Marketing Hospitalar

Prévia do material em texto

MARKETING 
HOSPITALAR
Professor Esp. Thiago Henrique Martinez Blanco
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; BLANCO, Thiago Henrique Martinez. 
Marketing Hospitalar.Thiago Henrique Martinez Blanco. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. Reimpresso em 2021.
230 p.
“Graduação - EaD”.
1. Hospitalar. 2. Gestão. 3. Marketing. 4. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-0596-7
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerente de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Coordenador de Conteúdo
Paulo Pardo
Qualidade Editorial e Textual
Daniel F. Hey, Hellyery Agda
Design Educacional
Rossana Costa Giani
Iconografia
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Ellen Jeane da Silva
Revisão Textual
Talita Dias Tomé
Ilustração
Bruno Cesar Pardinho
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
A
U
TO
R
Professor Esp. Thiago Henrique Martinez Blanco
Pós-graduado no MBA em Gestão Estratégica pela Universidade de São 
Paulo (2015) e concluinte do primeiro MBA aberto do Brasil em Engenharia 
e Inovação promovido pela Veduca em convênio com a Universidade de 
São Paulo (USP) e a Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) (2015). 
Graduado em Administração de Empresas pela UniCesumar (2012) e 
Gestão de Agronegócios pela NEaD UniCesumar (2012). Empreendedor e 
fundador do Domine o Excel e do Gerações Empreendedoras. Pesquisador 
independente nos temas de Negócios, Estratégia e Marketing.
Link: <http://lattes.cnpq.br/7922702906736473>.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a)! 
Diante de inúmeras fontes de pesquisa e sistemas abertos para compartilhamento de 
conteúdo, não é incomum nos depararmos com conceitos truncados e pouco repre-
sentativos na prática das organizações. Portanto, dediquei muito carinho, empenho e 
atenção neste material, para trazer os conceitos mais recentes e relevantes do Marketing 
para nossa discussão, reflexão e aprendizado.
Meu objetivo é que, ao final desta disciplina, você seja capaz de identificar novas opor-
tunidades no seu mercado de atuação, a partir da compreensão dos comportamentos 
do seu potencial cliente, da avaliação das soluções ofertadas (sejam produtos ou servi-
ços), e ainda, desejo que você seja capaz de direcionar a organização para gerar valor, 
seja para o cliente, fornecedores, parceiros e acionistas, solidificando o posicionamento 
no mercado de maneira diferenciada e portanto, potencializando seus resultados e lu-
cratividade. Afinal de contas, esses devem ser os objetivos das atividades do Marketing: 
gerar valor para os steakholders e aumentar o valor da organização ao longo do tempo.
Este material está dividido em cinco unidades, e ao final de cada uma delas, preparei al-
gumas atividades para fixação dos conteúdos abordados. Minha intenção é partirmos da 
simples validação do conhecimento explícito, e portanto, cada atividade possui objetivo 
de você aluno(a), refletir e compreender sobre a aplicação prática dos conceitos e estra-
tégias estudadas, no dia a dia das organizações.
Os “Conceitos Fundamentais de Marketing” são discutidos na Unidade I, onde entende-
remos o que é Marketing, suas origens, abrangência e limitações enquanto uma área de 
estudo e ativa nas organizações.
Na Unidade II, vamos “Compreender os Clientes e Mercados”, a partir do estudo e com-
preensão dos gatilhos que motivama compra e consumo, quais fatores influenciam 
suas decisões e como acontece a jornada de compra, além, é claro, de analisarmos o 
mercado de forma abrangente, e definirmos uma proposta de valor que o cliente deseja 
e esteja disposto a pagar.
As “Estratégias de Marketing e Comunicação” são apresentadas na Unidade III, uma vez 
que, após entendermos os conceitos fundamentais e nos aprofundarmos no entendi-
mento do cliente, chegou o momento de conversarmos com eles e, portanto, veremos 
nesta unidade como comunicar a empresa, seus produtos e serviços, seus valores e po-
sicionamento ao segmento de mercado em potencial, além de compreendermos o ciclo 
de vida dos produtos e serviços para constante renovação e inovação. 
Na Unidade IV, intitulada “Marketing de Serviços”, apresento os conceitos mais relevan-
tes para definirmos um serviço, sua dinâmica e o conjunto de canais de comunicação 
para promovê-lo, e refletir sobre os limites e cenários que podem comprometer a repu-
tação da organização na prestação do serviço.
APRESENTAÇÃO
MARKETING HOSPITALAR
Por fim, a Unidade V tratará do “Marketing Hospitalar”. Nesta unidade, serão enfati-
zados os princípios e fundamentos do Marketing ao mercado de saúde e bem-estar, 
compreendendo a aplicação dos canais de marketing exclusivamente ao respectivo 
mercado, e ainda, alguns casos práticos de engajamento no mercado da saúde.
Você já percebeu que será uma caminhada intensa, contudo prazerosa, dentro do 
universo do Marketing. Meu objetivo é fornecer conhecimento e informações úteis 
à elaboração de planos estratégicos de Marketing e Comunicação, especialmente 
voltado ao mercado da saúde e bem-estar.
Espero que aproveite cada tópico deste material e sugiro, a partir deste material, 
buscar entendimento constante sobre boas práticas e estratégias para sempre me-
lhorar suas ações de Marketing e Comunicação. 
Um grande abraço e ótimos estudos!
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
09
UNIDADE I
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
15 Introdução 
16 O que é Marketing? 
21 Orientações de Marketing 
29 Administração de Marketing 
34 Análise Ambiental do Marketing 
40 Marketing Orientado para Valor 
44 Considerações Finais 
49 Referências 
50 Gabarito 
UNIDADE II
COMPREENDENDO CLIENTES E MERCADOS
53 Introdução 
54 Comportamento do Consumidor 
62 Consumidor Corporativo (B2B) 
68 Segmentação de Mercado 
76 Pesquisa de Marketing 
85 Value Proposition Design 
95 Considerações Finais 
SUMÁRIO
10
101 Referências 
102 Gabarito 
UNIDADE III
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
105 Introdução 
106 Planejamento de Marketing 
112 Princípios e Estratégias de Preço 
121 Administração de Portfólio 
127 Comunicação de Marketing 
136 Comunicação Integrada de Marketing 
141 Considerações Finais 
145 Referências 
146 Gabarito 
UNIDADE IV
MARKETING DE SERVIÇOS
149 Introdução 
150 O que é um Serviço? 
154 Distinção entre Bens e Serviços 
159 Mix da Comunicação de Serviços 
SUMÁRIO
11
163 Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço 
168 Ética em Marketing de Serviços 
172 Considerações Finais 
178 Referências 
179 Gabarito 
UNIDADE V
MARKETING HOSPITALAR
183 Introdução 
184 O Papel do Marketing na Saúde 
190 O Setor de Saúde e o Ambiente de Marketing 
197 Planejamento e Gerenciamento dos Canais de Marketing 
203 Comunicação Integrada de Marketing na Saúde 
213 Casos Práticos de Marketing Hospitalar 
224 Considerações Finais 
228 Referências 
229 Gabarito 
230 CONCLUSÃO
U
N
ID
A
D
E I
Professor Esp. Thiago Henrique Martinez Blanco
CONCEITOS 
FUNDAMENTAIS DE 
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Explicar e entender o que é marketing enquanto uma área de estudo.
 ■ Compreender as diversas aplicações de marketing nas organizações.
 ■ Entender como administrar as ações de marketing no dia a dia das 
organizações.
 ■ Analisar os ambientes do marketing no mercado de atuação das 
organizações.
 ■ Desenvolver uma visão de marketing orientado para geração de 
valor.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O que é Marketing?
 ■ Orientações de Marketing
 ■ Administração de Marketing
 ■ Análise Ambiental do Marketing
 ■ Marketing Orientado para Valor
INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), você já percebeu o quanto nós somos impactados por anún-
cios e ofertas em nosso cotidiano? Nesta primeira unidade, vamos entender o 
que de fato é Marketing, qual sua aplicação, sua abrangência e limites, veremos 
que temos uma variedade de como aplicar o Marketing em diversas situações e 
segmentos, desde mercados tradicionais, comércio varejista, atacado, indústria, 
serviços e, principalmente, em mercados disruptivos, com soluções absoluta-
mente inovadoras e novas no mercado.
