Marketing - FGV

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PLANO DE MARKETING 
Jequiti 
 
 ​Setembro/2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por: Cintia André Trigilio 
Disciplina: Marketing 
Turma: 0820-0_1 
 
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Introdução 
Segundo Casas (Casas, 2007): “Marketing é a área do conhecimento que engloba 
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação 
dos desejos e das necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos da organização ou do indivíduo, e considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”. É 
possível entender o impacto que o marketing traz principalmente para as empresas. 
É através dele que a marca se torna mais próxima de seus clientes, além de 
entender as condições mais favoráveis para manter a sustentabilidade do seu 
negócio. O objetivo deste trabalho é elaborar um plano de marketing para a empresa 
Jequiti. 
Jequiti (Jequiti, 2020) 
A Jequiti é uma empresa brasileira de cosméticos que pertence ao Grupo Silvio 
Santos. A marca foi criada em 2006, tendo o seu maior foco em vendas através de 
revendedores, ao invés da venda direta ao cliente. Hoje existem cerca de 150 mil 
consultoras Jequiti, sendo pelo uma em cada município brasileiro, com maior 
atenção na região do nordeste. 
 
Missão 
Oferecer as melhores oportunidades de negócio, realizar sonhos e contribuir com a 
auto-estima das pessoas, através de produtos e serviços que sejam verdadeiros 
objetos de desejo. 
Visão 
Ser reconhecida como a maior e melhor empresa de venda direta do Brasil através 
do empreendedorismo de seus consultores, da excelência de seus produtos e 
serviços e do respeito a colaboradores e consumidores. 
 
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Valores 
Profissionalismo, ética e transparência, paixão, inovação, valorização das relações, 
respeito, e responsabilidade socioambiental. 
 
Produtos 
A Jequiti apresenta mais de 400 produtos em seu catálogo, dentro de diversos 
departamentos como: perfumes, maquiagens, corpo e banho, cabelos, linha infantil e 
teen, e linha masculina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
O estudo do plano de marketing está dividido em quatro partes: 
● Análise ambiental; 
● Pesquisa de mercado; 
● Análise competitiva e 
● Proposta de comunicação de marketing. 
 
Análise ambiental 
A análise consiste em explorar as tendências e impactos do macroambiente em que 
a Jequiti se encontra. 
 
Tabela 1- Macroambiente de negócio. 
Força Oportunidades / Ameaças Impactos 
Demográfica ● 115,3 milhões de pessoas 
se encontram na classe C 
(Boas, 2020) 
● A maior parte da 
população brasileira se 
encontra dentro do 
público alvo da Jequiti, 
portanto, grande 
potencial de mercado 
Cultural ● Índice de Confiança do 
Consumidor (ICC) 
continua com queda de 
-15,5 em relação ao ano 
anterior (FGV IBRE, 
2020) 
● 50% dos internautas 
brasileiros compram 
produtos que influencers 
● Menor disposição de 
compra dos clientes 
impactando no volume de 
vendas 
● A divulgação de produtos 
através da internet ou 
pessoas famosas 
aumenta a chance de 
compras efetivadas 
 
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apresentam: 24% já 
compraram maquiagem e 
19% perfume (IBOPE, 
2019) 
Tecnológica ● O setor de cosméticos é o 
segundo que mais investe 
em Pesquisa e 
Desenvolvimento (P&D) 
no Brasil (Talk Science, 
2019) 
● Possibilidade de 
inovação nos produtos, 
aumentando as chances 
de novos lançamentos 
Econômica ● Brasil é 4º maior mercado 
de produtos de beleza no 
mundo (Weber, 2020) 
● Após a medida de 
isolamento frente ao 
COVID - 19, os produtos 
de maquiagem e 
perfumaria apresentaram 
queda de 15% no 
faturamento (Fala 
Universidades, 2020) 
● Brasil apresenta taxa de 
desemprego de 
13,3%(IBGE, 2020) 
 
● O setor de beleza 
continua aumentando no 
Brasil, trazendo 
sustentabilidade do 
negócio 
● A pandemia trouxe um 
impacto de queda nas 
vendas de itens mais 
“supérfluos” 
● O poder econômico das 
pessoas também caiu, 
diminuindo o lucro de 
vendas 
 
A próxima análise a ser desenvolvida é a Matriz SWOT na qual fazemos o 
levantamento de pontos fortes e fracos, e oportunidade e ameaças (Teixeira, 2020). 
 
