Gabarito: Marketing Industrial e de Serviços

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Gabarito das Autoatividades
MARKETING INDUSTRIAL E DE SERVIÇOS
(ADG)
2010/1
Módulo VII
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GABARITO DAS AUTOATIVIDADES DE
MARKETING INDUSTRIAL E DE SERVIÇOS
UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 Quais as principais diferenças entre mercado industrial e mercado consumidor?
R.: Poderíamos iniciar fazendo uma diferenciação em quais mercados 
industriais o produto ou serviço tem como público-alvo outra empresa, que 
utilizará os seus produtos para produzir novos produtos, como, por exemplo, 
uma empresa de alimentos que comercializa trigo para padarias, que, por sua 
vez, com esse produto, produz pão para o consumidor final; outro exemplo 
são as empresas que vendem produtos que, posteriormente, serão revendidos 
ao consumidor final. 
Basicamente, teremos uma relação entre duas pessoas jurídicas, uma 
venda de um Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) para outro 
CNPJ, de uma empresa para outra empresa; enquanto que nos mercados 
consumidores temos uma situação de uma pessoa jurídica que vende para 
uma pessoa física, um CNPJ para um CPF, ou seja, uma empresa vendendo 
para uma pessoa comum. O produto, nesse caso, poderia ser o pão da padaria 
sendo vendido para uma pessoa que irá consumi-lo no café da manhã. 
2 Cite os três tipos de demandas em mercados industriais.
R.: Demanda variada, demanda flutuante e demanda estimulante.
3 O que é Cadeia de Suprimentos?
R.: É o processo no qual, diversas empresas trabalham na pesquisa e no 
desenvolvimento de produtos específicos que farão parte de um produto como, 
por exemplo, um “automóvel”, que poderá ser adquirido pelo consumidor final 
ou, então, novamente, por mercados industriais (podemos imaginar aqui uma 
empresa que compra carros para sua frota). 
Cada componente, cada parte desse carro foram produzidos por alguma 
empresa, que teve em seu processo tudo o que conhecemos em marketing, 
como a pesquisa e o desenvolvimento, a criação de valor, um rígido controle 
de qualidade, suporte técnico e até mesmo um serviço pós-vendas. 
4 De que forma as compras de órgãos governamentais se diferenciam das 
compras de empresas comerciais?
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R.: As compras para órgãos governamentais são, geralmente, feitas através 
de publicações e licitações formais, além de contratos fechados, enquanto 
que as compras de empresas comerciais, geralmente, são negociadas em 
processos normais de compras que não incluem licitações.
5 Quais são as principais etapas do processo de compras (estágios de 
compras)?
R.: • Reconhecimento do problema.
• Determinação das características e quantidades de itens necessários.
• Descrição das características e quantidades de itens necessários.
• Procura e qualificação dos fornecedores em potencial.
• Recebimento e análise das propostas.
• Avaliação das propostas e seleção de fornecedores.
• Seleção de uma rotina de pedido.
• Revisão de desempenho.
6 Descreva as principais diferenças entre recompra direta e recompra 
modificada.
R.: Em recompra direta não existe uma modificação na necessidade e nem 
na descrição do produto. Nesse caso, o processo de compras é simplificado, 
dispensando grandes pesquisas e busca de informações. 
A recompra modificada é, geralmente, motivada pela busca de melhorias 
contínuas. Trata-se da recompra de algum material, porém com uma 
reavaliação sobre seu desempenho e benefícios, buscando alternativas que 
possam garantir melhorias para a empresa. 
7 Explique de que forma as forças ambientais podem influenciar no comportamento 
de compras.
R.: Essas forças compreendem as mudanças nas leis, na política, na 
tecnologia ou na economia, que facilitam ou restringem as compras industriais. 
Podemos imaginar aqui a flutuação cambial, que faz com que o Real valorize 
ou desvalorize. Caso tenhamos necessidade de importar, certamente com 
nossa moeda valorizada, poderemos comprar mais por menos, visto que 
ganhamos na conversão. 
8 Quais são as formas de se encontrar informações mercadológicas 
(levantamento de dados) para que seja possível analisarmos a demanda de 
mercados industriais?
R.: Para que a análise de demanda seja possível, o profissional de marketing 
B2B deve levantar o maior número de dados possível e se certificar de que os 
mesmos sejam úteis e representativos. Tanto dados primários, obtidos através 
de pesquisa específica, ou dados secundários, provenientes de associações e 
órgãos governamentais, são fundamentais para o entendimento do mercado.
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Além das análises externas, é de suma importância que o profissional de 
marketing não se esqueça de analisar os clientes que já atende, para verificar 
seus potenciais de consumo. Muitas empresas pecam ao tentar buscar novos 
clientes e novos mercados antes de explorarem todo o potencial dos clientes 
que já atendem, mas não de forma completa. Explorar esses clientes em sua 
totalidade é certamente o caminho mais rápido e com menor custo para a 
ampliação de vendas e participação no mercado total.
9 O que significa B2B e B2C?
R.: B2B é a abreviação de Business to Business, cuja tradução significa 
“negócios para negócios”. É uma denominação utilizada para caracterizar o 
marketing industrial. 
B2C é a abreviação de Business to Consumer e significa “negócios para 
consumo”. É utilizada para caracterizar o marketing de bens de consumo.
10 Quais as vantagens do sistema just-in-time para a empresa compradora?
R.: Esse sistema se resume em entregas quase que imediatas de produtos 
para a cadeia de suprimentos, ou seja, os produtos das empresas que atuam 
nos mercados industriais são entregues poucas horas antes da sua utilização 
no processo de produção de seus clientes. Não existe almoxarifado e nem 
estoques. Dessa forma, diversos processos e custos são reduzidos.
TÓPICO 2 
1 O que significa Estratégia de Marketing?
R.: A estratégia trata do conjunto de fatores que juntos compreendem pontos 
fortes para facilitar e levar a empresa ao alcance de seus objetivos.
2 De que forma percebemos que uma empresa é voltada para o mercado? 
Quais as suas principais características?
