BALANCED SCORECARD AULA 4

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AULA 4 
BALANCED SCORECARD 
Prof. Joel Pereira Munhoz Junior 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula conheceremos mais de perto a perspectiva financeira, que é 
uma das perspectivas elencadas por Norton e Kaplan. Inicialmente, veremos o 
contexto geral em que se desenvolve a perspectiva. Depois, iremos visualizar o 
alinhamento da missão e a visão. Na sequência, abordaremos o alinhamento dos 
objetivos, da perspectiva e da gestão estratégica. Também abordaremos os tipos 
de indicadores financeiros (internos e externos), e por fim o método de análise 
comparativa e temporal. 
CONTEXTUALIZANDO 
Hoje, é cada vez mais necessário termos informação que possamos usar 
nos nossos negócios. Vejamos um caso corriqueiro: o abastecimento do nosso 
carro. Cada vez mais, buscamos um preço baixo e uma boa procedência do 
combustível, pois são informações que nos guiam quando precisamos abastecer 
nosso carro. Da mesma forma, o gestor da empresa precisa de informações para 
tomar decisões a respeito do aumento da produção, se compra ou vende 
maquinário, se amplia ou fecha filiais, ou se pode dar um desconto de 30% para 
o cliente. Todas essas decisões são baseadas em alguma informação, na sua 
maioria de caráter financeiro. 
Nesta aula, vamos entender a perspectiva financeira do BSC. 
TEMA 1 – CONTEXTO GERAL DA PERSPECTIVA FINANCEIRA DO BSC 
Na maioria das empresas, as vantagens econômica e financeira são o 
principal eixo de alinhamento entre as perspectivas. Afinal, teoricamente o objetivo 
de uma empresa seria restrito à simples vantagem econômica. Diante dessa 
antiga relação, e do crescimento da complexidade das organizações, a 
perspectiva financeira passou a ser fracionada e alocada a pequenas unidades 
de negócios, que contribuem de forma congruente para a unidade geral, 
discriminada em três fases de um ciclo de vida (Kaplan; Norton, 1997): 
1. Crescimento; 
2. Sustentação; 
3. Colheita. 
 
 
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Cada fase apresenta um estágio de maturação financeira da organização, 
cada qual relacionado com objetivos e estratégias, de acordo com a situação 
temporária, a partir de temas de interesse específicos. 
Diante disso, Kaplan e Norton (1997) apontam que a elaboração do BSC 
deve ser um incentivo para que as unidades de negócios vinculem seus objetivos 
financeiros à estratégia da empresa, pois dessa forma fica clara a relação dessa 
perspectiva com as demais perspectivas: ficam estabelecidos os objetivos e 
estratégias junto com os principais indicadores de desempenho de base 
financeira, contábil e econômica, de forma dinâmica, conforme figura abaixo. 
Figura 1 – Indicadores 
 
Fonte: Martins et al., 2012. 
O que podemos observar na figura é que primeiro são definidos os objetivos 
financeiros e, depois, as estratégias para conquistar os objetivos. Por fim, são 
estabelecidos padrões para a medição dos objetivos; ou seja, para que tudo siga 
um raciocínio lógico, temos que ter objetivos reais e possíveis de serem medidos. 
Além disso, as estratégias devem ser consistentes, para que realmente possamos 
conquistar esses objetivos com indicadores imparciais, para e fazer a medição do 
desempenho financeiro imparcialmente. 
Saiba mais 
Eletrobras salta 8% e lidera ganhos do Ibovespa na semana; 13 ações caem mais de 7% 
A tarde desta sexta-feira (09.02.2018) foi marcada por uma forte volatilidade no Ibovespa, 
seguindo o cenário visto em Wall Street, enquanto os investidores se desfizeram de posições antes 
do feriado de carnaval. 
Eletrobras 
As ações da Eletrobras têm um dia de forte volatilidade, passando de alta de 6% à queda 
de 6% na bolsa. 
No radar da companhia, os seus acionistas aprovaram, em assembleia realizada na tarde 
de ontem, a privatização de 6 distribuidoras de energia administradas pela estatal e que ficam em 
estado do Note e do Nordeste. 
 
