livro fundamentos de marketing

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FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; VIEIRA, Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI, Ednar 
Rafaela Mieko.
Fundamentos de Marketing. Marcelo Cristian Vieira; Ednar 
Rafaela Mieko Shimohigashi. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. 
241 p.
“Graduação - EaD”.
1. Introdução. 2. Administração. 3. Mercadológica. 3. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-0427-4
 CDD - 22 ed. 650
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Minco�
James Prestes
Tiago Stachon 
Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência 
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Curadoria e Inovação
Tania Cristiane Yoshie Fukushima
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas
Supervisão de Produção de Conteúdo
Nádila Toledo
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Designer Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias Yasminn 
Talyta Tavares Zagonel
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Ilustração Capa
Bruno Pardinho
Editoração
Melina Belusse Ramos
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Nayara Valenciano
Ilustração
Marcelo Goto
Luis Ricardo Prado
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns 
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe 
de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Mestre em Ciência Social pela UEM - Universidade Estadual de Maringá (2014) 
com Bacharelado em Administração (2007). Pós-Graduado em Docência no 
Ensino Superior (2010), Pós-Graduado em Educação a Distância e Tecnologias 
Educacionais (2013) e Pós-Graduado em Auditoria e Controladoria (2012). 
Atua como Gerente de Pós-Graduação EaD e como Professor Universitário nas 
modalidades a distância e presencial nos cursos de Graduação e Pós-Graduação 
da UNICESUMAR - Centro Universitário de Maringá.
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Especialização em MBA em Gestão Comercial (2014); Especialização em 
Educação a Distância e Tecnologias Educacionais (2014); Especialização em MBA 
em Gestão com Pessoas (2012), ambos pela Unicesumar - Centro Universitário 
de Maringá. Graduação em Administração com ênfase em Comércio Exterior 
pela Faculdade Integrado de Campo Mourão (2009). Professora de Marketing, 
Gestão de pessoas e Teoria Geral para o Governo do Estado do Paraná para 
cursos técnicos integrado e subsequênte (2015).
SEJA BEM-VINDO(A)!
Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à nossa disciplina de Fundamentos de Marketing. 
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prática, por meio de exemplos 
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais 
complementares de grande auxílio, procurando ser os mais claros possíveis. Como 
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importância de se estudar 
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como 
sua definição sofreu alterações como passar do tempo, mudando conforme o mercado 
exigia. Além da história do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing 
e qual sua finalidade. Veremos sobre a análise do ambiente de marketing, dividido em 
microambiente e macroambiente, que é o meio em que a empresa afeta e é afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4P’s, conhecido como 
composto de marketing ou Mix de Marketing. É formado por Produto, Preço, Praça 
e Promoção e será estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua 
definição, características e importância para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de 
mercado por meio de métodos de pesquisa, formulação do projeto, coleta de dados e 
processamento e análise de dados, a discussão de como realizar uma pesquisa, qual a 
importância para a empresa e quando ela deve ser utilizada. 
Na unidade IV - Sistema de Informação, seleção e segmentação de mercado, discutiremos 
sobre o sistemade Informação de Marketing, sua definição e como é formado. Além 
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestões Estratégicas que divididem-se em: 
Segmentação de mercado e Seleção de mercado-alvo, importante estratégia adotado 
pelas empresas. 
Por fim, na Unidade V - Gestão estratégia de marketing e posicionamento, estudaremos a 
segunda parte da gestão estratégica, que é o posicionamento. Veremos, também, sobre 
outras estratégias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e que trazem 
resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos a disciplina com 
o tema: valor percebido e satisfação do cliente, em que as empresas estão buscando, 
além do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o cliente, pois, 
dessa forma o cliente vai retornar à empresa. 
Enfim, são assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance 
todos os seus objetivos da melhor forma possível. 
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
APRESENTAÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
SUMÁRIO
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UNIDADE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
15 Introdução
16 Definição de Marketing 
18 História do Marketing 
20 Análise do Ambiente de Marketing 
22 Microambiente 
27 Macroambiente 
47 Considerações Finais 
54 Referências 
55 Gabarito 
UNIDADE II
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING 
58 Introdução
59 Composto de Marketing 
62 Produto 
69 Preço 
75 Praça 
81 Promoção 
95 Considerações Finais 
104 Referências 
106 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO
109 Introdução
110 Métodos de Pesquisa 
116 Formulação do Projeto de Pesquisa 
124 Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados 
135 Processamento e Análise de Dados 
138 Relatório da Pesquisa 
143 Considerações Finais 
150 Referências 
151 Gabarito 
UNIDADE IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
155 Introdução
156 Sistema de Informação de Marketing 
170 Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado 
182 Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo 
185 Considerações Finais 
192 Referências 
194 Gabarito 
SUMÁRIO
11
UNIDADE V
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO
197 Introdução
198 Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento 
209 Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas 
224 Valor Percebido e Satisfação do Cliente 
231 Considerações Finais 
238 Conclusão 
239 Referências 
241 Gabarito 
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
FUNDAMENTOS DE 
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos.
 ■ Mostrar a história do marketing.
 ■ Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis controláveis e 
incontroláveis que o forma.
 ■ Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem 
interferir na empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Definição de marketing
 ■ História do marketing
 ■ Análise do ambiente de marketing
 ■ Microambiente
 ■ Macroambiente
INTRODUÇÃO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é: por que devo estudar marke-
ting? E a resposta é: para saber mais sobre seus consumidores, como se lançar 
ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e fazer com que pessoas comprem produtos que elas não precisam para o 
momento. Não chega a ser a pura verdade, mas também não é uma afirmação 
sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrará as bases que o marke-
ting fornece às empresas, para que elas possam continuar abertas. Não devemos 
pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que 
visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que há pessoas, famí-
lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua 
sobrevivência depende disso, então, as ações que a empresa busca realizar pos-
suem um propósito além do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha, 
mas todos dependem dela, e será isso tudo que você vai conhecer, o chamado 
microambiente, que pode interferir na empresa e que a empresa pode interferir 
também. Há fatores que a empresa não consegue controlar, e que ela apenas se 
adapta conforme a necessidade, o chamado macroambiente.
Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que 
possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber 
que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudança. Depois, vamos saber 
sobre sua origem e as mudanças que ocorreram com o passar do tempo. Após 
isso, será apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compõem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas 
se preocupam e estruturam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possível, pois será a 
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, você conhe-
cerá a partir do ponto de vista acadêmico.
Introdução
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DEFINIÇÃO DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o que significa marketing e saber a 
sua definição, o que ajudará a entender a importância de estudarmos esta disci-
plina em nossa grade curricular, pois precisamos conhecer todas as ferramentas 
que temos à disposição, o que facilitará atingir nossos objetivos dentro de uma 
organização. A primeira definição de marketing foi apresentada pela Associação 
de Marketing Americana (American Marketing Association - AMA), que é a 
mais influente associação de profissionais de marketing. Ela definiu, em 1948, o 
termo marketing, que, conforme Silva (2005, p. 34), é “a realização de ativida-
des de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor 
ou usuário”. A AMA cria essa definição, pois havia muitas especulações sobre a 
verdadeira definição de marketing, uma vez que seu estudo estava sendo apro-
fundado e muito debatido na área acadêmica.
Com o passar dos anos, a AMA começou e rever essa definição e a fazer rea-
nálises, complementando o conceito em 2007, com base nos aprimoramentos 
do estudo de marketing e sua importância pelos profissionais da área. Observe:
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que 
opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para 
consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um 
todo (URDAN e URDAN, 2010, p. 05).
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Com a definição atualizada, começamos a perceber que o marketing passa da 
compra e venda e começa a ter preocupação com a criação e comunicação, além 
do valor para os consumidores e todos os agentes ligados à empresa.
A partir dos estudos na área de marketing, surgem profissionais, estudiosos e 
professores com a sua definição de marketing que vale a pena conhecer. Kotler e 
Armstrong (2007, p. 04) definem marketing sendo um “processo administrativo 
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam 
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Já Las Casas (2013) traduz 
como uma ação de mercado, não apenas para ajudar as empresas a vender mais, 
mas também para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro 
com a definição de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o 
“marketing é mais do que venda ou propaganda”.
Observem que a criação de valor é atrelada à definição de marketing, pois, 
atualmente,vemoso marketing como um negócio que busca bem mais do que 
a satisfação do cliente por meio da venda e troca, busca uma relação que dure o 
maior tempo possível entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, há uma visão simplificada e resumida de 
Reichelt (2013, p. 16) que diz “marketing são todas as ações realizadas por uma 
organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes”, isso nos ajuda na 
ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
A partir das definições de marketing que vimos, temos a visão de sua impor-
tância para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa, 
como posso ajudá-la a atrair novos clientes e fazer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso 
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, médio 
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. Todos 
possuem alguma forma de atrair clientes e não podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso não afetará nosso caixa no final do mês, pelo contrário, a 
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necerá conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as ferramentas 
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez já você já conheça, 
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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mas nos ateremos à visão mercadológica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir 
para a melhoria e crescimento individual, então, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!
HISTÓRIA DO MARKETING
Tendo em vista a definição de Marketing, é possível encontrar divergências sobre 
seu surgimento. Há autores que citam que marketing é uma troca (de produtos 
e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua origem é estudada por meio 
das cidades em que não existiam mercadorias (além das cidades portuárias). No 
mercado americano, existiam os peddler, uma espécie de cacheiro-viajante que 
seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume nas selas 
dos cavalos. No Brasil, foi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber-
tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013).
Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi-
talismo, no século XV, em que começam as fábricas e os processos produtivos, 
surgindo a expansão do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter-
mediários, os varejistas e os atacadistas. A grande força do marketing, porém, 
ocorreu por meio da Revolução Industrial, no século XVIII. A produção massiva 
de produtos não diferenciados, a indústria que oferecia o menor preço obtinha 
vantagem competitiva. Com isso, começou a preocupação com a demanda maior 
que a oferta, que as empresas não consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma força 
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Theodore Levitt 
lança “Miopia de marketing”, mudando o mundo dos negócios, em que mos-
tra a importância da satisfação dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lança o livro 
“Administração de marketing”, que consolida as bases de marketing (PAIXÃO, 
2008). Já, no Brasil, “os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na 
década de 1960, mas só se fortalecem nos anos de 1990, após a abertura do País 
ao mercado internacional” (PAIXÃO, 2008, p. 45).
História Do Marketing
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A utilização do marketing no ambiente de comercialização foi mudando com 
o passar do tempo com as variações ambientais. Segundo Zenone (2011), acom-
panhar o desenvolvimento do marketing é acompanhar a história econômica da 
própria humanidade e é percorrer os meandros do consumo. Para exemplificar 
melhor, observe figura a seguir:
Figura 1- Processo evolutivo do marketing
ORIENTAÇÃO PARA
A PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA
AS VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA
O MARKETING
1850 1900 1950 2000
FASES ENFOQUE AÇÕES PREDOMINANTES
• Pouca ou nenhuma atenção é dedicada 
aos desejos e às necessidades dos clientes 
nas decisões relacionadas com as linhas 
de produtos, compostos de produtos ou 
políticas de produtos.
• A vantagem diferencial dos produtos da 
empresa reside na sua capacidade de 
fabricar produtos em escala econômica, 
com qualidade controlada e a baixo custo.
Orientação para a PRODUÇÃO Produtos
“Todos podem ter um carro. Desde que seja
modelo T na cor preta.” Henry Ford
• Os objetivos de vendas são superiores às 
metas de lucros.
• Os interesses as necessidades e as expec-
tativas da empresa vendedora estão em 
primeiro lugar, os interesses do cliente 
devem estar subornidados aos da empre-
sa.
