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1 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................. 3 1 NOÇÕES DE EMPREENDEDORISMO ...................................................... 4 1.1 Conceito de Empreendedorismo. ......................................................... 4 1.2 Histórico do Empreendedorismo no Brasil e no Mundo........................ 6 1.3 A Revolução do Empreendedorismo .................................................... 7 1.4 Empreendedorismo no Brasil ............................................................... 8 1.5 Análise Histórica do Surgimento do Empreendedorismo ..................... 9 1.6 Perfil Dos Empreendedores ............................................................... 10 1.7 Características comuns dos Empreendedores ................................... 11 1.8 Tipos de empreendedores .................................................................. 12 1.9 Outras características comportamentais dos Empreendedores ......... 16 1.10 Processo De Empreendedorismo ................................................... 17 2 O MODELO DE EMPREENDEDORISMO ................................................ 18 2.1 Vantagens e desvantagens do empreendedorismo ........................... 18 3 O INTRA- EMPREENDEDORISMO ......................................................... 20 3.1 Vantagens e desvantagens do intraempreendedorismo .................... 23 4 O CICLO DO DESENVOLVIMENTO EMPREENDEDOR ......................... 25 5 A AÇÃO NA BASE DO EMPREENDEDORISMO ..................................... 27 5.1 Reais características do empreendedor ............................................. 27 6 PESQUISA DE MERCADO ...................................................................... 30 6.1 Histórico da pesquisa de mercado ..................................................... 31 6.2 O que é pesquisa de mercado ........................................................... 31 6.3 O processo de pesquisa de mercado ................................................. 33 6.4 Quando não fazer uma pesquisa de mercado .................................... 34 6.5 O que a administração não deve esperar da pesquisa de mercado .. 39 2 6.6 Uso da pesquisa de mercado ............................................................. 40 6.7 Pesquisa de Mercado ......................................................................... 42 7 ELEMENTOS DO “BRIEFING” ................................................................. 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 46 3 INTRODUÇÃO Prezado aluno! O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil. Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe convier para isso. A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser seguida e prazos definidos para as atividades. Bons estudos! 4 1 NOÇÕES DE EMPREENDEDORISMO Fonte: franquiawsi.com.br De acordo com Arnold, 2011 o empreendedorismo parte dos estudos feitos pelo psicólogo americano David Mac Clelland, através de uma pesquisa realizada na década de 60 em 15 países, que reuniu características chamadas empreendedoras, este estudo desenvolveu o conceito de Empreendedor como sendo aquele que cria, desenvolve e realiza a sua própria visão de futuro, que torna seus sonhos realidade. 1.1 Conceito de Empreendedorismo. Embora o empreendedorismo seja um tópico amplamente discutido atualmente, seu conteúdo varia de um lugar para outro, de país para país e de autor para autor. Isso ocorre porque, embora o espírito empreendedor se origine da pesquisa econômica, recebeu fortes contribuições nos campos da psicologia e da sociologia, o que levou a diferentes definições do termo e, a diferentes conteúdos. O termo empreendedorismo é originário da palavra francesa entrepeneur que significa fazer algo ou empreender. No século XIII foi absorvido pelo Inglês que foi usado para designar uma pessoa que trabalhava por conta própria e tolerava o risco no intento de promover seu próprio bem-estar econômico. 5 Para Drucker, 1974 citado por OLIVEIRA, 2012 empreendedorismo é: prática; visão de mercado. Ser empreendedor significa, acima de tudo, ter a capacidade de realizar coisas novas, colocar em prática ideias próprias. Empiricamente, o empreendedorismo geralmente é definido como o processo pelo qual os indivíduos iniciam e desenvolvem novos negócios. Desta forma, como sendo um complexo fenômeno que envolve o empreendedor, a empresa e o ambiente no qual o processo ocorre. Segundo a definição de Dolabela, 1999 citado por Agnol, 2014, desenvolvida dentro de um amplo contexto econômico, “empreendedorismo envolve qualquer forma de inovação que tenha uma relação com a prosperidade da empresa”. Em outras palavras, um empreendedor tanto pode ser uma pessoa que inicie sua própria empresa, como alguém comprometido com a inovação de empresas já constituídas. O ponto principal desta definição é que o empreendedorismo (para novas empresas ou empresas estabelecidas há algum tempo) se tornou o principal fator que permite às empresas sobreviver e florescer no ambiente econômico e em mudança (ambiente cultural, social, geográfico) desenvolvimento de). O autor também vê o empreendedorismo como um processo contínuo, ou seja, indivíduos com visão empreendedora perceberão novas oportunidades e as explorarão à medida que conseguem transformar problemas em grandes oportunidades. Portanto o empreendedorismo é um fenômeno cultural, e segundo Dolabela, 1999 citado por Agnol, 2014, [...] “é fruto dos hábitos, práticas e valores das pessoas. Existem famílias mais empreendedoras do que outras, assim como cidades, regiões, países. Na verdade, aprende-se a ser empreendedor pela convivência com outros empreendedores [...] o empreendedor aprende em um clima de emoção e é capaz de assimilar e experiência de terceiros.” 6 1.2 Histórico do Empreendedorismo no Brasil e no Mundo Fonte: goiasagora.go.gov.br Diferentemente dos Estados Unidos, onde o conceito de empreendedorismo é conhecido e utilizado há muitos anos, no Brasil, as pesquisas sobre esse assunto têm sido fortalecidas desde o final dos anos 90. A taxa de mortalidade das empresas existentes é considerada um fator importante no desenvolvimento do empreendedorismo brasileiro. Isso se deve, principalmente de acordo, com as necessidades de grandes empresas brasileiras aumentarem a competitividade, reduzirem custos e permanecerem no mercado (as consequências do processo de globalização e os esforços para estabilizar a economia brasileira). A principal consequência desta situação foi o aumento do desemprego, o que levou ex- funcionários a buscarem novas formas de sobrevivência, muitas vezes iniciando novos negócios, sem possuir experiência no ramo e utilizando-se das economias pessoais. O processo de criação de novos negócios foi também intensificado com a popularização da internet, se constituindo no que hoje em dia é chamado de nova economia. 7 1.3 A Revolução do EmpreendedorismoO mundo tem passado por diversas transformações em curtos períodos de tempo, principalmente no século XX, quando foram criadas a maioria das invenções que revolucionaram o estilo de vida das pessoas. Essas invenções foram frutos de inovações, de algo inédito ou de novas formas de utilizar coisas já existentes. Por trás dessas invenções, existem grupos de pessoas que buscam fazer acontecer, ou seja, os empreendedores de acordo com Timmons, 1990. Ao longo do tempo, alguns conceitos administrativos predominaram, em virtudes de contextos sóciopolíticos, culturais, desenvolvimento tecnológico, desenvolvimento e consolidação do capitalismo, entre outros. O ensino e discussão sobre empreendedorismo tem se intensificado nos últimos anos principalmente devido ao rápido avanço tecnológico, que requer um número cada vez maior de empreendedores. O avanço tecnológico aliado com a sofisticação da economia e dos meios de produção e serviços gerou uma necessidade de formalização de conhecimentos que antes eram obtidos de forma empírica. Esses fatores nos levam ao que é chamado atualmente de “A era do Empreendedorismo”, pois são os empreendedores que estão atualmente criando novas relações de trabalho, novos empregos, quebrando antigos paradigmas e gerando riqueza para a sociedade. Dada sua importância para o desenvolvimento da economia, o empreendedorismo tem sido centro de políticas públicas em diversos países, conforme relacionado nos exemplos abaixo: Reino Unido: Em 1998 publicou um relatório a respeito do seu futuro competitivo, o qual enfatizava a necessidade de se desenvolver uma série de iniciativas para intensificar o empreendedorismo na região; Alemanha: Tem estabelecido vários programas que destinam recursos financeiros, e apoio na criação de novas empresas. Na década de 90, aproximadamente 200 centros de inovação foram criados, provendo espaço e outros recursos para empresas startups; Finlândia: Em 1995, o decênio do empreendedorismo foi lançado na Finlândia com vistas a criar uma sociedade empreendedora, promover o empreendedorismo como uma fonte de geração de emprego e incentivar a criação de novas empresas; 8 Israel: Programa de Incubadoras Tecnológicas (+ de 500 negócios já foram criados nas 26 incubadoras do projeto). Houve ainda uma avalanche de investimento de capital de risco nas empresas israelenses, sendo que mais de 100 