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Unidade I: 
 
Unidade: Valor e Satisfação 
 
 
 
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Unidade: Valor e Satisfação 
Philip Kotler define marketing como sendo “(...) um processo social por 
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e 
o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor.” 
De acordo com a American Marketing Association, marketing é o 
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
Para Churchill, o marketing pode ser orientado de diversas maneiras nas 
organizações, as principais orientações são: 
- Para a produção: Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e 
entrega de produtos. A orientação para a produção concentra-se nos produtos 
e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem 
melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing orientado para a 
produção é essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser 
comprados. Vale dizer que para alguns especialistas em marketing deixar que 
os clientes venham até o produto é um conceito um tanto ultrapassado. 
- Para vendas: Uma filosofia de negócios que concentra as atividades de 
marketing na venda dos produtos disponíveis. Essa orientação é normalmente 
usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. 
- Para o marketing: Uma filosofia de negócios que se concentra em 
compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e 
serviços para satisfazê-los. Na maioria dos casos, as chances de sucesso no 
longo prazo são ampliadas com uma orientação de marketing. Dessa forma, os 
profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente 
com os outros profissionais. Vale lembrar aqui das limitações da orientação 
para marketing. Primeiro, como foi observado, ela não é apropriada para 
determinadas ocasiões. Em segundo lugar, ao concentrarmos apenas nos 
clientes, ela pode incentivar as organizações a dar atenção insuficiente a 
outros grupos importantes como empregados e fornecedores. Além disso, ela 
 
 
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ignora a capacidade de os concorrentes satisfazerem necessidades e desejos 
de forma mais efetiva e eficiente. 
- Para o valor: Uma filosofia empresarial que se concentra em 
desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de 
alcançar os objetivos da organização. Trata-se de uma extensão da orientação 
de marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os 
clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tendo em vista que a teoria do marketing é desenvolvida a partir da 
ótica empresarial e do consumidor. Ambos são essenciais para que a troca 
aconteça com valor e satisfação. 
Contudo, vale atentarmos à seguinte indagação: De qual valor estamos 
falando? 
O valor aqui assume duas conotações: o simbólico e o de uso. Ou seja, 
ao adquirirmos um produto ou serviço podemos atribuir ao mesmo, o 
significado cultural e a utilidade racional e objetiva deste para um determinado 
indivíduo. 
 
Valor
Produção
Vendas
Marketing
 
 
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Por exemplo, um carro tem uma utilidade racional e previsível, trocando 
em miúdos, trata-se de um transporte confortável e eficiente para o cotidiano. 
Contudo, este mesmo carro também traz em sua existência, outros valores 
como status, sucesso, beleza, 
amigos, mulheres etc. 
 
 
 
 
 
Para Churchill, Há seis princípios do marketing voltado para o valor que 
juntos formam a essência dessa abordagem, são eles: 
 Princípio do cliente: Concentra-se nas atividades que criam e 
fornecem valor para o cliente. Isso significa que os profissionais de 
marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a 
vida das organizações. A idéia é concentrar-se em criar valor para 
os clientes. Nessa unidade, o princípio do cliente será o nosso 
foco. Queremos ao final 
desta aula, pensar que é 
imprescindível saber 
quem o cliente é, o que 
ele quer, como ele 
pensa etc. 
 
Fonte: sxc.hu 
http://www.corbisimages.com/Enlargement/Enlargement.aspx?id=42-19531935&caller=search 
 
 
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http://www.corbisimages.com/Enlargement/Enlargement.aspx?id=AAEA003742&caller=search 
 Princípio do concorrente: Oferece um valor superior aos clientes 
em relação às opções 
da concorrência. Para 
muitos produtos e 
serviços, os clientes 
poderiam ficar 
satisfeitos com as 
opções da 
concorrência. Sendo 
assim, os profissionais 
de marketing devem considerar não só o valor que seus produtos e 
serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior 
em relação aos produtos e serviços oferecidos por seus 
concorrentes. Se isso não acontecer e não houver nenhuma 
estratégia disponível para corrigir a situação, a empresa e o 
profissional de marketing podem ter dificuldade para sobreviver no 
longo prazo. 
 Princípio proativo: Consiste em mudar o ambiente para melhorar as 
chances de sucesso. Mesmo que reagir ao ambiente costume ser 
uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também 
devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar 
sua posição competitiva. Em suma, o marketing voltado para o 
valor reconhece que as organizações são e devem ser reativas 
como proativas em suas atividades de marketing. Afinal, os 
profissionais tentam a todo o momento influenciar os clientes a 
comprar seus produtos e serviços, visitar suas lojas, assistir suas 
campanhas televisivas etc. Contudo, há que se observar que a 
ética deve sempre ser perseguida pelos profissionais de marketing 
nesse princípio proativo. 
 
