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Gabarito das Autoatividades MARKETING (GTI) 2012/2 Módulo II 3UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G GABARITO DAS AUTOATIVIDADES DE MARKETING UNIDADE 1 TÓPICO 1 1 Pense numa excelente experiência que você teve como consumidor. Descreva, em detalhes, todos os participantes envolvidos, os motivos, os objetivos, os resultados e os vínculos entre as partes. Que lições de marketing você extrai desse relato? R.: Esta pergunta não tem um roteiro de respostas a seguir. Ela serve para o(a) acadêmico(a) pensar a respeito de suas experiências enquanto consumidor e verificar que o marketing se dá na troca e na criação de valor. 2 Agora considere uma péssima experiência que você teve como cliente. O que você faria para melhorar a filosofia organizacional dessa empresa que o deixou insatisfeito? Por que será que as suas sugestões ainda não foram pensadas e/ou implementadas pela empresa? R.: Esta pergunta não tem um roteiro de respostas a seguir. Ela serve para o(a) acadêmico(a) pensar a respeito de experiências negativas de consumo e verificar a postura organizacional dentro da relação de troca. 3 Entreviste um profissional de marketing. Indague sobre a formação acadêmica, o exercício profissional, suas relações, suas dificuldades, as gratificações da profissão. Para a sua própria carreira, que aproveitamento você faz do conteúdo da entrevista? R.: Esta pergunta é muito pessoal e não tem um roteiro determinado de respostas. Vale para o(a) acadêmico(a) aprender, no mercado, a visão do gerente de marketing da pessoa que tem experiência mercadológica, nem sempre conceitual. 4 Descreva o conceito de marketing. R.: Processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores, criando relacionamentos. Importante que o(a) acadêmico(a), em sua resposta, atente para os conceitos de troca, satisfação e valor. 4 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G 5 Por que não se pode associar o conceito de marketing apenas com propaganda? R.: O marketing vai muito mais além das atividades de venda e divulgação. Neste contexto, é importante compreender os aspectos que perfazem a definição do conceito de marketing. A propaganda é como as ações de marketing pessoal, partes integrantes do conjunto de marketing; contudo, não se limitam a elas. O marketing está associado, de maneira direta, à administração de relacionamentos lucrativos com o cliente, criando valor para os clientes e capturando valor a partir dessa troca. Sendo assim, podemos afirmar que o marketing está presente em todos os âmbitos de uma organização e no nosso dia a dia, porque conduz à tomada de decisões. 6 Explique o contexto da troca no conceito de marketing. R.: Marketing é troca ou transferência entre duas ou mais partes de algo que possuem. Sendo assim, o marketing existe desde quando as pessoas começaram a procurar e oferecer coisas aos outros na expectativa de receber algo em contrapartida, melhorando a existência de ambos. O trabalho do profissional de marketing está em desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa, no presente e no futuro. 7 Por que marketing é uma filosofia? R.: O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do trabalho da empresa que tem no cliente o foco principal. As filosofias expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir a identidade, o caráter e os seus modos de agir. São as maneiras de pensar, os pressupostos, os padrões morais, as políticas, diretrizes e normas (que podem ou não estar expressas) e que fazem parte da empresa. As filosofias da empresa podem ser definidas como os norteadores da ação organizacional e acabam por moldar as atitudes, dirigir os comportamentos e as condutas de todos os indivíduos organizacionais (gestores, dirigentes, colaboradores), facilitar a comunicação, inspirar e acompanhar o desempenho da organização como um todo. TÓPICO 2 Questão única (UNI): Para refletir: se a informação constitui um dos principais setores econômicos da sociedade atual, que tipos de novos produtos e profissionais podemos projetar para os próximos 5, 10, 20 anos? R.: Não há uma resposta padrão para esta questão. Serve para os acadêmicos analisarem novas possibilidades de produtos e serviços demandados pela tecnologia, novos modos de relacionamento, novas necessidades advindas da vida contemporânea e também como um treino de criatividade. 5UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G TÓPICO 2 Questão única (DICAS): Como sugestão para aprofundarmos os conhecimentos deste tópico, leia o capítulo 1 de MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. A partir da leitura, trace um paralelo das situações apresentadas pelo autor na década de 90 e o contexto de consumo atual. As estratégias se modificaram? Como estão consumidores e empresas? R.: Sem resposta padrão. O(A) acadêmico(a) precisa atentar para as estratégias de relacionamento e, especialmente, para a postura do consumidor – que está mais informado, mais poderoso e mais carente de ações de relacionamento. TÓPICO 2 1 Quais são as tarefas do marketing? R.: O marketing é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes: a pessoas físicas ou jurídicas. Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias. 2 O que é mercado-alvo? R.: Parcela de consumidores a quem a empresa vai direcionar todos os seus esforços de marketing. 3 Analise a frase: “profissionais de marketing criam necessidades”. Ela é verdadeira? Falsa? Explique. R.: A afirmativa é falsa. Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Paralelamente a outras influências da sociedade, eles influenciam desejos. Promover a ideia de que uma Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa não cria a necessidade de status social. 4 “Não compramos um carro, e sim o serviço/benefício que ele nos proporciona”. Explique a afirmativa. R.: Torna-se importante visualizar que a importância dos produtos físicos não está em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Compramos um carro porque ele fornece serviço de transporte, um forno micro-ondas porque fornece serviço de cozimento. Temos que prestar atenção para não olharmos o marketing com as lentes da miopia. A miopia 6 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G em marketing ocorre quando os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos serviços produzidos por eles. Veem-se vendendo um produto em vez de fornecer uma solução ou atender a uma necessidade. Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo. 5 Descreva as orientações do marketing e explique suas principais características. R.: Orientação para produção: assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla. A orientação para a produção é uma filosofia que foca nas capacidades internas da organização em vez de se orientar pelos desejos e necessidades dos clientes. A orientação para a produção significa que os gestores avaliam seus recursos. Orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. De acordo com esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos. Orientação de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforçoagressivo de venda e promoção. Fundamenta-se na ideia de que o mercado consumirá mais bens e serviços se técnicas de vendas agressivas forem utilizadas. Metas de vendas e treinamento para persuasão de clientes são excessivamente enfatizados. A força de vendas foca sua atenção e esforços na venda dos produtos e não na compreensão da necessidade do cliente. Acredita-se que um preço inferior ao concorrente é suficiente para alavancar as vendas. A não venda gera uma intensificação no esforço promocional e de vendas, e não na compreensão da percepção de valor por parte do cliente. Orientação de marketing: assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvo. Esta orientação sustenta a teoria de marketing e direciona as decisões gerenciais de organizações que possuem como foco central a satisfação dos clientes. As vendas não dependem somente da qualidade intrínseca de um produto ou da agressividade da força de vendas, mas, principalmente, da percepção de valor por parte do cliente. Orientação de marketing societal: assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. A orientação de marketing societal exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de 7UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G marketing. Elas devem equilibrar as três partes da pirâmide: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. 6 Como você poderia descrever a orientação de marketing da empresa na qual você trabalha? Pesquise e analise. R.: Dentro de uma das orientações, o(a) acadêmico(a) deverá identificar onde a sua empresa está localizada. TÓPICO 3 Questão única: Os profissionais de marketing precisam criar produtos e programas de marketing distintos para cada geração? O que você pensa sobre essa indagação? R.: Sem roteiro formal para resposta. O(A) acadêmico(a) precisa se posicionar e entender que para cada geração é necessário um posicionamento de marketing: estratégias de produto, de preço, de promoção e de distribuição. TÓPICO 3 Questão única: Que tal pensar em oportunidades para a classe C? Que produtos poderiam ser disponibilizados a esta classe que ainda não são oferecidos? Pense, reflita e escreva. R.: Resposta sem roteiro. Exercício de análise e criatividade dos acadêmicos. TÓPICO 3 Questão única: A Natura é um bom exemplo de empresa ambientalmente sustentável. Pesquise de que ações de marketing ela se utiliza. R.: Apoio às comunidades locais, reciclagem de materiais, reflorestamento, reaproveitamento de materiais e embalagens. TÓPICO 3 Questão única: Que novos produtos advindos da tecnologia nos últimos dois anos você poderia citar? R.: Produtos ligados à tecnologia de comunicação e informação. 