CIM - Comunicação Integrada de Marketing A4

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AULA 4 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
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Mais uma vez, reforçamos a necessidade premente de, antes de iniciar o 
planejamento propriamente dito, devem ser revistos pelos profissionais da 
agência todos os históricos, detalhes e processos inerentes ao cliente a ser 
trabalhado. No trabalho de conhecer os históricos, as pesquisas (marca, produto 
e serviço), as possibilidades e soluções, tem que ser acordada a revisão desses 
dados para inclusão no planejamento a ser realizado. 
Só quando o cenário parecer claro para todos é que podemos andar uma 
casa no tabuleiro e partir – finalmente – para o plano propriamente dito. 
Vamos conhecer agora a verdadeira razão da estratégia, aprender sobre a 
principal arma do atendimento e do planejamento (o briefing), e avaliar 
orçamentos, custos e conhecer os agentes externos ou terceirizados 
especializados, que são a chave para a entrega completa do planejamento 
estratégico de comunicação integrada de marketing. 
TEMA 1 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA CIM 
Antes de falarmos de planejamento estratégico da CIM, devemos pensar 
primeiro em um ambiente micro. Afinal, qual é o plano estratégico da empresa? 
Precisamos de um ponto de partida, e pensar a empresa (ou a marca) de dentro 
para fora é um bom início. 
As primeiras perguntas que devemos formular estão diretamente 
relacionadas com a nossa forma de comunicar: 
a. O que pensaremos no planejamento de CIM? Qual o nosso objetivo? 
Vender a marca (institucional) ou vender o portfólio (promoção de produtos 
e serviços). Ou ainda, promover ambos? 
Essa primeira pergunta é muito importante porque teremos três caminhos 
diferentes a percorrer dependendo da resposta do nosso cliente. O primeiro está 
relacionado com vender a marca, por meio da promoção ou da propaganda 
institucional; o segundo caminha passa por pensar ações diretamente 
relacionados com os produtos e serviços dessa empresa; e o terceiro e 
geralmente o mais utilizado (não que seja o mais certo) é promover a instituição e 
seus produtos e serviços concomitantemente. Por isso, não raramente vimos 
campanhas sem pé, nem cabeça sendo veiculadas Brasil afora. 
 
 
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Ora, se a nossa empresa ainda não goza de uma reputação consolidada 
de mercado ou segmento de atuação, a primeira coisa que devemos planejar é 
como apresentar (ou posicionar) essa marca no mercado. 
É um caminho natural: primeiro torno a empresa conhecida, para em 
seguida promover seus produtos. O inverso é possível? Sim, é claro, acontece, 
mas principalmente se a empresa possui um portfólio numeroso de produtos, 
submarcas e serviços, pois o mais necessário é consolidar a organização e sua 
reputação, para em seguida vender sua produção. 
Não existe uma ordem ou um formato básico de promoção: primeiro veicula 
a marca e depois o produto e serviço. A verdade é que o cliente normalmente quer 
aproveitar a sua verba da melhor forma possível e muitas vezes impõe que a 
propaganda deva conter “tudo ao mesmo tempo agora”, citação que ilustra bem a 
situação e o álbum da banda de rock nacional Titãs. O tudo ao mesmo tempo 
agora significa muitas vezes, a gosto do cliente, incluir em uma mesma peça 
gráfica, por exemplo, a marca, o histórico da empresa, promoções de preços, 
características de produtos e a oferta de serviços. Sim. Não raro, os clientes das 
agências contratam verdadeiras obras de arte e seus anúncios denotam 
verdadeiros proclames da década de 50, em que, em detrimento do bom layout e 
visual, os anúncios parecem grandes depositórios de informações completamente 
aleatórias e desconexas. 
