BUSCA PELA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA ÁREA DA SAÚDE EM LABORATÓRIOS PRIVADOS

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UNA VIRTUAL 
Trabalho final de Conclusão de Curso 
MBA em Marketing Estratégico 
 
 
 
 
 
BUSCA PELA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
NA ÁREA DA SAÚDE EM LABORATÓRIOS PRIVADOS 
 
 
 
Aluno(A): Viviane Parreiras Dressler 
 
Professor (a) Orientador (A): Adriana Duarte Nades 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
Junho de 2017 
2 
 
Viviane Parreiras Dressler 
 
 
 
 
Busca pela satisfação e fidelização de clientes na área da saúde em 
laboratórios privados. 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no 
Curso de MBA em Marketing Estratégico da UNA 
VIRTUAL. 
 
 
 
 
Professor(a) Orientador(a): Adriana Duarte Nades 
Aprovado em ___/___/______ 
Parecer do prof.: _______________________________________ 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
Junho de 2017 
3 
 
Agradecimentos 
 
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me ajudado a concluir mais esse curso. 
Agradeço meus familiares que sempre me apoiaram e a meu esposo pela paciência 
e dedicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Dedicatória 
 
 
 
 
Dedico esse trabalho a meus familiares, por me apoiarem sempre e agradeço 
primeiramente ao meu Deus que me concedeu vida, saúde e ousadia para cursar a 
faculdade. “És meu tudo, és meu Senhor, és meu amigo, meu intercessor, meu 
braço forte, meu conselheiro, maravilhoso, o meu grande Eu sou, eu não sou nada 
sem ti, eu não vivo sem ti, como eu te amo Senhor”. Aos meus pais pela dedicação, 
pelo amor, paciência e por acreditar em mim, sem vocês eu não estaria aqui. Vocês 
me ensinaram a importância de sonhar, de acreditar em Deus e de amar sem limites. 
Benção de Deus, amo muito vocês. 
 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Determinação coragem e autoconfiança são fatores 
decisivos para o sucesso. Se estamos possuídos 
por uma inabalável determinação conseguiremos 
superá-los. Independentemente das circunstâncias, 
devemos ser sempre humildes, recatados e 
despidos de orgulho." 
(Dalai Lama) 
 
6 
 
 
RESUMO 
 
Este trabalho tem como objetivo demonstrar a importância de oferecer 
qualidade nos atendimentos prestados buscando a fidelização e satisfação dos 
clientes, na área da saúde em laboratórios privados. Devido ao crescimento do 
mercado e a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas perceberam a 
importância de investir no marketing de relacionamento como um diferencial, a fim 
de obter vantagem competitiva. 
Ele possibilita melhor relacionamento com o cliente, devido à oportunidade de 
tratá-lo de forma individual. É fundamental ouvir o cliente para a identificação de 
suas necessidades e desejos, e através deste conhecimento é possível planejar e 
implantar uma forma de atendimento personalizada, identificando aspectos 
significativos para cada cliente, atendendo além de suas expectativas. 
O relacionamento com o cliente não acaba após a venda, a criação de valor e 
a satisfação constroem relacionamentos duradouros baseados na confiança e no 
compromisso. Os clientes satisfeitos geram muitos benefícios para a empresa, pois 
falam bem da empresa e de seus produtos e/ou serviços a outras pessoas, e além 
de tudo, permanecem fiéis por um período mais longo, ou seja, o cliente (paciente) 
está cada vez mais bem informado a respeito de qualidade em atendimento, ele é 
capaz de avaliar a atenção que recebe, pois desejam atenção e cuidado, querem 
que seus medos, angústias e incertezas sejam compreendidas. 
Assim, sabe-se que o mercado é muito dinâmico e com isso novas tendências 
surgem a todo o momento. Percebemos hoje um alto nível de exigência dos 
consumidores. As pessoas estão tendo cada vez mais acesso rápido a todo tipo de 
informação, e com isso, tornam- se conscientes de seus direitos e deveres e, 
portanto, mais exigentes. 
 
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, atendimento, qualidade e fidelização 
 
7 
 
ABSTRACT 
 This work aims to demonstrate the importance of offering quality services 
rendered seeking customer loyalty and satisfaction. Due to market growth and 
increasingly fierce competition, companies have realized the importance of investing 
in relationship marketing as a differentiator in order to gain competitive advantage. 
 
 It enables a better relationship with the customer, due to the opportunity to 
treat it individually. It is fundamental to listen to the customer to identify their needs 
and desires, and through this knowledge it is possible to plan and implement a 
personalized service, identifying significant aspects for each client, meeting beyond 
their expectations. 
Customer relationship does not end after sales, value creation and satisfaction build 
lasting relationships based on trust and commitment. 
 
 Satisfied clients generate a lot of benefits for the company because they 
speak well of the company and its products and / or services to other people, and, 
moreover, they remain faithful for a longer period, that is, the client is Better informed 
about quality in care, he is able to evaluate the attention he receives, because they 
want attention and care, they want their fears, anguishes and uncertainties to be 
understood. 
 
 Thus, it is known that the market is very dynamic and with this new trends 
appear at all times. Today we see a high level of consumer demand. People are 
getting more and more quick access to all kinds of information, and thus become 
aware of their rights and duties and therefore more demanding. 
 
 
 
Keywords: Relationship marketing, customer service, quality and loyalty. 
 
8 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 10 
PROBLEMA ....................................................................................................................... 12 
OBJETIVO GERAL ........................................................................................................... 12 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................ 13 
JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13 
METODOLOGIA ................................................................................................................ 15 
TIPO DE PESQUISA ........................................................................................................ 15 
QUANTO AOS FINS ......................................................................................................... 15 
QUANTO AOS MEIOS ..................................................................................................... 16 
UNIVERSO DA PESQUISA E AMOSTRA ..................................................................... 17 
TÉCNICA DE COLETA DOS DADOS ............................................................................ 17 
ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................................... 18 
LIMITAÇÕES ..................................................................................................................... 18 
LABORATÓRIO DE ANALISESCLÍNICAS.................................................................19 
DESCRIÇÃO DO EMPREENDIMENTO.....................................................................19 
APOIO À SAÚDE OCUPACIONAL............................................................................20 
UNIDADE DA AMOSTRA DE PESQUISA - ELDORADO II ......................................... 22 
9 
 
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................... 23 
MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................................... 23 
FIDELIZAÇÃO: ASTÉCNICAS E PROGRAMAS UTIIZADOS .....................................25 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................................ 28 
COMO ATRAIR, RETER E CULTIVAR OS CLIENTES NA ÁREA DA SAÚDE EM 
LABORATÓRIOS PRIVADOS ......................................................................................... 29 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO .................................................................................. 30 
QUALIDADE DOS SERVIÇOS ........................................................................................ 31 
SERVIÇOS ........................................................................................................................ 31 
O MARKETING NA SAÚDE ............................................................................................. 32 
SATISFAÇÃO DE CLIENTES .......................................................................................... 33 
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ......................................................................................... 34 
CONCLUSÃO .................................................................................................................... 36 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 38 
 