 
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Eles aceitaram ainda a proposta de que a empresa assuma R$11,2 bilhões em dívidas 
das distribuidoras com a própria estatal, além de outros R$ 8,5 bilhões em créditos e obrigações 
que essas empresas têm com fundos do setor elétrico. Caso os R$ 8,5 bilhões acabem virando 
dívida, a Eletrobras assumirá um passivo de R$ 19,7 bilhões. 
IRB 
O ressegurador IRB Brasil Re registrou lucro líquido de R$ 249 milhões no quarto trimestre 
do ano passado, cifra 32,6% inferior à vista um ano antes, de R$ 370 milhões. Em relação ao 
terceiro trimestre, porém, o resultado apresentou crescimento de 12,2%. 
A queda do lucro no quarto trimestre, explica o IRB em relatório que acompanha suas 
demonstrações financeiras, impactou o retorno sobreo patrimônio médio (ROAE), que foi a 29% 
no período ante 44% um ano atrás. “A queda no lucro líquido no trimestre decorre da menor 
contribuição do resultado financeiro no período, em função da redução da taxa Selic”, justifica o 
ressegurado, no documento. 
São Martinho 
A São Martinho registrou lucro líquido de R$ 168,5 milhões no terceiro trimestre de 2018 
(os períodos são contados diferentes por conta da safra), uma alta de 201,7% ante os R$ 55,84 
apresentados um ano antes. A receita líquida, por sua vez, teve alta de 21,7% para R$ 899,7 
milhões, enquanto o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) ajustado 
fechou o período em R$ 497,4 milhões, avanço de 45,6% em um ano. 
Segundo a companhia, a melhora dos indicadores financeiros do trimestre são 
consequência de: i) aumento do volume de vendas de açúcar e etano, ii) redução do custo caixa 
de produção, devido principalmente a melhora na alavancagem operacional na safra 17/18 e iii) 
expressivo crescimento no volume e preços de cogeração de energia. Os resultados da São 
Martinho foram considerados positivos pelo Credit Suisse [...] (Umpieres, 2018). 
Neste trecho do artigo de Umpieres (2018), publicado no site InfoMoney, 
podemos observar os impactos positivos e negativos que a divulgação de 
indicadores financeiros tem no dia a dia de empresas cotadas na bolsa. É possível 
ver que a comparação e a análise temporal são muito presentes, sempre 
destacando o desempenho das empresas. 
TEMA 2 – ALINHAMENTO DA MISSÃO E VISÃO COM A PERSPECTIVA 
FINANCERIA 
Iniciamos com um questionamento que sempre passa pela cabeça dos 
administradores: Como saber quais indicadores devem ser utilizados? 
Segundo Martins et al. (2012), vale destacar que para responder a esse 
questionamento (que gera insegurança), é preciso lembrar que “cada caso é um 
caso”. É necessário observar a relação do tipo de organização com seus objetivos 
e estratégias, para somente depois perceber quais indicadores devem ser 
utilizados. 
Os autores ainda destacam que, nesse contexto, a compreensão sistêmica 
de empresa é muito relevante para a escolha de indicadores, os quais devem, 
além de estabelecer um sistema de controle de estratégias, ter relação com todas 
as demais perspectivas utilizadas pelo BSC. 
 
 
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Observamos que, dentro da perspectiva financeira, cada objetivo pode 
estar calcado em uma ou mais estratégias, que podem apresentar infinitos 
indicadores, os quais possibilitam, de forma efetiva, o controle do desempenho da 
estratégia financeira e o alinhamento com a estratégia global da empresa, o que 
evidencia a relação do controle da empresa, suas estratégias e objetivos (Martins 
et al., 2012). 
Saiba mais 
Leia o artigo “Os efeitos de uma boa governança”, publicado na revista 
Exame, em 20/12/2017. 
TEMA 3 – ALINHAMENTO ENTRE OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS E INDICADORES 
FINANCEIROS 
O alinhamento entre o objetivo financeiro e os indicadores pode ser feito de 
forma direta e de fácil entendimento, por meio de um quadro de análise, conforme 
a figura a seguir. 
Figura 2 – Quadro de análise 
 
