SEMIÓTICA APLICADA AO DESIGN

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SEMIÓTICASEMIÓTICA
E PERCEPÇÃO VISUALE PERCEPÇÃO VISUAL
Me. Luís Gustavo Luz
IN IC IAR
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introdução
Introdução
A semiótica serve de guia para a compreensão do design, uma área que possui
seu próprio corpo de conhecimento. Então, para poder aplicar a semiótica ao
estudo do design é importante que se conheça ambas as disciplinas. A primeira,
uma ciência que pretende esclarecer a semiose; a segunda, uma área projetual
que também produz conhecimento e que tem se estruturado como disciplina há
pouco menos de um século.
Começaremos discorrendo sobre a epistemologia e os métodos que são
utilizados pelo design, com o �m de esclarecer como essa área do conhecimento
atua, em seguida, apresentaremos algumas formas que foram encontradas para
a compreensão dos objetos a partir do design, �nalizando com aproximações
entre a semiótica e essas tentativas.
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O design, como qualquer outra disciplina, funda-se em seus métodos e em sua
epistemologia. Métodos são caminhos rigorosos para chegar aos objetivos
propostos e epistemologia diz respeito aos meios de tal disciplina para a
obtenção do conhecimento.
Bases Epistemológicas
Design é um campo autônomo ou um território interdisciplinar? Bem, é um
pouco dos dois. Design, ao longo de seu desenvolvimento adquiriu meios
próprios de produzir conhecimentos e desenvolveu métodos particulares para
tratar de seus objetos, ainda que precise do suporte de outras disciplinas, o que
torna sua atividade interdisciplinar.
Assim, o design também se fundamenta na sua relação com outras disciplinas.
Com as artes, compartilha a exploração das possibilidades estéticas e
Epistemologia e MétodosEpistemologia e Métodos
do Designdo Design
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semióticas, sobretudo, em linguagem visual. Devido a vagas e sempre
imprecisas delimitações do conceito de arte, é difícil estabelecer limites claros
entre esses campos de conhecimento.
Áreas tecnológicas também dão suporte aos conhecimentos empregados na
atividade projetual do designer. Enquanto o design de produto é suportado por
informações advindas das engenharias, o design grá�co e de interação
costumam atuar em conjunto com as tecnologias da informação.
Ciências que falam sobre o ser humano a partir das mais variadas perspectivas
também contribuem para que o designer compreenda melhor seu objeto e para
que possa explorar as possibilidades oriundas das descobertas nessas áreas.
Semiótica, psicologia, sociologia, biologia, neurociência, ergonomia,
marketing, comunicação, dentre outras, contribuem para complementar a
visão do design a partir de suas perspectivas.
Para tratar da relação dos designers de produto com pro�ssionais de outras
áreas, Bernhard E. Bürdek (2006) parte da distinção entre especialista (expert) e
conhecedor, na qual o primeiro é o pro�ssional que conhece em profundidade
algo e o segundo é aquele com conhecimento su�ciente para resolver
problemas concretos.
Na prática do design, esta diferença tem um signi�cado importante.
Assim, o designer como "Expert" é o responsável pelos aspectos
con�gurativos e comunicativos dos produtos, e no que se atém as
questões da ergonomia, da produção, do cálculo ou semelhantes ele
atua como "Conhecedor", já que para isto existem inúmeros outros
especialistas. (BÜRDEK, 2006, p. 277)
No design grá�co, as questões que o designer atua como conhecedor são
relacionadas à programação web, à geometria, à psicologia da percepção, às
artes visuais etc. Dessa forma, o designer acaba por ser um pro�ssional com
uma visão generalista do processo produtivo e especializada no que concerne à
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busca de soluções de comunicação visual.
Metodologia
Métodos em design, bem como nas engenharias e em outras áreas que
concentrem-se em atividades projetuais, diferem-se dos métodos nas ciências
empíricas (sem entrar no mérito do que é ou não é ciência). Nessas ciências, se
um experimento for replicado em condições ideais, a qualquer tempo, em
qualquer parte do mundo, espera-se que os mesmos resultados sejam obtidos.
A não obtenção de resultados iguais é indício de que há algum tipo de problema
no experimento realizado ou na hipótese que lhe deu origem. Já nas áreas
tecnológicas, há inúmeras respostas para o mesmo problema. Não há uma
resposta correta, mas muitas que são adequadas e outras tantas que são
inadequadas.