• A transação de venda encerra-se com a 
entrega do produto ou serviço ao cliente 
e com a cobrança do valor envolvido na 
venda.
• A mentalidade da administração é 
voltada para seu interior, e não para o 
MERCADO
• Salientam-se as NECESSIDADES e os 
INTERESSES da EMPRESA.
Orientação para a VENDAS Vendas
• O foco da administração de uma empre-
sa deve ser o cliente, não o produto.
• Todas as funções mercadológicas 
executadas pela empresa devem estar 
coordenadas com integração e sincronis-
mo.
• Todas as funções e departamentos de 
uma empresa devem estar coordenados, a 
fim de evitar a subotimização e de 
promover a sinergia.
• A empresa deve objetivar receitas lucra-
tivas, não apenas nas receitas de vendas.
Orientação para o MARKETING Clientes
Fonte: Honorato (2004, p. 12).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Cada tipo de orientação pode ser chamada também de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que, 
segundo Zenone (2011), é focado em reforçar e ampliar o foco concentrado no 
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como 
“entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar 
outros públicos”, ele é uma extensão da orientação para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanças do marketing ao longo do 
tempo, pois o conceito foi se desenvolvendo conforme a época e o que o mer-
cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criação do valor para 
o cliente, pois não queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento 
com os clientes e poder conhecê-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim, 
vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra.
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
O primeiro conceito que vamos verificar é a análise do ambiente de marketing, 
que é o ambiente em que a organização está inserida. Esse ambiente pode ser 
influenciado pela empresa e, também, a empresa pode ser influenciada por esses 
ambientes. Então, vamos saber como está dividido o ambiente e de que forma 
influencia e é influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que você trabalha. O que acontece em 
volta da empresa? Os moradores que moram no entorno da empresa são a maio-
ria dos funcionários? A empresa faz campanhas de Natal? Ela melhorou o asfalto 
ou a iluminação? A empresa fez com que as casas valessem mais com a sua che-
gada? A empresa teve que mudar bruscamente devido alguma regulamentação 
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do governo ou começou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo 
o que a empresa faz no bairro em que se encontra. Ela prejudica ou fortalece o 
bairro?Pense em tudo, pois isso é o ambiente que ela está inserida, chamado 
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing é formado pelas seguintes análises: microam-
biente e macroambiente. A principal diferença exposta por Reichelt (2013) é 
que no macroambiente estão os fatores e situações que a empresa deve conhe-
cer e estudar, mas que a empresa não consegue influenciar, ou seja, a empresa 
deve se moldar conforme as mudanças que acontecem no ambiente macro. Já o 
microambiente são os fatores próximos à empresa, ligados diretamente a ela, e 
que a empresa consegue exercer influência.
Então, vejamos a empresa. Ela faz parte do microambiente, que é o ambiente 
no qual ela consegue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um mercado 
decide mudar de local, ela vai influenciar os clientes que estão em sua volta; vai 
influenciar os fornecedores que já estão acostumados com o local de carga/des-
carga, que vai influenciar seus funcionários, pois dependendo no novo local, 
poderá dificultar a locomoção.
Já, no macroambiente, a empresa não consegue influenciar, pois ela é que 
é influenciada. Vejamos um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar os 
agricultores rurais no cultivo das hortaliças, com isso, o preço para venda vai 
aumentar, e vai ser repassado para o preço final dos clientes e, dessa forma, o 
macroambiente (que a empresa não consegue controlar) prejudica a empresa e 
esta repassa para o cliente. 
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre uma nova vacina bovina para 
validar o consumo de carne, o mercado terá que fazer a adequação junto com 
seu fornecedor. Não tem como não fazer a adequação, caso contrário terá que 
pagar multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilustrar esses ambientes, 
vejamos a figura 2.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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IU N I D A D E22
Figura 2 - Análise do ambiente de marketing
EMPRESA
Microambiente
Macroambiente
Fonte: os autores.
MICROAMBIENTE
Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por 
isso ele ocupa muito do tempo e dos esforços dos profissionais envolvidos, que 
são todos os agentes ligados à empresa. Esses agentes próximos à empresa pos-
suem uma divisão que facilita o nosso entendimento sobre a forma em que é 
exercido o seu relacionamento (URDAN e URDAN, 2010).
DIVISÃO DO MICROAMBIENTE
Para ficar mais fácil o entendimento sobre o que compõe o microambiente, temos 
que saber que ele é constituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro, RH, 
Marketing, Produção, Comercial, etc.) e também pelos agentes externos incon-
troláveis, que se encontram próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes, 
Clientes, Intermediário, etc.), conforme pode-se observar na imagem a seguir:
Microambiente
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Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Fonte: os autores.
As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da 
empresa, tais como: RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing e outros 
departamentos. Nessas áreas, a empresa tem a capacidade de controlá-los, porém, 
se eles não forem bem controlados, podem afetar a estratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumo dizer que se algo estiver funcio-
nando bem, é mérito dela, podemos considerar como ponto forte, mas se algo 
não estiver funcionando bem, também é “mérito” dela, isso é o que considera-
mos como ponto fraco.
Se uma empresa possui uma ótima equipe de vendedores, sempre atingindo 
as metas e também possui um departamento de produção impecável, produ-
zindo e entregando dentro do prazo, essa empresa tem pontos fortes, tem seus 
méritos, pois consegue administrar com excelência os seus ambientes internos. 
Agora, se essa mesma empresa possui falhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos fornecedores, ela não está conseguindo ter o controle 
dessa área, então, ela possui pontos fracos.
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O importante nesse primeiro momento é entender que a empresa possui 
pontos fortes e fracos e internamente existem operações e departamentos que a 
empresa tem total controle e, se algo estiver correto ou incorreto, a responsabi-
lidade é toda da empresa.
Na sequência, também considerado como ambiente externo, temos as vari-
áveis incontroláveis, ou seja, fatores que já não estão nas mãos, ou melhor, no 
controle do administrador da empresa.