Fonte: Martins et al., 2012. 
Segundo Martins et al. (2012), por esse quadro podemos ver que um 
objetivo pode se desdobrar em duas estratégias, que podem ser controladas ou 
medidas por vários indicadores. É importante aqui ressaltar a unidade: um únicoobjetivo, várias estratégias ligadas a esse objetivo e controles ligados a cada 
estratégia. Não se pode criar algo “solto”, sem um propósito definido, pois cada 
passo dado na organização deve ser muito bem pensado e colocado dentro de 
uma hierarquia de comando. Com essa estrutura, é possível responsabilizar os 
envolvidos, pois é clara a divisão de trabalho. 
 
 
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Figura 3 – Alinhamento da perspectiva financeira 
 
Fonte: Martins et al., 2012. 
O fluxo acima representa o alinhamento da perspectiva financeira da 
empresa com a missão, a visão e a estratégia, processo que garante um fluxo de 
“idas e voltas” entre a organização e a sua abordagem em finanças, a qual serve 
para operacionalizar, controlar e refletir sobre as estratégias adotadas (Martins et 
al., 2012). 
Saiba mais 
Um modelo em que empresa e sociedade ganham 
Cerca de 2.600 mulheres de baixa renda se dedicam hoje a vender kits de iogurtes da 
multinacional francesa Danone, de porta em porta, nos bairros pobres de cinco capitais do Brasil. 
O lucro dessas vendedoras, chamadas de “kiteiras”, corresponde a 30% do valor total vendido por 
elas. Em Salvador, onde o programa começou em 2011, 15% do total das vendas da empresa já 
vem desse canal. Para tornar viável esse modelo de entrega, a empresa desenvolveu 
distribuidores locais e, desde 2014, contrata mulheres do bairro, chamadas de “madrinhas”, para 
auxiliar nos treinamentos e estimular as vendas. “Nessa iniciativa, conseguimos produzir um 
negócio de inclusão social, mas também um importante canal de vendas”, diz Ligia Camargo, 
gerente de sustentabilidade da Danone. Apesar da complexidade do projeto, os resultados na 
capital baiana mostram a possibilidade de fazer mais. Em 2016, o programa foi expandido para 
São Paulo e Fortaleza e, neste ano, para Rio de Janeiro e Recife. 
Pensar na própria estratégia de sustentabilidade sob a lente dos negócios é uma tendência 
clara no investimento social das empresas. Segundo a pesquisa Benchmar-king do Investimento 
Social Corporativo, realizada pela ONG Comunitas, 75% das 268 empresas participantes afirmam 
alinhar seus investimentos sociais com o foco do negócio. Em 2013, apenas metade delas fazia 
isso. “Entender o princípio de que é possível vender mais e, assim, ter um impacto social ou 
ambiental cada vez mais positivo garante a perenidade desses investimentos”, afirma Regina 
Magalhães, executiva sênior de sustentabilidade da empresa do setor elétrico Schneider Electric. 
“É diferente do que acontece com o dinheiro para filantropia, o primeiro a ser cortado na crise”, diz 
Heiko Spitzeck, gerente executivo do núcleo de sustentabilidade da Fundação Dom Cabral. Um 
dos casos pioneiros no país é o da fabricante de papel e celulose Fibria. A companhia ajudou a 
criar novas fontes de renda para as comunidades nas quais seus negócios estão presentes, 
conseguindo diminuir em 90% o furto de madeira, problema que causou o prejuízo de 20 milhões 
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de dólares em 2009. “Num país em desenvolvimento, temos a necessidade de obter a licença 
social para operar”, diz Marcelo Castelli, presidente da Fibria. “É muito mais do que 
assistencialismo e responsabilidade social corporativa. É eixo de negócios.” 
Fazer a transição da filantropia pura para o valor compartilhado, porém, não é fácil. Um 
dos desafios, segundo Spitzeck, é justamente aproximar a equipe de sustentabilidade das demais 
áreas da empresa. “Muitos não conseguem iniciar projetos por não convencer a área financeira de 
que haverá um bom retorno”, afirma. Uma das dificuldades nesse sentido é encontrar métricas 
para calcular esse retorno. Foi o que fez a varejista de moda C&A em 2015. A companhia decidiu 
rever toda a estratégia de sustentabilidade que faz em cada um dos 24 países em que atua. Agora 
vai se dedicar globalmente a melhorar as condições da cadeia de fornecimento da indústria no 
mundo, tanto no aspecto social, com relação às condições de trabalho nas fábricas, como no 
campo, com o uso de algodão sustentável. Em agosto de 2016, a subsidiária brasileira da C&A 
desenvolveu um time responsável por ajudar seus 805 fornecedores em todo o país a melhorar as 
necessidades apontadas em 120 itens verificados pela auditoria interna da varejista, como 
regularidade trabalhista e destinação de resíduos. “A nova equipe recebe o plano de ação, entra 
em contato com o fornecedor e ajuda, por exemplo, na capacitação dos funcionários ou a repensar 
o fluxo de produção”, diz Rosália Del Gaudio Soares, gerente de comunicação e sustentabilidade
da C&A. Os fornecedores são classificados com notas de A a E. Hoje, 78% deles têm nota A ou
B. A meta é que, até 2020, todos cheguem a esse patamar. O retorno financeiro é medido com
mais qualidade nos produtos, o que, em última análise, melhora as vendas, além de diminuir o
risco do negócio. (Fillipe, 2018)
TEMA 4 – TIPOS DE INDICADORES FINANCEIROS (INTERNOS E EXTERNOS) 
Segundo Martins et al (2012) existem dois tipos principais de indicadores 
financeiros: 
 Indicadores financeiros de origem interna;
 Indicadores financeiros de origem externa.
Os autores apontam que os indicadores de origem externa são
representados por dados econômicos ou de comportamento financeiro de 
empresa do setor. Já os indicadores de origem interna são representados por 
índices de análises financeiras geradas e geridas pela empresa. 
Os indicadores de origem interna são decorrentes dos controles e das 
análises financeira praticados pela empresa. Nesse sentido, vale destacar que os 
indicadores internos devem existir na medida em que trazem contribuição e 
relevância, pois devem ser estabelecidos e mantidos somente se a relação de 
custo-benefício for justificada. 
Agora que já vimos um pouco dos indicadores de origem interna e como 
podemos utilizá-los para melhorar a gestão da nossa empresa, vamos falar um 
 