Vamos entender como administrar as ações de Marketing no dia a dia das 
organizações, como e quais planos executar para melhores resultados, a partir 
da minuciosa análise dos ambientes do Marketing no mercado de atuação da 
organização e suas interações com os concorrentes, stakeholders e consumido-
res. Por fim, vamos pensar sobre como nossas ações, hoje, refletem no amanhã 
e quais os impactos dessas decisões, ou seja, vamos desenvolver uma visão de 
Marketing orientado para o valor, como e quais as estratégias dessa disciplina 
devem ser aplicadas nos dias atuais para colocar o cliente no centro da empresa, 
entregando, de fato, aquilo que ele deseja e, por consequência, está disposto a 
abrir a carteira.
Meu objetivo é que, ao final da leitura desta unidade, você tenha uma defini-
ção mais clara e objetiva das atividades e planos utilizados pelos profissionais de 
Marketing, para promover e destacar determinado produto ou serviço, empresa 
ou mesmo uma marca pessoal, como um empresário, político, artista, entre outros.
Minha sugestão para você é manter em sua mente, durante toda a leitura 
desta unidade, a seguinte questão: por que eu devo compreender a dinâmica do 
Marketing e quais os impactos dessa dinâmica?
Minha missão será guiá-lo(a) nesta caminhada com uma série de concei-
tos, sugestões, afirmações e, inclusive, reflexões a respeito dessa disciplina. Ao 
final, espero que tenhamos plena competência para aplicar tudo o que veremos 
em nosso dia a dia. 
Bom estudo!
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
15
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E16
O QUE É MARKETING?
Caro(a) aluno(a), a partir da leitura da introdução desta unidade, já sabemos 
que o marketing é uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento 
de qualquer organização e, dito isso, no decorrer deste material, quando você 
ler o termo “organização”, pense no contexto mais amplo, considerando, por-
tanto, empresas, órgãos públicos, entidades, pessoas públicas, até mesmo países.
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como propaganda e vendas, 
mesmo que isso seja um engano, não me causa nenhuma surpresa tal entendi-
mento, uma vez que somos amplamente bombardeados por anúncios e estímulos 
para comprar algo a todo momento, seja na televisão, revista, e-mail, site de 
notícias, redes sociais e até mesmo aquele amigo indicando alguma empresa 
por estar satisfeito.
Contudo devemos entender que marketing, comunicação e vendas são dis-
ciplinas distintas, cada qual com suas particularidades e objetivos, mas que, de 
fato, são complementares e, quando integradas, produzem resultados mais inte-
ressantes para as organizações, com foco e direcionamento aos seus objetivos 
estratégicos.
Mas se tratando de marketing especificamente, antes de adentrarmos nos 
conceitos apresentados por grandes autores e pesquisadores da área, vejamos 
como alguns dicionários on-line descrevem o termo “Marketing”. O dicionário 
Priberam (on-line)1 descreve como o “estudo dasatividades comerciais e das 
necessidades e psicologia do consumidor”, já o dicionário Michaelis (on-line)2 
descreve marketing como “conjunto de operações que envolvem a vida do pro-
duto, desde concepção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”.
A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association - 
AMA), uma das associações mais respeitadas pelos profissionais de marketing, 
apresenta uma definição que está em vigor desde de julho de 2013, com base 
na “criação e entrega de valor”, vejamos a tradução da definição para o portu-
guês na íntegra:
Marketing é uma atividade com conjunto de instituições e processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consu-
midores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2013, on-line)3.
©shutterstock
O que é Marketing?
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
17
Podemos, portanto, entender, a partir da definição anterior, que marketing é 
um processo administrativo e social, pelo qual indivíduos e organizações obtêm 
o que necessitam e desejam, por meio da criação e troca de valor com os outros.
Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing envolve cons-
truir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. O que significa dizer, 
então, que as estratégias e ações de marketing estão além da simples venda. 
Portanto, como veremos a seguir, a venda é resultado e consequência das ações 
do marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing pode ser entendido como 
o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem for-
tes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.
Sendo assim, é relevante destacar que o marketing não deve ser visto na 
versão antiquada, limitado apenas ao fim de efetuar uma venda, ou seja, apenas 
anunciar e vender, mas sim, no novo sentido em uma visão contemporânea, de 
resolver e satisfazer as necessidades dos clientes. Desse modo, gerando valor e 
estabelecendo um elo de relacionamento de longo prazo.
Como veremos ainda nesta unidade e também na Unidade II, dentro da pers-
pectiva do novo marketing, quando estudamos e analisamos o mercado e perfil 
do cliente, descobrimos suas necessidades, desejos e seus problemas, somente 
a partir dessa conclusão é que a empresa contemporânea, focada em criar valor 
para sociedade e consumidores, deverá 
desenvolver soluções que resolvam os 
problemas e satisfaçam os desejos de 
seus consumidores.
Como veremos na segunda unidade 
deste material, quando o profissional 
de marketing entende as necessidades 
dos clientes, esses produtos são vendi-
dos com mais facilidade, uma vez que 
a organização desenvolve uma solu-
ção (produto ou serviço), que resolve 
um problema específico que o cliente 
apresenta.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E18
Certa vez Peter Drucker, considerado o grande pensador e guru da admi-
nistração disse sobre marketing: “o objetivo do marketing é tornar a venda 
desnecessária” (DRUCKER apud KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).
Seguindo nessa mesma linha de raciocínio, além de criar valor por meio do enten-
dimento dos clientes, é dentro da esfera do marketing que aspectos como preço, 
promoção e distribuição são definidos, assim como apresentado por Churchill 
e Peter (2012):
Marketing é o processo que consiste em planejar e executar a concep-
ção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, 
bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 5).
Conforme apresentado no Quadro 1, fica evidente que, independente da etapa 
que a organização ou produto esteja na atividade de marketing, o cliente sem-
pre está no centro e em evidência, isso com o objetivo de desenvolver e entregar 
uma proposta de valor consistente, que mereça seu dinheiro no final do processo. 
Portanto, criar e capturar valor dos clientes representa resolver seus problemas 
reais do dia a dia e estabelecer um vínculo duradouro e consistente.
O marketing obterá êxito máximo quando o cliente efetuar a compra e o 
vendedor apenas registrar a venda, ao contrário, sua organização ainda está 
no caminho de implantação do novo marketing.
O que é Marketing?
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
19
Quadro 1 - Modelo simplificado do processo de marketing
Criar valor para 
os clientes e 
construir 
relacionamentos 
com os clientes
Entender o 
mercado e as 
necessidades e 
os desejos dos 
clientes
Capturar valor 
dos clientes em 
troca
Capturar valor 
dos clientes para 
gerar lucro e 
qualidade para 
os clientes
Elaborar uma 
estratégia de 
marketing 
orientada para 
os clientes
Desenvolver um 
programa de 
marketing 
integrado que 
proporcione 
valor superior
Construir 
relacionamentos 
lucrativos e criar 
o encantamento 
dos clientes
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.4).
Assim sendo, segundo análise dos processos de marketing proposta por Kotler 
e Armstrong (2007), conforme visto anteriormente, entendemos que a venda 
é resultado do marketing, uma vez que o marketing entra em cena até mesmo 
antes da existência do produto/serviço, sendo o responsável por descobrir o 
que o consumidor precisa ou deseja - o que a empresa deve produzir e oferecer 
para o mercado.
Segundo Kotler (2003), marketing é a mistura entre arte e ciência, uma vez 
que o gestor deve estudar, analisar, escolher o mercado, conquistar e reter clien-
tes, e toda essa dinâmica deve criar, comunicar e entregar valor superior ao que 
os clientes estão esperando.
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos 
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de renta-
bilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela 
empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para 
servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização 
para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003, p. 11).
O objetivo dos profissionais de marketing deve ser construir relacionamentos 
com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas ven-
der o produto ou serviço, hoje.
Quando a organização estabelece um elo de valor com os clientes, a tran-
sação financeira oriunda pela venda/compra de um bem ou serviço passa para 
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E20
segundo plano, uma vez que o parâmetro de avaliação do cliente certamente será 
o quanto aquela solução resolve de fato o seu problema.