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Tabela 2 - Matriz SWOT. 
Pontos fortes Oportunidades 
● Empresa relacionada ao Grupo 
Silvio Santos 
● Produtos relacionados à imagem 
de famosos 
● Produtos para nichos específicos 
como infantil e teen 
● Reconhecimento pelo Prêmio 
ABIHPEC-Beleza Brasil e Effie 
Awards Brasil (ABIHPEC, 2014) 
● Cosméticos com preços mais 
acessíveis 
● Maiores benefícios para seus 
revendedores, oferecendo lucro 
de 30 a 100% 
● Explorar outros meios de 
divulgação como mídias sociais, 
e patrocínio de digital influencers 
● Expandir seus produtos de linha 
masculina 
● Criar produtos para uma linha 
anti idade e cuidados com a pele 
● Desenvolver novas embalagens, 
mais sustentáveis, além de 
oferecer opções de refil 
 
 
Pontos fracos Ameaças 
● Não apresenta lojas físicas no 
mercado 
● Propagandas são divulgadas 
exclusivamente no canal SBT 
● Pouco tempo de mercado 
● Grandes empresas como Natura 
se mantém líderes no mercado 
(Weber, 2020) 
● Crescimento da compra de 
cosméticos importados 
(Efficienza, 2019) 
 
 
 
 
 
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Pesquisa de mercado 
A Jequiti é uma empresa relativamente nova, com 14 anos de atuação. Em 2018 sua 
receita líquida foi de R$451,4 milhões (Valor Econômico, 2018), com market share 
de 0,8% no Brasil, ou seja, a 14ª maior empresa do ramo de beleza. A marca 
atualmente dispõe mais de 500 produtos, tendo o foco de vendas através de 
revendedores. Com pelo menos 20 lançamentos a cada revista, sendo renovadas a 
cada 21 dias (Sant'ana, 2017). 
Por política da empresa, muitos dados não são divulgados, portanto, vamos analisar 
um pouco mais do nicho econômico de atuação da Jequiti, bem como a situação de 
seus concorrentes. 
Na época atual beleza, saúde e bem-estar são conceitos muito interligados. 
Segundo Kenya Watson, analista da área de inteligência da consultoria CB Insights 
(Weber, 2020): “Mais pessoas acreditam que a boa aparência é o resultado de se 
sentirem bem (...)”. Esse tipo de comportamento indica um dos motivos pelos quais 
a indústria de cosméticos e cuidados pessoais continua crescendo no Brasil, sendo 
ele o 4º maior mercado no mundo, apresentando U$30 bilhões em vendas ao final 
de 2018. O mercado de vendas do varejo teve um crescimento de 24,5% em 
comparação ao ano de 2013, e a previsão é também de aumento, 20,6% até 2023 
(Weber, 2020). 
Hoje a empresa líder do mercado de beleza no Brasil é a Natura, com R$ 548,4 
milhões de lucro líquido (Gutierrez, 2019). A marca foi fundada em 1969 no estado 
de São Paulo, e atualmente atua em outros países da América Latina. Nos últimos 
dois anos teve aquisição de dois importantes ​players do mercado, a Avon e The 
Body Shop (Natura, 2020). 
Apesar de todo o cenário positivo do segmento, em 2020 com a epidemia do vírus 
COVID-19, o mercado de beleza sofreu com grandes quedas. A própria Natura 
obteve uma queda de 65,2% em seu lucro (Cheng, 2020). O setor inteiro teve 
retração com a crise econômica mundial. Consequentemente, as inovações das 
 
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empresas serão fundamentais para que se mantenham na competição egarantam 
um negócio econômico sustentável. 
Um bom exemplo de inovação são as pequenas empresas que estão nascendo já 
digitais (Weber, 2020). Apesar de não apresentarem um risco para aquelas já 
consolidadas no mercado, estão ocupando um espaço, justamente por manterem 
uma comunicação muito mais ativa e próxima de seus consumidores, principalmente 
de gerações mais jovens. 
 
Análise competitiva 
A análise competitiva será baseada na metodologia de Michael Porter (Teixeira, 
2020), apresentando as cinco forças competitivas. 
 
● Rivalidade entre os concorrentes 
Elevado grau. Quase 50% do mercado brasileiro de cosméticos é dominado 
por grandes empresas como Natura, grupo Boticário, grupo Unilever, grupo 
L’Oréal e Colgate-Palmolive (Weber, 2020). A Jequiti entrou num mercado 
bastante competitivo, e consolidado, sua posição no mercado ainda é 
pequena. 
 
● Poder de negociação do fornecedores 
Baixo grau. Não foi possível encontrar maiores detalhes dos fornecedores da 
Jequiti. Para avaliar essa força, levou-se em consideração a Natura, segundo 
Euromonitor, a empresa teve acordos com quase 5.000 fornecedores em 
2017 (Clube de Finanças, 2019). Entende-se, portanto, que há uma mercado 
extenso de fornecedores o que acarreta em um maior poder para negociação. 
 