Figura 4- Ambientes Internos Controláveis e Incontroláveis
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Microambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Área Mercadológica
Fornecedores
Intermediários
Clientes
Concorrentes
Públicos em Geral
Fonte: os autores.
Como essas variáveis são incontroláveis, a administração de marketing não pode 
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso da empresa depende 
de outros agentes do microambiente, pois trabalharão diretamente com eles e 
influenciarão ou serão influenciados por eles. Conforme Kotler e Armstrong 
(2007), todas essas funções devem pensar no consumidor e trabalhar em har-
monia para oferecer valor e satisfação superiores para o cliente.
Fornecedores: é um importante parceiro no sistema de criação de valor 
para o cliente, pois eles oferecem recursos necessários para a produção de bens 
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e serviços. As empresas devem trabalhar com os fornecedores em forma de par-
ceria, ajudando a testar os insumos e/ou produtos. Como a empresa não tem 
controle sobre os fornecedores, manter um monitoramento é muito importante, 
pois um aumento nos custos dos suprimentos pode forçar a alta dos preços, o 
que pode prejudicar as vendas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Intermediários: ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para 
os compradores finais. Assim como os fornecedores, os intermediários consti-
tuem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa. 
A empresa deve fazer mais do que simplesmente otimizar seu desempenho, ela 
deve firmar parcerias eficientes com intermediários (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007). Muitas empresas fecham parcerias de exclusividade e também de apoio 
de marketing.
Clientes: as empresas precisam estudar detalhadamente seus tipos de clien-
tes, como: (1) clientes consumidores, compostos por pessoas individuais ou 
família que compram para consumo pessoal; (2) os clientes organizacionais, que 
utilizam seu produto para revenda ou para uso de seu processo de produção. 
Há, também, os (3) clientes governamentais, constituídos por órgãos governa-
mentais que compram para repassar para outros que necessitam do produto ou 
serviços públicos. Os (4) clientes internacionais, aqueles compradores de outros 
países, podem ser consumidores, produtores, revendedores ou governos. E, por 
fim, os (5) clientes revendedores que compram para revendê-los com uma mar-
gem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos de clientes, pois cada um possui 
uma característica diferente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Concorrentes: a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para seus clien-
tes do que seus concorrentes, por isso manter o olhar neles é fundamental. Os 
concorrentes podem afetar diretamente a empresa, oferecendo melhores produtos 
ou preços mais atrativos. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal 
para todas as empresas, cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posi-
ção no setor em comparação aosconcorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Públicos em geral: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou 
potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de 
atingir seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam alguns exemplos:
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 ■ Públicos financeiros: capacidade da empresa em obter fundos em ban-
cos, empresas de investimentos e acionistas.
 ■ Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais.
 ■ Públicos governamentais: levar em conta medidas tomadas pelo governo.
 ■ Grupos de interesse: decisões da empresa que podem ser questionadas por 
associações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários.
 ■ Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região 
em que a empresa está localizada.
 ■ Público geral: preocupação com a postura pública da empresa em relação 
a seus produtos e atividades, que podem afetar a sua venda.
 ■ Públicos internos: são os funcionários, gerentes, conselhos da adminis-
tração. Quando os funcionários sentem-se bem em relação à empresa, 
isso reflete a todo público externo.
A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microambiente 
é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa fará sua inte-
ração. Enfim, ao elaborar planos de marketing (pesquise sobre como elaborar 
um Plano de Marketing), a empresa leva em consideração seus outros grupos, 
no qual todos estão inter-relacionados no microambiente. No ambiente interno, 
a alta administração elabora e define a missão, os objetivos, as políticas, entre 
outros e, os gerentes devem tomar as decisões com base nos planos desenvolvidos.
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MACROAMBIENTE
É constituído por agentes que podem afetar o microambiente, mas que a empresa 
não possui capacidade de influenciar, pois são agentes que possuem mais força 
perante a empresa, que são chamados de variáveis incontroláveis. O macroam-
biente é formado por variáveis incontroláveis, que, segundo Yanaze; Markus 
e Carrilho (2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis ambientais como 
forças externas de ocorrências incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram 
autorização” para existirem”.
Figura 5- Ambientes Externos Incontroláveis
Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográ�co
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
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IU N I D A D E28
AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores, 
comportamentos e características. Mudanças nesse ambiente podem acarretar 
em novos desafios. Conforme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a 
fatores e tendências relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente 
cultural é composto por “instituições e outras forças que afetam os valores, as per-
cepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade”. Las Casas 
(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e 
definem com os fatores: crenças, valores e normas que definem suas preferências 
e as regras de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que é a 
questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, até o Amazonas, encon-
traremos uma religião predominante, o que não é diferente no mundo, em que 
temos o exemplo da África, Japão e Portugal.
Dentro do ambiente 
social, cultural ou socio-
cultural, é importante 
sabermos que há uma 
divisão sobre os valo-
res centrais, conhecidos, 
também, como secundá-
rios ou subculturas, pois 
quem trabalha com pro-
dutos e serviços precisa 
saber se o seu público 
possui alguma caracterís-
tica forte que define a sua 
compra. Segundo Kotler 
e Armstrong (2015), as 
pessoas de determinada 
sociedade possuem muitas 
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crenças e valores, e esses valores centrais são muito persistentes, pois são pas-
sados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo 
governo. Um exemplo é a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos 
a mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como 
cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença central, mas acreditar que 
as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a média de idade em que 
acontece o casamento é cada vez mais tardio.
A subcultura é formada de grupos com valores compartilhados que surgem 
das experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Esses membros com-
partilham suas crenças, suas preferências e até seu comportamento (KOTLER e 
KELLER, 2006). Um grande público de subcultura são os jovens, que são influen-
ciados pelo grupo que frequentam. A contratação de jovens para campanhas 
publicitárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar é a 
contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de grandes empre-
sas, pois seu público-alvo são jovens conectados nas mídias. Outro exemplo 
de mudança cultural é a vida saudável que as pessoas buscam atualmente, que 
pode impactar na prática de esportes, no aumento da procura pelas academias 
e implica diretamente na oferta de produtos saudáveis em lojas específicas e nas 
prateleiras dos supermercados. 
