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Gabarito das Autoatividades MARKETING INDUSTRIAL E DE SERVIÇOS (ADMINISTRAÇÃO) 2009/1 Módulo VII 3UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S GABARITO DAS AUTOATIVIDADES DE MARKETING INDUSTRIAL E DE SERVIÇOS UNIDADE 1 TÓPICO 1 1 Quais as principais diferenças entre mercado industrial e mercado consumidor? R.: Poderíamos iniciar fazendo uma diferenciação em quais mercados industriais, o produto ou serviço tem como público-alvo outra empresa, que utilizará os seus produtos para produzir novos produtos, como, por exemplo, uma empresa de alimentos que comercializa trigo para padarias, que, por sua vez, com esse produto, produz pão para o consumidor final; outro exemplo são as empresas que vendem produtos que, posteriormente, serão revendidos ao consumidor final. Basicamente, teremos uma relação entre duas pessoas jurídicas, uma venda de um Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) para outro CNPJ, de uma empresa para outra empresa; enquanto que nos mercados consumidores temos uma situação de uma pessoa jurídica que vende para uma pessoa física, um CNPJ para um CPF, ou seja, uma empresa vendendo para uma pessoa comum. O produto, nesse caso, poderia ser o pão da padaria sendo vendido para uma pessoa que irá consumi-lo no café da manhã. 2 Cite os 3 tipos de demandas em mercados industriais. R.: Demanda variada, demanda flutuante e demanda estimulante. 3 O que é Cadeia de Suprimentos? R.: É o processo no qual diversas empresas trabalham na pesquisa e no desenvolvimento de produtos específicos que farão parte de um produto como, por exemplo, um “automóvel”, que poderá ser adquirido pelo consumidor final ou, então, novamente, por mercados industriais (podemos imaginar aqui uma empresa que compra carros para sua frota). Cada componente, cada parte desse carro foram produzidos por alguma empresa, que teve em seu processo tudo o que conhecemos em marketing, como a pesquisa e o desenvolvimento, a criação de valor, um rígido controle de qualidade, suporte técnico e até mesmo um serviço pós-vendas. 4 De que forma as compras de órgãos governamentais se diferenciam das compras de empresas comerciais? 4 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S R.: As compras para órgãos governamentais são, geralmente, feitas através de publicações e licitações formais além de contratos fechados, enquanto que as compras de empresas comerciais, geralmente, são negociadas em processos normais de compras que não incluem licitações. 5 Quais são as principais etapas do processo de compras (estágios de compras)? R.: ● Reconhecimento do problema. ● Determinação das características e quantidades de itens necessários. ● Descrição das características e quantidades de itens necessários. ● Procura e qualificação dos fornecedores em potencial. ● Recebimento e análise das propostas. ● Avaliação das propostas e seleção de fornecedores. ● Seleção de uma rotina de pedido. ● Revisão de desempenho. 6 Descreva as principais diferenças entre recompra direta e recompra modificada. R.: Em recompra direta não existe uma modificação na necessidade e nem na descrição do produto. Nesse caso, o processo de compras é simplificado, dispensando grandes pesquisas e busca de informações. A recompra modificada é, geralmente, motivada pela busca de melhorias contínuas. Trata-se da recompra de algum material, porém com uma reavaliação sobre seu desempenho e benefícios, buscando alternativas que possam garantir melhorias para a empresa. 7 Explique de que forma as forças ambientais podem influenciar no comportamento de compras. R.: Essas forças compreendem as mudanças nas leis, na política, na tecnologia ou na economia, que facilitam ou restringem as compras industriais. Podemos imaginar aqui a flutuação cambial, que faz com que o Real valorize ou desvalorize. Caso tenhamos necessidade de importar, certamente com nossa moeda valorizada, poderemos comprar mais por menos, visto que ganhamos na conversão. 8 Quais são as formas de se encontrar informações mercadológicas (levantamento de dados) para que seja possível analisarmos a demanda de mercados industriais? R.: Para que a análise de demanda seja possível, o profissional de marketing B2B deve levantar o maior número de dados possível e se certificar de que os mesmos sejam úteis e representativos. Tanto dados primários, obtidos através de pesquisa específica, ou dados secundários, provenientes de 5UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S associações e órgãos governamentais, são fundamentais para o entendimento do mercado. Além das análises externas, é de suma importância que o profissional de marketing não se esqueça de analisar os clientes que já atende, para verificar seus potenciais de consumo. Muitas empresas pecam ao tentar buscar novos clientes e novos mercados antes de explorarem todo o potencial dos clientes que já atendem, mas não de forma completa. Explorar esses clientes em sua totalidade é certamente o caminho mais rápido e com menor custo para a ampliação de vendas e participação no mercado total. 9 O que significa B2B e B2C? R.: B2B é a abreviação de Business to Business, cuja tradução significa “negócios para negócios”. É uma denominação utilizada para caracterizar o marketing industrial. B2C é a abreviação de Business to Consumer e significa “negócios para consumo”. É utilizada para caracterizar o marketing de bens de consumo. 10 Quais as vantagens do sistema just-in-time para a empresa compradora? R.: Esse sistema se resume em entregas quase que imediatas de produtos para a cadeia de suprimentos, ou seja, os produtos das empresas que atuam nos mercados industriais são entregues poucas horas antes da sua utilização no processo de produção de seus clientes. Não existe almoxarifado e nem estoques. Dessa forma, diversos processos e custos são reduzidos. TÓPICO 2 1 O que significa Estratégia de Marketing? R.: A estratégia trata do conjunto de fatores que juntos compreendem pontos fortes para facilitar e levar a empresa ao alcance de seus objetivos. 