COMUNICAÇÃO-E-OUTRAS-FERRAMENTAS-PARA-A-SUSTENTABILIDADE-CORPORATIVA-3

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COMUNICAÇÃO E OUTRAS FERRAMENTAS PARA A 
SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA 
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SUMÁRIO 
1. 
1. VISÃO GERAL ..................................................................................................... 3 
1.1 Comunicação .................................................................................................... 4 
1.2 Histórico dos Principais Marcos Ligados à Sustentabilidade ...................... 5 
1.3 Sustentabilidade ............................................................................................... 9 
1.4 Triple Bottom Line .......................................................................................... 11 
2 COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE ........................................................ 13 
2.1 Comunicar a Sustentabilidade em Três Dimensões .................................... 14 
2.1.1 Comunicação da Sustentabilidade ................................................................. 16 
2.1.2 Comunicação para a Sustentabilidade ........................................................... 17 
2.1.3 Sustentabilidade da Comunicação ................................................................. 18 
2.2 O Papel do Comunicador ............................................................................... 19 
3 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA ............................................................ 22 
3.1 Case Ambev ..................................................................................................... 24 
3.2 Case Braskem .................................................................................................. 25 
3.3 Case Alcoa........................................................................................................ 26 
3.4 Case Votorantim Cimentos ............................................................................... 27 
3.5 Case O Boticário ............................................................................................... 28 
3.6 Case Natura ...................................................................................................... 29 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 31 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. VISÃO GERAL 
Para Pinochet (2014), a comunicação é considerada algo extremamente 
complexo, visto que existem, atualmente, várias formas e recursos tecnológicos para 
a realização dessa atividade. Devido à troca de mensagens, informações e 
consequente troca de experiências, grandes descobertas científicas foram realizadas. 
Sendo assim, o processo de comunicação é também o responsável por grandes 
avanços tecnológicos. 
De acordo com o guia de inovação da CEBDS (2015), a rapidez com que a 
tecnologia evolui, reduz as distâncias, aperfeiçoa os processos e transforma 
comportamentos ao proporcionar acesso à informação de uma forma nunca antes 
alcançada. Torna o dia a dia em casa e no trabalho mais prático e exige adaptação 
contínua. 
Grandes ou pequenas empresas, passam a desenvolver seus produtos, 
serviços e processos com vistas a essa nova sociedade, mais mutável e mais 
exigente. A longevidade das organizações exige que seu desenvolvimento seja 
sustentável e a sociedade exige inovação. Adotar o olhar da sustentabilidade nos 
departamentos torna-se, então, uma questão de sobrevivência. 
Para Souza et al (2010) um aspecto essencial da mudança que se percebe é 
a transformação da visão de um mundo-máquina para a visão do mundo como um 
sistema vivo. Como um sistema vivo, ele não pode ser rigidamente controlado por 
meio de intervenção direta. Mas, pode ser influenciado pela transmissão de 
orientações e emissão de impulsos. Esse novo estilo de administração induz à gestão 
ambiental associada à ideia de solução dos problemas ecológicos e ambientais da 
organização. 
Questões de sustentabilidade e gestão de recursos naturais surgiram 
globalmente devido aos problemas que as nações começaram a enfrentar com 
referência à produção de bens oriundos de recursos naturais escassos. A inserção 
da sustentabilidade nos modelos de gestão corporativa tem sido foco de interesse 
para atender a uma demanda imposta pela sociedade, que exige empresas 
socialmente responsáveis, interage com organizações que sejam éticas, tenham boa 
imagem institucional no mercado e atuem de forma ecologicamente responsável. 
Empresas passaram a incorporar a sustentabilidade em seu plano estratégico, 
trazendo em seus relatórios as questões ambientais, adotando sistemas de gestão 
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ambiental e investindo em procedimentos que possam reduzir os impactos ao meio 
ambiente. 
a) Comunicação 
Juski (2015) apresenta que, embora a reação espontânea de todos seja 
considerar o ato de se comunicar a conversa entre duas pessoas, ou seja, o diálogo 
entre emissor e receptor, não se pode definir apenas essa situação como 
comunicação. Outra tendência é achar que o objeto da comunicação são os seus 
“produtos”, ou seja, os produtos dos meios de comunicação, como programas de 
rádio, TV, cinema, entre outros. 
A comunicação não designa qualquer tipo de relação, mas, sim, aquela em 
que haja elementos coletivos, que se destacam de um fundo de isolamento. É 
imprescindível a intenção de romper esse isolamento e, por fim, carrega a ideia de 
uma realização em comum. 
A comunicação aparece como um produto social, indicando um processo bem 
delimitado no tempo, e não se confunde com a convivialidade, é necessário um 
compartilhamento para que ela se constitua enquanto tal, reforçando a ideia da 
intenção da relação, da troca e/ou do compartilhamento com o outro. 
 