A Fanta trabalha com a cultura de cada país e possui uma grande variedade 
de sabores. Procure saber mais quais são os sabores espalhados por todo o 
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.
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AMBIENTE ECONÔMICO
O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois 
afeta o poder de compra do consumidor (URDAN E URDAN, 2010). Kotler e 
Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este fator quando escrevem que são 
os “fatores econômicos que afetam o poder de compra e o padrão de gastos dos 
consumidores”. Segundo Reichelt (2013) são estudos dos fatores que podem 
influenciar o poder de compra, com base na economia, como: inflação, taxa de 
juros, variação cambial, cotações de bolsa de valores, períodos de crescimento 
ou recessão.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua 
descrição.
Quadro 1- Ambiente econômico
VARIÁVEIS ECONÔMICAS DESCRIÇÃO
Renda Renda individual ou da família, no qual devemos 
saber:
- Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano.
- Renda líquida: é o dinheiro que sobra após o paga-
mento dos impostos.
Inflação É a elevação do nível geral de preços, que reduz o 
poder de compra do consumidor. O consumo pode 
ser seriamente afetado, caso a renda não acompanhe 
os índices inflacionários.
Juros A elevação da taxa de juros retrai o consumo e 
encarece as linhas de crédito para as empresas que 
precisam captar recursos para investimento ou capital 
de giro.
Câmbio As empresas que atuam com o mercado externo ou 
dependem da importação de matéria-prima ou mes-
mo de produtos acabados sofrem influência direta 
das flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).
Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A varia-
ção do dólar com o real faz com que o comércio do Paraguai seja afetado, pois o 
dólar mais caro afasta os compradores. Continuandocom a variação do câmbio, 
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o dólar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes, 
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 é considerado o período mais temido da economia, 
pois as famílias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os 
ciclos de negócio, a renda do consumidor e os padrões de gastos.
 ■ Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa 
as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios
Tempo
Nível de
atividade
comercial
Prosperidade
Recessão Recessão
Recuperação
Prosperidade
Fonte: Churchill e Peter (2012). 
 ■ Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um 
indivíduo ou família. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral 
da economia, a renda individual das famílias influencia a probabilidade 
de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL; PETER, 2012).
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Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita
Fonte: IBGE (2014).
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 ■ Padrões de gastos: é a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. São 
modelos específicos a que o consumo obedece, levando em consideração 
os fatores condicionantes (tempo, espaço, rendimento e cultura).
Como exemplo dessas variáveis, pode-se observar que a classe C emergente 
mudou completamente o perfil socioeconômico brasileiro. Por isso, o vinho, o 
chocolate e os produtos turísticos são muito mais demandados atualmente na 
periferia (YANAZE; MARKUS; CARRILHO, 2012).
Segundo Las Casas (2013), a variável econômica é muito complexa devido aos 
diferentes fatores que nela interferem, exigindo que os profissionais da empresa 
tenham cuidado com os impactos nos negócios.
AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural é constituído por forças da natureza: clima, temperatura, 
chuvas, desastres naturais (terremotos, furações, tsunamis), escassez de maté-
rias-primas, nível de preservação ambiental (REICHELT, 2013). De acordo 
com Kotler e Armstrong (2015, p. 
86), “o ambiente natural envolve 
o ambiente físico e os recursos 
naturais utilizados pelas empre-
sas como insumos ou que são 
afetados pelas atividades de 
marketing”. Conforme Las Casas 
(2013), essa preocupação surge na 
vida moderna neste novo século, 
já que o crescimento da popu-
lação e o acelerado aumento da 
concorrência fizeram com que 
os recursos naturais se tornas-
sem escassos. Envolve todos os 
recursos naturais (ar, água, mine-
rais, plantas e animais) disponíveis 
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para a organização ou afetados por ela. Todas as empresas funcionam dentro de 
ecossistemas naturais e físicos que podem ser mais ou menos modificados pelo 
homem (CHURCHILL; PETER, 2012). 
Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem 
se valer do demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o con-
sumo de um produto. Essa estratégia é muito comum em empresas que trabalham 
com os recursos naturais como água ou com geração de energia.
Segundo Kotler e Keller (2006), as matérias-primas da Terra são classifica-
das de três modos diferentes:
1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar nunca acabariam, mas a explo-
ração do ar e da água já se tornou um problema, em que é discutido a 
sua falta não mais em longo prazo. A poluição das águas é um problema 
em algumas partes do mundo.
2. Finitas, mas renováveis: florestas e alimentos, que devem ser consumi-
dos de maneira moderada. Um exemplo são as madeireiras, que precisam 
fazer o reflorestamento, de modo a proteger o solo e assegurar madeiras 
suficientes para a geração futura.
3. Finitas, mas não renováveis: por exemplo, o petróleo, o carvão, a platina, 
o zinco e a prata. A medida que o esgotamento se aproxima, começa a 
apresentar um problema sério à empresa. Aos que necessitam desses mate-
riais, enfrentam substanciais aumentos de custos, ao mesmo tempo em 
que as empresas dedicadas à pesquisa possuem uma excelente oportu-
nidade para desenvolver materiais alternativos.
As empresas que não possuem preocupação com o meio ambiente não são vis-
tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resíduos químicos, reciclagem 
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores 
maiores aos seus clientes (HONORATO, 2004). 
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é uma realidade, principal-
mente quando ofertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em 
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alguns países, os hábitos de consumo para esses produtos estão aumentando. 
