 
organização traz vantagem competitiva sustentável? Exemplos 
não faltam a Apple e sua capacidade de inovação e design; A 
Coca-Cola com sua qualidade de produto e poder de marca; 
O McDonalds com sua capacidade de internacionalização, 
velocidade, qualidade e padrão. Pense no que traz vantagem, 
gera valor e é de difícil imitação nessas empresas. 
3. Foco: É o princípio que guia a tomada de ações, não 
adianta um planejamento perfeito e ideias inovadoras se não 
houver aplicação das mesmas. O foco nos mostra que para 
garantir o alcance dos objetivos deve-se aplicar os recursos das 
organizações. 
20 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Planejamento estratégico 
Para compreende1mos a aplicação de marketing tanto no 
contexto internacional quanto no meio digital, é preciso também 
compreendennos o planejamento estratégico das organizações. 
Como vimos, toda organização nasce de uma necessidade 
externa e busca atingir seus objetivos por meio de trncas com 
o mercado externo, dessa fo1ma, as organizações precisam 
realizar um planejamento para atingir seus objetivos e se manter 
relevantes dentro de mercados onde sofrem conconência de 
outras organizações. 
A figura a seguir demonstra o processo de planejamento 
estratégico: 
Estratégia RH 
Figura 4: Planejamento estratégico 
Análise da Situação 
(Ambiente Interno 
e Externo) 
Missão, Visão e 
Objetivos 
Organizacionais 
Estratégia Finanças 
Estrateg1a de 
Produção 
Estratégia de 
Marketing 
Segmentação e 4ps 
de Merketing 
J 
Fonte: Autor, baseado em Ferrei e Hartline., 2005 
Assim, podemos observar que a estratégia organizacional 
nasce de uma análise de fatores internos (forças e fraquezas) 
x fatores externos ( oportunidades e ameaças), feito isso, a 
organização define seus objetivos organizacionais e inicia o 
planejamento das estratégias de cada função organizacional, que 
deve trabalhar para atingir esses objetivos. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 21 
~----
Planejamento e estratégia de marketing 
Como vimos, as organizações definem objetivos e baseado 
nesses objetivos cada função organizacional (marketing, RH, 
finanças e produção) traça suas estratégias e planos. 
Dessa forma, a estratégia de marketing de uma organização 
descreve como a empresa irá satisfazer e desejos dos clientes 
(FERREL; HARTLINE, 2005), a estratégia de marketing pode 
ser composta por um ou mais programas de marketing, sendo 
que cada programa é formado por dois elementos: um mercado-
alvo ( ou segmentação de mercado) e um composto de mercado 
( ou composto de marketing, também chamado de 4 Ps de 
marketing), que em seguida irá gerar o planejamento tático e 
operacional de marketing. A figura 6 demonstra esse processo: 
Figura 5: Estratégia de marketing 
1111 
MI_J 
-= . . -
1111 , •• 
Fonte: Autor, baseado em Ferre! e Hartliue, 2005 
22 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Segmentação: É a atividade que busca identificar um 
ou mais públicos-alvo para determinado produto ou serviço 
oferecido pela organização. Para tanto pode-se basear tanto em 
dados estatísticos avançados, quanto em pesquisas de mercado, 
quanto na experiência dos gestores. 
Existem diversas formas de segmentar um público, pode-
se utilizar dados geográficos, econômicos, demográficos, dados 
psicológicos ou através da criação de um perfil de consumidor. 
Qual a melhor forma de segmentar? Você prefere se 
basear em pesquisas quantitativas e em dados estatísticos, ou em 
uma metodologia qualitativa baseada na experiência e em um 
conhecimento mais profündo dos clientes? 
Composto de Marketing: O composto de marketing é o 
nome que se dá as atividades centrais de marketing, dessa forma, 
a função marketing tem como função gerenciar produtos, preço, 
praça ou distribuição e promoção. Dessa forma definindo a 
proposta de valor do produto ou serviço. 
1. Produto: É referente às características, qualidades e 
composição dos produtos e serviços ofert ados pelas organizações 
2. Preço: São as decisões relativas a escolha e fonnação 
de preço, deve-se levar em conta o ambiente externo e os custos 
de produção. 
3. Praça: Referente às decisões de distribuição e canal de 
vendasdos produtos e serviços, irá definir como o produto chega 
até o seu consumidor 
4. Promoção: É referente à divulgação da marca, produtos 
e serviços. Dessa forma, essa função promove o produto ou 
serviço dentro do mercado, preocupa-se diretamente com a 
comunicação e estabelecimento de relações com os clientes. 
Pense em um produto ou serviço que você conhece, qual 
é a proposta de valor dele? O que o faz diferenciado dos demais 
produtos no mercado? É a fonna como a marca se posiciona? É 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 23 
~----
o preço ou a condição de pagamento que facilitam sua compra? 
É a facilidade em encontrar esse produto ou a entrega rápida? 
São as caracte1isticas do produto? Percebe o quanto que os 
componentes do marketing impactam no sucesso ou fracasso de 
dete1minado produto? 
Planejamento tático e operacional de marketing: Após 
a definição do mercado alvo e a definição do composto de 
marketing, os gestores passam a elaborar as ações táticas, que 
são as ações diárias que as empresas realizam para atingir seus 
objetivos (Ex. Fazer a divulgação em um evento, criar uma 
campanha de anúncios, utilizar SEO). 
Qual a diferença entre o planejamento estratégico e o 
plano tático/operacional de marketing? A principal diferença é 
o escopo de ambos, o plano estratégico irá focar no futuro um 
pouco mais distante no longo-prazo, estando ligado diretamente 
com os objetivos estratégicos. Já o plano tático/operacional 
consiste nas ações diáiias para buscar determinado resultado. 
Paragrafo de fechamento: Muito se fa la sobre marketing, 
e agora depois desse conteúdo, o que você acha? Marketing é 
apenas propaganda e anúncios? Ou é algo muito maior? Nesse 
capítulo vimos que o marketing cuida de todas as relações 
externas da empresa, que busca estabelecer relacionamentos 
de longo-prazo e que é fundamental para a geração de valor e 
sucesso no mundo dos negócios. 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Agora, só para 
tennos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo 
deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Nesse primeiro capítulo focamos em relembrar e trazer os 
conceitos básicos de marketing, isso é necessáiio pois confonne 
vimos o marketing internacional e o marketing digital nada mais 
são do que aplicações do marketing tradicional em novos contextos. 
Dessa forma, aprendemos o marketing tem origem 
juntamente com as organizações e que passou por constante 
24 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
evolução até chegar ao conceito atual onde se trata de uma 
função organizacional responsável por compreender o ambiente 
externo e realizar trocas com esse ambiente, buscando estabelecer 
relacionamentos de longo-prazo e gerar valor para ambas as paites. 
Discutimos sobre a questão de geração de valor e os 
princípios para a gestão de marketing, onde aprendemos que as 
organizações buscam aplicar seus recursos para gerar valor para 
os clientes e stakeholders e possuir características ou produtos e 
serviços que gerem urna posição de vantagem competitiva. 
Por fim, aprendemos sobre o planejamento estratégico das 
organizações e sua relação com o planejamento de marketing, 
que é a forma que a função marketing encontra de atingir seus 
objetivos, baseando-se na segmentação e definição de público 
e na utilização do composto de marketing, que por fim geram 
ações de marketing que vemos em nosso dia-a-dia. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 25 
~----
Marketing Internacional 
Agora que já revisamos os conceitos básicos de marketing, 
podemos começar nossa jornada no marketing internacional. 