 
10 
 
INTRODUÇÃO 
 
Os clientes estão mais exigentes atualmente, por isso, as organizações precisam 
focar o atendimento e superar as suas expectativas, minimizando perdas que 
acarretam negativamente o valor da marca e a receita final. Caso as estratégias de 
marketing não sejam desenvolvidas, a probabilidade de atendimento ao mercado 
fica cada vez mais defasada já que a empresa não conseguirá antever as 
necessidades do mercado e, por consequência, de seus clientes. 
Para demonstrar que o marketing é fundamental para a captação e fidelização de 
clientes, foi analisado um conjunto de técnicas que despertam o interesse de compra 
dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade e promoção 
de vendas. 
Partindo desse princípio, foi que surgiu o Marketing de Relacionamento que tem 
como objetivo desenvolver técnicas para reforçar a relação da empresa com o 
cliente e estabelecer relações duradouras através da satisfação. 
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que 
visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, 
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, 
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do 
retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA, in DIAS, 2003, 
p.301) 
 
Para se atingir o objetivo final do Marketing de Relacionamento de atrair e 
fidelizar o cliente, é necessário conhecê-lo e ouvir sua opinião através de pesquisas 
de satisfação, utilizando essa simples ferramenta é possível obter indicativos do que 
deve ser alterado e melhorado na empresa. 
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa, 
qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por 
uma falha empresarial, a empresa deve perguntar-se constantemente 
o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. 
(DRUCKER, 1999, p.102) 
11 
 
O Marketing de Relacionamento é utilizado também por empresas filantrópicas1 
que não visam lucro. Alguns hospitais estão inserindo esta estratégia a fim de 
planejar e implementar a melhoria no atendimento. 
A diferenciação nunca foi tão necessária como nos dias atuais. 
Vencida a era do foco no produto, o marketing de relacionamento 
pode ser um trunfo no sentido de cativar os clientes e torná-los fiéis: 
implantando com a filosofia do foco no cliente, utiliza o questionário 
como forma de identificar expectativas não satisfeitas, ou 
experiências, momentos de verdade, negativos ou desanimadores, 
permitindo monitorar cada atividade, transformando a maneira como é 
desenvolvida. (PIZZINATTO, 2005, p. 104) 
É interessante que sejam apurados os atributos mais valorizados pelos clientes, 
para se obter um indicador específico que permita sua fidelização à Instituição. 
Através da análise dos resultados das pesquisas é possível identificar a insatisfação 
dos clientes e agir corretivamente, essas informações permitem identificar o nível de 
satisfação do cliente, e consequentemente desenvolver programas de melhoria na 
prestação de serviços, além de intensificar a qualidade de relacionamento. 
Para atingir o objetivo da pesquisa é descrever através da analise das 
estratégias de marketing e sua importância na busca pela satisfação e fidelização de 
clientes na área da saúde em laboratórios privados, que prestam serviços de 
qualidade e satisfação, por meio de um atendimento eficaz, com profissionais 
capacitados e dispostos a resolver problemas com cordialidade, paciência e simpatia 
na hora certa e ao custo combinado. 
 
 
 
 
 
1 Filantropia significa humanitarismo, é a atitude de ajudar o próximo, de fazer caridade, seja ela através de 
donativos, como roupas, comida, dinheiro, etc. É um termo é de origem grega, que significa "amor à 
humanidade". O termo filantropia foi criado por um imperador romano, no ano de 363, pois achava que 
filantropia era característica de uma de suas atividades, como sinônimo de caridade, com o objetivo de ajudar as 
pessoas. A filantropia acontece de diversas maneiras, através de donativos para ONGs (Organizações Não-
Governamentais), comunidades, pessoas, ou apenas o fato de trabalhar para ajudar os demais, de forma direta ou 
indiretamente. 
 
12 
 
PROBLEMA 
 
O mercado é muito dinâmico e com tudo isso novas tendências surgem a todo o 
momento. Percebemos hoje um alto nível de exigência dos consumidores. As 
pessoas estão tendo cada vez mais acesso rápido a todo tipo de informação, e com 
isso, tornam- se conscientes de seus direitos e deveres e, portanto, mais exigentes 
Com tantas possibilidades e concorrentes, como agregar valor aos serviços 
prestados por um laboratório de análises clínicas privado e se tornar uma escolha 
inequívoca para seus clientes? 
Qual a e a busca pela satisfação dos clientes na área da saúde em laboratórios 
privados? Quais os fatores que influenciam os clientes a optarem pelos seus 
serviços? 
Como elevar a satisfação no atendimento deste nicho e fidelizar clientes na área da 
saúde em laboratórios privados? 
A relevância deste trabalho, para a acadêmica, está em colocar em prática os 
conhecimentos adquiridos ao longo do curso. Para o Centro Universitário UNA, 
poderá servir de base para o desenvolvimento de pesquisas futuras. E, finalmente, 
para a empresa, apresenta-se como uma oportunidade de implantação de novas 
estratégias, que venham a melhorar os serviços prestados. 
Salienta-se que há muitos registros de trabalhos sobre estratégias de marketing 
e relacionamento. 
 
OBJETIVO GERAL 
 
A relevância deste trabalho, para a área acadêmica, está em colocar em prática 
os conhecimentos adquiridos ao longo do curso. Para o Centro Universitário UNA, 
poderá servir de base para o desenvolvimento de pesquisas futuras. E, finalmente, 
para a empresa, apresenta-se como uma oportunidade de implantação de novas 
estratégias, que venham a melhorar os serviços prestados. Salienta-se que há 
muitos registros de trabalhos sobre estratégias de marketing, se constituindo como 
13 
 
um interessante campo para pesquisas. Identificar necessidades e desejos de seus 
clientes e como satisfazê-los e analisar a importância do marketing de 
relacionamento nas empresas privadas de laboratório de análises clínicas, 
contribuindo também para alcançar esses objetivos a implementação de rotinas e o 
incentivo à agilidade e à eficiência nos processos. 
 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
a) Identificar as principais estratégias de marketing de relacionamento 
utilizadas para a fidelização de clientes na rede privada de laboratório de 
Análises Clínicas da Cidade de Contagem MG. 
d) Verificara eficiência / eficácia da estratégia de marketing de 
relacionamento utilizada por essas empresas. 
e) Identificar o perfil dos clientes; 
f) Verificar como os clientes souberam da existência do laboratório e porque 
optaram pelos seus serviços; 
g) Avaliar o vínculo dos clientes com a concorrência e a freqüência de 
utilização do laboratório; 
 
JUSTIFICATIVA 
 
A aplicação dos princípios do marketing ao setor saúde tem demonstrado 
importantes resultados para o desenvolvimento de profissionais e organizações nos 
últimos tempos. Hoje existe uma clara necessidade de compreensão que, muito 
embora competência clínica, laboratórios sejam imprescindíveis para o atendimento 
dos indivíduos, isoladamente elas são insuficientes para manter e posicionar 
organizações num ambiente de elevada competitividade. 
14 
 