Como a consciência ambiental é, muitas vezes, não só necessária, mas também 
lucrativa, as empresas utilizam o marketing verde, que, segundo Churchill e Peter 
(2012), são atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos 
sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
E isso nós podemos ver no Brasil, em ações como a utilização de refil para 
produtos que fazemos uso diário, as sacolas de tecido que duram mais para uti-
lizar nos mercados, as sacolinhas plásticas biodegradáveis, entre outras.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Honorato (2004) utiliza o termo que refere-se à busca de conhecimentos científi-
cos, invenções e inovações, para que as empresas aumentem a sua produtividade 
e reduzam os custos de produção, criando produtos de menor preço e maior 
recurso. Com isso, há empresas que gastam milhões em pesquisa e desenvolvi-
mento. Reichelt (2013) explica que são novas tecnologias desenvolvidas às quais a 
empresa precisará adaptar-se para conseguir ser competitiva no mercado. Urdan 
e Urdan (2010) citam o ambiente científico e tecnológico como fatores ligados 
ao conhecimento científico e à aplicação tecnológica em produtos, serviços e no 
Sabesp cria incentivo econômico à redução no consumo de água
O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp 
(Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do 
Marketing Verde para incentivar moradores da Grande São Paulo a reduzi-
rem o consumo de água.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoI-
d=65&id=6105>.
Fonte: Sabespe... (on-line)1.
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
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http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoId=65&id=6105
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processo de fabricação, pois estão do mesmo lado e as descobertas científicas 
fornecem bases para os avanços tecnológicos.
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para facilitar nossas vidas, como a 
penicilina e a cirurgia no coração, que antes eram inimagináveis. Há exemplos de 
tecnologias que vieram para inovar, como a xerografia que derrubou a indústria 
e papel-carbono; os automóveis que afetaram as estradas de ferro, no transporte 
de pessoas. Há inovações menos importantes que foram os pequenos aperfei-
çoamentos: o café embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1, entre outros.
Um exemplo de inovação que teve inúmeras alterações foi a utilização de 
smartphones e tablets em ambientes empresariais, que antes não existia; a menor 
utilização de câmeras fotográficas pessoais pelos modelos profissionais e até a 
troca pelo uso de celulares com câmeras semiprofissionais. Conforme Las Casas 
(2013), o ambiente tecnológico, sem dúvida, é uma das que estão revolucionando 
a forma de comercialização do planeta. Vemos isso com as compras online, pois 
podemos comprar produtos do Japão, da China, dos Estados Unidos com ape-
nas um clique.
O ensino a distância, por exemplo, representou uma quebra de paradigma 
acadêmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea-
gir às demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para 
complementar o conteúdo é interessante que você assista ao vídeo1 sobre o uso 
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificação por Radiofrequência 
nos supermercados.
1 Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw
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AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), são as leis e regula-
mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal é 
composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pres-
são, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
São agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
balham, seja com relação ao produto: embalagem, distribuição, preço, peso, 
ou mesmo com relação à companhas publicitárias, promoções, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participação do Código de Defesa do 
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4º diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus 
interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como 
a transparência e harmonia das relações de consumo.
O CDC atende aos consumidores que possuem a relação mais fraca com as empre-
sas. Temos, também, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), 
que, segundo Honorato (2004 p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrência, 
como a formação de cartéis, monopólio pela fusão ou aquisição de empresas”. 
O que é uma tecnologia vestível?
Para entender como Ambiente Tecnológico influencia nas atividades de 
uma empresa, no caso do ramo da confecção, temos como exemplo as tec-
nologias vestíveis, que são peças de roupa ou acessórios que contenham 
um ou mais sistemas inteligentes embutidos no seu processo de criação ou 
aplicação no seu resultado final.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://modaetecnologia.com.
br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
Fonte: os autores.
http://modaetecnologia.com.br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/
http://modaetecnologia.com.br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/
http://modaetecnologia.com.br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/
http://modaetecnologia.com.br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
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IU N I D A D E38
Além disso, na área de publicidade, existe o CONAR (Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária), que tem como missão “impedir que a publi-
cidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas 
e defender a liberdade de expressão comercial”2. Segundo Kotler (2005, p.116),
[...] a legislação voltada para os negócios tem três propósitos centrais: 
proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumido-
res das práticas empresariais desleais e proteger a sociedade do com-
portamento desenfreado das empresas.
Temos um exemplo que foi muito discutido no Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de 
Julho de 1996, sobre a proibição de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu-
tos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, implicando em multa para 
empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, nesse 
sentido, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) teve grande parti-
cipação em relação às novas embalagens que trazem advertências sobre o produto. 
Segue tabeladas principais leis brasileiras que impactam as atividades de 
marketing:
2 Em: <http://www.conar.org.br/>.
Acesse o site do CONAR <http://www.conar.org.br/>, pois lá você encontra 
o Boletim do CONAR. Nas últimas páginas, apresentam-se os resultados de 
acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de Ética, em relação à veraci-
dade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade 
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na 
televisão.
Fonte: os autores.
http://www.conar.org.br/
http://www.conar.org.br/
http://www.conar.org.br/
http://www.conar.org.br/
http://www.conar.org.br/
http://www.conar.org.br/
http://www.conar.org.br/
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Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei Antitruste – Lei 8.884 (1994) Proíbe ações que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrência e por meio 
de restrições a estruturas de mercado que sem 
permissivas, como a conduta paralela e o preço 
predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura 
infrações a legislação sanitária federal, estabelece 
as sanções respectivas e dá outras providências.
Lei 8.078 (1990) – Código de 
Defesa do Consumidor. Dispõe 
sobre a proteção do consumidor 
e dá outras providências.
Art. 39. Proibição de prática de métodos comer-
ciais desleais e abusivo.
Art. 31. À divulgação de informações corretas e 
claras sobre um produto ou serviço,
Art. 37. À publicidade que se aproveite da defici-
ência de julgamento e de experiência da criança 
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se 
comportar de forma prejudicial ou perigosa à 
saúde.
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produ-
tos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamen-
tos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à pro-
priedade industrial, como o registro de marcas e 
patentes.