Dessa forma, neste capítulo iremos compreender melhor 
o que é marketing internacional, qual é sua impo1tância e 
como a gestão e outros fatores afetam o seu desenvolvimento 
dentro das organizações. Esses serão nossos primeiros passos 
para o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing 
internacional. Achou interessante? Pronto para adquirir 
esse conhecimento e ser um verdadeiro player no mercado 
internacional? Vamos lá! 
Conceito de marketing internacional 
A base para um programa bem-sucedido de marketing 
internacional é uma compreensão sólida da disciplina de 
marketing (KEEGAN, 2005). E como vimos marketing é o 
conjunto de ações e estratégias que busca estabelecer relações 
com o ambiente externo e gerar valor. 
Podemos então entender que a disciplina de marketing é 
uma disciplina universal e inerente a todas organizações, porém, 
como bem se sabe os ambientes em que as organizações estão 
inseridas são bem diferentes e atualmente passam por constante 
mudanças. Dessa forma, o marketing internacional nada mais é 
do que uma aplicação dos conceitos de marketing a um ambiente 
internacional. 
Assim, de fato não há diferença em verdade entre 
marketing internacional e marketing, pois ambos desenvolvem 
26 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
produtos e atendem necessidades de consumidores. Só que esses 
consumidores (para o marketing internacional) estão em outros 
países, com outras culturas, línguas, gostos e tradições. (LIMA 
et. al. , 2015). 
É essa complexidade que o marketing internacional busca 
compreender, cabendo a ele aprender e perceber até que ponto as 
estratégias, características e programas de marketing podem ser 
expandidos para determinado contexto internacional ou até que 
ponto precisam ser adaptados. 
Todos sabem do sucesso mundial da Coca-Cola, mas será que 
mesmo um produto que faz tanto sucesso precisa de adaptações 
para alcançar outros públicos? Um exemplo disso é a estratégia 
da Coca no Japão, que teve que desenvolver uma maior variedade 
de sabores adaptados aos gostos do público japonês (gengibre, 
leite entre outros). Além disso a empresa teve que implementar 
um grande sistema de vending machines para atender a esses 
consumidores. 
Para conhecer esses vários sabores de Coca-Cola acesse o link: 
https:/ /bit.ly/369nAk:E. 
Pensar global e agir local 
Já ouviu a expressão "think global, act local" ou "pensar 
global e agir global"? O que de fato essa expressão significa? Ela 
mostra que as organizações que desejam entrar e obter sucesso 
no contexto global têm que possuir uma postura "glocal", ou 
seja, devem compreender o contexto global como um todo e ao 
mesmo tempo se adaptar à realidade local 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 27 
~----
Esse é o grande desafio do marketing internacional, 
compreender as características, adversidades e necessidades 
do contexto global e ao se inserir em um dete1minado contexto 
novo responder as especifidades do contexto. 
Pense em um produto que você consome diariamente, você 
acha que esse produto está pronto para o mercado internacional? 
Qual outro local aceitaria esse produto? O que precisamos saber 
para entrar no mercado internacional? O que é preciso adaptar 
para esse novo contexto? 
Figura 6: Globalização 
Fonte: Pixabay 
lVIudanças atuais no ambiente de marketing 
Kotler; Kartajaya e Setiwan (2017), em seu livro 
marketing 4.0 traçam algumas mudanças que o marketing 
passa atualmente, essas mudanças refletem especialmente no 
marketing internacional e no marketing digital, que são duas das 
grandes tendências de marketing atual. 
Essas mudanças nascem das mudanças drásticas que 
vivemos, incluindo a conectividade e responsividade advindas 
da internet e redes sociais, mudanças nos padrões de consumo, 
28 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
maior engajamento das pessoas em questões sociais, em seguida 
iremos comentar essas tendências: 
Vemos cada vez mais mudanças rápidas no ambiente, uma 
pessoa do século XV poderia facilmente se adaptar à realidade 
tanto do século XIV quanto do século XVI, atualmente estamos 
cada vez mais sofrendo impacto de novas tecnologias e mudanças 
na sociedade, será que o mesmo princípio se aplica? Será que 
alguém nascido em 1900 conseguiria viver facilmente em 2019? 
Será que alguém nascido em 2019 conseguiria viver em 1900? 
1. De exclusivo para inclusivo: Essamudança esta 
mudança está ligada a questão geopolítica, especialmente a 
maior abertura econômica, quebra de barreiras comerciais, 
facilidade de comercio entre países e maior contato com outras 
realidades advindo das novas fenamentas de comunicação. 
Dessa forma, atualmente as organizações estão buscando 
mna maior integração com a sociedade, a ideia de estabelecer-
se relações mais dmadouras e positivas com os consumidores 
também tem se mostrado uma tendência, que se reflete no 
aumento no número de startups, empresas com compmtamento 
sustentável ou responsável e em organizações integradas umas 
às outras buscando atingir objetivos comuns. 
t SAIBAMAIS 
Um exemplo de iniciativa nesse sentido é a patients beyond 
borders, uma organização que busca unir as especialidades de 
uma detenninada região com as necessidades médicas de outra 
(Ex. utilizar a estmh1ra de cirurgias estéticas no Brasil. Acesse: 
https://www.patientsbeyondborders.com/ para saber mais sobre. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 29 
~----
2. Relações verticais se tornando horizontais: A 
globalização e as fenamentas de comunicação pennitem que os 
consumidores tenham contato com qualquer organização, não é 
mais o tamanho ou a estrutura de uma organização que determina 
que ela tenha sucesso internacional ou que seja conhecida, mas 
sim sua capacidade de utilizar as diversas fenamentas e sua 
capacidade de solucionar problemas específicos da melhor 
forma possível. 
Essa tendência se reflete no aumento da capacidade de 
diversas organizações penetrarem mercados externos, também 
influencia na necessidade de adaptação das organizações 
tradicionais, que muitas vezes precisam competir com 
organizações com menor estrntura de custos, maior velocidade 
de adaptação e mais voltadas para segmentos específicos (Ex. 
Uber competindo mundialmente com os tradicionais taxis). 
Figura 7: Uber 
Fonte: Pixabay 
3. Do consumo individual para a v1sao social: A 
conectividade tem aumentado o fluxo de dados e info1mações, 
isso tem afetado diretamente os consumidores que agora estão 
muito mais suscetíveis as opiniões que circulam nas redes. Ao 
30 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
mesmo tempo, as marcas não são mais donas de "si mesmas" elas 
sofrem muito mais a influência dos agentes externos e devem ser 
capazes de responder para manter sua proposição de valor. 
Importância do marketing internacional 
O Brasil figura entre as 1 O maiores economias do mundo 
em termos de PIB (produto interno brnto ), ao mesmo tempo 
segundo dados da OEC (2019), o Brasil é apenas o 22° maior 
exportador do mundo, isso se deve primeiramente às condições 
econômicas e ao perfil produtivo de nosso país, sendo muito 
mais focado na exportação de bens primários do que de produtos 
industrializados ou manufaturados. 
A tabela 1 ilustra as maiores empresas do mundo em 
2019 segundo a revista Forbes, pode-se observar uma coisa em 
comum entre essas organizações, sua atuação global. 