“ O termo ‘comunicação’ refere-se ao processo de 
compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime 
a relação entre consciências.” 
Luiz Martino 
“ A comunicação é um processo social básico de 
produção e compartilhamento de sentido através da 
materialização de formas simbólicas.” 
Vera França 
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b) Histórico dos Principais Marcos Ligados à Sustentabilidade 
Historicamente, há vários marcos científicos e midiáticos que contribuíram 
para o aumento das questões voltadas para a questão da sustentabilidade. Esses 
foram reunidos no quadro abaixo. 
 
Quadro 1: Resumo dos marcos numa perspectiva histórica e cronológica 
 DICA! 
Assista ao vídeo “Processo de Comunicação” disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ 
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Fonte: Adaptada de Souza, Gobe, Rizzo, Santos, Silva, Aguiar, Gabrielli, Bacha, Albuquerque, Reis, 
Ceroni, Pasquale e Lage, 2010. 
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c) Sustentabilidade 
Juski (2015) sintetizou algumas definições apresentadas por diferentes 
autores acerca do conceito de sustentabilidade, como mostra a Figura 1. 
 
Figura 1 - Síntesedas principais concepções de sustentabilidade 
Fonte: Juski, 2015. 
 
Todas as distintas concepções de sustentabilidade carregam uma essência 
em comum: a preocupação com as gerações futuras e a mudança da relação de 
exploração homem-natureza para uma relação equivalente e harmônica do homem 
com o meio ambiente. 
Adotar uma perspectiva sustentável é reconhecer que não há uma única 
direção e modelo a ser seguido. O que existe é uma transição para a sustentabilidade 
e ações que convergem para a essência de ser sustentável, assim como formatar 
todas as ações segundo os três pilares da sustentabilidade: 
 Prudência ecológica; 
 Justiça social; 
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 Viabilidade econômica. 
O guia de inovação da CEBDS (2015), apresenta o método criado nos anos 
50 pelo ex-seminarista católico dinamarquês Ian Larson para o entendimento da 
sustentabilidade, chamado Modelo das Seis Dimensões, como mostra a Figura 2. O 
conceito entende que a sustentabilidade é formada por seis esferas que interagem e 
complementam-se: 
 Esfera econômica; 
 Esfera ambiental; 
 Esfera social; 
 Esfera cultural; 
 Esfera política; 
 Esfera espiritual. 
Figura 2: As seis dimensões da sustentabilidade 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
 
 
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A dimensão espiritual não está ligada à religião, mas sim à individualidade. 
Cada uma das outras cinco dimensões existem pessoas, responsáveis pela operação 
das instituições e que formam um organismo vivo que exige o equilíbrio para que o 
sistema funcione como um todo. 
O conceito de sustentabilidade foi oficializado pela Organização das Nações 
Unidas (ONU) nos anos 80, quando a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e 
Desenvolvimento formalizou o conceito de “desenvolvimento sustentável”: As 
necessidades da geração atual devem ser satisfeitas sem comprometer a capacidade 
das gerações futuras de satisfazer as suas próprias necessidades. 
 
2. 
d) Triple Bottom Line 
Nos anos 90, o sociólogo inglês John Elkington, decodificou o conceito de 
sustentabilidade com o conceito do Triple Bottom Line - Pessoas, Lucro e Planeta, 
Figura 3. Ele determina que as empresas devem buscar o equilíbrio entre três pilares: 
 Econômico (Profit); 
 Social (People); 
 Ambiental (Planet). 
 