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Por extensão, é certo dizer que não há um só método para o design, já que
problemas de design distintos requerem caminhos distintos. Isso não quer dizer,
contudo, que o processo dispense o rigor metodológico, igualando-se à prática
do senso comum. Design é uma disciplina que possui corpo de conhecimento
próprio e métodos que orientam sua atividade.
O design trabalha com técnicas de variação, que fornecem panoramas diversos
sobre os problemas abordados, permitindo que soluções sejam criadas e
reconhecidas como tal.
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praticarVamos Praticar
O design estruturou-se como disciplina no século XX, portanto, trata-se de um campo
teórico relativamente novo, de modo que diversas questões sobre o fazer do designer
ainda estão em aberto.
Sobre a epistemologia do design, avalie as asserções abaixo e a relação entre elas.
I. No design não há uma resposta correta para cada problema.
Portanto,
II. Não é possível elaborar metodologias para o design.
Assinale a alternativa correta:
a) As asserções I e II estão corretas e a II decorre da I.
b) As asserções I e II estão corretas, mas a II não decorre da I.
c) Apenas a asserção I está correta.
d) Apenas a asserção II está correta.
e) Ambas asserções são incorretas.
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A classi�cação que se segue baseia-se em um modelo estruturalista, proposto
por Jan Mukařovský e, posteriormente, rearranjadas por Jochen Gros. Nela, as
funções dos produtos são divididas em prática, estética e simbólica. Na prática,
essas funções se encontram, em certo grau, presentes em todos os produtos, o
que varia é que em alguns casos há a predominância de uma ou outra função.
Função Prática
Funções práticas são as funções relacionadas aos “aspectos �siológicos do uso”
(LÖBACH, 2001, p. 58). É uma função ligada à prática, ao desempenho do
produto naquilo que ele se propõe a fazer por de�nição. Um relógio serve para
ver as horas, logo, sua função prática é toda aquela que se relaciona com exibir
as horas.
Fundamentos do Design: asFundamentos do Design: as
Funções dos ProdutosFunções dos Produtos
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Função Estética
No grego (GOBRY, 2007), aísthesis (αἴσθησις) tem dois sentidos, um se refere à
faculdade de sentir ou sensibilidade e o outro ao ato de sentir ou à sensação.
“Além disso, contém não somente o que chamamos de sensação (conhecimento
sensorial de uma qualidade), mas também o que chamamos de percepção
(conhecimento sensorial de um objeto” (GOBRY, 2007, p. 14).
Atualmente, há pelo menos três de�nições de estética. Em uma delas, estética é
a ciência que estuda o belo, tanto na natureza quanto nas obras realizadas pelo
homem; em outra, estética é a ciência que estuda a obra de arte e ofazer
artístico. A última se aproxima do sentido grego, pois trata daquilo que
percebemos com os sentidos.
A função estética dos produtos de design “é um aspecto psicológico da
percepção sensorial durante o seu uso” (LÖBACH, 2001, p. 60). Assim, podemos
compreendê-la no sentido mais amplo, uma vez que não é apenas o belo que
está em jogo, tampouco o estudo das artes, mas o efeito que o objeto de design
produz nos sentidos.
Função Simbólica
Função simbólica é aquela que é “determinada por todos os aspectos espirituais,
psíquicos e sociais de uso” (LÖBACH, 2001, p. 64). Trata-se de uma função que
está ligada a associações com experiências vividas que provenham da
experiência com o produto.
Quando um determinado grupo de pessoas que possui um status
social bem de�nido prefere e utiliza exclusivamente um tipo de produto
industrial, pode-se dizer que esse produto passa a representar o status
do usuário. Isso acontece, por exemplo, com talheres de prata, cristais
da Boêmia, gravatas de seda e certas marcas de carro (LÖBACH, 2001,
p.66).
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praticarVamos Praticar
O veículo de Helena não era confortável, tampouco era bonito, gastava muito
combustível e custava, muitas vezes, o preço de um bom carro. Contudo, era um
exemplar raro que poucos colecionadores poderiam ter. Na descrição do produto
apresentado, percebe-se a prevalência de qual das funções estudadas?
Assinale a alternativa correta:
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a) Função simbólica.
b) Função prática.
c) Função estética.
d) Não há prevalência de nenhuma função.
e) Nenhuma função é atendida pelo produto descrito.
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O pesquisador em ciência cognitivas e professor Donald Arthur Norman propõe
a classi�cação de três níveis de design, o visceral, o comportamental e o
re�exivo, que se referem à maneira com a qual o usuário se relaciona com os
produtos.