Tabela 1: Maiores empresas em 2019 
Valor ele 
Empres~1 Setor Mercado (em 
Bilhões ele $) 
1 ICBC Banco $198,0 
2 China Constrnction Bank Banco $162,8 
3 Agricultura! Bank of China Banco $152,7 
4 Berkshire Hathaway Investimento $360,1 
5 JPMorgan Chase Banco $234,2 
6 Bank ofChina Banco $143,0 
7 Wells Fargo Banco $256,0 
8 Apple Tecnologia $586,0 
9 ExxonMobil 
Petróleo e 
$363,3 
Gás 
10 Toyota Motor Automotor $177,0 
Fonte : Revista Forbes (2019) 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 31 
~----
Podemos então concluir que para grandes organizações 
atingirem seu potencial máximo de crescimento devem 
globalizar-se (KEEGAN, 2005). Ao mesmo tempo olhando o 
contexto brasileiro podemos observar que nosso país possui um 
grande mercado consumidor e ao mesmo tempo exportamos 
poucos produtos industrializados, ou seja temos grande potencial 
ainda não explorado. 
Qual é o maior parceiro comercial brasileiro? Veja a figura 
a seguir para descobrir 
Figura 8: Parceiros comerciais do Brasil 
Fonte: @OEC (2019) https:/ibit.ly/2l'v!E<lR.vf 
Para saber mais sobre exportações consulte o mapa de 
oportunidades da Apex Brasil (Agencia brasileira de promoção a 
expmtação do Brasil), veja através do link: https://bit.ly/369XGgW. 
32 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Fatores positivos para o desenvolvimento 
de marketing internacional 
Conforme comentamos anteri01mente, o marketing 
internacional é aplicação do conceito de marketing em um 
contexto internacional, dessa fonna, busca gerar valor para 
clientes internacionais através da ofe1ta de produtos, serviços e 
soluções. Também já estudamos que o comercio internacional e 
a internacionalização além de tendências, são fundamentais para 
o desenvolvimento das organizações. 
Ao mesmo tempo, podemos observar que diversos fa tores 
influenciam positivamente o desenvolvimento do marketing 
internacional e de organização com atuação internacional, 
segundo Keegan (2005) podemos destacar os seguintes: 
1. Tecnologia: A tecnologia pode influenciar positivamente 
o desenvolvimento do marketing internacional, uma vez que 
fornece uma maneira de comunicação universal, também através 
de inovações, as organizações podem resolver os problemas 
específicos de outros contextos e se adaptar a um novo ambiente. 
2. Cultura: Organizações com uma cultura orientada 
para o mercado e para soluções globais desenvolvem melhor o 
marketing internacional. 
3. Necessidades de mercado: As necessidades de mercado 
são a força motriz do marketing, o marketing internacional não 
escapa dessa condição, dessa fonna, identificar as necessidades 
e especificidades de outros mercados auxilia o marketing 
internacional. 
4. Custos: Muitos países oferecem uma estruh1ra de 
custos melhor ou favorável a empresas internacionais. 
5. Mercados livres: Economias abe1tas com acordos de livre 
comercio e facilidade para a circulação de mercadorias facilitam o 
comercio internacional e logo o marketing internacional. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 33 
~----
6. Integração econômica: Acordos multilaterais como a 
União Europeia ou Mercosul facilitam a marketing internacional. 
7. Paz: Localidades que se encontram em conflito 
oferecem riscos econômicos para as organizações, logo, um 
ambiente pacificado e estável favorece o marketing internacional. 
8. Visão gerencial: Os gestores que possuem uma visão 
mais globalizada e que guiam suas organizações para uma 
maior integração internacional facilitam o desenvolvimento do 
marketing internacional. 
9. Objetivos estratégicos: Organizações que possuem 
objetivos estratégicos voltados para internacionalização 
demandam maior esforço de marketing internacional. 
Fatores restritivos ao desenvolvimento do 
marketing internacional 
Como vimos no item anterior existem alguns fa tores 
que facilitam o desenvolvimento do marketing internacional, 
da mesma forma Keegan (2005) destaca vários fatores que 
dificultam a implementação do marketing internacional: 
1. Cultura: A cultura também pode dificultar a 
implementação de marketing internacional, uma equipe com 
pouco conhecimento, ou uma empresa que busca atuar em um 
ambiente com cultura muito diferente tendem a ter dificuldades 
para expandir sua atuação ao mercado internacional (Ex. 
Mcdonalds não conseguiu se atuar na Bolívia devido a diferenças 
culturais e ao sentimento nacionalista daquele povo). 
2. Diferenças ele mercado: As organizações devem 
evitara atuar em mercado muito diferentes do seu mercado 
interno, isso ocon e pois, demandará maior atenção e mudanças, 
aumentando em consequência o risco da expansão internacional. 
3. Custos: Da mesma forma que existem países que 
oferecem estímulos financeiros e uma estrutura de custos positiva, 
34 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
existem países que possuem custos mais elevados e condições 
de infraestmtura que dificultam a implementação de empresas 
estrangeiras (Ex. funcionários japoneses custam muito mais que 
funcionários brasileiros,ou implementar uma empresa em uma 
região montanhosa da china pode trazer muitos custos logísticos). 
4. Controles nacionais: Países que exercem controle 
estatal muito forte sobre os meios produtivos ou sobre produtos 
e se1viços dificultam a internacionalização de empresas e 
aumentam o risco para a entrada de empresas (Ex. Países como 
a Argentina fazem constantemente um congelamento de preços, 
empresas internacionais que atuam lá devem se adaptar a essa 
realidade e possuem risco de prejuízo devido a essas medidas). 
5. Nacionalismo: Países com uma cultura nacionalista 
muito fo1te acabam rechaçando empresas estrangeiras, 
demandando maior esforço de marketing e trazendo mais liscos 
(Ex. Bolívia rejeitando Mcdonalds e Coca-Cola, ou uma empresa 
brasileira que deseja exp01tar macanão para a Itália). 
6. Guerra: Conflitos locais são fonte de instabilidade e 
1isco para a atividade comercial e marketing internacional. 
7. Miopia gerencial: Gerentes que não conseguem enxergar 
valor na exportação, ou apenas enxergam os riscos de forma 
exagerada acabam dificultando a implementação de marketing 
8. História da organização: Da mesma fonna que existem 
empresas que nascem voltadas para a exp01tação, com produtos 
internacionais ou facilmente adaptáveis, existem empresas que 
tem uma história extremamente ligada à sua localidade ou te1rn 
natal, isso dificulta a implementação de marketing internacional. 
9. Paragrafo de fechamento: Leu tudo? Agora temos 
uma noção inicial do que é marketing internacional e de quais 
fatores afetam sua implementação, percebe como pode ser 
complexo esse processo? Ao mesmo tempo também vimos 
como as empresas estão utilizando expo1t ações para crescerem, 
o que torna um desafio grande, porém, recompensador. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 35 
~----
O que achou dessa competência? Parece mais clara agora a 
ideia de marketing internacional? Agora, só para termos certeza 
de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resmnir tudo o que vimos. 
Em nosso segundo capítulo estudamos o conceito de 
marketing internacional, aprendemos que ele é uma aplicação 
do marketing tradicional que leva em consideração um contexto 
diferente. Também estudamos a ideia de pensamento "glocal" 
onde as organizações devem conhecer o ambiente geral, porém 
devem estar completamente adaptadas ao contexto local. 
Outro tema visto nesse capítulo foram as mudanças 
que impactam o marketing atualmente, aprendemos que as 
organizações estão buscando atuar de forma mais horizontal, 
social e inclusiva para se adaptar aos desejos e necessidades dos 
novos consumidores. 
Além disso, aprendemos sobre a imp01tância do comercio 
internacional e por consequência do marketing internacional, 
onde podemos observar que o Brasil ainda possui um desempenho 
baixo, porém, com muita potencialidade. 