Portanto, o marketing deve ser entendido como uma área de estudo essen-
cialmente social, na qual os profissionais devem identificar problemas e desejos 
não satisfeitos e, de alguma forma, criar soluções que agreguem valor aos clien-
tes potenciais, assim como observado no Quadro 2.
Quadro 2 - Comparativo analítico das definições para marketing
AUTOR(ES) DEFINIÇÃO PALAVRAS-CHAVES
Priberam1 e 
Michaelis2 (online)
...estudo das atividades comerciais 
e das necessidades e psicologia do 
consumidor, sendo um conjunto 
de operações que envolvem a vida 
do produto, desde concepção até o 
momento em que é adquirido pelo 
consumidor.
estudo do consumi-
dor; ciclo de vida do 
produto; jornada de 
compra.
Kotler (2003)
...mistura entre arte e ciência perante 
a decisão de escolher os mercados-
-alvo e de conquistar, reter e cultivar 
clientes, por meio da criação, co-
municação e fornecimento de valor 
superior para os clientes.
segmentação de 
mercado; aquisição e 
retenção de clientes; 
criação de valor.
Kotler e 
Armstrong (2007)
...processo pelo qual as empre-
sas criam valor para os clientes e 
constroem fortes relacionamentoscom eles para capturar seu valor em 
troca.
criação de valor; re-
lacionamentos; troca 
de valor.
Churchill e 
Peter (2012)
...consiste em planejar e executar 
a concepção, estabelecimento de 
preços, promoções e distribuição de 
ideias, bens e serviços a fim de criar 
trocas que satisfaçam metas indivi-
duais e organizacionais.
planejamento e exe-
cução; troca de valor; 
metas e resultados.
AMA (2013)3
...uma atividade com conjunto de 
instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas 
que têm valor para os consumidores, 
clientes, parceiros e sociedade em 
geral.
processo integrado; 
troca de valor.
Fonte: o autor.
Orientações de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
21
ORIENTAÇÕES DE MARKETING
O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. De forma 
mais objetiva, vamos abordar, nesta unidade, cinco principais orientações que per-
meiam grande parte das organizações, sendo orientação para produção, produto, 
vendas, marketing e valor, este último, eu dediquei um capítulo especialmente 
para sua discussão neste material, como veremos mais adiante.
É importante destacar que a orientação definida pela organização será derivada 
de alguns fatores, conforme apontado por Siqueira (2005, p. 8), a organização 
deverá analisar sua concorrência (monopólio, oligopólio, perfeita, imperfeita 
etc), seus objetivos (missão e visão), suas características (personalidade do ges-
tor ou fundador, seus valores, suas inspirações) e, por consequência, a situação 
do mercado (demanda vs oferta).
Você sabe o que é Marketing?
Não é incomum ouvirmos que Marketing é o processo de vendas, ou ainda 
que uma publicidade na televisão, revista ou jornal seja marketing. A ver-
dade é que tudo isso é uma parte do marketing e, portanto, propaganda, e 
vendas são atividades complementares e derivadas do Marketing.
Dito isso, podemos assumir que o Marketing é responsável pela estratégia e 
direcionamento das campanhas e ações mercadológicas que a empresa irá 
promover para atingir seus objetivos, sejam relacionados à venda, se repo-
sicionar no mercado, ou mesmo lançar um novo produto ou serviço, entre 
tantos outros objetivos, sempre conectados com o resultado da empresa.
Fonte: adaptado de Mesquita (2015, on-line)4.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E22
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
A orientação para produção é uma filosofia de negócios que enfatiza a produ-
ção e entrega de produtos, assim como definido por Churchill e Peter (2012):
A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabri-
cá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melho-
res, os clientes irão comprá-los; o papel do marketing para a produção 
é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser com-
prados (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 7).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a orientação para produção é uma das mais 
antigas que guiam os vendedores, com foco em produtos disponíveis e acessí-
veis para o consumidor:
A orientação para produção sustenta que os consumidores preferem os 
produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a administração 
deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribui-
ção (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).
Na visão de Churchill e Peter (2012), mesmo que alguns profissionais de marketing 
critiquem a orientação para a produção, os autores acreditam que seja uma alter-
nativa viável, tudo irá depender do modelo de negócio e objetivos da organização.
Por exemplo, em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, 
muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas de marke-
ting a fim de perguntar aos clientes o que eles querem. Em vez disso, 
tenta-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, 
informar os clientes sobre os benefícios decorrentes de comprar tais 
produtos (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 8).
Nesta orientação, a análise da demanda tem um peso relevante, uma vez que 
a demanda pelos produtos ou serviços forem bem maior do que a oferta, uma 
orientação para a produção pode ser adequada, pois seu principal objetivo é a 
disponibilidade do produto ou serviço.
Orientações de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
23
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
As organizações que têm esse tipo de orientação, acreditam muito que seus con-
sumidores darão preferência a produtos com características únicas e inovadoras, 
portanto seu foco está na melhoria contínua de suas soluções, como abordado 
por Kotler e Armstrong (2007):
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência 
a produtos superiores em qualidade, desempenho e características ino-
vadoras. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing se concentra 
em promover aperfeiçoamento contínuos em seus produtos (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p. 7).
Claro que qualidade e a melhoria da solução em si são partes importantes e 
fundamentais para satisfação dos clientes, contudo se a organização apenas se 
concentrar nessa estratégia, corre o risco de sofrer de um mal, definido em 1960, 
por Theodore Levitt, como Miopia de Marketing.
Vamos analisar um exemplo apresentado por Kotler e Armstrong (2007) 
para ilustração do que pode vir a ser um esforço desnecessário e, por isso, levar 
a organização a tal miopia de marketing.
Para tanto, imagine uma indústria que produz ratoeiras, essa indústria acre-
dita que se produzir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés. Contudo, 
se coloque no lugar dos clientes e imagine: será que os consumidores querem uma 
ratoeira melhor ou outras soluções possíveis para o mesmo problema? Como, 
por exemplo, o uso de aerossóis, um serviço de desratização, ou qualquer outra 
coisa que funcione tão bem quanto, ou até melhor que ratoeiras.
Portanto, nós, como profissionais de marketing, devemos manter um olho 
em nosso produto e outro no mercado, se focarmos apenas em melhorar o pro-
duto e esquecermos de analisar os comportamentos do nosso consumidor, muito 
provavelmente não teremos sucesso na venda da solução, por melhor que ela seja.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E24
ORIENTAÇÃO DE VENDA
A orientação de venda é uma filosofia de negócios que concentra as atividades 
de marketing na venda dos produtos disponí-
veis, essa orientação é normalmente utilizada 
quando se lida com bens não essenciais, con-
forme Kotler e Armstrong (2007):
Muitas organizações seguem a 
orientação de venda, segundo 
a qual os consumidores somen-
te comprarão uma quantidade 
satisfatória de produtos da em-
presa se ela vender em larga escala 
e realizar promoções. Contudo essa estratégia incorre em altos riscos, 
pois é voltada para a realização da transação de vendas (compra e ven-
da) e, não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo 
prazo com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8).
Segundo Churchill e Peter (2012), a estratégia de marketing de orientação para 
vendas normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do 
que a demanda. De fato, neste cenário a organização deverá criar um mecanismo 
para liquidar seus ativos (produto ou serviço), transformado-os em receitas de 
vendas por meio de campanhas promocionais.
Será que sua organização não está gastando recursos e energia com melho-
rias desnecessárias? Será que realmente sua solução é única em atender as 
necessidades dos clientes? 
Orientações de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
25
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
A estratégia da orientaçãode marketing se concentra em compreender as neces-
sidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los, 
assim como apresentado por Churchill e Peter (2012):
Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos 
dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Dessa 
forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir 
de forma eficiente com outros profissionais (CHURCHILL; PETER, 
2012, p. 11).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a orientação de marketing, o foco no cliente 
e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros, e ainda 
sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das 
necessidades e dos desejos dos clientes:
Em vez de ser uma filosofia de “fazer e vender” centrada no produto, a 
orientação de marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada no 
cliente. (...) A meta não é encontrar os clientes certos para o seu pro-
duto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p. 8).