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou 
importação de brinquedos, que se constituem 
em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam 
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos 
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, sanean-
tes e outros produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao 
adolescente em vários campos, como por exem-
plo, relacionado à venda de produtos e serviços 
nocivos.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E40
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos 
para lactantes e crianças de primeira infância e 
também a de produtos de puericultura correla-
tos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tra-
tam do uso do nome e apelido e o Art. 20 do uso 
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre 
na publicidade.
Lei 6.463 (1977): Constituição da 
República Federativa do Brasil 
(1988):
Tornar obrigatória a declaração de preço total 
nas vendas a prestação e dá outras providências.
Conar (Conselho Nacional de Au-
torregulamentação Publicitária)
É uma organização da sociedade civil fundada 
em São Paulo, em 1950, pela ABAP – Associação 
Brasileira de Agências de Publicidade, ABA – 
Associação Brasileira de Anunciantes, ANJ – Asso-
ciação Nacional de Jornais, ABERT – Associação 
Brasileira de Emissores de Rádio e Televisão, 
ANER – Associação Nacional de Editores de Re-
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com 
a adesão da ABTA – Associação Brasileira de TV 
por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das 
Empresas Exibidoras Cinematográficas e da IAB 
Brasil – Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar 
a veiculação de anúncios e campanhas de 
conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que 
desrespeitem, entre outros, a leal concorrência 
entre anunciantes. A entidade não tem “poder de 
polícia”; não pode mandar prender, não multa, 
não pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco é 
a ética na publicidade e, neste campo, ela pode 
evitar excessos e corrigir desvios e deficiências 
constatadas nas campanhas publicitárias.
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LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Campanhas Promocionais no 
Brasil – Aspectos Legais Lei 5.768 
(1971)
Sobre a distribuição gratuita de prêmios, me-
diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título 
de propaganda, estabelece normas de proteção 
à poupança popular, e dá outras providências. 
Nesses casos, deve haver aprovação do Ministé-
rio da Fazenda, com exceção de concursos que 
distribuam prêmios apenas a título meramente 
cultural, recreativo ou educacional. E não podem 
ser dados como prêmio: medicamentos, armas 
e munições, explosivos, fogos de artifício ou 
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados, 
dinheiro, e outros produtos relacionados pelo 
Ministério da Fazenda.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).
Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois, 
em vários países, a cada quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito, 
as políticas podem sofrer alterações. O que você faria se o principal produto da 
sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi o que 
aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São 
Paulo, pois uma lei proibiu a exposição de placas e outdoors. 
Segue exemplo de como as leis podem influenciar no mercado.
Mudança na lei em SP pode afetar cadastro de devedores
Serasa Experian, SPC Brasil e Boa Vista SCPC dizem que a lei pode ainda in-
viabilizar os cadastros de inadimplentes e dificultar a concessão de crédito. 
Para saber mais acesse: <http://www1.folha.uol.com.br/merca do/2015/10/
1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.
shtml>.
Fonte: os autores.
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
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http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtmlhttp://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.shtml
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AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais de marketing devem 
estudar o ambiente demográfico, pois ele traz dados sobre pessoas que consti-
tuem o mercado, com isso, a “demografia é o estudo da população humana em 
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros 
dados estatísticos”.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demográfico envolve aspectos como: 
taxas de crescimento populacional, grau de instrução e todos os dados que pos-
suem relação com o estudo da população. Urdan e Urdan (2010) acrescentam 
ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com 
Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscou o público jovem 
– disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitária cha-
mada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil 
carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica 
claro o seu público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas. 
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade3, o número de 
filhos por casal está diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes de 
turismo fechados para casal. Há também mais idosos no Brasil, assim a oferta 
de serviços está aumentando e conquistando cada vez mais esse público, como 
viagens para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade.
3 Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-fecundidade.html>. 
Acesso em:28 jun. 2016.
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AMBIENTE COMPETITIVO
Atualmente, as empresas possuem concorrência para conquistar seus consumi-
dores, e isso pode acontecer na cidade onde você mora, por exemplo: pense em 
farmácias, dependendo da cidade, a concorrência pode ser pouca, de apenas 
duas lojas ou até mesmo, ser uma concorrência acirrada, com várias lojas espa-
lhadas por toda a cidade. Com isso, as empresas buscam vantagem competitiva, 
pois o mercado é dinâmico e precisamos saber o que oferecer a nossos clientes. 
Conforme Honorato (2004, p. 47), “a concorrência cria um cenário dinâmico, e 
o que uma empresa faz com seus produtos ou serviços influencia diretamente na 
empresa concorrente”. Segundo Urdan e Urdan (2010), no Brasil, o ambiente com-
petitivo sofre grande influência do ambiente econômico junto com o ambiente 
competitivo a partir dos movimentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil começou a abrir seu mercado para os países 
do exterior a partir do governo Sarney. Isso favoreceu a abertura da economia 
brasileira ao exterior, em que muitas empresas brasileiras fecharam devido à alta 
competitividade com produtos vindos de fora, mas fez com que os produtos de 
ponta chegassem a nossas casas.
IBGE Cidades
O IBGE Cidades é uma ferramenta para se obter informações sobre todos 
os municípios do Brasil num mesmo lugar. No link você encontrará gráficos, 
tabelas, históricos e mapas que traçam um perfil completo de cada uma das 
cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do 
país. Para acessar, selecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da 
cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link disponível em: <http://www.
cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php>.
Fonte: os autores.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E44
Na globalização, houve um aumento de produção e comercialização de pro-
dutos (exportação e importação), entradas de empresas multinacionais, maior 
variedade de produtos à disposição, além de acordos comerciais como o Mercosul 
e os BRICS, mas também podemos pensar nas lojas virtuais, que fornecem inú-
meros produtos, com variação de preço, qualidade e cores. Esses também são 
concorrentes, então, a competição é grande, seja com a lojinha da esquina que 
me conhece e sabe meu nome, ou pela internet, que oferece promoções e maior 
variedade de produtos.