Por fim, estudamos como alguns fa tores podem prejudicar 
ou auxiliar na implementação de marketing digital, um 
exemplo disso é a cultura que pode tanto favorecer em caso 
de organizações abertas, ao mesmo tempo países com culturas 
nacionalistas dificultam a internacionalização de empresas. 
36 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Ambiente econômico, social e cultural no 
contexto internacional 
~ OBJETIVO 
Percebemos nos capítulos anteriores que o marketing 
internacional é a aplicação do marketing ao contexto 
internacional, também podemos perceber que isso inclui uma 
nova camada de complexidade nas decisões de marketing. 
Grande parte dessa complexidade advém do ambiente 
internacional, dessa forma, é fundamental desenvolver 
conhecimentos sobre os componentes do ambiente externo. 
Assim, neste capítulo iremos estudar o ambiente econômico, 
social e cultmal. Com o objetivo de aumentar nossa compreensão 
sobre a complexidade desses ambientes e fornecerem uma base 
para a tomada de decisão em marketing. Parece complicado? 
Juntos conseguiremos esclarecer esse assunto. Vamos lá! 
Ambiente Econômico 
Existem diferentes ambientes que influenciam as 
organizações ( cultural, social, político e assim por diante), porém 
quando tratamos de organizações com fins lucrativos um se 
toma o mais relevante, o ambiente econômico, isso é ainda mais 
presente quando tratamos de internacionalização ou marketing 
internacional. Uma vez que, o ambiente econômico define uma 
condição básica para a existência de uma organização que é sua 
saúde financeira. 
Um exemplo disso é que empresas que trabalham com 
produtos de luxo, necessitam de consumidores com alto poder 
aquisitivo, industrias complexas precisam atuar em lugares capazes 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 37 
~----
de utilizar seus produtos, da mesma fonna, produtos com preços 
mais baixos e que tem no preço seu diferencial devem buscar 
competir em mercados com menor desenvolvimento econômico. 
Devido as facilidades tecnológicas, nunca o mundo esteve 
tão aberto ao comercio internacional, o que toma mais relevante 
ainda a tarefa do marketing internacional de compreender as 
características econômicas de determinadas regiões para auxiliar 
na tomada de decisão. Dessa forma, neste capítulo iremos estudar 
algumas características da economia mundial. 
Estágios de desenvolvimento econômico 
Quando organizações iniciam um planejamento de expansão 
internacional, a primeira etapa é buscar informações sobre aquela 
localidade, um dos dados que pode nos ser útil é a análise do PIB 
(produto interno bruto) que demonstra o volume total de riqueza 
produzida em determinado país ou localidade. A tabela 2 ilustra 
os 1 O principais PIBs do mundo de acordo com o FMI (fundo 
monetário internacional). 
Tabela 2: PIB mundial 
País PIB em bilhões de $ 
China 25.238,563 
Estados Unidos 20.412,870 
Índia 10.385,432 
Japão 5.619,492 
Alemanha 4.373,951 
Rússia 4.168,884 
Indonésia 3.492,208 
Brasil 3.388,962 
Reino Unido 3.028,566 
França 2.960,251 
Fonte: Autor, baseado em F1\III (2018) 
38 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Pelo PIB, pode-se classificar os países como Iicos ou 
pobres, mas se olharmos atentamente pode-se perceber que 
alguns desses países não possuem um mercado consumidor Iico, 
para tanto outro dado que pode-se analisar é a renda média dos 
habitantes de determinado país, para assim compreendermos 
melhor o poder de compra dos habitantes. 
Tabela 3: PIB per capita mundial 
País PIB per capita 
Catar US$ 124.930 
Luxemburgo US$ 109.190 
Cingapura US$ 90.530 
Brunei US$ 76.740 
Irlanda US$ 72.630 
Nomega US$ 70.590 
Kuwait US$ 69.670 
Emirados Árabes Unidos US$ 68.250 
Suíça US$ 61.360 
Hong Kong US$ 61.020 
San Marino US$ 60.360 
Estados Unidos US$ 59.500 
Arábia Saudita US$ 55.260 
Holanda US$ 53.580 
Islândia US$ 52.150 
Fonte: Autor, baseado em Fl'v!I (2017) 
Mas também esses dados dão um panorama geral do 
país em questã.o, outras questões como distribuição de renda, 
carga tributária, poder de compra, inflação e outros acabam por 
influenciar o ambiente econômico. Dessa forma cada situação 
pede uma análise específica do momento e local. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 39 
~----
Abaixo comentaremos a classificação mais comum do 
estágio de desenvolvimento econômico de países de acordo com 
Keegan (2005): 
1. Países avançados, industlializados ou pós industlializaelos: 
São países como EUA, China e Alemanha, que possuem um 
parque industrial desenvolvido e altas taxas de expmtação. 
2. Países industrializados: São países médios que tem 
uma indústria em desenvolvimento, necessitando de aumento de 
tecnologia, conhecimento e inovações. 
3. Países menos desenvolvidos: São países com PIB e 
renda per capita baixo, como países africanos e da Ásia. 
4. Países pré-industrializados: Países abaixo da linha 
da pobreza, com PIB baixíssimo, pouca renda per capita e alta 
concentração de riqueza. 
Grupos de cooperação econômica 
Um outro fator que deve ser considerado no comercio 
internacional é a integração das economias dos países,isso 
ocone por meio de acordos internacionais multilaterais, podendo 
haver 4 níveis de integração entre países, a tabela 4 resume esse 
cenário e abaixo comentaremos as características de cada um. 
Tabela 4 : Níveis de iutegraç.ão econômica internacional 
Sem re-
Integração 
Abolição 
Sistem:1 
strição ele 
de políticas 
Estágio de 
ele tarifas 
comum ele 
e.ire. ula ç ão 
econômi-
integração tarifas e e.as, sociais 
ou cotas ele merca-
cotas 
dorhls 
e regu-
hltórhls 
Área ele livre 
Sim Não Não 
comércio 
Não 
40 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
União 
Sim Sim Não Não 
alfancleg:h'ia 
Mercado 
Sim Sim Sim Não 
comum 
União 
Sim Sim Sim Sim 
econômica 
Fonte: Autor, baseado em Keegan {2005) 
1. Área ele livre comercio: Indicam países que chegam 
em um acordo para abolir taxas comerciais e ban eiras internas 
para os produtos dos países participantes (Ex. Nafta que é 
formado por EUA, México e Canadá). 
2. União alfandegaria: É uma evolução da área de livre 
comercio, onde os países além de eliminar baneiras entre si, 
estabelecem baneiras comuns a outros países não participantes 
(Ex. Mercado comum da américa central e Mercosul). 
3. Mercado comum: Uma evolução da união alfandegaria, 
onde os países trabalham em conjunto para estabelecer suas 
políticas econômicas e sociais, havendo inclusive a circulação 
livre de pessoas e mercadorias (Ex. União Europeia, que é 
também uma união econômica). 
4. União econômica: Envolve o desenvolvimento de uma 
moeda comum, banco central comum e políticas sociais comuns, 
dessa forma esses países tem uma integração total permitindo 
fusões entre empresas, circulação de pessoas e mercadorias (Ex. 
Atualmente temos apenas a União Europeia nesse estágio de 
integração). 
Organizações econômicas regionais 
Agora que já estudamos as características dos grnpos de 
cooperação internacional, o próximo passo é conhecermos quais 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 41 
~----
são especificamente esses grupos, dessa forma, destacaremos as 
principais alianças econômicas por cada região do globo. 
