Segmentação de Mercado

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Segmentação de Mercado
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação significa, em síntese, subdividir o mercado.
1. Conceito de Mercado
É um conjunto de clientes ou organizações que tem interesse nos produtos e serviços da 
organização. Além disso, é preciso que esse conjunto tenha condições/capacidade de pagar 
por esses produtos e serviços.
Exemplo:
O mercado de educação é formado por um conjunto de clientes. No caso do setor privado 
de educação, esses clientes precisam ter interesse no serviço de educação e capacidade de 
pagamento.
O mercado de educação é bastante amplo, pois é dotado de vários segmentos, tais como:
• Ensino fundamental; 
• Ensino médio;
• Ensino superior;
• Preparatório para concursos.
2. Segmentação de Mercado
É a divisão do mercado em grupos menores (segmentos de mercado).
Tomando como exemplo o mercado de alimentação, é possível criar vários segmentos, 
como um voltado para pessoas que desejam se alimentar de maneira saudável e outro para 
pessoas que desejam apenas se alimentar.
A segmentação permite que a organização ofereça produtos mais adequados a cada tipo 
de cliente. Dessa forma, a organização pode oferecer produtos mais específicos.
Uma agência bancária, por exemplo, pode atender clientes de alta, média ou baixa renda. 
Se a organização quiser criar uma agência para atender apenas ao público de alta renda, 
pode fazer isso (ex.: BB Estilo).
A segmentação de mercado possibilita a escolha de nichos mais rentáveis e o desenvol-
vimento de ações de marketing mais específicas. 
Vale lembrar que esse termo “marketing” deve ser considerado em um sentido amplo, o 
que envolve, inclusive, o desenvolvimento de produtos.
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A segmentação de mercado leva em consideração diversas variáveis, tais como:
• A região;
• O estilo de vida;
• A faixa etária;
• A renda;
• O grau de escolaridade;
• O estado civil;
• A religião etc.
Exemplo:
O Banco do Brasil resolve segmentar os seus clientes criando quatro segmentos:
• Pessoas físicas: alta renda (Estilo) e baixa renda;
• Pessoas Jurídicas;
• Corporativos; e
• Governamentais: governo federal, governos estaduais e governos municipais. 
DIRETO DO CONCURSO
1. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2013) Quando uma empresa divide um mercado em grupos 
menores de compradores para, dessa forma, oferecer produtos e serviços mais ade-
quados a seus clientes, está sendo realizada a atividade de
a. posicionamento de mercado
b. pesquisa de marketing
c. segmentação de mercado
d. comunicação integrada de marketing
e. determinação de preços baseada no valor
COMENTÁRIO
Essa atividade é denominada segmentação de mercado.
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2. (CESGRANRIO/BANCO DA AMAZÔNIA/2018) A segmentação é uma estratégia im-
portante para que as marcas se consolidem no mercado. Entre os diversos fins de sua 
aplicabilidade pelas empresas, está a
a. alocação dos produtos em áreas de maior concorrência.
b. análise dos fatores que atuam no macroambiente.
c. avaliação das forças e fraquezas da companhia.
d. identificação de nichos rentáveis de mercado.
e. paridade com as marcas concorrentes.
COMENTÁRIO
A adoção de uma estratégia de segmentação de mercado visa identificar quais são os ni-
chos mais rentáveis.
3. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2015) Uma empresa de serviços de limpeza, na construção 
de estratégias de administração de marketing focada no cliente, está desenvolvendo 
um processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores que, com dife-
rentes necessidades, características ou comportamentos, poderiam exigir produtos ou 
programas de marketing específicos. Esse processo implica realizar a(o)
a. segmentação de mercado
b. definição do mercado-alvo
c. diferenciação
d. precificação
e. posicionamento
COMENTÁRIO
No caso narrado, a empresa está desenvolvendo um processo de segmentação de mercado.
4. (CESGRANRIO/TRANSPETRO/2018) Se o gerente comercial de uma companhia de 
transportes é orientado a pesquisar um novo nicho de mercado, ele deverá levantar 
dados sobre um
a. grupo restrito de consumidores com necessidades bem específicas.
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b. mercado de massa que necessite dos produtos da empresa.
c. mix de clientes selecionados por características iguais.
d. público-alvo com características amplas e indefinidas.
e. segmento de mercado com diversos concorrentes.
COMENTÁRIO
Um nicho de mercado é um segmento de clientes específicos com necessidades es-
pecíficas. 
5. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2011) Uma empresa petrolífera pretende lançar no mer-
cado um lubrificante customizado para proprietários de veículos com tração nas quatro 
rodas. Assim, irá desenvolver um produto que
a. atenda às necessidades desse público-alvo.
b. diminua o preço praticado pelas concessionárias.
c. melhore o desempenho das vendas nesse segmento.
d. proporcione maior competitividade no mercado.
e. reduza o custo de manutenção para as oficinas.
COMENTÁRIO
Nesse caso, a empresa deve desenvolver um produto que atenda às necessidades desse 
público-alvo, sendo que esse público-alvo é justamente um segmento de mercado.
6. (CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL/2015) O planejamento de vendas no setor ban-
cário tem-se baseado na segmentação de mercado como forma de obter mais sucesso 
nos negócios. Um objetivo da segmentação de mercado é
a. adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.
b. concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.
c. desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.
d. reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.
e. selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.
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COMENTÁRIO
a. Cada carteira de clientes exige uma política de marketing e vendas específica.
b. Não é esse o objetivo principal da segmentação de mercado.
c. Esse é o objetivo da segmentação de mercado.
d. A ideia é reunir um grupo de clientes com necessidades homogêneas.
e. Não é essa a ideia da segmentação de mercado.
7. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2015) Uma empresa do setor de alimentação oferece ao 
mercado diversos produtos, porém tem observado que, nos últimos anos, o consumidor 
tem alterado seu padrão de consumo, buscando adotar uma postura mais consciente, 
em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta alimentos mais saudáveis e 
incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para aproveitar essa 
oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar o mer-
cado. Essa segmentação de mercado tem como objetivo
a. reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, 
visando a aumentar o preço dos produtos.
b. identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa 
para limitar sua atuação no mercado.
c. classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a 
missão e os objetivos da organização que são divulgados no mercado.
d. subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se 
tornam os mercados-alvo.
e. dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado 
visando à identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa.
COMENTÁRIO
Vale lembrar quea segmentação de mercado visa dividir esse mercado em grupos meno-
res, que são chamados de segmentos. A ideia é buscar um mercado-alvo. 
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8. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2005) Segmentando um mercado, um gerente de ma-
rketing pode identificar necessidades específicas de um grupo de consumidores. Há 
diversas bases a partir das quais se pode proceder à segmentação de mercados com a 
finalidade de se atingir mercados-alvo. Assinale a opção em que apenas três das variá-
veis apresentadas servem como base para segmentação de mercados.
a. Região de moradia, grupo étnico, benefícios procurados e volume de consumo.
b. Faixa etária, renda familiar, grau de escolaridade e estado civil.
c. Religião, ocupação, estágio no ciclo de vida familiar e estilo de vida.
d. Uso de categoria de produto, ocupação, volume de consumo e benefícios procurados.
e. Renda familiar, sexo, faixa etária e estágio no ciclo de vida do produto.
COMENTÁRIO
O ciclo de vida do produto não tem correlação com a segmentação de mercado. Todas as 
demais variáveis devem ser levadas em consideração na segmentação de mercado.
2.1. Tipos de mercado sob a ótica do cliente
• Potencial: clientes com interesse e capacidade de pagamento (mercado potencial = 
interesse + capacidade de pagar); 
• Disponível: clientes com interesse, capacidade de pagar e acesso (o cliente pode 
estar próximo ou pode comprar via algum meio tecnológico) (mercado disponível = 
interesse + capacidade de pagar + acesso);
• Disponível qualificado: clientes com interesse, capacidade de pagar, acesso e qua-
lificados, isto é, para ter acesso aos produtos e serviços, esses clientes precisam ter 
certo grau de qualificação (ex.: pessoas que desejam entrar em uma faculdade devem 
ter concluído o ensino básico primeiramente) (mercado disponível qualificado = inte-
resse + capacidade de pagar + acesso + qualificação); 
• Mercado atendido/mercado alvo: trata-se do segmento escolhido pela organização;
• Mercado penetrado: clientes que já consomem os produtos e serviços da empresa.
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DIRETO DO CONCURSO
9. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/2010) A distribuidora de combustíveis YYZ estima que 
35% dos consumidores de combustíveis estejam interessados em utilizar etanol. Desse 
percentual de consumidores de etanol, apenas 10% compra combustível da YYZ. Esse 
grupo de consumidores pode ser classificado, pela distribuidora YYZ, como mercado
a. penetrado.
b. alvo.
c. servido.
d. disponível.
e. disponível qualificado.
COMENTÁRIO
Esses 10% que já compram o combustível da YYZ representam o chamado mercado 
penetrado. 
GABARITO
 1. c
 2. d
 3. a
 4. a
 5. a
 6. c
 7. d
 8. e
 9. a
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�����������������Este material foi elaborado pela equipe pedagógica do Gran Cursos Online, de acordo com a aula 
preparada e ministrada pelo professor Rafael Barbosa.