8 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G TÓPICO 3 Questão única: Vamos pensar em dois eventos: Copa de 2014 e Jogos Olímpicos Rio 2016. Que oportunidades de produtos e serviços estes dois eventos podem gerar para o país no que diz respeito à comoção nacional? R.: Confecções, hotéis, restaurantes, danceterias, bares, venda de TVs, rádios, computadores, máquinas fotográficas, agências de turismo. TÓPICO 3 1 Quais são os elementos que formam o microambiente de marketing? Explique brevemente cada um deles. R.: A empresa: fazem parte todos os grupos inter-relacionados da empresa que juntam seus esforços para atingir os objetivos de marketing. Ao elaborar os planos de marketing são levados em consideração outros grupos da empresa: a alta administração, departamento financeiro, de pesquisa e desenvolvimento, de compras, de produção, de contabilidade e demais departamentos. Todos os departamentos devem, por meio de sua atuação, direcionar-se para o consumidor a fim de trabalhar em harmonia para oferecer valor e satisfação. Os fornecedores: oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. É preciso estar atento à disponibilidade de suprimentos: escassez, atrasos na entrega, greves e demais eventos podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Também é preciso monitorar as tendências de preços – um aumento nos custos dos suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. Intermediários de marketing: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Podemos citar neste grupo: revendedores (canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles; incluem os atacadistas e varejistas, que compram mercadoria e a revendem), empresas de distribuição física (operadores logísticos que ajudam a empresa a estocar e a transportar bens do ponto de origem ao destino), agências de serviços de marketing (empresas de pesquisa de mercado, agências de propaganda, assessorias de imprensa e as empresas de consultoria em marketing que ajudam a empresa a definir mercados e a promover seus produtos) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradoras e demais negócios que efetuam transações 9UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e à venda de bens). Assim como os fornecedores, os intermediários são um componente importante no sistema de entrega de valor da empresa. Na busca por criar satisfação no relacionamento com o cliente, a empresa deve firmar parcerias eficientes com os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Os clientes: tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. São cinco os tipos principais de mercados de clientes: a) mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; b) mercados organizacionais: compram bens e serviços para processamento posterior ou para o uso em seu processo de produção; c) mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê- los com uma margem de lucro; d) mercados governamentais: constituídos por órgãos governamentais que compram bens e serviços para transferi-los a outros que necessitam deles ou para produzir serviços públicos; e) mercados internacionais: compradores em outros países com características especiais que exigem estudos por parte do vendedor. Os concorrentes: aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal para todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posição no setor em comparação com os de seus concorrentes. Os públicos: qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. São sete tipos identificados de públicos: a) públicos financeiros: bancos, empresas de investimento e acionistas que influenciam a capacidade da empresa de obter fundos; b) públicos ligados à mídia: jornais, revistas, rádio, televisão, blogs, sites e redes sociais que publicam assuntos relativos à empresa; c) públicos governamentais: questões relacionadas à segurança do produto, à propaganda, levando em consideração as medidas tomadas pelo governo, que dita as leis; d) grupos de interesse: grupos que podem questionar as decisões de marketing da empresa (associações de consumidores, grupos ambientais etc.); e) públicos locais: associações comunitáriase de moradores da região em que a empresa está localizada e que mantêm um fluxo de conversa com a empresa; f) público geral: a postura do público geral impacta nas vendas da empresa; g) públicos internos: funcionários, gerentes, voluntários, conselhos de administração e todos os demais colaboradores. 2 Quais são os elementos que formam o macroambiente de marketing? Explique, brevemente, cada um deles. R.: Ambiente demográfico: demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e 10 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G demais dados estatísticos. Por envolver pessoas que constituem o mercado, o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing. As mudanças no ambiente demográfico têm implicações diretas e significativas nos negócios. O ambiente demográfico é muito importante para as estratégias de marketing, porque detecta as tendências de consumo. Ambiente econômico: consiste nos fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. Dentre os itens constituintes estão as mudanças na renda e as mudanças nos padrões de gastos do consumidor. Os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras de oferecer valor superior aos compradores, a partir da trilogia: produto de qualidade, bom serviço com um preço satisfatório. Ambiente natural: envolve todos os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. A preocupação com o meio ambiente se tornou patente, principalmente nas três últimas décadas, em virtude das crescentes incidências de níveis de poluição, aumento nos níveis