Grupos ele comercio europeus: 
■ União Europeia: Foi estabelecida pelo tratado de 
Roma em 1958. É o bloco econômico mais integrado do planeta, 
onde part icipam 27 países nos quais podemos destacar França, 
Itália, Alemanha, Portugal, Espanha, Finlândia entre outros. A 
principal característica desse bloco é a união total, havendo livre 
circulação de pessoas, organizações e mercadorias, além de um 
banco central europeu e coordenação de políticas econômicas 
entre os países. 
■ Associação de livre comércio ela Europa central: É 
uma área de livre comercio que integra países da antiga União 
Soviética como República Tcheca e Eslovênia, onde existem 
acordos multilaterais de cooperação nas áreas de comercio e 
infraestrntura. 
Grupos ele comercio ela América do Norte: 
■ NAFTA (Área de livre comercio da América do 
Norte): Foi criada em 1998 e inclui EUA, Canadá e México, 
sendo uma área de livre comércio com o objetivo de fomentar 
o aumento do comercio e desenvolvimento dessas regiões, o 
principal resultado desse grupo é que Canadá e México tornaram-
se respectivamente o 1 ° e 3° maiores parceiros comerciais dos 
EUA, sendo destinos de produtos e serviços americanos. 
Grupos ele comércio na Ásia: 
■ Cooperação econômica Ásia-Pacifico: Formada por 
18 países asiáticos, onde destacam-se Japão e China, o objetivo 
deste grupo é a eliminação de barreiras comerciais entre os 
participantes, dessa fonna representam uma baixa integração 
entre os países. 
■ Associação de nações elo sudeste asiático: É uma 
organização para a cooperação econômica, política, social e 
42 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
cultural entre 10 países membros: Brunei, Camboja, Indonésia, 
Laos, Malásia, Myanmar, Filipinas, Cingapura, Tailândia e 
Vietnã.. Sendo o sexto parceiro comercial dos EUA devido a sua 
alta população. 
Grupos ele comercio ela América Latina: 
■ Grupo Andino: Fmrnado em 1969 por países andinos, 
em 1992 reorganizaram o grupo para instaurar uma zona de livre 
comercio e ahrnlmente se preparam para uma transiçào 1111110 a 
uma união alfandegaria. 
■ Mercado comum do cone sul (Mercosul): É um 
grupo que engloba Brasil, Argentina, Urnguai, Paraguai, além 
desses membros efetivos, os demais países da américa do Sul 
também integram o grnpo, porém, em menor intensidade. Esse 
grupo estabeleceu um mercado comum entre esses países, que 
permite a livre circulação de mercadorias e onde busca-se uma 
coordenação de políticas econômicas. 
Grupos ele comércio na África e Oriente médio: 
■ Comunidade econômica dos estados da África 
ocidental: Criado pelo tratado de Lagos em 1975, objetiva 
estabelecer uma área de livre comercio para produtos agrícolas não 
processados e reduçào de tarifas para produtos industrializados. 
■ Conselho árabe ele cooperação do Golfo: Ainda é 
uma comunidade econômica embrionária, ou seja, ainda em 
desenvolvimento. 
Ambiente social e cultural 
A cultura está em constante mudança e transição, 
atualmente, os meios de comunicação e a globalização facilitam 
o contato com diversas culturas. Essas diferenças podem se 
configurar em barreiras ctllh1rais que dificultam a penetração de 
organizações em determinado mercado. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 43 
~----
Dessa forma o gestor que trabalha com marketing 
internacional deve reconhecer, compreender e aprender a lidar 
com diferentes ambientes culturais. Assim, buscaremos entender 
um pouco melhor sobre esse assunto. 
Sociedade e cultura 
A cultura expressa a forma de viver de detenninado povo, 
sendo um referente a valores, ideias, atitudes e símbolos que são 
constmídos ao longo da história de detenninado povo. 
Dessa forma, a cultura reflete um conjunto de pensamentos 
inter-relacionados que são construídos ao longo da história 
e que diferenciam determinado conjunto de pessoas de outro 
conjunto de pessoas. Podemos assim dizer que, a cultura 
consiste em respostas automáticas a sihiações reconentes, 
dessa forma, a cultura molda os hábitos e atitudes típicas de 
determinada população. 
Por que como profissionais de marketing internacional 
devemos estar a tentos a culh1ra local? Como falamos 
anteriormente a cultura acaba moldando os hábitos e atitudes 
de uma população, entre esses hábitos estão seus padrões de 
consumo e suas opiniões a respeito de determinada organização, 
segmento de mercado ou produto. 
Um exemplo disso é o habito americano de consumo de 
fast-food, ou o habito de alemães consumirem cerveja no horário 
de almoço, ou também o hábito espanhol de fechar alguns 
comércios no período após o almoço. Todos esses e outros tan tos 
hábitos são reflexos das culh1ras locais e devem ser considerados 
pelas organizações para evitar erros. 
Um dos componentes culturais mais importantes é a língua 
e forma de expressões verbais de um povo. Um caso de grande 
eno oconeu no Brasil em 201 O, quando a fabricante chinesa de 
automóveis Chana entrou no mercado nacional, o nome logo causou 
um desastre de marketing e teve que ser substituído por Changan. 
44 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Saiba mais na reportagem da revista Auto-Esporte de 2011 no 
link: htq:>s://glo.bo/2Q7pFiw. 
Podemos então concluir que a cultura acaba moldando 
a sociedade em que está inserida, uma vez que dita hábitos e 
pensamentos comuns que por sua vez acabam por influenciar 
no desenvolvimento e na fonna de funcionamento de diversas 
instituições (Ex. no Japão o respeito ao idoso e à hierarquia 
toma completamente diferente a instituição "escola" do que se 
vê no Brasil). 
Assim, o profissional de marketing deve compreender 
como a sociedade se organiza e além disso deve buscar entender 
as pa1ticularidades de detenninadas culturas. 
Outra forma de adentrar-se em outros mercados e no 
contexto internacional é a busca por universalidades culturais, 
que são fo1111as de comp01tamento existentes em todas as 
culturas. Umexemplo claro disso é a música pop, ou o setor de 
roupas para executivos (ternos e etc.) e também o uso de cartão 
de crédito. As universalidades culturais acabam facilitando o 
trabalho do marketing internacional, que não necessita altera1· 
tanto a proposta de valor e ca1·acterísticas de produtos e serviços. 
Tipologia cultural de Hofstede 
Diversos sociólogos e antropólogos estudam o tema 
da cultura, um dos estudos mais influentes é feito por Geert 
Hofstede, onde o mesmo estuda diversos países para desenvolver 
uma tipologia, ou seja, uma visão geral sobre aquele país que 
permite a comparação entre as diversas culturas. Para tanto ele 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 45 
~----
analisa as seguintes dimensões e coloca uma nota que pem1ite a 
comparação entre esses países: 
1. Distancia de poder (power distance): É relativo a 
distância de poder econômico, concentração de renda/poder e 
desigualdade social 
2. Individualismo x Coletivismo (individualism): 
Sociedades individualistas são aquelas que dão mais valor à 
liberdade individual, não mantando com tanta força relações 
familiares ou coletivas 
3. Masculinidade x Feminilidade (masculinity): Sociedades 
com maior masculinidade são aquelas que esperam dos homens 
maior protagonismo, competitividade e enxergam no homem 
o papel de provedor, já sociedades com alta feminilidade tem 
maior igualdade entre os sexos na questão de valores. 
