MKT2 - AULA 6

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Marketing II
Professor Dr. George Alba
2016/2
AULA 6
Agenda da Aula
• Recados
– Trabalho Regra de Três (recapitulando…)
• Aula passada
– A Regra de Três
• Aula de hoje
– Orientações estratégicas
– As vantagens do pioneirismo (lead or follow?)
A Regra de Três
• Através das forças do mercado, os mercados que são em grande parte livre de
restrições regulamentares e barreiras à entrada (tais como direitos de patente
restritivas ou licenças de capacidade controladas pelo governo) são geralmente
caracterizados por dois tipos de concorrentes:
– Generalistas de linha completa e
– Especialistas de produto/mercado.
• Generalistas de linha completa competem em uma variedade de produtos e
mercados, e são players orientados pelo volume, sendo que o seu desempenho
financeiro melhora com ganhos de fatia de mercado. Players especialistas tendem
a ser orientados pela margem, e seu desempenho financeiro se deteriora à
medida que aumentam a sua fatia de mercado. Ao contrário do que a teoria
econômica tradicional preconiza, mercados evoluídos tendem a ser
simultaneamente oligopolistas, bem como monopolista.
Trabalho (peso 3)
• Elaborem um trabalho dissertativo de 800 a 1000 palavras sobre algum
setor local, regional, nacional ou global que tenha ou está evoluindo para
a Regra de Três, justificando-se pelos axiomas apresentados no texto.
• Dois grupos não podem fazer sobre o mesmo setor. Têm preferência o
grupo que escolher o setor primeiro.
• Fases do trabalho:
– Escolha do setor e justificativa simplificada (100-150 palavras)
• prazo final 19/09 às 19:00
• Valor: 20%
– Entrega final do trabalho (800 a 1000 palavras)
• Prazo final 10/10 às 19:00
• Valor 80%
Critérios de avaliação
• Aderência do setor à regra: 30%
• Qualidade da argumentação: 30%
• Qualidade da narrativa: 30%
• Forma: 10%
Orientações Estratégicas
• Produção
• Produtos
• Vendas
• Mercado
Orientações Estratégicas
Produto Processo
Lucro
Economia
de Escala
Produção
Orientação para a produção
• Pontos chave:
– Eficiência produtiva
– Baixos custos
– Distribuição em massa
– Qual a relação dessa orientação com o mercado?
Orientações Estratégicas
Características
do Produto
Processos do 
Produto
Qualidade do 
Produto
Lucro
Produto
Orientação para o produto
• Pontos chave:
– Desempenho
– Qualidade
– Diferenciação para os mercados de escala
– Qual a relação dessa orientação com o mercado?
Orientações Estratégicas
Produto Targeting
Lucro
Economia
de Escala
Vendas
Orientação para vendas
• Pontos chave:
– Os consumidores precisam de um empurrão
– Produtos com baixa procura
– Produtos com alto valor
– Qual a relação dessa orientação com o mercado?
Orientações Estratégicas
Produto Processo
Serviços Pesquisa
Clientes
Orientação para o mercado
• Pontos chave:
– O consumidor é o “rei”
– Desenvolvimento do produto nunca acaba
– Mudança e aprendizagem contínua.
– Qual a relação dessa orientação com o mercado?
Orientações de Mercado
• Market-Driven
• Orientado para o Mercado
• Market-Driving
• Orientar o Mercado
Conceitos
• Inventor
– Desenvolve a patente ou tecnologia importante em uma nova categoria de produto.
• Pioneiro de Produto
– É a primeira empresa a desenvolver um modelo ou protótipo em uma nova categoria de
produto.
• Pioneiro de Mercado
– É a primeira empress a vender uma nova categoria de produto
• Categoria de Produto
– É um grupo próximo de produtos que podem ser substituídos um pelo outro e distintos
de outros produtos.
Vantagens do First-mover
• Liderança tecnológica
• Antecipação na aquisição de bens escassos
• Detenção dos custos de mudança 
– Incerteza de escolha do comprador.
Liderança tecnológica
• Uma empresa pode ganhar vantagem de pioneirismo quando teve um
avanço único na sua pesquisa e desenvolvimento (R & D). Uma tecnologia
nova e inovadora pode proporcionar vantagem de custo sustentável para
o pioneiro. Se a tecnologia e a curva de aprendizado são mantidas pelos
pioneiros, a empresa pode manter a liderança em market share.
Exemplo
• Procter & Gamble é um exemplo em que a liderança
tecnológica da empresa ajudou a impulsionar o seu produto
(fraldas descartáveis) para o mercado norte-americano.