Dessa forma, assim como Churchill e Peter (2012) definem, a orientação para 
marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e 
serviços com base no que os clientes precisam e desejam, uma vez que as orga-
nizações devem satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes como meio 
de alcançar seus próprios objetivos, como o lucro e expansão, por exemplo. 
A orientação de marketing trabalha com foco no cliente, e não com o foco 
do cliente, perceba que há uma grande diferença entre pensar no cliente e 
pensar com a visão do cliente. 
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E26
ORIENTAÇÃO PARA VALOR
A orientação para valor sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar 
valor para os clientes de um modo de que mantivesse ou melhorasse o bem-es-
tar tanto do cliente quanto da sociedade.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing de hoje está centrado na 
criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos lucrativos com 
ele. Os autores também afirmam que o marketing é muito mais do que uma fun-
ção isolada de negócios, é uma filosofia que orienta a organização como um todo.
Para Churchill e Peter (2012), o marketing orientado para valor é uma filo-
sofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior 
para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização:
Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar obje-
tivos desenvolvendo valor superior para os clientes, ele é uma extensão 
da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pres-
supostos sobre os clientes (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 11).
Eu acredito que você esteja se perguntando: “Ok, mas o que é ‘valor’ para o 
cliente?” . Quando nos deparamos com a estratégia de marketing orientado para 
valor, exige de nós como profissionais de marketing navegar pela perspectiva do 
cliente, observando o nosso entorno sob sua ótica.
Como abordado por Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o 
valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprar pro-
dutos e serviços. O valor, para o cliente, é a diferença entre as percepções do 
cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços, e os cus-
tos em que eles incorrem para obtê-los.
BENEFÍCIOS PERCEBIDOS CUSTOS PERCEBIDOS VALOR PARA O CLIENTE- =
Figura 1 - A equação de valor
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 15).
©
sh
ut
te
rs
to
ck
Orientações de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
27
Contudo, é importante ressaltar que a equação da Figura 1 é apenas ilus-
trativa, uma vez que os clientes não fazem essa conta de maneira cartesiana e 
precisa, somando todos os benefícios e deduzindo os custos de aquisição para, 
enfim, resultar em dado valor.
O processo de atribuição de valor varia de acordo com o perfil de cada cliente, 
sendo influenciado por inúmeros fatores, como cultura, renda, formação acadê-
mica, gostos e comportamentos, padrões de consumo, entre outros.
Por exemplo, eu e você passamos em frente a uma livraria, eu vejo um livro 
com o título Marketing 3.0 e logo já penso em comprá-lo, nós entramos na loja 
e perguntamos o preço, imagine que esta capa está por R$49,00 e você pronta-
mente me diz: “não, está caro demais…”, contudo nós temos diferentes parâmetros 
para chegar à conclusão do “caro” ou “barato” e, portanto, eu chego a conclusão 
que está com um preço justo, que estou disposto a pagar, por acreditar que terei 
mais benefícios comprando o livro do seu custo de aquisição, especificamente.
Portanto, antes de decidirmos por qual estratégia e orientação escolher, preci-
samos compreender que tudo dependerá dos objetivos e visão da organização, 
como ela quer ser percebida, ou seja, qual será seu posicionamento perante o 
mercado e sociedade em geral, conforme Quadro 3. Na comparação entre as 
diferentes orientações fica ainda mais evidente o foco e aplicação de cada orien-
tação, dado o contexto da empresa em questão.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E28
Quadro 3 - Comparação entre as diferentes orientações
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Eficiência
Produzir bens e serviços, informar os clientes 
sobre eles, deixar que os clientes venham até 
você.
Produto
Produtos ou Ser-
viços
Produzir bens e serviços superiores, seja em 
qualidade, desempenho ou características 
que sejam inovadoras.
Vendas Vendas
Produzir bens e serviços, ir até os clientes e 
levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam e o que 
desejam, produzir bens e serviços que eles 
dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos 
clientes.
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e ambien-
tes, criar valor para eles, considerando outros 
públicos.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 8).
Administração mercadológica
Atualmente, identificam-se no mercado empresas que atuam, no seu fun-
damento, de forma diferenciada. Essa diferenciação na atuação, muito mais 
do que resultado de pressões mercadológicas, retrata uma tentativa de ade-
quação das empresas a mercados voláteis e inconstantes. As orientações 
estratégicas das empresas, embora complexas e repletas de subdivisões, 
podem ser agrupadas em cinco grandes vertentes.
PRODUÇÃO - PRODUTO - VENDAS - MARKETING - SOCIETAL OU SOCIAL
Para saber mais, leia o artigo completo em: <http://www2.anhembi.br/
html/ead01/adm_mercadologica/lu03/lo1/index.htm>. 
Fonte: Universidade Anhembi Morumbi (on-line)5.
©shutterstock
Administração de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
29
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Como percebemos no tópico anterior, quando falamos das orientações de marke-
ting, temos opções e escolhas a fazer, o que, por consequência, nos leva a seguinte 
questão: como administrar um plano de marketing e quais caminhos escolher?
Quando pensamos na gestão e na dinâmica dos planos e estratégias, temos 
um caminho simples a compreender, conforme proposto por Churchill e Peter 
(2012) na Figura 2, a seguir:
Desenvolvendo 
planos e estratégias 
de marketing
Entendendo cliente e 
mercados
Desenvolvendo 
compostos de 
marketing
Implementando e 
contratando as atividades 
de marketing
Figura 2 - Uma visão geral da administração de marketing
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 20).
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E30
Segundo Churchill e Peter (2012), a administração de marketing é o processode estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implemen-
tar e controlar as estratégias para alcançá-las:
A administração de marketing envolve o que as empresas fazem e de-
vem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Em 
geral, essas tarefas incluem desenvolver planos e estratégias de marke-
ting e, executar atividades de marketing para implementá-los e contro-
lá-los (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 20).
DESENVOLVENDO PLANOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Conforme Churchill e Peter (2012), os planos de marketing são documentos 
criados por uma organização para registrar os resultados e conclusões da aná-
lise ambiental e detalhar as estratégias de marketing planejadas e os resultados 
esperados:
A parte de estratégia de marketing dos planos inclui formulações de 
objetivos de marketing, análises de clientes e mercados e compostos 
de marketing sugeridos para atingir os objetivos. Os planos de marke-
ting também devem incluir orçamentos, previsões de vendas e lucros e 
qualquer outro objetivo que possa ser usado para avaliar o sucesso ou 
fracasso (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).
Entendendo clientes e mercados 
Como vimos até aqui, sem entendermos quem de fato é o nosso cliente, sem 
compreendermos seu comportamento, seus gostos e desejos, suas necessida-
des, sem essa base, o trabalho de marketing compreende apenas uma questão 
de tentativas e erros, portanto é evidente a importância desse ponto na estraté-
gia global de marketing.
Como veremos na Unidade II, eu dediquei a mesma para mergulharmos sobre 
os temas “mercado e clientes”, uma vez que muitas organizações erram neste fator, 
não sabem de fato quem é o seu cliente e, portanto, desperdiçam seus recursos.
Administração de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
31
Desenvolvendo compostos de marketing 
Segundo Churchill e Peter (2012), o composto de marketing (conforme Quadro 
4, a seguir) é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor 
para os clientes e alcançar os objetivos da organização:
Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marke-
ting: produto, preço, praça e promoção. Tais elementos também são 
chamados de “Quatro Ps”, devem ser combinados de forma coerente 
para obter máxima eficácia (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).
Quadro 4 - Composto ou Mix de marketing
 COMPOSTO DESCRIÇÃO
Preço ...é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para 
obter o produto.
Produto ...significa a combinação de bens e serviços que a organização 
oferece ao mercado-alvo.
Praça ...envolve as atividades da organização para disponibilizar o 
produto aos consumidores.
Promoção ...envolve as atividades que comunicam e buscam influenciar 
os consumidores para comprá-lo.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
Estratégia de marketing e o mix de marketing 
Como sabemos, para ter sucesso no mercado competitivo de hoje, as organiza-
ções precisam ser voltadas para o cliente, conquistando, retendo e cultivando-o 
para entrega de maior valor.