2 De que forma percebemos que uma empresa é voltada para o mercado? Quais as suas principais características? R.: Podemos verificar diversas similaridades em companhias voltadas para o mercado, assim como algumas ações específicas que garantem o foco no cliente e suas necessidades: compartilhamento de valores e crenças, organogramas reduzidos, estratégias customizadas e programas de apoio. 3 Boa parte das empresas de sucesso possuem organogramas reduzidos. O que significa isso? R.: Em empresas voltadas ao mercado, as estruturas hierárquicas são 6 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S abertas e reduzidas. Isso significa que do nível mais baixo de funcionários até o presidente não existem mais de 5 níveis. Faz-se necessário que eles estejam abertos e receptivos para garantir a satisfação dos clientes. Se algo não estiver de acordo com o que o cliente julga ser o melhor, essa questão deverá percorrer todos os níveis e chegar até o presidente, caso não tenha sido solucionada nos níveis intermediários. 4 Qual a importância em se identificar as vantagens competitivas da empresa para a criação da estratégia de marketing? R.: A importância dessa verificação é diretamente relacionada ao desenvolvimento da estratégia de marketing através da identificação das vantagens competitivas. Essas vantagens competitivas verificadas nas empresas compreendem fatores como: habilidades superiores, recursos superiores e custos inferiores (ou maior valor entregue ao cliente). 5 Quais questões são definidas na estratégia corporativa de uma empresa? R.: Nesse nível de estratégia são definidas questões relacionadas aos ramos de negócios nos quais a empresa pretende competir. São verificadasas áreas que a empresa atua e quais dela deveria ou poderia atuar 6 O que vem a ser o Plano de Marketing? Que tipo de informações podemos encontrar nele? R.: É o documento no qual estarão descritos todos os passos da estratégia de marketing, que compreende todas as ações que serão tomadas sobre os 4Ps de marketing – preços, produtos, praças e promoção. 7 Descreva os principais passos do processo de planejamento de marketing. R.: Requisitos de pré-planejamento, análise da situação, problemas e oportunidades, prioridade no segmento, estratégias e táticas, plano de marketing, controles e medidas. 8 Quais pontos são definidos na estratégia de produtos? Que cuidados o profissional de marketing deve ter na formulação e acompanhamento dessa estratégia? R.: Empresas líderes em mercados B2B possuem estratégias similares para seus produtos. Na maioria, elas criaram atributos únicos, que atenderam a diversos mercados, criando um valor especial no cliente, que é difícil de ser copiado pelos concorrentes. Um dos fatores para que essas empresas tenham sucesso é o senso de urgência que deve predominar na empresa. Muitas ideias e melhorias ocorrem simultaneamente em diversas empresas e 7UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S mercados e quem sair na frente certamente será reconhecido como dono da inovação, mesmo que outra empresa possa ter iniciado o processo antes. 9 Comente os principais pontos relevantes na criação da estratégia de preços em mercados industriais. R.: Uma análise da demanda de determinado produto, quais custos de produção e preços praticados pela concorrência, pode garantir ao gerente de marketing B2B uma possibilidade de assertividade maior ao definir o preço a ser praticado. A partir de uma referência de preços do mercado, custos, demanda e atributos dos produtos oferecidos em comparação aos do mercado podem nortear os preços a serem oferecidos. 10 Em qual ferramenta é baseada a comunicação para mercados consumidores? Que tipo de apelo é normalmente utilizado? R.: Diferentemente da comunicação para mercados consumidores, a comunicação para mercadores industriais não se baseia primeiramente em propaganda, tendo na promoção de vendas e no marketing direto formas mais eficazes de propagação da informação, sendo que a propaganda tem função de apoiar a venda pessoal, tornando produtos e empresas conhecidas por seus públicos-alvo. O apelo da comunicação se baseia, inicialmente, em questões racionais, que informam e relembram benefícios que interessam os compradores dos produtos. TÓPICO 3 1 Explique o significado de Marketing de Relacionamento. R.: “O Marketing de Relacionamento concentra todas as suas atividades em estabelecer, desenvolver e manter intercâmbios bem-sucedidos com clientes e outras partes. (HUTT; SPEH, 2002, p. 98). 2 Qual o principal foco do Marketing e de Relacionamento? R.: Um passo importante para as empresas que querem realmente trabalhar marketing de relacionamento é trocar o foco de atração de clientes para o foco de manter clientes. 3 Que vantagens a integração dos sistemas podem oferecer aos profissionais de marketing na fidelização dos clientes? R.: O grau de integração entre os sistemas operacionais das empresas também amplia o relacionamento entre elas. Criar sistemas que permitam ao cliente colocar seu pedido diretamente no fornecedor e ter acesso às principais informações de seus produtos, como preços, notas fiscais, quantidades, 8 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S fazem com que os clientes ganhem em agilidade e consultem-nas a qualquer momento, sem a necessidade de contatar o vendedor. Esses sistemas, com base na internet, fazem a tradução do sistema operacional do cliente para o sistema operacional do fornecedor e, com isso, ambos podem tirar proveito de diversas informações. 4 Comente quais dados dos clientes devem ser conhecidos para que seja possível alimentar de forma completa um sistema de CRM. R.: É fundamental para a empresa possuir um banco de dados completo dos clientes, com informações sobre perfil, necessidades, linhas de produtos, comportamento, quem decide e quem influencia a compra, periodicidade de compras, volumes e principais acontecimentos durante todo o relacionamento com ele. Porém, mais importante que criar o banco de dados, é mantê-lo atualizado. 