 
 
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http://www.corbisimages.com/Enlargement/Enlargement.aspx?id=42-23127019&caller=search 
 Princípio interfuncional: Usa equipes interfuncionais quando elas 
melhorarem a eficiência e a eficácia nas atividades de marketing. O 
marketing não é a única função numa organização e não é tudo o 
que ela faz. Por exemplo, embora o marketing e a pesquisa de 
marketing muitas vezes tenham papéis fundamentais a 
desempenhar no 
desenvolvimento de 
novos produtos; outras 
funções são essenciais 
como: pesquisa, logística, 
produção, finanças, 
contabilidade etc. 
 
 Princípio da melhoria contínua: Melhora continuamente o 
planejamento, a implementação e o controle de marketing. Aqui 
temos o reconhecimento de que é necessário melhorar 
continuamente as operações, os processos, os produtos, os 
serviços e as estratégias de uma empresa. Para isso é necessário 
investir constantemente em atividades periódicas de avaliação e 
auditoria, por exemplo. 
 Princípio do stakeholder: Considera o impacto das atividades de 
marketing sobre outros públicos interessados na organização. 
Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no cliente, 
ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros 
públicos de uma organização. 
 
 
 
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Veja uma lista dos diferentes públicos envolvidos 
numa atividade de marketing: 
 Clientes 
 Concorrentes 
 Fornecedores 
 Revendedores 
 Órgãos do Governo 
 Funcionários 
 Comunidades locais 
 Grupos de pressão 
 Financiadores 
 Proprietários 
 Sociedade em geral 
 
O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do 
motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços. Entre estes motivos 
estão os benefícios. 
Segundo Churchill, os benefícios que os clientes podem receber da 
compra de produtos e serviços são: 
 Benefícios funcionais– Recebidos em bens e serviços tangíveis. 
Exemplo: Um arroz saboroso. 
 Benefícios sociais – As respostas que os consumidores recebem 
por comprar e usar determinados produtos e serviços. Exemplo: O 
status como benefício social ao se adquirir um carro. 
 Benefícios pessoais – Boas sensações e bons sentimentos que os 
http://www.corbisimages.com/Enlargement/Enlar
gement.aspx?id=42-22627194&caller=search 
http://www.corbisimages.com/Enlargement/Enlargement.aspx?id=42-
22154432&caller=search 
 
 
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clientes sentem ao possuir, receber ou adquirir determinados 
produtos e serviços. Exemplo: Papéis reciclados. 
 Benefícios experimentais: O prazer sensorial que os clientes obtêm 
com produtos e serviços. Exemplo: obras de arte. 
 
 
 
Há pelo menos quatro categorias de custos que podem influenciar o 
valor percebido pelos clientes: 
 
 Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes 
pagam para receber produtos e serviços. 
 Custos temporais – O tempo gasto comprando produtos e serviços. 
 Custos psicológicos – A energia e a tensão mentais envolvidas em 
fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. 
 Custos comportamentais – A energia física que os clientes 
despendem para comprar produtos e serviços. 
 
Benefícios Pessoais 
Benefícios Funcionais 
Benefícios Experimentais 
Benefícios Sociais 
 
 
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Todo produto e serviço podem ser melhorados, a fim de agregar mais 
valor na sua utilização ou potencializar a satisfação dos consumidores. 
Se para o consumidor o valor nas relações de marketing possui esta 
conotação, para as empresas o valor nas relações de marketing representa a 
capacidade de uma organização em fidelizar o cliente por anos a fio. É o que 
as empresas chamam de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. Tal 
valor patrimonial tem inclusive um valor tangível, econômico, quantificado pelo 
valor das ações da empresa. 
Em 2004, as dez marcas mais valiosas do mundo, conforme mostra o Quadro 
1, eram: 
Quadro 1 – Marcas mais valorizadas do mundo em 2004. 
Marcas Bilhões (US$) 
Coca-cola 67,39 
Microsoft 61,37 
IBM 53,79 
GE 44,11 
Intel 33,50 
Disney 27,11 
McDonald´s 25,00 
Nokia 24,04 
Toyota 22,67 
Marlboro 22,13 
Fonte: www.interbrand.com 
 
Custos 
Monetários 
Custos 
Psicológicos 
Custos 
Temporais 
Custos 
Comportamentais 
 