Assim, justifica-se que investimentos em marketing se façam presentes no 
cotidiano do setor, considerando o arranjo e as relações existentes nos sistemas de 
serviços de saúde. 
A partir do momento em que existe a possibilidade de confluência de valores 
entre empresas prestadoras de assistência à saúde com os novos significados em 
torno do marketing, pacientes, clientes ou consumidores (independentemente dos 
apelos semânticos intrínsecos a cada termo) serão abordados dentro de processos 
internos éticos e estéticos, capazes de gerar cuidado e satisfação. 
Justifica-se que esta pesquisa configura como uma importante tendência no 
horizonte da sociedade contemporânea, atravessada pelos dilemas, contradições e 
possibilidades do paradigma da complexidade e da colaboração. 
 Além disso, há o processo de comodidade dos produtos e serviços, onde 
cada vez mais há dificuldades em diferenciar o que se oferece, agregando assim 
valor através do atendimento focado nas necessidades do cliente, como, extensão 
de garantia, programa de vantagens e fidelização, oferecendo assim mais serviços 
personalizados. 
Com esse cenário empresarial globalizado, as organizações passaram a 
utilizar novas formas de marketing, principalmente na linha da valorização do cliente 
para a empresa. Desta forma, abordar o marketing de relacionamento contribuirá 
para o formando, no que tange a verificação da importância de uma política de 
marketing de relacionamento eficaz e eficiente e uma possível otimização da 
lucratividade de uma empresa. 
Isso, por outro lado, torna o mercado consumidor mais exigente, onde em um 
primeiro instante algo novo causa certa surpresa no cliente, mas em seguida o 
diferencial passa a ser um atributo já esperado. As estratégias ficam ultrapassadas 
com maior rapidez, obrigando constantes atualizações e a formulação de novas 
estratégias de diferenciação. 
 
 
 
15 
 
METODOLOGIA 
 
Kbche (1997) afirma que pesquisar significa identificar uma dúvida que 
necessite de esclarecimento, para então construir e executar o processo que 
apresente sua solução. Neste sentido, Demo (1995) explicita que a metodologia tern 
como função básica orientar o caminho da pesquisa, auxiliando a refletir e instigar a 
capacidade criativa. Corrobora com o autor, Ruiz (1996, p. 137), o qual afirma que 
"método [...] significa o conjunto de etapas e processos a serem vencidos 
ordenadamente na investigação dos fatos ou na procura da verdade". Visto isso, 
apresentam-se a seguir os métodos e técnicas que foram utilizadas para o 
desenvolvimento deste trabalho. 
TIPO DE PESQUISA 
 
 Segundo Vergara (1997), a pesquisa cientifica pode ser classificada 
conforme dois critérios básicos: quanto à finalidade do estudo e quanto aos meios 
de investigação. Seguindo esta divisão, buscou-se conhecer um pouco mais 
referente ao tema, conforme segue adiante. 
QUANTO AOS FINS 
 
De forma condensada, o presente estudo foi classificado como pesquisa de 
caráter exploratório-descritivo e, predominantemente, qualitativo. 
Inicialmente exploratória, pelo interesse do pesquisador em obter maior 
conhecimento sobre o tema. Triviños (1987) explica que os estudos exploratórios 
permitem ao pesquisador aumentar conhecimentos no assunto pesquisado, além de 
prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de 
pesquisa em perspectiva. O investigador utiliza estudos exploratórios quando deseja 
obter determinados resultados. 
E, em um segundo momento, classificada como descritiva, pois objetivou 
conhecer a realidade estudada. Segundo Vergara (1997, p. 45) a pesquisa descritiva 
'expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. 
16 
 
Pode estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. “Não tem 
compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para 
tal". Ou seja, a pesquisa descritiva procura conhecer a realidade estudada, suas 
características e seus problemas (TRIVINOS, 1987). 
Adicionalmente, foi classificado como uma pesquisa predominantemente 
qualitativa, já que se caracterizou pela análise dos conteúdos coletados (ROESCH, 
1999), bem como pela extensa pesquisa bibliográfica referente ao setor do 
empreendimento. E ainda, como uma pesquisa quantitativa, uma vez que envolveu a 
mensuração e quantificação das respostas obtidas através da entrevista realizada. 
QUANTO AOS MEIOS 
 
 Quanto aos meios, a pesquisa foi classificada como bibliográfica e de campo. 
A primeira etapa constituiu-se, basicamente, da pesquisa bibliográfica. Vergara 
(1997) expõe que a mesma fornece instrumental analítico para qualquer tipo de 
pesquisa através de estudo sistematizado desenvolvido a partir de material 
publicado. Desta forma, foi possível obter os dados secundários relativos ao tema 
através de estudo sistematizado, tais como em livros, dissertações, jornais, revistas 
especializadas, internet, entre outros. 
Esta etapa foi de extrema importância, não apenas por aumentar os 
conhecimentos sobre o assunto pesquisado, mas principalmente, por facilitar na 
etapa posterior a fim de atender aos objetivos específicos. 
A segunda etapa constitui-se da pesquisa de campo, a qual "consiste na 
observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de 
dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes para 
analisá-los" (LAKATOS, 1991, p. 181). 
Para tanto, tendo em vista a necessidade de aprofundamento da pesquisa, 
foram realizadas entrevistas junto aos elementos da amostra, o qual possibilitou 
reunir os dados empíricos objetivados e também, o confronto com alguns dos dados 
obtidos através da pesquisa bibliográfica. 
 
17 
 
UNIVERSO DA PESQUISA E AMOSTRA 
 
O universo da pesquisa representa o conjunto de elementos que possuem as 
características que serão objeto de estudo (VERGARA, 1997). Nesse caso, o 
universo da pesquisa são todos os funcionários do Laboratório de Análises Clínicas 
Hermes Pardini, os quais totalizam 12 funcionários na unidade Eldorado Contagem 
MG. Entretanto, em função do tamanho da população e do tempo para realização da 
pesquisa, optou-se pela utilização de um processo de amostragem. 
Desta forma, levaram-se em consideração os critérios de acessibilidade e 
tipicidade do método não probabilístico aleatório simples para a formação dos 
elementos amostrais, conforme proposto por Vergara (1997). 
Ainda de acordo com a autora, acessibilidade refere-se à facilidade de acesso 
aos elementos constituintes da população, enquanto que tipicidade refere-se a 
escolha dos elementos constituintes em função da representatividade avaliada pelo 
pesquisador. 
Sendo assim, a amostra foi composta por 12 (doze) funcionários, do 
município de Contagem Minas Gerais. Cabe salientar que optou-se pela realização 
da entrevista junto aos funcionários, porque o empreendimento dependerá, 
essencialmente, da demanda de um melhor atendimento na qualidade dos serviços 
prestados à rede de Laboratório de Análises Clínicas quanto à satisfação e melhor 
atendimento, agilidade e melhorbusca por resultados mais precisos. Dessa forma, a 
opinião e recomendações desses, são fundamentais. 
TÉCNICA DE COLETA DOS DADOS 
 