empresas criadas em Israel se encontram com suas ações na NASDAQ (Bolsa de ações de empresas de tecnologia e Internet, nos EUA). França: Iniciativas para promover o ensino de empreendedorismo nas universidades, particularmente para engajar os estudantes. Incubadoras baseadas nas universidades estão sendo criadas; uma competição nacional para novas empresas de tecnologia foi lançada; e uma fundação de ensino do empreendedorismo foi estabelecida. Fonte: empreendedor.com.br 1.4 Empreendedorismo no Brasil O desenvolvimento do empreendedorismo no Brasil se deu a partir da década de 90 com a criação de entidades como o SEBRAE e SOFTEX. Antes deste período, o ambiente político e econômico do país não era propício e os empreendedores não encontravam informações suficientes no desenvolvimento de seus negócios. No Brasil, o tema empreendedorismo passou a tomar forma com os programas desenvolvidos no âmbito da SOFTEX principalmente em incubadoras de empresas e em universidades/cursos de ciência da computação. Atualmente, acredita-se que o 9 país entrará no novo milênio em condições de desenvolver um dos maiores programas de ensino de empreendedorismo do mundo, comparável ao que acontece nos E.U.A. Algumas iniciativas de suporte ao empreendedorismo no Brasil são listadas abaixo: • Softex (Genesis) • Empretec (SEBRAE) • Brasil Empreendedor • Projeto REUNE (CNI/IEL) • Começa a haver a figura do capitalista de risco • Crescimento das incubadoras de empresas tradicionais, tecnológicas e mistas. Ensino de empreendedorismo nas universidades • Entidades de apoio (Sebrae, Endeavor, Instituto Empreendedor do Ano da Ernst & Young.). • Alternativas de financiamento: Fapesp, Finep, Angels. • Crescimento de franquias 1.5 Análise Histórica do Surgimento do Empreendedorismo A palavra Empreendedor tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e começa algo novo. Uma análise histórica do desenvolvimento do empreendedorismo é proposta por Hisrish,1986 citado por Dornelas, 2008. O primeiro exemplo de definição de empreendedorismo pode ser creditado a Marco Polo, que tentou estabelecer uma rota comercial com o oriente. Neste caso o empreendedor corria os riscos físicos e emocionais, enquanto o capitalista assumia os riscos de forma passiva. O termo empreendedor foi utilizado para definir aquele que gerenciava grandes projetos de produção. Não assumia riscos e gerenciava projetos com recursos disponibilizados geralmente pelo governo. 10 Os primeiros indícios da relação entre assumir riscos e empreendedorismo. Relação entre empreendedor e governo, onde o primeiro assumia a responsabilidade por prestar algum serviço ou fornecer produtos ao governo, por meio de um contrato estabelecido entre as partes. Nesses contratos geralmente os preços eram pré-fixados, sendo que qualquer lucro ou prejuízo que viesse a ocorrer era de inteira responsabilidade do empreendedor. Neste período, Richard Cantillon, foi um dos primeiros a diferenciar o empreendedor (que assume os riscos) do capitalista (que fornece o capital necessário). No século XVIII o capitalista e o empreendedor foram finalmente diferenciados, devido provavelmente ao início da industrialização que ocorria no mundo. (Exemplo: Thomas Edison). Nos séculos XIX e XX os empreendedores foram frequentemente confundidos com os gerentes ou administradores, sendo analisados como aqueles que organizam, planejam, dirigem e controlam as ações desenvolvidas na organização, a serviço do capitalista. 1.6 Perfil Dos Empreendedores Um dos campos centrais da pesquisa sobre empreendedorismo concentra-se no estudo do ser humano e dos comportamentos que podem conduzir ao sucesso, pois empreendimento dependem de indivíduos. O know-how tecnológico e o domínio de ferramentas gerenciais compõem o instrumental necessário ao empreendedor de sucesso. Empreender é um ato tão antigo quanto a civilização, tem como marcos iniciais a descobertas do fogo, a invenção da roda e culmina nas estações espaciais. No entanto Ângelo, 2003 e citado por Agnol, 2014 em seus estudos, cita a definição de Anita Riddick para o empreendedor: “Há uma linha tênue entre a mente de um empreendedor e a de um louco. O sonho empreendedor é quase uma loucura, e quase sempre isolado. (...) A diferença entre um louco e um empreendedor bem-sucedido é que este pode convencer os outros a compartilhar de sua visão. Esta é a força fundamental para empreender.” 11 Intrépidos “irresponsáveis”, como Cristóvão Colombo protagoniza um dos maiores feitos da humanidade, ao compor parceria empresarial com a Espanha. O navegador assumiu a missão de estabelecer relações comerciais com a Índia, e por obra do destino ou seguindo secreto plano de conquista, desembarcou nas Bahamas e tomou posse do lugar em nome dos reis da Espanha. Estava iniciado o grande e formidável negócio: a exploração do Novo Mundo, prospectando oportunidades na terra descoberta de acordo com Ângelo, 2003. No mundo dos negócios é muito importante que se identifique as reais características empreendedoras, pois um grande número de pessoas tem buscado iniciar negócios próprios, sem, no entanto, apresentar comportamento adequado. 1.7 Características comuns dos Empreendedores Baseado nas pesquisas de Timmons, 1994 citado por Agnol, 2014 e Hornaday 1982 apud DOLABELA, 2008, apud AGNOL, 2014, as principais características dosempreendedores são: • É um sonhador realista; • Cultiva a imaginação e sabe definir visões do que quer; • É orientado para resultados, para o futuro; • Tem a percepção e a capacidade para descobrir nichos; • Tem perseverança e tenacidade para vencer obstáculos; • Tem iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo, necessidade de realização; • Considera o fracasso um resultado normal, aprende com os próprios erros; • Traduz seus pensamentos em ações; • Sabe fixar metas e alcançá-las; • Tem forte intuição; • Tem sempre alto comprometimento. • Crê no que faz; • Dedica-se intensamente ao trabalho e concentra seus esforços para alcançar resultados; 12 • Sabe buscar, utilizar e controlar recursos; • Aceita o dinheiro como uma medida de seu desempenho; • Estabelece e cultiva redes de relações internas e externas. Sendo assim, um empreendedor é motivado pelo auto realização, desejo de assumir responsabilidades e independência, buscando não somente a satisfação econômica. Empreender, segundo Bom Ângelo, 2003 apud AGNOL, 2014, também a partir de instituições já consolidadas impõe-se hoje como necessidade estratégica e demonstração de sensatez. As exigências do mercado resultam na necessidade de uma conduta proativa, caracterizada pela busca permanente do aproveitamento das oportunidades. Para tornar-se um empreendedor de sucesso, o indivíduo precisa reunir imaginação, determinação, habilidade de organização, de liderança e de conhecimento técnico das etapas e processos do seu negócio ou ramo de atividade, enfim reúne uma complexa rede de aspectos, alguns de ordem prática e outros totalmente subjetivos. 1.8 Tipos de empreendedores Tipo 1 – Empreendedor Nato: Geralmente são os mais conhecidos e aclamados. Suas histórias são brilhantes e, muitas vezes, começam do nada e criam grandes impérios. Começam a trabalhar muito jovens e adquirem habilidade de negociação e de vendas. Em países ocidentais, esses empreendedores natos são, em sua maioria, imigrantes ou seus pais e avós o foram. São visionários, otimistas, estão à frente do seu tempo e comprometem-se 100% para realizar seus sonhos. Suas referências e exemplos a seguir são os valores familiares e religiosos, e eles mesmos acabam por se tornar uma grande referência. Se você perguntar a um empreendedor nato quem ele admira será comum lembrar-se da figura paterna/materna ou algum familiar mais próximo. Ex. Assis Gurgacz, Pedro Mufatto, Bill Gates. Tipo 2 – O Empreendedor que aprende (inesperado): Este tipo de empreendedor tem sido muito comum. É normalmente uma pessoa que, quando 13 menos esperava, se deparou com uma oportunidade de negócio e tomou a decisão de mudar o que fazia na vida para se dedicar ao negócio próprio. É uma pessoa que nunca pensou em ser empreendedor, que antes de se tornar uma via a alternativa de carreira em grandes empresas como a única possível. O momento de disparo ou de tomada de decisão ocorre quando alguém o convida para fazer parte de uma sociedade ou ainda quando ele próprio percebe que pode criar um negócio próprio. Geralmente demora um pouco para tomar a decisão de mudar de carreira, a não ser que esteja em situação de perder o emprego ou já tenha sido demitido. Antes de se tornar empreendedor, acreditava que não gostava de assumir riscos. Tem de aprender a lidar com as novas situações e se envolver em todas as atividades de um negócio próprio. Tipo 3 – O empreendedor Serial (Cria Novos Negócios): O Empreendedor serial é aquele apaixonado não apenas pelas empresas que cria, mas principalmente pelo ato de empreender. É uma pessoa que não se contenta em criar um negócio e ficar à frente dele até que se torne uma grande corporação. Como geralmente é uma pessoa dinâmica, prefere os desafios e a adrenalina envolvidos na criação de algo novo a assumir uma postura de executivo que lidera grandes equipes. Normalmente está atento a tudo o que ocorre ao seu redor e adora conversar com as pessoas, participar de eventos, associações, fazer