 
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Mas, este é o tema de nossa próxima unidade e não será aprofundado 
aqui. Na presente unidade trataremos do valor e a satisfação sob a ótica do 
consumidor/cliente. 
O que interessa é saber que o profissional de marketing deve 
compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas 
demandas e trabalhar para satisfazê-las, tendo como conseqüência o lucro. O 
consumidor por sua vez procura satisfazer suas necessidades e desejos com 
produtos e serviços com boas relações de custo e benefício. 
É importante dizer que nem sempre a oferta de valor simbólico ou de 
utilidade – oferecida por uma empresa – atende às exigências da massa. 
Nesse sentido, a segmentação de mercado é uma tendência necessária. É 
possível, inclusive manter relacionamentos diretos com os clientes. Nestes 
relacionamentos, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras 
informações dos clientes como endereço, telefone, preferências etc. 
Don Peppers e Martha Rogers trouxeram o conceito de marketing 
individual, ou one to one; trata-se de uma nova forma de pensar em marketing, 
não mais voltada para a massa, mas apontando a importância da construção 
de relacionamentos individuais com cada cliente. 
O desenvolvimento, na década de 1990, da indústria de tecnologia e das 
telecomunicações permitiu ao profissional de marketing uma interação maior 
com seus clientes e a intensificação dos relacionamentos. 
Durante a disciplina, entenderemos que o valor e a satisfação do cliente 
estão estritamente ligados à eficiência do marketing de relacionamento 
proposto pela empresa em questão e à qualidade do produto. 
Consequentemente, entenderemos o surgimento do marketing de 
relacionamento. 
A partir de inúmeras referências bibliográficas da área de marketing 
podemos atestar que os fatores que determinam a satisfação do cliente são: a 
expectativa do cliente em relação ao produto e/ou serviço e o seu 
desempenho, assim como, os valores presentes no mesmo. Obviamente a 
expectativa do cliente é variável, enquanto que o produto e/ou serviço pode ou 
 
 
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não superá-la. Também é louvável dizer que o consumidor realiza 
comparações de expectativas com outros consumidores, assim como realiza 
comparações de satisfação também. 
A fim de estabelecer um modelo capaz de exprimir a relação entre a 
satisfação do cliente e os valores do produto, o professor Noriaki Kano 
determinou: 
 Princípio da proporcionalidade – quanto maior a funcionalidade de algum 
atributo do produto ou do serviço, maior será a satisfação do cliente. 
Exemplo: Um cliente que deixa o carro na concessionária para uma revisão 
ficará mais satisfeito quanto mais rápido o carro permanecer no local. 
(GIOIA, 2006). 
 Princípio da funcionalidade mandatória – quando a funcionalidade de algum 
atributo do produto ou serviço não gera satisfação, mas pode colaborar para 
proporcionar uma alta insatisfação. Exemplo: Um serviço de call center 
ineficiente pode proporcionar um alto nível de insatisfação por parte do 
consumidor. 
 Princípio da funcionalidade atrativa - quando a funcionalidade de algum 
atributo do produto ou serviço é atrativa, a satisfação se transforma em 
fidelidade. Exemplo: A inclusão do airbag no carro é algo atrativo, mas não 
torna-se algo fundamental para a aquisição do veículo. (GIOIA, 2006). 
 
 
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O professor Kano, citado por Gioia, ainda determina métodos e técnicas de 
mensuração e tratamento da satisfação dos clientes. 
Veja abaixo (GIOIA, 2006): 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O marketing voltado para o valor não vê o cliente como máquina que 
calcula precisamente os benefícios e os custos de uma transação. A equação 
do valor é simplesmente uma representação útil da idéia de que benefícios têm 
efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor. O marketing 
voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes consideram vários 
benefícios e custos ao tomar decisões de compras e isso não pode ser 
ignorado pelos empresários e profissionais de marketing. 
 
Princípio da proporcionalidade: 
- Levantamento e pesquisa de satisfação; 
- Entrevistas com clientes; e 
- Melhoria da qualidade dos serviços e produtos. 
Princípio da funcionalidade mandatória: 
- Sistemas de reclamações; 
- Medidas internas de melhoria de qualidade, como serviço 
de atendimento ao cliente; e 
- Levantamento e pesquisa com clientes inativos ou 
perdidos. 
Princípio da funcionalidade atrativa 
- Aconselhamento com grupos de pessoas experientes 
e com profundo conhecimento; 
- Análises especializadas. 
 
 
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Referências 
 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São 
Paulo: Saraiva, 2003. 
GIOIA, M. Decisões de Marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva, 2006. 
_______. Fundamentos de Marketing: Conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 
2006. 
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7a. ed. Rio de 
Janeiro: LTC,1999. 
 
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Responsável pelo Conteúdo: 
Profa. Ms. Regina Tavares de Menezes dos Santos
 Revisão Textual: 
Profª Sandra Regina Fonseca Moreira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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