Cabe ao profissional de atendimento (que tem maior contato com o cliente) 
convencer que essa prática tem que ser gradativa, que deve seguir regras 
mínimas de formatos e formas e que as coisas se dão por etapas. Primeiro, 
veicula-se a marca (se a empresa não for conhecida) ou se precisamos de reforço, 
posicionamento ou inserção dessa empresa no mercado, para depois pensar em 
levar o seu portfólio ao encontro dos seus públicos. Tentar forçar a veiculação de 
informações que podem jogar contra a marca infelizmente é prática repetida de 
muitos profissionais de comunicação, que, com o tempo, perdem mercado, 
deixando marcas e máculas impossíveis de remediação em todos os segmentos 
e todas as áreas. 
TEMA 2 – O BRIEF E O BRIEFING 
Apenas por uma questão semântica e corretiva, diferenciemos brief de 
briefing. No Dicionário Oxford (Temple, 2007, p. 279), brief está traduzido como 
algo breve, resumido – que envolve poucas palavras. Já briefing, no verbete do 
 
 
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mesmo dicionário, está traduzido como instruções e informações essenciais 
(Temple, 2007, p. 279). 
Podemos compreender então que brief é um grande resumo de todos os 
dados mais importantes de uma organização (ou de seus produtos e serviços) 
para subsidiar os diferentes profissionais de uma agência de comunicação 
integrada – por exemplo, para, com base nessas informações, desenvolver uma 
perfeita campanha de comunicação integrada. Como já é sabido, o atendimento 
é o profissional responsável pela conta (publicitária) do cliente e, por 
consequência, o indivíduo que, por meio de reuniões de briefing, irá coletar tais 
dados para posteriormente repassar e alimentar a criação, o planejamento, a 
pesquisa, a mídia, para que seja o ponto de partida (ou o norteador) do 
desenvolvimento da campanha dentro da agência. 
Já o briefing, por conceito, é a fase de seleção e organização do 
planejamento de comunicação integrada que envolve estratégia e táticas. 
Segundo a história da comunicação, o briefing teve origem na Segunda Guerra 
Mundial, quando os comandantes militares desenhavam as melhores estratégias 
e táticas e precisavam posteriormente ordenar (comandar) assertivamente os 
melhores ataques, instruindo os principais oficiais sobre quais as melhores 
estratégias para a guerra. Hoje, o briefing é utilizado em larga escala em corridas 
de carros e motos, em que o diretor de prova, momentos antes da corrida, instrui 
equipes e pilotos sobre as condições de pista, por exemplo. 
Grosseiramente traduzindo para a nossa língua tupiniquim, briefar 
resumidamente significa transmitir para os nossos pares (dentro da agência de 
comunicação) as informações mais importantes para os diferentes profissionais e 
departamentos sobre a marca e os produtos e serviços do cliente, para que 
possam servir de ponto de partida, de norte para a criação do planejamento e para 
as peças que serão usadas na promoção: situação atual de mercado e de 
segmento de atuação, dados sobre portfólio, players concorrentes, preços, 
características, políticas de distribuição e praças de vendas, para que juntos 
avaliem pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades para aquela campanha. 
A seguir, vamos conhecer algumas etapas da construção de um brief para 
formulação do briefing. Mas um apontamento importante: ainda que digamos que 
ambos são resumos, essa organização não deve ser simplificada, rasa, 
econômica em tópicos importantes e preponderantes para a formatação da 
campanha: 
 
 
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a. Avaliação do planejamento estratégico da organização: primeiro passo é 
avaliar o cenário que a organização se encontra, posicionamento, 
avaliação de reputação da marca, entre outros fatores que sejam 
importantes para a construção de um cenário. Precisamos, assim, saber 
quais são os reais intentos da empresa ao contratar uma agência para a 
promoção de sua marca e seus produtos e serviços; 
b. Criação de um histórico completo da empresa: dados como a criação da 
organização (quando, como e onde) e por que do seu surgimento. Dados 
como estrutura física e virtual, porte (quantidade de funcionários, número 
de fábricas – bem como sua localização –, de filiais, faturamento por 
segmento, faturamento global bruto e líquido). Nota importante: nem 
sempre as empresas (até por proteção de dadose informações 
estratégicas) fornecem informações que possam ferir a LGPD (Lei Geral de 
Proteção de Dados Pessoais) vigente na empresa; 
Assim, é tarefa do atendimento, pesquisa e planejamento (por meio de 
levantamentos reais e de estimativas de mercado), mensurar esses valores 
para subsidiar os demais departamentos com todas as informações mais 
importantes. Nesse trabalho, devem-se incluir informações gerais da 
concorrência também; 
c. Cenário atual: por meio de instrumentos como matriz Swot, BCG, entre 
outras, avaliar pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaças, 
missão, visão e valores, perspectivas próprias de futuro, posicionamento 
de mercado e o mais importante, quais os seus intentos relacionados com 
metas e objetivos futuras; 
d. Descrição do mercado ou segmento de atuação: a redação de um cenário 
do mercado (local e global), tamanho, segmentos (ou nichos possíveis), 
além de suas tendências e perspectivas; 
e. Consumidor e/ou cliente: descrição detalhada do perfil do seu cliente (que 
já consome a marca – produtos e serviços) e do consumidor (indivíduo que 
compra produtos e serviços) daquele segmento de mercado. Percebem 
aqui mais uma diferença semântica? Descrição ainda de informações de 
hábitos, cultura, perfil econômico, psicológico e demográficos desses 
clientes e consumidores. Comportamento, atitudes destes indivíduos: são 
usuários, compradores, decisores, influenciadores, iniciadores ou pessoas 
que experimentam uma única vez nossa marca? 
 
 
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f. Análise concorrencial: relato de todas as informações possíveis da 
concorrência e dos players do segmento (que podem ser complementadas 
com informações estratégicas levantadas pelo departamento de pesquisa, 
por exemplo). Quais são os diferenciais da marca em relação aos demais? 
Quais são as diferenças qualitativas e de performance? Quais são os 
investimentos (ainda que estimados) dos demais concorrentes em criação, 
promoção e veiculação? Share of market (participação de mercado) do 
ambiente e do segmento, share of mind (índice de lembrança da marca) e 
share of heart (marcas do coração, índice de relacionamento com a marca 
ou lovemarks) de cada concorrente direto, se houver e tivermos recursos 
de obtenção de tais índices; 
g. Pesquisas de marketing: anexar junto a esses documentos materiais 
disponibilizados pelo cliente ou pesquisas contratadas pela própria agência 
acerca da empresa (marca, produto ou serviço); 
h. Produtos e serviços: descrever o portfólio de produtos e serviços, bem como 
suas características, formatos, formas, preços, design, sua verdadeira 
razão (porque os consumidores optam pela nossa marca e não pela 
concorrência) atributos, benefícios etc.; 
i. Embalagem: descrever sua estética, a praticidade e as formas de 
apresentação e proteção dos produtos; 
j. Dados com relação a marca da empresa, para gerar um caráter de 
dimensionamento da conta a trabalhar. Agora devemos avaliar a fatia de 
mercado da organização usando os mesmos critérios de estudo dos 
concorrentes: a. share of market – participação (fatia) de mercado que a 
empresa possui; b. share of mind – como está a lembrança de marca da 
empresa; c. share of heart – índice de relacionamento da marca: nossos 
clientes defendem a nossa marca? 
k. Política de preços e de lucro: todas as informações possíveis sobre preços, 
precificação, preço base, custos, gastos, descontos prazos e formas de 
pagamento, políticas de crédito etc. 
l. Praça, pontos de vendas e distribuição: verificar quais as políticas vigentes 
de logística e distribuição para os produtos e/ou serviços que entrarão na 
campanha de promoção: quais os canais intermediários? Representantes, 
vendas diretas, telemarketing ativo, marketplaces, e-commerce da 
empresa, entre outros. Como funciona a parte de entrega? E o estoque? 
 
 
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Expedição, transporte e entregas são realizadas pela própria empresa ou 
é terceirizada? E o pós-vendas? É ativo? Como funcionam suporte técnico, 
assistência técnica e garantia? 
m. Quais os índices e métricas de desempenho de vendas? Os produtos que 
vendemos são sazonais? Vendem o ano inteiro? São de consumo regular 
mensal? É venda direta ou indireta? Quantos consumidores e/ou clientes 
têm contato com a nossa marca? E o quanto vende? Quais as ações mais 
recentes para aumentar as vendas? Aqui cabe uma pausa rápida: qualquer 
planejamento nada mais é do que a equação padrão + plano. Padrão é 
tudo aquilo que já realizamos e que deu certo (o que deu errado também é 
aprendizado) e plano que é tudo aquilo que pretendemos realizar. É pensar 
nas ações que trouxeram bons resultados e planificar ações que possam 
nos trazer ótimos frutos; 
n. Planos para o futuro: lançamento de novos produtos, conquistar novos 
consumidores e torná-los clientes regulares, aumentar a participação de 
mercado? E onde queremos chegar? Aumentar quantos % em relação aos 
objetivos anteriores? 
o. Budget (orçamento) e desempenho: qual orçamento a empresa pretende 
investir em promoção, marketing e comunicação? De onde virá a verba 
para as ações de marketing? (Vale lembrar que, além de ser um 
investimento, não existe uma regra mágica para o quanto deva ser aplicado 
em ações comunicacionais). Tudo dever ser avaliado, levando em conta 
orçamentos possíveis, balanços, lucro líquido, lucro bruto e, por fim, qual é 
o ponto de equilíbrio do portfólio para justificar a sua produção e por 
consequência, oferta; 
p. Comunicação: assim como na análise de desempenho de vendas, 
precisamos, junto ao departamento de marketing e comunicação, avaliar o 
que deu certo e o que deu errado até então em termos de promoção. Quais 
mídias trouxeram mais retorno? Quais investimentos em campanha 
promoveram melhor a nossa marca? E o que deu errado? Onde houve 
investimentos de força e verba, porém, por algum motivo (apontar a razão), 
as ações trouxeram um baixo resultado? O que fora realizado nos últimos 
vinte e quatro meses? 
q. Posicionamento de mercado: quais são as metas da empresa? Há alguma 
oportunidade se desenhando ou uma lacuna (um vácuo) de segmento a 
 
 
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ser ocupado? Que tipo de consumidor podemos transformar e tornar cliente 
da(s) nossa(s) marca(s)? 
r. Por fim, a definição de verba. Qual é o valor a ser investido a médio e longo 
prazo para promoção da marca (institucional) e/ou comunicação dos 
produtos e serviços dos portfólios da organização? 
Nota importante: todos esses itens são um esboço, um rough (rascunho) 
de um possível brief que deverá ser preenchido, formulado e revisado pelo 
atendimento em conjunto com o cliente, para se tornar o roteiro principal a ser 
seguido pelos profissionais da agência. Obviamente serão realizadas pesquisas 
junto aos canais do cliente (sites, marketplaces, visitas a lojas físicas, degustação 
e/ou experiência com os produtos que serão promovidos etc.). 
Mas aqui cabe um apontamento: esse esboço serve de base para a 
construção de um brief e podem ser seguidos a pari passu, conforme 
descrevemos item a item, ou ser ainda mais decupado ou resumido para aplicação 
junto aos responsáveis da organização. A priori, estas são as informações mais 
importantes para a boa formatação de um planejamento completo de 
comunicação integrada de marketing. 
É claro que profissionais que aplicam esse questionário há muito tempo 
têm claros todos os itens que devem ser perguntados e pesquisados, estruturando 
(até mentalmente) outros formatos de plano e coleta de dados. Há quem se 
conforme e consiga desenvolver um plano completo, por meio do uso da pirâmide 
invertida do jornalismo, usada para a estruturação de uma notícia ou fato que 
tenha acabado de acontecer, lançando mão das perguntas básicas: quem, 
quando, onde, quanto, como, por que etc. 
Assim, o que pretendíamos e entregamos aqui é um roteiro completo de 
brief e cabe a cada um de nós desenvolver aquele que melhor responda às nossas 
perspectivase necessidades de mercado. 
TEMA 3 – ORÇAMENTO E CUSTOS 
Como já ressaltamos em outra oportunidade, não existe um guia, uma dica 
mágica, uma receita pronta de bolo para direcionar quais os investimentos devem 
ser previstos e realizados para investimento em marketing e comunicação, porém 
podemos discutir o que não deve ser feito nesse caso: há agências de promoção, 
marketing e publicidade que prometem resultados e retornos diretamente 
 
 
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atrelados ao investimento – se você investir X, terá de resultado 2X de lucro. Muita 
calma nessa hora... 
Como prometer um resultado (seja ele exato ou não), com base em um 
mercado muitas vezes desconhecido, em que o cenário macroambiente (política, 
economia, concorrência) pode ser desfavorável aquela marca, produto ou serviço 
naquele momento? 
Para o bem do marketing e da comunicação, por favor, não prometa aquilo 
que certamente não poderemos entregar, visando apenas a liberação de uma 
verba empírica e baseada em achismos e falsas promessas porque o mercado 
reconhece e criminaliza ações dessa forma, infelizmente maculando as boas 
agências e profissionais que realmente trabalham debruçados em cima de fatos 
reais, viáveis e plausíveis. 
São essas orientações que realmente tornam os nossos negócios ainda 
mais importantes, realmente formatados com base em fatos e evidências, com 
cunho realmente profissionalizado. Como em todo mercado, há muitos charlatões 
em marketing e comunicação que maculam toda uma categoria de serviços 
profissionais, afastando as boas empresas e clientes das agências de marketing 
e comunicação que realmente prestam bons serviços e que entregam resultados 
satisfatórios para os dois lados. 
Faz parte do contrato de atendimento da conta e do cliente buscar os 
melhores fornecedores, meios e veículos para os clientes, os melhores 
orçamentos e mídia. É preciso um esforço e uma atenção dobrada em relação às 
práticas que envolvam dinheiro alheio, verba do cliente. Novamente, reafirmamos 
o caráter de parceria, de relacionamento entre a agência de comunicação 
integrada e sua base, sua carteira de clientes. 
TEMA 4 – PRODUÇÃO 
As agências que trabalham com comunicação integrada de marketing 
produzem boa parte daquilo que é veiculado com o apoio de terceiros. São 
fornecedores naturais e inerentes ao negócio da comunicação, como gráficas, 
editoras, estúdios e produtoras de som, de audiovisual, empresas de 
comunicação visual, estúdios fotográficos, empresas de webdesign, entre outras. 
São fornecedores especializados: 
 Produtoras de filmes, jingles e spots comerciais; 
 
 
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 Estúdios de artes e animação; 
 Estúdios fotográficos; 
 Empresas de promoção de vendas, merchandising e relacionamento; 
 Empresas de eventos; 
 Empresas de comunicação visual – banners, displays, totens, entre outros. 
 Empresas especializadas no envio de malas-diretas. Online ou off-line. 
 Empresas de telemarketing; 
 Fornecedores de brindes; 
 Empresas de webdesign que produzam materiais mais complexos 
relacionados a produtos digitais: sites, hot sites, landing pages, criação de 
banco de dados, envios automáticos etc.; 
 Empresas de assessoria de imprensa; 
 Agências de pesquisas; 
 Gráficas e editoras. 
É uma parceria natural porque a agência, ainda que detenha todos os 
processos de planejamento, criação, redação, produção gráfica entre outros, não 
imprime (por exemplo) materiais gráficos e impressos. Assim, existe uma parceria 
com fornecedores (que se tornam parceiros especializados de negócios), que é 
importante para o bom andamento dos projetos e produtos criados na agência. 
Estabelecer boas parcerias, que respeitem prazos de produção e entrega, 
facilita sobremaneira o fluxo de trabalhos a cargo da agência. Nem sempre os 
nossos clientes seguem uma programação perfeita ou um planejamento prévio, 
deixando muitos jobs para em cima da hora, exigindo um esforço dobrado da 
agência e desta, uma relação muito saudável com os parceiros, garantindo a 
entrega dos materiais sempre em tempo hábil. Nossos clientes, como nós, são 
profissionais falíveis que – não raro – deixam tudo para a última hora, fazendo 
com que tenhamos que usar da bora relação para solicitar em prazo exíguo, o 
cumprimento das entregas. 
A Lei n. 4.680/1965 normatizou um parâmetro negocial entre a agência de 
publicidade e propaganda e anunciantes, fornecedores especializados e os 
diferentes veículos de comunicação. Essa Lei vigora até hoje, porém o que dita o 
mercado é algo chamado de bom senso. 
No caso da parceria da agência com fornecedores especializados, essa 
prática se dá a reboque do que acontece com os veículos de comunicação, uma 
 
 
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vez que a Lei é bem mais clara nesse sentido, privilegiando a relação entre 
agência e veículos. O art. 3º da Lei n. 4.680/1965 ampara a negociação entre 
agência e fornecedores: as atividades previstas no art. 1º deste Regulamento 
serão exercidas nas agências de propaganda, nos veículos de divulgação ou em 
qualquer empresa nas quais se produz a propaganda (Brasil, 1965). 
Dependendo do volume de mídia contratada, no caso de veículos de 
divulgação, a agência, por meio do mecanismo de BV (bônus de veiculação), 
recebe uma parcela variável do negociado (com teto até 20% de comissão) ou 
recebe sob a forma de descontos, espaços comerciais etc. Já no caso de 
fornecedores especializados, a comissão se dá pela contratação da gráfica (por 
exemplo) para o serviço. Essa negociação também é prevista em diferentes áreas 
que envolvam fornecedores da propaganda. 
Como se trata de uma relação de troca, a agência de comunicação entra, 
por exemplo, com a criação e com a contratação da impressão, e uma gráfica 
disponibiliza pessoal especializado, papel, tinta e máquinas impressoras, 
estabelecendo-se, assim, um vínculo comercial e, nesse caso, gerando uma 
remuneração entre essas partes. 
Até hoje, existem negociações que podem gerar variáveis de até 20% de 
comissão para o contratante sobre cada trabalho produzido. Porém, é preciso bom 
senso e uma negociação saudável entre a agência e o fornecedor. Há gráficas 
que aceitam pagar até 10% do valor total da produção. Cabe ao contratante definir 
se essa bonificação é justa ou não, autorizando ou cancelando a produção 
naquele fornecedor. Mais uma vez, essa negociação tem que ser acordada 
previamente entre as partes. 
Essa negociação (facultativa) pode estender-se aos demais fornecedores 
especializados, desde que, para tanto, exista, além de uma boa e saudável 
negociação, algo importante nesses casos, denominado bom senso das duas 
partes. 
TEMA 5 – VEICULAÇÃO COMERCIAL 
Como dito anteriormente, se para negociações que envolvam fornecedores 
especializados é necessária uma boa relação entre as partes, quando envolve 
meios eletrônicos e veículos, essa negociação é ainda mais importante e 
cuidadosa, exigindo uma boa prática da agência de publicidade e propaganda, 
por atualmente existirem diferentes órgãos que regulam essa atividade. 
 
 
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Para tanto, vamos conhecer o que diz a Lei n. 4.680/1965 e o Decreto n. 
57.690/1966, que vigoram até hoje, muito embora, ao longo dos anos, tenham 
sofrido diferentes modificações, com novas redações e revogações recentes: 
Art. 1º São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, 
exerçam funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de 
Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas 
nas quais se produza propaganda. 
Art. 2º Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissionais 
que, vinculados aos veículos da divulgação, a eles encaminhem 
propaganda por conta de terceiros. 
Art. 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, especializada na 
arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, 
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, 
por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promovera venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a 
respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse 
mesmo público. 
Art. 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer 
meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir 
mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas 
entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis 
locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de 
publicitários. 
Art. 5º Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de 
difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante 
identificado. (Brasil, 1965) 
Faz parte ainda do capítulo IV da Lei n. 4.680/65: 
Das Comissões e Descontos devidos aos Agenciadores e às Agências 
de Propaganda 
Art 11. A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de 
Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda, 
serão fixados pelos veículos de divulgação sobre os preços 
estabelecidos em tabela. 
Parágrafo único. Não será concedida nenhuma comissão ou desconto 
sobre a propaganda encaminhada diretamente aos veículos de 
divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre 
na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agências de 
Propaganda, como definidos na presente Lei. (Brasil, 1965) 
Aqui fica claro que, para gozar dos benefícios da Lei, as agências, além de 
cumprir todas as obrigações inerentes a uma empresa regular e comercialmente 
estabelecida, devem ser afiliadas a associações da classe, bem como prestar 
contas em órgãos como o CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão), que 
regula as atividades das agências de publicidade e propaganda, as quais, por sua 
vez, se não forem coligadas a alguns desses órgãos, por exemplo, não poderão 
veicular comerciais ou propagandas de seus clientes, em vários veículos de 
divulgação, por serem afiliadas a esses reguladores. 
O CENP, por exemplo, é mantido pela ABAP – Associação Brasileira de 
Agências de Propaganda, ABERT – Associação Brasileira de Empresas de Rádio 
 
 
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e Televisão, ABOOH – Associação Brasileira de Out-of-Home, ABTA – 
Associação Brasileira de Televisão por Assinatura, ANJ – Associação Nacional de 
Jornais, Central de Outdoor, Fenapro – Federação Nacional das Agências de 
Propaganda, entre outras. Além disso, tem convênio com as principais 
associações de classe e regionais como APP – Associação dos Profissionais de 
Propaganda, ABP – Associação Brasileira de Propaganda e os principais grupos 
de mídia e planejamento do Brasil. 
Como em todos os negócios comerciais, estabelecer as melhores práticas, 
filiar-se às principais associações da área e ser parceira dos melhores veículos 
de divulgação é papel das melhores agências de propaganda e publicidade do 
país. 
FINALIZANDO 
Está claro que a natural evolução do mercado de comunicação fez com que 
agências, parceiros, meios e veículos também modernizassem e atualizassem 
suas práticas, fazendo com que, nesse meio tempo, surgissem órgãos que 
passaram a acompanhar, aprimorar, reconhecer, ajustar e regular os interesses 
de anunciantes (nossos clientes), agências e veículos. 
Como toda boa empresa, trabalhar como agência de publicidade e 
propaganda ou agência de comunicação integrada nos obriga a ter como prática 
as melhores ações, além de escolher os melhores parceiros e fornecedores, para 
garantir o bom andamento dos trabalhos, consolidando uma relação comercial, 
mas de extrema confiança entre os agentes: cliente e agência. 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BRASIL. Decreto n. 57.690, de 1 de fevereiro de 1966. Diário Oficial da União, 
Poder Legislativo, Brasília, DF, 10 fev. 1966. 
_____. Lei n. 4.680, de 18 de junho de 1965. Diário Oficial da União, Poder 
Legislativo, Brasília, DF, 21 jun. 1965. 
KOTLER, P. Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1980. 
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. São Paulo: Summus, 2003. (Novas Buscas em Comunicação, v. 17). 
TEMPLE, M. Dicionário Oxford Escolar. Oxford: Oxford University Press, 2007.