Essas organizações devem ter consciência de que não podem servir de forma 
lucrativa a todos os clientes de determinado mercado, assim cada organização 
deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estra-
tégias para servir lucrativamente aos segmentos escolhidos.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E32
Segundo Kotler e Armstrong (2007), quando a organização se volta para 
criação de valor aos clientes, obrigatoriamente passa pelas seguintes fases: seg-
mentação de mercado, definição do mercado-alvo, diferenciação e posicionamento 
de mercado, centrando seus esforços e recursos com foco no cliente, conforme 
apresentado a seguir:
Intermediário
de marketing
Produto
Valor para
o cliente e
relacionamento
Promoção
Praça
An
áli
se
 de
me
rca
do
Se
gm
en
taç
ão
de
 m
er
ca
do
Im
ple
me
nt
aç
ão
do
 m
ark
et
ing
Di
fer
en
cia
çã
o
Planejamento
de marketing
Determinação
do alvo
Controle
de marketing
Posicionamento
Preço
Concorrentes
Fornecedores Público
Figura 3 - Administração da estratégia e mix de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 39).
Administração de Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
33
Implementando e controlando as atividades de marketing 
Conforme apresentado por Churchill e Peter (2012), os planos de marketing 
devem ser implementados de modo que sejam eficazes e precisam ser avaliados 
para que seja possível saber como estão funcionando. Dada a importância desse 
tema, veremos mais adiante, na Unidade III, detalhes sobre planejamento e con-
trole de comunicação e marketing.
Varejistas confirmam que marketing centrado no cliente gera maiores opor-
tunidades
Dados do “Customer Centricity 2.0: The Rise of the Chief Marketing Officer” 
ainda mostram que quase a totalidade dos varejistas afirmam que se con-
centrar mais no consumidor em detrimento do produto (94%), transformar 
clientes em advogados da marca com o uso de mídias sociais (94%) e me-
lhorar constantemente a marca (94%) são importantes para o marketing. 
Para saber mais acesse o o artigo completo em:
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/varejistas-confirmam-que-
-marketing-centrado-no-cliente-gera-maiores-oportunidades/>. 
Fonte: E-commerce Brasil (2011, on-line)6.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E34
ANÁLISE AMBIENTAL DO MARKETING
Sobretudo, marketing é constituído de relacionamentos, seja entre as pessoas que 
compõem as organizações, seja entre as próprias organizações, portanto, nesta 
unidade, meu objetivo é compreendermos que nada acontece por acaso, que as 
organizações e seus colaboradores estão envoltos de um ambiente que influen-
cia e reflete em suas decisões cotidianas.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing não opera no vácuo, mas 
sim em um ambiente complexo e em constantes mudanças, e para entender o 
marketing e desenvolver estratégias eficazes, você precisa, antes de mais nada, 
compreender o ambiente no qual o marketing atua.
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos partici-
pantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da 
administração de marketing de constituir e manter bons relacionamen-
tos com clientes-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56).
Já para os autores Churchill e Peter (2012), a análise do ambiente do marke-
ting é a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, 
incluindo demanda por bens e serviços.
Análise Ambiental do Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
35
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do 
ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a iden-
tificar as oportunidades para que sirvam melhor seus mercados, crian-
do valor superior (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 27).
Churchill e Peter (2012) ainda complementam apresentando que os fatores que 
constituem o ambiente externo do marketing são: os fatores econômicos, polí-
ticos e legais, sociais, naturais e tecnológicos e competitivos, conforme mostra 
a Figura 4, a seguir:
Ambiente
econômico
Ambiente
natural
Ambiente
competitivo
Ambiente
político
e legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
social
Estratégia
de
marketing
Comporta-
mento e
valor para
o cliente
Figura 4 - Dimensões do ambiente de marketing
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 28).
©shutterstock
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IUN I D A D E36
Obviamente cada organização terá um maior e menor grau de influência de 
cada ambiente - como apresentado na figura acima - levando em consideração 
seu negócio, contudo é fundamental que o profissional de marketing estude e 
permaneça atento aos reflexos de cada ambiente.
A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportuni-
dades ou ameaças a uma organização. Cabe lembrar que o ambiente continua a 
mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os profissionais de marke-
ting se perguntam o que o futuro nos reserva.
AMBIENTE ECONÔMICO
Segundo os autores Kotler e Armstrong 
(2007), o ambiente econômico consiste em 
fatores que afetam o poder de compra e o 
padrão de gastos das pessoas, e comple-
mentam dizendo que os profissionais de 
marketing devem prestar bastante atenção 
às principais tendências e padrões de con-
sumo do consumidor.
Já para os autores Churchill e Peter 
(2012), o ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um 
todo, incluindo ciclos de negócios, renda e até padrões de gastos do consumidor.
Em linhas gerais, para análise do ambiente econômico é necessário verifi-
car tanto poder de compra quanto as pessoas que o compõe. Sendo assim, em 
mercados mais aquecidos, onde o consumidor está confiante, as projeções de 
resultado serão mais satisfatórias.
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL 
Segundo Churchill e Peter (2012), as leis, regulamentações e pressões políticas que 
afetam as decisões dos profissionais de marketing formam o ambiente político e legal.
Análise Ambiental do Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
37
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, en-
tre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e 
vendas para menores, esse ambiente influencia as estratégias de marke-
ting por meio de leis, regulamentações e pressões políticas (CHUR-
CHILL; PETER, 2012, p. 32).
Como apresentado pelos autores, uma organização não funciona estritamente 
de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de servir seus clientes e 
atender ao Estado, assim com outros grupos de interesses especiais.
AMBIENTE SOCIAL
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a demografia é o estudo da população 
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia, ocu-
pação e outros dados estatísticos. “O ambiente demográfico é de grande interesse 
para os profissionais de marketing, porque envolve pessoas, e pessoas constituem 
mercados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 59).
Para Churchill e Peter (2012), o ambiente social é constituído pelas pessoas 
de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos.
Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com 
quem são as pessoas (idade, renda, sexo, etc.) e com as características 
de sua cultura, mudanças nesse ambiente, podem sinalizar novas opor-
tunidades e desafios aos profissionais de marketing (CHURCHILL; PE-
TER, 2012, p. 38).
AMBIENTE NATURAL
Para Kotler e Armstrong (2007), os profissionais de marketing devem ter cons-
ciência das muitas tendências do ambiente natural, o qual envolve os recursos 
naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou 
que são afetados pelas atividades de marketing.
Para os autores Churchill e Peter (2012), a análise do ambiente natural se 
refere aos recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afeta-
dos. “(...) O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do 
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E38
ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produ-
zir seus bens e serviços” (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 44).
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Segundo Churchill e Peter (2012), o ambiente tecnológico refere-se ao conheci-
mento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa, para produção 
de bens e serviços novos ou aperfeiçoados do marketing.
Os autores Kotler e Armstrong (2007, p. 69) citam que o ambiente tecnológico 
“talvez constitua a força mais drástica que molda nosso destino”. Suas palavras 
possuem o objetivo de nos fazer pensar e refletir sobre os reflexos e impactos da 
tecnologia em nosso dia a dia.
Evidente que muitos processos e rotinas foram melhorados com a evolução 
da tecnologia, por exemplo a medicina, atualmente sabemos que nossa expecta-
tiva de vida em média já se aproxima de 90 anos, algo absolutamente impensável 
há 10 ou 15 anos.
Contudo, o ponto de reflexão proposta por Kotler e Armstrong (2007) é com 
relação aos limites da tecnologia entre as maravilhas e tragédias, ou até aquelas 
tecnologias tidas como duvidosas ou em testes. O fato é que os profissionais de 
marketing precisam se manter atentos a este ambiente, ainda mais na atualidade.
AMBIENTE COMPETITIVO
Sabemos que é raro uma organização ser a única a fornecer determinado produto 
ou serviço, por esse motivo, os profissionais de marketing precisam descobrir o 
que seus concorrentes estão fazendo e (tentar) prever, o que eles farão no futuro.