 
 
 
 
 
 
1. SUGESTÃO DE LEITURA 
 ALMEIDA, F. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: 
Nova Fronteira, 2002. PFLEEGER Shari L. Software engineering: theory 
and practice. 2 New Jersey: Prentice Hall; 2001. 
 LEFF, E. Saber ambiental: sustentabilidade, racionalidade, 
complexidade, poder. Petrópolis: Vozes, 2001. 
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Figura 3: Triple Bottom Line 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
 
Para uma organização ser sustentável é preciso: 
 Gerar renda e lucro, mas considerando regras de transparência e retorno 
integrado ao desenvolvimento da sociedade onde está inserida. 
 Desenvolver atividades que considerem o menor impacto ambiental para 
seu desenvolvimento. 
 Usar menos recursos naturais, não poluir e, com as tecnologias atuais, se 
apoiar em melhorias ambientais. 
 Priorizar pessoas, com práticas que estimulem o desenvolvimento interno, 
com olhar para os colaboradores, e também externo considerando clientes, 
consumidores, vizinhos, instituições sociais e todo tecido social onde a 
companhia está presente. 
 
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2) COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE 
Em outubro de 2008, o CEBDS realizou com cerca de 25 empresas 
associadas a pesquisa “Comunicação e Sustentabilidade: O que sua organização 
pensa e faz nesta área?”. Os resultados revelaram dados importantes e indicou 
tendências em Comunicação da Sustentabilidade e Comunicação para a 
Sustentabilidade. 
Para 100% dos respondentes, as empresas brasileiras precisam estar mais 
atentas ao desafio de comunicar a relação de seu negócio com a sustentabilidade. 
Das companhias entrevistadas, 30% usam guias e manuais de comunicação, 
redigidos internamente ou por terceiros, para orientar a divulgação de conteúdos 
relacionados à sustentabilidade, e 100% sentem a necessidade de uma publicação 
adequada à realidade corporativa brasileira. Os resultados estão apresentados na 
Figura 4. 
 
Figura 4: Pesquisa Comunicação e Sustentabilidade: O que sua organização pensa e faz nesta 
área? 
 
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Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009. 
 
a) Comunicar a Sustentabilidade em Três Dimensões 
De acordo com o guia de comunicação e sustentabilidade da CEBDS (2009) 
a sustentabilidade, na atual era da informação globalizada e compartilhada em tempo 
real, não pode representar um paliativo para campanhas e ações de “esverdeamento” 
da imagem empresarial, diante das críticas crescentes e públicas. 
Muito pelo contrário, a sustentabilidade pode ser um direcionamento para as 
empresas, um caminho para a atuação ética, coerente, rentável e justa, que, por si, 
potencialize relacionamentos, gere percepção e ganhos em imagem e reputação, 
contando com essencial suporte das estratégias e ferramentas de comunicação. A 
escolha pela sustentabilidade deve estar explícita nas campanhas e nas mensagens-
chave, ou seja, no posicionamento de cada empresa 
A comunicação e a sustentabilidade se relacionam em três dimensões, como 
apresentado na Figura 5: 
 Comunicação DA Sustentabilidade 
 Comunicação PARA A Sustentabilidade 
 Sustentabilidade DA Comunicação 
 
“ A comunicação sustentável gera valor agregado para a 
empresa, pois passa a ser mais um fator de reconhecimento e 
valorização desta perante seus públicos de relacionamento ” 
Fernando Almeida 
2. SUGESTÃO DE LEITURA 
 UNEP – United Nations Environment Programme. Communicating 
sustainability: how to produce public campaigns. 2005. 
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Figura 5: As três dimensões da comunicação. 
 
Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009. 
As três dimensões ajudam a entender que o mais importante é a coerência 
entre a realidade da empresa e o que ela comunica. 
 
Figura 6: Relação das três dimensões da comunicação. 
Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009. 
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i) Comunicação da sustentabilidade 
O guia de comunicação e sustentabilidade da CEBDS (2009) apresenta que 
as empresas brasileiras se encontram em diferentes estágios de absorção, 
entendimento e incorporação do conceito de sustentabilidade e implementação da 
gestão sustentável. A publicação espontânea de relatórios de sustentabilidade as 
destaca em relação a outros países. 
Os relatórios de sustentabilidade são documentos gerados pelas empresas, 
nos quais elas declaram todo o seu desempenho econômico bem como seus impactos 
no meio ambiente e relação social onde operam em um determinado período. Espera-
se que os relatórios contenham tanto as informações positivas quanto as negativas. 
A transparência deve ser a mais forte marca de um relatório de sustentabilidade, tão 
importante quanto “o que relatar” é “como relatar”. 
Outro indicador é a evolução das empresas brasileiras que vêm aderindo ao 
modelo de relatório de sustentabilidade GRI (Global Reporting Initiative). 
 
