GESTÃO DA QUALIDADE E ACREDITAÇÃO HOSPITALAR

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GESTÃO DA QUALIDADE E ACREDITAÇÃO HOSPITALAR 
MARKETING DE SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
AUDITÓRIA EM SAÚDE 
SEMINÁRIO V 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
 
 
 
 
 
 
 
BEATRIZ DUARTE DA SILVA 
FERNANDA DA SILVA DUARTE 
LUCIENE APARECIDA DAHER DE OLIVEIRA 
ROSANGELA DIONIZIO DA SILVA 
ROSIMEIRE MARTINS ARAUJO DE SOUZA VAZ DO NASCIMENTO 
SANDRA RIBEIRO DA SILVA 
WANDERSON VAZ DO NASCIMENTO 
 
 
 
 
 
 
BELO HORIZONTE 
2017 
 
BEATRIZ DUARTE DA SILVA 
FERNANDA DA SILVA DUARTE 
LUCIENE APARECIDA DAHER DE OLIVEIRA 
ROSANGELA DIONIZIO DA SILVA 
ROSIMEIRE MARTINS ARAUJO DE SOUZA VAZ DO NASCIMENTO 
SANDRA RIBEIRO DA SILVA 
WANDERSON VAZ DO NASCIMENTO 
 
 
 
 
 
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
 
 
 
 
Trabalho interdisciplinar em Grupo, Gestão Financeira em 
Saúde, apresentado à Universidade Norte do Paraná - 
UNOPAR, como requisito parcial para a obtenção de média 
bimestral nas disciplinas de: Gestão da Qualidade e 
Acreditação Hospitalar, Marketing de Serviços e 
Relacionamento, Auditoria em Saúde e Seminário V. 
Orientadores: Profª. Dayane Scaramal; Prof. Fernando Lino; 
Prof. Antônio Catanio e Profª. Patrícia Célia de Santana. 
 
 
 
 
 
 
 
 
BELO HORIZONTE 
2017 
RESUMO 
 
 
 
 
 
Este estudo trata sobre a Gestão nos Serviços de Saúde que tem como meta a 
reorientação gerencial das organizações, enfatiza os clientes, o trabalho em equipe, 
permeando toda a organização, decisões baseadas em fatos e dados e busca constante de 
solução de problemas e diminuição de erros. Dentro da gestão de qualidade, existe a 
auditoria que consiste no exame sistemático e independente dos fatos para verificar a 
adequação aos requisitos preconizados pelas leis e normas vigentes e determinar se as 
ações de saúde e seus resultados estão de acordo com as disposições planejadas. O 
objetivo é evidenciar o papel da auditoria na gestão da qualidade nos serviços de saúde 
com a visão do profissional de Gestão Hospitalar. 
 