networking. Geralmente tem uma habilidade incrível de montar equipes, motivar o time, captar recursos para o início do negócio e colocar a empresa em funcionamento. Sua habilidade maior é acreditar nas oportunidades e não descansar enquanto não as vir implementadas. Ao concluir um desafio, precisa de outros para se manter motivado. Às vezes se envolve em vários negócios ao mesmo tempo e não é incomum ter várias histórias de fracasso. Mas estas servem de estímulo para a superação do próximo desafio. Tipo 04 – O empreendedor Corporativo: O Empreendedor Corporativo tem ficado em evidencia nos últimos anos, devido à necessidade das grandes organizações de se renovar, inovar e criar novos negócios. São geralmente executivos muito competentes, com capacidade gerencial e conhecimento de ferramentas administrativas. Trabalham de olho nos resultados para crescer no mundo corporativo. Assumem riscos e tem o desafio de lidar com a falta de autonomia, já que nunca terão o caminho 100% livre para agir. São hábeis comunicadores e vendedores de suas 14 ideias. Desenvolvem seu networking dentro e fora da organização. Convencem as pessoas a fazerem parte de seu time, mas sabem reconhecer o empenho da equipe. Sabem se autopromover e são ambiciosos. Não se contentam em ganhar o que ganham e adoram planos com metas ousadas e recompensas variáveis. Se saírem da corporação para criar o próprio negócio podem ter problemas no início, já que estão acostumados com as regalias e o acesso a recursos do mundo corporativo. Tipo 05 – Empreendedor Social: O empreendedor social tem como missão de vida construir um mundo melhor para as pessoas. Envolve-se em causas humanitárias com comprometimento singular. Tem um desejo imenso de mudar o mundo criando oportunidades para aqueles que não têm acesso a elas. Suas características são similares às dos demais empreendedores, mas a diferença é que se realizam vendo seus projetos trazerem resultados para os outros e não para si mesmo. De todo os tipos de empreendedores é o único que não busca desenvolver um patrimônio financeiro, ou seja, não tem como um de seus objetivos ganhar dinheiro. Prefere compartilhar seus recursos e contribuir para o desenvolvimento das pessoas. Tipo 06 – O Empreendedor por Necessidade: O empreendedor por necessidade cria o próprio negócio porque não tem outra alternativa. Geralmente não tem acesso ao mercado de trabalho. Não resta outra opção a não ser trabalhar por conta própria. Geralmente se envolve em negócios informais, desenvolvendo tarefas simples, prestando serviços e conseguindo como resultado pouco retorno financeiro. É um grande problema social para os países em desenvolvimento, pois apesar de ter iniciativa, trabalhar arduamente e buscar de todas as formas a sua sobrevivência e a dos seus familiares, não contribui para o desenvolvimento econômico. Na verdade, os empreendedores por necessidade são vítimas do modelo capitalista atual pois não tem acesso a recursos, à educação e às mínimas condições para empreender de maneira estruturada. Suas iniciativas empreendedoras são simples, pouco inovadoras, geralmente não contribuem com impostos e outras taxas, e acabam por inflar as estatísticas empreendedoras de países em desenvolvimento, como o Brasil. Sua existência em grande quantidade é um problema social que, no caso brasileiro, ainda está longe de ser resolvido. Tipo 07 – O empreendedor Herdeiro (Sucessão Familiar): O empreendedor herdeiro recebe logo cedo à missão de levar à frente o legado de sua família. 15 Empresas familiares fazem parte da estrutura empresarial de todos os países, e muitos impérios foram construídos nos últimos anos por famílias empreendedoras, que mostraram habilidade de passar o bastão a cada nova geração. Porém recentemente, temocorrido a chamada profissionalização da gestão de empresas familiares, através da contratação de executivos de mercado para a administração da empresa e da criação de uma estrutura de governança corporativa, com os herdeiros opinando no conselho de administração e não necessariamente assumindo cargos executivos na empresa. O desafio do empreendedor herdeiro é multiplicar o patrimônio recebido. Isso tem sido cada vez mais difícil. O empreendedor herdeiro aprende a arte de empreender com exemplos da família, e geralmente segue seus passos. Muitos começam cedo a entender como o negócio funciona e a assumir responsabilidade na organização, e assumem cargos de direção ainda jovens. Alguns têm senso de independência e desejo de inovar, de mudar as regras do jogo. Outros são conservadores e preferem não mudar no que tem dado certo. Esses extremos, na verdade, mostram que existem variações no perfil do empreendedor herdeiro. Porém recentemente, os próprios herdeiros e suas famílias, preocupados com o futuro de seus negócios, têm optado por buscar mais apoio externo, através de cursos de especialização, MBA, programas especiais voltados para empresas familiares. Tipo 08 – O Empreendedor Normal (Planejado): Toda teoria sobre empreendedorismo de sucesso sempre apresenta o planejamento como uma das mais importantes atividades desenvolvidas pelos empreendedores. E isso tem sido comprovado nos últimos anos, já que o planejamento aumenta a probabilidade de um negócio ser bem-sucedido e, em consequência, levar mais empreendedores a usarem essa técnica para garantir melhores resultados. O empreendedor que “faz a lição de casa”, que busca minimizar riscos, que se preocupa com os próximos passos do negócio, que tem uma visão de futuro clara e que trabalha em função de metas é o empreendedor aqui definido como o “normal” ou planejado. Então o empreendedor normal seria o mais completo do ponto de vista da definição de empreendedor e o que a teria como referência a ser seguida, mas que na prática ainda não representa uma quantidade considerável de empreendedores. No entanto, ao se analisar apenas empreendedores bem-sucedidos, o planejamento aparece como uma atividade bem 16 comum nesse universo específico, apesar de muitos dos bem-sucedidos também não se encaixarem nessa categoria 1.9 Outras características comportamentais dos Empreendedores O processo empreendedor inicia-se quando fatores externos, ambientais e sociais aliados às aptidões pessoais do empreendedor surgem, possibilitando o início de um novo negócio. A Figura 2 apresenta os fatores que influenciam no processo empreendedor. Figura 2 - Fatores que influenciam o processo empreendedor (DORNELAS, 2005 apud AGNOL, 2014, p. 12) Quando se fala em inovação, a semente do processo empreendedor, remete- se naturalmente ao termo de inovação tecnológica como o principal diferencial do desenvolvimento econômico mundial. O Desenvolvimento econômico é dependente de quatro fatores críticos, que devem ser analisados para então entender o processo empreendedor, são eles: • Talento – Pessoas; • Tecnologia – Ideias; • Capital – Recursos; 17 • Know-how – Conhecimento. 1.10 Processo De Empreendedorismo As fases do Processo Empreendedor são: (I) identificação e avaliação de oportunidades; (II) Desenvolvimento do Plano de Negócios; (III) Determinação e captação dos recursos necessários; e (IV) Gerenciamento da empresa criada. Figura 3 - Fases do processo empreendedor (DORNELAS, 2005 apud AGNOL, 2014, p. 13) Embora sejam apresentadas de forma sequencial, nenhuma delas precisa ser totalmente concluída para que se inicie a seguinte. Por exemplo, ao se identificar e avaliar uma oportunidade, o empreendedor deve ter em mente o tipo de negócio que deseja criar. Muitas vezes ocorre ainda um outro ciclo de fases antes de se concluir o processo completo. É o caso em que o empreendedor elabora o seu primeiro plano de negócios e, em seguida, apresenta-o para um capitalista de risco, que faz diversas 18 críticas e sugere ao empreendedor mudar a concepção da empresa antes de vir procurá-lo de novo. Nesse caso, o processo chegou até a fase 3 e voltou novamente para a fase 1, recomeçando um novo ciclo sem ter concluído o anterior. O empreendedor não deve se desanimar diante dessa situação, que é muito frequente. 