 
 
 
ATENÇÃO!! 
Comunicar exageradamente o que a empresa faz ou, pior, comunicar o que a 
empresa não faz pode ser prejudicial à reputação. 
 
FIQUE LIGADO!! 
Global Reporting Initiative [GRI] – Organização não governamental 
internacional, com sede em Amsterdã, Holanda, cuja missão é desenvolver e 
disseminar globalmente diretrizes para a elaboração de relatórios de 
sustentabilidade, utilizadas voluntariamente por empresas do mundo todo. 
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Dicas para comunicar a sustentabilidade: 
 Pesquisar e monitorar os elementos componentes da sustentabilidade e 
seus impactos nos negócios da empresa, na concorrência e no mercado; 
 Sensibilizar, mobilizar e engajar o público interno da empresa, os 
públicos derelacionamento e a sociedade em geral, com base nos valores, 
nos princípios e nas práticas sustentáveis da empresa; 
 Fortalecer a cultura interna, com base nos valores e nas premissas da 
sustentabilidade da empresa; 
 Fomentar a construção de uma identidade e da marca da empresa 
pautadas na sustentabilidade e com bases em atitudes reais e coerentes; 
 Disseminar os valores (institucionais) e promover os produtos/serviços 
(comerciais/promocionais) tomando a sustentabilidade como fator de 
geração de valor agregado, desde que pautada em posturas e atitudes 
coerentes. 
Regra de ouro da comunicação da sustentabilidade: 
 
A AÇÃO VEM ANTES DA COMUNICAÇÃO. 
 
As ações e os programas de sustentabilidade das empresas precisam estar 
maduros, gerar resultados, oferecer continuidade e relevância. Nunca o contrário. 
ii) Comunicação para a sustentabilidade 
Algumas empresas atingem o estágio da gestão sustentável conhecido como 
Liderança Social. Para essas empresas, comunicar a sustentabilidade é também parte 
do processo de sustentabilidade, na medida em que a empresa assume seu papel de 
influenciadora de sua cadeia de valor e de seus públicos de interesse. 
Dicas na hora de comunicar para promover a sustentabilidade no setor da sua 
empresa ou, se possível, para além dele: 
 Observar, observar e observar antes de agir; 
 Colocar-se no lugar do ouvinte; 
 Incluir públicos diversos como audiência das suas comunicações; 
 Usar diferentes linguagens para as mensagens que deseja transmitir; 
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 Apoiar-se em diferentes meios de comunicação: Web, rádios, mídias 
sociais, lideranças comunitárias, eventos diferentes, dinâmicas sociais, 
reunião de stakeholders, entre outros; 
 Criar peças de comunicação atraentes; 
 Contar histórias, usar o bom humor, mostrar exemplos motivadores; 
 Diferenciar quais são as mensagens-chave que multiplicam e as que 
servem apenas para a sua empresa. Divulgue as que multiplicam, pois 
estimulam a transformação. 
Os estilos da comunicação têm de ser positivos e desenvolvidos de acordo 
com os diferentes contextos culturais e circunstâncias dos mercados e comunidades 
onde as empresas estão operando. 
Comunicar PARA a sustentabilidade é: 
 Dividir aprendizados; 
 Promover a educação sobre o tema; 
 Incluir novos atores; 
 Não manter o foco apenas na empresa, ampliando-o para os interesses 
gerais. 
iii) Sustentabilidade da comunicação 
Pode se pensar a Sustentabilidade da Comunicação como sendo o processo 
de as empresas comunicarem COM sustentabilidade. É a execução das estratégias 
de comunicação por meio de táticas e processos responsáveis, verdadeiros, éticos e 
que deixem a menor pegada ecológica possível. Pense a comunicação, também, 
como Triple Bottom Line, na esfera econômica, ambiental e social. 
Dicas para comunicar com sustentabilidade: 
 Use bicicletas para entregas, em vez de motos. Se não for possível, faça 
os roteiros com os motoqueiros, para economizar e emitir menos carbono; 
 Organize reuniões fora da empresa em um dia só, para usar melhor o 
tempo, os táxis ou saídas de carro. Espalhe a ideia para as pessoas com 
quem vai se encontrar; 
 Imprima cada vez menos, use a Web para tudo. Relatórios podem ser feitos 
em hotsites; apresentações também. Folders? Eletrônicos. Confie na 
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integração das pessoas com a tecnologia e estimule esse comportamento, 
que economiza dinheiro e gera menos impacto; 
 Se for imprimir, escolha formatos que otimizem o papel na hora do corte; 
 Reduza a emissão de gases causadores do efeito estufa; 
 Gere menos resíduos sólidos e líquidos, inclusive na linha de produção dos 
fornecedores; 
 Use racionalmente a água e a energia em todos os processos gerados pela 
comunicação; 
 Escolha ecofontes – usam menos tinta na impressão; 
 Use colas, tintas e solventes à base de água para montar seus produtos; 
 Use somente materiais (brindes, presentes, papel, pastas, embalagens, 
sacolas, lápis, canetas etc.) produzidos por ONGs ou cooperativas de 
comércio justo; 
 Analise o descarte de materiais de campanhas internas; 
 Valorize as ideias de toda a equipe; 
 Abra espaço para a diversificação de gêneros, minorias étnicas e para a 
manifestação da diversidade cultural traz uma riqueza inestimável à 
comunicação; 
 Garanta que os meios não sejam discriminatórios dentro da empresa. 
Defenda a publicação do mesmo conteúdo na newsletter eletrônica e no 
jornal mural da área de produção. Todos precisam ter acesso. A inclusão 
digital ainda é um processo em algumas empresas; 
 Divulgue bons exemplos e melhores práticas, assim como as boas ideias e 
sugestões dos funcionários. 
b) O Papel do Comunicador 
Em empresas que buscam a sustentabilidade, para o comunicador ou outras 
funções, o ideal é desenvolver: 
 Liderança 
 Poder de influência e convencimento sobre os públicos estratégicos da 
empresa 
 Planejamento de táticas e ações 
 Estratégia e organização 
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 Flexibilidade 
Além de ações como mostra a Figura 7: 
 