5 Por que a seleção dos clientes pode influenciar no sucesso da empresa? Quais vantagens teremos em fazer uma seleção de quem atender? R.: A seleção dos clientes é necessária para que a equipe de vendas se concentre naqueles que dão maior lucratividade, do contrário a empresa pode estar se concentrando em clientes que não oferecem retorno significativo e deixando de lucrar com os mais interessantes. Para a seleção, o conhecimento dos grupos de clientes e suas diferentes formas de percepção são determinantes, visto que os clientes que melhor percebem o valor entregue, possivelmente, serão mais fiéis e trarão melhores resultados. O lucro também deverá ser um dos critérios para se escolher quais clientes atender. Caso o produto seja importante para o cliente e o valor percebido dos serviços também, ele terá maior predisposição para pagar mais por esses benefícios. 6 A avaliação dos resultados de uma estratégia implementada tem um papel fundamental no relacionamento com os clientes. Comente por quê. R.: Uma avaliação constante precisa ser realizada, para verificar se os objetivos fixados foram alcançados. Algumas empresas, ao traçarem os objetivos em conjunto com seus clientes estratégicos, após avaliarem os resultados, passam a rebaixar o cliente para o grupo de vendas transacionais, visto que o comportamento deles se encaixa melhor nesse grupo. 7 Quais são as 3 etapas fundamentais do ciclo de marketing? Descreva cada uma delas. R.: Planejamento, execução e controle. Após um planejamento rigoroso, baseado em dados, comportamento do mercado, criação das estratégias e táticas de marketing, o profissional e 9UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S sua equipe passam para a fase de execução, que deverá seguir o que foi verificado no planejamento, buscando permanecer o mais fiel possível a esse, fazendo apenas pequenos ajustes demandados pelo mercado. Finalmente, a terceira parte do ciclo apresenta o controle, que busca comparar os objetivos traçados no planejamento com os resultados alcançados. Esse controle possibilita medir os resultados, pontuá-los de modo, a saber, se a empresa foi mal, bem ou muito superior ao esperado e, o mais importante, possibilita a criação de medidas corretivas que passam a integrar o novo planejamento, e assim sucessivamente. Esse ciclo é necessário para empresas que querem alcançar o topo e se manter nessa posição. 8 Descreva os principais tipos de controle de marketing. R.: Controle do plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência e controle estratégico. 9 Cite alguns exemplos de medida para controle de eficiência e eficácia em produto. R.: Como os recursos são utilizados para cada um dos itens do planejamento é o resultado com controle de eficiência que visa mostrar de forma clara o retorno sobre o investimento. Já o controle da eficácia busca apresentar um comparativo se o item do planejamento está cumprindo seu objetivo. Esse controle, geralmente, é feito sobre o potencial de mercado, ou seja, quanto o mercado consumirá de determinado produto. Em alguns momentos esse comparativo pode utilizar também dados de lucratividade. 10 Um dos fatores que auxiliou a empresa Cremer a sair da crise foi uma mudança na estratégia de distribuição. O que mudou nesse sentido? R.: A maior mudança ocorreu na eliminação de intermediários entre a empresa e seus consumidores, dispensando representantes e distribuidores e permitindo, à empresa,chegar diretamente aos consumidores, melhorando o banco de dados e ampliando as vendas. 10 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S UNIDADE 2 TÓPICO 1 1 Defina Marketing. R.: É a identificação de necessidades e desejos dos consumidores, a determinação de mercados-alvo e o planejamento de produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. Tem como meta satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos de valor. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). 2 Um dos indicadores de desenvolvimento de um país é a participação do setor de economia na geração de riqueza. Comente o percentual de participação do setor de serviços de países desenvolvidos, assim como o desempenho do Brasil nesse setor. R.: Nos países desenvolvidos a participação do setor de serviços no PIB é superior a 70%. O Brasil, país em desenvolvimento, está alcançando essa marca, com 68,5% de participação. Dessa forma, é possível verificar que nosso país se aproxima de países desenvolvidos, estando no caminho certo. 3 Cite as principais diferenças entre bens (produtos) e serviços. R.: Os produtos são tangíveis, ou seja, podemos tocá-los, vê-los, pesá-los e estocá-los. Por outro lado, os serviços são intangíveis: não podemos tocá-los, nem guardá-los, nem observar seu prazo de validade ou os produzirmos em grande escala para utilizá-los quando necessário. 4 Existem partes tangíveis que compõem os serviços: ambiente, funcionários e outros clientes. Comente cada um deles e como esses influenciam a percepção de qualidade do serviço. R.: Ambiente: constitui uma parte muito importante na criação da experiência do cliente. Por exemplo, mesmo que não podemos “provar” uma cirurgia antes que ela seja efetivamente realizada, o ambiente no qual o médico se encontra poderá nos dar indícios para avaliarmos a sua experiência. O seu consultório, sua mesa, as cadeiras para os pacientes, os diplomas e certificados de especialização em sua parede, a iluminação, os livros, as peças de decoração... Todos esses elementos tangíveis criarão uma resposta em nossa mente com relação à satisfação e à experiência que ainda teremos, nos deixando mais seguros do que iremos receber. Funcionários: as pessoas responsáveis pelo contato com o cliente e 11UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S pelo serviço em si, certamente, possuem grande influência na criação da experiência do serviço a ser prestado. Sua aparência física, seu uniforme, seu cuidado com unhas e cabelo, sua cordialidade e interesse pelo cliente são alguns dos fatores mais importantes para que tenhamos uma boa imagem e satisfação do serviço. Cada um de nós, certamente, já foi bem atendido em alguma loja ou restaurante. Infelizmente, os casos nos quais fomos mal atendidos também constam em nossas memórias. É isso que chamamos de experiência. O que fica realmente gravado. Outros clientes: na maioria dos serviços, temos uma experiência compartilhada com outros clientes. Isso quer dizer, no momento em que estamos consumindo um serviço, outras pessoas também o estão. Esse fato faz com que outros clientes possam influenciar a nossa satisfação ou prejudicar a nossa experiência em relação ao serviço. Podemos tomar como exemplo um local onde, além de encontrarmos um ambiente físico moderno e interessante, com funcionários cordiais, encontramos também clientes educados, simpáticos, de boa aparência, que contribuem para que o momento da verdade seja perfeito. Por outro lado, se nesse mesmo local tiver outros clientes que falem alto demais, que sejam mal-educados ou que ajam de forma não convencional, esses fatores poderão colocar tudo a perder. 