R.: Podemos verificar diversas similaridades em companhias voltadas para 
o mercado, assim como algumas ações específicas que garantem o foco 
no cliente e suas necessidades: compartilhamento de valores e crenças, 
organogramas reduzidos, estratégias customizadas e programas de apoio.
3 Boa parte das empresas de sucesso possui organogramas reduzidos. O 
que significa isso?
R.: Em empresas voltadas ao mercado, as estruturas hierárquicas são abertas 
e reduzidas. Isso significa que do nível mais baixo de funcionários até o 
presidente não existem mais de cinco níveis. Faz-se necessário que eles 
estejam abertos e receptivos para garantir a satisfação dos clientes. Se algo 
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não estiver de acordo com o que o cliente julga ser o melhor, essa questão 
deverá percorrer todos os níveis e chegar até o presidente, caso não tenha 
sido solucionada nos níveis intermediários.
4 Qual a importância em se identificar as vantagens competitivas da empresa 
para a criação da estratégia de marketing?
R.: A importância dessa verificação é diretamente relacionada ao 
desenvolvimento da estratégia de marketing através da identificação das 
vantagens competitivas. Essas vantagens competitivas verificadas nas 
empresas compreendem fatores como: habilidades superiores, recursos 
superiores e custos inferiores (ou maior valor entregue ao cliente).
5 Quais questões são definidas na estratégia corporativa de uma empresa?
R.: Nesse nível de estratégia são definidas questões relacionadas aos ramos 
de negócios nos quais a empresa pretende competir. São verificadasas áreas 
em que a empresa atua e quais delas deveria ou poderia atuar.
6 O que vem a ser o Plano de Marketing? Que tipo de informações podemos 
encontrar nele?
R.: É o documento no qual estarão descritos todos os passos da estratégia 
de marketing, que compreende todas as ações que serão tomadas sobre os 
4Ps de marketing – preços, produtos, praças e promoção.
7 Descreva os principais passos do processo de planejamento de marketing.
R.: Requisitos de pré-planejamento, análise da situação, problemas e 
oportunidades, prioridade no segmento, estratégias e táticas, plano de 
marketing, controles e medidas.
8 Quais pontos são definidos na estratégia de produtos? Que cuidados o 
profissional de marketing deve ter na formulação e acompanhamento dessa 
estratégia?
R.: Empresas líderes em mercados B2B possuem estratégias similares para 
seus produtos. Na maioria, elas criaram atributos únicos, que atenderam 
a diversos mercados, criando um valor especial no cliente, que é difícil de 
ser copiado pelos concorrentes. Um dos fatores para que essas empresas 
tenham sucesso é o senso de urgência que deve predominar na empresa. 
Muitas ideias e melhorias ocorrem simultaneamente em diversas empresas 
e mercados e quem sair na frente certamente será reconhecido como dono 
da inovação, mesmo que outra empresa possa ter iniciado o processo antes. 
9 Comente os principais pontos relevantes na criação da estratégia de preços 
em mercados industriais.
R.: Uma análise da demanda de determinado produto, quais custos de 
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produção e preços praticados pela concorrência, pode garantir ao gerente de 
marketing B2B uma possibilidade de assertividade maior ao definir o preço 
a ser praticado. A partir de uma referência de preços do mercado, custos, 
demanda e atributos dos produtos oferecidos em comparação aos do mercado 
podem nortear os preços a serem oferecidos. 
10 Em qual ferramenta é baseada a comunicação para mercados consumidores? 
Que tipo de apelo é normalmente utilizado?
R.: Diferentemente da comunicação para mercados consumidores, a 
comunicação para mercadores industriais não se baseia primeiramente em 
propaganda, tendo na promoção de vendas e no marketing direto formas 
mais eficazes de propagação da informação, sendo que a propaganda tem 
função de apoiar a venda pessoal, tornando produtos e empresas conhecidas 
por seus públicos-alvo. O apelo da comunicação se baseia, inicialmente, em 
questões racionais, que informam e relembram benefícios que interessam 
aos compradores dos produtos.
TÓPICO 3 
1 Explique o significado de Marketing de Relacionamento.
R.: “O Marketing de Relacionamento concentra todas as suas atividades em 
estabelecer, desenvolver e manter intercâmbios bem-sucedidos com clientes 
e outras partes. (HUTT; SPEH, 2002, p. 98).
2 Qual o principal foco do Marketing e de Relacionamento?
R.: Um passo importante para as empresas que querem realmente trabalhar 
marketing de relacionamento é trocar o foco de atração de clientes para o 
foco de manter clientes.
3 Que vantagens a integração dos sistemas pode oferecer aos profissionais 
de marketing na fidelização dos clientes?
R.: O grau de integração entre os sistemas operacionais das empresas 
também amplia o relacionamento entre elas. Criar sistemas que permitam ao 
cliente colocar seu pedido diretamente no fornecedor e ter acesso às principais 
informações de seus produtos, como preços, notas fiscais, quantidades, 
fazem com que os clientes ganhem em agilidade e consultem-nas a qualquer 
momento, sem a necessidade de contatar o vendedor. Esses sistemas, com 
base na internet, fazem a tradução do sistema operacional do cliente para o 
sistema operacional do fornecedor e, com isso, ambos podem tirar proveito 
de diversas informações.
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4 Comente quais dados dos clientes devem ser conhecidos para que seja 
possível alimentar de forma completa um sistema de CRM.
R.: É fundamental para a empresa possuir um banco de dados completo dos 
clientes, com informações sobre perfil, necessidades, linhas de produtos, 
comportamento, quem decide e quem influencia a compra, periodicidade de 
compras, volumes e principais acontecimentos durante todo o relacionamento 
com ele. Porém, mais importante que criar o banco de dados, é mantê-lo 
atualizado.
5 Por que a seleção dos clientes pode influenciar no sucesso da empresa? 
Quais vantagens teremos em fazer uma seleção de quem atender?