INTRODUÇÃO 
 
As novas demandas gerenciais associadas aos avanços tecnológicos e científicos 
requerem das instituições, melhorias contínuas para manter a credibilidade, a qualidade 
e a humanização da assistência, como foco de diferenciação. A busca de novas 
estratégias gerenciais e da satisfação de novos interesses e prioridades exige, 
igualmente, práticas inovadoras e integradoras capazes de transformar idéias e desejos 
em realidade concreta (BACKES et. al. apud VASCONCELOS, 2011). 
Neste contexto, a busca por qualidade pelos serviços de atenção à saúde é uma 
necessidade técnica e social, e a adoção de um sistema de gestão da qualidade é uma 
decisão estratégica das organizações. Além disso, a experiência de projetos anteriores 
sugere que leve diretamente à redução de custos. Estas atividades precisam fazer parte 
do dia-a-dia das organizações prestadoras de serviços à saúde. Ainda, se o atrativo para 
o convênio com os serviços de saúde desviar-se de uma pura base de preços para uma 
combinação de preços, qualidade de serviço e de atendimento, a questão da qualidade 
tornar-se-á fundamental para a sobrevivência de muitas organizações. 
Com o avanço do setor de serviços na atualidade, tornou-se comum discussões a 
cerca da qualidade de serviços prestados a clientela. No setor saúde, também tem se 
percebido a importância dada a tal assunto. A busca pela qualidade da assistência vem 
sendo discutida e compartilhada entre os profissionais da equipe de saúde, 
principalmente daqueles que atuam na área gerencial. Assim, trabalhar pensando em 
qualidade do serviço passa a ser uma postura de toda a equipe envolvida no processo, 
com objetivo de prestar assistência de excelência à clientela. 
A Gestão da Qualidade Total (GQT) tem como meta a reorientação gerencial das 
organizações. Enfatiza os clientes, o trabalho em equipe, permeando toda a organização, 
decisões baseadas em fatos e dados e busca constante de solução de problemas e 
diminuição de erros (LONGO, 1996). Esse modelo de gestão trabalha com atividades 
diárias de verificação de processos, com conseqüentes melhorias na realização dos 
mesmos, visando oferta de produtos e serviços com a qualidade exigida pelo cliente da 
atualidade. 
Na atualidade, a qualidade é encarada como um conjunto de atributos essenciais 
à sobrevivência das organizações num mercado altamente competitivo, objeto da 
gerência estratégica, líder do processo, que envolve planejamento estratégico, 
estabelecimento de objetivos e mobilização de toda organização (GURGEL JUNIOR, 
VIEIRA, 2002). A qualidade, no setor saúde, adquiriu um significado peculiar e 
diferenciando das demais atividades de produção de bens ou serviços, devido à 
característica do processo de trabalho desenvolvido pelos profissionais nessa área 
(DONABEDIAN apud TRONCHIN, MELLEIRO e TAKAHASHI, 2010). 
 Ao abordar a qualidade em saúde pensando em Gestão da Qualidade Total, faz-
se necessário avaliá-la, a fim de perceber e julgar o serviço que está sendo oferecido 
pela instituição de saúde. 
OBJETIVO GERAL 
 
Frente às considerações anteriormente expostas, objetivou-se discutir a Gestão 
em Qualidade em Serviços, elencando as principais características para o incremento da 
qualidade, a partir de um levantamento bibliográfico. 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
a) Analisar se estes sistemas atuais estão satisfazendo às necessidades da 
administração quanto a Gestão de Qualidade em Serviços de Saúde e Acreditação 
Hospitalar; 
b) Analisar qual o papel profissional de Gestão Hospitalar, na identificação e 
aplicabilidade Marketing de Relacionamento e Auditoria; 
c) Revisar conceitualmente os sistemas de Gestão de Qualidade e Acreditação 
Hospitalar, Marketing de Serviços e Relacionamento, Auditoria em Saúde. 
 