Com toda essa competitividade, temos o Modelo das Cinco Forças de Porter, 
que mostra as forças competitivas que influenciam a organização.
Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter 
Ameaça de novos
concorrentes
Poder de barganha
dos fornecedores
Poder de barganha
dos compradores
Ameaça de produtos
e serviços substitutos
Rivalidade entre
concorrentes já existentes
Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49).
Segue explicação de cada força, conforme escrito por Honorato (2004):
 ■ A ameaça de novos concorrentes: está ligada à entrada de novas empresas, 
ou seja, novos concorrentes,que trazem consigo o desejo de conquistar 
sua participação no mercado.
 ■ A ameaça de produtos e serviços substitutos: isso limita o preço que os 
líderes de mercado podem cobrar, pois os preços altos podem induzir os 
compradores a procurar um substituto. Exemplo: se o feijão carioca é o 
mais consumido no mercado X, mas o seu preço aumenta drasticamente, 
as pessoas irão substituir o feijão carioca pelo feijão preto.
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 ■ Poder de barganha dos compradores: os compradores querem sempre 
pagar o menor preço, com isso, podem forçar uma redução de preços, 
dependendo da sua estrutura. Um grande comprador consegue pagar 
um menor preço, enquanto um pequeno comprador pagará mais alto.
 ■ Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores, dependendo do 
mercado em que atuam, podem elevar significativamente os preços para 
influenciar a lucratividade deles. Há, no entanto, uma frequente procura 
por fornecedores dispostos a trabalhar em parceria para criar vantagem 
competitiva.
 ■ Rivalidade entre concorrentes já existentes: é a busca pela melhor posi-
ção e obtenção de vantagens de uns sobre outros. Essa rivalidade pode se 
manifestar por meio de diferenciações, preços, entre outros. É importante 
que a empresa pesquise quais reflexos essas ações trarão, por exemplo: 
abaixar o preço dos produtos, sem reduzir os seus custos pode acarretar 
em prejuízo muito grande a empresa.
Saber das variáveis/ambientes ajuda a entender os fatores que podem e irão 
influenciar a empresa, seja de pequeno/médio/grande porte, pois devemos nos 
adaptar às condições a que estamos expostos. Essas variáveis podem mudar de 
nomenclatura de autor para autor, mas alguns possuem o mesmo significado. 
Ocorre, também, que outros autores incluem outras variáveis, conforme o seu 
estudo sobre o macroambiente. Não há uma fórmula exata que deve ser utili-
zada em todos os casos, mas devemos conhecer todas as variáveis existentes e 
perceber quais delas influenciam mais nossa empresa do que outras. A seguir, 
veremos um esquema das variáveis que estudamos no macroambiente e quais 
autores discutem sobre elas. Dessa forma, sabemos todas as variáveis existentes 
e que podem interferir na empresa. 
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E46
Figura 9- Participantes do macroambiente
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Microambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Área Mercadológica
Fornecedores
Intermediários
Clientes
Concorrentes
Públicos em Geral
Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográ�co
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
A empresa deve mudar conforme o mercado exige. As mudanças que acontecem 
em volta, mesmo que aconteça de forma devagar ou que exija uma rápida ação, 
é necessária, pois o mercado é competitivo e os clientes agem de forma nega-
tiva para aquelas que não seguem o que está acontecendo. Fazer estudos sobre o 
mercado, como os consumidores estão agindo e o que estão procurando é uma 
forma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale para empresas que estão em 
bairros pequenos ou mesmo na internet. Um exemplo que temos são as liquida-
ções que acontecem todo começo do ano pelas empresas de loja de departamento, 
com ações rápidas, para retirar o estoque existente.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi 
possível perceber o que é marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade. 
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de 
maneira rápida, assim como a evolução tecnológica dos celulares, ou de forma 
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos anos. Então, o marketing vem 
como ferramenta para facilitar o entendimento do mercado em que a empresa 
está localizada, pois apenas abrir uma empresa e não fazer estudos sobre onde 
você está posicionado pode trazer graves consequências.
Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos afeta mostra 
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem 
disso, assim como também nós dependemos de outras pessoas. Sem funcioná-
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus 
funcionários, como planos de saúde, planos odontológicos, cestas básicas, con-
fraternizações, ações que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno 
está exigindo esse tipo de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
Também precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas 
temos que nos adaptar, como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as cri-
ses econômicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente. 
Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o futuro.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing 
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicação 
de filme. Tudo isso colabora para a sua aprendizagem e está relacionado com o 
que aprendemos nesta unidade. 
48 
1. As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da 
empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afir-
mação.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e 
Finanças, bem como os fornecedores e concorrentes.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os clientes, bem como os 
concorrentes e o público em geral.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de 
marketing e o comercial.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar o departamento de produ-
ção, bem como os intermediários.
( ) Nas variáveis controláveis, encontram-se os vários públicos que a empresa 
pode atender.
2. Assim como nas variáveis externas do Microambiente, as variáveis que estão 
presentes no Macroambiente são consideradas incontroláveis, ou seja, a empre-
sa não tem como controlar o que vai acontecer no ambiente externo. Com base 
nessa afirmação, leia as asserções:
I. O ambiente Social: é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores, 
comportamentos e características e, os profissionais de marketing utilizam os 
dados demográficos para analisar mercados, aprender sobre clientes e criar valor 
para eles.
II. No ambiente econômico, verificam-se os ciclos de negócio, a renda do consumi-
dor e os padrões de gastos.
III. Algumas empresas podem utilizar estratégia de marketing para reduzir o consu-
mo de seu próprio produto, esta ação é conhecida por demarketing.
É correto o que se afirma em:
( ) I, apenas.
( ) II, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
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3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e F para falso. Depois, 
assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos 
para os compradores finais.
( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melho-
res produtos ou com preços mais atrativos
( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do micro-
ambiente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa 
fará sua interação.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, F, F.
e. F, F, V.
4. Leia a seguinte notícia:
A mais nova campanha protagonizada por um famoso jogador de futebol,