A coleta de dados primários foi realizada através da aplicação de um 
questionário de forma estruturada, composto de questões fechadas de múltipla 
escolha, conforme apresentado. Dito questionário foi aplicado junto aos elementos 
constituintes do universo da pesquisa. 
Já os dados sobre os fornecedores foram obtidos, principalmente, no dia 22 
de Maio de 2017 entre o seguintes horários: 06h00 as 11h00 conforme maior 
18 
 
número de atendimento/recomendações médicas, realizada na Unidade de 
Atendimento, no Bairro Eldorado, da Cidade de Contagem MG. 
ANÁLISE DOS DADOS 
 
Após a coleta de dados, iniciou-se o processamento dos mesmos, o qual 
compreendeu as fases de verificação, codificação, digitação e tabulação. A 
verificação foi realizada de forma manual. Esta fase visou impor um padrão mínimo 
de qualidade aos dados brutos, verificando se os instrumentos de coleta de dados 
estavam completos e legíveis. 
Na fase de codificação os dados foram categorizados, para então serem 
digitados e tabulados eletronicamente. Depois, foram transportados ao editor de 
texto. Após isso, os dados foram analisados de forma quantitativa e qualitativa. Para 
tanto, foi utilizado o método descritivo de análise, o qual tem o objetivo de 
proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos 
das amostras estudadas (MATTAR, 2005). 
Enquanto que para a descrição dos dados foram utilizados somente medidas 
de dispersão, visto a capacidade de proporcionar uma melhor descrição dos 
mesmos, facilitando sua interpretação. 
LIMITAÇÕES 
 
Aqui são apresentadas as dificuldades ocorridas durante todo o processo de 
pesquisa. Não traz demérito algum a pesquisa; ao contrario, pode fornecer suporte a 
sua credibilidade, pois torna o leitor ciente e apto para julgar a validade e as 
limitações dos resultados. Desta forma, uma das limitações da pesquisa refere-se ao 
número de elementos constituintes da amostra, onde apenas 12 funcionários do 
município de Contagem, de um total de 187, foram entrevistados. 
Mesmo sabendo o número exato dos funcionários da Unidade do Laboratório 
Hermes Pardini Eldorado, não foi possível trabalhar com uma amostra probabilística, 
pela impossibilidade de identificá-los. 
19 
 
Outra possível limitação refere-se a falta de uma pesquisa realizada 
diretamente com os clientes finais, os quais, talvez, poderiam ter agregado valiosas 
informações referentes aos concorrentes e também, acerca das próprias 
necessidades quanto ao empreendimento em questão. 
 
LABORATÓRIO DE ANALISESCLÍNICAS 
 
Este capítulo tem como objetivo caracterizar o empreendimento e desenvolver 
a análise mercadológica, técnica, administrativa, legal e financeira. 
Constitui etapa de fundamental importância para o empreendedor, tendo em 
vista que a partir dessas informações, será possível reduzir a incerteza do 
empreendimento e tragar a melhor estratégia para sua implantação. 
Entretanto, primeiramente faz-se necessário uma breve introdução do que 
vem a ser um laboratório clinico, bem como, descrever o empreendimento. 
 
DESCRIÇÃO DO EMPREENDIMENTO 
 
Desde 2007, o Hermes Pardini pratica uma série de ações que visam a 
profissionalização da empresa. De lá pra cá, diversas medidas vêm sendo tomadas 
com o intuito de melhorar os processos, agregar valor para os clientes e tornar a 
empresa referência nacional em medicina diagnóstica e preventiva. 
 
Dentre essas ações, estão aquisições, associações estratégicas e a composição de 
parcerias com empresas que possuem expertise em segmentos específicos da 
medicina diagnóstica. A experiência, infra estrutura e tecnologia posicionam 
o Grupo Hermes Pardini entre os maiores desse segmento no país. 
Os investimentos na ampliação e especialização da capacidade técnica, 
produtiva e cientifica, credenciaram o Grupo como um centro de conveniência em 
medicina, saúde e bem-estar, desta uma linha diferenciada de atendimento tais 
como: 
20 
 
APOIO À SAÚDE OCUPACIONAL 
 
O Hermes Pardini, dentro do seu escopo de medicina diagnóstica e 
preventiva, possui uma série de serviços voltados para a promoção da saúde e do 
bem-estar. Dentre eles estão as soluções para todos os tipos de empreendimentos 
corporativos, desde multinacionais até pequenas empresas. Oferecemos várias 
opções para cuidar da saúde dos seus colaboradores e mantê-los sadios no dia a 
dia, confira abaixo. 
 
Check-up 
O Hermes Pardini possui um Núcleo Dedicado e Especializado para 
realização de check-ups, localizado na zona sul de Belo Horizonte. Dentre outras 
vantagens, temos a tradição de ser o maior centro de Medicina Diagnóstica e 
Preventiva de Minas Gerais, contamos com profissionais treinados, estrutura sob 
medida, oferecemos o melhor custo-benefício e estacionamento próprio e gratuito 
com serviço de vallet. 
O Check-up Hermes Pardini contém três diferentes perfis: Check-up 
Executivo, Check-up Leve e Check-up Cardio. Entre em contato conosco e saiba 
todos os detalhes sobre este serviço. 
 
Exames ocupacionais 
Para suprir a necessidade das empresas de realizar exames ocupacionais, o 
Hermes Pardini oferece duas possibilidades para atender clientes corporativos. Em 
uma delas, temos a opção de ter uma estrutura in loco montada especialmente para 
a coleta de material dos colaboradores; na outra, os exames contratados podem ser 
realizados em qualquer uma de nossas unidades espalhadas pela região 
metropolitana de Belo Horizonte. 
 
 
 
21 
 
Exames toxicológicos - Lei 13.103 
Desde março/2016 está em vigor a Lei Federal 13.103 que torna obrigatória a 
realização de exames toxicológicos para transportadoras e motoristas profissionais 
(C, D e E). A Lei impacta, tanto para habilitação/renovação da CNH, quanto para 
admissão/demissão dos empregados CLT. Em parceria com a Psychemedics, o 
Hermes Pardini passa a disponibilizar todos os exames toxicológicos obrigatórios 
para que transportadoras e motoristas profissionais possam se adequar a esta 
norma. 
 
Vacinas 
A vacinação é uma das maneiras mais importantes na prevenção contra 
doenças. Por isso, ela sempre deve estar presente em nosso cotidiano, e isso inclui 
o ambiente corporativo. O Hermes Pardini oferece para empresas a possibilidade de 
imunizar seus colaboradores durante campanhas sazonais e surtos 
epidêmicos (gripe, catapora, febre amarela, dentre outros). 
 
Nutricionista 
A correria do dia a dia muitas vezes é um impeditivo para uma alimentação 
saudável. Por isso, uma orientação profissional baseada no cotidiano no trabalhador 
é importante para manter o nosso organismo regulado. Nosso atendimento 
individualizado e exclusivo, num ambiente dedicado, faz da Avaliação Nutricional do 
Hermes Pardini a escolha certa para a sua saúde da sua empresa. 
 