Nível Visceral
O nível visceral é o que possui maior contato com a história evolutiva da espécie
humana. Diz respeito às nossas características adaptativas e como elas nos
�zeram sentir o que sentimos, da maneira que sentimos. Diz respeito às
emoções irre�etidas, àquilo que antecede qualquer racionalização. De�ne, à
primeira vista, o que é atraente ou repulsivo, o que é acolhedor ou assustador.
Pode ser compreendido como a programação natural do ser humano para
reagir da maneira que reage diante do que lhe é apresentado.
Fundamentos do Design: oFundamentos do Design: o
Design EmocionalDesign Emocional
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Quando achamos alguma coisa "bonitinha", este julgamento vem
diretamente do nível visceral. No mundo do design, "bonitinho" é de
maneira geral reprovado, denunciado como banal, trivial, ou carente
de profundidade e substância mas esse é o nível re�exivo do designer
falando (claramente tentando superar uma atração visceral imediata).
Como designers querem que seus colegas os reconheçam como sendo
imaginativos, criativos e profundos, fazer alguma coisa "bonitinha",
"engraçadinha" ou "divertida" não é bem aceito. Mas existe um lugar
em nossas vidas para essas coisas, ainda que sejam simples.
Figura 3.3 - O nível visceral remete-se às sensações básicas.
Fonte: Ana Bregantin / Pexels.
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Você pode encontrar design visceral na propaganda, no artesanato
popular e em produtos para crianças. Desse modo, brinquedos de
criança, roupas e mobília costumam re�etir princípios viscerais: cores
primárias, alegres, altamente saturadas. Isso é obra de arte? Não, mas
é prazeroso (NORMAN, 2008, p. 88-89).
O nível visceral é, portanto, carente de so�sticação. Associa-se ao gosto infantil,
justamente porque este ainda não foi “contaminado” pela cultura.
Nível Comportamental
O nível comportamental se refere aos objetos que funcionam bem, que se
comportam da maneira esperada (ou surpreendem as expectativas), sendo úteis
para a execução de sua tarefa. Nesse sentido, esse nível se assemelha à função
prática.
Alguns itens muito bem concebidos em termos de design erram o alvo
quando se trata de cumprir seu propósito, portanto, merecem
fracassar. Se um descascador de batatas não consegue descascar
batatas, ou se um relógio não marca o tempo com precisão, nada
mais importa. Desse modo, o primeiríssimo teste comportamental pelo
qual um produto deve passar é satisfazer necessidades (NORMAN,
2008, p. 92).
No design grá�co, o nível comportamental pode estar associado à usabilidade
de uma interface, à compreensão das informações contidas em um cartaz ou em
uma sinalização.
Nível Re�exivo
O nível re�exivo também se aproxima da função simbólica, tratando-se da
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crescente complexidade que a noção de gosto adquire quando sai de um nível
visceral para se relacionar com elementos da cultura. Assim, algo que antes era
interpretado apenas como feio passa a ser uma bela representação do feio;
sabores doces dão lugar às nuances do agridoce; o inusitado deixa de ser
estranho e passa a parecer atraente e desa�ador.
A atratividade é um fenômeno de nível visceral - a resposta está
inteiramente no aspecto super�cial de um objeto. A beleza vem do nível
re�exivo. A beleza examina por baixo da superfície. A beleza vem da
re�exão consciente e da experiência. Ela é in�uenciada pelo
conhecimento, pelo aprendizado e pela cultura. Objetos que não são
atraentes na superfície podem dar prazer. Música dissonante, por
exemplo, pode ser bonita. Arte feia pode ser bonita (NORMAN, 2008, p.
111).
Aqui, também não há fronteiras bem delimitadas entre os três níveis. Dada a
complexidade das situações cotidianas, há casos em que os níveis irão coexistir.
praticarVamos Praticar
O cientista cognitivo Donald Norman propôs que se examinasse o design a partir das
emoções que ele provoca nas pessoas. A partir dessa noção, de�niu os níveis
comportamental, visceral e re�exivo.
Sobre os três níveis de design, assinale (V) para as a�rmações verdadeiras e (F) para as
falsas.
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I. (  ) A relação do sujeito com a cultura nada tem a ver com o nível re�exivo, pois a
re�exão requer a autonomia do sujeito em relação ao grupo.
II. (  ) No nível comportamental, leva-se em conta o fato do produto desempenhar ou
não sua função adequadamente.
III. (  ) O nível visceral está intimamente ligado à história evolutiva do homem e à
maneira como nossos comportamentos se adaptaram ao longo do tempo.