 
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pouco sobre os indicadores de origem externa, que são originados em duas 
análises: a ambiental e a setorial. 
Os indicadores de análise ambiental em geral têm origem em dados 
macroeconômicos, como inflação, PIB, câmbio, nível de emprego e renda, 
arrecadação governamental, entre outros. Já os indicadores de análise setorial 
em geral têm origem na análise de demonstrações financeiras pulicadas por 
empresas do setor, que possibilitam a percepção de alguns comportamentos do 
setor que podem influenciar a estratégia competitiva da empresa (Martins et al., 
2012). 
Saiba mais 
Leia o artigo “Top-5 do Focus projeta inflação mais baixa em 2018”, de 
Fabrício de Castro, publicado pela revista Exame de 29/01/2018. 
TEMA 5 – MÉTODO DE ANÁLISE COMPARATIVA E MÉTODO DE ANÁLISE 
TEMPORAL 
A análise temporal de comportamento consiste na mensuração do 
comportamento dos indicadores internos e externos por meio do mapeamento da 
sua série histórica, o que possibilita perceber suas principais relações de causa-
efeito no tempo. 
Saiba mais 
Por que o dólar está tão fraco? 
Era do dólar pode estar chegando ao fim, e panorama mundial deve sofrer alterações 
O juro pago por um título de 10 anos do Tesouro americano começou 2018 subindo com 
vontade, ultrapassando o patamar de 2,6% ao ano. Essa não é propriamente uma taxa elevada, 
mas o nível não é praticado de forma consistente desde 2014. 
No ano passado, o juro chegou a ultrapassar os 2,6% por pouco tempo. Como gato 
escaldado tem medo de água fria, é possível que o voo atual seja igualmente breve. Dito isso, o 
movimento não está ocorrendo no vácuo. Os juros de longo prazo sobem porque a política 
monetária tem sido continuamente apertada a reboque de uma economia que tem exibido 
vitalidade extraordinária. 
Diante desses sinais de aquecimento, chama atenção a fraqueza do dólar. No último mês, 
a verdinha só não apanhou das moedas da Argentina e da Ucrânia e empatou com a das Filipinas. 
De resto foi uma lavada. O dólar perdeu 4% ou mais para uma dúzia de moedas, Euro inclusive. 
A perda média foide 2,5%. Parece pouco, mas não é: tombos maiores ocorreram com frequência 
menor do que 5% desde 2013. 
Não dá para saber se o padrão mudou ou não, mas é possível contar uma história com 
essa trama. Para tanto, é conveniente analisar o gráfico, que mostra a evolução histórica do dólar 
em termos reais (descontando a inflação) contra uma cesta ampla de moedas. Note-se que as 
grandes oscilações ocorrem em torno de uma tendência levemente declinante mostrada em 
vermelho. Atualmente, o dólar surfa a terceira grande onda desde 1973. 
 