Figura 7 – O papel do comunicador 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009. 
QUANDO O PROFISSIONAL VAI AO TRABALHO, O INDIVÍDUO NÃO FICA EM 
CASA 
 
O comunicador deve: 
 Buscar a diversidade: racial, cultural e de gênero – ela traz uma riqueza 
inestimável ao trabalho; 
 Executar suas funções e ações dentro das leis, regulamentações e 
recomendações dos órgãos reguladores e/ou representativos das 
atividades de comunicação; 
 Não privilegiar determinados públicos, em detrimento de outros, na cessão 
de informações; 
 Trabalhar com a ética acima de tudo; 
 Ler, ler e ler. Um cidadão informado é um profissional mais crítico; 
 Desenvolver uma boa metodologia de rede de relacionamento; 
 Reduzir sua pegada ecológica. 
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FIQUE LIGADO!! 
Pegada Ecológica: a tradução, em hectares (ha), da extensão de território 
que uma pessoa ou toda uma sociedade “utiliza”, em média, para se 
sustentar. 
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3) SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA 
O mapa da Figura 8 posiciona a comunicação no caminho entre a governança 
corporativa e o valor sustentável gerado. 
 
Figura 8: Mapa da Sustentabilidade Corporativa 
Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009. 
 
O guia de inovação da CEBDS (2015) traz algumas recomendações e dicas 
sugeridas para a atuação dos departamentos das organizações a partir da visão do 
desenvolvimento sustentável. 
ENGAJE AS LIDERANÇAS: O engajamento dos times na busca de pensar 
de forma sustentável é premissa para a organização viver a sustentabilidade. Faça 
reuniões periódicas com a área de Sustentabilidade para alinhar a estratégia do 
negócio em conjunto, faça reuniões com as lideranças de diferentes áreas para 
entender quais são os desafios que precisam ser vencidos e estimular a criação de 
soluções baseadas no desenvolvimento sustentável do grupo. Eleve a inovação 
sustentável ao patamar de modelo de negócio. 
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PLANEJE: Mapeie as diretrizes de sustentabilidade já definidas e avalie se 
estão sendo praticadas ou podem ser melhor aplicadas. Avalie o que deve ser criado 
ou adaptado e o que só deve ser praticado. Grande parte das organizações já 
possuem diretrizes definidas, mas ficam na gaveta. 
CICLO DE VIDA: Adote um modelo sistemático de avaliação de ciclo de vida 
de produtos. Uma correta avaliação considera sempre a reciclagem, mas pense além, 
priorizando o desenvolvimento de produtos mais duráveis. 
EDUQUE: Avalie seu time do ponto de vista da sustentabilidade, se está 
preparado para atuar de forma atrelada ao desenvolvimento sustentável. Capacite as 
pessoas e garanta a aderência às práticas de inovação sustentáveis. Lembre-se que 
inovação e sustentabilidade evoluem de forma muito rápida, então é importante 
mantê-losatualizados com um modelo sistemático de capacitação e participação em 
workshops e seminários. 
PRÁTICAS AMBIENTAIS: No desenvolvimento de um novo produto ou 
serviço, avalie o uso de energia, água, emissão de gases e geração e destinação de 
resíduos. Busque sempre a neutralização de carbono de forma sistemática. Lembre-
se da importância de divulgar avanços nos processos industriais para que outras 
organizações também possam atuar de forma consciente no uso de recursos naturais 
e impacto ambiental. 
BIODIVERSIDADE: A escolha de insumos é fundamental para garantir a 
sustentabilidade de produtos. Explore a biodiversidade ao máximo. O Brasil é um dos 
países mais ricos nesse sentido e, quanto melhor forem explorados os recursos 
naturais, menor o impacto ambiental e mais rico seu produto se torna. 