IV. (  ) No nível re�exivo, a relação com a cultura e as vivências do sujeito modi�cam
seu comportamento, fazendo com que ele adquira gostos mais complexos.
a) V, V, V, V.
b) V, V, F, V.
c) V, V, F, F.
d) F, F, V, V.
e) F, V, V, V.
Feedback: alternativa correta, pois (I) a relação do sujeito com a cultura é
considerada no nível re�exivo; (II) no nível comportamental, o essencial é que
o produto cumpra suas funções práticas; (III) nossas respostas viscerais são
produto de uma longa história evolutiva e foram essenciais à sobrevivência
da espécie; (IV) e é no nível re�exivo que os impulsos viscerais são
modi�cados, ganhando complexidade.
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As possibilidades de aplicação dos conceitos estudados pela semiótica ao design
são vastas. Três deles, em particular, alinham-se às tentativas de sistematizar a
análise de produtos a partir do estruturalismo e do design centrado no usuário.
Os Três Pontos de Vista Semióticos.
A análise semiótica para compreensão do que os objetos de design comunicam
pode adotar uma estrutura semelhante às três funções do produto e dos três
níveis de design, na perspectiva centrada no usuário.
O ponto de vista qualitativo-icônico trata da observação à primeira vista das
qualidades do objeto de design, de suas texturas, dos materiais que o
constituem, das suas cores, das suas formas e de seus traços etc. “Essas
qualidades visíveis [...] também sugerem qualidades abstratas, tais como leveza,
so�sticação, fragilidade, pureza, severidade, elegância, delicadeza, força,
Semiótica Aplicada aoSemiótica Aplicada ao
DesignDesign
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monotonia etc.” (SANTAELLA, 2007, p. 70).
O ponto de vista singular-indicativo trata da existência material do produto,
como um objeto único. “As qualidades de que esse existente se compor- cores,
forma, tamanho, matéria passam a ser vistas em função da sua manipulação e
uso” (SANTAELLA, 2007, p. 70).
Já o ponto de vista convencional-simbólico analisa o objeto de design a partir de
sua categoria de produto, levando em conta os aspectos simbólicos e culturais,
de maneira análoga à de�nição de design re�exivo.
Tradução Intersemiótica: do Conceito para a
Imagem
A tradução intersemiótica é a transposição de conteúdo de um meio para o
outro, como de um livro para um �lme, respeitando as características peculiares
a cada suporte.
Um procedimento para essa tradução é a roteirização a partir da interpretação
semiótica do sentido da obra original, de modo que ela possa ser transcrita para
o novo meio, respeitando suas principais características. É claro que, como em
toda tradução, algo se perde. Contudo, também há ganhos que devem ser
considerados.
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A elaboração de uma imagem a partir de um conceito segue um caminho
semelhante. Basta que esse conceito seja analisado a partir das ferramentas que
a teoria semiótica oferece, para, então, remontá-lo como imagem.
Criação a Partir de Referências
Os conhecimentos em semiótica podem ajudar o estudante na formação de seu
repertório visual. É comum que, para se manter atualizado, o designer faça
pesquisas em páginas de portfólios digitais ou busque inspiração em trabalhos
premiados ou em destaque. O risco de se fazer isso é o de assimilar o trabalho
de terceiros sem ter consciência de que se está fazendo uma cópia.
A compreensão dos signos que constituem um material permite que o designer
possa fazer uso de referências sem deixar-se contaminar pelo que não importa.
Figura 3.4 - Edição de vídeo
Fonte: Alex Fu / Pexels.
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O uso da linguagem especializada da semiótica permite que os conceitos
contidos nas referências sejam resgatados com originalidade.
Derrick de Kerckhove chama o design de “pele da cultura” (1997, p. 212), uma
vez que pelos traços do design presentes no cotidiano, conseguimos reconhecer
os períodos e as mudanças culturais. Para o designer, estar imerso em signos
que correspondem a essas transformações culturais é necessário para que seu
trabalho possa ser identi�cado dentro desse movimento de constante mudança.
A troca com os demais designers é essencial para manter essa linguagem
sempre renovada e a análise semiótica de signos referentes a esses momentos
facilitam a atualização da linguagem visual.
saiba mais
Saiba mais
Existem inúmeras plataformas on-line nas
quais os artistas grá�cos podem disponibilizar
os seus portfólios. É provável que você já
conheça o Behance, uma plataforma da Adobe,
aberta à visitação, que armazena uma
quantidade imensa de excelentes portfólios.
Visitar portfólios de plataformas como essa e
exercitar o exame crítico dos trabalhos, além
da análise semiótica, é útil para que o designer
comece a pensar a sua linguagem, a partir
daquilo que é comum aos demais. A
comunicação é sempre para o outro, portanto,
devemos estar sempre atentos ao
interpretante, isto é, àquele que irá ler a
mensagem que produzimos como designers.