O ambiente competitivo contempla a análise de todas as organizações 
que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma orga-
nização. O objetivo último da análise do ambiente competitivo é ajudar 
as organizações a desenvolverem uma vantagem competitiva (CHUR-
CHILL; PETER, 2012, p. 49).
Análise Ambiental do Marketing
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
39
Caro aluno(a), você deve entender por vantagem competitiva “a capacidade de 
ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mer-
cado valorize”, segundo os autores Churchill e Peter (2012, p. 49).
Por onde e como começar
A análise ambiental envolve a busca de mudanças e identificação de oportuni-
dades ou ameaças à uma organização, seu objetivo é responder várias perguntas, 
conforme apresentado no quadro a seguir.
Quadro 5 - Perguntas para o desenvolvimento da análise ambiental
AMBIENTE EXEMPLOS DE PERGUNTAS
Econômico Em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais seto-
res estão indo bem no clima econômico atual?
Político e legal Que leis de zoneamento impedem nosso plano de expan-
são? As promessas contidas em nossas propagandas são 
legais e éticas?
Social Conforme a população envelhece, aumenta a demanda 
pelos nossos produtos ou serviços? Como podemos incen-
tivar boas relações com a comunidade?
Natural Quais são os custos e benefícios de vender produtos que 
não prejudiquem o meio ambiente? Como podemos nos 
beneficiar por sermos uma organização amiga do meio 
ambiente?
Tecnológico Qual nova tecnologia pode vir afetar nosso negócio? O que 
poderia surgir para agregar em nosso modelo de negó-
cios?
Competitivo Que outras empresas oferecem serviços semelhantes ao da 
nossa organização em “x” quilômetros? Quais suas con-
dições comerciais? O que o cliente ganha comprando do 
concorrente?
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 29).
©shutterstock
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E40
MARKETING ORIENTADO PARA VALOR
 A função do marketing é criar e fornecer 
valor para os clientes, captando para si as 
vantagens daí decorrentes. A capacidade 
da empresa de fornecer valor aos clien-
tes está estritamente relacionada com a 
capacidade de criar satisfação para os 
empregados e para outros interessados.
Para Michael Lanning (apud 
KOTLER, 2003, p. 219) “a proposição 
de valor vai além do posicionamento 
da empresa em um único atributo, é a 
experiência total prometida pelo pro-
duto, respaldada por seu fortalecimento 
efetivo e confiável”.
Como já vimos anteriormente, o marketing orientado para valor é uma filo-
sofiaempresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior 
para os clientes, como modo de alcançar os objetivos da organização.
Vimos também que o marketing voltado para o valor é baseado numa visão 
simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços, sendo que 
o valor para o cliente é a diferença entre suas percepções quanto aos benefícios 
da compra e uso dos produtos e serviços, frente aos custos em que eles incor-
rem para obtê-los.
Para os autores Kotler e Armstrong (2007), os quatro primeiros passos do pro-
cesso de marketing envolvem construir relacionamentos com o cliente, criando 
e entregando valor superior a ele.
Ao criar valor superior ao cliente, a empresa cria clientes altamente 
satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. Isso, por sua vez, 
significa maiores retornos no longo prazo para a empresa. Aqui, dis-
cutimos os resultados da criação de valor para o cliente: fidelidade e 
retenção do cliente, participação de mercado e de cliente e valor do 
cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 15).
Marketing Orientado para Valor
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
41
O mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras, a 
tecnologia está mudando do mundo mecânico para o mundo digital, internet, 
computadores, celulares e redes sociais, e isso tem profundo impacto no com-
portamento de produtores e consumidores.
Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o compor-
tamento do consumidor muda, o que provoca mudança no marketing. Os novos 
conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças que ocorrem no 
ambiente de negócios e sociedade.
Tabela 1 - Comparação da evolução do marketing
MARKETING 1.0 
CENTRADO NO 
PRODUTO
MARKETING 2.0 
VOLTADO PARA O 
CONSUMIDOR
MARKETING 3.0 
VOLTADO PARA OS 
VALORES
Objetivo Vender Produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução Indus-trial
Tecnologia da 
Informação
Nova onda de 
Tecnologia
Como as empresas 
veem o mercado
Compradores de 
massa, com neces-
sidades físicas
Consumidor inte-
ligente, dotado de 
coração e mente
Ser humano ple-
no, com coração, 
mente e espírito
Conceito de 
Marketing
Desenvolvimento 
de Produto Diferenciação Valores
Diretrizes de 
marketing da 
empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento 
do produto e da 
empresa
Missão, visão e va-
lores da empresa
Proposição de 
valor Funcional
Funcional e emo-
cional
Funcional, emo-
cional e espiritual
Interação com 
consumidores
Transação do tipo 
um-para-um
Relacionamento 
um-para-um
Colaboração um-
-para-muitos
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 6).
©shutterstock
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E42
Para os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), conforme apresen-
tado anteriormente, o marketing deve ser entendido em três fases evolutivas, 
porém distintas entre si. Vejamos que o Marketing 1.0 se refere ao marketing 
centrado no produto, cujo objetivo final era unicamente aumentar as vendas, já 
o Marketing 2.0 voltou-se um pouco para a informação, portanto seu foco pas-
sou a ser o consumidor (cliente) e, assim, o objetivo final era o relacionamento 
e retenção do mesmo.
De acordo com a o que vimos até aqui, não temos nenhuma novidade subs-
tancial, não é mesmo? 
Contudo de acordo com os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o 
Marketing 3.0 tem o objetivo de criar um novo conceito, uma nova onda, uma 
nova cultura quando se pensa em consumidor e proposta de valor, sendo que 
sua premissa é trazer ao centro os valores dos clientes, ou seja, os profissionais 
do marketing deverão entender aquilo que faz sentido - que agrega valor para 
a vida do cliente. É com este foco que os produtos devem ser desenvolvidos, o 
objetivo final é resolver os problemas dos clientes e promover uma transforma-
ção, tornar o mundo um lugar melhor.
O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, 
valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumi-
dores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e espe-
ranças jamais devem ser negligenciadas (KOTLER; KARTAJAYA; SE-
TIAWAN, 2010, p. 5).
 Conforme os autores Churchill e Peter (2012), o marke-
ting voltado para o valor pressupõe que as avaliações de 
valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em 
diferentes situações, na verdade, um dos maiores desafios 
do marketing é fazer os clientes mudarem entre marcas 
concorrentes.
A todo momento o cálculo de valor está sendo atuali-
zado na cabeça dos clientes, uma vez que a equação de valor 
(Figura 1, que se encontra no subtópico 2.1. Orientação para 
valor) diz que o valor para o cliente é resultado da soma 
dos benefícios, subtraídos os custos percebidos.
Marketing Orientado para Valor
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
43
Churchill e Peter (2012) afirmam que há quatro tipos comuns de benefí-
cios que os clientes podem receber da compra e do uso de produtos e serviços, 
e quatro tipos de custos, que podem tentar reduzir o valor para o cliente, como 
apresentado no Quadro 6, a seguir:
Quadro 6 - Tipos de benefícios e custos na equação do valor ao cliente
 TIPOS DE BENEFÍCIOS TIPOS DE CUSTOS
Funcionais: benefícios tangíveis, 
recebidos em bens e serviços.
Monetários: a quantidade de dinheiro 
que os clientes pagam para receber os 
produtos ou serviços.
Sociais: as respostas positivas que os 
clientes recebem de outras pessoas 
por comprar e usar determinados 
produtos e serviços.
Temporais: o tempo gasto comprando os 
produtos ou contratando os serviços.
Pessoais: bons sentimentos que os 
clientes experimentam pela compra, 
pela propriedade, pelo uso ou pelo 
recebimento de produtos e serviços.
Psicológicos: a energia e a tensão mentais 
envolvidas em fazer compras e aceitar os 
riscos dos produtos.
Experimentais: o prazer sensorial 
que os clientes obtêm com produtos 
e serviços.
Comportamentais: a energia física que os 
clientes despendem para comprar produ-
tos e serviços.
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 17).
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E44
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), nesta unidade, estudamos os conceitos fundamentais do marke-
ting e como podemos aplicar em nossas organizações sem grande complexidade. 
Vimos que o marketing é essencial para que a organização se posicione, apareça 
e conquiste seu espaço no mercado.