DESENVOLVIMENTO 
GESTÃO DA QUALIDADE E ACREDITAÇÃO HOSPITALAR 
 
Qualidade em saúde e Acreditação Hospitalar A preocupação com a qualidade, 
presente na saúde desde Hipócrates, torna-se mais intensa no século XX. A qualidade na 
área da saúde foi dimensionada no contexto industrial, inicialmente por pensadores 
americanos que trabalhavam com Qualidade. Seu apogeu aconteceu na indústria 
Japonesa pós-guerra. O sucesso desse modelo no contexto Japonês deveu-se, em grande 
parte, às características propícias encontradas naquele país, bastante distintas das 
realidades vividas em outros locais (SCHIESARI, 1999). 
 Algumas considerações foram tecidas por Donabedian em 1998 a respeito dos 
diferentes modelos de qualidade que explicitam as peculiaridades da transposição da 
qualidade para a área de saúde. Nesse contexto o autor apontou a análise sistemática de 
seis atributos-chave. O primeiro diz respeito à eficácia como habilidade em atingir os 
melhores resultados na assistência por meio dos melhores cuidados. O segundo atributo 
trouxe a idéia de eficiência, que consiste na diminuição de custos da assistência sem 
diminuir as melhorias alcançadas. O terceiro remete ao equilíbrio entre os custos e 
efeitos dos cuidados na assistência. O quarto incide na aceitabilidade do serviço 
conforme as expectativas dos pacientes e familiares. O quinto atributo propõe a 
conformidade com os conceitos sociais expressos em princípios éticos, valores, normas, 
regulamentos e leis. E por fim, esse autor refere-se à equidade na assistência à saúde 
como último atributo. Sendo assim, entre as estratégias para a garantia e melhoria da 
qualidade está a influência do desempenho profissional e do aprimoramento do modelo 
de gestão. 
Desde o seu surgimento, os hospitais vêm passando por diversas mudanças, 
visando principalmente à melhoria da qualidade da assistência. Grandes avanços 
tecnológicos ocorreram e paralelamente a esses, novas formas de reorganização e 
reestruturação se fizeram necessárias nessas instituições (MATOS et al., 2006). 
Corroborando ADAMI et al. (2006) ressaltam que o momento atual é permeado por 
imensas transformaçõesdentre as quais destacam-se a globalização da economia, o 
custo crescente dos serviços, o aumento de tecnologias e progresso da ciência, os 
avanços da informática, a produção e difusão de conhecimento técnico-científico. 
As instituições hospitalares tornaram-se mais complexas, havendo maior 
necessidade em buscar inovações de produtos e serviços para se manter em um mercado 
cada vez mais competitivo. Diante disso, as mudanças eram inevitáveis e necessárias à 
sobrevivência dessas instituições (BRASIL, 1999). 
LABBADIA et al. (2004) afirmam que a criação de instrumentos destinados à 
melhoria da qualidade da assistência na saúde tornou-se um fenômeno universal, 
deixando de ser um mero conceito teórico para ser uma realidade cuja essência é 
garantir a sobrevivência das empresas e dos setores de produção de bens e serviços. 
Ainda segundo essa autora e colaboradores, a avaliação constitui um pilar fundamental 
de garantia da assistência na saúde e é entendida como sendo um instrumento da gestão 
de serviços de saúde necessário para mensurar os esforços da organização, qualidade 
dos serviços prestados, bem como sua utilidade e relevância social. 
Nesse contexto, a Acreditação Hospitalar se apresenta como um dos métodos de 
avaliação dos recursos das organizações de saúde, voluntário, periódico e reservado, que 
tende a garantir a qualidade da assistência por meio de padrões pré-estabelecidos. A 
Acreditação de organizações de saúde originou-se nos Estados Unidos da América 
(EUA) quando foi formado o Colégio Americano de Cirurgiões (ACC), que estabeleceu 
em meados de 1924 o Programa de Padronização Hospitalar (PPH). Nesse programa foi 
definido um conjunto de padrões mais apropriados para garantir a qualidade da 
assistência aos pacientes. Foram estabelecidos cinco padrões mínimos essenciais para a 
assistência hospitalar, sendo que três relacionavam-se à organização do corpo médico, 
um preconizava o adequado preenchimento do prontuário e o outro se referia à 
existência de recursos diagnósticos e terapêuticos necessários ao tratamento do paciente. 
Esses padrões referiam-se exclusivamente às condições necessárias para atividades 
médicas, não considerando a necessidade de dimensionar outros profissionais de saúde 
para o atendimento (SCHIESARI, 1999). 
 