Audiometria 
A Audiometria é um exame que avalia a via aérea e a via óssea da audição e 
tem como finalidade diferenciar as pessoas que têm audição normal, daquelas que 
apresentam algum grau de déficit auditivo. No Hermes Pardini, são realizadas 
a Audiometria Tonal, Audiometria Vocal e o SRT. O exame é simples, com duração 
média de 15 minutos, e também está na nossa lista de serviços para empresas. 
22 
 
UNIDADE DA AMOSTRA DE PESQUISA - ELDORADO II 
 
Rua Norberto Mayer,626 - Eldorado 
Contagem/MG 
Cep: 32315-100 
(31) 3228-6200 
 
Foto da Unidade Eldorado - Contagem MG 
SERVIÇOS DA UNIDADE DA AMOSTRA 
ANÁLISES CLÍNICAS 
 Provas Funcionais, Secreções e Raspados, Teste de Paternidade, Análises 
Clínicas,Exames Toxicológicos 
 Não é necessário agendamento prévio. 
DIAGNÓSTICO POR IMAGEM 
 Eletrocardiograma 
VACINAÇÃO 
 Vacinação 
23 
 
HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO 
 Segunda à sexta: 6h às 17h 
 Sábado: 6h às 13h 
HORÁRIO DE COLETA 
 Segunda à sexta: 6h às 15h 
 Sábado:6h às 11h 
HORÁRIO DE VACINAÇÃO 
 Segunda à sexta: 7h às 17h 
 Sábado: 7h às 13h 
 
REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Compreende-se que revisão bibliográfica se refere ao resumo de toda a 
bibliografia pesquisada com base em livros e em artigos científicos. Portanto, neste 
capítulo serão apresentadas as proposições teóricas da abordagem de marketing, 
as quais foram organizadas em três partes: marketing, satisfação e fidelização de 
clientes. 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
A área da administração que gerencia relações da empresa com o mercado é 
chamada de marketing. De acordo com Kotler e Armstrong, (2004), o objetivo do 
Marketing tradicional sempre foi à atração de novos clientes e não a retenção dos 
existentes, com foco nos processo de saúde para se antecipar às exigências dos 
clientes e alcançar maior destaque sobre a concorrência. 
Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos 
recursos da empresa gerados a partir do consumidor, com o objetivo 
de satisfazer suas necessidades e desejos, de forma lucrativa. 
(KOTLER apud FREIRIAS, 1998, p. 03) 
24 
 
Para Kotler e Armstrong, (2007), muitas pessoas pensam em marketing 
apenas como venda e propaganda, porém sua função é satisfazer as necessidades 
dos clientes. O marketing é um processo administrativo pelo qual indivíduos e 
organizações obtêm o que necessitam por meio de criação de troca e valor com os 
outros. 
Para Sobral e Peci (2008), eles afirmam que o Marketing é um conjunto de 
atividades desenvolvidas por uma organização, com o objetivo de criar e trocar valor 
com os clientes para atingir os objetivos organizacionais. O Marketing possui três 
grandes eixos de ação: 
a) A realização dos objetivos da organização (conseqüência da satisfação 
dos clientes); 
b) O foco na satisfação do cliente; 
c) A integração de todas as atividades da organização na satisfação do 
cliente. 
O principal objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente 
através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela 
organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o 
aumento do desempenho para resultados sustentáveis. 
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que 
visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, 
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, 
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do 
retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 
301) 
O marketing de relacionamento é um fator muito importante para toda 
empresa que deseja obter sucesso. O sucesso é alcançado através da diferenciação 
e da oferta de valor para o cliente. 
As empresas perceberam que é interessante investir no marketing de 
relacionamento, pois ele possibilita melhor relacionamento com o cliente, devido à 
oportunidade de tratá-lo de forma individual, conhecendo suas preferências e 
necessidades. 
Segundo Pizzinato (2005), nota-se que atualmente existe uma grande 
necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores 
25 
 
importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande 
vantagem competitiva para a organização. 
Os clientes fiéis são mais interessantes à empresa, pois a probabilidade do 
cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra é maior. Os investimentos 
necessários para conquistar novos clientes são maiores que para manter os atuais. 
“Um cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da empresa”, 
menciona Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97). 
Zeithaml; Bitner (2003) destacam três tipos de benefícios do relacionamento 
para o consumidor: 
a) tratamento especial: o cliente recebe algum tratamento diferenciado por ser 
um cliente antigo; 
b) sociais: envolvimento pessoal que se estabelece entre fornecedor e 
comprador; 
c) confiança: decorre do conhecimento mútuo entre fornecedor e cliente, é um 
benefício importante e se mostra como principal tendência a ser seguida. 
As formas de relacionamento entre as empresas e seus clientes são produto 
da cultura em que se encontram inseridas e, portanto, não podem ser descritas de 
uma única forma, afirma Rocha. Diz ainda que o impacto da cultura nos negócios 
vem assumindo uma relevância cada vez maior nas últimas décadas. (ROCHA, 
2000) 
O Marketing de Relacionamento coloca o cliente em primeiro plano, 
estabelece com ele relacionamentos lucrativos e satisfatórios ao longo do tempo, a 
fim de reter e ganhar novos clientes, dando segurança para que novos negócios 
realizem-se. 
FIDELIZAÇÃO: AS TÉCNICAS E PROGRAMAS UTIIZADOS 
 
Os programas de fidelização são ferramentas do marketing de 
relacionamento, e tem por objetivo demonstrar as vantagens que a empresa oferece. 
26 
 
O conceito desses programas envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e 
benefícios a quem dá preferência a seus produtos e serviços. (BOGMANN,2002). 
Um programa de fidelização implica o uso de várias ferramentas 
promocionais, mas não deve ser confundido com elas. Eles são ações contínuas e 
que recompensa os clientes fiéis, diferentemente de promoções de vendas que 
visam compras e recompras, com prazo determinado, sem o processo de fidelizar. 
De acordo com McKenna (1992), as empresas devem construir alicerces fortes que 
não sejam derrubados pelas tempestades. E isso não será feito concentrando-se em 
promoções e anúncios. 
Ao contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, 
precisam desenvolver relações com fornecedores, distribuidores, investidores, 
clientes, e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Essas relações são 
mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas ou até tecnologia 
avançada. 
Bogmann (2002) diferencia abaixo os programas de fidelização e as 
promoções: 
TÉCNICAS E PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 
 
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 
 
PROMOÇÕES 
 
Objetivo 
Criar um relacionamento 
permanente entre cliente e 
empresa 
Aumentar o volume de 
vendas em situações 
específicas 
 
Público 
Consumidores mais frequentes, 
maior gasto médio, mais fiéis 
Qualquer cliente, 
independente de seu perfil 
Recompensa 
com o cliente 
De longo prazo De curto prazo 
Duração Contínua de longo prazo Prazo determinado 
Fonte: Bogmann; 2002 p.89 
Quadro 1: Diferenças entre programas de fidelização e promoções. 
 
