gestao varejo

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15/03/2021
Gestão de 
Serviços e 
Varejo
TA 01
Varejo
Prof.ª. Mônica Maria Silva
Mestre em Psicologia
15/03/2021
Unidade de Ensino: 01
Competência da Unidade:
Conhecer o conceito de varejo e sua importância, identificar as suas
características. Entender as decisões de marketing relacionadas ao varejo
e as mudanças e tendências do setor.
Resumo:
Será estudado o conceito de varejo, sua história e especificidades, as
estratégias adotadas para o sucesso do setor. Será possível compreender,
quais são e porque existem tantos formatos de varejo. Poderá
compreender como o o mix de varejo pode ser utilizado de forma
inovadora para criar e aprimorar a experiência de compra.
Palavras-chave: Varejo; formatos de varejo; mix de varejo
Título da teleaula: Varejo
Teleaula nº: 01
15/03/2021
Contextualização
UND.01: Varejo
• Conceito e história do varejo
• Tipos, formatos e mix de varejo
15/03/2021
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019).
15/03/2021
Pensando a aula
• Varejo como um setor essencial para economia nacional;
• Transformações no comportamento do consumidor;
• Novas oportunidades e crescimento dos pequenos varejistas.
15/03/2021
Conceitos
Conceito 
de Varejo
15/03/2021
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou 
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não 
comercial (Kotler e Armstrong, 2007). 
Conceito de varejo
• Uma empresa é considerada varejista 
quando ela comercializa produtos e/ou 
serviços para o consumidor final.
15/03/2021
• Um varejista ou uma loja de varejo
empreendimento comercial cujo volume de 
vendas provém principalmente do varejo.
Conceito de varejo
• Qualquer organização que venda para 
consumidores finais, seja ela um fabricante, 
um atacadista ou um varejista, está fazendo 
uma operação de varejo. Ex. atacarejo.
15/03/2021
Fluxos do varejo
Fluxo de Produtos e 
Serviços
Fluxo de Produtos e 
Serviços
Fluxo de 
Propriedade
Fluxo de 
Propriedade
Fluxo de InformaçãoFluxo de Informação Fluxo de PagamentoFluxo de Pagamento
Fluxo de PromoçãoFluxo de Promoção
15/03/2021
O papel do varejista
FABRICANTE
ATACADISTA
REPRESENTANTE 
(AGENTE)
VAREJISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE ATACADISTA
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
15/03/2021
Conceitos
História 
do Varejo
15/03/2021
O desenvolvimento moderno do comércio: 
Sec. XV – XIX (Novaes,2001)
• Postos de troca: mercadorias intercambiadas - escambo
• Armazéns gerais: todo tipo de mercadoria.
produtos alimentícios, ferramentas, 
roupas, sapatos etc.
15/03/2021
Armazéns gerais
• O comerciante encomendava os itens que 
achava ser de interesse para seus clientes. 
• A mercadoria permanecia na prateleira até ser vendida.
• Comércio e distribuição: Os armazéns gerais 
eram instalados em locais próximos a 
estações ferroviárias e a rede de transportes. 
15/03/2021
Fonte: Imagem de pxhere.com. Disponível em: https://pxhere.com/en/photo/551201.
Grátis para uso comercial, atribuição não requerida.
Armazéns 
gerais
15/03/2021
• Surgimento de um novo sistema de comércio: o catálogo.
Venda por Catálogo – séc XX
Catálogo: vantagens
• Rápida distribuição dos produtos; 
• Relação de confiança: comerciantes e clientes;
• Variedade: produtos, marcas, cores e tamanhos; 
• Eliminação de intermediários 
(caixeiros - viajantes, lojistas); 
• Preços competitivos - Maior fatia do mercado.
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Supermercado e 
lojas de departamento – séc XX
• Surgiram nos Estados Unidos - década de 30 
• Grande depressão: crise e desemprego 
• Objetivo: redução dos preços de produtos 
essenciais (ex. alimentos).
• Alguns varejistas aproveitaram a 
disponibilidade de garagens e armazéns.
15/03/2021
Supermercado e 
lojas de departamento – séc XX
• Surgiram nos Estados Unidos - década de 30 
• Grande depressão: crise e desemprego 
• Objetivo: redução dos preços de produtos 
essenciais (ex. alimentos).
• Alguns varejistas aproveitaram a 
disponibilidade de garagens e armazéns.
• Fortalecimento do Varejo até os dias de hoje.
15/03/2021
Conceitos
Tipos e formatos 
de Varejo
15/03/2021
Funções do varejo (Levy e Weitz, 2000)
1. Fornecer uma variedade de produtos e serviços. 
2. Dividir lotes grandes em pequenas quantidades. 
3. Manter estoques. 
4. Fornecer serviços.
• Os diferentes tipos de formatos de 
varejo estão relacionados com as 
funções que este setor exerce.