MARKETING DE SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
 
O setor de serviços ou setor terciário é muito vasto e envolve uma variedade 
importante de atividades econômicas. De acordo com Levitt (1990), tudo aquilo que é 
intangível é serviços. Tentar estabelecer uma definição pode ser a princípio uma tarefa 
difícil. Téboul (1999) distingue os serviços com base na classificação Browning-
Singlemann, que apresenta seis setores econômicos: as indústrias extratoras, de 
transformação e as de distribuição; os serviços destinados ao produtor intermediário; os 
serviços sociais e os serviços destinados às pessoas físicas. Com base nesta 
classificação, Téboul (1999) distingue os serviços como sendo: 
✓ aqueles destinados a um intermediário como, por exemplo, transportes, 
contabilidade, consultoria jurídica, segurança e limpeza. Nos últimos anos as 
empresas passaram a terceirizar atividades que antes eram realizadas 
internamente; 
✓ os serviços destinados ao consumidor final, tais como: serviços de banco, de 
lazer, de saúde e de educação. Estes tipos de serviços têm como característica o 
envolvimento de relacionamento face a face e não permite economia de escala, 
pois cada cliente é único; 
✓ o fornecimento de auto-serviço ocorre quando o próprio cliente é capaz de 
produzir o serviço desejado. Téboul (1999) explica que o auto-serviço se apóia 
no consumo de bens duráveis como forma do cliente prestar um serviço a si 
mesmo. De acordo com Grönroos (apud TÉBOUL, 1999), um serviço consiste 
em uma série de atividades surgidas por meio de inúmeras interações entre 
clientes, estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor. O 
conjunto destas interações tem a finalidade de atender a uma necessidade do 
cliente. 
Lovelock (2001) classifica serviços como sendo um ato ou desempenho 
oferecido por uma parte ou outra. O fato é que o serviço pode estar atrelado a oferta de 
um produto e seu desempenho é essencialmente intangível. Conforme Pride e Ferrel 
(2001) a intangibilidade significa que um serviço não é físico e não pode ser fisicamente 
possuído. Kotler (1999) destaca que a intangibilidade do serviço resulta de não poder 
ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado, antes de ser comprado. Outras 
características dos serviços são apresentadas por Pride e Ferrel (2001) e Kotler (1999), a 
inseparabilidade, a perecebilidade e a heterogeneidade. A inseparabilidade está 
associada ao fato de que a produção de um serviço não pode ser separada de seu 
consumo pelo cliente. 
A área da administração que gerencia relações da empresa com o mercado é 
chamada de marketing. De acordo com Kotler e Armstrong, (2004), o objetivo do 
Marketing tradicional sempre foi a atração de novos clientes e não a retenção dos 
existentes, com foco nos processo de saúde para se antecipar às exigências dos clientes 
e alcançar maior destaque sobre a concorrência. 
Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos 
recursos da empresa gerados a partir do consumidor, com o objetivo 
de satisfazer suas necessidades e desejos, de forma lucrativa. 
(KOTLER apud FREIRIAS, 1998, p. 03) 
Para Kotler e Armstrong, (2007), muitas pessoas pensam em marketing apenas 
como venda e propaganda, porém sua função é satisfazer as necessidades dos clientes. 
O marketing é um processo administrativo pelo qual indivíduos e organizações obtêm o 
que necessitam por meio de criação de troca e valor com os outros. 
Para Sobral e Peci (2008), eles afirmam que o Marketing é um conjunto de 
atividades desenvolvidas por uma organização, com o objetivo de criar e trocar valor 
com os clientes para atingir os objetivos organizacionais. O Marketing possui três 
grandes eixos de ação: 
a) A realização dos objetivos da organização (conseqüência da satisfação dos 
clientes); 
b) O foco na satisfação do cliente; 
c) A integração de todas as atividades da organização na satisfação do cliente. 
O principal objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente através da 
confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, 
construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do 
desempenho para resultados sustentáveis. 
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa 
construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada 
em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e 
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a 
empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301) 
O marketing de relacionamento é um fator muito importante para toda empresa 
que deseja obter sucesso. O sucesso é alcançado através da diferenciação e da oferta de 
valor para o cliente. As empresas perceberam que é interessante investir no marketing 
de relacionamento, pois ele possibilita melhor relacionamento com o cliente, devido à 
oportunidade de tratá-lo de forma individual, conhecendo suas preferências e 
necessidades. 
Segundo Pizzinato (2005), nota-se que atualmente existe uma grande 
necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores 
importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande 
vantagem competitiva para a organização. 
Os clientes fiéis são mais interessantes à empresa, pois a probabilidade do 
cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra é maior. Os investimentos 
necessários para conquistar novos clientes são maiores que para manter os atuais. “Um 
cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da empresa”, menciona 
Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97). 
Zeithaml; Bitner (2003)destacam três tipos de benefícios do relacionamento 
para o consumidor: 
a) tratamento especial: o cliente recebe algum tratamento diferenciado por ser 
um cliente antigo; 
b) sociais: envolvimento pessoal que se estabelece entre fornecedor e 
comprador; 
c) confiança: decorre do conhecimento mútuo entre fornecedor e cliente, é um 
benefício importante e se mostra como principal tendência a ser seguida. 
O MARKETING NA SAÚDE 
 