2 O MODELO DE EMPREENDEDORISMO Fonte: recbrasil.com.br 2.1 Vantagens e desvantagens do empreendedorismo Os livros e artigos sobre empreendedorismo são pródigos em apontar as vantagens dessa proposta de gestão. Entre as mais destacadas está a possibilidade de o empreendedorismo gerar enorme ganho financeiro pessoal, o que pode ser verdade, se o empreendedor for, de fato, uma pessoa preparada e ciente de suas reais capacidades e limitações. O que se vê no mercado, entretanto, são empreendedores que têm uma grande capacidade de erguer empresas, mas é restrito em gerenciá-los. O resultado são empresas que abrem e crescem muito rápido, mas que morrem também muito rapidamente, porque não são bem administradas. Outra vantagem apontada nos livros sobre empreendedorismo é sua capacidade de gerar trabalho autônomo, proporcionando maior satisfação no trabalho 19 e flexibilidade para a força de trabalho. São notórios os casos de micro e pequenas empresas que apresentam grande rotatividade de pessoal por insatisfação. As pessoas que nelas trabalham o fazem por simples falta de uma oportunidade melhor. Há quem defenda também que o empreendedorismo gera empregabilidade para outros, em geral em trabalhos melhores. Não há dúvida de que os empreendedores podem produzir empregabilidade, mas, a partir de então, parece uma falácia afirmar que os empreendedores criam melhores empregos. Na maioria das vezes, vemos a ocorrência de subemprego e alta rotatividade. Os empreendedores brasileiros, respaldados talvez por informação de qualidade duvidosa, geralmente não percebem a importância de trabalhadores qualificados. Recrutam mal, selecionam mal e, salvo raras exceções, oferecem treinamento, ainda assim de baixa qualidade, aos seus empregados. Parece natural, portanto, que a rotatividade de mão de obra seja tão grande nas pequenas e microempresas brasileira. O desenvolvimento de indústrias, especialmente em áreas rurais ou regiões em desvantagem causada por mudanças econômicas, também é apontado como uma vantagem do empreendedorismo. Mas essa vantagem só se sustenta em situações de certa estabilidade. Se houver uma mudança radical econômica e as empresas não se adequarem rapidamente, o que não costuma acontecer nas empresas empreendedoras, em função do planejamento deficiente, estas não se mantêm e tendem ao fracasso. Uma vantagem importante do empreendedorismo é o encorajamento do processamento de materiais locais em bens acabados para consumo doméstico, bem como para exportação. Exemplo disso são as empresas que trabalham com artesanato de alta qualidade, que encontram mercado certo e constante para seus produtos, principalmente no âmbito doméstico. Há que considerar, entretanto, que o processo de exportação no Brasil é altamente complexo e burocrático, além de exigir, das empresas que desenvolvem produtos para exportação, investimentos muitas vezes incompatíveis com a sua capacidade de pagamento. O resultado é que essas empresas assumem dívidas astronômicas e se tornam reféns de bancos por toda uma vida, colocando em risco o patrimônio que levaram muito tempo para construir. Outras vantagens, citadas praticamente em todos os livros e artigos sobre empreendedorismo são: 20 • Geração de renda e aumento do crescimento econômico; • Competição saudável, que estimula a criação de produtos de maior qualidade; • Mais bens e serviços disponíveis; • Desenvolvimento de novosmercados; • Promoção do uso de tecnologia moderna em pequena escala; • Fabricação para estimular o aumento de produtividade; • Encorajamento de mais pesquisas e estudos e desenvolvimento de máquinas e equipamentos modernos para consumo doméstico; • Desenvolvimento de qualidades e atitudes empreendedoras entre potenciais empreendedores, que podem contribuir para mudanças significativas em áreas distantes; • Liberdade em relação à dependência de empregos oferecidos por outros; • Redução da economia informal; • Emigração de talentos pode ser impedida por um melhor clima de empreendedorismo doméstico. O empreendedorismo realmente pode gerar todas essas vantagens, mas o que as entidades tentam mostrar é que tais vantagens são verdades absolutas e não são. Há casos de sucessos, e esses são mostrados constantemente em programas de televisão, revistas e em cases apresentados em congressos e seminários sobre empreendedorismo, mas há inúmeros casos de fracasso, que povoam a realidade das micro e pequenas empresas brasileiras. 3 O INTRA- EMPREENDEDORISMO O intraempreendedorismo é um sistema considerado revolucionário para acelerar as inovações dentro de grandes empresas, através do uso melhor dos seus talentos empreendedores. Trata-se, segundo Pinchot, 1985 citado por Dantas, 2008, de um método que tem como objetivo fomentar a criação de empreendedores dentro da empresa. 21 O desafio da empresa é conseguir desenvolver seus colaboradores, dando- lhes a oportunidade de fazer com que suas ideias se realizem. O intraempreendedorismo surgiu como uma decorrência natural do empreendedorismo e se impôs como uma maneira saudável para se reagir aos desafios empresariais do novo milênio. Uma característica marcante no cenário dos negócios deste início de século tem sido a competitividade, que se mostra bem mais acentuada em relação ao século anterior. Novos concorrentes, que surgem a todo o momento no país e no exterior, estão rapidamente demonstrando que nossas grandes empresas devem se preparar para a renovação, ou estarão perdendo competitividade. O intraempreendedorismo ganha força nesse cenário, uma vez que, essencialmente, a empresa valoriza o espírito empreendedor, estimulando as pessoas a concretizarem suas ideias, através do patrocínio e liberdade de ação para agir. Trata-se de um método eficiente, porque libera o gênio criativo dos empregados, que são justamente as pessoas que melhor conhecem a organização. O método do intraempreendedorismo também tem se mostrado interessante para empresas mergulhadas na burocracia e em estado de estagnação competitiva. Neste caso, o intraempreendedor busca resgatar o foco no cliente e no produto, o que permite a redefinição clara da missão da empresa, o resgate da comunicação e a proximidade das pessoas aos focos, o desmantelamento das estruturas funcionais e a reorganização da empresa através dos fluxos reais de trabalho, ou seja, os processos. O intraempreendedor é o indivíduo que, ao invés de tomar a iniciativa de abrir o seu próprio negócio, toma a iniciativa de criar, inovar e buscar novas oportunidades e negócios para organização na qual trabalha. É o empreendedor dentro da própria empresa, que tem a habilidade de manter naturalmente a inovação sistemática no negócio, diferenciando-o e mantendo-o competitivo A principal razão de as empresas buscarem desenvolver comportamentos empreendedores parece residir na dificuldade de se implementarem projetos pessoais e profissionais. Essa dificuldade é decorrente de grande número de variáveis, entre as quais podemos destacar: • Definição clara do que se quer fazer; 22 • Planejamento das ações; • Dependência do apoio de outros; • Condições ambientais favoráveis etc. Por outro lado, percebe-se no dia-a-dia que muitos conseguem efetivar seus objetivos mesmo com diversas adversidades e outros, entretanto, não obtêm o mesmo êxito, ainda que em condições favoráveis. A conclusão é que além do preparo técnico específico para a efetivação de um projeto e de ambiente que garanta condições mínimas, existem também aspectos pessoais que aumentam a probabilidade de levar a cabo qualquer desafio e que se referem à prática de um novo conjunto de competências, que foi amplamente pesquisado e estudado. O que se espera, então, são pessoas ativas, que vivam profundamente suas metas, que assumam a responsabilidade pessoal de implementar novas ideias e transformá-las em sucesso comercial. Os intraempreendedores podem fazer toda a diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa. O custo de se perder talentos empreendedores, conforme alerta Pinchot, 1985 e Dantas cita em 2008, costuma ser maior do que o da simples perda de um técnico qualificado, ou de um elemento eficaz de uma área administrativa específica. Para estimular ou resgatar o espírito empreendedor na empresa, é necessário promover o envolvimento do pessoal. Pelo menos três caminhos são apontados para alcançar esse envolvimento: A participação na gestão: ou seja, os empregados com espírito empreendedor têm maiores chances reais de subir na organização, podendo atingir rapidamente os diversos níveis de gestão. A participação no capital da empresa: à medida que a empresa progride, a partir das ideias e ações propostas pelos intraempreendedores, estes são convidados a participarem do capital da empresa, tornando-se sócios do empreendimento. A participação nos lucros ou resultados da empresa: a empresa destina parte de seus lucros como prêmio aos intraempreendedores que apresentaram ideias mais criativas, inovadoras e que, uma vez implementadas, geraram evidentes sinais de progresso para a organização. 23 3.1 Vantagens e desvantagens do intraempreendedorismo Da mesma forma que se deve ter certo cuidado na exacerbação de vantagens do empreendedorismo, devem-se analisar bem as vantagens do intraempreendedorismo, a fim de não se ter uma visão excessivamente otimista e, portanto, distorcida da realidade desse método que, como vimos, pode ser útil para as empresas, mas não é solução para todo e qualquer problema. Para melhor analisarmos as vantagens do intraempreendedorismo, é conveniente que as olhemos sob duas óticas: a ótica da empresa e a ótica do funcionário. Sob a ótica da empresa, uma das vantagens que nos parece relevante é a de se ter colaboradores com visão de sócios, dedicados como se fossem donos de um negócio próprio. Equivale a, como se dizia antigamente, ter empregados que “vestem a camisa da empresa”. A ressalva a essa vantagem é que hoje em dia o ato de vestir a camisa de uma empresa não é o mesmo do passado. Vivemos num momento semelhante ao dos jogadores de futebol: quando fazem parte de um clube, dedicam- se a ele. Aparecem nas entrevistas “beijando” a camisa do clube que representam, como se nunca mais o fossem deixar. Ao primeiro assédio financeiro de um clube concorrente, o amor pelo clube anterior some e os jogadores, antes tão fiéis, transferem o seu fervor ao clube adversário, e dão entrevistas beijando a camisa do novo clube, como se fizessem parte do time desde pequenos. Parece não existir mais uma “fidelidade plena”, mas sim uma “fidelidade relativa”. Nesse caso, a habilidade e a possibilidade da empresa em negociar com os bons empregados (que, em princípio são os intraempreendedores) devem ser muito maiores do que se exigia no passado. Ainda sob a ótica da empresa, há uma vantagem de se praticar o internamente o empreendedorismo de maneira proativa. O intraempreendedor enxerga a implementação das suas ideias como um desafio pessoal e, por acreditar nelas e que elas contribuirão para o desenvolvimento da empresa em que trabalha, empenha-se em viabilizá-las. A empresa, ao premiar os intraempreendedores, imprime uma nova velocidade da ação empreendedora, que permitea realização de mais trabalho e mão na massa, que refletem em maior produtividade. 