5 Quais são as principais categorias do mix de serviços? R.: Bem tangível, bem tangível associado a serviços, híbrida, serviço principal associado a bens ou serviços secundários, serviço puro. 6 Quais as quatro principais características dos serviços? R.: Os serviços possuem quatro características que influenciam diretamente na criação dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade. 7 Comente por que os serviços possuem a característica de inseparabilidade. R.: Por via de regra, os serviços não podem ser separados dos prestadores, o que significa o conceito de inseparabilidade. Outro fator importante na questão da inseparabilidade é o fato de que os produtos são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 8 Cite quais as possíveis saídas para que seja possível controlar a variabilidade dos serviços. R.: Para controlar a variabilidade dos serviços, os prestadores poderão fixar seus esforços em três estratégias: investimento na busca e formação de funcionários qualificados, padronização do processo do serviço na empresa e supervisão do nível de satisfação do cliente. 12 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 9 De que forma é possível equilibrar a oferta e a demanda dos serviços? R.: Equilíbrio da demanda: ● Praticar preços diferenciados em horários de menor demanda. Um exemplo é o dos cinemas, que praticam preços mais baixos em dias ou horários de menor movimento. ● Cultivar a demanda fora dos períodos mais procurados. Podemos citar um exemplo: os hotéis que fazem promoções de final de semana, quando, normalmente, estão vazios. ● Benefícios adicionais para quem espera. Caso o restaurante esteja cheio, o cliente pode ser recepcionado em um bar ou antessala e receber uma bebida de cortesia, enquanto espera uma mesa ficar livre. ● Serviços de reserva. Como o utilizado pelas companhias aéreas, pode ser uma ótima saída para equilibrar a demanda. Equilíbrio da oferta: ● Utilizar ajuda auxiliar de profissionais em períodos de maior demanda. Um restaurante que sabe quais horários ou datas tem maior número de clientes pode contratar garçons apenas para esses períodos. ● Racionalização do serviço. Caso o movimento esteja muito grande, os atendentes de um hotel podem realizar apenas as funções principais, como o atendimento no balcão, sendo que o preenchimento de formulários e outros serviços ficam para os momentos de menor movimento. ● Cooperação maior do cliente. Nesses momentos de alta demanda, o prestador de serviço pode deixar a tarefa de preenchimento de um formulário específico por conta do cliente ao invés de fazê-lo. Enquanto isso atende outro cliente. 10 Qual o significado da expressão “Momento Mágico” em marketing de serviços? R.: Ao contrário dos produtos, que podem ser trocados, devolvidos ou substituídos quando não estiverem de acordo com o que o cliente esperava, os serviços não possuem essa característica. Tudo tem de acontecer da melhor forma naquele exato momento. Esse momento deverá ser mágico, no qual o cliente fará a sua avaliação. TÓPICO 2 1 O que significa “Momento da Verdade” em marketing de serviços? R.: “Um momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto”. (ALBRECHT; BRADFORD, 1992, p. 28). 13UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 2 Descreva a importância das pessoas, dos processos e dos aspectos físicos para a estratégia de marketing de serviços. R.: Como a maioria dos serviços depende das pessoas, a seleção, a formação, o treinamento e a motivação podem estar diretamente ligados à satisfação dos clientes de forma geral. De maneira ideal, os prestadores de serviços devem ter iniciativa e simpatia e, acima de tudo, competência para resolução de problemas. Outro fator importante são os aspectos físicos, que devem ser levados em consideração para externar a qualidade do serviço. Um exemplo claro são os aspectos físicos de um hotel.Caso ele seja novo ou tenha aparência de bem cuidado, limpo, com boa iluminação, área confortável para espera no saguão, bons móveis e equipamentos, certamente, será percebido com um hotel que oferece serviços de qualidade. Podemos citar, também, os processos como fator relevante em marketing de serviços. Alguns restaurantes desenvolveram sistemas de atendimento rápido, como fast-food ou serviços de buffet, em que cada cliente serve a si mesmo, ou mesmo restaurantes sensoriais, no qual o cliente passa horas sendo servido com diversos refinados e de altíssimo padrão. 3 Qual é a definição de Marketing interativo e por que essa forma de marketing é tão importante dentro do setor de serviços? R.: O marketing interativo pode ser entendido como a forma como os prestadores de serviços (funcionários) tratam os clientes. A percepção da qualidade de um serviço sempre terá ligação direta com o funcionário que o prestou. Para o cliente, a qualidade do serviço não está apenas relacionada ao desempenho técnico, mas também ao atendimento. 4 Enumere os principais fatores de sucesso em marketing de serviços. R.: As empresas de serviços que almejam sucesso devem se concentrar em três estratégias primordiais: diferenciação, qualidade e produtividade. 