Aula 2 TIPOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL slides

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Prof.ª Cláudia Osna Geber
Comunicação Organizacional
Aula 2
Conversa Inicial
Agora que você já sabe o que é a 
comunicação organizacional, como ela surgiu 
e evoluiu no decorrer da história e também 
sua fundamental importância para o mundo 
em que vivemos, falaremos dos tipos de 
comunicação
Comunicação organizacional  fenômeno 
que envolve diferentes tipos de 
comunicação (Pimentel, 2018) 1990: surgem, no Brasil, os diferentes tipos 
de comunicação 
Empresas perceberam o interesse dos 
públicos pelo diálogo
Começaram a propor diferentes programas 
de comunicação (Matos, 2014)
Diferentes modalidades 
de comunicação –
institucional, interna, 
administrativa e 
mercadológica – atuam 
de forma harmoniosa, 
buscando alcançar os 
objetivos da organização 
(Lima; Abbud, 2015)
Comunicação organizacional integrada
Robert Kneschke/Shutterstock
Abordaremos, nesta aula, os principais tipos 
de comunicação organizacional, assim como 
a definição e a importância de cada um dos 
tipos:
Comunicação interna
Comunicação institucional
Comunicação administrativa
Comunicação mercadológica
Comunicação organizacional integrada
Joyseulay/Shutterstock
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Comunicação interna
Envolve os diferentes 
setores da organização 
interação entre todas as 
áreas (Pimentel, 2018)
Direcionada a funcionários 
e colaboradores 
diretamente vinculados à 
empresa (Matos, 2014)
Foco: comunicar da forma 
certa, no momento certo e 
atingindo a todos (Pimentel, 2018)
Rawpixel.com/Shutterstock
Todos os departamentos 
devem estar dispostos a 
ouvir e a falar (Pimentel, 2018)
Empresa -> criar 
espaço para essa troca 
de ideias (Legieri, 2018)
Eficácia da comunicação interna
Indypendenz/Shutterstock
Integrada à cultura da empresa (Pimentel, 2018)
Planejamento -> objetivos empresariais 
(Pimentel, 2018)
Comunicação estruturada e adequada à nova 
realidade
Pesquisa de campo -> diagnóstico -> 
entrevistas
Levantamento de dados
Leitura dos dados
Estratégias efetivas de comunicação
Treinamento para utilizar as plataformas
Escutar antes de falar: ouvir o público interno 
e escutar suas críticas e sugestões
Comunicar de forma direta e de fácil 
compreensão: os funcionários precisam 
entender o que está sendo comunicado
Priorizar o público interno: o funcionário 
deve receber a notícia em primeira mão
Diretrizes para uma comunicação eficaz 
(Pimentel, 2018)
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Manter os canais sempre abertos: dar espaço 
para os funcionários interagirem
Evitar a repetição: dar a devida importância às 
mensagens sem precisar repeti-las
Adaptar a mensagem à mídia: imagens - rádio
Treinamento: funcionários precisam saber lidar 
com as plataformas de comunicação disponíveis
Revisão constante: gerenciar os processos para 
fazer constantes melhorias
Um programa de comunicação interna 
eficiente pode motivar os funcionários a se 
comprometerem com a empresa -> “agente 
humanizador” das relações de trabalho 
(Matos, 2014)
Comunicação institucional
Comunicação institucional: edificar e ratificar 
a imagem e a identidade corporativa 
(Felizola et al, 2008)
Objetivo: melhorar a imagem da empresa na 
sociedade -> foco: consumidores e acionistas 
(Vivo, 2018)
Principal objetivo: conquistar a confiança dos 
públicos-alvo, comunicando a filosofia, os 
valores, a missão e os princípios da 
organização (Bortoli, 2017) => relações duradouras 
com os públicos-alvo -> comunicação básica 
+ ações personalizadas e segmentadas 
(Cavalcante, 2009)
Responsável: construir e manter a identidade 
corporativa da organização e divulgar 
também a identificação da marca com seu 
público => engajamento (Pimentel, 2018) 
Criação de uma marca forte e positiva => 
públicos e concorrentes da empresa 
(Felizola et al, 2008)
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Ir além de divulgar a 
marca, mas divulgar 
também a identificação da 
marca com seu público 
engajamento (Pimentel, 2018) 
Criação de uma marca 
forte e positiva frente aos 
públicos e concorrentes da 
empresa (Felizola et al, 2008)
MicroOne/Shutterstock
Fonte: Felizola et al, 2008.