24 Outra vantagem para a empresa é a possibilidade de se ter um menor índice de funcionários deixando-a, se ela realmente se interessar em preservar aqueles considerados acima da média. Sob a ótica dos funcionários, as vantagens principais são a participação nos lucros, à participação nas decisões, à participação em brainstorms constantes para a criação de novos produtos e serviços e para a reestruturação de processos internos, os incentivos à inovação e a liberdade para criar e inovar. Note-se a importância psicológica dessas vantagens para os funcionários. Eles deixam de ter um papel passivo, de simples “acatadores” de ordens, e passam a ser coparticipes nas decisões da empresa. Muitas dessas vantagens exigem uma análise crítica, pois também trazem em seu bojo, algumas desvantagens, causadas muitas vezes pelas distorções administrativas que tradicionalmente permeiam a maioria das organizações. Como primeira desvantagem, o intraempreendedorismo pode gerar competição excessiva, o que é um problema em termos de troca de informações entre os funcionários. Sabemos que a competição saudável deve ser estimulada. Entretanto, o excesso de competição estimula a geração de boatos e fofocas e a sonegação de informações pela obtenção de poder. Os impactos negativos sobre o trabalho em equipe são praticamente inevitáveis, se isso acontecer. Outra desvantagem do intraempreendedorismo é que ele exige dos empregados conhecimento acima da média para que as propostas sejam aprovadas. Ainda que isso possa parecer positivo, já que, aparentemente, deva gerar trabalhos de qualidade superior, pode gerar certo desconforto entre a mão-de-obra menos privilegiada, que nem sempre tem conhecimento suficiente para apresentar boas propostas. A autoestima dessa mão-de-obra pode ser seriamente afetada, o que tolhe o seu empenho em tentar se capacitar para melhorar. Contudo, a desvantagem mais preocupante do intraempreendedorismo é que ele pode gerar “apadrinhamentos”, que, por sua vez, podem gerar falsas competências e estimular a premiação injusta. Há ainda que considerar uma última desvantagem do intraempreendedorismo: ela pode estimular a premiação apenas por dinheiro, o que nem sempre é o desejável. Ao fazer isso, a empresa corre o risco de ter um exército de “mercenários”, que só trabalham por dinheiro. Sabemos, com base 25 nos estudos de Maslow, 1943 citado por Dantas, 2008 que nem sempre a premiação em dinheiro é a mais indicada. 4 O CICLO DO DESENVOLVIMENTO EMPREENDEDOR Fonte: cdn2.istoedinheiro.com.br Em nosso país, por exemplo, as faculdades e universidades que estimulam o empreendedorismo, ainda que tenham muitas vezes uma boa estrutura de incubadoras para novas empresas, tendem a não estimular o conhecimento teórico aprofundado. Na verdade, elas incentivam a prática em detrimento da teoria. Os cursos passam a ideia do empreendedorismo de forma superficial, como se para ser empreendedor não se necessitasse conhecer profundamente as teorias de gestão. Um dos efeitos desse problema pode ser, por exemplo, o estímulo à criação de subempregos, que marca tão profundamente o empreendedorismo brasileiro. Muitos dos principais cases de sucesso de empresas tidas como empreendedoras, no Brasil, referem-se a empresas que trabalham com terceirização. Trata-se, de um empreendedorismo predatório que gera exploração de mão-de-obra e que, a manter- se do jeito que é, não deveria ser estimulado. Nessas empresas, quem ganha muito dinheiro é o dono.Os empregados vivem em condições muitas vezes desumanas, com 26 uma remuneração praticamente simbólica e sem qualquer expectativa de crescimento profissional. Como se não bastassem situações tão desanimadoras, as entidades que promovem o empreendedorismo, em vez de contribuírem para uma orientação correta aos empreendedores, costumam desconhecer conceitos básicos de marketing e divulgam absurdos sob o nome de marketing, que promovem a confusão clássica entre marketing e propaganda e entre marketing e venda, o que é fortemente evidenciado em muitos modelos de planos de negócio ensinados em cursos de capacitação e acadêmicos. Os empreendedores brasileiros não têm no planejamento estratégico seu ponto forte. Definem missões e visões, mas parecem não entender o sentido real de se ter uma missão e uma visão. A missão, que deve retratar a razão de ser da empresa, vira apenas uma frase bonita, que o dono usa em seus discursos e expõe em belíssimos quadros de parede e murais. A visão, o grande objetivo da empresa no horizonte de planejamento, ganha ênfase no início da ativação da empresa, mas é esquecida ao longo de sua vida útil. Os empreendedores divulgam princípios que são quase um poema, mas que são esquecidos na prática de atividade empresarial. Não sabem traçar nem ler cenários. Não sabem definir objetivos, estratégias e ações e, quando o fazem, não os colocam em prática. O planejamento, então, passa a ser visto como uma atividade inócua e, portanto, desnecessária, já que gera custos e não é transformado em ação. As decisões tomadas por muitos empreendedores são baseadas em planos de negócio superficiais, mal escritos e sem um respaldo técnico convincente. Principalmente as partes dos planos de negócio relacionadas ao plano de marketing e ao plano financeiro costumam ser deficientes. O plano de marketing, pelos motivos já apontados, decorrentes do desconhecimento quanto ao que seja realmente marketing. O plano financeiro, por ser dependente de algumas informações de mercado, muitas vezes inexistentes no plano de marketing, como, por exemplo, o tamanho e segmentos do mercado. Há um problema sério, que também prejudica o empreendedorismo de nosso país: muitas empresas não podem ser enquadradas como microempresas, o que as isenta das vantagens fiscais desse segmento. Empresas de consultoria, por exemplo, microempresas por natureza, são enquadradas como pequenas empresas, 27 “brindadas” com toda a injusta carga tributária do Brasil. Ainda que haja lobbies e esforços no sentido de tentar mudar essa situação, não se conseguiu “dobrar” os nossos políticos, muitos deles grandes e megaempresários brasileiros, para que modifiquem a legislação, de modo a estender o status de microempresas também às empresas de consultoria. 5 A AÇÃO NA BASE DO EMPREENDEDORISMO Fonte: networking.maquijig.com 5.1 Reais características do empreendedor No jogo dos negócios é muito importante que você identifique suas reais características empreendedoras, pois um grande número de pessoas tem buscado iniciar negócios próprios, sem ao menos apresentar comportamento adequado. É importante estar consciente de quais são suas qualidades e suas deficiências. Uma análise de suas experiências práticas, capacidade e personalidade ajudarão a enfrentar qualquer situação. É claro que, dificilmente, uma pessoa reunirá todas as características de um empreendedor em perfeito equilíbrio. Elas não são uma herança genética. Aprendemos a desenvolvê-las ao longo da vida, com experiências de trabalho, determinação e estabelecimento de metas pessoais desafiadoras. 28 Para cada característica do comportamento empreendedor estarão sendo colocados os principais comportamentos assumidos. Analise cada um deles pensando em como você se comporta no dia a dia. Busca de oportunidades e iniciativa: • Faz as coisas antes de solicitado ou antes de ser forçado pelas circunstâncias; • Age para expandir o negócio em novas áreas, produtos ou serviços; • Aproveita oportunidades fora do comum para começar um negócio, obter financiamentos, equipamentos, terrenos, local de trabalho ou assistência. Persistência: • Age diante de um obstáculo; • Age repetidamente ou muda deestratégia a fim de enfrentar um desafio ou superar um obstáculo; • Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário para atingir metas e objetivos. Comprometimento: • Faz sacrifícios pessoais ou despende esforços extraordinários para completar uma tarefa; • Colabora com os empregados ou se coloca no lugar deles, se necessário, para terminar um trabalho; • Esmera-se em manter os clientes satisfeitos e coloca em primeiro lugar a boa vontade a longo prazo, acima do lucro a curto prazo. • Encontra maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido ou mais barato; • Age de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de excelência; • Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado a tempo ou que o trabalho atenda a padrões de qualidade previamente combinados. 