Baseado em sua aprendizagem de mercado, eles ajudaram a
desenvolver fibra sintética de baixo preço na Europa, o que
ajudou a manter os custos baixos, e permitiu a venda de
fraldas de forma rentável a um preço mais barato.
Antecipação na aquisição de bens escassos
• A empresa pioneira, pode ser capaz de comprar ativos a
preços de mercado inferiores aos que prevalecerá no final da
evolução do mercado. Em muitos mercados, há espaço para
apenas um número limitado de empresas lucrativas (Regra de
3).
Exemplo
• A empresa Habitasul adquiriu diversos terrenos na área de
Jurerê em Florianópolis e passou a construir imóvies de alto-
padrão. As empresas de alto padrão concorrentes tiveram
que pagar mais caro pelos terrenos, uma vez que eles já
estavam super-valorizados pela região geográfica.
Detenção dos custos de mudança 
• Os custos de mudança são recursos extras que os
concorrentes finais devem investir para atrair clientes da
empresa pioneira. A escolha do comprador sob incerteza
refere-se ao conceito de que os compradores podem
racionalmente ficar com a primeira marca que encontram que
realiza o trabalho de forma satisfatória.
Exemplo
• No caso dos programas de milhas aéreas de passageiro
frequente, muitos consumidores acham importante que uma
companhia aérea ofereça este serviço.; e eles estão
realmente dispostos a pagar mais por um bilhete de
passagem, se isso significa que eles vão ganhar pontos para
seu próximo vôo.
Desvantagens do First-mover
• Efeitos “free-rider”
• Resolução de incerteza tecnológica ou de mercado
• Mudanças na tecnologia ou das necessidades dos clientes
• Inércia incumbente
Efeitos “free-rider”
• Novos entrantes para uma indústria ou mercado têm a
capacidade de estudar os pioneiros e as suas técnicas e
estratégias. “Novos entrantes podem ser capaz de investir
livremente em uma série de áreas, incluindo R & D, educação
do comprador, e desenvolvimento de infraestrutura.
Resolução de incerteza tecnológica ou de mercado
• Pioneiros têm de lidar com todo o risco associado com o
desenvolvimento de uma nova tecnologia e criando um novo
mercado para ele. Novos entrantes têm a vantagem de não
sustentar esses riscos na mesma medida.
Mudanças na tecnologia ou das necessidades 
dos clientes
• Novos entrantes são, por vezes, capazes de avaliar as
necessidades do mercado, de forma que o produto pioneiro
passe a ser visto como inferior. Isto pode ocorrer quando o
pioneiro não se adaptar ou ver as mudança das necessidades
do cliente. Ou ainda, quando um competidor desenvolve, um
produto melhor e mais eficaz, e por vezes mais barato.
Inércia incumbente
• Enquanto as empresas desfrutam o sucesso de ser o primeiro operador no
mercado, elas também podem tornar-se complacentes e não
capitalizarem totalmente sobre sua oportunidade. A vulnerabilidade do
pioneiro é muitas vezes reforçada por "inércia incumbente". Essa inércia
pode ter várias causas:
– a empresa pode estar presa em um conjunto específico de ativos fixos,
– a empresa pode estar relutante em canibalizar linhas de produtos existentes, ou
– a empresa pode tornar-se organizacionalmente inflexível.
Evidências de mercado
Barreiras de entrada
• Mesmo em mercados com barreiras de entradas
para o pioneiro, após a sua entrada, os fatores que
produzem essas barreiras podem fornecer aos
pioneiros vantagens competitivas sustentáveis.
Lead or follow?
• A medida em que os pioneiros recebem uma vantagem incremental ao longo do
tempo, os primeiros seguidores dependem tanto do tipo da indústria e da
quantidade de compra do usuário final.
• Por um lado, os pioneiros com compra de pequeno valor de bens de consumo
parecem se beneficiar do conjunto de (1) a incerteza dos consumidores em
relação à qualidade e (2) baixos retornos marginaispara busca de informação
incremental.
• Por outro lado, os pioneiros com compra de alto valor de bens industriais
parecem se beneficiar dos (1) custos de mudança, (2) franquias de tecnologia, e a
(3) formação de alianças estratégicas com os clientes.
Lead or follow?
• Essas contingências sugerem que certas desvantagens relacionadas com o
pioneirismo (por exemplo, os efeitos de free-rider, mudanças posteriores
na tecnologia ou das necessidades dos consumidores) assumem maior
importância na decisão de entrada de empresas de bens de consumo com
alto valor e bens industriais de baixo valor de compra.
• Bens de consumo: até 10 USD
• Bens industriais: 1m – 9mUSD