● Poder de negociação dos clientes 
 
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Alto grau. Por ser um mercado muito grande, hoje o consumidor tem muitas 
opções de cosméticos. O diferencial da Jequiti está em oferecer produtos com 
menores preços, concorrendo com marcas mais populares. 
 
● Ameaça de novos entrantes no mercado 
Baixo grau. O mercado de beleza não apresenta muitos players no mercado, 
e, 2018 segunda à ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Beleza 
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) existiam 2.794 empresas neste setor 
(Weber, 2020). 
 
● Ameaça de produtos substitutos 
Alto grau. O mercado de beleza possui grandes investimentos em P&D, é 
importante ressaltar que os lançamentos de produtos são responsáveis por 
cerca de 30% do lucro de uma empresa (Talk Science, 2019). Ou seja, todos 
os anos surgem novos produtos, apesar do custo de pesquisa e 
desenvolvimento ser alto. 
 
Proposta de comunicação de marketing 
Tendo realizado os estudos de análise ambiental, pesquisa de mercado e análise de 
competitividade da Jequiti, passamos ao próximo passo, onde apresentaremos qual 
o plano estratégico de marketing. Vamos considerar como planos de ação as 
oportunidades mapeadas na Tabela 2, para isso faremos o levantamento através da 
ferramenta 5W2H. 
 
1. Explorar outros meios de divulgação como mídias sociais, e patrocínio de 
digital influencers. 
O que Explorar outros meios de divulgação como mídias sociais, e 
patrocínio de digital influencers 
Quem Área de marketing da Jequiti 
 
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Quando A partir de janeiro de 2021 
Onde Canais de mídias como instagram, youtube e site da empresa 
Por que Tornar a empresa mais próxima de seu público alvo com uma 
comunicação moderna, além de ser mais conhecida 
possibilitando a ampliação de clientes ​prospects 
Como Lançamento de produtos com ​digital influencers​ ​, e criação de 
conteúdo 
Quanto R$ 100.000,00 
 
2. Expandir seus produtos de linha masculina. 
O que Expandir seus produtos de linha masculina. 
Quem Área de P&D da Jequiti 
Quando A partir de outubro de 2020 
Onde Laboratórios da empresa 
Por que Estratégia de crescimento da empresa. Aproveitar o mercado em 
expansão de beleza masculina. Segundo a Euromonitor este 
setor cresceu 70% entre 2012 e 2017, um mercado de R$19,8 
bilhões (Gotto, 2020). 
Como Criar novos produtos para linha masculina como shampoo, gel de 
cabelo, creme de barbear, sabonete, etc 
Quanto R$ 500.000,00 
 
3. Criar produtos para uma linha anti idade e cuidados com a pele. 
O que Criar produtos para uma linha anti idade e cuidados com a pele 
Quem Área de P&D da Jequiti 
Quando A partir de fevereiro de 2021 
Onde Laboratórios da empresa 
Por que Estratégia de desenvolvimento da empresa. A Jequiti apresenta 
 
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poucos produtos voltados para o cuidado da pele, ao contrário de 
seus concorrentes. A marca pode aproveitar este mercado. 
Como Criar novos produtos para linha de cuidados com a pele e anti 
idade 
Quanto R$ 1.000.000,00 
 
4. Desenvolver novas embalagens, mais sustentáveis, além de oferecer opções 
de refil. 
O que Desenvolver novas embalagens, mais sustentáveis, além de 
oferecer opções de refil. 
Quem Área de marketing em conjunto com fornecedores 
Quando A partir de dezembro de 2020 
Onde Fornecedores 
Por que Trazer uma imagem mais ​eco-friendly​, além de redução de gastos 
ao substituir algumas embalagens por refis (Natura, 2020) 
Como Criação de embalagens com materiais mais ecológicos 
Quanto R$ 300.000,00 
 
 
 
 
 
 
 
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Considerações finais 
Manter qualquer empresa funcionando é um desafio, independente de seu segmento 
e tamanho. Além de muita competitividade, esse mundo VUCA impõe constantes 
inovações para acompanhar as mudanças. O plano de marketing é um estudo de 
extrema importância para que uma marca entenda o cenário atual em que se 
encontra e quais ações deve realizar para se assegurar do seu desenvolvimento e 
sustentabilidade de negócio. Através deste trabalho foi possível avaliar um plano de 
marketing para a Jequiti, uma empresa nova que nasceu dentro do segmento de 
cosméticos que é um mercado já bastante consolidado e com grandes líderes. 
Estudando o cenário da empresa, foi possível avaliar quatro ações para alavancar a 
marca: estratégias de marketing através de mídias sociais e ​digital influencers​, 
sugestões de novos produtos como linha masculina e linha de anti idade, e por fim 
atrelar a marca a embalagens mais ecológicas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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