De acordo com Garcia (2005), no passado os pacientes eram quietos e 
submissos. Não reclamavam sobre os serviços prestados relacionados à sua saúde. 
Atualmente, os clientes de serviços de saúde são bem informados e podem fazer 
discriminação a respeito de qualidade em atendimento, ou seja, sabe o que quer, 
conhece seus direitos. Como paciente, é capaz de avaliar o nível de atenção que recebe e 
tem condições de concordar ou não com o tipo de atendimento/tratamento que está 
recebendo. 
O paciente está cada vez mais bem informado e sofisticado, conhece os serviços 
disponibilizados pelo mercado. O cliente interno também é muito importante nesse 
processo, por essa razão alguns hospitais oferecem programas de treinamento para os 
profissionais, preparando-os para atender bem o paciente. 
Mais do que nunca, os hospitais estão sendo administrados como 
negócios empresariais. Seus administradores assumem os riscos do 
empreendimento, gerenciando as equipes e as operações de uma 
maneira dinâmica, aprendendo a se especializar cada vez mais. 
(GARCIA , 2005, p. 33) 
Segundo Garcia (2005), existe os 4 “As” de marketing em serviços de saúde: 
1. Análise: Deve ser realizada uma pesquisa com os clientes (pacientes) para 
descobrir necessidades de atendimento não satisfeitas, e cabe ainda levantar a 
opinião dos clientes (pacientes) sobre a qualidade dos serviços prestado; 
2. Adaptação: É necessário que o serviço, configurado como um produto seja 
comercializado de forma a atender às necessidades e desejos de clientes e 
pacientes; 
3. Ativação: Compreende distribuição e logística, comunicação e venda pessoal; 
4. Avaliação: Faz-se necessária para se obter resultados positivos e negativos, e 
serve de feedback daquilo que foi realizado. 
 
AUDITORIA HOSPITALAR 
 
A auditoria desempenha papel vital nos negócios, no governo e na economia em 
geral. Investidores e analistas financeiros consideram valioso o trabalho dos 
profissionais que anualmente auditam as demonstrações contábeis. O termo auditoria é 
utilizado em conexão com ampla gama de atividade. 
A Auditoria e um processo sistemático de obtenção e avaliação 
objetivas de evidencias sobre afirmações a respeito de ações e eventos 
econômicos, para aquilatação do grau de correspondência entre as 
afirmações e critérios estabelecidos, e de comunicação dos resultados 
a usuários interessados. 
A Auditoria vista como profissão, tem experimentado expressiva evolução nos 
últimos anos, permitindo, aos que limitam na área, um crescimento substancial de 
conhecimento em todos que envolvem, direta ou indiretamente, a contabilidade e os 
demais setores de uma empresa. Sendo vista, atualmente, como um instrumento de 
controle administrativo, que se destaca como ponto de convergência de todos os efeitos, 
fatos e informações originados dos diversos seguimentos de uma empresa, a 
contabilidade mantém estreitas conexões com os modernos sistemas de auditoria, cuja 
finalidade é avaliar as informações contábeis, no sentido de que sejam confiáveis, 
adequadas, totais e seguras. 
AUDITORIA INTERNA EM SAÚDE 
 