29 Correr riscos calculados: • Avaliam alternativas e calcula riscos deliberadamente; • Age para reduzir os riscos ou controlar os resultados; • Coloca-se em situações que implicam desafios ou riscos moderados. Estabelecimento de metas: • Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e que têm significado pessoal; • Define metas de longo prazo, claras e específicas; • Estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis. Busca de informações: • Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores e concorrentes; • Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou fornecer um serviço; • Consultam especialistas para obter assessoria técnica ou comercial. Planejamento e monitoramento sistemáticos: • Planeja dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos; • Revisa seus planos constantemente, levando em conta os resultados obtidos e as mudanças circunstanciais; • Mantém registros financeiros e utiliza-os para tomar decisões. Persuasão e rede de contatos: • Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros; • Utiliza pessoas chave como agentes para atingir seus próprios objetivos; • Age para desenvolver e manter relações comerciais. Independência e autoconfiança: • Busca autonomia em relação a normas e controles de outros; 30 • Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou de resultados inicialmente desanimadores; • Expressa confiança na sua própria capacidade de complementar uma tarefa difícil ou de enfrentar um desafio. Assim, um empreendedor é motivado pela auto realização, desejo de assumir responsabilidades e independência, buscando não somente a satisfação econômica. Considera irresistíveis os novos empreendimentos e está sempre propondo novas ideias, que são seguidas pela ação. O empreendedor está sempre se auto avaliando, se autocriticando e controlando seu comportamento, em busca do autodesenvolvimento. Para tornar-se um empreendedor de sucesso, o indivíduo precisa reunir imaginação, determinação, habilidade de organizar, de liderar pessoas e de conhecer tecnicamente as etapas e processos do seu negócio. Dificilmente vamos encontrar um empreendedor com todas estas características. Elas representam apenas um referencial que lhe possibilita uma auto avaliação, a partir da qual você terá condições de definir seus pontos fortes e fracos e optar por um programa de aperfeiçoamento pessoal, visando, principalmente, desenvolver aspectos de sua personalidade, necessários ao seu bom desempenho. 6 PESQUISA DE MERCADO , Fonte: sskanalises.com.br 31 6.1 Histórico da pesquisa de mercado Os executivos dominaram sempre os fatos antes de tomarem decisões. Um século atrás, esse era um processo relativamente simples. O homem comum passou a lidar diretamente com os clientes e podem observar os gostos e características dos consumidores com seus próprios olhos. Desde então, os negócios continuaram a crescer e o marketing se tornou mais complexo e direto. A pesquisa de marketing evoluiu para um meio de comunicação entre executivos e seus clientes. Além da necessidade de um meio de comunicação entre os consumidores e os produtores, há outra razão importante para o crescimento do interesse da pesquisa mercadológica. À medida que os fabricantes alargaram as áreas em que distribuíam seus produtos e a especialização da mão-de-obra aumentava, os custos de mercadização também aumentaram. A pesquisa mercadológica, como atividade organizada, começou no início de 1900. A nomeação de Charles Collidge Pallin para gerir a Divisão da Pesquisa Comercial do Departamento de Propaganda da Companhia Editora Curte, em 1911, é geralmente indicada como o princípio da pesquisa mercadológica como é conhecida agora. Cerca de quatro anos mais tarde, em junho de 1915, a United States Rubber Company contratou o Dr. Paul H. Nystrom para chefiar seu programa de pesquisa comercial. Em 1917, Swift and Company contratou o Dr. L. D. H. Weld, da Universidade de Yale, um economista-geral. Pouco depois ele organizou um departamento de pesquisa comercial para a companhia. Em 1919 o Dr. C. S. Duncan publicou o que seria provavelmente o primeiro livro sobre pesquisa comercial. Esses foram os pioneiros nesse campo. Eles e suas companhias perceberam a crescente complexidade do mercado e a necessidade de informação mercadológica para a tomada de decisões acertadas. 6.2 O que é pesquisa de mercado Pesquisa mercadológica é "a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor". 32 Conhecer o mercado é um passo fundamental para o sucesso do seu produto ou serviço. A pesquisa pode fornecer as informações necessárias para otimizar seus negócios ou expandi-los. A forma mais segura de investir é estar sempre de posse de dados atualizados sobre o público-alvo e o mercado pretendido. Tem por finalidade estudar o mercado consumidor, como se desenvolve, como se poderá ampliá-lo e ativá-lo. Nesse tipo de pesquisa, busca-se soluções para os problemas relativos aos planos de produção, de propaganda e de distribuição, com o fito de incrementar as vendas e aumentar os lucros. Existem vários tipos de pesquisa de mercado, podemos citar: • Pesquisa de oportunidade de venda Pesquisa para descobrir novas oportunidades que possam ser exploradas com sucesso. A pesquisa de oportunidade de venda pode ser dividida em dois segmentos: a) Pesquisa de produto: pretende descobrir novos produtos ou novas combinações de produtos, que irão aumentar o lucro da firma; b) Pesquisa de mercado: uma das primeiras coisas que um estudante de mercadologia aprende é que a solução de um problema mercadológico geralmente começa com a definição do mercado. A administração geralmente dá ao departamento de pesquisa a tarefa de fazer um estudo do mercado para determinar pessoas (com as características de idade, sexo, renda, região e tamanho da cidade) que usam o produto, e em que quantidades o usam. A pesquisa de mercado tem por objetivo encontrar mercados que possam ser explorados com lucro. • Pesquisa do esforço de vendas Pesquisa para descobrir meios mais eficientes de explorar oportunidades conhecidas. a) Pesquisa de organização de vendas 33 A companhia obtém receita através do departamento de vendas. Portanto, a eficiência da organização de vendas é uma preocupação vital. A pesquisa pode ser aplicada de várias maneiras para tornar mais eficiente a organização de vendas. Essa pesquisa está intimamente ligada aos estudos quantitativos de mercado discutidos anteriormente. Por exemplo: uma companhia nacional de produtos alimentícios, vendendo através dos supermercados, descobriu que estava gastando um terço de seu pessoal em uma área que representava somente um sétimo do mercado nacional para seu produto. Conseguindo uma boa partedo mercado ocidental (a custos excessivos), estava parcialmente negligenciando outras áreas importantes. Os territórios de vendas devem ser estabelecidos de acordo com o potencial de vendas, que por sua vez é determinado por uma análise do mercado. Os territórios que têm um potencial muito grande para um vendedor podem ser subdivididos assim como os territórios de potencial pequeno podem ser agrupados. b) Pesquisa de vias de distribuição Quando a companhia usa outras organizações para ajudar a vender e a prestar serviços para o seu produto, deve possuir informação atual e de confiança para tornar possível um trabalho eficiente de seleção, venda e controle dessas organizações. Pode-se obter algum progresso em relação a esses problemas com base nas informações obtidas em estudos de produtos e de mercado, como foi descrito anteriormente. As informações sobre os hábitos de compra do clientes são importantes para determinar os melhores tipos de estabelecimentos varejistas a serem usadas para vender o produto, as melhores firmas entre os tipos gerais, e o número ótimo de estabelecimentos (distribuição geral ou selecionada). As características dos métodos de venda dos empregados por esses estabelecimentos e seu custo de venda precisam ser estudadas para então determinar o que se pode esperar deles como retorno de uma certa margem. 6.3 O processo de pesquisa de mercado A seguir, são apresentadas as etapas necessárias para elaborar e desenvolver pesquisas de mercado em detalhes. O processo de pesquisa de mercado consiste em 11 etapas básicas, que serão analisadas posteriormente, tais etapas podem não ser 34 desenvolvidas na ordem em que são apresentadas aqui, e é bastante comum que os pesquisadores, ao descobrir um dado novo, retornem aos passos anteriores para, uma vez feitos os ajustes, passarem às novas etapas: • Estabelecendo-se a necessidade da realização de uma pesquisa de mercado Para a realização de pesquisas de mercado todas as organizações deveriam dispor de um sistema de monitoração. Esse sistema teria como função levar informações operacionais relevantes para a gerência. Essas informações permitiriam que a gerência avaliasse os resultados obtidos e verificasse se eles estariam alcançando os objetivos almejados. Um sistema de monitoração pode ser feito de várias formas, desde os sofisticados Sistemas de Informação de Marketing até a simples observação do ambiente que afeta sua empresa pelo próprio dono ou gerente. Um bom sistema de monitoração alertará o gerente de marketing de que um problema poderá ser atacado com pesquisa de mercado. 