Estrutura de comunicação institucional –
Empresa Vale do Rio Doce
Relacionamento com os veículos: mensagens
Gerenciamento das informações + resultados
Gerenciamento da base de dados
Edição dos veículos -> públicos externos e 
internos
Criação dos materiais jornalísticos de divulgação 
Participação nas definições -> estratégias de 
comunicação
Assessoria de imprensa (Cavalcante, 2009)
Prover a organização e o público das informações 
de caráter institucional
Coordenar e planejar as pesquisas de opinião 
pública com objetivos institucionais
Planejar e supervisionar a utilização dos meios 
audiovisuais com objetivos institucionais
Planejar e executar as campanhas de opinião 
pública
Relações públicas (Cavalcante, 2009)
Projeto, implementação e 
gerenciamento de planos => 
aumento da aceitação de uma prática 
ou ideia relacionada à questão social 
Aplicação de conceitos relacionados 
à segmentação de mercado, pesquisa 
de consumidores, entre outros
Busca os veículos de comunicação 
mais adequados para o que se 
pretende comunicar (Cavalcante, 2009)
Marketing social (Cavalcante, 2009)
wellphoto/shutterstock
Funções de planejamento, pesquisa, 
execução da comunicação => avaliação das 
iniciativas (Felizola et al, 2008)
Pesquisa => Só com pleno conhecimento do 
que se está comunicando e do público da 
empresa é possível desenvolver uma 
comunicação eficaz, em especial quando o 
objetivo é manter a empresa competitiva no 
mercado (Felizola et al, 2008)
Comunicação institucional eficiente
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A importância desse tipo de comunicação 
está no fato de ser um dos pilares de 
sustentação da empresa, relacionando o 
discurso e a prática organizacional (Kunsch, 2009)
Comunicação administrativa
Tomada de decisão dos diversos assuntos 
que dizem respeito à organização (Felizola et al, 2008) 
Ações dos processos empresariais  recursos 
-> produtos, serviços e resultados (Azevedo, 2011)
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Próxima da comunicação institucional => 
objetivo de comunicar a mensagem no 
âmbito administrativo da organização 
(Pimentel, 2018)
Semelhante à comunicação interna:
Comunicação interna: persuasão -
convencer e motivar a equipe
Comunicação administrativa: informativo -
informar as normas e regras da empresa 
para orientar e direcionar os funcionários 
(Comuniqueiro, 2012)
Principal responsabilidade => transmitir os 
dados e informações dentro da organização 
para todos os setores cujos dados são 
relevantes (Vivo, 2018) , dando fluidez aos 
processos e procedimentos da organização 
(Teclógica, 2018)
Principais canais (Bortoli, 2017) :
Fluxo de serviços da empresa
Níveis hierárquicos 
Redes formais e informais de comunicação
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S
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Cinco elementos (Azevedo, 2011) :
Comunicador (ex.: o remetente)
Transmissor (ex.: quem edita)
Mensagem (ex.: o relatório) 
Destinatário (ex.: o público)
Comunicação interna  comunicação 
administrativa: bastante relacionada com a 
área de recursos humanos -> comunicação 
do dia a dia empresarial (Teclógica, 2018)
Importância da integração entre as 
comunicações => quando a comunicação 
interna reconhece as necessidades da 
empresa, facilita para a comunicação 
administrativa ser mais eficiente (Felizola et al, 2008)
Fluxo da comunicação administrativa 
(Pimentel, 2018)
Planejamento
Administração
Gerenciamento 
Controle dos mecanismos da empresa 
Foco: produtividade e resultados da 
organização
Se não ocorre um fluxo eficaz entre os 
colaboradores envolvidos, torna-se muito 
mais difícil atingir os objetivosorganizacionais (Vivo, 2018)
Impositiva e disciplinar (Teclógica, 2018) :
Hierarquia: níveis hierárquicos -> de cima 
para baixo
Legislativa: clareza dos deveres
Normativa: conjunto de normas e regras
Impessoal: tom informativo, sem 
aproximação
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Responsabilidade: 
guiar os funcionários 
em relação aos 
processos da empresa 
+ suas funções
Envolve: normas + 
regulamentos + 
políticas empresariais
docstockmedia/Shutterstock
Parâmetro de comportamento e tomada de 
decisões, influenciando todas as etapas 
empresariais (Pimentel, 2018)
Quando a empresa tem uma falta de normas, 
ou as normas não estão claras, impactando 
na comunicação administrativa, podem 
acontecer conflitos e insatisfação por parte 
dos funcionários (Teclógica, 2018)
Softwares: para auxiliar neste gerenciamento 
existem diversos softwares, como o IBM 
notus => substituem as planilhas de gestão 
de tarefas de processos (Pimentel, 2018)
Comunicação mercadológica