Pode ser entendida como um conjunto de técnicas que visam verificar estruturas, 
processos, resultados e a aplicação de recursos financeiros, mediante a confrontação 
entre uma situação encontrada e determinados critérios técnicos, operacionais e legais, 
procedendo a exame especializado de controle na busca da melhor aplicação de 
recursos, visando evitar ou corrigir desperdícios, irregularidades, negligências e 
omissões. 
A Auditoria interna é uma atividade em franco desenvolvimento e de grande 
importância para a administração de uma companhia. Tendo isto é verdade que a 
existência de uma auditoria interna eficiente e atuante é considerada como um ponto 
forte de controle interno. (WILLIAM, 1988, p.52). 
A importância que a auditoria interna tem em suas atividades de trabalho serve 
para a administração como meio de identificação que todos os procedimentos internos e 
políticas definidas pela companhia, os sistemas contábeis e de controle interno estão 
sendo efetivamente seguidos, e todas as transações realizadas estão refletidas 
contabilmente em concordância com os critérios previamente definidos. 
 
CONCLUSÃO 
 
Este estudo demonstrou que a gestão da qualidade total tem sido adotada como 
modelo gerencial também na área da saúde, exigindo das instituições um envolvimento 
maior nos quesitos que dizem respeito à qualidade na prestação de serviços, englobando 
as suas três dimensões: estrutura, processos e resultados, que permeiam a sua atividade 
fim. 
O trabalho revela que a qualidade do serviço prestado necessita ser percebida 
pelos usuários do serviço e também pela administração das instituições. Para essa 
percepção aconteça, a instituição utiliza-se da avaliação e da auditoria. 
Podemos afirmar com o estudo que a avaliação descreve o serviço de saúde, 
estabelecendo uma concepção de valor, está sedimentada a partir dos sete pilares de 
Donabedian, que são efetividade, eficácia, eficiência, otimização, aceitabilidade, 
legitimidade e eqüidade; a auditoria baseia-se nos conceitos da ciência contábil, 
inspeciona a conformidade de serviço de acordo com as normas vigentes e com o 
planejamento e modelo de gestão da instituição. 
O estudo demonstra que a auditoria nos serviços de saúde tem se tornado uma 
constante, principalmente dentro dos serviços que trabalham com gestão de qualidade. 
Pode-se afirmar ainda que a auditoria tenha caráter de verificação de procedimentos e a 
validação dos controles internos utilizados pela organização A assistência de saúde 
prestada e os processos realizados pela equipe de saúde na execução de suas ações 
cotidianas, bem como a investigação de custos operacionais e com material e 
medicamentos são atividades da auditoria que tem contribuído muito, principalmente a 
partir da década de 1980, para a gestão da qualidade nas instituições e serviços de 
saúde. 
Podemos afirmar com base nessa pesquisa que a auditoria no âmbito da saúde 
tem ampliado sua atuação, pois deixa de ser apenas um instrumento contábil, 
fiscalizador de contas e custos hospitalares e passa a ser uma ferramenta de gestão da 
qualidade porque avalia a qualidade dos colaboradores, dos processos e dos resultados 
dos seus serviços. Ainda avalia o desempenho dos profissionais de saúde com relação 
aos aspectos éticos, técnicos e administrativos, com qualidade, eficiência e eficácia das 
ações de assistência à saúde. 
Seja na modalidade de auditoria interna e constante, ou auditoria externa e 
periódica, a auditoria traduz em importante ferramenta na gestão da qualidade dentro da 
filosofia organizacional, pois serve para identificar distorções, promover correções e 
buscar aperfeiçoamento dos serviços de saúde. Dessa forma proporciona aos mesmos 
um melhor custo-benefício no atendimento às necessidades dos clientes e ainda 
contribui para a educação e mudança comportamental nas instituições, visando sempre à 
qualidade em todas as etapas e atividades desenvolvidas dentro da estrutura 
organizacional. 
 
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