5 Qual é a principal dificuldade encontrada pelos profissionais de marketing para manter a diferenciação em serviços? R.: Muitas vezes, ouvimos das empresas de serviços a constante reclamação da dificuldade de diferenciação em relação à concorrência, para sair da concorrência unicamente ligada ao preço. Nos casos em que o cliente percebe dois serviços iguais, o preço passa a ser muito mais determinante na escolha do que o próprio prestador de serviço. Para sobreviver a uma guerra de preços, o prestador de serviços poderá se diferenciar através da inovação no pacote de entregas do serviço, na condução do processo de serviço ou através da imagem. O grande problema em se manter a diferenciação por inovação é o fato de que 14 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S elas são facilmente copiadas. Assim, a empresa tem a necessidade de inovar constantemente. Por outro lado, pequenos passos contínuos de inovação permitem que ela crie uma reputação de empresa inovadora, fazendo com que clientes que procuram essa opção estejam ligados a ela. A diferenciação na condução dos processos acontece através da qualidade de atendimento dos prestadores de serviço, dos aspectos físicos e do processo propriamente dito. Tanto funcionários, um ambiente mais elaborado e atraente, como processos desenvolvidos com ideias dos próprios clientes podem ser ótimas ferramentas de diferenciação. 6 Comente as principais lacunas na percepção de qualidade em marketing de serviços. R.: Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência, entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços, entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega, entre a entrega dos serviços e as comunicações externas e entre o serviço percebido e o serviço esperado. 7 Quais são os fatores determinantes da qualidade dos serviços? R.: Os cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços por ordem de importância são: → Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço exatamente como prometido. → Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado. → Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança. → Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes. → Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação. 8 Comente algumas das melhores práticas que podem garantir a empatia com os clientes em marketing de serviços. R.: ● Dar aos clientes atenção individual. ● Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção. ● Ter em mente os melhores interesses do cliente. ● Dispor de funcionários que entendam as necessidades dos clientes. ● Oferecer horário de funcionamento conveniente. 9 Contextualize as principais técnicas e estratégias que permitem aos profissionais de marketing ampliar a produtividade. R.: ● Tornar os funcionários mais produtivos, mantendo o mesmo salário. 15UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S ● Ampliar o volume de atendimento e reduzir um pouco a qualidade entregue, sem que isso se torne um fator crítico. ● Industrializar o serviço, ou seja, baseá-lo em equipamentos que possam auxiliar no atendimento das necessidades dos clientes. ● A redução da demanda por serviços com produtividade baixa também pode ser uma estratégia. ● Fazer com que os clientes assumam parte do trabalho também apresenta bons resultados. ● Atualização tecnológica para ampliar a produtividade. ● Terceirizar tarefas primárias de serviços, que não criam gasto para o cliente. 10 O ambiente físico pode ser dividido em: fatores ambientais, fatores do projeto, e fatores sociais. Comente cada um dos itens e sua importância para o sucesso em marketing de serviços. R.: Fatores ambientais Como fatores ambientais entendemos todos os itens que se encontram abaixo do nível de percepção imediata do cliente: ● qualidade do ar: temperatura, umidade, ventilação; ● ruído; ● cheiro; ● higiene e limpeza. É importante que cada um deles seja checado e que tenhamos ações para combatê-los. Como no exemplo, não é possível combater o frio em uma área aberta, mas podemos criar um ambiente fechado para esses casos ou disponibilizar aquecedores. Fatores do projeto Esses fatores são aqueles que o cliente tem percepção imediata. Eles influenciam diretamente na escolha do local e são rapidamente assimilados. Alguns deles são: ● estética e funcionalidade; ● luz; ● arquitetura; ● cor; ● materiais utilizados; ● decoração; ● sinalização; ● conforto. A esse grupo pertencem o prédio, as suas cores, a decoração, a arquitetura, as mesas, as cadeiras, os materiais como um todo de um estabelecimento. 16 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S Cuidados com todos esses aspectos agregam valor ao cliente, que, além de ficar satisfeito não se importará em pagar um pouco mais. Fatores sociais Os fatores sociais estão diretamente ligados às pessoas no ambiente, sejam elas clientes ou funcionários. Os pontos críticos que agregam valor aos serviços ou o prejudicam são a aparência das pessoas, seu perfil, seu comportamento e a quantidade de pessoas naquele ambiente. • aparência; • perfil; • comportamento; • quantidade de pessoas no local. Todos esses aspectos precisam ser observados e controlados para que se tenha o melhor resultado possível, para que o cliente perceba o valor do serviço, pague mais por isso e não pense em trocar de fornecedor. TÓPICO 3 1 Qual é o principal benefício que a empresa pode ter ao realizar a fidelização de seus clientes? R.: Reter os seus clientes é uma das táticas das empresas de sucesso, pois se sabe que o custo de buscar um novo cliente é superior ao de manter um cliente. 2 O que pode levar um cliente a trocar de fornecedor de serviços? R.: Principais fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de serviços: preço, inconveniência, falha no serviço central, falha na entrega do serviço, resposta à falha do serviço, concorrência, problemas éticos, mudança involuntária. 3 Comente as principais características de empresas sem sucesso. R.: Concepção estratégica, comprometimento da direção, rigor nos processos, sistemas de controle, gerenciamento das reclamações, incentivo aos funcionários. 4 O que entendemos por comprometimento da direção das empresas? O que buscam os executivos comprometidos? R.: Os altos executivos da empresa estão comprometidos com a sua filosofia. Eles buscamnão somente o lucro no final do mês, mas se preocupam, também com o alcance dos padrões de qualidade, atendimento e satisfação dos clientes. 17UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 5 Por que devemos implantar sistemas de controle em marketing de serviços? R.: As empresas mais bem-sucedidas na área de serviços controlam constantemente seu desempenho, assim como o desempenho dos concorrentes. As ferramentas podem ser as mais diversas, como os testes de aquisição do serviço, tanto na própria empresa como nos concorrentes, através do que chamamos de cliente espião, que participa de todo o processo e depois cria um relatório para a alta gerência. Esses sistemas auxiliam na percepção de problemas que podem ser resolvidos antes de se perder um cliente. 6 Descreva por que é tão importante oferecer benefícios aos funcionários que atuam na área de serviços. R.: As empresas devem estar atentas aos sistemas de satisfação interna e motivação constante para alcançar sucesso. Tudo o que é transmitido de positivo ao funcionário também será transmitido ao cliente. Pesquisas frequentes com os funcionários, buscando descobrir qual o nível de satisfação com o seu trabalho, são fundamentais para corrigir desvios que possam interferir na satisfação dos clientes. Se um funcionário não está feliz, possivelmente não atenderá o cliente da melhor forma possível e não se esforçará para resolver eventuais problemas. Outro fator importante é que se um funcionário está infeliz, poderá também contagiar os demais, o que resultará em efeitos desastrosos. 7 Quais as vantagens de reter clientes? Quais os principais pontos que devem ser observados para que isso seja possível? R.: A principal vantagem é a lucratividade, visto que existem diversos custos em se conquistar novos clientes e é mais fácil ampliar a lucratividade com clientes leais. Para reter os clientes, alguns pontos são fundamentais: expectativas equilibradas, lembrança do cliente, relacionamentos baseados em confiança, acompanhamento do processo, o cliente precisa ser educado quanto ao serviço, presença nas horas boas e ruins, benefícios extras. 8 De que forma a confiança auxilia na retenção de clientes? R.: A confiança é adquirida a partir de percepções de ética, honestidade e o sentimento de poder sempre contar com o outro, fazendo com que não haja intenção de troca de fornecedor. 9 Por que motivo devemos educar os clientes com relação ao serviço? R.: Muitos clientes se sentem insatisfeitos porque não receberam treinamento ou não foram educados quanto a determinado serviço. Treinar os clientes pode evitar muitos aborrecimentos. 18 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S Você já vivenciou alguma experiência de ir a uma lanchonete, ficar sentado esperando atendimento e depois de algum tempo descobrir que o atendimento é realizado somente no balcão? Porém, nesse momento, pode ser tarde para reverter a frustração de ficar esperando. Se o prestador de serviços educar o cliente para utilizar esse serviço e comunicar de forma efetiva, evitará transtornos desse tipo. 10 Descreva algum exemplo de benefício extra que pode ser oferecido por uma empresa prestadora de serviços. R.: Fazer algo além da obrigação pode ser um fator decisivo para a retenção de um cliente. Como exemplo, podemos citar um hotel no qual o cliente esquece algum pertence, que é entregue em seu endereço sem custo. Esse prestador será lembrado de maneira especial e todas as vezes que o cliente puder ficar hospedado, escolherá o mesmo hotel. São pequenas ações que podem fazer toda a diferença. UNIDADE 3 TÓPICO 1 1 Descreva o significado de Promoção (Comunicação). R.: Promoção ou comunicação significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. Trata do processo de estabelecer um fator comum ou uma unidade do pensamento entre um remetente e um receptor. 2 Quais elementos compõem um modelo de canal de comunicação com campo de experiência? R.: Emissor, codificador, sinal, decodificador, receptor, campo de experiência (feedback). 3 Cite as etapas do processo conhecido como “hierarquia dos efeitos”. R.: O receptor da comunicação deve ser levado do estado de inconsciência ao de consciência, de interesse, de desejo e finalmente à ação. 19UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 4 Quais são as principais atividades do mix promocional? R.: Fazem parte do mix promocional as seguintes ferramentas: propaganda, publicidade, venda, pessoal, relações públicas e promoção de vendas. 5 Comente a importância do gerenciamento da marca como ferramenta de comunicação. R.: A marca possibilita ao consumidor a lembrança necessária para facilitar a primeira ação, ou ações seguidas de compra. Ela aumenta a efetividade da propaganda por causa do reconhecimento e apelo do produto. 6 Por que existem vantagens consideráveis em se utilizar relações públicas no processo de comunicação? R.: Além da construção de bons relacionamentos com os vários públicos da empresa, as relações públicas têm como objetivo construir e manter uma boa imagem corporativa além de controlar e esclarecer boatos e eventos desfavoráveis à empresa. 7 Comente os benefícios que o profissional de marketing tem ao participar de feiras comerciais. R.: Apresentar novos produtos e serviços de diversos concorrentes em determinados espaços locados e demarcados, cujo público-alvo é uma concentração selecionada de clientes, compradores em potencial, formadores de opinião e intermediários. Estes eventos oferecem a melhor oportunidade de atuação direta, em um curto espaço de tempo, sobre um elevado número de integrantes do público-alvo – clientes em potencial, concorrentes, fornecedores, formadores de opinião, provedores de serviços – todos importantes à empresa. 8 Como a venda pessoal pode facilitar o processo de compreensão sobre determinado produto ou serviço? R.: Sua função é promover aproximações específicas que a venda não pessoal não pode oferecer individualmente. Pode ser usada para muitas finalidades, tais como: criar a consciência da existência do produto, despertar o interesse, desenvolver produtos a partir de preferências, negociar preços e outros detalhes, fechar uma venda e promover um reforço pós-vendas. Sobretudo, tem o objetivo de promover um diálogo entre o comprador e o vendedor e a oportunidade de esclarecer dúvidas caso necessário, visto que é um processo de troca, no qual o vendedor pode dar feedback imediato às dúvidas dos clientes. 