15/03/2021
Diferenciação: conjunto de diferenças significativas que 
distingam um varejista de seus concorrentes, criando 
assim melhores condições para competir no mercado. 
Funções do varejo e o consumidor
[...] A combinação de vários determinantes de 
diferenciação, valorizados pelos clientes, ajuda 
a configurar uma loja como realmente única.
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Diferenciação
Fonte: Shutterstock_1423443815 - https://www.shutterstock.com/
• Diferenciar produtos e 
serviços de forma a 
torná-los mais 
atraentes do que os 
da concorrência.
15/03/2021
Varejo com loja – classificações
• Lojas especializadas;
• Lojas de departamento; 
• Lojas de conveniência; 
• Supermercados;
• Varejo de serviços. 
15/03/2021
Varejo de serviços 
• Intangibilidade - menos perceptíveis aos cinco sentidos. 
Ex.: serviços de seguros.
• Inseparabilidade - não se pode separar a produção do consumo. 
Ex.: salão de beleza.
• Heterogeneidade - Existe variação do 
serviço, dependendo do dia e do 
prestador do serviço. Ex.: clínica médica.
• Perecibilidade - não podem ser armazenados. Ex.: viagens aéreas.
15/03/2021
Resolução da SP
Realidade
Profissional 01
15/03/2021
Varejo multicanal: Experiência Omnichannel
• Prefixo “Omni” faz referência a todos 
• Experiência integrada: impacto no 
usuário, independente do canal.
• Integração de todos os canais de comunicação:
loja física; loja virtual; plataformas online; etc.
15/03/2021
Utilização simultânea e integrada de 
diferentes canais de comunicação 
(online e offline), com o objetivo de 
estreitar a relação entre as marcas e 
o shopper, aprimorando, assim, a 
experiência de compra
Estratégia Omnichannel
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Omnichannel
• Soluções online e offline.
• Comunicação integrada.
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Experiência Omnichannel
• Experiência do usuário em 
diferentes canais.
• Ampliação dos canais de 
compra e busca de informações.
• Fidelização e imagem de marca.
Fonte: Shutterstock_ 681289639 - https://www.shutterstock.com/
15/03/2021
• Investir em uma melhor experiência para o 
shopper pode trazer grandes benefícios para a 
empresa: aumento na recomendação e fidelização.
Vantagens do Omnichannel
• Satisfação com os serviços prestados;
• Alavancagem das vendas;
• Retenção de shoppers;
• Representatividade de Marca
15/03/2021
Interação
Atividade de 
Interação 01
15/03/2021
Atividade de Interação 01
• Comente sobre sua experiência de compra no varejo virtual. 
• Envie suas perguntas e contribuições.
15/03/2021
Conceitos
Varejo sem 
Loja Física
15/03/2021
• Neste formato o atendimento ao consumidor é 
realizado mesmo sem a necessidade de instalação física.
Varejo sem loja física
Varejo sem loja física
• Catálogo de produtos;
• Telemarketing;
• Venda direta;
• Máquinas automáticas - Vending Machines; 
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Varejo virtual
• Internet: comércio eletrônico;
• Mobile marketing;
• Varejo multicanal;
• Sites de compras coletivas
Varejo sem loja física
15/03/2021
Fonte: E-
bit (2021)
15/03/2021
Fonte: 
E-bit 
(2021)
15/03/2021
Fonte: 
E-bit (2021)
VOCÊ SABE QUAIS SÃO OS TIPOS DE OPERAÇÕES 
DO E-COMMERCE?
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Fonte: 
E-bit (2021)
15/03/2021
E-CONSUMIDORES 
(Comércio 
Eletrônico – Brasil)
Fonte: Ebit l Nielsen 
15/03/2021
E-CONSUMIDORES 
(Comércio 
Eletrônico – Brasil)
Fonte: Ebit l Nielsen
15/03/2021
As vantagens do varejo virtual: 
Mobile Marketing
• Segmentação de anúncios x localização do usuário
• Popularização dos Aplicativos (APPs)• Interatividade em tempo real
• Compartilhamento de conteúdo
• Comunicação direcionada
15/03/2021
Conceitos
Mix de varejo
15/03/2021
Mix de varejo
• Mix de varejo: pode ser entendido como todos os recursos que 
o varejista pode utilizar para criar atmosfera no ponto de venda.
• PDV e Varejo: apresentação externa e 
interna da loja; soluções de layout; forma 
de exposição dos produtos; linha de 
produtos; preço; pessoal de atendimento.
• Ponto de Venda (PDV): local onde os produtos são 
disponibilizados para compra – online ou offline.
15/03/2021
Mix de varejo: decisões do varejista 
Localização
• Escolha do ponto de venda (PDV);
• Fluxo de movimentação dos consumidores;
• Regiões estratégicas.
Recursos humanos
• Competência profissional;
• Atendimento e fidelização de clientes.
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Fornecedores:
• Relacionamento duradouro;
• Alianças estratégicas;
• Controle de estoques, custos e distribuição.
Instalações físicas:
• Fachada da loja – layout;
• Iluminação – Decoração;
• Movimentação – Vitrines.
Mix de varejo: decisões do varejista 
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Comunicação e promoção interna
• Informações para os consumidores;
• Promoções de produtos e serviços;
• Conexão com o consumidor.
Políticas de preços
• Estratégias de precificação;
• Avaliação custo x benefício.
Mix de varejo: decisões do varejista 
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Serviços agregados
• Facilidades e garantias oferecidas aos clientes;
• One-stop-shop: produtos e serviços no mesmo local;
• Serviço de auto-center – Serviços online.
Sortimento de produtos
• variedade: marcas e produtos;
• Abrangência e extensão da linha de produtos;
• produtos adequado a seu público-alvo.
Mix de varejo: decisões do varejista 
15/03/2021
Conceitos
Estratégia e 
Planejamento 
no Varejo
15/03/2021
Parâmetros que o gestor deve avaliar:
• Necessidades dos clientes na região de atuação;
• Tipo de concorrência e oportunidades existentes;
• Viabilidade financeira e capital disponível;
• Dimensão física do estabelecimento.
Estratégias: Varejo
15/03/2021
O planejamento envolve: 
• Portfólio de produtos (sortimento) 
e rentabilização das categorias;
• Visibilidade: layout de loja e 
Planograma
• Promoção e precificação
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
15/03/2021
Portfólio de produtos (sortimento):
• Quantidade de itens disponíveis, 
volume e rentabilidade nas categorias;
• Espaço físico para exposição e 
qualidade dos produtos;
• Visualização do shopper: variedade 
suficiente; máxima qualidade e 
diferenciais.
15/03/2021
Rentabilizar as categorias de produtos:
• Adição de produtos de maior valor agregado ao portfólio: 
Ex.: embalagens-família ou embalagens econômicas;
• Produtos com maior tecnologia/inovação: 
atenção do shopper para a experimentação 
– maior margem de contribuição ao varejo
• Varejista: deve oferecer ao shopper a 
oportunidade de compras mais econômicas;
15/03/2021
Visibilidade: layout de loja e Planograma:
• Fluxo dos clientes dentro da loja;
• Categorias de produtos alinhadas e 
dispostas de maneira complementar;
• Estratégia de montagem da planta baixa do PDV; 
15/03/2021
Promoção:
• Estudo das necessidades do shopper
• Mix de Produtos – PDV – Canais de Distribuição
• Merchandising e Cross-Merchandising
Precificação:
• Markup
• Margem de Contribuição
15/03/2021
Resolução da SP
Realidade
Profissional 02
15/03/2021
Mix de Varejo e ponto de venda (PDV)
• Grande variedade de produtos;
• Comportamento do shopper;
• Estratégias promocionais;
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• Categorias de produtos alinhadas e 
dispostas de maneira complementar
Variedade 
de produtos 
(sortimento)
• Embalagem 
• Cores; Formato; 
Empilhamento
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• Prateleiras Quentes: altura dos olhos e das mãos 
• Prateleiras Frias: prateleiras baixas e muito altas
Visibilidade: 
layout de loja
• Espaço físico: 
exposição dos 
produtos 
• Cross-
Merchandising
15/03/2021
Visibilidade: layout de loja
• Fluxo de movimentação do shopper
• Promoções segmentadas no PDV
Fonte: Shutterstock_1283859631 - https://www.shutterstock.com/
15/03/2021
Atendimento e 
serviços agredados
• Lojas com apoio 
de tecnologia.
• Atendimento 
especializado;
Fonte: Shutterstock_724467712 - https://www.shutterstock.com/
15/03/2021
Promoção e 
comunicação
• Distribuição de 
amostras em 
locais estratégicos
• Experimentação 
no PDV.
Fonte: Shutterstock_1166316709 - https://www.shutterstock.com/
15/03/2021
Interação
Atividade de 
Interação 02
15/03/2021
Conceitos
Revisão Final
15/03/2021
Recapitulando
UND.01: Varejo
• Conceito e história do varejo
• Tipos, formatos e mix de varejo
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Referências
CAVENAGHI, Luisa Maria Sarábia; SILVA, Mônica Maria da. Gestão de serviços e varejo. 
Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2019. 168 p.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: 
Atlas, 2014.
SEMENEK, R.; J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva 
global. São Paulo: Makron Books, 1995.
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