6.4 Quando não fazer uma pesquisa de mercado No entanto, nem sempre que um problema é descoberto deve-se fazer pesquisa de mercado. Existem situações que a tomada de decisões para se solucionar um problema pode ocorrer sem a necessidade de se executar uma pesquisa de mercado. Vejamos quais são elas. A informação já está disponível: não há necessidade de se fazer pesquisa de mercado se a gerência já dispuser das informações necessárias para solucionar o problema. Não há tempo suficiente para se fazer uma pesquisa de mercado: às vezes a decisão tem que ser tomada de uma maneira tão imediata que não há tempo para a elaboração de uma pesquisa. Não há recursos disponíveis: se a empresa não dispuser de recursos suficientes para bancar uma pesquisa de mercado, não há como a pesquisa possa ser feita. 35 Os custos superam os benefícios da pesquisa: quando o dinheiro gasto para se executar uma pesquisa for superior aos benefícios que ela ofereceria, não há razão para se pesquisar. • Definir o problema A definição do problema é o passo mais importante no processo de pesquisa de mercado. É preciso que se defina exatamente qual o problema que está assolando a empresa para que se tome as providências necessárias para solucioná-lo. O processo de definição de problema envolve: • Identificação dos sintomas; • Enumeração das possíveis causas para o sintoma; • Listagem das ações possíveis para solução do problema. • Determinar o desenho da pesquisa Existem três tipos de desenho de pesquisa: • Pesquisa exploratória: é usada para se definir e melhor compreender o problema de pesquisa; • Pesquisa descritiva: procura descrever as variáveis do marketing, buscando respostas para perguntas como "o que, quem, como e por que"; • Pesquisa causal: procura descobrir as causas e os efeitos de um determinado problema. As variáveis que são afetadas são chamadas “variáveis dependentes” e aquelas que afetam o problema recebem o nome de variáveis independentes. • Identificar os tipos e fontes de informação Existem dois tipos de informações: os dados primários e os dados secundários: • Dados primários: são aqueles coletados para alcançar os objetivos da pesquisa; • Os dados secundários: foram inicialmente colhidos para outros propósitos, mas são usados para tentar solucionar o problema. Podem 36 ser: externos: se coletados fora da empresa ou internos: se coletados dentro dela. • Determinar os métodos de coleta de dados A forma pela qual os dados serão coletados variará de acordo com tipo do dado. Dados primários, por exemplo, podem ser coletados através de entrevistas por telefone, de questionários enviados pelo correio, entrevistas feitas de casa em casa ou pela interceptação do entrevistado em ambientes como shopping centers. Com o advento da informática, o acesso a dados secundários tornou-se muito mais fácil, pois pesquisas podem ser feitas utilizando um CD contendo um banco de dados ou consultando a Internet por exemplo. • Desenhar as formas de coleta de dados Nesta etapa, o pesquisador tem que elaborar o meio que irá usar para coletar os dados. Pode ser através de entrevistas ou de observação. Tanto em um ou como em outro método, é necessário que se elabore um questionário contendo as perguntas a serem feitas ou as observações do pesquisador a respeito do comportamento do pesquisado. Os questionários podem conter: • Questões estruturadas: quando as respostas já são listadas de antemão; • Questões abertas: cabendo ao pesquisado fornecer suas próprias respostas. As perguntas podem, ainda, ser feitas de forma: • Disfarçada: sem que o respondente descubra qual é o propósito da pesquisa; • Não disfarçada: quando o entrevistado sabe o que a pesquisa pretende descobrir. Ressalte-se que o instrumento de coleta de dados deve ser muito bem desenhado, de forma que as perguntas adequadas sejam feitas e colocadas na ordem correta, caso contrário os dados obtidos não estarão condizentes com o objetivo da pesquisa e uma nova pesquisa terá que ser feita. a) Questionário 37 O questionário, como o nome sugere, distingue-se pelo fato de serem os dados coletados por meio de perguntas a pessoas que se supõe terem a informação desejada. As questões a serem respondidas são chamadas de “questionário”. Vantagens • Versatilidade - Provavelmente a maior vantagem do método questionário é sua versatilidade. Quase todos os problemas de pesquisa de mercado podem ser abordados do ponto de vista do questionário. Todos os problemas de mercado envolvem pessoas. Assim, pois, ideias relativas ao problema e sua solução podem ser obtidas por perguntas feitas a essas pessoas a respeito deste; • Velocidade e custo - O questionário é normalmente mais rápido e mais barato do que a observação. Os entrevistadores, normalmente, têm mais controle sobre suas atividades de coleta de dados do que os observadores. Desvantagens • Os entrevistados não estão dispostos a fornecer informações; • Incapacidade do entrevistado para dar informações, etc. b) Observação Quando os dados são coletados por observação, o pesquisador não faz perguntas. Pelo contrário, eleobserva as coisas ou atos nos quais está interessado. Na maioria da vezes os indivíduos fazem as observações; em outras ocasiões, a observação e registro da informação desejada são feitas por meios mecânicos. Não importa qual seja o projeto usado; os dados necessários serão coletados por um ou pelos dois métodos. Vantagens • Os acontecimentos são registrados à medida que ocorrem; • É desnecessário confiar na boa vontade e capacidade dos entrevistados em responder com exatidão; • A influência que o entrevistador ou a apresentação das questões pode ter sobre os entrevistados é eliminada ou reduzida. Desvantagens O método de observação tem várias desvantagens: 38 • Provavelmente, o que limita mais é a sua falta de versatilidade, o que impede de ser mais usado em pesquisa mercadológica; • Uma outra fraqueza do método de observação é, na realidade, uma vantagem em relação ao método de questionário. O método de observação elimina muito do elemento subjetivo encontrado nos questionários, mas não é inteiramente objetivo. São ainda necessários observadores e, sendo humanos, estão sujeitos a erro. • Determinar o plano e o tamanho da amostra Nesta etapa, o pesquisador irá determinar qual o tamanho da amostra. A título introdutório, forneceremos alguns conceitos básicos. • Plano amostral: identifica quem será pesquisado e como selecioná-los; • População: é o grupo no qual o pesquisador está interessado; • Amostra: como este grupo às vezes é muito grande, impossibilitando que todos os seus membros sejam pesquisados, escolhe-se um subgrupo para estudo, chamado de “amostra”; • Erro amostral: pode acontecer também, que a amostra estudada não apresente exatamente as mesmas características da população. A essa diferença entre a dados amostrais e a verdade dá-se o nome de erro amostral; • Elemento amostral: é a unidade sobre qual se procura se procura obter dado; • Unidade amostral: é o conjunto de elementos amostrais existentes; • Tamanho da amostra: de posse desses dados, pode-se determinar o tamanho da amostra. O tamanho da amostra nada mais é que a quantidade de elementos que serão estudados. Para determinar o tamanho da amostra, existe uma série de métodos disponíveis, muitos deles estatísticos. • Coletar dados É a fase na qual os dados são coletados por entrevistadores treinados. Esta etapa merece muitos cuidados, porque muitos erros, chamados de “erros não 39 amostrais”, poderão ocorrer. Pesquisadores despreparados podem tentar, por exemplo, continuar a entrevista com alguém que deliberadamente fornece informações erradas, ou forjar dados, preenchendo os questionários sem entrevistar ninguém. • Analisar os dados Nesta fase, os dados são codificados, tabulados, testes estatísticos são aplicados, tudo para que os dados colhidos possam ser analisados de uma maneira mais acurada. • Preparar e apresentar o relatório final da pesquisa Aqui, o pesquisador irá relatar o processo usado na pesquisa, descrevendo os métodos empregados e os resultados encontrados. Para facilitar a compreensão, gráficos são elaborados, tabelas são feitas, de forma que os destinatários da pesquisa possam facilmente compreender o que foi feito e usar as informações obtidas para solucionar seus problemas. 6.5 O que a administração não deve esperar da pesquisa de mercado Apesar da versatilidade e valor da pesquisa mercadológica, há uma tendência por parte de alguns de esperar muito dela. A pesquisa não é, e nunca será, a resposta completa a um problema mercadológico. Um executivo de uma agência de propaganda disse: "A verdadeira pesquisa... espera algo de novo. O que chamamos pesquisa não é nada mais do que uma verificação sem cientifica posterior de fatos. Procura no passado a segurança e não a aventura no futuro”. A maior parte da pesquisa mercadológica consiste na coleta de dados sobre programas ouvidos, propagandas lidas e produtos comprados. Os dados desse tipo ajudam a predizer o futuro, mas não podem predizer com certeza. Ninguém descobriu um modo seguro de determinar a quantidade de produto a ser vendida antes de pô-lo no mercado. Os levantamentos são muito fracos a esse respeito. As pessoas não são capazes de predizer o que farão no futuro. 