20 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 9 Descreva a principal diferença entre a propaganda e a publicidade. R.: Propaganda: uma forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos ou serviços realizada por um patrocinador identificado. Publicidade: não é considerada propaganda desde que a empresa não pague por tempo ou espaço na mídia. A empresa deve ganhar cobertura da mídia através de material interessante. 10 Quais os principais benefícios da utilização da internet como meio de comunicação? Como tem sido a evolução dessa ferramenta nos últimos anos? R.: A internet representa o mais excitante e desafiador meio de comunicação de marketing da história. Possui características únicas, incluindo individualidade e interatividade – diálogo, reação e seleção própria de audiência. Através da internet as informações fluem pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidade em identificar os melhores fornecedores e produtos. A evolução tem sido muito rápida. Em 2010, o número de usuários da internet ultrapassa 1,8 bilhões em todo o mundo. De acordo com as revistas BusinessWeek, foram necessários 30 anos para que o rádio atingisse 60 milhões de pessoas e 15 anos para a televisão; a internet superou esse número de usuários em quase 20 vezes em um período muito menor. Todos os indicadores mostram que o seu crescimento nos próximos anos deve ser exorbitante e a propaganda na internet comece a adquirir proporções ainda maiores dentro dos orçamentos de marketing. TÓPICO 2 1 Podemos utilizar as ferramentas tradicionais de comunicação também em marketing industrial? Necessitamos adaptar algo para termos sucesso? R.: Todas as ferramentas que formam o composto de comunicação são aplicáveis ao marketing B2B, porém como tratamos com mercados industriais, sabemos que compradores de empresas têm comportamentos e necessidades diferentes de consumidores finais, sendo neste sentido necessário adaptar a utilização dos mesmos. A comunicação B2B é muito mais direcionada e segmentada do que a comunicação para produtos de consumo. Ela utiliza ferramentas e meios que garantam que a sua mensagem está sendo endereçada para quem realmente interessa: o decisor das compras industriais. 21UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 2 Qual é a função da propaganda na comunicação no marketing B2B? R.: A propaganda empregada na comunicação B2B tem a função de reforçar o discurso da venda pessoal, ou seja, facilitar ao vendedor o seu processo de oferecer produtos. Alguns estudos mostram que as vendas em clientes que foram expostos à propaganda são mais altas do que em clientes que não receberam esta comunicação. 3 Enumere os principais objetivos possíveis da propaganda. R.: Informar ao público da existência da empresa, tornar um novo produto conhecido, lembrar sobre todas as linhas de produtos oferecidas, levar o cliente a contatar o vendedor, fortalecer a lembrança da marca do cliente. 4 Por que utilizar o cálculo do Custo por Mil pode auxiliar o profissional de marketing a encontrar a opção mais vantajosa para anunciar? R.: Para a comparação entre duas publicações que são direcionadas ao público-alvo, deve-se utilizar o cálculo de CPM (Custo por Mil) que nos fornecerá a opção mais vantajosa para anunciar, efetuando um comparativo por alcance de pessoas, diluindo o valor investido. Ou seja, verifica-se o valor que se investe, em cada uma das publicações, para alcançar 1000 pessoas. Desta forma, escolhe-se a que tiver o melhor valor. 5 Descreva Marketing Direto e qual a sua importância como ferramenta de comunicação para mercados industriais. R.: O marketing direto trata-se de uma das ferramentas mais importantes e largamente utilizadas nas comunicações B2B. Através de malas diretas, ou e-mail, é possível endereçar comunicações específicas, catálogos, amostras, cartas e textos de acordo com a necessidade e tipo do cliente. A grande vantagem está em atingir diretamente a pessoa de interesse e poder adaptar o conteúdo para cada um. 6 Cite os principais benefícios que as Feiras Comerciais trazem ao profissional de marketing como forma de comunicação com o mercado. R.: • Apresentar a mensagem comercial para um público selecionado e potencialmente interessante da empresa de uma só vez. • Lançar produtos atingindo uma parcela significativa do público-alvo no mesmo momento. • Possibilitar aos clientes o contato à equipe comercial e aos produtos fora do ambiente empresarial, de forma mais descontraída, permitindo melhor absorção dos atributos do produto. • Identificação de novos clientes que visitam a feira buscando novidades ou novos fornecedores. • Fortalecimento da imagem da empresa que é percebida como representante do setor. • Propaganda boca a boca, através de eventuais novidades no stand. 22 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 7 Comente por que a venda pessoal é tida como a principal ferramenta de comunicação em mercados industriais. R.: A venda pessoal ainda é o mais utilizado recurso de comunicação em mercados industriais, visto que a quantidade de clientes é muito menor se comparada ao mercado de consumo, porém as compras industriais são muito maiores. Desta forma, o custo de um venda industrial é menor do que uma venda de produto de consumo, o que possibilita a utilização desta ferramenta. A venda pessoal tem uma função muito importante como ferramenta de comunicação para mercados industriais, que pode, ser auxiliada de forma dinâmica com propaganda, publicidade materiais de marketing direto como; catálogos, mostruários, além de feiras e eventos e a internet. A ferramenta mais importante em marketing B2B é certamente a venda pessoal, que deve ser cuidadosamente verificada, analisada e compreendida para garantir melhores resultados para as empresas. 8 Quais as formas de divisão da equipe de vendas aplicadas em marketing B2B? R.: Algumas das possibilidades de divisão da equipe de vendas são: organização geográfica, organização por produto, organização baseada no mercado. 