R.: A seleção dos clientes é necessária para que a equipe de vendas se 
concentre naqueles que dão maior lucratividade, do contrário a empresa pode 
estar se concentrando em clientes que não oferecem retorno significativo e 
deixando de lucrar com os mais interessantes. Para a seleção, o conhecimento 
dos grupos de clientes e suas diferentes formas de percepção são 
determinantes, visto que os clientes que melhor percebem o valor entregue, 
possivelmente, serão mais fiéis e trarão melhores resultados. O lucro também 
deverá ser um dos critérios para se escolher quais clientes atender. Caso 
o produto seja importante para o cliente e o valor percebido dos serviços 
também, ele terá maior predisposição para pagar mais por esses benefícios. 
6 A avaliação dos resultados de uma estratégia implementada tem um papel 
fundamental no relacionamento com os clientes. Comente por quê.
R.: Uma avaliação constante precisa ser realizada, para verificar se os 
objetivos fixados foram alcançados. Algumas empresas, ao traçarem os 
objetivos em conjunto com seus clientes estratégicos, após avaliarem os 
resultados, passam a rebaixar o cliente para o grupo de vendas transacionais, 
visto que o comportamento deles se encaixa melhor nesse grupo. 
7 Quais são as três etapas fundamentais do ciclo de marketing? Descreva 
cada uma delas.
R.: Planejamento, execução e controle. 
Após um planejamento rigoroso, baseado em dados, comportamento 
do mercado, criação das estratégias e táticas de marketing, o profissional e 
sua equipe passam para a fase de execução, que deverá seguir o que foi 
verificado no planejamento, buscando permanecer o mais fiel possível a esse, 
fazendo apenas pequenos ajustes demandados pelo mercado. Finalmente, a 
terceira parte do ciclo apresenta o controle, que busca comparar os objetivos 
traçados no planejamento com os resultados alcançados. Esse controle 
possibilita medir os resultados, pontuá-los de modo, a saber, se a empresa 
foi mal, bem ou muito superior ao esperado e, o mais importante, possibilita 
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a criação de medidas corretivas que passam a integrar o novo planejamento, 
e assim sucessivamente. Esse ciclo é necessário para empresas que querem 
alcançar o topo e se manter nessa posição.
8 Descreva os principais tipos de controle de marketing.
R.: Controle do plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência 
e controle estratégico.
9 Cite alguns exemplos de medida para controle de eficiência e eficácia em 
produto.
R.: Como os recursos são utilizados para cada um dos itens do planejamento 
é o resultado com controle de eficiência que visa mostrar de forma clara o 
retorno sobre o investimento. Já o controle da eficácia busca apresentar um 
comparativo se o item do planejamento está cumprindo seu objetivo. Esse 
controle, geralmente, é feito sobre o potencial de mercado, ou seja, quanto 
o mercado consumirá de determinado produto. Em alguns momentos esse 
comparativo pode utilizar também dados de lucratividade.
10 Um dos fatores que auxiliou a empresa Cremer a sair da crise foi uma 
mudança na estratégia de distribuição. O que mudou nesse sentido?
R.: A maior mudança ocorreu na eliminação de intermediários entre a 
empresa e seus consumidores, dispensando representantes e distribuidores 
e permitindo,à empresa, chegar diretamente aos consumidores, melhorando 
o banco de dados e ampliando as vendas.
UNIDADE 2
TÓPICO 1
1 Defina Marketing.
R.: É a identificação de necessidades e desejos dos consumidores, a 
determinação de mercados-alvo e o planejamento de produtos, serviços 
e programas adequados a esses mercados. Tem como meta satisfazer o 
cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos de valor. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 1998).
2 Um dos indicadores de desenvolvimento de um país é a participação do setor 
de economia na geração de riqueza. Comente o percentual de participação 
do setor de serviços de países desenvolvidos, assim como o desempenho 
do Brasil nesse setor.
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R.: Nos países desenvolvidos a participação do setor de serviços no PIB é 
superior a 70%. O Brasil, país em desenvolvimento, está alcançando essa 
marca, com 68,5% de participação. Dessa forma, é possível verificar que 
nosso país se aproxima de países desenvolvidos, estando no caminho certo.
3 Cite as principais diferenças entre bens (produtos) e serviços. 
R.: Os produtos são tangíveis, ou seja, podemos tocá-los, vê-los, pesá-los e 
estocá-los. Por outro lado, os serviços são intangíveis: não podemos tocá-los, 
nem guardá-los, nem observar seu prazo de validade ou os produzirmos em 
grande escala para utilizá-los quando necessário. 
4 Existem partes tangíveis que compõem os serviços: ambiente, funcionários 
e outros clientes. Comente cada um deles e como esses influenciam a 
percepção de qualidade do serviço.
R.: Ambiente: constitui uma parte muito importante na criação da experiência 
do cliente. Por exemplo, mesmo que não podemos “provar” uma cirurgia 
antes que ela seja efetivamente realizada, o ambiente no qual o médico 
se encontra poderá nos dar indícios para avaliarmos a sua experiência. O 
seu consultório, sua mesa, as cadeiras para os pacientes, os diplomas e 
certificados de especialização em sua parede, a iluminação, os livros, as peças 
de decoração... Todos esses elementos tangíveis criarão uma resposta em 
nossa mente com relação à satisfação e à experiência que ainda teremos, 
nos deixando mais seguros do que iremos receber.
Funcionários: as pessoas responsáveis pelo contato com o cliente e 
pelo serviço em si, certamente, possuem grande influência na criação da 
experiência do serviço a ser prestado. Sua aparência física, seu uniforme, seu 
cuidado com unhas e cabelo, sua cordialidade e interesse pelo cliente são 
alguns dos fatores mais importantes para que tenhamos uma boa imagem 
e satisfação do serviço. Cada um de nós, certamente, já foi bem atendido 
em alguma loja ou restaurante. Infelizmente, os casos nos quais fomos mal 
atendidos também constam em nossas memórias. É isso que chamamos de 
experiência. O que fica realmente gravado.
Outros clientes: na maioria dos serviços, temos uma experiência 
compartilhada com outros clientes. Isso quer dizer que, no momento em 
que estamos consumindo um serviço, outras pessoas também o estão. 