Diretamente ligada à área de marketing 
(Pimentel, 2018) 
Objetivo: aumentar as vendas => melhoria 
da imagem dos produtos / serviços (Vivo, 2018)
Foco: volta para as vendas
Deve buscar: correto posicionamento e 
valorização da marca em questão (Teclógica, 2018)
Utiliza do marketing para 
realizar ações e gerenciar 
negócios
Difere do marketing, pois 
busca ajudar na realização 
das atividades que 
melhoram (ou mantêm) a 
imagem da empresa no 
segmento em que ela se 
posiciona (Toralvo, 2009)
DenysHolovatiuk/Shutterstock
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Comunicação comercial que reforça a imagem 
da marca
Marketing é um estudo do produto e do seu 
mercado: busca analisar e planejar formas de 
aumentar as vendas dos produtos da 
empresa, além de auxiliar no reconhecimento 
da organização para os seus públicos-alvo 
(Almeida, 2009)
Formado por uma mensagem 
que tem como base a análise 
do conjunto sociocultural e 
os canais que formam essa 
análise
Este tipo de comunicação tem 
um mix de ferramentas da 
comunicação, que devem ser 
persuasivos, para conquistar 
o público que deseja (Almeida, 2009)
Stmool/Shutterstock
Diferentes pesquisas e análises de mercado 
para tomar as decisões (Pimentel, 2018)
Estudos e pesquisas sobre o comportamento 
do consumidor
Ações estratégias de marketing, comerciais e 
de vendas
Propaganda: Formato pago, como a TV | 
Lógica da repetição
Publicidade: Espontânea -> gratuita, como 
“boca a boca”
Dentre as principais estratégias, 
destacam-se (Vivo, 2018, Teclógica, 2018) :
Promoção de vendas: prazos para começar e 
terminar – foco: aumento de vendas
Eventos: oportunidades dos consumidores 
conhecerem e interagirem
Merchandising: inserido no PDV, busca 
diferenciar a marca dos concorrentes => 
atenção do consumidor
Marketing direto: estreitar + tornar 
duradouro o relacionamento com o cliente => 
baixo custo para a empresa, como e-mails 
marketings
Diferentes canais para atendimento:
esclarecer as dúvidas dos consumidores + 
observar como ele se comporta
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Ferramenta de comunicação mercadológica 
=> endomarketing
Ações de marketing realizadas e 
comunicadas para os funcionários da 
empresa (Pimentel, 2018)
Busca, ao estimular o desenvolvimento e o 
bem estar do funcionário, que ele goste de 
trabalhar na empresa, se sinta engajado => 
reflexo no atendimento aos clientes (Vivo, 2018)
Endomarketing
Colaboradores da empresa => consumidores 
da empresa (Pimentel, 2018)
Ferramentas de endomarketing => empresas 
podem oferecer qualidade de vida para os 
funcionários, valorizá-los e criar uma 
integração permanente (Pimentel, 2018)
Endomarketing versus comunicação interna:
Comunicação interna: trata o funcionário 
como uma relação trabalhista
Endomarketing: enxerga o funcionário 
como um cliente (Pimentel, 2018)
Nos últimos anos, com a Revolução Digital, a 
comunicação mercadológica tem passado por 
diversas mudanças, estando cada vez mais 
relacionada ao compromisso com os clientes 
(Comunicação empresarial, 2018)
Comunicação integrada
Formada pelo conjunto de estratégias, 
planejamento e canais de comunicação 
interna e externa
Busca alcançar os objetivos da organização 
(Bortoli, 2017)
Elo que liga a empresa a seus clientes e 
potenciais clientes (Miguel, 2018)
Objetivo: agregar valor à marca da empresa 
ou consolidar essa imagem da marca para os 
públicos aos quais se destina 
(Comunicação empresarial, 2018)
Surgimento: aproximar os setores da empresa 
(Pereira, 2011)
Termo: utilizado a partir da segunda metade do 
século XX 
Descrição do conjunto das ações de propaganda, 
marketing e relações públicas das empresas
Incorporação da comunicação virtual a este 
universo (Bortoli, 2017)
julia.m/Shutterstock
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Abrange todos os demais tipos de 
comunicação => comunicação institucional, 
comunicação mercadológica, comunicação 
interna e comunicação administrativa
Formar o composto da comunicação 
organizacional (Kunsch, 2009)
Mais sobre a comunicação interna
Reunir diferentes equipes para chegarem a 
conclusões comuns => tarefa difícil, mas 
necessária
Busca não somente um diálogo conjunto => 
planejamento conjunto (Comunicação empresarial, 2018)
Alcance amplo 
Incorpora diversos 
conceitos e tendências
Busca unir as diferentes 
áreas de comunicação
Eficiente ferramenta de 
marketing (Miguel, 2018)
ImageFlow/Shutterstock
Funções estratégicas das atividades de 
comunicação => continuamente alinhadas e 
integradas => mensagem clara e única 
(Partners, 2018)
Campanhas de propaganda divertidas versus
comunicação interna autoritária (Partners, 2018)