4. Aversão ao risco (uncertainty avoidance): Reflete 
a propensão das pessoas a ariscar (Ex. tomada de crédito ou 
empréstimos). 
5. Visão de longo prazo (long-term orientation): Essa 
dimensão avalia se as pessoas daquela sociedade realizam 
planejamento de longo-prazo. 
6. Indulgencia (indulgency): Reflete o valor que a 
sociedade dá ao prazer individual, a diversão e ao menor 
controle individual, pennitindo mais liberdade e criatividade 
para o indivíduo. 
Essas dimensões são um conjunto de ideias que ajudam a 
definir como determinado país é em comparação a outro, a figura 
8 traz uma comparação entre Brasil, Japão e Estados unidos. 
46 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Figura 9: Dimensões culturais de Hofsted 
l=MG i+i:4 -'MfifiiiP 
91 95 92 
Íii ii I i l i 
Power 
Dmance 
lnd1Vidual1sm Mascul1uty 
Fonte: Hofsted (2019) 
Uncertamty 
Avo1dance 
88 
44 
1 26 1 
long Term 
Ooen1at1on 
68 
lil 
1ndutgence 
*As traduções para os termos descritos no gráfico foram explicadas nos parágrafos 
anteriores. 
Olhando nesse exemplo podemos compreender que 
a sociedade japonesa tem pessoas que pensam no longo-
prazo muito mais do que os brasileiros, ao mesmo tempo os 
americanos são muito mais individualistas e propensos ao risco 
que brasileiros 
- REFLITA 
E o Brasil? Na sua opinião é um país mais individualista ou 
coletivista? É um país com muita distancia de poder? O que 
você acha que causou isso? Por que nossa cultura se moldou 
dessa forma? 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 47 
~----
Achou interessante essa comparação e as ideias de Hofestede? Ou 
não concorda? Visite o site do pesquisador pelo link abaixo, lá ele 
fornece todos os dados e pennite uma comparação rápida entre 
países. Link: https://bit.ly/367qExT. 
Complicações culturais e possíveis soluções 
Como vimos, existem grandes diferenças culh1rais entre os 
países e essas diferenças se refletem nas atitudes, pensamentos 
e preferencias da população, dessa forma, as atividades de 
marketing buscam estabelecer relações que gerem valor, para 
tanto, deve-se dar atenção para essas diferenças culh1rais. 
Assim, as organizações buscam ceitas soluções para 
enfrentar esse problema, onde podemos destacar: 
1. exigência de uma segunda língua para os funcionários; 
2. contratação de uma eqtúpe com experiência em outras cultmas; 
3. treinamentos sobre cultura; 
4. viagens; 
5. workshops, estudos de papeis e outras fonnas de treinamento. 
Paragrafo de fechamento: Conseguiu pegar h1do? Parece 
complexa a questão cultural? Vimos que para as organizações 
e profissionais de marketing o entendimento sobre a questão 
culh1ral é fundamental, uma vez que a cultura se reflete nos 
hábitos da população. 
O que achou dessa competência? Fácil? Concorda que a 
culh1ra molda os hábitos? Vamos fazer um resumo deste capítulo 
para você não deixar passar nada. 
48 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Começamos o capítulo falando sobre a questão econômica, 
onde destacamos a impo1tância de um entendimento geral sobre 
a economia internacional, dessa fom1a, vimos que o PIB e a 
distribuição de renda são fatores importantes para começarmos 
a entender o funcionamento de determinado país. 
Em seguida estudamos os blocos econômicos e organizações 
econômicas multilaterais, isso por que, esses tratados são mais 
um fator que pode servir de auxilio no desenvolvimento do 
marketing internacional e comercio exterior. 
Por fim entramos na questão cultural e social dos países, 
buscando compreender como a cultura influência nos hábitos 
das populações, destacamos tipologia de Hofstede como uma 
das maneiras de comparar-se culturas. 
Ambiente político, jurídico e normativo 
no contexto internacional 
No capítulo anterior estudamos questões culturais, sociais e 
econômicas com o objetivo de compreender sua influência no 
marketing internacional e no comercio exterior. Este nosso último 
capitulo irá complementar o que estudamos anterionnente, dessa 
forma, iremos compreender um pouco mais sobre a influência 
da questão política, do direito internacional e de organizações 
reguladoras no contexto internacional. Parece interessante? 
Vamos lá! 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 49 
~----
O Ambiente Político 
Toda empresa que almeja entre em outro país deve estudar 
cuidadosamente a estrntura política do país alvo, analisando 
questões políticas como: atitude governista com relação a 
soberania nacional, riscos políticos, estruturas de impostos e 
ameaças aos valores investidos. 
Soberania nacional 
A soberania pode ser definida como a autoridade política 
suprema e independente. Dessa forma, estados soberanos são 
aqueles que são livre e independentes, assim, regulamentam o 
comercio e circulação de mercadorias e pessoas. 
Países mais desenvolvidos tendem a ter urna economia mais 
aberta, fomentando o livre comercio e circulação de mercadorias, 
porém, ao mesmo tempo podem impor baneiras econômicas a 
produtos estrangeiros, o que deve ser levado em conta. 
Existem países também onde o poder público possuí maior 
protagonismo nas escolhas e no desenvolvimento econômico, 
isso ocon e por meio de estímulos estatais a determinado setor 
ou através da operação de empresas públicas. Dessa fonna, os 
gestores devem estar atentos a conjuntura política do país em 
que adentram com o objetivo de evitar maiores riscos. 
Risco político 
O risco político de uma nação envolve a possibilidade de 
uma mudança brusca na estmtura de governo ou em regras que 
afetem a organização. Normalmente o risco político é maior 
em países em desenvolvimento devido a situação econômica, 
mais outros fatores como a política local, cultura e outros 
acontecimentos podem ser causa de risco político. 
A América do Sul vive uma situação de alto risco político 
especialmente em países como Bolívia, Venezuela, Colômbia, 
50 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Chile e Argentina. Os acontecimentos políticos nesses países 
levaram a uma instabilidade política, com trocas bruscas de 
lideranças políticas. Por uma perspectiva das empresas isso 
amnenta o risco de operação nesses países, uma vez que regras 
comerciais e nom1as podem ser alteradas abruptamente, sem 
contar os danos causados a população e a possibilidade de 
conflitos extensos. 
Impostos 
Muitas vezes organizações que atuam em outros países 
acabam implementando sua sede naquele país. Dessa forma, 
acabam sofrendo riscos fiscais ao se submeterem a uma estrutura 
de impostos diferente da de seu país inicial. 
Ameaças aos valores investidos 
Refere-sea duas questões: 
1. uma possível diluição do controle acionário e; 
2. expropriação. 
A primeira ocorre quando determinado país através de 
suas instituições tentam tomar o controle governamental de 
empresas (Ex. Na Venezuela houve estatização de empresas de 
petróleo e gás natural). A segunda é referente a tomada de pose 
de empresas por pa1te do governo. 
Direito Internacional 
Direito internacional são as regras e pnnc1p10s que 
os estados-nação consideram obrigatórios para si mesmos 
(KEEGAN, 2005). Existem duas categorias de direito 
internacional: (1) a lei pública ou lei das nações e; (2) direito 
comercial internacional. 
O direito internacional originalmente tratava de conflitos 
como guerras, dirigindo tratados ao termino dos conflitos, 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 51 
~----
normalmente onerando a nação perdedora daquela guena. 