 
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O ciclo atual de valorização teve início em meados de 2014 quando cresceu a percepção 
de que a economia americana superaria a crise antes das demais. Com a economia mundial ainda 
enfraquecida, o FED foi pioneiro em comunicar a redução de estímulos e a elevar os juros, fatores 
que empurraram o dólar. No início do ano passado, ele era negociado entre 10% e 15% acima do 
“valor justo” dado pela tendência de longo prazo. A distância tem diminuído, mas segue positiva, 
sugerindo que a moeda americana ainda pode ser considerada “cara”. [...] (Toledo, 2018) 
Já a análise comparativa consiste em identificar informações financeiras 
relevantes de empresas de um determinado setor, com o objetivo de compará-las 
com a estrutura interna da empresa. Esse tipo de análise é muito utilizado em 
análises setoriais financeiras, que tem base em análise de demonstrações 
financeiras. 
Hospitais de SC administrados por Organizações Sociais de Saúde são mais 
eficientes 
Um estudo técnico inédito sobre o desempenho de 18 hospitais públicos estaduais, 
realizado pelo Tribunal de Contas do Estado, revelou que as unidades administradas por 
Organizações Sociais de Saúde (OSS) são mais eficientes do que aquelas geridas pela Secretaria 
da Saúde. 
O levantamento apresentado ao presidente Dado Cherem, conselheiros e técnicos do 
TCE-SC, esteve a cargo dos economistas Antônio Felipe Rodrigues e Silvio Bhering Sallum, com 
a participação da administradora Monique Portela e comando do diretor-geral do TCE, Carlos 
Tramontin. O grupo trabalhou durante cinco meses e contou com a colaboração dos diretores e 
técnicos dos hospitais. 
Das 18 unidades pesquisadas, cinco são de responsabilidade das OSS e 13 comandadas 
pelo Estado. No comparativo de gestão e eficiência, o Centro de Pesquisas Oncológicas (Cepon), 
de Florianópolis, desponta como hospital de referência, com as melhores notas em todos 
requisitos. Com um dado relevante: mesmo com cortes nas verbas públicas, o Cepon manteve a 
mesma eficiência. 
Já as unidades tidas como mais ineficientes provocam um grande prejuízo à população e 
ao Estado. O documento enfatiza: "Em termos financeiros, a baixa eficiência dos hospitais de 
gestão própria corresponde a um desperdício anual de R$ 671 milhões, o que equivale a dois 
hospitais regionais". 
Na análise comparativa das despesas anuais e na média ponderada da produção 
hospitalar são gritantes os dados das OSS em relação aos hospitais públicos de gestão própria. 
Dos seis mais eficientes, cinco são geridos por OSS. Prestam mais serviços com menos insumos. 
Com uma ressalva: "Em 2016 e no primeiro semestre de 2017, o Hospital Regional Homero de 
Miranda Gomes, de administração pelo Estado, atingiu nota máxima de eficiência". 
Outras conclusões: os serviços aos cidadãos poderão melhorar com aumento da 
eficiência dos gastos públicos, com redução de desperdícios e otimização dos recursos públicos; 
nos últimos 10 anos, as despesas estaduais com saúde em Santa Catarina cresceram 80% acima 
da inflação; o custo médico-hospitalar cresceu 20,3% em 2016, contra uma inflação de 6,29%; os 