Competitividade e novas 
tecnologias do mercado:
Organizações buscando 
incorporar a comunicação 
integrada a suas estratégias 
Não é mais possível a 
organização pensar e 
comunicar de forma isolada
Necessário que a mensagem 
esteja integrada em todas as 
formas de comunicação e para 
todos os públicos (Bortoli, 2017)
Sergey Nivens/Shutterstock
Aumento da eficácia 
promocional: uma única 
mensagem é capaz de 
promover mais impacto do 
que diversas mensagens 
sem conexão
Fortalecimento da marca: 
reforçar a imagem 
transmitida ao público -> 
consistência nas mensagens 
=> fortalece a marca
Principais benefícios (Partners, 2018)
oatawa/shutterstock
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Economia: ao alinhar a mensagem, evita-se 
retrabalho, estresse e duplicidade => Reduz 
os gastos
Integração da equipe: unir todos para 
transmitir uma única mensagem => auxílio 
na integração da equipe
Atenção redobrada para não incorrer em erros 
(Miguel, 2018):
Começar e não continuar o processo, 
abandonando as revisões e planejamentos
Não planejar este tipo de comunicação
Não envolver as diferentes áreas e setores da 
empresa
Não pensar na comunicação interna e externa ao 
desenvolver o plano
A comunicação integrada hoje
Ideal para a organização 
alcançar o sucesso => utilizar a 
comunicação integrada
Em casos em que isso não é 
possível: fundamental saber em 
que momentos usar cada tipo de 
comunicação
Aumentar as vendas => 
comunicação mercadológica
Integrar o público interno => 
comunicação interna (Pereira, 2011)
palidachan/Shutterstock
Na Prática
O vídeo apresenta diversos 
estudantes de comunicação 
dando a sua definição do que 
é comunicação integrada. 
Após as respostas, uma das 
maiores especialistas do 
assunto, Margarida Kunsch, 
explica qual é, realmente, o 
conceito dessa expressão
Assista ao vídeo O que é comunicação 
integrada?
pathdoc/Shutterstock
Avalie:
Antes de começar o vídeo, pense sobre o que 
você aprendeu nesta aula e busque definir, 
sem olhar para os materiais da aula, o que é 
a comunicação integrada e sua importância 
para as organizações
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A Comunicação Integrada é o conjunto de 
estratégias,planejamento e canais de 
comunicação interna e externa que atua 
como um elo entre as empresas e seus 
clientes e potenciais clientes, com o 
objetivo de agregar valor para a marca e 
consolidar a imagem dessa marca para os 
públicos a que se destina
A cada reposta de um aluno, pause o vídeo e 
avalie se você considera a resposta como 
certa ou errada e por quais motivos
1. Resposta correta 
2. A resposta não está totalmente errada, 
mas a comunicação integrada é a união de 
vários tipos de comunicação, não somente 
de vários meios
3. Resposta bastante completa
4. A Comunicação Integrada não é formada 
apenas pelos membros da comunicação, e 
sim por todos os públicos e formas de 
comunicação 
5. Idem à 4
Por fim, escute a definição correta de Kunsch e 
compare com a sua definição inicial, antes de 
iniciar o vídeo, para ver o que você acertou e o 
que errou
Resposta semelhante ao que estudamos, 
trazendo novos termos, como holístico, porém 
com o mesmo conteúdo e objetivos passados 
em aula
Na resposta da autora, é reforçada a 
importância da comunicação integrada diante 
de grandes demandas do mercado, da qual, só 
a propaganda não daria conta
O QUE é comunicação integrada? Nós da 
Comunicação, 2 jul. 2008. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=XysYe
QQ0xAg>. Acesso em: 4 fev. 2019.
Finalizando
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Diferentes formas de comunicação 
organizacional
Comunicação interna: importância de 
comunicar da forma certa, no momento certo 
e buscando atingir todos
Preferência para o funcionário da empresa -
> valorização
O que aprendemos Comunicação institucional: relacionar discurso 
com prática organizacional => pilares de 
sustentação da empresa -> diferentes equipes: 
A.I. e R.P.
Fortalecer imagem da marca e identidade 
corporativa para os diferentes públicos
Semelhante à comunicação institucional, mas 
tendo caráter impositivo e disciplinar, abordamos 
a comunicação administrativa => tomadas de 
decisões dos diferentes assuntos relacionados à 
organização
Comunicação mercadológica => setor 
diretamente ligado ao marketing 
Foco nas vendas
Divulgar produtos e serviços => mix de 
ferramentas: propaganda e marketing direto
Último tipo de comunicação, que relaciona todas 
=> comunicação integrada
Formada por diferentes estratégias: 
planejamento e canais de comunicação 
Busca alcançar os objetivos organizacionais
Até a próxima!