de lixo, desmatamento e escassez de recursos naturais. Às tendências do ambiente natural, os profissionais de marketing precisam estar atentos para desenvolver novas formas de consumo alternativo e consciente. Os chamados “movimentos verdes” são advindos de empresas que desenvolvem estratégias e práticas ambientalmente sustentáveis num esforço para criar uma economia mundial que o planeta possa sustentar indefinidamente, respondendo, assim, às exigências dos consumidores por produtos ecologicamente mais seguros. Ambiente tecnológico: talvez esta seja a força mais impactante no destino das pessoas. Por meio das novas tecnologias criam-se novas oportunidades de produtos e mercados. Ambiente político: leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Quando as regulamentações são bem concebidas, podem intensificar a concorrência e garantir amplos mercados para bens e serviços. Os governos desenvolvem políticas públicas para orientar o comércio - um conjunto de leis e regulações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo. Quase toda a atividade de marketing está submetida a uma ampla gama de regulações. É preciso que os profissionais de marketing entendam as principais leis de proteção à concorrência entre as empresas, aos consumidores e à sociedade em níveis local, estadual, nacional e internacional. Além de governadas por leis e regulações, as empresas são governadas por códigos e regras sociais de ética profissional. Empresas inteligentes olham além do sistema regulatório e buscam maneiras de proteger os interesses de longo prazo de seus clientes e do ambiente. A explosão do marketing na internet criou um novo conjunto de questões éticas e morais, principalmente no que diz respeito à privacidade on-line. Neste âmbito, é preocupação dos reguladores o fato de as empresas poderem saber demais e 11UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G de algumas delas poderem utilizar os dados digitais para obter uma vantagem desonesta dos consumidores. Então, os defensores dos consumidores e os legisladores têm agido para proteger a privacidade do consumidor. Ambiente cultural: instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. O seu relacionamento com os outros advém da visão de mundo que se faz com o ambiente cultural. UNIDADE 2 TÓPICO 1 Questão única: Que outra declaração de missão você poderia resgatar para este estudo? R.: Sem resposta padrão: atividade de pesquisa para os acadêmicos. TÓPICO 1 Questão única: Vamos fazer agora uma matriz BCG. Pense na sua empresa e defina os quatro quadrantes para sua linha de produtos. O que pode ser considerado estrela? E vaca leiteira? E pontos de interrogação? E abacaxis? R.: Atividade sem roteiro de resposta. TÓPICO 1 1 O que significa estar orientado para o mercado? R.: Significa definir os negócios em termos da satisfação das necessidades básicas sob a ótica do cliente e não da empresa. 2 Qual o conceito de missão? R.: Missão é uma declaração clara e concisa que explica a razão de existir da organização. A declaração de missão identifica o que a empresa representa e sua filosofia básica de operação. 12 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G 3 Por que é preciso atentar para a amplitude da declaração de missão? R.: É preciso dizer a todos (consumidores, colaboradores, investidores, concorrentes, autoridades e sociedade em geral) o que a empresa representa e por que ela existe. As declarações de missão facilitam o trabalho de relações públicas e comunicam aos consumidores e a outros as informações importantes que podem ser usadas para criar confiança e construir relacionamentos de longo prazo. Missões muito amplas podem não dar sentido para quem as lê e nelas se baseia. Por outro lado, declarações estreitas de missão podem mostrar-se igualmente prejudiciais. 4 Como se inicia o processo de determinação de objetivos de uma empresa? R.: O ponto de partida para a determinação de objetivos é o diagnóstico, ou seja, a análise ambiental externa e interna para a determinação de pontos fortes e fracos. A partir de cuidadosa análise destes aspectos é possível determinar objetivos qualitativos (relacionados com uma qualidade qualquer, como melhorar uma imagem da empresa, treinar vendedores, entre outros) e quantitativos (expressam um número, um percentual ou qualquer outra forma de quantificar os objetivos de marketing, podendo ser uma quantidade de unidades a ser vendida, um aumento de fatia de mercado, dentre outras). 5 O que é uma UEN? Quais as suas características? R.: Identificar os principais negócios que constituem a empresa é o primeiro passo da administração. Esses negócios podem ser chamamos de Unidades Estratégicas de Negócios – UENs. Uma UEN pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos ou um único produto ou marca. Las Casas (2006) afirma: as empresas que administram negócios diferentes, que exigem estratégias e táticas específicas e diferenciadas, podem dividir produtos e linhas de produtos em unidades de negócios. De acordo com este autor, uma unidade de negócios se justifica por estas características: a) uma missão distinta; b) concorrentes externos; c) um gerente responsável por atingir objetivos específicos de lucro; d) capacidade de planejamento estratégico; e) capacidade de planejamento operacional e controle sobre os recursos necessários para as atividades de operação. 