27 
 
Num programa de fidelização, a base reside nas informações e 
conhecimentos sobre os clientes que geralmente ficam armazenados em banco de 
dados, mas não é toda empresa que comporta esse tipo de estratégia devido ao 
custo elevado, com isso, a empresa deve agir de acordo com a sua receita e 
beneficiar os melhores clientes potenciais. Com esses dados a empresa pode criar 
ações de comunicação direcionadas para grupos de clientes, conforme suas 
expectativas. 
Os programas de fidelidade devem criar situações nas quais os clientes sejam 
positivamente impressionados, para que desta forma se tornem fiéis e passem a 
divulgar o programa de fidelidade, e conseqüentemente atrair novos públicos. 
Para oferecer essas situações que devem impressionar, a empresa precisa 
entender exatamente o que o cliente espera receber e aplicar em seus serviços. 
Portanto, para construir um programa de fidelização é essencial entender as 
necessidades, desejos e valores do cliente, para depois traçar uma estratégia 
adequada de fidelização. 
O Marketing de Relacionamento visa construir uma relação duradoura entre o 
cliente e a empresa, estruturada na confiança, colaboração, compromisso, parceria, 
investimentos e benefícios mútuos, gerando retorno para a empresa e seus clientes. 
 No marketing de relacionamento, conhecer o cliente é um fator decisivo 
para qualquer negócio. As empresas já não captam mais seus clientes somente pelo 
fato de apresentarem produtos e serviços diversificados e com qualidade, mas pelo 
conhecimentodas necessidades, desejos e valores que apresentam. 
 Dessa forma conclui-se que este conhecimento potencializa ações que 
contribuem para a fidelização dos clientes. O valor que se entrega ao cliente está no 
atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa. 
 
 
 
28 
 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
 
A satisfação pode ser definida como as expectativas dos clientes sobre um 
produto ou serviço que são supridas pelos benefícios que recebem (VAVRA, 1993). 
Para Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de decepção, que 
resulta da comparação do desempenho esperado e o resultado alcançado com a 
utilização do produto em relação às expectativas da pessoa.” Scott (1995, p. 24), diz 
que “existem seis pontos importantes a se considerar quanto à satisfação do 
cliente”: 
a) Os funcionários que estão diariamente com os clientes na linha de frente 
têm mais probabilidade de se irritarem com mais facilidade, tendo com isso 
mais facilidade de lidar com situações conflitantes de forma a não 
desestruturar o bom atendimento. 
b) Perceber o que o cliente procura as suas necessidades para que possa 
evitar o retrabalho e conseguir menos gente e uma alta produção através da 
motivação e cooperação de todos. 
c) Atender o cliente de forma eficaz aumenta a motivação e satisfação de 
quem atende produzindo mais e melhor. 
d) A irresponsabilidade de uns prejudica o desempenho de suas funções que 
afeta os clientes e a queda da organização e com isso perda de clientes. 
e) Clientes satisfeitos produzem bons resultados, motiva funcionários e 
gerentes. 
f) Tanto no setor público quanto no privado, o sucesso das organizações 
depende dos clientes. Satisfação dos clientes é necessidade básica para a 
sobrevivência da empresa. 
De acordo com Kotler (2000, p. 404), “para satisfazer o cliente é necessário 
que todos envolvidos estejam capacitados e informados sobre os serviços 
prestados, fornecidos pela empresa...” 
A satisfação depende, assim, da integração entre todos os níveis e 
funcionários da empresa. A satisfação do cliente é um objetivo comum de muitas 
29 
 
empresas, tendo em vista que clientes simplesmente satisfeitos trocam de 
fornecedor quando surge uma oferta melhor, o desejo leva à criação de um vínculo 
com a marca, resultando na fidelidade do cliente (KOTLER, 2000). 
A satisfação indica se os clientes têm ou não grandes chances de mudar de 
fornecedor, ao superar as expectativas dos clientes uma empresa pode fortalecer os 
relacionamentos e conquistar outros novos. (NICKELS e WOOD, 1997). 
Portanto, quando o desempenho atende às expectativas, o consumidor fica 
satisfeito, quando ele exceder às expectativas, o cliente ficará extremamente 
satisfeito desencadeando um processo de fidelização. 
COMO ATRAIR, RETER E CULTIVAR OS CLIENTES NA ÁREA DA SAÚDE EM 
LABORATÓRIOS PRIVADOS 
 
Kotler e Armstrong, (2004) abordam que a base para a construção de 
relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação para o cliente. Quando 
os clientes se sentem satisfeitos, há uma maior probabilidade de se tornarem fiéis. 
Os clientes escolhem aqueles que lhes entregam maior valor, pois criam 
expectativas e tomam decisões baseadas nessas expectativas. 
Os clientes da área da saúde buscam em laboratórios provados um melhor 
atendimento/serviços em um grau de satisfação mais elevado, tudo depende do real 
desempenho do produto e/ou serviço, em relação às suas expectativas. Se a 
qualidade do produto e/ou serviço ficar abaixo de suas expectativas, ele demonstra 
insatisfação. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas, fica satisfeito. 
Porém, se o desempenho apresentado exceder as expectativas fica extremamente 
satisfeito ou encantado. 
Os clientes criam suas expectativas baseadas nas experiências de compra 
anteriores, na opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas da 
empresa vendedora e dos concorrentes. 
 Os clientes satisfeitos geram muitos benefícios para a empresa, pois são 
menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos e/ou 
30 
 
serviços a outras pessoas, e além de tudo, permanecem fiéis por um período mais 
longo. 
Existe a dificuldade de manter os clientes comprando regularmente de uma 
empresa. Devido ao custo de conquistar e obter novos clientes, a maneira de extrair 
vantagem em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes 
atuais. A retenção de clientes é de longe mais importante do que a atração de 
clientes. 
Quando se abre o mercado para a concorrência, as empresas aprendem que 
devem cortejar seus clientes para eles permanecerem fiéis, (VAVRA, 1993). 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO 
 
As empresas que colocam o cliente em primeiro plano têm a qualidade no 
atendimento como um fator essencial para a alta satisfação, elas prezam pela 
qualidade do produto e do serviço para obter um alto grau de satisfação. 
Feigenbaum (1994, p. 08), define qualidade como uma “combinação de 
características de produtos e serviços referentes a marketing, engenharia, produção 
e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso corresponderão às 
expectativas do cliente”. Deming (1990, p. 137), afirma que qualidade “é atender 
continuamente às necessidades dos clientes a um preço que eles estejam dispostos 
a pagar”. 
Deming (1990, 140), define qualidade como um conceito relativo, no qual a 
palavra toma como sentido o conjunto de características técnicas, comerciais e de 
serviços, sendo dentro de um certo nível de preço, o produto pode ser considerado 
dentro de uma qualidade normal ou abaixo do normal. Assumindo um conceito 
subjetivo de que a idéia que o comprador faz do produto é muito importante. 
A qualidade passa a ser um julgamento que os usuários e clientes fazem de 
um determinado produto ou serviço. Portanto, a qualidade é uma ferramenta 
importante para se competir no mercado do século XXI, não basta apenas vender 
um produto ou serviço à preços atraentes, é necessário um trabalho de 
fortalecimento do relacionamento entre fornecedor e cliente. 
31 
 