FINANCIE A INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL: Invista! Faça financiamentos com 
recursos próprios ou captados ou compartilhados, mas não deixe de investir. 
Instituições financeiras públicas e privadas possuem linhas de financiamento para a 
atuação das empresas dentro da visão do desenvolvimento sustentável. O governo 
brasileiro também estimula o investimento em pesquisa e desenvolvimento de 
inovação tecnológica com a Lei do Bem. A lei concede incentivos fiscais para pesquisa 
e desenvolvimento, mas ainda é pouco utilizada pelas empresas. 
TECNOLOGIA: Novas ferramentas tecnológicas voltadas à otimização de 
recursos impactam diretamente nos indicadores ambientais do processo produtivo de 
empresas de todos os setores. 
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INSUMOS: Cabe à área de Inovação buscar continuamente o uso de insumos 
mais sustentáveis, considerando toda a cadeia de fornecedores. Estimule o 
departamento a desenvolver insumos mais sustentáveis. 
CULTURA: Motive a cultura da inovação junto aos profissionais com foco no 
desenvolvimento sustentável. Isso traz competitividade, ganho de mercado e 
longevidade para o negócio, além de agregar valor à marca. Estimule a contribuição 
de colaboradores com a criação de comitês, sistemas integrados de informações, 
programas de incentivo, mecanismos de feedback, canais para sugestões e eventos. 
 
ALÉM DE INCENTIVAR A PARTICIPAÇÃO DOS COLABORADORES POR 
DIFERENTES CANAIS, PREMIE AS MELHORES IDEIAS 
a) Case Ambev 
Desde 2011, a Ambev reúne projetos de incentivo à reciclagem que permeiam 
as esferas social, ambiental e econômica da sustentabilidade na plataforma Ambev 
Recicla. Em 2012, a companhia fez um grande avanço nesse âmbito, com o 
lançamento da primeira garrafa PET 100% reciclada do Brasil. A tecnologia pioneira 
entrou no mercado por meio de uma das marcas mais importantes do portfólio da 
empresa, o Guaraná Antarctica, estendendo-se posteriormente para outros produtos. 
Atualmente, 43% do Guaraná Antarctica, Soda Antarctica de 1,5 litro, 2 litros e 2,5 
litros e da versão H2OH! são envasados com PET 100% reciclada e a meta é expandir 
a garrafa PET 100% reciclada para todo o portfólio da Ambev. 
Figura 9 - Resultados Ambev 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
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b) Case Braskem 
Em 2010, a Braskem lançou no mercado um polietileno fabricado com 
matéria-prima renovável e 100% reciclável. O pioneirismo foi fruto da combinação de 
inovação e sustentabilidade, somados ao investimento de cerca de US$ 290 milhões. 
O Plástico Verde é produzido a partir do etanol de cana-de-açúcar, enquanto o 
tradicional utiliza fonte fóssil, como petróleo ou gás natural. O produto mais 
sustentável mantém a competitividade, apresentando as mesmas características e 
desempenho para aplicação do polietileno tradicional e podendo ser normalmente 
reciclado e/ou reutilizado inúmeras vezes. O diferencial é que obtém balanço 
ambiental positivo, já que, durante o processo, a fotossíntese da cana-de-açúcar é 
responsável por capturar e fixar gás carbônico da atmosfera, colaborando para a 
redução da emissão dos gases causadores do efeito estufa. 
Enquanto a produção de uma tonelada de polietileno tradicional emite 2 
toneladas de CO2 na atmosfera, o polietileno verde captura 2,15 toneladas de CO2. 
A sustentabilidade envolve toda a cadeia, desde os fornecedores, que devem seguir 
os princípios de respeito à biodiversidade e boas práticas ambientais propostos no 
“Código de Conduta para Fornecedores de Etanol” e os consumidores podem 
identificar os produtos que utilizam o Plástico Verde através do selo I’m Green, ambos 
desenvolvidos pela Braskem. 
 