Esse fato faz com que outros clientes possam influenciar a nossa satisfação 
ou prejudicar a nossa experiência em relação ao serviço. Podemos tomar 
como exemplo um local onde, além de encontrarmos um ambiente físico 
moderno e interessante, com funcionários cordiais, encontramos também 
clientes educados, simpáticos, de boa aparência, que contribuem para que 
o momento da verdade seja perfeito. Por outro lado, se nesse mesmo local 
tiver outros clientes que falem alto demais, que sejam mal-educados ou que 
ajam de forma não convencional, esses fatores poderão colocar tudo a perder. 
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5 Quais são as principais categorias do mix de serviços?
R.: Bem tangível, bem tangível associado a serviços, híbrida, serviço principal 
associado a bens ou serviços secundários, serviço puro.
6 Quais as quatro principais características dos serviços?
R.: Os serviços possuem quatro características que influenciam diretamente 
na criação dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, 
variabilidade, perecibilidade.
7 Comente por que os serviços possuem a característica de inseparabilidade.
R.: Por via de regra, os serviços não podem ser separados dos prestadores, 
o que significa o conceito de inseparabilidade. Outro fator importante na 
questão da inseparabilidade é o fato de que os produtos são produzidos e 
consumidos ao mesmo tempo.
8 Cite quais as possíveis saídas para que seja possível controlar a variabilidade 
dos serviços. 
R.: Para controlar a variabilidade dos serviços, os prestadores poderão fixar 
seus esforços em três estratégias: investimento na busca e formação de 
funcionários qualificados, padronização do processo do serviço na empresa 
e supervisão do nível de satisfação do cliente.
9 De que forma é possível equilibrar a oferta e a demanda dos serviços?
R.: Equilíbrio da demanda:
• Praticar preços diferenciados em horários de menor demanda. Um exemplo 
é o dos cinemas, que praticam preços mais baixos em dias ou horários de 
menor movimento.
• Cultivar a demanda fora dos períodos mais procurados. Podemos citar 
um exemplo: os hotéis que fazem promoções de final de semana, quando, 
normalmente, estão vazios.
• Benefícios adicionais para quem espera. Caso o restaurante esteja cheio, o 
cliente pode ser recepcionado em um bar ou antessala e receber uma bebida 
de cortesia, enquanto espera uma mesa ficar livre. 
• Serviços de reserva. Como o utilizado pelas companhias aéreas, pode ser 
uma ótima saída para equilibrar a demanda.
Equilíbrio da oferta:
• Utilizar ajuda auxiliar de profissionais em períodos de maior demanda. Um 
restaurante que sabe quais horários ou datas tem maior número de clientes 
pode contratar garçons apenas para esses períodos. 
• Racionalização do serviço. Caso o movimento esteja muito grande, os 
atendentes de um hotel podem realizar apenas as funções principais, como 
o atendimento no balcão, sendo que o preenchimento de formulários e outros 
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serviços ficam para os momentos de menor movimento.
• Cooperação maior do cliente. Nesses momentos de alta demanda, o 
prestador de serviço pode deixar a tarefa de preenchimento de um formulário 
específico por conta do cliente ao invés de fazê-lo. Enquanto isso, atende 
outro cliente.
10 Qual o significado da expressão “Momento Mágico” em marketing de serviços?
R.: Ao contrário dos produtos, que podem ser trocados, devolvidos ou 
substituídos quando não estiverem de acordo com o que o cliente esperava, 
os serviços não possuem essa característica. Tudo tem de acontecer da 
melhor forma naquele exato momento. Esse momento deverá ser mágico, 
no qual o cliente fará a sua avaliação. 
TÓPICO 2 
1 O que significa “Momento da Verdade” em marketing de serviços?
R.: “Um momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente 
entra em contato com qualquer setor do seu negócio e, com base nesse 
contato, forma uma opinião sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, 
da qualidade do produto”. (ALBRECHT; BRADFORD, 1992, p. 28).
2 Descreva a importância das pessoas, dos processos e dos aspectos físicos 
para a estratégia de marketing de serviços.
R.: Como a maioria dos serviços depende das pessoas, a seleção, a 
formação, o treinamento e a motivação podem estar diretamente ligados à 
satisfação dos clientes de forma geral. De maneira ideal, os prestadores de 
serviços devem ter iniciativa e simpatia e, acima de tudo, competência para 
resolução de problemas. 
Outro fator importante são os aspectos físicos, que devem ser levados 
em consideração para externar a qualidade do serviço. Um exemplo claro 
são os aspectos físicos de um hotel. Caso ele seja novo ou tenha aparência 
de bem cuidado, limpo, com boa iluminação, área confortávelpara espera 
no saguão, bons móveis e equipamentos, certamente será percebido como 
um hotel que oferece serviços de qualidade. 
Podemos citar, também, os processos como fator relevante em marketing 
de serviços. Alguns restaurantes desenvolveram sistemas de atendimento 
rápido, como fast-food ou serviços de buffet, em que cada cliente serve a si 
mesmo, ou mesmo restaurantes sensoriais, no qual o cliente passa horas 
sendo servido com diversos pratos refinados e de altíssimo padrão. 
3 Qual é a definição de Marketing Interativo e por que essa forma de marketing 
é tão importante dentro do setor de serviços?
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R.: O marketing interativo pode ser entendido como a forma como os 
prestadores de serviços (funcionários) tratam os clientes. A percepção da 
qualidade de um serviço sempre terá ligação direta com o funcionário que o 
prestou. Para o cliente, a qualidade do serviço não está apenas relacionada 
ao desempenho técnico, mas também ao atendimento.
4 Enumere os principais fatores de sucesso em marketing de serviços.
R.: As empresas de serviços que almejam sucesso devem se concentrar em 
três estratégias primordiais: diferenciação, qualidade e produtividade.
5 Qual é a principal dificuldade encontrada pelos profissionais de marketing 
para manter a diferenciação em serviços?
R.: Muitas vezes, ouvimos das empresas de serviços a constante reclamação 
da dificuldade de diferenciação em relação à concorrência, para sair da 
concorrência unicamente ligada ao preço. Nos casos em que o cliente percebe 
dois serviços iguais, o preço passa a ser muito mais determinante na escolha 
do que o próprio prestador de serviço. 