QUALIDADE DOS SERVIÇOS 
 
A qualidade do serviço é percebida facilmente pelo cliente, portanto a busca da 
excelência na qualidade é um fator gerador de credibilidade para a empresa. Obter, 
e acima de tudo manter, bons níveis de satisfação dos consumidores com a boa 
qualidade de produtos e serviços, são fundamentais para o crescimento e a 
viabilidade econômica dos negócios de uma empresa. 
(FEIGENBAUN, 1994) Paladini (2000, p. 188) ensina que “atendimento pleno 
ao cliente, portanto, envolve expectativas expressas por ele durante o próprio 
processo e requer extrema flexibilidade, criatividade e capacidade de adaptação”. 
Para Nickels e Wood (1997, p.205): 
O cliente realiza a compra com uma expectativa de qualidade de 
serviço formada por experiências prévias, necessidades individuais e 
recomendações pessoais, assim como pelas comunicações da 
empresa. Após comprar e consumir o serviço, o cliente compara a 
qualidade real com a esperada. Neste momento pode ser percebida 
uma discrepância, ou defasagem do serviço, entre o desempenho de 
quem forneceu o serviço e as expectativas do consumidor. 
Sendo assim, cabe à empresa adaptar-se as necessidades e anseios dos 
clientes, a expectativa baseada em promessas feitas cria um precedente para a 
exigibilidade da qualidade, logo administrar essa expectativa é essencial para a 
satisfação. 
SERVIÇOS 
 
Nickels e Wood (1997, p.162) ensina que “ serviços são produtos intangíveis, como 
consertos de automóveis e preparação de declaração de imposto de renda, que 
oferecem benefícios que satisfazem as necessidades dos clientes.” 
Las Casas (2000, p. 15), conceitua que “serviços constituem uma transação 
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à 
transferência de um bem”. Com o oferecimento de bons serviços as empresas 
podem satisfazermuitas necessidades de seus clientes e constituir relacionamentos 
duradouros, os serviços também são um fator importante na economia. 
32 
 
Kotler (2000, p. 18), afirma que “a grande inovação é ser capaz de 
transformar serviços intangíveis em benefícios concretos, com a utilização das 
instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e até 
mesmo o preço”. 
Essa intangibilidade na verdade significa que os serviços podem ser 
vendidos, mas não podem ser analisados antes da compra. Portanto, as empresas 
tem o desafio de tornar o mais tangível possível esses serviços, fortalecendo assim 
o relacionamento com os clientes. Outras características dos produtos afetam o 
relacionamento entre empresa e consumidor, além da intangibilidade, a 
inconstância, indissociabilidade e a impossibilidade de estocagem. (NICKELS e 
WOOD, 1997). 
Portanto, cada uma dessas características diferencia os serviços dos bens 
tangíveis, afetando assim o relacionamento com os clientes. Cabe a empresa 
minimizar seus efeitos com a implantação do marketing de relacionamento. 
O MARKETING NA SAÚDE 
 
De acordo com Garcia (2005), no passado os pacientes eram quietos e 
submissos. Não reclamavam sobre os serviços prestados relacionados à sua saúde. 
Atualmente, os clientes de serviços de saúde são bem informados e podem fazer 
discriminação a respeito de qualidade em atendimento, ou seja, sabe o que quer, 
conhece seus direitos. Como paciente, é capaz de avaliar o nível de atenção que 
recebe e tem condições de concordar ou não com o tipo de atendimento/tratamento 
que está recebendo. 
O paciente está cada vez mais bem informado e sofisticado, conhece os 
serviços disponibilizados pelo mercado. O cliente interno também é muito importante 
nesse processo, por essa razão alguns hospitais oferecem programas de 
treinamento para os profissionais, preparando-os para atender bem o paciente. 
Mais do que nunca, os hospitais estão sendo administrados como 
negócios empresariais. Seus administradores assumem os riscos do 
empreendimento, gerenciando as equipes e as operações de uma 
maneira dinâmica, aprendendo a se especializar cada vez mais. 
(GARCIA , 2005, p. 33) 
33 
 
Segundo Garcia (2005), existe os 4 “As” de marketing em serviços de saúde: 
1. Análise: Deve ser realizada uma pesquisa com os clientes (pacientes) para 
descobrir necessidades de atendimento não satisfeitas, e cabe ainda levantar 
a opinião dos clientes (pacientes) sobre a qualidade dos serviços prestado; 
 
2. Adaptação: É necessário que o serviço, configurado como um produto seja 
comercializado de forma a atender às necessidades e desejos de clientes e 
pacientes; 
 
 
3. Ativação: Compreende distribuição e logística, comunicação e venda 
pessoal; 
 
4. Avaliação: Faz-se necessária para se obter resultados positivos e negativos, 
e serve de feedback daquilo que foi realizado. 
SATISFAÇÃO DE CLIENTES 
 
A satisfação e a insatisfação dos clientes estão diretamente ligadas à 
comparação das suas expectativas com as percepções do serviço recebido 
(HOFFMAN e BATESON, 2003). Nem sempre os clientes satisfeitos serão clientes 
fiéis. Para medir essas satisfações, Hoffman e Bateson (2003) descrevem que as 
medidas da satisfação do cliente resultam de medições diretas e indiretas. 
As empresas em sua maioria, apenas pensam em fazer suas carteiras de 
clientes e esquecem que mais importante que agregar números, precisam satisfazer 
suas necessidades. Os questionários que são aplicados aos clientes são 
importantes, pois se pode medir as opiniões de satisfação dos clientes, identificando 
até que ponto as empresas estão fidelizando seus clientes (HOFFMAN e BATESON, 
2003). 
Segundo Ângelo e Giangrande (1999, p. 63) “além da satisfação, a empresa 
deve conhecer sua posição diante da concorrência, conhecer os seus verdadeiros 
clientes”. Sem clientes, uma empresa não tem por que existir, pois todas as 
34 
 
empresas de serviços precisam definir e medir a satisfação do cliente (HOFFMAN e 
BATESON, 2003). 
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
 
Pode-se dizer que atualmente as empresas estão, por meio do marketing de 
relacionamento2 fidelizando clientes para dentro do ambiente organizacional, ao 
longo prazo. Slongo e Liberalli (apud Gronroos, 1997) argumentam que “o 
relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: atrair o 
consumidor e construir um relacionamento em que os objetivos econômicos possam 
ser atingidos, focando em primeiro lugar o cliente”. 
Num mercado competitivo, cada cliente fidelizado é de suma importância para 
as empresas, porém na visão de D’Angelo, Schneider e Larán (2006, p. 74) “o 
marketing de relacionamento emergiu durante os últimos anos, porém tornou se alvo 
de interesse gerencial, com isso tem como objetivo conduzir as empresas a 
melhores resultados por meio de relacionamentos de longo prazo”. 
O relacionamento é a estratégia predominante nas indústrias, nos comércios 
e em todos os serviços que estão comprometidos em satisfazer e reter, em longo 
prazo, os clientes (SLONGO e LIBERALI, 2004). 
Segundo Slongo e Liberali (2004, p. 112) “a lealdade pode ser definida como 
o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento 
(vínculo emocional) e pretende continuar comprando no futuro”. Entende-se que a 
satisfação está intimamente ligada ao relacionamento e a qualidade esperada pelos 
clientes, pois é por meio de um ótimo atendimento que o cliente se tornará um 
cliente leal, mas isso só é possível se a empresa prestar o serviço com qualidade. 
Para Slongo e Liberali (2004, 113) “o processo de decisão do consumidor 
relacionado à intenção ou comportamento de recompra” essa atitude está 
relacionada a satisfação do cliente perante a empresa. 
 