No primeiro tópico nós vimos os fundamentos do marketing, foi possível, 
portanto, entender o que é o “Marketing” enquanto uma área de estudo e sua 
aplicação em nosso dia a dia, afinal somos alvo ou agentes de estratégias merca-
dológicas a todo momento.
No segundo tópico, nosso foco foi compreender as principais orientações 
para o Marketing, sendo elas, por sua vez, produção (eficiência), produto (melho-
res produtos ou serviços do mercado), vendas (persuadir o cliente), marketing 
(o cliente no centro) e valor (além de colocar o cliente no centro é pensar em 
como gerar o máximo valor para ele).
No terceiro tópico, nossa atenção se voltou para compreendermos a ges-
tão de marketing, estudamos de maneira abrangente o composto de marketing, 
suas implicações na estratégia e posicionamento da organização e como pode-
mos controlar as ações de marketing considerando todos os agentes envolvidos.
O quarto tópico foi dedicado para compreendermos o ambiente de marke-
ting, quais forças influenciam as ações e seus respectivos reflexos nas estratégias, 
sendo os ambientes resumidos em econômico, político e legal, social, natural, 
tecnológico e, por fim, competitivo.
Por fim, estudamos noquinto tópico que o Marketing está em constante 
evolução e, na atualidade, as organizações estão aprendendo um novo conceito 
sobre como “fazer marketing”, como colocar seus produtos e serviços, a fim de 
gerar o máximo de valor ao nosso cliente, mas claro, sem esquecer da rentabili-
dade e princípios empresariais.
Eu acredito que ao fim desta unidade você esteja com inúmeras questões 
e cheio(a) de ânimo para sugerir mudanças em sua organização, então vamos 
adiante e conto com sua total atenção nas próximas unidades deste material.
45 
1. Quanto aos objetivos de marketing, com base na literatura, leia as afirmativas 
abaixo e, após, assinale a alternativa correta.
I. Criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores.
II. Processo no qual as empresas criam valor e relacionamentos com os clientes.
III. Responsável por descobrir o que o consumidor precisa ou deseja consumir.
IV. O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária.
Assinale a alternativa correta:
a. I e II, apenas.
b. I, II e III, apenas.
c. I e III, apenas.
d. II e IV, apenas.
e. I, II e IV, apenas.
2. O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações, e essa 
orientação será derivada de alguns fatores conforme apontado por Siqueira 
(2005). Uma organização deverá analisar sua concorrência, seus objetivos, suas 
características, seus valores, suas inspirações e, por consequência, a situação do 
mercado. Com base no exposto, sobre as orientações de marketing possíveis es-
tudadas neste material, leia as alternativas abaixo e assinale a correta.
a. Orientação de produção; de produto; de venda; de cliente; para valor.
b. Orientação de produção; de produto; de venda; de marketing; para valor.
c. Orientação de produção; de cliente; de produto; de venda; de marketing.
d. Orientação de produto; de venda; de marketing; de cliente; para valor.
e. Orientação de eficiência; de produto; de venda; de cliente; para valor.
3. Segundo Churchill e Peter (2012), há quatro ferramentas ou elementos primários 
no composto de marketing: produto, preço, praça e promoção. Tais elementos 
também são chamados de “Quatro Ps”, e devem ser combinados de forma co-
erente para obter máxima eficácia. Com base no exposto, leia as alternativas 
abaixo e assinale a correta.
a. Preço é valor percebido e pago pelo consumidor pelo produto ou serviço.
b. Produto são todos os serviços que envolvem a experiência do cliente.
c. Praça envolve as atividades para disponibilizar o produto aos consumidores.
46 
d. Produto, bens duráveis ofertados a um nicho de clientes em potencial.
e. Promoção são campanhas de desconto para aumentar as vendas.
4. Analise a definição de Churchill e Peter (2012) sobre um dos ambientes do 
marketing: “(...) contempla a análise de todas as organizações que poderiam po-
tencialmente criar valor para os clientes de uma organização (...)”. Com base no 
exposto, leia as alternativas abaixo e assinale aquela que apresenta o am-
biente em relação a definição apresentada.
a. Ambiente Tecnológico.
b. Ambiente Social.
c. Ambiente Econômico.
d. Ambiente Competitivo.
e. Ambiente Político e legal.
5. De acordo com os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 
tem o objetivo de criar um novo conceito, uma nova onda, uma nova cultura 
quando se pensa em consumidor e proposta de valor, sendo que sua premissa é 
trazer ao centro os valores dos clientes. Com base no exposto, leia as alternati-
vas abaixo e assinale a correta.
a. O objetivo do Marketing 3.0 é fazer do mundo um lugar melhor.
b. O objetivo do Marketing 3.0 é vender produtos melhores ao cliente.
c. O objetivo do Marketing 3.0 é aumentar o lucro da organização.
d. O objetivo do Marketing 3.0 é satisfazer e reter os clientes.
e. O objetivo do Marketing 3.0 é gerar valor a qualquer custo para o cliente.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing de A a Z - 80 Conceitos que Todo 
Profi ssional Precisa Saber
Philip Kotler 
Editora: Campus
Sinopse: Philip Kotler revê, neste livro, os conceitos básicos 
de marketing. Inicialmente, o autor listou 80 conceitos 
considerados de importância crítica e num formato acessível, 
selecionável e digerível, refl etiu sobre esses princípios básicos, 
revendo questões, pensando sobre novas abordagens e 
informações, produzindo um livro que abrange os conceitos 
de marketing sob uma perspectiva atual. Esse livro é indicado para profi ssionais de marketing 
ou leitores em geral que desejem atualizar seus conhecimentos sobre as ideias essenciais em 
marketing e conhecer o pensamento mais recente a respeito do marketing de alto desempenho.
Marketing 3.0: As forças que estão defi nindo o novo 
marketing centrado no ser humano
Philip Kotler; Hermawan Kartajaya; Iwan Setiawan
Editora: Elsevier
Sinopse: o novo modelo de marketing – Marketing 3.0 
– trata os clientes não como meros clientes, mas como 
os seres complexos e multifacetados. Estes, por sua vez, 
estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas 
necessidades de participação, criatividade, comunidade e 
idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o mais infl uente pensador 
da área de marketing de todos os tempos, mostra porque o futuro do marketing está em criar 
produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e refl itam os valores de seus consumidores 
alvo. Ele também explica o futuro do marketing e por que a maioria de seus profi ssionais está 
presa ao passado.
48 
MARKETING EM SINTONIA COM O VALOR DO CLIENTE
Medir a eficácia do investimento em marketing pode ser frustrante — sobretudo se a 
empresa se atém a metas de longo prazo, como aumentar o valor do cliente (customer 
equity). Embora haja modelos para ajudar a equipe de marketing a alocar a verba, seu 
objetivo até recentemente era maximizar o faturamento a curto prazo, algo nem sempre 
em sintonia com a saúde da marca no longo prazo. Agora, porém, um banco americano, 
o Wachovia, criou um modelo que o ajuda a tomar decisões sobre o mix de marketing 
consoantes com o valor do cliente.
Para começar, os arquitetos do modelo — Hanssens, professor da UCLA; Thorpe, vice-
-presidente sênior do Wachovia; e Finkbeiner, vice-presidente executivo da firma de 
pesquisa de mercado TNS — desmembraram o customer equity, ou o valor vitalício do 
cliente, em três componentes mensuráveis: aquisição de clientes, retenção de clientes e 
share-of-wallet. Em seguida, reuniram dados sobre atividades anteriores de marketing e 
mudanças nesses componentes — missão difícil, dada a natureza descentralizada do in-
vestimento até então. Uma vez montado o banco de dados, foi possível criar um modelo 
do impacto do investimento nos resultados e criar equações em torno de questões so-
bre o mix de marketing. Hoje, por exemplo, o Wachovia tem uma equação para estimar 
o impacto de um investimento maior em publicidade na TV a cabo sobre a aquisição 
de clientes em determinado mercado. Além disso, o modelo quantifica o efeito, sobre 
os resultados, de fatores fora do controle do marketing, como oscilações na economia.