Figura 10: Resultados Braskem. 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
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c) Case Alcoa 
A produção de uma tonelada de alumínio gera, em média, quatro toneladas 
de resíduos de bauxita. Visando dar um destino correto aos resíduos de sua operação, 
a Alcoa, líder global em produção de alumínio, desde 2010 trabalha em parceria com 
universidades para dar ao insumo uma destinação ambientalmente adequada e viável. 
O resíduo da bauxita é um desafio mundial para as indústrias de alumínio, já que 
precisa de tratamento para ser armazenado sem prejudicar o meio ambiente. Por 
outro lado, o insumo pode ser aproveitado pelo setor cimenteiro, que hoje é 
responsável por 5% do CO2 emitido no planeta, tem como meta duplicar a produção 
e reduzir suas emissões em 44% até o ano de 2050. Diante deste cenário, a Alcoa já 
investiu mais de R$1 milhão em parcerias com a Universidade Federal de São Carlos 
(UFSCar) e a Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli). A primeira 
busca viabilizar a utilização de bauxita como matéria-prima na produção de clínquer, 
componente mais predominante e que mais emite CO2 do cimento Portland, 
substituindo fontes naturais não renováveis. A segunda trabalha na adição desses 
resíduos em cimentos compostos, em substituição ao clínquer. 
 
Figura 11: Resultados Alcoa. 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
 
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d) Case Votorantim Cimentos 
A Votorantim Cimentos abriu mão de patente depois de investir em inovação 
por mais de uma década para substituição de clínquer no cimento, elemento 
responsável por 90% das emissões de Gases de Efeito Estufa do setor. O objetivo da 
decisão é estimular o mercado a adotar a inovação. O projeto iniciou para atender à 
demanda por cimento das usinas hidroelétricas de Jirau e Santo Antônio e tinha como 
desafio superar dificuldades como a distância dos empreendimentos em relação às 
unidades produtivas existentes, carência de fornecedores e de mão-de obra 
qualificada, escassez de calcário e outros insumos e a localização em plena região 
amazônica. Foi instalada uma fábrica de cimento pozolânico, em Porto Velho, 
viabilizada a partir da introdução de inovações de domínio da calcinação de argila para 
produção de pozolana, material que substitui 35% do clínquer presente no cimento 
por pozolana artificial, produzida a partir de argila disponível na região. Foi necessário 
também o desenvolvimento de um forno para queima da pozolana e de um desenho 
customizado da planta produtiva, visando otimização do processo produtivo e redução 
de seus impactos ambientais. O cimento pozolânico tem alta alcalinidade, menor 
porosidade e gera menor liberação de calor, sendo mais resistente e de maior 
durabilidade. A fábrica segue o princípio de contínuo incentivo à inovação promovido 
pela companhia em busca de eficiência, redução de emissões de GEE e 
desenvolvimento de soluções para redução dos impactos socioambientais de suas 
operações. 
Figura 12: Resultados Votorantim Cimentos. 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
 