Hoje em dia, além dessa função, o direito internacional 
desenvolve princípios universais (Ex. direitos universais ou 
direito hmnanitário ), e também traça regras para o comércio 
internacional. 
O ambiente regulatório 
Assim como empresas nacionais estão sujeitas a nonnas 
nacionais e aos governos nacionais, quando tratamos de empresas 
internacionais estas vão estar sujeitas a regras internacionais 
( direito internacional) e a normas internacionais, além das regras 
de cada país. 
O controle regulatório internacional n01malmente é 
realizado por organizações multilaterais, e visa manter o padrão 
de comercio dentro de cada setor. A tabela 5 traz algumas das 
principais entidades reguladoras internacionais. 
Tabela 5: Organizações econômicas intem acionais 
Abreviatura Nome completo 
APAPP 
Associação dos países africanos 
produtores de petróleo 
BDA 
Banco de desenvolvimento 
asiático 
CEAP 
Cooperação econômica Ásia-
Pacifico 
ATPC 
Associação dos países 
produtores de estanho 
BDC 
Banco de desenvolvimento do 
Cal'ibe 
52 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
CCAG 
Conselho econômico para 
América Latina e Caribe 
Comunidade econômica dos 
CEALC 
estados da África Central 
OAA 
Organização de alimentos e 
agricultura 
OIAC 
Organização internacional de 
aviação cívil 
AEI Agencia internacional de energia 
Fonte: Elaborada pelo aut.or, adaptado de Kee.gan {2005) 
■ Paragrafo de encerramento: Nessa primeira unidade 
começamos nossos estudos sobre marketing internacional, o que 
achou? Marketing internacional aplica os princípios tradicionais 
de marketing ao ambiente complexo que são outros países, 
culturas, nom1as e regras. Dessa forma nosso primeiro passo 
foi mostrar um pouco dessa complexidade analisando cultura, 
sociedade, nmmas jurídicas e política, para assim, começar a 
prepara-lo para encara o desafio de atuar internacionalmente. 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para te1mos ce1teza de que você realmente 
entendeu o tema de estudo desta unidade letiva, vamos resumir 
tudo o que vimos. Neste último capítulo continuamos a estudar as 
características do ambiente internacional, mais especificamente 
o ambiente político, jurídico e regulatório. Dessa forma 
vimos a importância de estar atento aos fatos políticos na 
hora de implantar uma operação internacional, também vimos 
brevemente o conceito de direito internacional, destacando sua 
função de regular relações de comercio e por fim, apontamos 
algumas organizações internacionais que regulam as relações 
entre agentes independentes no contexto internacional. 
Marketing Eletrônico e Internacional ( 53 
~----
Nossa primeira unidade buscou fazer uma introdução ao 
marketing internacional, para tanto, primeiramente revisamos o 
que é marketing em si, onde vimos que todas as organizações 
possuem uma função de marketing que objetiva gerar valor 
através de trocas com o ambiente externo e que fundamenta 
sua estratégia na definição de um público-alvo e na gestão do 
composto de marketing. 
Em seguida buscamos compreender melhor o que seria 
marketing internacional, vimos que se trata da aplicação do 
marketing a um contexto complexo e internacional, também 
aprendemos que para se obter sucesso é necessário um 
pensamento "glocal", ou seja, que compreende o ambiente 
como um todo, mas que age na necessidade especifica de cada 
localidade. Neste segundo capítulo também estudamos algumas 
tendências de mercado e alguns fatores que podem facilitar ou 
dificultar o comercio interncional. 
Passado esse momento, foi possível nos dedicarmos a 
iniciar nossos estudos a respeito do ambiente internacional, 
onde estudamos que as condições econômicas, sociais, culturais, 
políticas e jurídicas influenciam diretamente nos resultados 
das organizações. Dessa forma, o profissional de marketing 
internacional deve ser capaz de compreender essa complexidade. 
54 ) Marketing Eletrônico e Internacional 
---~ 
A 
REFERENCIAS 
AMA - American Marketing Association - Definition of 
Marketing, disponível em: <https://bit.ly/2SDIIf4>, acesso em: 
10/maio 2018 
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de 
marketing: teoria e casos - São Paulo: Cengage Learniong, 2016 
FERREL, O. C. HARTLINE, M. D. Estratégia de 
Marketing - 3ªed - São Paulo: Pioneira Thomas Learning, 2005 
KOTLER, P.;KARTAJAYA, H.;SETIAWAN, I.Marketing 
4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
HOFSTEDE, National Culture, disponível em: https://bit. 
ly/2tbv5ZR. Acesso em 28/11/2019 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de marketing 
- 12ªed. - São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 
LIMAM. et. al. Marketing internacional- Rio de Janeiro: 
FGV Management, 2015 
KEEGAN, W. J. Marketing global - 7ªed. - São Paulo: 
Prentice Hall, 2005 
MAXIMIANO, Antonio C. A. Introdução à administração 
8ed. São Paulo: Atlas, 2011 
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amam. Teoria geral da 
administração: da revolução urbana a revolução digital. 5.ed. 
São Paulo: Atlas. 2005. 
OEC, Brasil disponível em: <https://bit.ly/2SHGziF> 
acesso em 28/11/2019 
WILKIE, William L. ; MOORE, Elizabeth S. Scholarly 
research in marketing: Exploring the "4 eras" of thought 
development. Joumal of Public Policy & Marketing, v. 22, n. 2, 
p. 116-146, 2003. 
, 
SUMARIO 
Sistemas de Informação no Marketing Internacional ....... 12 
Dados, informação e conhecimento ...... ...... .... .... ..... ............... 12 
Sistemas de info1mação ............................... ... ... .. .. .. ... .. .. ... .. ... 16 
O que deve conter mn sistema de informações de 
marketing para o contexto internacional? ... .. .... .. ........... 17 
Modos de pesquisa .................. .... .. ... ............................. 19 
Fontes de informação de mercado .... .... ... .... .... ..... .. ... ............. 20 
Fontes humanas .. .. ..... .. ............ ....... .. .......... .. ..... .. ... ....... 20 
Fontes documentais ...... ................. .... .... ..................... ... 21 
Percepção direta ....................... .... ... .... ........................... 22 
Pesquisa de marketing .. ....... .. .......... .. .... ...... ......... .. ..... .. ... ....... 23 
Decisões sobre segmentação e determinação de alvos ....... 27 
Segmentação no mercado global .. ... ..... .. ..... ........................... 28 
C1itérios para mna segmentação bem-sucedida ............ 29 
Segmentação geográfica ...... .... ... ..... .. .... ... ...... .. ....... .. .... 30 
Segmentação demográfica ....... .... .. ..... ........................... 30 
Segmentação psicográfica ........... ....... .. ... ....... ... ............ 31 
Segmentação por compmtamento ...... ........................... 32 
Novas abordagens de segmentação de mercado ... ....... .. 33 
Bases para segmentação de mercado para B2B ...... .. .... 34 
Estabelecimento de mercado-alvo no contexto internacional.35 
Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento35 
Concorrência potencial .................................... .... .... .. .. .. 36 
Compatibilidade e viabilidade ......................... .. .. ... ....... 37 
Estratégiainternacional para o mercado-alvo ............... .... .. .... 3 7 
Marketing padronizado ................................... ... ..... .. .. .. 37 
Marketing diferenciado ....................................... ... ....... 3 9 
Posicionamento de um produto internacional.. ..... .......... ........ 40 
Posicionamento high-tech ................................... .... .. .. . .41 
Posicionamento high-touch ................................. .......... 41 
Elementos estratégicos de vantagem competitiva .............. 43 
Afinal o que é estratégia? ..... ......................................... ...... .. .. 44 
Planejamento estratégico para a escola do design ......... 45 
Planejamento estratégico para a escola do 
planejamento .............................. ............. ............ .......... .46 
Vantagem competitiva ...... ... .. ... ....... .. .......... .. ....... .. ..... .. ... ....... 46 
O que toma a vantagem competitiva sustentável? ... ..... 48 
Estratégias de entrada e expansão internacionais ......... .... .. .. .. 50 
Exportação ....... .... .. ..... .... ...... ....... ...... ..... .... ... .. .. .. .. ........ 50 
Licenciamento ..... .. ..... ......................................... .... .. .... 51 
Joint-Ventures .. .. ...... .. .. .. ...... .. .. .. .. .. ...... .. .. .. ...... .. .. .. ...... .. 51 
Estágios de desenvolvimento de urna 
empresa transnacional ....... .. .. .. .......... .. .. .. .. .. .... .. .. ...... .. .. .. ...... .. 52 
Análise e estratégia competitiva .......................................... 53 
Forças competitivas em urna indústria .. ...... ................ .. .. .. .. .... 54 
Estratégicas gené1icas para Poiter .......................................... 56 
Marketing Eletrônico e Internacional ) ( 9 
~----
UNIDADE 
ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNACIONAL 
10 ) ( Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ -INTRODUÇAO 
O marketing tem sofrido mudanças constantemente, isso 
ocone pelas transfmmações que o próprio mundo e as pessoas 
que nele habitam sofrem. Destacamos que o desenvolvimento 
de novas tecnologias de informação e comunicação impactaram 
diretamente na f mma em que nos comunicamos e na relação 
entre as organizações, seus clientes e a sociedade no geral. 