Para sobreviver a uma guerra de preços, o prestador de serviços poderá 
se diferenciar através da inovação no pacote de entregas do serviço, na 
condução do processo de serviço ou através da imagem.
O grande problema em se manter a diferenciação por inovação é o fato 
de que elas são facilmente copiadas. Assim, a empresa tem a necessidade 
de inovar constantemente. Por outro lado, pequenos passos contínuos de 
inovação permitem que ela crie uma reputação de empresa inovadora, 
fazendo com que clientes que procuram essa opção estejam ligados a ela.
A diferenciação na condução dos processos acontece através da qualidade 
de atendimento dos prestadores de serviço, dos aspectos físicos e do 
processo propriamente dito. Tanto funcionários, um ambiente mais elaborado 
e atraente, como processos desenvolvidos com ideias dos próprios clientes, 
podem ser ótimas ferramentas de diferenciação. 
6 Comente as principais lacunas na percepção de qualidade em marketing 
de serviços.
R.: Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência, 
entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos 
serviços, entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega, 
entre a entrega dos serviços e as comunicações externas e entre o serviço 
percebido e o serviço esperado.
7 Quais são os fatores determinantes da qualidade dos serviços?
R.: Os cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços, por ordem de 
importância, são: 
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• Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço exatamente como prometido.
• Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer 
o serviço dentro do prazo estipulado.
• Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade 
de transmitir confiança e segurança.
• Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes.
• Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos 
funcionários e do material de comunicação.
8 Comente algumas das melhores práticas que podem garantir a empatia 
com os clientes em marketing de serviços.
R.: • Dar aos clientes atenção individual.
• Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção.
• Ter em mente os melhores interesses do cliente.
• Dispor de funcionários que entendam as necessidades dos clientes.
• Oferecer horário de funcionamento conveniente.
9 Contextualize as principais técnicas e estratégias que permitem aos 
profissionais de marketing ampliar a produtividade.
R.: • Tornar os funcionários mais produtivos, mantendo o mesmo salário.
• Ampliar o volume de atendimento e reduzir um pouco a qualidade entregue, 
sem que isso se torne um fator crítico.
• Industrializar o serviço, ou seja, baseá-lo em equipamentos que possam 
auxiliar no atendimento das necessidades dos clientes.
• A redução da demanda por serviços com produtividade baixa também pode 
ser uma estratégia.
• Fazer com que os clientes assumam parte do trabalho também apresenta 
bons resultados.
• Atualização tecnológica para ampliar a produtividade. 
• Terceirizar tarefas primárias de serviços, que não criam gasto para o cliente.
10 O ambiente físico pode ser dividido em: fatores ambientais, fatores do 
projeto e fatores sociais. Comente cada um dos itens e sua importância para 
o sucesso em marketing de serviços. 
R.: Fatores ambientais
Como fatores ambientais entendemos todos os itens que se encontram abaixo 
do nível de percepção imediata do cliente:
• qualidade do ar: temperatura, umidade, ventilação;
• ruído;
• cheiro;
• higiene e limpeza.
É importante que cada um deles seja checado e que tenhamos ações 
para combatê-los. Como no exemplo, não é possível combater o frio em uma 
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área aberta, mas podemos criar um ambiente fechado para esses casos ou 
disponibilizar aquecedores.
Fatores do projeto
Esses fatores são aqueles que o cliente tem percepção imediata. Eles 
influenciam diretamente na escolha do local e são rapidamente assimilados. 
Alguns deles são:
• estética e funcionalidade;
• luz;
• arquitetura;
• cor;
• materiais utilizados;
• decoração;
• sinalização;
• conforto.
A esse grupo pertencem o prédio, as suas cores, a decoração, a arquitetura, 
as mesas, as cadeiras, os materiais como um todo de um estabelecimento. 
Cuidados com todos esses aspectos agregam valor ao cliente, que, além de 
ficar satisfeito, não se importará em pagar um pouco mais.
Fatores sociais
Os fatores sociais estão diretamente ligados às pessoas no ambiente, 
sejam elas clientes ou funcionários. Os pontos críticos que agregam valor 
aos serviços ou o prejudicam são a aparência das pessoas, seu perfil, seu 
comportamento e a quantidade de pessoas naquele ambiente.
• aparência; 
• perfil; 
• comportamento;
• quantidade de pessoas no local. 
Todos esses aspectos precisam ser observados e controlados para que 
se tenha o melhor resultado possível, para que o cliente perceba o valor do 
serviço, pague mais por isso e não pense em trocar de fornecedor. 
TÓPICO 3 
1 Qual é o principal benefício que a empresa pode ter ao realizar a fidelização 
de seus clientes?
R.: Reter os seus clientes é uma das táticas das empresas de sucesso, pois 
se sabe que o custo de buscar um novo cliente é superior ao de manter um 
cliente.
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2 O que pode levar um cliente a trocar de fornecedor de serviços? 
R.: Principais fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de 
serviços: preço, inconveniência, falha no serviço central, falha na entrega do 
serviço, resposta à falha do serviço, concorrência, problemas éticos, mudança 
involuntária.
3 Comente as principais características de empresas sem sucesso.
R.: Concepção estratégica, comprometimento da direção, rigor nos processos, 
sistemas de controle, gerenciamento das reclamações, incentivo aos 
funcionários.
4 O que entendemos por comprometimento da direção das empresas? O 
que buscam os executivos comprometidos?
R.: Os altos executivos da empresa estão comprometidoscom a sua filosofia. 
Eles buscam não somente o lucro no final do mês, mas se preocupam 
também com o alcance dos padrões de qualidade, atendimento e satisfação 
dos clientes.
5 Por que devemos implantar sistemas de controle em marketing de serviços?
R.: As empresas mais bem-sucedidas na área de serviços controlam 
constantemente seu desempenho, assim como o desempenho dos 
concorrentes. As ferramentas podem ser as mais diversas, como os testes 
de aquisição do serviço, tanto na própria empresa como nos concorrentes, 
através do que chamamos de cliente espião, que participa de todo o processo 
e depois cria um relatório para a alta gerência. Esses sistemas auxiliam na 
percepção de problemas que podem ser resolvidos antes de se perder um 
cliente. 
6 Descreva por que é tão importante oferecer benefícios aos funcionários 
que atuam na área de serviços.
R.: As empresas devem estar atentas aos sistemas de satisfação interna e 
motivação constante para alcançar sucesso. Tudo o que é transmitido de 
positivo ao funcionário também será transmitido ao cliente.
Pesquisas frequentes com os funcionários, buscando descobrir qual o nível 
de satisfação com o seu trabalho, são fundamentais para corrigir desvios 
que possam interferir na satisfação dos clientes. Se um funcionário não está 
feliz, possivelmente não atenderá o cliente da melhor forma possível e não 
se esforçará para resolver eventuais problemas. Outro fator importante é que 
se um funcionário está infeliz, poderá também contagiar os demais, o que 
resultará em efeitos desastrosos. 
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7 Quais as vantagens de reter clientes? Quais os principais pontos que devem 
ser observados para que isso seja possível?
R.: A principal vantagem é a lucratividade, visto que existem diversos custos 
em se conquistar novos clientes e é mais fácil ampliar a lucratividade com 
clientes leais. Para reter os clientes, alguns pontos são fundamentais: 
expectativas equilibradas, lembrança do cliente, relacionamentos baseados 
em confiança, acompanhamento do processo, o cliente precisa ser educado 
quanto ao serviço, presença nas horas boas e ruins, benefícios extras.
8 De que forma a confiança auxilia na retenção de clientes?
R.: A confiança é adquirida a partir de percepções de ética, honestidade e o 
sentimento de poder sempre contar com o outro, fazendo com que não haja 
intenção de troca de fornecedor. 
9 Por que motivo devemos educar os clientes com relação ao serviço?
R.: Muitos clientes se sentem insatisfeitos porque não receberam treinamento 
ou não foram educados quanto a determinado serviço. Treinar os clientes 
pode evitar muitos aborrecimentos. 
Você já vivenciou alguma experiência de ir a uma lanchonete, ficar 
sentado esperando atendimento e depois de algum tempo descobrir que o 
atendimento é realizado somente no balcão? Porém, nesse momento, pode 
ser tarde para reverter a frustração de ficar esperando. Se o prestador de 
serviços educar o cliente para utilizar esse serviço e comunicar de forma 
efetiva, evitará transtornos desse tipo.
10 Descreva algum exemplo de benefício extra que pode ser oferecido por 
uma empresa prestadora de serviços.
R.: Fazer algo além da obrigação pode ser um fator decisivo para a retenção 
de um cliente. Como exemplo, podemos citar um hotel no qual o cliente 
esquece algum pertence, que é entregue em seu endereço sem custo. Esse 
prestador será lembrado de maneira especial e todas as vezes que o cliente 
puder ficar hospedado, escolherá o mesmo hotel. São pequenas ações que 
podem fazer toda a diferença. 
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UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 Descreva o significado de Promoção (Comunicação).
R.: Promoção ou comunicação significa as atividades que comunicam os 
atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. Trata 
do processo de estabelecer um fator comum ou uma unidade do pensamento 
entre um remetente e um receptor.
2 Quais elementos compõem um modelo de canal de comunicação com 
campo de experiência?
R.: Emissor, codificador, sinal, decodificador, receptor, campo de experiência 
(feedback).
3 Cite as etapas do processo conhecido como “hierarquia dos efeitos”.
R.: O receptor da comunicação deve ser levado do estado de inconsciência 
ao de consciência, de interesse, de desejo e finalmente à ação. 
4 Quais são as principais atividades do mix promocional? 
R.: Fazem parte do mix promocional as seguintes ferramentas: propaganda, 
publicidade, venda, pessoal, relações públicas e promoção de vendas.
5 Comente a importância do gerenciamento da marca como ferramenta de 
comunicação.
R.: A marca possibilita ao consumidor a lembrança necessária para facilitar a 
primeira ação, ou ações seguidas de compra. Ela aumenta a efetividade da 
propaganda por causa do reconhecimento e apelo do produto.
6 Por que existem vantagens consideráveis em se utilizar relações públicas 
no processo de comunicação?
R.: Além da construção de bons relacionamentos com os vários públicos da 
empresa, as relações públicas têm como objetivo construir e manter uma 
boa imagem corporativa além de controlar e esclarecer boatos e eventos 
desfavoráveis à empresa. 
7 Comente os benefícios que o profissional de marketing tem ao participar 
de feiras comerciais.
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R.: Apresentar novos produtos e serviços de diversos concorrentes em 
determinados espaços locados e demarcados, cujo público-alvo é uma 
concentração selecionada de clientes, compradores em potencial, formadores 
de opinião e intermediários.
Estes eventos oferecem a melhor oportunidade de atuação direta, em um curto 
espaço de tempo, sobre um elevado número de integrantes do público-alvo 
– clientes em potencial, concorrentes, fornecedores, formadores de opinião, 
provedores de serviços – todos importantes à empresa. 
8 Como a venda pessoal pode facilitar o processo de compreensão sobre 
determinado produto ou serviço?
R.: Sua função é promover aproximações específicas que a venda não 
pessoal não pode oferecer individualmente. Pode ser usada para muitas 
finalidades, tais como: criar a consciência da existência do produto, despertar 
o interesse, desenvolver produtos a partir de preferências, negociar preços 
e outros detalhes, fechar uma venda e promover um reforço pós-vendas. 
Sobretudo, tem o objetivo de promover um diálogo entre o comprador e o 
vendedor e a oportunidade de esclarecer dúvidas caso necessário, visto que 
é um processo de troca, no qual o vendedor pode dar feedback imediato às 
dúvidas dos clientes.
9 Descreva a principal diferença entre a propaganda e a publicidade.
R.: Propaganda: uma forma paga de apresentação e promoção não pessoal 
de ideias, produtos ou serviços realizada por um patrocinador identificado.
Publicidade: não é considerada propaganda desde que a empresa não pague 
por tempo ou espaço na mídia. A empresa deve ganhar cobertura da mídia 
através de material interessante.
10 Quais os principais benefícios da utilização da internet como meio de 
comunicação? Como tem sido a evolução dessa ferramenta nos últimos anos?
R.: A internet representa o mais excitante e desafiador meio de comunicação de 
marketing da história. Possui características únicas, incluindo individualidade 
e interatividade – diálogo, reação e seleção própria de audiência. 
Através da internet as informações fluem pelo globo em um instante, sem 
custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial, 
e compradores terão facilidade em identificar os melhores fornecedores e 
produtos. 
A evolução tem sido muito rápida. Em 2010, o número de usuários da 
internet ultrapassa 1,8 bilhões em todo o mundo. De acordo com a revista 
Business Week, foram necessários 30 anos para que o rádio atingisse 60 
milhões de pessoas e15 anos para a televisão; a internet superou esse 
número de usuários em quase 20 vezes em um período muito menor. Todos 
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os indicadores mostram que o seu crescimento nos próximos anos deve ser 
exorbitante e a propaganda na internet comece a adquirir proporções ainda 
maiores dentro dos orçamentos de marketing. 
TÓPICO 2 
1 Podemos utilizar as ferramentas tradicionais de comunicação também em 
marketing industrial? Necessitamos adaptar algo para termos sucesso?
R.: Todas as ferramentas que formam o composto de comunicação são 
aplicáveis ao marketing B2B, porém como tratamos com mercados industriais, 
sabemos que compradores de empresas têm comportamentos e necessidades 
diferentes de consumidores finais, sendo neste sentido necessário adaptar 
a utilização dos mesmos.
A comunicação B2B é muito mais direcionada e segmentada do que a 
comunicação para produtos de consumo. Ela utiliza ferramentas e meios que 
garantam que a sua mensagem está sendo endereçada para quem realmente 
interessa: o decisor das compras industriais.
2 Qual é a função da propaganda na comunicação no marketing B2B?
R.: A propaganda empregada na comunicação B2B tem a função de reforçar 
o discurso da venda pessoal, ou seja, facilitar ao vendedor o seu processo 
de oferecer produtos. Alguns estudos mostram que as vendas em clientes 
que foram expostos à propaganda são mais altas do que em clientes que 
não receberam esta comunicação.
3 Enumere os principais objetivos possíveis da propaganda.
R.: Informar ao público da existência da empresa, tornar um novo produto 
conhecido, lembrar sobre todas as linhas de produtos oferecidas, levar o 
cliente a contatar o vendedor, fortalecer a lembrança da marca do cliente.
4 Por que utilizar o cálculo do Custo por Mil pode auxiliar o profissional de 
marketing a encontrar a opção mais vantajosa para anunciar?
R.: Para a comparação entre duas publicações que são direcionadas ao 
público-alvo, deve-se utilizar o cálculo de CPM (Custo por Mil) que nos 
fornecerá a opção mais vantajosa para anunciar, efetuando um comparativo 
por alcance de pessoas, diluindo o valor investido. Ou seja, verifica-se o valor 
que se investe, em cada uma das publicações, para alcançar 1000 pessoas. 
Desta forma, escolhe-se a que tiver o melhor valor.
5 Descreva Marketing Direto e qual a sua importância como ferramenta de 
comunicação para mercados industriais.
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R.: O marketing direto trata-se de uma das ferramentas mais importantes e 
largamente utilizadas nas comunicações B2B. Através de malas diretas, ou 
e-mail, é possível endereçar comunicações específicas, catálogos, amostras, 
cartas e textos de acordo com a necessidade e tipo do cliente. A grande 
vantagem está em atingir diretamente a pessoa de interesse e poder adaptar 
o conteúdo para cada um.
6 Cite os principais benefícios que as Feiras Comerciais trazem ao profissional 
de marketing como forma de comunicação com o mercado.
R.: • Apresentar a mensagem comercial para um público selecionado e 
potencialmente interessante da empresa de uma só vez.
• Lançar produtos atingindo uma parcela significativa do público-alvo no 
mesmo momento.
• Possibilitar aos clientes o contato à equipe comercial e aos produtos fora 
do ambiente empresarial, de forma mais descontraída, permitindo melhor 
absorção dos atributos do produto.
• Identificação de novos clientes que visitam a feira buscando novidades ou 
novos fornecedores.
• Fortalecimento da imagem da empresa que é percebida como representante 
do setor.
• Propaganda boca a boca, através de eventuais novidades no estande.
7 Comente por que a venda pessoal é tida como a principal ferramenta de 
comunicação em mercados industriais. 
R.: A venda pessoal ainda é o mais utilizado recurso de comunicação em 
mercados industriais, visto que a quantidade de clientes é muito menor se 
comparada ao mercado de consumo, porém as compras industriais são muito 
maiores. Desta forma, o custo de uma venda industrial é menor do que uma 
venda de produto de consumo, o que possibilita a utilização desta ferramenta.
A venda pessoal tem uma função muito importante como ferramenta de 
comunicação para mercados industriais, que pode ser auxiliada de forma 
dinâmica com propaganda, publicidade materiais de marketing direto, como: 
catálogos, mostruários, além de feiras e eventos e a internet. 
A ferramenta mais importante em marketing B2B é certamente a venda 
pessoal, que deve ser cuidadosamente verificada, analisada e compreendida 
para garantir melhores resultados para as empresas.
8 Quais as formas de divisão da equipe de vendas aplicadas em marketing 
B2B?
R.: Algumas das possibilidades de divisão da equipe de vendas são: 
organização geográfica, organização por produto, organização baseada no 
mercado.
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9 Comente os principais benefícios em se organizar a equipe de vendas 
baseada no mercado.
R.: Diversas empresas de sucesso têm adotado esse sistema que busca 
identificar e classificar os clientes por comportamento e então disponibilizar 
um vendedor dentro dessa linha comportamental para atendê-lo. 
Estando familiarizado com as necessidades do cliente, com seu 
comportamento e tendo o mesmo perfil, o vendedor estará mais bem 
preparado para lidar com situações de negociação, além de alinhar seu 
discurso com os decisores e influenciadores de compras organizacionais, 
ampliando o sucesso da empresa.
10 Por que o profissional de marketing industrial deve se preocupar com a 
motivação e supervisão da equipe comercial?
R.: A motivação e supervisão contínuas também fazem parte do sucesso de 
uma equipe de vendas pessoais. Ao perceber que está sendo acompanhado 
e supervisionado, o vendedor perceberá que não está sozinho em suas tarefas 
e poderá buscar o apoio necessário com seu supervisor para as dificuldades 
que encontrar. Somente este já caracteriza um fator de motivação. Desta 
forma, toda a estratégia e processo de comunicação serão transmitidos de 
forma muito eficaz e constante pelo vendedor, trazendo resultados facilmente 
mensuráveis: o crescimento constante nas vendas.
TÓPICO 3 
1 Existem restrições na utilização das ferramentas de comunicação em 
marketing de serviços?
R.: Diferentemente do marketing B2B, que tem seu leque de ferramentas de 
comunicação reduzido, devido ao seu público seleto e dirigido, o marketing 
de serviços utiliza-se de todos os recursos possíveis para interagir com o seu 
público, não havendo restrições.
 
2 Quais as vantagens que o profissional de marketing de serviços pode ter na 
criação do seu plano de comunicação ao definir claramente seu público-alvo?
R.: A definição clara do público-alvo, seu comportamento, necessidades, 
nível econômico, cultural, social, é uma das tarefas mais importantes para 
que se possa criar uma estratégia de comunicação que traga resultados. Ao 
conhecer profundamente seu público, o profissional saberá fazer a melhor 
escolha dos meios de comunicação.
3 Defina posicionamento. Cite as principais estratégias de diferenciação 
para posicionamento.
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R.: Posicionamento de uma marca significa o lugar que ela ocupa na mente 
do cliente, ou seja, como a marca é percebida e lembrada, seja como 
inovadora, tradicional, cara, barata, jovem, luxuosa, de alta qualidade, entre 
outras percepções. 
4 O estágio do ciclo de vida do serviço define o objetivo de comunicação que 
teremos. Comente qual o possível objetivo de comunicação para um serviço 
que se encontra no estágio de introdução.
R.: No estágio de introdução, o objetivo é uma comunicação informativa, que 
apresente a oferta do serviço, crieconsciência da marca e prepare o caminho 
para o trabalho de venda pessoal.
5 Enumere os principais fatores de diferenciação de pessoal utilizados para 
estabelecer o posicionamento.
R.: • Competência.
• Cortesia.
• Credibilidade.
• Confiabilidade.
• Atendimento.
• Comunicação.
 
6 Cite as formas de estabelecimento do orçamento de comunicação. 
R.: O orçamento pode ser definido a partir de diversos métodos, como 
percentual sobre vendas, paridade com a concorrência, verba disponível ou 
sobre objetivos e tarefas. Sabemos que definir o orçamento sobre objetivos 
e tarefas (se esses estiverem bem definidos) será a forma mais correta de 
alcançarmos sucesso.
 
7 Qual cuidado o profissional de marketing deve ter ao utilizar promessas em 
sua comunicação com os clientes?
R.: Prometa apenas o que é possível cumprir e cumpra de forma efetiva 
o que foi prometido. Serviços são feitos de expectativas e em períodos 
de competição alta. Algumas empresas ampliam suas promessas para 
conquistar clientes, porém, esses também ampliam suas expectativas e 
ficam insatisfeitos e frustrados quando não recebem o esperado. Clientes 
desapontados poderão iniciar um processo de comunicação boca a boca 
negativo, o que prejudicará o posicionamento da marca.
8 Cite quais fatores importantes podem ser trabalhados na comunicação em 
marketing de serviços visando melhorar a satisfação do cliente.
R.: A comunicação pode apresentar quem está executando o serviço de forma 
feliz, comprometido e satisfeito em poder ajudar e dar o melhor de si. Essa 
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comunicação vale tanto para os clientes como para os demais funcionários 
da empresa, que, ao vê-la, percebem que devem agir dessa forma, cordial 
e interessados com os clientes, mantendo o posicionamento da empresa.
Outra questão que pode ser trabalhada na comunicação é a redução do 
temor quanto à variabilidade do serviço. Para ampliar o conceito de qualidade, 
a apresentação de números de clientes satisfeitos ou o desempenho da 
empresa de forma quantitativa poderá acalmar o medo de adquirir o serviço. 
9 Comente as principais sugestões de comunicação em Marketing de 
Serviços. 
R.: • Deixe seus clientes muito satisfeitos para que se tornem porta-vozes 
positivos.
• Crie a melhor primeira impressão. Ela é certamente a que fica por um bom 
tempo.
• Capriche no visual de seus materiais de comunicação. Eles são seu cartão 
de visitas. 
• Estabeleça comunicações regulares com os clientes, informando suas 
novidades para fidelizá-los.
10 Quais meios de comunicação são comumente utilizados em Marketing 
de Serviços?
R.: O marketing de serviços pode utilizar todas as ferramentas de comunicação 
e seus meios de forma completa.
Cada pessoa pode ser um cliente e isso possibilita que a utilização de 
meios de comunicação de massa, como a televisão e o rádio, seja em larga 
escala, para informá-los sobre a existência dos serviços. A questão mais 
importante nesse processo é a definição do público-alvo, visto que ele norteará 
quais os meios de comunicação mais eficientes para alcançá-los.
Devemos ter em mente que, em marketing de serviços, o sucesso também 
dependerá da utilização de comunicação integrada através de diversas 
ferramentas e meios, em que um apoiará o outro para chegar da forma mais 
clara e efetiva ao cliente. Cada um dos meios poderá ter uma função diferente. 
Por exemplo, ao lançarmos os serviços, poderemos, eventualmente, utilizar 
meios de massa, como: a televisão, o rádio ou o jornal.