 
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e) Case O Boticário 
O eau de parfum Lilly Essence, lançado em 2006 pela marca O Boticário, 
ganhou nova embalagem em 2014, seguindo o posicionamento do Grupo Boticário de 
oferecer produtos inovadores desenvolvidos com as melhores práticas de 
sustentabilidade, com o compromisso de minimizar riscos e impactos sociais e 
ambientais ao longo de todo o ciclo de vida de seus produtos. Uma equipe interna e 
multidisciplinar pesquisouo comportamento dos consumidores da fragrância e 
idealizou um novo design que facilitasse seu manuseio. A quantidade de componentes 
utilizados na embalagem foi reduzida de oito para seis e a válvula com rosca e tampa 
foi excluída, mantendo apenas a borrifadora que, além de visualmente atrativa, utiliza 
um sistema on/off capaz de evitar vazamentos. Para diminuir a quantidade de papel, 
as informações explicativas do Lilly, que antes chegavam ao consumidor em um 
folheto encartado, agora aparecem impressas no cartucho. O resultado é um produto 
com impacto ambiental significativamente reduzido, sem perder suas características 
de luxo e sofisticação. 
 
Figura 13: Resultados O Boticário. 
 Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
 
 
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f) Case Natura 
A Natura busca reforçar sua identidade, marca e performance através da 
inovação tecnológica associada à dimensão de sustentabilidade. Nos últimos cinco 
anos, a companhia passou a adotar o conceito de ecodesign definido pela norma ISO 
14006: “Integração dos aspectos ambientais na concepção e desenvolvimento de 
produtos, com o objetivo de reduzir os impactos ambientais adversos ao longo do ciclo 
de vida do produto”. 
Com base nesse conceito, a companhia desenvolveu novas diretrizes e 
ferramentas de ecodesign que servem como suporte para a inovação em diversas 
frentes. Aplicando os princípios de ecodesign, as equipes vêm desenvolvendo novos 
produtos destacando atributos de sustentabilidade, em embalagens e formulações, 
diferenciando os produtos Natura em consonância com seus compromissos 
corporativos. Como exemplo de aplicação dessa metodologia, as linhas de perfumes 
usam exclusivamente álcool orgânico, produzido sem agrotóxico e adubos de síntese, 
e incluem 18 óleos essenciais da biodiversidade brasileira produzidos de forma 
sustentável. 
Além disso, a Natura lançou em 2015 as primeiras embalagens de perfumes 
produzidas no Brasil com vidro reciclado pós-consumo. A tecnologia, que vinha sendo 
estudada desde 2006, poupa a extração de matéria-prima virgem e, 
consequentemente o gasto em transporte e energia, reduz resíduos e emissões de 
gases de efeito estufa e incentiva a reciclagem. Além disso, o uso de material reciclado 
pós-consumo nas embalagens é uma das metas da nova Visão de Sustentabilidade 
da Natura. 
Inicialmente, o vidro reciclado foi incorporado a partir de 2015 numa média de 
20% da massa dos frascos de algumas marcas de grande representatividade da 
empresa, como: Natura Humor, Kaiak clássico, Essencial masculino clássico e Natura 
Ekos Frescor. A expectativa é que ao longo dos próximos anos o material vá sendo 
introduzido em outras marcas e um dos desafios é que, até 2020, seja utilizado no 
mínimo 10% de material reciclado pós-consumo na massa total das embalagens 
Natura no Brasil. 
 
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 Figura 14: Resultados Natura. 
Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015. 
 
 
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3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
CEBDS. Guia de Comunicação e Sustentabilidade. Rio de Janeiro. 2009. 
 
CEBDS. Guia de Inovação: Como inserir a sustentabilidade em seus processos. 
Rio de Janeiro. 2015. 
 
JUSKI, Juliane do Rocio. Um estudo sobre o papel da comunicação para a 
sustentabilidade no contexto organizacional. Dissertação Metrado. Universidade 
Federal do Paraná. Curitiba, 2015. 144 p. 
 
PINOCHET, Luis. Tecnologia da informação e comunicação. Rio de Janeiro. 1ª 
Edição. Elsevier, 2014. 
 
SOUZA, Ana Luiza; GOBE, Antônio Carlos; RIZZO, Esmeralda; SANTOS, Jorgina; 
SILVA, José Maurício; AGUIAR, Leonel; GABRIELLI, Lourdes; BACHA, Maria de 
Lourdes; ALBUQUERQUE, Maria Elisa; REIS, Mariza; CERONI, Mary; PASQUALE, 
Perrotti; LAGE, Sandrine. Comunicação e sustentabilidade: Conceitos, contextos 
e experiências. Rio de Janeiro. E-papers, 2010.