Nesse cenário o comercio internacional é algo muito mais 
possível, uma vez que não é mais necessária uma estrntura tão 
grande com filiais , funcionários locais entre outras coisas, para 
que as organizações consigam atingir seus clientes em outras 
localidades. Dessa forma, o marketing internacional passa a ser 
decisivo para estabelecer relações duradouras com esses clientes 
e assim gerar valor para as organizações. 
Na última unidade estudamos o básico sobre marketing 
internacional, nessa unidade iremos nos aprofundar nesse 
tema, para tanto, vamos estudar o planejamento de marketing 
internacional. O objetivo é trazer para você um maior 
entendimento sobre como as organizações podem reunir dados e 
infmmações sobre o contexto internacional, como pode utilizar 
essas informações para estabelecer um público alvo e como pode 
gerar vantagem competitiva sustentável com essas decisões. 
Assim, vamos adentrar nas decisões estratégicas de 
marketing internacional, com o objetivo de capacita-lo a iniciar 
um planejamento de marketing para internacionalização de 
empresas. Pronto para essa jornada? Entendeu? Vamos começar 
a pensar de fo1ma global? Ao longo desta unidade letiva você 
vai mergulhar neste universo! 
Marketing Eletrônico e Internacional ) ( 11 
~----
OBJETIVOS 
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2 - Estratégia de 
Marketing Internacional. Nosso objetivo é auxiliar você no 
desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos: 
1 
2 
3 
4 
Compreender como pode-se adquirir informações 
no contexto internacional e como essas informações 
se tornam sistemas e auxiliam a tomada de decisão. 
Segmentar e determinar públicos para os produtos 
e serviços de empresas internacionais. 
Compreender o conceito de vantagem competitiva 
sustentável e como as decisões de marketing 
contribuem para sua construção. 
Compreender como desenvolver a análise e 
desenvolvimento de estratégia. 
O comerc10 internacional já é uma realidade, pronto para 
começar a explorar esse mundo? Ao trabalho! 
12 ) ( Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
Sistemas de Informação no Marketing 
Internacional 
~ OB.JETIYO 
Ao térnrino desta competência você será capaz de entender mais 
sobre informações e sistemas de informação. Onde primeiramente 
vamos compreender a diferença entre dados, informação e 
conhecimento, em seguida vamos entender como adquirir essas 
infmmações no contexto internacional e como podemos utilizar 
as infmmações para desenvolver conhecimentos que sirvam para 
desenvolver vantagens competitivas. Motivado para desenvolver 
esta competência? Então vamos lá. Avante! 
A estratégia de marketing, como vimos anteriormente, 
define o público-alvo, os objetivos e as decisões de composto 
de marketing, são essas decisões que irão definir o sucesso ou 
insucesso do marketing internacional nas organizações. Surge 
então a seguinte dúvida, como tomar essas decisões? O que 
precisamos saber para tomar essas decisões? Quais informações 
e dados devemos compreender? As respostas para estas perguntas 
serão sanadas ao longo desta unidade. 
Dados, informação e conhecimento 
Gerenciar é tomar decisões, é fazer escolhas, mas o que 
baseia nossa tomada de decisão? Muitas das decisões do nosso 
dia-a-dia são automatizadas e passam despercebidas por nós 
(Ex. devo tomar banho hoje? Devo me alimentar? Qual roupa 
Marketing Eletrônico e Internacional ) ( 13 
~----
vou usar). Já outras decisões demandam um processo muito 
mais complexo: 
Devo investir meu salário ou deixa-lo na poupança? Como 
faço para organizar minha semana? 
Nas organizações não é algo tão diferente assim, algumas 
decisões são rotineiras e simplesmente automatizadas não 
demandando tanto pensamento, outras decisões demandam 
uma maior organização e método para serem tomadas, em 
especial decisões estratégicas, que envolvem o planejamento 
da organização e de suas funções organizacionais. A estratégia 
de marketing não foge dessa regra, assim, é necessário método, 
info1mações e conhecimento para tomar-se essas decisões 
Qual a diferença entre decisões estratégicas e decisões 
táticas e operacionais? A grande diferença se dá no escopo, 
decisões estratégicas trabalham com o longo-prazo e com 
um volume maior de recursos, enquanto decisões táticas e 
operacionais se referem ao curto-prazo e menores recursos. 
Mas o que são dados, infmmações e conhecimentos? Existe 
diferença entre esses elementos? A figura 1 mostra a sequência 
do desenvolvimento de conhecimento e a seguir comentaremos 
como ocone essa transfmmação. 
Figura 1: Dados, infonnação e conhecimento 
Dados Informações Conhecimento 
Fonte: Elaborada pelo autor 
14 ) ( Marketing Eletrônico e Internacional 
----~ 
1. Dados: Elemento básico de construção do 
conhecimento, representa a percepção crua da realidade, 
assim, não foi tratada e ainda não sofre a inte1pretação 
do ser humano. Os dados tomados isoladamente, não têm 
relevância, propósito e significado claro, não transmitindo 
nenhum conhecimento. (DAVENPORT & PRUSAK, 
1998). Cinquenta casos de dengue ou trinta vendas no mês. 
2. Informação: É todo o dado trabalhado, útil, tratado, 
com valor significativo atribuído ou agregado a ele, 
e com um sentido natural e lógico para quem usa a 
info1mação. (REZENDE e ABREU, 2000). Dessa forma, 
as informações são constrnídas a partir dos dados crns 
por meio do tratamento, seleção e comparação cinquenta 
casos de dengue representando 20% de aumento no mês 
ou trinta vendas que não chegam à metade da meta do mês. 
3. Conhecimento: Uma informação é conve1tida em 
conhecimento quando um indivíduo consegue ligá-
la a outras informações, avaliando-a e entendendo 
seu significado no interior