Quando começou a usar o modelo, o Wachovia descobriu, como suspeitava, que um mix 
de marketing com impacto máximo no curto prazo não traria o maior aumento no valor 
do cliente. Descobriu, ainda, que estava investindo demais em canais tradicionais e de 
menos em emergentes.
O banco americano Wachovia tem uma meta de longo prazo — aumentar o valor do 
cliente - e precisa decidir, no curto prazo, como alocar os recursos de marketing. Até 
recentemente, não tinha como unir as duas coisas. 
Por Dominique M. Hanssens, titular da cátedra Bud Knapp Professor of Marketing na An-
derson School of Management (UCLA) e sócio da MarketShare Partners, em Los Angeles, 
EUA. Daniel Thorpe (daniel.thorpe@wachovia.com) é vice-presidente sênior e diretor de 
estatísticas e modelagem do Wachovia, em Charlotte, EUA. Carl Finkbeiner (carl.finkbei-
ner@tns-global.com) é vice-presidente executivo de inovação da TNS, em Filadélfia, EUA.
Leia o artigo completoem: <http://hbrbr.com.br/marketing-em-sintonia-com-o-valor-
-do-cliente>. Acesso em 02 de junho de 2016.
Fonte: Hanssens, Thorpe e Finkbeiner (2008, on-line)7.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. Trad. Cecí-
lia C. Bartalotii e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2012. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. Trad. Cristina Yamaga-
mi. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 
Trad. Afonso Celso Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definin-
do o novo marketing centrado no ser humano. Trad. Ana Beatriz Rodrigues. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2010. 
SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: 
Saraiva, 2005. 
REFERÊNCIAS ON-LINE
1Em: <https://www.priberam.pt/DLPO/marketing>. Acesso em: 22 mai. 2016.
2Em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua= portu-
gues-portugues&palavra=marketing>. Acesso em: 22 mai. 2016.
3Em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Aces-
so em: 25 out. 2016.
4Em: <http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing/>. Acesso em: 22 mai. 
2016.
5Em: <http://www2.anhembi.br/html/ead01/adm_mercadologica/lu03/lo1/index.
htm>. Acesso em: 26 mai. 2015.
6Em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/varejistas-confirmam-que-marke-
ting-centrado-no-cliente-gera-maiores-oportunidades/>. Acesso em: 26 mai. 2015.
7Em: <http://hbrbr.com.br/marketing-em-sintonia-com-o-valor-do-cliente>. Acesso 
em: 02 de jun. 2016.
49
GABARITO
1. Alternativa correta é a letra E. Justificativa: a afirmativa III apresenta uma função 
do marketing, e não especificamente seu objetivo.
2. Alternativa correta é a letra B. Justificativa: comparação entre as diferentes orien-
tações (Quadro 3, p. 20).
3. Alternativa correta é a letra C. Justificativa: Mix de marketing (Quadro 4, p. 31)
4. Alternativa correta é a letra D. Justificativa: “o ambiente competitivo contempla a 
análise de todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para 
os clientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente com-
petitivo é ajudar as organizações a desenvolverem uma vantagem competitiva” 
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49).
5. Alternativa correta é a letra A. Justificativa: comparação da evolução do marke-
ting (Tabela 1, p. 41).
U
N
ID
A
D
E II
Professor Esp. Thiago Henrique Martinez Blanco
COMPREENDENDO 
CLIENTES E MERCADOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender os gatilhos motivadores de consumo do cliente pessoa 
física.
 ■ Entender as diferenças do ambiente corporativo e como influenciar 
os diferentes interlocutores da organização.
 ■ Compreender que a segmentação de mercado vai além das 
definições básicas de posicionamento no mercado, orientando a 
empresa para um nicho em potencial.
 ■ Identificar com base no comportamento dos consumidores atuais, 
suas necessidades, perfil de consumo e problemas com relação à 
soluções atuais.
 ■ Entender como definir uma proposta de valor, que os clientes 
realmente se importam e estão dispostos a pagar para ter acesso e 
consumir.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Comportamento do Consumidor
 ■ Consumidor Corporativo (B2B)
 ■ Segmentação de Mercado
 ■ Pesquisa de Marketing
 ■ Value Proposition Design
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
53
INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a), na unidade anterior, nossa atenção foi aplicada para enten-
dermos o que é Marketing e seus principais fundamentos e conceitos, durante 
nosso estudo, percebemos que o Marketing é uma área da ciência social que 
busca entender quem são os consumidores das organizações, para, assim, poder 
criar e oferecer uma solução que responda por sua demanda.
Dito isso, quero lhe convidar a continuar nesta caminhada e compreender-
mos, a partir das leituras e observações desta segunda Unidade, quem, de fato, 
são essas pessoas, como analisar o comportamento do consumidor, quais leitu-
ras e formas de estudar suas expectativas, sem que nem ele mesmo saiba suas 
reais expectativas.
No primeiro tópico, vamos entender quais os gatilhos motivadores de con-
sumo do cliente pessoa física, ou seja, como a organização deve se posicionar 
e apresentar seus produtos e serviços para que seus potenciais clientes estejam 
dispostos a prestar atenção e, quem sabe, consumir dela.
Já no segundo tópico desta unidade, focaremos no universo corporativo, 
que, por sua vez, possui algumas diferenças com relação ao comportamento do 
cliente pessoa física, ou consumidor final. Veremos que, no ambiente corporativo, 
nosso trabalho como profissionais de marketing para influenciar os diferentes 
interlocutores da organização é bastante extenso.
No terceiro tópico, nosso objetivo será compreender que a segmentação de 
mercado vai além das definições básicas de posicionamento no mercado, orien-
tando a empresa para um nicho em potencial. Bem como, na sequência, vamos 
identificar com base no comportamento dos consumidores atuais, suas neces-
sidades, perfil de consumo e problemas com relação à soluções atuais, a partir 
dos estudo do quarto tópico.
Por fim, vamos entender como definir uma proposta de valor, que os clien-
tes realmente se importam e estão dispostos a pagar para ter acesso e consumir.
Bom estudo!
©shutterstock
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Já sabemos que o resultado final do marketing refletirá em lucro para a organi-
zação, seja pelo aumento das vendas, fidelização dos clientes ou outros fatores 
que possam impactar no resultado.
Obviamente, você sabe que mesmo que seu negócio atenda outras organi-
zações, ou seja, esteja enquadrado no modelo Business to Business (B2B), você 
vende seus produtos e serviços para alguém, e essa pessoa, assim como você, 
possui comportamentos, atitudes, emoções, influências e tudo isso reflete no seu 
comportamento de consumo.
Yanaze et al. (2011) diz que o consumo é essencial para o sucesso do marke-
ting e, portanto, temos consciência que esse comportamento do consumidor é 
essencial para a efetivação do consumo (compra).
O comportamento dos seres humanos é basicamente determinado pe-
los instintos, sua programação genética natural, e condicionado, ou até 
modificado, pelas condições ambientais e de convívio (YANAZE et al., 
2011, p. 38).
O autor complementa dizendo que é necessário analisar todos os comportamen-
tos sob duas óticas distintas, sendo pelo aspecto do comportamento individual, 
como pessoa isolada, ou social, como um elemento pertencente a um grupo.
Comportamento do Consumidor
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
. 1
84
 d
o 
Có
di
go
 P
en
al
 e
 L
ei
 9
.6
10
 d
e 
19
 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
55
De acordo com Churchill e Peter (2012), para criar valor para os consumido-
res e lucros cada vez maiores e sustentáveis para as organizações, os profissionais 
de marketing precisam entender por que os consumidores compram, além de 
entender, também, o por que não efetivaram a compra.
O comportamento do consumidor são pensamentos, sentimentos e 
ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam 
mudanças. O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes 
centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o 
modelam (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 149).
Você e eu, diariamente, decidimos milhares de vezes, seja pela compra de algum 
produto ou serviço, seja por qual comida ou bebida consumir, ou simplesmente 
a cor da camisa. A maioria das grandes empresas pesquisa detalhadamente essas 
decisões.
Aluno(a), acredito que você esteja fazendo a seguinte questão: “Ok, mas como 
descobrir como os consumidores reagem aos inúmeros esforços de marketing 
que