���A presente degravação tem como objetivo auxiliar no acompanhamento e na revisão do conteúdo 
ministrado na videoaula. Não recomendamos a substituição do estudo em vídeo pela leitura exclu-
siva deste material.
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO II
2.2. Tipos de segmentação de mercado
Existem diversos tipos de segmentação de mercado, mas não existe aquele que seja 
melhor ou pior. O que existe é o tipo mais adequado para cada situação.
Assim, é importante conhecer quais são os quatro tipos principais de segmentação 
de marcado:
• Geográfica: segmenta o mercado conforme a localização geográfica. Pode se dar por 
país, estado, nação, região, cidade, bairro etc.; 
• Demográfica: segmenta o mercado de acordo com dados da população, que podem 
ser obtidos junto ao IBGE. Exemplos: renda, classe social, grau de escolaridade, 
gênero, cor etc.;
• Psicográfica: leva em consideração o modo de pensar das pessoas. Nesse sentido, 
pode envolver o autoconceito que cada indivíduo tem de si, a personalidade de cada 
pessoa e os seus valores. Ainda leva em consideração o estilo de vida das pessoas, 
as suas opiniões e outros aspectos; 
• Comportamental: considera o comportamento do consumidor, o que pode envolver, 
por exemplo, o seu padrão de consumo. Ela também leva em consideração os benefí-
cios esperados pelo cliente e o grau de utilização do produto ou serviço pelo cliente.
Vale lembrar que a bibliografia ainda pode trazer outros tipos de segmentação, mas os 
citados acima são os mais importantes.
DIRETO DO CONCURSO
9. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2010) Considerando-se as bases que compõem a seg-
mentação do mercado consumidor, relacione, quanto a agrupamento de consumidores 
em segmentos, as características apresentadas na 1ª coluna com o respectivo tipo de 
segmentação da 2ª coluna.
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Segmentação de Mercado II
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Características
 I – Nações, estados, regiões, cida-
des, bairros
 II – Renda, classe social, escolaridade, 
raça, geração
 III – Estilo de vida, personalidade, valores
Segmentação
P – Geográfica
Q – Demográfica
R – Comportamental
S – Psicográfica
a. I – Q, II – P, III – S
b. I – S, II – Q, III – R
c. I – P, II – Q, III – S
d. I – R, II – S, III – P
e. I – P, II – R, III – Q
COMENTÁRIO
 I – Nações, estados, regiões, cidades, bairros → geográfica;
 II – Renda, classe social, escolaridade, raça, geração → demográfica;
 III – Estilo de vida, personalidade, valores → psicográfica. 
10. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2010) Uma empresa distribuidora de combustíveis rea-
lizou uma pesquisa de mercado e constatou que os consumidores individuais de com-
bustíveis poderiam ser divididos em dois grupos: os consumidores que buscam qualida-
de dos serviços e aqueles que buscam economia (preços baixos). Como consequência 
dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, 
com atendimento diferenciado, combustíveis especiais e lojas de conveniências; e 
Rede Popular, com autoatendimento nas bombas de combustíveis e sem nenhum outro 
produto à venda.
Classifica-se a decisão de segmentação da distribuidora como
a. geográfica, com base na região.
b. demográfica, com base na classe social.
c. psicográfica, com base no estilo de vida.
d. comportamental, com base nos benefícios.
e. operacional, com base nos recursos dos clientes.
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COMENTÁRIO
No caso narrado, a empresa citada está levando em consideração o padrão de consumo 
desses clientes para fazer a sua segmentação, logo, trata-se de um critério comportamen-
tal. Além disso, esse atendimento diferenciado, combustíveis especiais e lojas de conveni-
ência representam benefícios para os clientes.
11. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2011) Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o 
diretor de marketing de uma rede de postos de combustíveis percebeu que deveria atu-
ar mais fortemente junto aos consumidores que abastecem semanalmente seus carros. 
A segmentação realizada pela empresa foi feita com base
a. no comportamento de compra.
b. em pensamentos e sentimentos.
c. em dados demográficos.
d. em análise psicográfica.
e. em fontes geográficas.
COMENTÁRIO
Como esses consumidores abastecem semanalmente seus carros, isso reflete um deter-
minado padrão de consumo. Nesse sentido, é possível determinar um comportamento de 
compra do cliente.
12. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2018) Após a realização de um grande levantamentodos 
hábitos de consumo de gás em domicílios de uma determinada cidade, os pesquisado-
res perceberam que havia dois tipos de consumidores desse produto naquela região. 
Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e fornos para a preparação 
de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para aquecer a água utili-
zada em banhos diários.
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com 
base na variável
a. geográfica
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b. incremental
c. psicográfica
d. demográfica
e. comportamental
COMENTÁRIO
No caso narrado, se está levando em consideração o grau de utilização, o que está direta-
mente ligado ao comportamento do consumidor. 
13. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2015) Segmentação de mercado é um esforço para aumen-
tar a precisão do marketing da empresa. A segmentação na qual os compradores são 
divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e 
seus valores, é conhecida como
a. geográfica
b. demográfica
c. psicográfica
d. geodemográfica
e. multiatributo
COMENTÁRIO
O estilo de vida, a personalidade e os valores são aspectos psicológicos de cada indivíduo, 
o que se aplica na segmentação psicográfica.
14. (CESGRANRIO/TRANSPETRO/2011) Depois de analisar o mercado brasileiro de com-
bustíveis, uma distribuidora de atuação nacional, percebeu que poderia atuar de for-
ma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades com população entre 
50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento dessas cida-
des e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de 
segmentação dessa empresa é classificada como
a. Econômica
b. Geográfica
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c. Psicográfica
d. Demográfica
e. Comportamental
COMENTÁRIO
No caso narrado, a empresa está utilizando um critério demográfico para escolher a cidade 
na qual irá operar. Todavia, como o objetivo é concentrar essa atuação em cidades deter-
minadas, trata-se de uma segmentação geográfica.
15. (CESGRANRIO/FINEP/2011) Em relação ao marketing para uma unidade de informa-
ção, NÃO devem ser analisados por uma pesquisa para segmentação de mercado o(s) 
seguinte(s) aspecto(s):
a. tipo de cliente
b. produtos e serviços
c. geográficos
d. demográficos
e. cronológicos
COMENTÁRIO
Aspectos cronológicos não são analisados em uma pesquisa de segmentação de mercado.
16. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2012) Uma pesquisa de mercado recente mostrou que o 
mercado de consumidores de combustíveis é dividido em três segmentos: esportistas, 
que apreciam estilo de vida audacioso e consomem combustível Premium; familiares, 
que estão ligados a valores familiares e consomem combustível aditivado; e ecológicos, 
que procuram viver com qualidade de vida e consomem combustível comum.
Sendo assim, verifica-se que a pesquisa de mercado realizada está baseada em variá-
veis de segmentação
a. situacionais
b. geográficas
c. demográficas
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d. psicográficas
e. comportamentais
COMENTÁRIO
Estilo de vida, valores e qualidade de vida são pontos relacionados à segmentação 
psicográfica.
17. (CESGRANRIO/CAIXA/2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lançar um pacote 
de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas inter-
nas de orientação à equipe de vendas e atendimento, o público-alvo é descrito da se-
guinte forma:
• idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior;
• residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;
• apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de eventos liga-
dos a arte e cultura.
Os três níveis de segmentação do mercado consumidor, respectivamente, são:
a. demográfico, geográfico e psicográfico.
b. econômico, regional e comportamental.
c. estatístico, espacial e psicológico.
d. populacional, local e comportamental.
e. social, regional e por benefício.
COMENTÁRIO
• Idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior → demográfico;
• Residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste → região;
• Apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de eventos liga-
dos a arte e cultura → estilo de vida / psicográfico. 
2.3. Célula de Mercado
A célula de mercado é uma técnica utilizada para identificar, dentro de um segmento, 
grupos menores de clientes.
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Exemplo:
Educação:
• Ensino fundamental e médio;
• Ensino superior;
• Preparação para concursos:
 – Carreiras bancárias;
– Carreiras fiscais;
– Carreiras de controle.
DIRETO DO CONCURSO
18. (CESGRANRIO/BNDES/2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco empresas que 
atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos produtos ou serviços. A 
única que atende a uma célula de mercado é a
a. Cristal – bebida energética para jovens universitários, amantes do esporte.
b. Delicatte – rede de lojas de vestuário para senhoras acima dos 59 anos.
c. Ellegance – ternos de linho para executivos e profissionais liberais.
d. Hot Square – pizzarias em que as receitas são combinadas pelos clientes.
e. Nutrilev – dietas para pessoas recém-operadas devido à obesidade mórbida.
COMENTÁRIO
No caso da Nutrilev, tem-se o atendimento a um público bastante restrito e específico, que 
são as pessoas recém-operadas. Trata-se de uma célula de mercado.
GABARITO
 9. c
 10. d
 11. a
 12. e
 13. c
 14. b
Segmento 
de mercado
Células de mercado
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