40 O sucesso da mercadização depende da personalidade imaginativa e agressiva, que pode errar muito no processo de desenvolvimento, do que da coleta cuidadosa de fatos e da investigação pendente de alternativas, que são o sinal distintivo das operações de pesquisa. A pesquisa mercadológica não pode tomar decisões em lugar do executivo. Fornece informações, porém essas informações nunca serão completas. Assim, o executivo ainda precisa operar em uma área de incerteza. A pesquisa somente diminui o tamanho da área. 6.6 Uso da pesquisa de mercado Em 1947 estimava-se em 50 milhões de dólares por ano o gasto em pesquisa mercadológica. É difícil saber até que ponto esta estimativa é válida, porém, provavelmente, foi um número abaixo do verdadeiro, pois muitas companhias estavam na realidade fazendo trabalho de pesquisa, embora não definissem como tal. Um levantamento em 1946 mostrou que um terço (38%) das companhias consultadas usava alguma espécie de pesquisa mercadológica. Entretanto, somente 11% afirmaram ter um departamento de pesquisa em funcionamento. Existe uma diferença grande entre as companhias de bens para o consumidor, onde 46% faziam alguma espécie de pesquisa mercadológica (15% tinham um departamento especializado), e as de bens industriais (onde não havia um departamento). As firmas de bens industriais entravam em contato mais direto com seus clientes do que as outras. Portanto, não havia a mesma necessidade de pesquisa mercadológica. Outro fato influenciado o uso de pesquisa mercadológica era o tamanho da companhia. Poucas companhias com menos de 2.500.000 dólares anuais de vendas tinham um departamento de pesquisa. A pesquisa mercadológica pode ser usada pelas firmas grandes e pequenas; por fabricantes, atacadistas, varejistas e estabelecimentos que prestam serviços; pelo estado ou cidades; por quem quer que tenha um problema que possa ser definido e estudado, portanto, tudo indica que cada vez mais será usada. Os estudos de pesquisa mercadológica custam desde algumas centenas de dólares até $100,000 dólares ou mais. Estes são raros, porém estudos de $20,000 41 dólares são comuns. Percorre o boato de que algumas companhias gastam, individualmente, mais de um milhão de dólares por ano em pesquisa. O presidente de uma das maiores agências de propaganda separa 5% de todos os orçamentos de propaganda para serem dedicados à pesquisa. Com despesas desse montante, os executivos indagam do valor da pesquisa mercadológica. Vários tipos de empresas usam pesquisa mercadológica. A maioria das firmas que fazem pesquisa realiza alguma parte do trabalho. Entretanto, há organizações que fazem a pesquisa para os outros e usam pouca ou quase nenhuma para si próprias. As organizações são classificadas da seguinte maneira: Empresas industriais: são os principais usuários de pesquisa de mercado e estão entre o grupo principal dos que elaboram pesquisa; Agências de propaganda: têm sido as principais praticantes e usuárias de pesquisa mercadológica desde os seus primórdios; Veículos de propaganda: confiam muito na pesquisa para conseguir fatos que irão ajudá-los a vender seu espaço ou tempo para os que desejam fazer propaganda; Varejistas e atacadistas: estão começando a usar a pesquisa de mercado, mas até agora fizeram pouco; Firmas de pesquisa mercadológica independentes: são uma parte vital e dinâmica do campo de pesquisa. Algumas dessas agências operam como firmas consultoras especializadas e comumente são levadas a definir e "solucionar" problemas mercadológicos individuais;Agências governamentais: realizam pesquisa indispensável ao campo mercadológico. O governo é o maior produtor de fatos mercadológicos; Associações comerciais: tornaram-se altamente importantes no desenvolvimento de certos tipos de informações mercadológicas; Universidade e Fundações: foram sempre conhecidas por seu trabalho em pesquisa. Entretanto, foi somente nos últimos anos que as universidades passaram a fazer mais trabalho de pesquisa aplicada; Outras agências: tais como bancos, instituições financeiras e de prestação de serviços fornecem informações de grande valia para a mercadologia. 42 6.7 Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas (IBOPE). Instrumento que liga, por meio da informação, o profissional de marketing ao mercado, cliente, consumidor, público. Dados primários São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise. Dados Secundários São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc. Universo Totalidade dos indivíduos. (Ex: moradores da Grande Vitória). População Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência. (Ex: moradores da Grande Vitória membros da classe média). Amostra Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a população que se pretende estudar. 43 Quantitativo Este método é adequado quando se deseja conhecer a extensão - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço ou instituição. Qualitativo É adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas. Pesquisa de produto – quando usar? • Aceitação e potencial de novos produtos • Estudos de produtos concorrentes • Testes de produtos existentes • Embalagens Pesquisa de propaganda – quando usar? • Motivação de propaganda • Mídia • Eficácia dos anúncios • Day after recall / memorização dos anúncios • Estudos da concorrência Pesquisa corporativa/negócios – quando usar? • Previsões e tendências de negócios • Preços • Localização de fábricas, depósitos, aquisições, operações 44 • Mercados internacionais • Sim (sistema de informação de marketing) • Empregados da empresa Perguntas-chave da pesquisa de mercado: • Qual o problema a ser resolvido pela empresa? • Que tipo de informação é relevante para a resolução do problema? • Como serão obtidas essas informações? • Qual a relação existente entre as informações obtidas? • O que revelam as informações obtidas? • Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões apontadas e que uso pode fazer delas? • Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados / usuários? Definição dos objetivos Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto mais importante desta fase, e um dos mais relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas as formulações, considerações e questionamentos serão constituídos. O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do projeto, podendo ser dividido em “sub- objetivos” ou objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e responder aos anseios do pesquisador. Elaboração do “briefing” Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como “resumo”. Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação problema e os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. Dependendo do profissional 45 encarregado de elabora-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter, também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto. 7 ELEMENTOS DO “BRIEFING” • Definir e documentar a situação • Especificar a natureza da informação procurada • Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes a seu respeito • Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de decisão seus resultados serão utilizados • Indicar questões específicas a examinar • Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição, indica Exemplo: “Briefing” ou “Descrição da Empresa” A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e Leah E. Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote Chili, uma linha exclusiva de produtos à base de chili, típicos do México e do sudoeste norte-americano, em porções individuais, para serem consumidos utilizando-se o forno de micro-ondas. A linha de chili Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de Minneapolis – St. Paul em 1990. Em seguida, a linha foi expandida para Denver em 1992 e para Phoenix em 1994. A descrição da empresa destaca a história recente e os últimos sucessos da organização. 46 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARNOLD, Gladomir. Empreendedorismo Rural: Um Estudo Sobre a Inserção do Técnico em Agropecuária, Egresso do IFRS – Cumpus Sertão. Dissertação – Mestrado – Universidade de Brasília, Faculdade de Educação, Programa de Pós- Graduação em Educação, 2011. BOM ANGELO, Eduardo. Empreendedor Corporativo: a nova postura de quem faz a diferença. Rio de Janeiro: Campus, 2003. DONABELLA, Fernando. Oficina do empreendedor. São Paulo: sextante, 2008. DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades dos empreendedores de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. DOLABELA, Fernando. Oficina do empreendedor. São Paulo: Cultura, 1999. ___________________. O segredo de Luíza. São Paulo: Cultura, 1999. DRUCKER, P. F.; Inovação e espírito empreendedor (entrepreneurship): prática e princípios. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. DRUCKER, Peter. F. O Gerente Eficaz. Editora Zahar, São Paulo, 1974. HERZBERG, Frederick. The motivation to work. New York: Free Press, 1959. HISRICH, Roberto D. (2009). Empreendedorismo. Porto Alegre: Brookman. MASLOW, Abraham H. A theory of human motivation. Psychological Review. 50, 1943. p. 370-396. OLIVEIRA, Fabiana Morais de. Empreendedorismo: teoria e prática. Especializa Revista On Line Ipog, 2012. PINCHOT, G. Intrapreneuring, Harper and Row, New York, 1985. TIMMONS, Jeffrey A. “New business opportunities”, Brick House Publishing. 1990. BIAGIO, Luiz Arnaldo. Empreendedorismo: Construindo Seu Projeto de Vida. São Paulo: Manole, 2012. 47 CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. São Paulo: Manole, 2012. DEGEN, Ronald Jean. O Empreendedor: Empreender Como Opção de Carreira. 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