2
 Kotler (1994, p. 57) define que “a abordagem para a retenção de consumidores é entregar-lhes alta 
satisfação. Assim, seria mais difícil para um concorrente romper barreiras simplesmente oferecendo 
preços mais baixos ou mudando as técnicas de persuasão. A tarefa de criar forte lealdade dos 
consumidores é chamada de marketing de relacionamento”. 
35 
 
 A retenção de clientes, segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 424) “cresceu 
por causa de várias mudanças no ambiente de marketing”. A retenção está 
diretamente ligada à concorrência, que está cada dia mais alta (HOFFMAN e 
BATESON, 2003). 
Reter clientes é de fundamental importância para as organizações, pois é por 
meio disso que os clientes se sentirão seguros e confiantes com as empresas, com 
isso se tornando fiéis se comportando de maneira que possam passar adiante as 
experiências vivenciadas com o atendimento promovido pelos atendentes. Portanto, 
Heskett (2002, p. 67) expressa que: 
A retenção é o relacionamento contínuo e ativo com um cliente, que 
acarreta um fluxo de receita a partir da venda do produto ou serviço 
inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais rentável, à 
medida que fica mais fácil de atender os clientes existentes [...]. 
Sendo assim, as empresas sempre devem estar retendo clientes, por meio de 
relacionamento confiante entre consumidor e empresa, e também por meio da 
comunicação que é a base de todo o processo de relacionamento. 
Enfim, as organizações que tiverem mais contato com os consumidores e 
souber elaborar estratégias de marketing para fidelizá-los, estarão não somente 
conquistando clientes, e sim construindo uma relação confiável e duradoura. 
 
 
36 
 
CONCLUSÃO 
 
Entendendo-se que o marketing ainda não se encontra amplamente 
disseminado na cultura empresarial brasileira e que isso tende a ocorrer com maior 
ênfase em empresas posicionadas em setores de menor competitividade, torna-se 
premente a elaboração de modelos de pesquisa que possam ser setorialmente 
implementados e divulgados. 
Dessa forma, além de auxiliar o entendimento dosconstructos pesquisados, 
os modelos de pesquisa setoriais podem, também, auxiliar na disseminação do 
conhecimento acerca do marketing. 
No setor da saúde, particularmente, esse aspecto se apresenta de maneira 
ainda mais enfática, uma vez que muitas instituições do setor são comandadas por 
profissionais da área laboratorial. Além disso, trata-se de um setor no qual o nível de 
competitividade vem aumentando, seja pela forte pressão que a demanda pelos 
serviços e os custos crescentes vêm exercendo, seja pela entrada de novos 
concorrentes e de porte significativo. 
Desse modo, o estudo compreendeu tanto a identificação dos mercados 
consumidor, concorrente e fornecedor, quanto a caracterização dos recursos 
materiais, humanos, tecnológicos e financeiros necessários, bem como, a 
observância aos aspectos legais relativos ao laboratório. Antes de partir a análise 
dos objetivos aos quais o estudo se propunha, foi necessária a caracterização do 
empreendimento de forma a permitir um maior conhecimento do ramo em que se 
pretende atuar. Após ser caracterizado como um laboratório de análises clinicas do 
tipo misto que irá realizar, inicialmente, exames mais freqüentemente solicitados, 
pôde-se analisar os objetivos específicos do trabalho. 
Na análise mercadológica constatou-se que o mercado consumidor é 
composto por todas as pessoas do município de Contagem Unidade Eldorado II, que 
necessitem realizar exames laboratoriais, com o intuito de apoio diagnóstico. Podem 
ser clientes particulares, ou então, de planos de saúde, necessitando nesse caso da 
requisição médica. 
37 
 
No entanto, tais empresas têm um compromisso ético fundamental: o de 
atender clientes para os quais fornecem soluções em saúde. Trata-se de um tipo de 
cliente que já se encontra de certa forma fragilizado e para o qual um serviço de 
qualidade deve ser um atributo básico da oferta. 
Nesse sentido, a partir dos resultados obtidos pela pesquisa bibliográfica, é 
que se entenda a relevância da satisfação de clientes tem cada vez, mas buscado a 
satisfação e o retorno com frequência nos serviços e produtos ofertados na área da 
saúde em laboratórios privados. 
Assim, obtém-se uma melhor compreensão da possibilidade de as empresas 
estabelecerem e consolidarem o que se pode denominar de um ciclo virtuoso, cujo 
objetivo primordial é a perenização do negócio centrada no cliente, o que encontra 
sustentação teórica em diversos estudos (Johnson, Nader e Fornell, 1994; 
Reichheld, 1996a; Oliver, 1997 e Anderson e Fornell, 1999). Ao sugerir o termo ciclo 
virtuoso, pretende-se relacionar os principais aspectos que podem ser os grandes 
responsáveis pela continuidade das empresas de serviço, não perdendo de vista a 
projeção de maior lucratividade e rentabilidade para as organizações. 
A idéia é reforçar o seguinte encadeamento: a qualidade percebida é 
influenciada pelas expectativas e percepções dos clientes, a qual fomenta o nível de 
satisfação, que, por sua vez, pode levar à retenção e à lealdade de clientes 
 
 
 
38 
 
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	INTRODUÇÃO
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	OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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	LABORATÓRIO DE ANALISESCLÍNICAS
	DESCRIÇÃO DO EMPREENDIMENTO
	APOIO À SAÚDE OCUPACIONAL
	UNIDADE DA AMOSTRA DE PESQUISA - ELDORADO II
	ANÁLISES CLÍNICAS
	DIAGNÓSTICO POR IMAGEM
	VACINAÇÃO
	HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO
	HORÁRIO DE COLETA
	HORÁRIO DE VACINAÇÃO
	REFERENCIAL TEÓRICO
	MARKETING DE RELACIONAMENTO
	FIDELIZAÇÃO: AS TÉCNICAS E PROGRAMAS UTIIZADOS
	SATISFAÇÃO DO CLIENTE
	COMO ATRAIR, RETER E CULTIVAR OS CLIENTES NA ÁREA DA SAÚDE EM LABORATÓRIOS PRIVADOS
	QUALIDADE NO ATENDIMENTO
	�QUALIDADE DOS SERVIÇOS
	SERVIÇOS
	O MARKETING NA SAÚDE
	SATISFAÇÃO DE CLIENTES
	FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
	CONCLUSÃO
	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS