TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO

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Autoras: Profa. Tânia Sandroni
 Profa. Rose Reis de Souza
 Profa. Tathyane Filgueira Chaves
 Profa. Tercia de Tasso Moreira Pitta
Colaboradoras: Prof. Roni Muraoka
 Profa. Tânia Trajano da Silva
 Profa. Christiane Mazur Doi
Teorias e Técnicas
de Comunicação
Professoras conteudistas: Tânia Sandroni / Rose Reis de Souza / 
 Tathyane Filgueira Chaves / Tercia de Tasso Moreira Pitta
Tânia Sandroni
Doutora em Letras pelo Programa de Teoria Literária e Literatura Comparada da Universidade de São Paulo (2018), 
mestra em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (2001) e graduada em Comunicação Social, 
com habilitação em Jornalismo (1990), pela Universidade de São Paulo (USP). É professora titular da Universidade 
Paulista (UNIP).
Rose Reis de Souza
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela UNIP, pós-graduada em 
Marketing pela Fundação Álvares Penteado (Faap) e mestra em Comunicação pela UNIP. É também licenciada em 
Filosofia pelo Instituto Claretiano e licenciada em Pedagogia pela UNIP. É professora da Universidade Paulista (UNIP).
Tathyane Filgueira Chaves
Graduada em Administração Centro Universitário Ibero-Americano (1998), pós-graduada em Gestão de Pessoas 
com ênfase em Liderança e Coaching pela Universidade Anhembi Morumbi (2010) e mestranda em Comunicação pela 
Universidade Paulista (UNIP). É professora da Universidade Paulista (UNIP).
Tercia de Tasso Moreira Pitta 
Graduada em Pedagogia pelas Faculdades São Marcos (1989), pós-graduada em Psicopedagogia pela Universidade 
São Marcos (1995) e em Psicopedagogia Clínica pela EPSIBA (Escola Psicopedagógica Buenos Aires) e mestra em 
Educação, Arte e História da Cultura pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (2005). É professora da Universidade 
Paulista (UNIP). 
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S219 Sandroni, Tânia 
 Teorias e técnicas de comunicação. / Tânia Sandroni, et al. - São 
Paulo: Editora Sol, 2021.
136 p., il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230
1. Comunicação 2. Cultura 3. Linguagem I.Título
CDU 659.1
U512.53– 21
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Aileen Nakamura
 Vitor Andrade
Sumário
Teorias e técnicas de comunicação
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8
Unidade I
1 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO HUMANA ...............................................................................................9
1.1 O que é comunicação? ..........................................................................................................................9
1.2 Codificação e decodificação .............................................................................................................11
1.2.1 Código analógico e código digital ................................................................................................... 12
1.2.2 Código fechado e código aberto ...................................................................................................... 12
1.3 Feedback e ruído ................................................................................................................................... 13
1.4 Os tipos de comunicação .................................................................................................................. 14
2 O PAPEL DO RECEPTOR NA COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 14
2.1 Repertório................................................................................................................................................ 14
2.2 Denotação e conotação ..................................................................................................................... 19
3 A COMUNICAÇÃO VERBAL .......................................................................................................................... 24
3.1 A origem da escrita ............................................................................................................................. 24
3.2 Comunicação oral e escrita .............................................................................................................. 27
3.2.1 Falar e escrever ........................................................................................................................................ 27
3.2.2 Níveis de linguagem .............................................................................................................................. 32
3.3 Qualidades básicas do texto escrito ............................................................................................. 37
3.3.1 Clareza ......................................................................................................................................................... 37
3.3.2 Coesão textual ......................................................................................................................................... 39
3.3.3 Coerência textual .................................................................................................................................... 39
3.3.4 Concisão ..................................................................................................................................................... 40
4 OS TEXTOS NÃO VERBAIS ............................................................................................................................. 41
4.1 A linguagem não verbal .................................................................................................................... 41
4.2 A importância da imagem ................................................................................................................ 42
Unidade II
5 A CULTURA E OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA ................................................................ 51
5.1 Cultura erudita ...................................................................................................................................... 51
5.2 Cultura popular ..................................................................................................................................... 52
5.3 Cultura de massa .................................................................................................................................. 53
5.4 Cultura pop ............................................................................................................................................. 54
5.5 Os meios de comunicação de massa ............................................................................................55
5.5.1 Televisão ..................................................................................................................................................... 55
5.5.2 Rádio ............................................................................................................................................................ 56
5.5.3 Jornal ........................................................................................................................................................... 58
5.5.4 Revista ......................................................................................................................................................... 62
6 ABORDAGENS TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO E A PÓS-MODERNIDADE ................................. 64
6.1 Teoria da informação .......................................................................................................................... 64
6.2 Teoria funcionalista ............................................................................................................................. 65
6.3 Teoria crítica ........................................................................................................................................... 68
6.4 Semiótica ................................................................................................................................................. 78
6.5 As ideias de McLuhan ......................................................................................................................... 81
6.6 COMUNICAÇÃO E A PÓS-MODERNIDADE .................................................................................. 83
6.6.1 As metáforas da globalização ............................................................................................................ 83
6.6.2 Novas possibilidades de comunicação ........................................................................................... 85
6.6.3 A linguagem na rede ............................................................................................................................. 88
6.6.4 O hipertexto .............................................................................................................................................. 90
Unidade III
7 O QUE É TEORIA? ............................................................................................................................................. 97
7.1 Panorama histórico da comunicação e os meios de comunicação de massa, 
cultura de massa .......................................................................................................................................... 99
7.1.1 Histórico da cultura de massa ........................................................................................................... 99
7.1.2 Sociedade de massa e indústria cultural .....................................................................................100
7.1.3 Opinião pública ......................................................................................................................................102
7.1.4 Internet .....................................................................................................................................................102
7.1.5 Contracultura .........................................................................................................................................104
7.2 Teoria hipodérmica ............................................................................................................................106
7.2.1 O contexto social ..................................................................................................................................106
7.3 Modelo de Lasswell ............................................................................................................................109
7.3.1 Teoria empírico-experimental ou teoria da persuasão ......................................................... 110
7.3.2 Teoria empírica de campo ou teoria dos efeitos limitados ...................................................111
7.3.3 Teoria funcionalista das comunicações de massa ....................................................................111
8 ESTUDOS CULTURAIS ....................................................................................................................................111
8.1 Edgar Morin ...........................................................................................................................................111
8.2 Stuart Hall ............................................................................................................................................. 114
8.3 McLuhan e aldeia global ................................................................................................................. 115
8.4 Jean Baudrillard e o simulacro ...................................................................................................... 118
7
APRESENTAÇÃO
Esta disciplina tem como objetivo promover a discussão a respeito das principais técnicas 
comunicacionais existentes e apresentar os conceitos essenciais de importantes teorias que focam a 
comunicação como objeto de estudo.
No processo de ensino e aprendizagem, espera-se que você desenvolva o domínio da leitura e 
da produção de diversos gêneros textuais, de modo a facilitar sua inserção no mercado de trabalho 
e a promover sua participação crítica e consciente como cidadão. Como se sabe, o jornalista faz da 
linguagem sua ferramenta de trabalho, por isso necessita ter um ótimo entendimento do funcionamento 
da comunicação.
Refletiremos, neste livro-texto, sobre os elementos envolvidos em qualquer processo comunicacional, 
visando à melhor eficácia da transmissão da mensagem. Apresentaremos as principais ideias de linhas 
teóricas que se dedicaram a estudar a comunicação, e discutimos as características da comunicação 
atual, pois o desenvolvimento tecnológico alterou os conceitos tradicionais e possibilitou a superação 
de fronteiras.
Dessa forma, podemos apresentar os objetivos desta disciplina em gerais e específicos. Entre os 
objetivos gerais, buscamos possibilitar a reflexão crítica acerca da leitura, da escrita e da fala, necessárias 
ao processo de desenvolvimento do conhecimento científico, como prática imprescindível na vida diária 
profissional do jornalista.
Como objetivos específicos, buscamos produzir diversos gêneros textuais pertencentes às mais 
diversas situações de redação que envolvem o trabalho do jornalista, assim como possibilitar a inserção 
do aluno no mundo da escrita por meio das produções e leituras de gêneros textuais diversos, visando 
à prática da escrita. Além disso, busca-se desenvolver o senso crítico em relação aos diversos produtos 
comunicacionais a que temos acesso diariamente.
Antes de iniciarmos esta disciplina, gostaríamos de falar sobre a importância desse estudo, 
principalmente para a vida acadêmica.
Não podemos nos esquecer de que estamos vivendo um momento político e educacional bastante 
desafiador. O desempenho do jornalista deve ser consciente e sua contribuição somente será efetiva se 
o profissional tiver uma boa formação nas diferentes áreas que compõem o seu conhecimento.
Portanto, algumas orientações podem ser seguidas para que você, aluno, possa ter uma vida 
acadêmica bastante proveitosa.
O estudante do ensino superior é responsável por sua própria aprendizagem, de modo que deve 
abandonar qualquer hábito passivo e empreender maior autonomia na realização de seu estudo.
Não há disciplina isolada do resto do mundo, ou seja, você deverá estar sempre atento ao que está acontecendo 
à sua volta para saber como interpretar as informações do cotidiano de acordo com sua área de especialização.
8
É importante que você defina um horário de estudo de forma que possa aproveitar ao máximo o 
tempo disponível. Na sua vida acadêmica, procure adquirir umprojeto de trabalho individualizado, 
apoiado no domínio e na manipulação de instrumentos que devem estar continua e permanentemente 
ao alcance de suas mãos.
Procure formar uma biblioteca pessoal especializada e qualificada, com textos básicos de sua 
área, além de dicionários e outras publicações, uma vez que não se deve restringir o estudo apenas às 
apostilas, pois elas são somente um primeiro instrumento, uma fonte de consulta para desenvolver os 
vários discursos científicos. Procure também desenvolver o senso crítico e a reflexão, não se limitando à 
absorção mecânica de qualquer conteúdo.
Participe de acontecimentos extraescolares, tais como simpósios, congressos e encontros, entre outros, 
e não deixe de utilizar adequadamente os recursos eletrônicos gerados pela tecnologia informacional, 
que é uma preciosa ferramenta na aprendizagem.
Esperamos que os conceitos desta disciplina e as atividades propostas possam ajudá-los na produção 
de textos em seu âmbito profissional e acadêmico.
Queremos levá-lo a uma reflexão sobre a linguagem, visando ao conhecimento de seus mecanismos 
de funcionamento. Por meio de conceitos teóricos e atividades práticas, pretendemos torná-lo apto a 
analisar e interpretar os sistemas contemporâneos da expressão.
INTRODUÇÃO
Ninguém vive sem se comunicar. Basta pensar: você se lembra de ter ficado um único dia sem 
qualquer tipo comunicação? No dia a dia, falamos com várias pessoas, escrevemos, desenhamos, 
fazemos gestos ou expressamos nossa alegria com um sorriso. Mesmo quando não somos emissores da 
mensagem, somos receptores de várias informações. É o que acontece quando assistimos a um filme, a 
um noticiário, ou quando lemos um jornal ou revista. Neste exato momento, estamos nos comunicando 
por meio deste texto.
Assim, a interação com o outro, por meio de qualquer linguagem, é uma necessidade humana desde 
sua origem. Nos dias de hoje, o desenvolvimento acelerado de meios tecnológicos permite novas formas 
de interação. É comum estarmos conectados por e-mails, celular e redes sociais, por exemplo.
Saber comunicar é essencial a qualquer indivíduo, seja na vida pessoal, seja na vida profissional. 
É uma situação muito desagradável quando alguém não entende aquilo que queremos comunicar 
ou quando entende a mensagem de forma distorcida. Por isso precisamos conhecer o processo de 
comunicação para melhorar nosso desempenho como emissores e receptores de qualquer informação.
Portanto, este livro-texto é apenas o primeiro passo para orientar você, caro aluno, nos seus estudos 
sobre a comunicação.
9
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
1 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO HUMANA
1.1 O que é comunicação?
Parece fácil responder a essa questão. Quem, em nosso cotidiano, teria receio de arriscar uma resposta? 
Comunicar é transmitir ideias, sentimentos ou experiências de uma ou mais pessoas para outra ou outras.
Muitas vezes não reparamos o quanto a comunicação é essencial nas situações corriqueiras. Um bom 
diálogo pode resolver muitos problemas e até mesmo acabar com conflitos familiares ou profissionais. 
O verbo comunicar deriva do latim comunicare, que significa “tornar comum”, ou seja, partilhar, 
repartir. É impossível, como se disse, imaginar a humanidade sem alguma forma de comunicação. 
Trata-se de uma necessidade humana, mas não é um processo tão simples quanto parece.
Para que a comunicação aconteça, é necessária a presença de alguns elementos. Como já foi sugerido 
anteriormente, qualquer ato comunicacional envolve um emissor, um receptor e uma mensagem. 
No entanto, a comunicação não acontece se a mensagem não for codificada em uma linguagem 
comum ao emissor e ao receptor. Portanto, a linguagem, a qual é considerada todo sistema de signos, 
possibilita a concretização da ideia a ser transmitida e pode ser verbal ou não verbal. De acordo com 
Décio Pignatari (1993) convém reter a ideia de signo enquanto alguma coisa que substitui outra.
Vejamos os exemplos:
Item I
Figura 1
Disponível em: https://bit.ly/3Axe2Qb. Acesso em: 6 jul. 2021.
Unidade I
10
Unidade I
Item II
Figura 2 
Disponível em: https://bit.ly/2VdIkaz. Acesso em: 6 jul. 2021.
Item III: cavalo
Nos itens I, II e III, temos distintas formas de representação de um animal, denominado “referente”. 
No primeiro, há o registro fotográfico. Em II, o desenho procura reproduzir as formas do cavalo, 
reconhecendo na imagem. Em III, as letras organizadas nessa sequência, cavalo, também nos remetem 
ao referente na língua portuguesa. Temos, portanto, diferentes modos para representar o mesmo objeto.
Você deve estar perguntando, então, se todas as palavras são signos. Sim, são os signos linguísticos, 
também conhecidos como signos verbais. Quando não usamos a língua como código, temos os signos 
não verbais. Língua é, portanto, um sistema de representação socialmente construído, formado por 
signos linguísticos.
Qualquer linguagem é, na verdade, uma atividade humana que representa o mundo, que constrói 
a realidade, revelando aspectos históricos, culturais e sociais. É com a linguagem que o ser humano 
organiza e dá forma às suas vivências. Alguns pensadores consideram que a capacidade de representação 
do mundo pela linguagem é o que diferencia o homem dos outros animais.
Há ainda outro elemento essencial no processo de comunicação. É necessário um canal para colocar 
em contato o emissor e o receptor. O canal constitui, na verdade, o meio de comunicação.
Assim, podemos esquematizar a comunicação e os seus elementos básicos da seguinte forma:
Emissor ReceptorMensagem
Código
Canal de comunicação
Figura 3 
11
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
 Lembrete
Emissor: aquele que emite a mensagem.
Receptor: aquele a quem se destina a mensagem.
Mensagem: a ideia, aquilo que se quer comunicar.
Canal: o meio como entram em contato emissor e receptor.
Código: sistema de signos, linguagem.
Junto a esses elementos, não podemos esquecer, está também o referente, que é o elemento externo 
a que a mensagem se refere.
Assim, para que a comunicação seja bem-sucedida, isto é, para que haja a resposta esperada, cabe 
ao emissor fazer a codificação da mensagem e, ao receptor, a decodificação.
 Observação
O esquema da comunicação não é único. Dependendo da linha de 
pesquisa, consideram-se outros elementos e processos.
 Saiba mais
Para um melhor entendimento sobre a importância da linguagem para 
o ser humano, assista ao filme:
O ENIGMA de Kasper Hauser. Direção: Werner Herzog. Alemanha: 
Werner Herzog Filmproduktion, 1974. 110 min.
A obra permite refletir sobre o papel da linguagem em vários aspectos.
1.2 Codificação e decodificação
Como vimos, para transmitir uma mensagem, o emissor usa um código, que é formado por um conjunto 
organizado de signos. Ao transformar sua ideia em estímulos físicos utilizando os signos codificados, ele 
realiza um processo de codificação. O receptor, ao receber a mensagem, realiza o processo contrário: ao 
identificar no estímulo físico (signos codificados) a ideia do emissor, faz o processo de decodificação.
12
Unidade I
 Saiba mais
Para compreender a necessidade de expressão do homem social, assista 
ao filme:
O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis. EUA: 20th Century Fox, 2000. 
144 min.
Os estudiosos estabelecem classificações para os códigos, como se mostra a seguir.
1.2.1 Código analógico e código digital
Segundo Bordenave (1982), os códigos podem ser classificados em analógicos ou digitais, quando 
consideramos sua relação com o objeto referente.
• Analógico: utiliza signos cujos significantes se assemelham aos objetos referentes. Exemplo: o 
signo icônico (do grego éikon – imagem), que reproduz fielmente o objeto: fotografia, desenho, 
escultura, pintura realista, onomatopeias etc.;
• Digital: utiliza signos que não guardam semelhança com seus referentes. Exemplo: código morse, 
código binário (usado em computadores) etc.
1.2.2 Código fechado e código aberto
Os códigos também podem ser classificados em abertos ou fechados, quando sãoconsideradas as 
formas como serão decodificados.
• Fechado: ocorre quando, para um significante, há apenas uma decodificação, um significado e 
uma resposta. Temos como exemplos: placas de trânsito, ou “a reunião sobre orçamento será dia 
14/03/11, às 15 horas, na sala 22, e todos estão convocados”;
• Aberto: ocorre quando, para um mesmo significante, existe mais de uma decodificação, mais de 
um significado, mais de uma resposta. Temos como exemplos as mensagens: “Espero sua visita em 
breve”, “Faremos a reunião durante a semana”, entre outras.
 Saiba mais
Para entender melhor a estruturação da linguagem, veja o capítulo 2 do livro:
ARANHA, M. L.; MARTINS, M. H. Filosofando: introdução à filosofia. 
São Paulo: Moderna, 1986.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
1.3 Feedback e ruído
Nos estudos sobre comunicação, chamamos de feedback o retorno do receptor ao emissor, 
aquilo que permite verificar se a mensagem foi bem compreendida. O feedback pode ser uma 
resposta enviada explicitamente pelo outro ou pode ser a ação dele depois da decodificação 
da mensagem.
Vamos analisar a tirinha a seguir:
Figura 4 
Disponível em: https://bit.ly/3jNWLMM. Acesso em: 6 jul. 2021.
Percebemos, pela cara contrariada do personagem no segundo quadrinho, que Hagar esperava que a 
mulher o surpreendesse cozinhando algo do seu gosto, mas a atitude dela foi levá-lo a um restaurante. 
Nesse caso, a resposta do receptor não foi a esperada pelo emissor.
Quando a mensagem não é bem compreendida, dizemos que houve ruído no processo. Ruído é 
qualquer possibilidade de interferência que venha a afetar negativamente a mensagem. O ruído pode 
ocorrer em qualquer elemento da comunicação, ou seja, pode ter várias origens, como as descritas a 
seguir.
• No emissor ou no receptor, podendo ser de diversas ordens:
— psicológica, quando envolve o estado mental ou emocional, como preocupação, estresse, 
descontentamento etc.;
— perceptual, quando diz respeito à concepção de mundo, à formação cultural e religiosa, aos 
preconceitos etc.;
— fisiológica, quando ocorrem problemas físicos, como dor de cabeça ou dificuldade visual 
ou auditiva.
• No ambiente, quando há, por exemplo, excesso de barulho, pouca luz ou movimentação de pessoas.
• Na mensagem e no código, quando o tipo de linguagem e de vocabulário utilizado não é adequado, 
ou quando ocorrem problemas coesivos, por exemplo.
14
Unidade I
Podemos, então, acrescentar novos elementos no nosso esquema de comunicação:
ReceptorEmissor Codificação Mensagem 
de mídia
Decodificação
Feedback Resposta
Ruído
Figura 5 – Esquema de comunicação
1.4 Os tipos de comunicação
Deve ter ficado claro que a comunicação atinge todos os aspectos da nossa vida e que, por isso, 
podemos estabelecer uma classificação que tenha como critério a situação em que ela está inserida. 
Algumas categorias são:
• Comunicação interpessoal: trata-se da comunicação espontânea e informal entre as pessoas, 
realizada nas situações do cotidiano.
• Comunicação persuasiva: trata-se da comunicação que tem como objetivo persuadir o receptor 
e levá-lo a agir de determinado modo. É o caso da propaganda, por exemplo.
• Comunicação artística ou cultural: trata-se da comunicação que visa à representação da 
realidade de um ponto de vista particular, com o trabalho estético da linguagem. É representada 
pelo cinema, pelo teatro, pela música e pela literatura, entre outros.
• Comunicação jornalística: trata-se da comunicação que tem como objetivo a informação. 
É representada por jornal, revista, rádio, entre outros veículos.
• Comunicação educativa: trata-se da comunicação que tem como objetivo a formação do 
conhecimento, representada, por exemplo, pelos livros didáticos e teóricos.
2 O PAPEL DO RECEPTOR NA COMUNICAÇÃO
2.1 Repertório
Toda pessoa tem uma história de vida, construída a partir de todas as experiências pelas quais passou, 
como a convivência familiar, a educação que recebeu na escola, o convívio com amigos e colegas, as 
leituras que fez, os programas aos quais assistiu, as músicas que ouviu etc. Com isso, a pessoa constrói 
seus conhecimentos, valores e referências. A esse conjunto de elementos chamamos de repertório ou 
bagagem cultural.
15
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
O repertório é, portanto, algo individual e tem interferência direta na recepção da mensagem, pois, 
dependendo da sua bagagem, o receptor pode compreender melhor determinada mensagem. Considere, 
por exemplo, a imagem a seguir:
Figura 6 – Homer Simpson
Disponível em: https://bit.ly/3dQ2cH5. Acesso em: 6 jul. 2021.
Para entender esse texto, é necessário que o leitor tenha em seu repertório alguns elementos. Em primeiro 
lugar, deve conhecer o desenho animado Os Simpsons para reconhecer o personagem. Depois, deve ter 
como referência um quadro muito famoso, intitulado O grito, do pintor expressionista Edvard Munch, 
reproduzido a seguir:
Figura 7 – O grito, de Edvard Munch
Disponível em: https://bit.ly/2TxfkKx. Acesso em: 6 jul. 2021.
16
Unidade I
Se o leitor não tiver as referências citadas, não entenderá o humor do texto, que ficará “sem sentido” 
para ele. Ao ver algumas charges no jornal, você já deve ter passado pela desagradável sensação de 
não compreender a mensagem. Isso acontece provavelmente porque a charge fez referência a algum 
acontecimento atual de que você não tinha conhecimento. Vejamos mais um exemplo:
Figura 8
Disponível em: https://bit.ly/2UvRO0A. Acesso em: 6 jul. 2021.
Essa charge de Angeli, representada pela figura 8, aborda as modificações políticas e econômicas que 
foram observadas em Cuba depois que Fidel Castro afastou-se da presidência. O autor sugere que, com 
a saída do líder cubano, o país socialista vai tornar-se capitalista, sendo o shopping center o símbolo 
máximo desse sistema econômico. Se o leitor não tiver um conhecimento mínimo sobre política e sobre 
a história de Cuba, não entenderá a charge.
Vamos analisar mais um exemplo: a tirinha de Fernando Gonsales, reproduzida a seguir:
Figura 9 
Disponível em: https://bit.ly/2UpGiDU. Acesso em: 6 jul. 2021.
Para entender o humor do texto, é preciso que o leitor conheça a história da Chapeuzinho Vermelho 
e a dos Três Porquinhos, além de reconhecer, no último quadrinho, o ambiente típico do consultório de 
um psicanalista.
17
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
 Lembrete
Percebe-se, portanto, que toda comunicação, para ser eficiente, deve 
levar em consideração o repertório esperado do leitor.
Obviamente não há como o emissor adivinhar o que é do conhecimento dos leitores, mas há uma 
expectativa, uma imagem que se deve ter do público.
Além disso, devemos levar em consideração que o emissor também tem seu repertório próprio e que 
isso interfere na construção da mensagem.
Outro aspecto importante que diz respeito ao repertório está relacionado à capacidade do indivíduo 
em perceber as informações que não estão explícitas na mensagem.
 Saiba mais
Para aprofundar o olhar sobre o processo de comunicação, leia o livro:
BLIKSTEIN, I. Técnicas de comunicação escrita. 21. ed. São Paulo: 
Ática, 2005.
No dia a dia, são inúmeras as situações em que esperamos que o receptor decifre não somente 
aquilo que está visível no texto, mas também aquilo que pode ser inferido a partir dele. Temos, então, as 
informações implícitas, que podem ser classificadas em pressupostos e subentendidos.
O não dito também faz parte da mensagem, pois pode ser inferido ou deduzido a partir do enunciado. 
Veja a tirinha a seguir:
Figura 10 
Disponível em: https://bit.ly/36itNfP. Acesso em: 6 jul. 2021.
18
Unidade I
Obviamente o motorista pretendia que o rapaz compreendesse o subentendido de sua fala, avisando-o 
caso o carro fosse bater. O rapaz, contudo, interpretou a mensagem “ao pé da letra”, desconsiderando 
o que estava implícito no contexto.
A ironia é também um exemplo de subentendido no enunciado, de modo que, se o leitor não a 
percebe, compreende equivocadamente a mensagem. Chamamos de ironia a figura delinguagem que 
consiste em dizer o oposto daquilo que pretendemos dizer. Normalmente distinguimos um enunciado 
irônico na fala, mas algumas pessoas têm dificuldade em identificá-la no texto escrito.
A Revista Língua Portuguesa trouxe uma entrevista com o escritor Luis Fernando Verissimo. Considere 
um trecho:
É curioso. Os brasileiros estão acostumados com a ironia, nada mais comum 
do que duas pessoas que se amam se agredirem ironicamente, ou as pessoas 
dizerem o contrário do que realmente pensam, mas coloque-se isso num 
texto e o comum é as pessoas não entenderem (VERISSIMO, 2005, p. 13).
Quando isso ocorre, a comunicação não é bem-sucedida, pois o leitor entenderá o oposto do que 
deveria compreender. Considere o anúncio a seguir:
Figura 11 
Disponível em: http://www.duloren.com.br/. Acesso em: 6 jul. 2021.
A ironia da parte verbal “lindo príncipe” somente é compreendida com a análise da parte não verbal. 
Ou seja, a mensagem pretendida pelo publicitário (se usar outra marca, encontrará um príncipe feio) 
só é entendida com a leitura conjunta dos elementos verbais e não verbais. Percebe-se, ainda, que o 
homem do anúncio parece-se muito com o príncipe Charles, da Inglaterra, que não é considerado um 
padrão de beleza masculina.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
 Observação
A leitura de qualquer texto, portanto, depende, em parte, do sujeito que 
lê, motivo pelo qual dizemos que a interpretação é subjetiva.
2.2 Denotação e conotação
Em algumas ocasiões, empregamos palavras com um sentido diferente do convencional. Muitas 
palavras ou textos podem ser compreendidos no seu sentido literal, mas também no sentido figurado. 
Denomina-se denotação o sentido “real” ou literal da palavra, ao passo que conotação representa o 
sentido figurado ou subjetivo.
Veja o esquema a seguir.
Quadro 1
Denotação Conotação
Palavra com significação restrita Palavra com significação ampla
Palavra com sentido comum do dicionário Palavra cujos sentidos extrapolam o sentido comum
Palavra usada de modo automatizado Palavra usada de modo criativo
Linguagem comum Linguagem rica e expressiva
É bastante comum o uso da conotação em textos literários e em provérbios ou ditos populares. 
Quando se diz, por exemplo, que mais vale um pássaro na mão do que dois voando, estamos usando a 
linguagem figurada para dizer que vale mais aquilo que é certo e aquilo que está a nosso alcance do que 
o incerto e o que ainda nem alcançamos.
Veja, por exemplo, os versos da música Gota d’água, de Chico Buarque (1975):
Deixe em paz meu coração
Que ele é um pote até aqui de mágoa
E qualquer desatenção, faça não
Pode ser a gota d´água
A definição de coração como um pote cheio de água é construída com base no sentido conotativo. 
Trata-se de uma metáfora. O mesmo ocorre nos versos de Camões (1997, p. 2):
Amor é fogo que arde sem se ver
É ferida que dói e não se sente
É um contentamento descontente
É dor que desatina sem doer
20
Unidade I
Quando uma palavra tem mais de um significado, é chamada de polissêmica. Por exemplo, a palavra 
“manga”, que pode significar uma parte da roupa ou uma fruta. O sentido só é construído no enunciado.
Veja o anúncio publicitário a seguir:
Figura 12 
Disponível em: http://www.alb.com.br/. Acesso em: 6 jul. 2021.
Deve-se levar em consideração que o texto foi produzido na época do Carnaval. Percebe-se que o 
publicitário procurou explorar o duplo sentido das palavras “mangueira” e “desfilar”.
Esse recurso é bastante utilizado na publicidade, como pode ser visto no anúncio a seguir, com o uso da 
expressão “deixa no ar”, a qual pode ser entendida tanto no sentido denotativo como no conotativo.
21
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Figura 13 
Disponível em: https://bit.ly/3jOnKrE. Acesso em: 6 jul. 2021.
 Lembrete
Conotação é o uso da palavra em um sentido incomum, figurado, de 
modo que seu entendimento depende sempre de contexto.
Existem algumas expressões que utilizamos geralmente no sentido figurado. É o caso dos provérbios 
e de algumas gírias. Veja o anúncio a seguir.
Figura 14 
Fonte: Wagner (2011, p. 77).
22
Unidade I
A expressão “segurar muitas barras” é normalmente utilizada no sentido conotativo, significando 
“enfrentar situações difíceis”. No anúncio, a expressão passa a ser utilizada também no sentido denotativo, 
pois a promoção envolve uma barra de ouro como prêmio. O recurso utilizado pelo publicitário foi a 
desmetaforização, isto é, ele trouxe para o sentido literal a expressão metafórica.
Leia a crônica a seguir, de Luis Fernando Verissimo, que é um claro exemplo desse recurso.
Incidente na casa do ferreiro
Pela janela vê-se uma floresta com macacos. Cada um no seu galho. Dois ou três olham 
o rabo do vizinho, mas a maioria cuida do seu. Há também um estranho moinho, movido 
por águas passadas. Pelo mato, aparentemente perdido – não tem cachorro – passa Maomé 
a caminho da montanha, para evitar um terremoto. Dentro da casa, o filho do enforcado e 
o ferreiro tomam chá.
Ferreiro – Nem só de pão vive o homem.
Filho do enforcado – Comigo é pão, pão, queijo, queijo.
Ferreiro – Um sanduíche! Você está com a faca e o queijo na mão. Cuidado.
Filho do enforcado – Por quê?
Ferreiro – É uma faca de dois gumes.
(Entra o cego).
Cego – Eu não quero ver! Eu não quero ver!
Ferreiro – Tirem esse cego daqui!
(Entra o guarda com o mentiroso).
Guarda (ofegante) – Peguei o mentiroso, mas o coxo fugiu.
Cego – Eu não quero ver!
(Entra o vendedor de pombas com uma pomba na mão e duas voando).
Filho do enforcado (interessado) – Quanto cada pomba?
Vendedor de pombas – Esta na mão é 50. As duas voando eu faço por 60 o par.
Cego (caminhando na direção do vendedor de pombas) – Não me mostra que eu não 
quero ver.
(O cego se choca com o vendedor de pombas, que larga a pomba que tinha na mão. 
Agora são três pombas voando sob o telhado de vidro da casa).
Ferreiro – Esse cego está cada vez pior!
Guarda – Eu vou atrás do coxo. Cuidem do mentiroso por mim. Amarrem com uma corda.
Filho do enforcado (com raiva) – Na minha casa você não diria isso!
(O guarda fica confuso, mas resolve não responder. Sai pela porta e volta em seguida).
Guarda (para o ferreiro) – Tem um pobre aí fora que quer falar com você. Algo sobre 
uma esmola muito grande. Parece desconfiado.
Ferreiro – É a história. Quem dá aos pobres empresta a Deus, mas acho que exagerei.
(Entra o pobre).
Pobre (para o ferreiro) – Olha aqui, doutor. Essa esmola que o senhor me deu. O que é 
que o senhor está querendo? Não sei não. Dá para desconfiar…
Ferreiro – Está bem. Deixa a esmola e pega uma pomba.
23
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Cego – Essa eu nem quero ver…
(Entra o mercador).
Ferreiro (para o mercador) – Foi bom você chegar. Me ajuda a amarrar o mentiroso com 
uma… (Olha para o filho do enforcado). A amarrar o mentiroso.
Mercador (com a mão atrás da orelha) – Hein?
Cego – Eu não quero ver!
Mercador – O quê?
Pobre – Consegui! Peguei uma pomba!
Cego – Não me mostra.
Mercador – Como?
Pobre – Agora é só arranjar um espeto de ferro que eu faço um galeto.
Mercador – Hein?
Ferreiro (perdendo a paciência) – Me dêem uma corda. (O filho do enforcado vai 
embora, furioso).
Pobre (para o ferreiro) – Me arranja um espeto de ferro?
Ferreiro – Nesta casa só tem espeto de pau.
(Uma pedra fura o telhado de vidro, obviamente atirada pelo filho do enforcado, e pega 
na perna do mentiroso. O mentiroso sai mancando pela porta enquanto as duas pombas 
voam pelo buraco no telhado).
Mentiroso (antes de sair) – Agora quero ver aquele guarda me pegar!
(Entra o último, de tapa-olho, pela porta de trás).
Ferreiro – Como é que você entrou aqui?
Último – Arrombei a porta.
Ferreiro – Vou ter que arranjar uma tranca. De pau, claro.
Último – Vim avisar que já é verão. Vi não uma mas duas andorinhas voando aí fora.
Mercador – Hein?
Ferreiro – Não era andorinha, era pomba. E das baratas.
Pobre (para o último) – Ei, você aí de um olho só…
Cego (prostrando-se ao chão por engano na frente do mercador) – Meu rei.
Mercador – O quê?
Ferreiro– Chega! Chega! Todos para fora! A porta da rua é serventia da casa!
(Todos se precipitam para a porta, menos o cego, que vai de encontro à parede. Mas o 
último protesta).
Último – Parem! Eu serei o primeiro.
(Todos saem com o último na frente. O cego vai atrás).
Cego – Meu rei! Meu rei!
 Fonte: Verissimo (1982, p. 37).
O humor do texto encontra-se no uso dos provérbios em situação “real”, isto é, Verissimo faz a 
desmetaforização das expressões que normalmente são utilizadas no sentido figurado.
24
Unidade I
3 A COMUNICAÇÃO VERBAL
3.1 A origem da escrita
Não é possível atribuir somente a um povo a invenção da escrita, ou mesmo indicar com precisão 
quando e como foi realmente criada. Isso porque a escrita como a conhecemos difere muito da antiga, 
dificultando a classificação do que é, de fato, escrita.
Durante a Pré-História, por exemplo, os homens buscavam se comunicar pelas pinturas 
rupestres, ou seja, desenhos feitos nas paredes das cavernas. Por serem desenhos, dificilmente 
classificaríamos essa forma de comunicação como escrita, desorganizados e não padronizados 
como eram. Entretanto, a partir do momento em que os desenhos tornaram-se símbolos de 
conhecimento comum, permitindo a expansão da comunicação para além da fala, podemos dizer 
que a pintura rupestre foi o princípio do que depois evoluiria para um método mais sofisticado e 
menos figurativo de escrita.
Figura 15 – Pintura rupestre
Disponível em: https://bit.ly/36edocf. Acesso em: 6 jul. 2021.
 Saiba mais
Para aprofundar seus estudos na história da escrita, leia:
SILVA FILHO, J. T. Da evolução da escrita ao livro: de Ebla na Mesopotâmia 
à virtualidade: uma trajetória para a preservação da imagem do mundo. CICLO 
DE ESTUDOS EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO (CECI), 6., Rio de Janeiro, 1998.
25
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Esse método surgiu em 4000 a.C., de acordo com estudos, na antiga Mesopotâmia. Foi nessa 
época que os sumérios criaram a escrita cuneiforme, usada inicialmente para contabilidade. Essa escrita 
era cunhada em placas de barro e, aos poucos, foi evoluindo da representação de números para 
logogramas – símbolos que denotam conceitos concretos ou abstratos – até que, por fim, por volta do 
século XXIX a.C., evoluiu para a inclusão de elementos fonéticos. Ou seja, o que era uma questão prática 
de economia tornou-se uma forma de comunicação mais completa e organizada, com a função de 
registrar e transmitir mensagens.
Figura 16 – Escrita cuneiforme
Disponível em: https://bit.ly/3wj1ysc. Acesso em: 6 jul. 2021.
Aproximadamente na mesma época que os sumérios, os egípcios também desenvolveram sua 
escrita, que se dividia em duas formas: a demótica (mais simplificada) e a hieroglífica (mais complexa).
Figura 17 – Escrita demótica
Disponível em: https://bit.ly/3hVr6qf. Acesso em: 6 jul. 2021.
26
Unidade I
Figura 18 – Escrita hieroglífica
Disponível em: https://bit.ly/3Avn93P. Acesso em: 6 jul. 2021.
A escrita demótica era usada para escritos de menor importância, já a hieroglífica era estritamente 
usada em túmulos e templos. Havia também a hierática, uma simplificação da hieroglífica, mas um 
pouco mais complexa do que a demótica. No entanto, era pouco utilizada.
 Observação
Você sabia?
Existe uma ciência que estuda as escritas antigas, seus símbolos e 
significados: chama-se paleografia.
Os egípcios, com sua escrita, criaram também literatura, cujos produtos mais conhecidos são o 
Livro dos mortos e o Texto das pirâmides, de carga mais religiosa e moral, e A sátira das profissões, de 
conteúdo mais leve e humorístico, porém crítico.
Enquanto a escrita demótica tinha uso um pouco mais abrangente, a escrita hieroglífica era de 
conhecimento exclusivo dos escribas, embora seja a escrita egípcia mais conhecida atualmente. Isso se 
deve ao fato de essa escrita ser culturamente importantíssima, pois é encontrada nas pirâmides e nos 
templos egípcios, narrando mitos e a história dos faraós.
27
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Figura 19 – Fragmento do Livro dos mortos
Fonte: Faulkner (1998, p. 3).
Desde então, a escrita sofreu muitas modificações, de época para época e, especialmente, de povo 
para povo. Existe, inclusive, uma ciência que estuda as escritas antigas e sua evolução: a paleografia.
Por volta de 1440, o alemão Johannes Gutenberg criou a prensa móvel, um aparelho em que se 
organizavam caracteres avulsos de modo a formar palavras e frases. Esse aparelho é considerado o 
princípio da imprensa ocidental e, por tornar muito mais simples o processo de escrever em larga escala, 
popularizou a escrita, revolucionando a comunicação.
 Lembrete
A prensa de Gutenberg, criada no século XV, revolucionou a comunicação.
3.2 Comunicação oral e escrita
3.2.1 Falar e escrever
Já vimos que o ser humano necessita da comunicação no seu dia a dia e que essa comunicação 
pode ser verbal – quando é feita por intermédio de palavras – ou não verbal – quando se usam gestos, 
expressões faciais e imagens, entre outros.
A comunicação verbal, por sua vez, pode ser dividida em oral e escrita. É relevante reconhecer 
que fala e escrita são duas modalidades de uso da língua que, embora se utilizem do mesmo sistema 
linguístico, apresentam características próprias.
28
Unidade I
 Lembrete
A comunicação pode ser verbal (fala e escrita) e não verbal (gestos, imagens).
Essas duas maneiras de comunicação (verbal e não verbal) não apresentam a mesma forma, não 
seguem a mesma gramática nem os mesmos recursos expressivos. Assim, para a compreensão dos 
problemas da expressão e da comunicação verbal, é necessário evidenciar essa distinção.
Leia a crônica a seguir, de Millôr Fernandes.
A vaguidão específica
As mulheres têm uma maneira de falar que eu chamo de vago-específica.
(Richard Gehman)
– Maria, ponha isso lá fora em qualquer parte.
– Junto com as outras?
– Não ponha junto com as outras, não. Senão pode vir alguém e querer fazer coisa com 
elas. Ponha no lugar do outro dia.
– Sim, senhora. Olha, o homem está aí.
– Aquele de quando choveu?
– Não, o que a senhora foi lá e falou com ele no domingo.
– Que é que você disse a ele?
– Eu disse pra ele continuar.
– Ele já começou?
– Acho que já. Eu disse que podia principiar por onde quisesse.
– É bom?
– Mais ou menos. O outro parece mais capaz.
– Você trouxe tudo pra cima?
– Não, senhora, só trouxe as coisas. O resto não trouxe porque a senhora
recomendou para deixar até a véspera.
– Mas traga, traga. Na ocasião nós descemos tudo de novo. É melhor, senão atravanca 
a entrada e ele reclama como na outra noite.
– Está bem, vou ver como.
Fonte: Fernandes (1976, p. 77).
Perceba, na crônica, que nós, como leitores, não entendemos quase nada da mensagem. Sabemos 
que há uma patroa e uma empregada arrumando algumas coisas à espera de algum dia especial e que 
há um homem (que não é o mesmo do outro dia) fazendo algum serviço na casa. Entre elas, contudo, 
a comunicação acontece perfeitamente, pois uma capta bem a mensagem da outra, mesmo com a 
“vaguidão” na construção das respostas.
29
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Essa característica é própria do texto oral, em que a interação face a face permite que os 
interlocutores, situados no mesmo tempo e espaço, preencham as lacunas ali existentes, já que ambos, 
ancorados em dados do contexto e no conhecimento partilhado, são capazes de produzir sentido ao 
que se diz.
Convivemos, normalmente, muito mais com textos orais do que com textos escritos. Todos os 
povos, indistintamente, têm ou tiveram uma tradição oral. No entanto, isso não torna a oralidade mais 
importante que a escrita. Cada um possui seu papel na comunicação humana e nas relações sociais.
 Lembrete
Tanto a oralidade quanto a escrita são importantes para a comunicação 
humana e para as relações sociais.
Cabe ressaltar que a escrita não pode ser tida como representação da fala, pois não consegue 
reproduzir muitos dos fenômenos da oralidade, tais como a prosódia, a gestualidade, os movimentos 
do corpo e dos olhos,entre outros. Ela apresenta, contudo, elementos significativos próprios, ausentes 
na fala, tais como o tamanho e o tipo de letras, cores e formatos, sinais de pontuação e elementos 
pictóricos, os quais operam como gestos, mímica e prosódia, graficamente representados.
De acordo com Marcuschi (2001, p. 25):
[...] a fala seria uma forma de produção textual-discursiva para fins comunicativos 
na modalidade oral. É caracterizada pelo uso da língua na sua forma de 
sons sistematicamente articulados e significativos, bem como os aspectos 
prosódicos e recursos expressivos como a gestualidade, os movimentos do 
corpo e a mímica. Já a escrita, por sua vez, seria um modo de produção 
textual-discursivo para fins comunicativos com certas especificidades materiais 
e se caracterizaria por sua constituição gráfica, embora envolva também 
recursos de ordem pictórica e outros. Pode manifestar-se, do ponto de vista 
de sua tecnologia, por unidades alfabéticas (escrita alfabética), ideogramas 
(escrita ideográfica) ou unidades iconográficas. Trata-se de uma modalidade 
de uso da língua complementar à fala. 
A fala e a escrita apresentam distinções porque diferem nos seus modos de aquisição, nas suas 
condições de produção, na transmissão e recepção e nos meios com os quais os elementos de estrutura 
são organizados.
 Saiba mais
Para compreender melhor as questões de oralidade, assista ao filme:
NARRADORES de Javé. Direção: Eliane Caffé. Brasil: RioFilme, 2004. 100 min.
30
Unidade I
Para Koch (2002), entre as características distintivas mais frequentemente apontadas entre as 
modalidades falada e escrita, estão as seguintes:
Quadro 2
Fala Escrita
Contextualizada Descontextualizada
Não planejada Planejada
Redundante Condensada
Fragmentada Não fragmentada
Incompleta Completa
Pouco elaborada Elaborada
Predominância de frases curtas, 
simples ou coordenadas
Predominância de frases complexas, 
com subordinação abundante
Pouco uso de passivas Emprego frequente de passivas
Pouca densidade informacional Densidade informacional
Poucas nominalizações Abundância de nominalizações
Menor densidade lexical Maior densidade lexical
Tendo em mente que a linguagem nunca é estática, vamos esclarecer melhor essas diferenças. A língua é 
sempre um fenômeno social em transformação. Devemos considerar que aspectos como o contexto, o assunto 
tratado e a intenção de quem produz o texto, seja ele oral ou escrito, são diferentes, mas oralidade e escrita são 
parte da linguagem humana e da necessidade de comunicação que acompanha o homem desde sua origem.
Contextualizada/descontextualizada
Durante a conversa, existe um contexto que é do conhecimento dos falantes, de modo que eles se 
entendem até mesmo pelo olhar ou pelas expressões faciais. As referências a elementos passados são 
percebidas, pois foram compartilhados. Quanto à escrita, se não for clara, o leitor provavelmente não 
entenderá o que o autor quis dizer. Na escrita, não podemos nunca supor que o leitor já sabe do que estamos 
falando, a não ser em casos muito específicos de comunicação dirigida, como um bilhete, por exemplo.
Não planejada/planejada
A fala tem a característica da espontaneidade e da reformulação, ou seja, pode-se dizer novamente 
o que ficou ambíguo ou mal-entendido. Nós não construímos as frases e depois as falamos, elas são 
produzidas no momento da conversa. A escrita, por sua vez, deve ser planejada, pois o leitor só tem 
acesso à versão final. Depois que o texto está nas mãos do leitor, principalmente se for impresso, 
normalmente é impossível desfazer o que foi escrito, salvo pelas erratas que muitas vezes vemos em 
trabalhos, revistas ou jornais.
Redundante/condensada
Na oralidade, um fato comum é a ênfase, que muitas vezes leva os falantes à repetição. Porém, na escrita, 
o texto precisa ser mais enxuto, sem repetições e com ideias necessariamente expostas com clareza.
31
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Fragmentada/não fragmentada
A oralidade caracteriza-se por frases entrecortadas, com espaçamentos entre as ideias. Na fala, as 
orações não apresentam, muitas vezes, a estrutura sintática completa. A escrita exige linearidade textual, 
coesão entre os elementos e o uso dos sinais de pontuação, além do domínio da ortografia.
Incompleta/completa
Muitas vezes a fala pode ser incompleta em razão da própria cumplicidade que existe entre os 
falantes, o que possibilita que eles saibam o que seu interlocutor está pensando. Na escrita, há a 
necessidade da clareza na exposição dos pensamentos e dos fatos.
Pouco elaborada/elaborada
Em função do caráter informal da fala, ela não necessita de excessivos cuidados com a norma culta 
da língua, salvo em situações de formalidade, como palestras e discursos. A escrita deve, geralmente, 
seguir a norma culta, a gramática.
Logicamente existem situações, como cartas ou e-mails familiares e bilhetes, em que podemos abrir 
mão da formalidade e sermos mais flexíveis em relação a algumas regras. Em alguns textos artísticos 
também temos a quebra da norma culta pela necessidade da expressividade.
Predominância de frases curtas, simples ou coordenadas/predominância de frases complexas, 
com subordinação abundante
Na oralidade, predomina o período coordenado, que tem como característica a ordenação de ideias e 
a independência das orações. Na escrita, aparecem com mais frequência os períodos subordinados, que, 
pela dependência sintática entre os termos, exigem mais esforço do emissor e do receptor.
Pouco uso de passivas/emprego frequente de passivas
Na oralidade, há a predominância dos tempos simples e da voz ativa, enquanto os tempos compostos 
e uso da voz passiva, principalmente a sintética, são mais comuns na escrita.
Pouca densidade informacional/densidade informacional
Como já foi explicado, o que caracteriza a oralidade é o seu caráter informal e o fato de que os 
interlocutores partilham o conhecimento. Muitas vezes, a fala é usada apenas para manter a comunicação 
ativa, sem preocupação com o conteúdo, como acontece nas “conversas de elevador”. Já a escrita precisa 
ser densa no que diz respeito às informações, porque não existe a situação face a face da oralidade. 
Na escrita, seu interlocutor está distante e, em muitos casos, você nem mesmo o conhece.
Poucas nominalizações/abundância de nominalização
A ocorrência da nominalização se dá no vocabulário. É comum na escrita não se repetirem palavras 
ou estruturas sintáticas, fato que na oralidade se dá com muita frequência.
32
Unidade I
Menor densidade lexical/maior densidade lexical
Na oralidade praticamente não existe a preocupação da variedade do vocabulário, porém devemos 
nos lembrar sempre do grau de formalidade que envolve a conversação. Na escrita existe a preocupação 
com o vocabulário variado e preciso, também dependendo do grau de formalidade do texto.
 Saiba mais
Para aprofundar a visão acerca dos conceitos de oralidade e escrita, leia 
o texto:
MARCUSCHI, L. A. Oralidade e escrita. Signótica, Goiás, v. 9, n. 1, p. 119-
146, 1997. Disponível em: https://bit.ly/2V6WjPb. Acesso em: 6 jul. 2021.
Façamos agora, caro aluno, uma reflexão. Essas diferenças nem sempre distinguem as duas 
modalidades. Isso porque se verifica, por exemplo, que há textos escritos muito próximos aos da fala 
conversacional (bilhetes, recados, cartas familiares ou e-mails, por exemplo) e textos falados que mais 
se aproximam da escrita formal (conferências, entrevistas profissionais, entre outros). Atualmente 
podemos conceber o texto oral e o escrito como atividades interativas e complementares no contexto 
das práticas culturais e sociais.
Assim, a oralidade e a escrita são práticas e usos da língua com características próprias, mas não 
caracterizam sistemas linguísticos distintos. Ambas visam à construção de textos coesos e coerentes, 
que deem forma à elaboração e à expressão de raciocínios abstratos.
Cabe lembrar, finalmente, que, em situações de interação face a face, o locutor que detém a palavra 
não é o únicoresponsável pelo seu discurso. Trata-se, como bem mostra Marcuschi (1986), de uma 
atividade de coprodução discursiva, visto que os interlocutores estão juntamente empenhados na 
produção do texto.
3.2.2 Níveis de linguagem
Como foi visto, cada situação de comunicação, seja oral, seja escrita, exige o vocabulário adequado, 
mais ou menos cuidadoso. Na linguagem, consideramos dois níveis de linguagem: o formal e o informal. 
Como o próprio nome indica, no nível formal, há preocupação com a forma, ou seja, há maior cuidado 
com as regras da norma culta, como as de colocação pronominal, por exemplo.
No Brasil, temos o hábito de usar a próclise (colocar o pronome na frente do verbo), embora a 
gramática recomende a ênclise. Assim, o correto, de acordo com a norma culta, seria pedir em um bar: 
“dê-me uma cerveja”. Mas sabemos que mesmo as pessoas que conhecem as regras gramaticais dizem: 
“me dá uma cerveja”. O informal é mais adequado, no caso, para a comunicação.
33
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Sobre essa questão, é famoso o poema de Oswald de Andrade:
Pronominais
Dê-me um cigarro
Diz a gramática
Do professor e do aluno
E do mulato sabido
Mas o bom negro e o bom branco
Da Nação Brasileira
Dizem todos os dias
Deixa disso camarada
Me dá um cigarro
Fonte: Andrade (1971, p. 89).
 Saiba mais
Para melhor compreender as questões dos níveis de linguagem, consulte 
o livro:
PLATÃO, F. S.; FIORIN, J. L. Lições de texto: leitura e redação. São Paulo: 
Ática, 2002.
 Observação
Os estudos linguísticos modernos procuram combater o preconceito linguístico, que segrega e rotula 
as pessoas de acordo com o seu modo de falar.
Variedades linguísticas e norma culta ou padrão
A língua não é única. Basta conversamos com pessoas de diferentes regiões, idades ou classes 
sociais para percebemos pronúncias e expressões diferentes. A variação linguística é algo natural, 
uma vez que a língua é um fenômeno social dinâmico. Você já deve ter vivenciado a situação de, 
em algum momento, não compreender a fala de uma pessoa que possui um linguajar típico de uma 
região diferente da sua.
Assim, variedade linguística é cada um dos sistemas em que a língua se diversifica, variando seus 
elementos (vocabulário, pronúncia, morfologia ou sintaxe).
34
Unidade I
 Lembrete
A língua não é única.
Deve-se ressaltar que, embora haja a norma culta, que padroniza o uso da língua, cada situação 
de comunicação exige um tipo de linguagem adequada. Assim, não podemos simplesmente 
classificar a linguagem em “certa” ou “errada”. Considere, por exemplo, o samba de Adoniran 
Barbosa apresentado a seguir:
Samba do Arnesto
O Arnesto nos convidôprum samba, ele mora no brás
Nóis fumo e não encontremos ninguém
Nóisvortemocuma baita duma reiva
Da outra veiznóis num vai mais
Nóis não semo tatu!
Outro dia encontremo com o arnesto
Que pediu descurpa mais nóis não aceitemos
Isso não se faz, Arnesto, nóis não se importa
Mais você devia ter ponhado um recado na porta
Anssim: “ói, turma, num deu práesperá
A vez que isso num tem importância, num faz má
Depois que nóis vai, depois que nóisvorta
Assinado em cruz porque não sei escrever, Arnesto”
Fonte: Barbosa (2010).
Adoniran consegue, com muita propriedade, representar na música a fala popular, misturando o 
dialeto rural com o urbano. Se passarmos a letra para a norma padrão, perderemos toda a graça e 
genialidade da música. Por isso, não há erros na música, mas adequações linguísticas que produzem 
um efeito de sentido especial. O próprio Adoniran costumava dizer que é preciso saber “falar errado”, 
ou seja, em alguns momentos é necessário reproduzir a fala popular.
Essa adequação é também muito importante em outros gêneros textuais, como na publicidade. 
Não podemos nos esquecer de que o objetivo da propaganda é convencer o consumidor a adquirir um 
determinado bem ou serviço e que, para isso, é preciso utilizar a linguagem que cria mais proximidade 
com o público-alvo. Dessa forma, predomina nas peças publicitárias o nível informal da linguagem.
Em um anúncio dos Correios para anunciar a Sedex, por exemplo, havia o seguinte texto:
Nóis conhece o caminho da roça cumo ninguém.
35
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
A intenção, ao reproduzir a fala comum das pessoas do meio rural, era justamente mostrar que as 
encomendas são entregues em qualquer região do país.
As variedades linguísticas podem ser divididas em dois tipos: regionais e sociais. No primeiro, a 
linguagem pode variar de acordo com a região específica e de acordo com a sua cultura local. No segundo, 
o grau de instrução do indivíduo e seus hábitos cotidianos interferem na forma de se expressar.
Conforme Platão e Fiorin (2002), o bom falante culto não é necessariamente quem usa corretamente 
as regras gramaticais, mas aquele que é capaz de adaptar o nível de linguagem, ou seja, de utilizar a 
linguagem adequada a cada situação. Não se pode afirmar, portanto, que exista um padrão de linguagem 
superior em termos absolutos.
Seleção lexical
Entende-se por léxico o conjunto de palavras usadas pelos falantes da língua. Dessa forma, seleção 
lexical pode ser definida como a escolha das palavras. Embora haja os sinônimos, a troca de palavras 
muitas vezes altera o efeito de sentido. Por exemplo, se um jornal diz que os sem-terra invadiram mais 
terras e outro diz que os sem-terra ocuparam mais terras, há obviamente uma diferença de sentido. 
O verbo invadir expressa agressividade, como algo realizado à força, o que passa ao leitor uma imagem 
negativa dos sem-terra.
Nas mensagens publicitárias, a escolha de palavras também é fundamental. Deve-se ter sempre 
em mente o universo lexical do público. Não basta a palavra ser correta, ela dever ser adequada à 
mensagem. Se uma campanha de um creme facial afirmasse, por exemplo, que a mulher, ao usá-lo, 
ficaria “pulcra”, certamente levaria a empresa à falência. “Pulcra” de fato significa “bela”, mas não é o 
adjetivo mais adequado para se convencer uma consumidora de que o produto é bom para ela.
Na publicidade é muito comum a utilização de estrangeirismos (termos estrangeiros), mas não por 
falta de tradução: é mais por uma questão de efeito de sentido. Vender um carro com air-bag parece 
mais viável do que vender um carro com “saco de ar”. Assim, podemos dizer que todos os textos devem 
ser compreendidos dentro de seu contexto histórico e cultural, levando sempre em consideração o fato 
de que em nossa sociedade há uma enorme valorização de produtos estrangeiros, de modo que isso dá 
aos estrangeirismos a ideia de status, de melhor qualidade em relação ao nacional.
Deve-se destacar ainda a presença de neologismos na comunicação, isto é, palavras novas, criadas. 
Alguns autores diferenciam dois tipos de neologismos: os semânticos e os de formação.
No primeiro caso, o significante (ou seja, a palavra) já existe e é atribuído a ele um novo significado. 
Tem-se, por exemplo, a palavra “tigrão”, que passou a significar mais que o aumentativo de “tigre” com 
a onda do funk. Já no caso dos neologismos de formação, são criados os significantes e os significados. 
Pode-se citar como exemplo o adjetivo “speedificado”, que, além de tudo, surge a partir de um 
estrangeirismo, assim como o verbo “tuitar”.
36
Unidade I
Outro exemplo relevante é a obra de Guimarães Rosa, um dos grandes nomes do movimento 
modernista brasileiro. O autor, além de caracterizar a linguagem regional em seus textos, criava 
palavras que julgava mais expressivas para dada situação. Sua linguagem peculiar inspirou até 
o lançamento de um “dicionário”, um livro com palavras criadas pelo escritor e seus respectivos 
significados. Temos como exemplo a palavra “suspirância”, a qual designa suspiros repetidos, e 
“coraçãomente”, significando cordialmente.
Outra categoria especial do léxico é o regionalismo. Trata-se de palavras e expressões comuns em 
alguma região do país. Um exemplo clássico é a mandioca/macaxeira/aipim. Alguns textos exploram 
o uso de regionalismos para caracterizar lugares, personagens.Uma companhia telefônica fez, há 
alguns anos, uma campanha em que as pessoas atendiam ao telefone com expressões de suas regiões, 
procurando mostrar que o serviço integrava o país.
Deve-se ainda mencionar a gíria, forma de linguagem usada por um determinado grupo social 
e, geralmente, por uma determinada faixa etária. Em textos jornalísticos também se percebe a 
presença de gírias em publicações destinadas aos jovens.
Há ainda o jargão, que consiste em palavras utilizadas por um determinado grupo social ou 
profissional. Por exemplo, entre os jornalistas, são comuns palavras como box, pauta, linha fina, olho, 
lead, pirâmide invertida, entre outras. Já entre os publicitários, fala-se em case, layout, brainstorm, 
target etc. Assim, se um texto tem um público segmentado, o jargão pode ser usado.
Em alguns casos, faz-se necessário o uso de arcaísmos, isto é, palavras em desuso ou antigas. Em uma 
novela de época, por exemplo, é fundamental essa adaptação linguística.
Por fim, deve-se destacar que as categorias acima apontadas não são excludentes. Uma palavra 
pode ser considerada ao mesmo tempo um jargão e um estrangeirismo, por exemplo. Na verdade, o mais 
importante não é a classificação em si, mas a adequação das palavras no texto, para que a mensagem 
se torne mais clara e eficiente.
 Saiba mais
Para aprofundar o olhar acerca da teoria seleção lexical, consulte o texto:
CASTRO, M. L. S. Escolhendo palavras: seleção lexical e fatores que a 
condicionam. Revista da FAEEBA, Salvador, v. 15, a. 10, p. 55-61, jan./jun. 
2001. Disponível em: https://bit.ly/3AArIK2. Acesso em: 6 jul. 2021.
37
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
3.3 Qualidades básicas do texto escrito
Um bom texto escrito é aquele que transmite sua mensagem de forma eficiente. Para atingir esse 
objetivo, é necessário apresentar algumas qualidades essenciais: clareza, coesão, coerência, concisão e 
adequação da linguagem.
3.3.1 Clareza
Um bom texto deve ter clareza. É uma qualidade fundamental, afinal, é necessário compreender a 
mensagem. Como diz Luis Fernando Verissimo (1982), crônica O gigolô das palavras: “o importante é 
escrever claro, não necessariamente certo. Por exemplo, dizer‘escrever claro’ não é certo, mas é claro, 
certo? (VERISSIMO, 1982).
Quando um texto não é claro, a mensagem não é compreendida da forma desejada. Não há fórmulas 
para se redigir um texto claro, mas existem algumas dicas que podem ajudar.
A primeira é construir períodos não muito longos. Lembrando: período é o conjunto de orações que 
termina com o ponto-final. Assim, não é conveniente que um período tenha muitas orações ou termos, 
pois as informações vão se sobrepondo de tal forma que podem confundir o leitor.
Seguindo o mesmo raciocínio, é aconselhável também não abusar das orações subordinadas, pois 
a relação de dependência entre elas torna o período mais complexo. Além disso, convém escrever em 
ordem direta, isto é, colocar na sequência o sujeito, o verbo, os complementos e os adjuntos.
As inversões normalmente exigem do leitor um maior esforço na compreensão da ideia. Basta 
lermos uma poesia parnasiana, por exemplo, para constatarmos o quanto a inversão, embora possa ter 
um bom efeito estilístico, dificulta a apreensão rápida da mensagem.
Vejamos, como exemplo, os versos iniciais do hino nacional (BRASIL, 1831):
Ouviram do Ipiranga às margens plácidas
De um povo heroico o brado retumbante.
Colocando em ordem direta:
Ouviram o brado retumbante de um povo heroico às margens plácidas do Ipiranga.
Obviamente, no caso citado, a necessidade da rima e do ritmo impõe uma estruturação mais 
rebuscada, porém compromete a clareza. Portanto, essa inversão é adequada na construção do hino, 
mas não na comunicação cotidiana.
Um dos problemas que atrapalham a clareza, muito apontado por professores de redação, é a 
ambiguidade. A dupla interpretação de um enunciado leva a equívocos. Por exemplo, se lemos em um 
jornal que “Fulano foi preso acusado de matar um empresário e estuprar a filha dele”, não sabemos de 
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Unidade I
quem é a filha, se do empresário ou do próprio suspeito. Mesmo que a dúvida se esclareça no transcorrer 
do resto do texto, há ambiguidade na construção, o que significa que o autor não soube expressar de 
forma clara a ideia que tinha em mente.
Da mesma forma, no enunciado “Vi o assalto do ônibus”, não se sabe se a pessoa viu o ônibus sendo 
assaltado ou se ela, de dentro do ônibus, presenciou um assalto.
Considere, por exemplo, o seguinte título jornalístico: “Presos por crime em Bragança Paulista são 
transferidos”. Aqui, não se sabe se foram transferidos aqueles que cometeram um crime específico em 
Bragança ou se os presos da cidade foram transferidos para outra penitenciária.
No entanto, o duplo sentido de um enunciado nem sempre é um defeito. Em muitos casos, 
é intencionalmente produzido, caracterizando um recurso que enriquece o conteúdo do texto. 
Por exemplo, se dizemos que “Pedro comeu uma maçã e sua amiga também”, a interpretação 
maliciosa pode ter sido planejada para criar efeito de humor. Aliás, trata-se de um dos mais 
antigos recursos explorados pelos humoristas em geral. Basta prestar atenção nos programas 
humorísticos que são transmitidos pela televisão para perceber que o duplo sentido é a base de 
inúmeras piadas.
O duplo sentido pode surgir tanto pelas relações sintáticas, pela construção das orações, como 
pela polissemia de palavras. Quando um significante apresenta mais de um significado, dizemos 
que há polissemia.
Mas não são apenas os humoristas que exploram o recurso do duplo sentido. Em textos publicitários, 
por exemplo, este recurso é frequentemente utilizado. Há algum tempo, uma campanha contra a 
pirataria de CDs adotou o seguinte slogan: “Seja legal, não compre CD pirata”. O publicitário explorou 
o duplo sentido da palavra “legal”, ou seja, referindo-se à pessoa que age dentro da lei, pois pirataria é 
crime, e à pessoa que, na gíria, é boa.
São muitos os exemplos. Um anúncio de uma loção cremosa para a pele apresentava o seguinte texto: 
“Homens odeiam mulheres grudentas”. O duplo sentido de “grudentas” torna o texto mais interessante, 
mais atraente.
Em textos jornalísticos, a dupla interpretação também aparece como recurso. Em dezembro de 1994, 
com a morte do grande compositor Tom Jobim, um jornal de São Paulo publicou o seguinte título: 
“Brasil perde o Tom”.
Um já extinto jornal utilizava com muita frequência o recurso de ambiguidade nos títulos de suas 
notícias para atrair mais leitores. Alguns exemplos ficaram famosos, como a manchete: “Cachorro faz 
mal à moça”. Em linguagem popular, a expressão “fazer mal à moça” significa “estuprar”, o que provocou 
uma grande vendagem do jornal. No entanto, ao ler a notícia, o leitor descobria o que de fato havia 
ocorrido: uma moça havia comido um cachorro-quente e passado mal.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Assim, deve-se diferenciar o defeito do recurso. A ambiguidade constitui um problema quando 
atrapalha a comunicação, prejudicando o entendimento da mensagem, além de caracterizar-se como 
recurso semântico quando acrescenta sentidos ao enunciado, sendo explorada de forma intencional.
3.3.2 Coesão textual
Vale ressaltar que um texto é uma unidade de sentido. A coesão é a articulação, ou seja, a conexão 
adequada das ideias e das orações. Assim, para um texto ser coeso, é necessário o bom uso de relatores 
e conectivos, isto é, dos pronomes, advérbios e conjunções.
Vejamos alguns exemplos:
• O rapaz fez o exame na segunda-feira, onde choveu muito.
Há um problema e má articulação aqui, uma vez que o “onde” somente pode ser utilizado para se 
referir a um espaço físico. No caso, o correto seria “quando”.
• Comprou móveis que necessitava.
O verbo “necessitar” exige a preposição “de”, portanto o correto seria: “comprou móveis de que 
necessitava”.
Além disso, a pontuação interfere bastante na coesão. As regras de pontuação devem ser respeitadas 
para que as ideias fiquem bem articuladas.
3.3.3Coerência textual
Outra qualidade fundamental de qualquer texto é a coerência. Entende-se por coerência o respeito 
à lógica interna do texto, ou seja, não deve haver contradições, tanto narrativas como dissertativas, em 
um texto.
Em uma narrativa, por exemplo, um personagem não pode executar uma ação para a qual ele não 
tem competência.
Certa vez, em uma redação para vestibular, escreveu-se que o personagem foi a um jogo de futebol 
com a certeza de que seu time iria perder e, de fato, ele perdeu. O personagem declarou-se, então, bastante 
decepcionado. Isso é incoerente, pois a decepção pressupõe uma expectativa quebrada, o que não ocorreu.
Da mesma forma, em um texto argumentativo, não se podem fazer afirmações que contrariem a 
ideia que se está defendendo.
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Unidade I
3.3.4 Concisão
Um bom texto é também conciso, isto é, diz o máximo com o mínimo necessário de palavras. O poeta 
Carlos Drummond de Andrade afirmava que, para escrever bem, a pessoa deveria aprender a “cortar” 
palavras. Ou seja, um bom texto implica concisão, poder de síntese. Engana-se quem pensa que “enrolar” 
ou despejar um monte de palavras seja uma qualidade de bons escritores. O mais difícil é justamente 
ser simples e direto, eficiente na comunicação da mensagem. Normalmente a famosa “encheção de 
linguiça” ocorre quando não se sabe bem o que escrever ou quando se procura impressionar por uma 
falsa erudição.
Por isso, a concisão, capacidade de dizer muito com poucas palavras, é uma qualidade muito 
valorizada em qualquer texto. No entanto, não se deve confundir um texto conciso com um texto 
“curto”. O pequeno número de linhas de um texto não significa que o autor foi necessariamente conciso: 
ele pode simplesmente não ter dito nada. Concisão está ligada à densidade do texto, de modo que cada 
palavra e cada oração devem dizer o máximo.
Nas escolas, muitas vezes estimula-se a prolixidade, incentivando que os alunos preencham 
necessariamente todas as linhas da folha de redação, como se a qualidade de um texto fosse medida 
“por metro”. Dessa forma, os alunos não aprendem a ser concisos.
Não existem fórmulas para fazer um texto conciso. Normalmente se aprendem técnicas com a leitura 
de textos com essa característica. Pode-se, assim, aprender a concisão com a literatura (prosa e poesia).
José Paulo Paes (1990) expressa muito bem a concisão no seguinte poema:
Conciso? Com siso.
Prolixo? Pro lixo.
Ou seja, com apenas seis palavras e pontuação adequada, ele nos diz que o bom texto é o conciso, 
ao passo que o prolixo não presta, vai para o lixo.
Também na prosa encontram-se muitos textos densos. O escritor Dalton Trevisan é um bom exemplo 
disso. O trecho de A polaquinha (1983) serve para ilustrar:
Uma vez quase que um tarado. À noite, saída de aula. Perto do cemitério, o meu caminho.
Percebe-se, no trecho citado, que a elipse dos verbos confere ao texto um caráter quase telegráfico, 
impondo ritmo à narrativa. Além disso, o autor não se perde em descrições detalhadas, “cortando” 
efetivamente o máximo de palavras.
Na publicidade, principalmente nos slogans, também encontramos bons exemplos de concisão. 
Assim, o publicitário deve condensar a mensagem em uma única frase, o que requer habilidade com 
as palavras.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Podemos dizer que a precisão vocabular é fundamental para a concisão. Por exemplo, no lugar de 
“o jogador que atua na zaga”, pode-se dizer simplesmente “o zagueiro”.
 Lembrete
Características básicas de um texto escrito:
• clareza;
• coesão textual;
• coerência textual;
• concisão.
 Observação
O processo da escrita, obviamente, requer que o indivíduo tenha passado 
pelo processo da alfabetização e que tenha um bom domínio das regras de 
construção sintática.
4 OS TEXTOS NÃO VERBAIS
4.1 A linguagem não verbal
Platão e Fiorin (2002) observam que, no senso comum, quando nos referimos a texto ou linguagem, 
pensamos sempre em textos verbais escritos, mas o conceito é bem mais amplo do que isso.
Apesar de sempre falarmos da linguagem verbal, há vários tipos de linguagem criados pelo homem, 
que vão das linguagens matemáticas, linguagens de computador, linguagens artísticas (arquitetônica, 
pictórica, escultórica, teatral, cinematográfica, entre outras) e chegam às linguagens gestuais, da moda 
ou espaciais. Algumas dessas linguagens têm estrutura mais flexível que outras.
Ao longo dos tempos, o homem tem manifestado e utilizado diferentes formas de linguagem, como 
a pintura, a mímica, a dança, a música e outras mais. Ao fazer uso dessas atividades, o homem representa 
o mundo e expressa seus pensamentos.
A linguagem verbal é linear, ou seja, os signos e os sons que a constituem não se superpõem. Eles são 
pronunciados ou escritos um de cada vez, sucedendo-se destacadamente um depois do outro no tempo 
da fala ou no espaço da linha escrita.
Já na linguagem não verbal, o processo é diferente, pois vários signos podem ocorrer simultaneamente. 
É dessa forma que percebemos os sons musicais, os movimentos e a expressão da dança, as cores e os 
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Unidade I
traços de um quadro e mesmo uma fotografia. Se na linguagem verbal é impossível conceber palavras 
encavaladas umas nas outras, na pintura e em outras expressões artísticas pode haver várias figuras ao 
mesmo tempo.
Uma característica do texto não verbal é ser considerado predominantemente descritivo, pois 
representa uma realidade singular e concreta, num ponto estático do tempo. Pensemos em uma foto. 
Ela nos descreve um evento realizado em um tempo. No entanto, devemos considerar também que a 
sucessão de fotos pode ser uma narrativa.
 Saiba mais
Para entender melhor a importância da imagem na comunicação, leia:
SANTAELLA, L.; NOTH, W. Imagem, cognição, semiótica, mídia. São Paulo: 
Iluminuras, 1998.
4.2 A importância da imagem
A palavra “imagem” deriva do latim (imago) e significa a representação visual de um objeto. Assim, 
podemos dizer que a imagem é um tipo de linguagem e que a linguagem, verbal ou não verbal, não 
reflete a realidade: ela a constrói.
Muitos pensadores contemporâneos dizem que vivemos na “sociedade da imagem”. Não há como 
negar que o impacto visual hoje é grande e a percepção da imagem é mais imediata, não exigindo um 
conhecimento formal de apreensão do código. Uma criança que ainda não sabe escrever é capaz de 
compreender um desenho ou uma foto.
Toda linguagem pictórica é resultado de uma estratégia significativa e, assim, persuasiva. A fotografia 
produz um efeito de realidade muito forte, pois é um registro do real. Contudo, a foto não é neutra, pois 
ela sempre revela um ponto de vista e constrói um sentido. Além disso, deve-se considerar que, como 
qualquer texto, a imagem é enunciada em determinado contexto, que produz efeito na significação.
Veja, por exemplo, a foto a seguir. Ela mostra o ex-presidente norte-americano George W. Bush 
tentando segurar o guarda-chuva em uma base área. Vale ressaltar que ela foi publicada na época em 
que Bush determinou a invasão do Iraque. No contexto da matéria, a foto, que mostra Bush em uma 
posição patética, reforçava a ideia de desequilíbrio e falta de controle do homem mais poderoso do 
mundo. Em alguns casos, a imagem é fundamental para ampliar o significado do texto.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Figura 20
Disponível em: https://bit.ly/3ypdha3. Acesso em: 6 jul. 2021.
O discurso publicitário também se baseia muito na força da imagem, seja ela meramente ilustrativa, 
seja ela essencial na construção do sentido. 
 Lembrete
Em alguns casos, a imagem é fundamental para ampliar o significado 
ao texto.
Veja o exemplo:
Figura 21
Disponível em: https://bit.ly/3AqRf8y. Acesso em: 6 jul. 2021.
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Unidade I
A mensagem verbal é compreensível sem a imagem, mas é pouco criativa, apenas afirma a 
diferença que faz um chapéu. Contudo, se consideramos a imagem, o significado se enriquece 
muito. Na figura da esquerda, reconhecemos metonimicamente (pelo bigode e pelo cabelo) o 
ditador Hitler,