9 Comente os principais benefícios em se organizar a equipe de vendas baseada no mercado. R.: Diversas empresas de sucesso têm adotado esse sistema que busca identificar e classificar os clientes por comportamento e então disponibilizar um vendedor dentro dessa linha comportamental para atendê-lo. Estando familiarizado com as necessidades do cliente, com seu comportamento e tendo o mesmo perfil, o vendedor estará mais bem preparado para lidar com situações de negociação, além de alinhar seu discurso com os decisores e influenciadores de compras organizacionais, ampliando o sucesso da empresa. 10 Por que o profissional de marketing industrial deve se preocupar com a motivação e supervisão da equipe comercial? R.: A motivação e supervisão contínuas também fazem parte do sucesso de uma equipe de vendas pessoais. Ao perceber que está sendo acompanhado e supervisionado, o vendedor perceberá que não está sozinho em suas tarefas e poderá buscar o apoio necessário com seu supervisor para as dificuldades que encontrar. Somente este já caracteriza um fator de motivação. Desta forma, toda a estratégia e processo de comunicação serão transmitidos de forma muito eficaz e constante pelo vendedor, trazendo resultados facilmente mensuráveis: o crescimento constante nas vendas. 23UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S TÓPICO 3 1 Existem restrições na utilização das ferramentas de comunicação em marketing de serviços? R.: Diferentemente do marketing B2B, que tem seu leque de ferramentas de comunicação reduzido, devido ao seu público seleto e dirigido, o marketing de serviço utiliza-se de todos os recursos possíveis para interagir com o seu público, não havendo restrições. 2 Quais as vantagens que o profissional de marketing de serviços pode ter na criação do seu plano de comunicação ao definir claramente seu público- alvo? R.: A definição clara do público-alvo, seu comportamento, necessidades, nível econômico, cultural, social, é uma das tarefas mais importantes para que se possa criar uma estratégia de comunicação que traga resultados. Ao conhecer profundamente seu público, o profissional saberá fazer a melhor escolha dos meios de comunicação. 3 Defina posicionamento. Cite as principais estratégias de diferenciação para posicionamento. R.: Posicionamento de uma marca significa o lugar que ela ocupa na mente do cliente, ou seja, como a marca é percebida e lembrada, seja como inovadora, tradicional, cara, barata, jovem, luxuosa, de alta qualidade, entre outras percepções. 4 O estágio do ciclo de vida do serviço define o objetivo de comunicação que teremos. Comente qual o possível objetivo de comunicação para um serviço que se encontra no estágio de introdução. R.: No estágio de introdução, o objetivo é uma comunicação informativa, que apresente a oferta do serviço, crie consciência da marca e prepare o caminho parao trabalho de venda pessoal. 5 Enumere os principais fatores de diferenciação de pessoal utilizados para estabelecer o posicionamento. R.: • Competência. • Cortesia. • Credibilidade. • Confiabilidade. • Atendimento. • Comunicação. 24 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S 6 Cite as formas de estabelecimento do orçamento de comunicação. R.: O orçamento pode ser definido a partir de diversos métodos, como percentual sobre vendas, paridade com a concorrência, verba disponível ou sobre objetivos e tarefas. Sabemos que definir o orçamento sobre objetivos e tarefas (se esses estiverem bem definidos), será a forma mais correta de alcançarmos sucesso. 7 Qual cuidado o profissional de marketing deve ter ao utilizar promessas em sua comunicação com os clientes? R.: Prometa apenas o que é possível cumprir e cumpra de forma efetiva o que foi prometido. Serviços são feitos de expectativas e em períodos de competição alta. Algumas empresas ampliam suas promessas para conquistar clientes, porém, esses também ampliam suas expectativas e ficam insatisfeitos e frustrados quando não recebem o esperado. Clientes desapontados poderão iniciar um processo de comunicação boca a boca negativo, o que prejudicará o posicionamento da marca. 8 Cite quais fatores importantes podem ser trabalhados na comunicação em marketing de serviços visando melhorar a satisfação do cliente. R.: A comunicação pode apresentar quem está executando o serviço de forma feliz, comprometido e satisfeito em poder ajudar e dar o melhor de si. Essa comunicação vale tanto para os clientes como para os demais funcionários da empresa, que, ao vê-la, percebem que devem agir dessa forma, cordial e interessados com os clientes, mantendo o posicionamento da empresa. Outra questão que pode ser trabalhada na comunicação é a redução do temor quanto à variabilidade do serviço. Para ampliar o conceito de qualidade, a apresentação de números de clientes satisfeitos ou o desempenho da empresa de forma quantitativa poderá acalmar o medo de adquirir o serviço. 9 Comente as principais sugestões de comunicação em Marketing de Serviços. R.: ● Deixe seus clientes muito satisfeitos para que se tornem porta-vozes positivos. ● Crie a melhor primeira impressão. Ela é certamente a que fica por um bom tempo. ● Capriche no visual de seus materiais de comunicação. Eles são seu cartão de visitas. ● Estabeleça comunicações regulares com os clientes, informando suas novidades para fidelizá-los. 10 Quais meios de comunicação são comumente utilizados em Marketing de Serviços? R.: O marketing de serviços pode utilizar todas as ferramentas de comunicação 25UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G I N D U S T R I A L E D E S E R V I Ç O S e seus meios de forma completa. Cada pessoa pode ser um cliente e isso possibilita que a utilização de meios de comunicação de massa, como a televisão e o rádio, seja em larga escala, para informá-los sobre a existência dos serviços. A questão mais importante nesse processo é a definição do público-alvo, visto que ele norteará quais os meios de comunicação mais eficientes para alcançá-los. Devemos ter em mente que, em marketing de serviços, o sucesso também dependerá da utilização de comunicação integrada através de diversas ferramentas e meios, em que um apoiará o outro para chegar da forma mais clara e efetiva ao cliente. Cada um dos meios poderá ter uma função diferente. Por exemplo, ao lançarmos os serviços, poderemos, eventualmente, utilizar meios de massa como: a televisão, o rádio ou o jornal.
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