hospitais representam 70% das despesas totais da Secretaria da Saúde [...] (Pereira, 2017). 
FINALIZANDO 
Nesta aula, será possível visualizarmos mais de perto a perspectiva 
financeira, que é uma das perspectivas elencadas por Norton e Kaplan (1997). 
Inicialmente, vimos o contexto geral em que se desenvolve essa perspectiva, e 
depois o alinhamento da missão e da visão. Na sequência, foi possível ver o 
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alinhamento entre objetivos, perspectiva e gestão estratégica, e também os tipos 
de indicadores financeiros (internos e externos). Por fim, estudamos o método de 
análise comparativa e temporal. 
Leitura Complementar
Texto de abordagem teórica 
KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. A estratégia em ação: balanced scorecard. 13. 
ed. São Paulo: Campus, 1997. 
MARTINS, T. S.; GUINDANI, A. R.; REIS, J. A.; CRUZ, J. A. W. Incrementando 
a estratégia: uma abordagem do Balanced Scorecard. 1. ed. Curitiba: 
InterSaberes, 2012. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
DE CASTRO, F. Top-5 do Focus projeta inflação mais baixa em 2018. Exame, 29 
jan. 2018. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/economia/top-5-do-focus-
projeta-inflacao-mais-baixa-em-2018/>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
FILIPPE, M. Um modelo em que empresa e sociedade ganham. Exame, 2 jul. 
2018. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/revista-exame/um-modelo-em-
que-todos-ganham/>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. A estratégia em ação: balanced scorecard. 13. 
ed. São Paulo: Campus, 1997. 
MARTINS, T. S.; GUINDANI, A. R.; REIS, J. A.; CRUZ, J. A. W. Incrementando 
a estratégia: uma abordagem do Balanced Scorecard. 1. ed. Curitiba: 
InterSaberes, 2012. 
OS EFEITOS de uma boa governança. ExameAbril, 20 dez. 2017. Disponível em: 
<https://exame.abril.com.br/negocios/os-efeitos-de-uma-boa-governanca/>. 
Acesso em: 2 jul. 2018. 
PEREIRA, M. Hospitais de SC administrados por Organizações Sociais de Saúde 
são mais eficientes. NSC Santa, 11 nov. 2017. Disponível em: 
<http://jornaldesantacatarina.clicrbs.com.br/sc/noticia/2017/11/hospitais-de-sc-
administrados-por-organizacoes-sociais-de-saude-sao-mais-eficientes-
9992669.html>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
SISTEMA de gestão e vendas oferece programa de controle de estoque grátis. 
Exame, 11 abr. 2016. Disponível em: 
<https://exame.abril.com.br/negocios/dino/sistema-de-gestao-e-vendas-oferece-
programa-de-controle-de-estoque-gratis-dino89077483131/>. Acesso em: 2 jul. 
2018. 
TOLEDO, C. Por que o dólar está tão fraco? Exame, 23 jan. 2018. Disponível em: 
<https://exame.abril.com.br/blog/celso-toledo/por-que-o-dolar-esta-tao-fraco/>. 
Acesso em: 2 jul. 2018. 
UMPIERES, R. T. Eletrobras salta 8% e lidera ganhos do Ibovespa na semana; 
13 ações caem mais de 7%. InfoMoney, 9 fev. 2018. Disponível em: 
<https://www.infomoney.com.br/mercados/acoes-e-
 
 
12 
indices/noticia/7261322/eletrobras-salta-lidera-ganhos-ibovespa-semana-acoes-
caem-mais>. Acesso em: 2 jul. 2018.