Estar familiarizado com a linguagem visual
corrente permite que nos utilizemos de signos
mais acessíveis ao interpretante, aumentando
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praticarVamos Praticar
Uma das principais funções da disciplina do design é a função de comunicar algo ao
usuário do objeto de design. O estudo da semiótica pelos designers contribui para que
esse processo de comunicação seja melhor compreendido.
Sobre o emprego da semiótica ao design, analise as assertivas abaixo.
I. Do ponto de vista qualitativo-icônico, observam-se qualidades, como a textura, a cor
e a forma.
II. O ponto de vista qualitativo-icônico sugere qualidades, como a pureza, a força e a
o nosso controle sobre o efeito que almejamos
produzir no outro.
Se os seus trabalhos não estão em um nível
que você considera bom, não desanime. É
natural que percamos o ânimo diante de
trabalhos muito bem feitos, mas todos que
estão ali tiveram de passar por um
aprimoramento de suas técnicas. É com o
treino do olhar e com a análise das técnicas
que os outros têm empregado que poderemos
chegar ao nível que pretendemos.
ACESSAR
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https://www.behance.net/
https://www.behance.net/
monotonia.
III. Do ponto de vista singular-indicativo, a associação à primeira vista é a base para a
percepção de signos da primeiridade.
IV. Do ponto de vista singular-indicativo, o objeto é visto como um objeto único, em
sua existência material.
Assinale a resposta que contém as assertivas corretas:
a) I e II, apenas.
b) II e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
Feedback: alternativa correta, pois (I) a textura, a cor e a forma, bem como
(II) a pureza, a força e a monotonia, são compreendidas a partir do ponto de
vista qualitativo-icônico; (IV) como o nome revela, o ponto de vista singular-
indicativo entende o objeto em sua singularidade; e (III) o ponto de vista que
se associa à percepção à primeira vista é o qualitativo-icônico e não o
singular-indicativo.
e) II, III e IV, apenas.
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indicações
Material
Complementar
LIVRO
Isso Signi�ica Isso, Isso Signi�ica Aquilo: Guia
de Semiótica para Iniciantes
Sean Hall
ISBN: 9788588343719
Comentário: O livro de Sean Hall trata da semiótica a
partir de uma série de exemplos ilustrados e de uma
linguagem acessível, útil para a �xação do conteúdo.
Também é um material excelente para ajudar na
compreensão daqueles conceitos que não �caram muito
claros, devido às di�culdades que são próprias de uma
disciplina que possui muitos termos com signi�cados
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bem especí�cos.
FILME
A Hora da Estrela
Ano: 1985
Comentário: Adaptação do romance homônimo de
Clarice Lispector. Essa dica vale para quem já leu o livro.
Também é válido assistir a qualquer outro �lme que você
já tenha lido o livro. Pode ser da série Harry Potter ou da
saga do Senhor dos Anéis. O importante é assistir ao
�lme comparando com o que foi lido, analisandoo que se
perdeu e se houve ganhos na tradução intersemiótica.
TRA ILER
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conclusão
Conclusão
O design pretende comunicar com imagens e a semiótica é a disciplina capaz de
contribuir para a leitura e a compreensão dessa linguagem que se baseia na
visualidade.
Espera-se que as classi�cações apresentadas auxiliem o estudante a começar a
re�etir sobre como a disciplina é sistematizada e que as problematizações
expostas possam estimular a re�exão sobre a su�ciência do corpo de
conhecimento que temos disponível.
Também espera-se que as sugestões acerca da análise e da tradução
intersemiótica possam ser úteis para que o designer, que estuda por este
material, seja capaz de aproveitar melhor as referências na elaboração de
trabalhos autênticos, sem perder a conexão com as linguagens visuais
emergentes. 
referências
Referências
Bibliográ�cas
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BÜRDEK, B. E. Design: história, teoria e prática do design de produtos. São
Paulo: Edgard Blücher, 2006.
GOBRY, I. Vocabulário grego da �loso�a. São Paulo: Martins Fontes, 2007.
KERCKHOVE, D. A pele da cultura. Lisboa: Relógio D’Água, 1997.
LÖBACH, B. Design industrial: bases para a con�guração de produtos
industriais. São Paulo: Edgard Blücher, 2001.
NORMAN, D. A. Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os
objetos do dia-a-dia. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.
SANTAELLA, L. Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomsons Learning, 2007.
IMPRIMIR
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