6 Descreva a matriz BCG. R.: A matriz BCG foi desenvolvida para analisar o fluxo de caixa gerado por produtos. Dois fatores são analisados na matriz: o crescimento do mercado e a fatia de mercado que a empresa tem em relação aos seus principais concorrentes, ou seja, a participação relativa de mercado. No eixo horizontal está a relação da fatia de mercado da empresa com o principal concorrente da 13UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G empresa, em escala logarítmica. No eixo vertical é considerado o crescimento do mercado. São quatro os tiposde UENs identificados: Estrelas: é líder em um mercado de alto crescimento. Vacas leiteiras: uma “vaca leiteira” gera muito caixa. A empresa não tem que financiar expansões da capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza deste tipo de negócio para pagar as contas e apoiar seus outros negócios. São negócios de pequeno crescimento e grande participação. Pontos de interrogação: negócios que operam em mercado de alto crescimento, mas que têm baixas participações relativas. A empresa precisa analisar se continuará a colocar dinheiro no negócio e possibilitar que se transforme em estrela ou abandonar. Abacaxis: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. 7 Explique a matriz de crescimento de Ansoff. R.: A matriz de crescimento mercado/produto pode representar um dispositivo de identificação de oportunidades de crescimento. Esta matriz, idealizada por Igor Ansoff, na década de 50, surgiu da necessidade que as organizações apresentavam, na época, de se preocupar com o ambiente. A crença era a de que poderia se aprimorar o negócio da organização por meio de quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação. a) Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar os produtos. Ações como adicionar novas lojas em áreas de mercado em que já atua para que fique mais fácil o acesso dos clientes, mudanças em propaganda, preços, serviços, design poderiam encorajar os clientes a consumir com mais frequência ou a comprar mais durante cada visita estão inseridas nesta possibilidade de ação. b) Desenvolvimento do mercado: possibilidades de identificação e desenvolvimento de novos mercados para produtos atuais. Desenvolver novos grupos demográficos ou geográficos poderia ser uma possibilidade de ação. c) Desenvolvimento do produto: produtos modificados ou novos para os mercados atuais. Novas opções de produtos, novas categorias de consumidores traduzem as ações deste âmbito. d) Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual. 8 Escolha um determinado produto ou serviço que você utilize com frequência. Depois de escolhido, verifique: a) Quem é você? (demografia, psicografia etc.) 14 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G b) O que você faz com o produto? (consumo, armazenagem, descarte etc.) c) Onde você compra o produto? Por quê? d) Quando você compra o produto? Por quê? e) Por que e como você escolhe o produto? f) Por que você não compra o produto dos concorrentes? Suponha que suas respostas sejam semelhantes às de milhões de outros consumidores. Como seria a sua estratégia de marketing para esse produto? R.: Atividade sem roteiro de resposta. O(A) acadêmico(a) precisa pensar e analisar produtos e serviços. 9 Para cada fator do ambiente externo, identifique uma questão, situação ou tendência que tenha afetado seu comportamento de compra ou consumo nos últimos seis e 12 meses. R.: Sem resposta padrão, porque se vincula às experiências de cada acadêmico como consumidor. TÓPICO 2 Questão única: Que exemplos você poderia citar de experiências que vivenciou de marketing um a um? R.: Respostas conforme as vivências dos acadêmicos. TÓPICO 2 1 Quem é o centro de toda a atividade de marketing? Por quê? R.: O centro de toda a atividade de marketing é o consumidor. É ele que movimenta todas as ações e esforços. A meta é criar valor para o cliente e construir relacionamentos lucrativos e fortes com ele. A isso segue a estratégia de marketing, a lógica de marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e alcançar seus objetivos lucrativos. 2 O que é planejamento? R.: Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela organização. Na contrapartida, um plano corresponde a um documento formal que se constitui na consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo de planejamento. Processo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais, os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. 15UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G 3 Qual é o alvo do planejamento estratégico? R.: O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar as atividades da organização e seus produtos/serviços de forma que eles combinem resultados e perpetuação. 4 Descreva o que significa marketing voltado para o valor. R.: Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente. O conceito de valor é importante porque auxilia na fragmentação dos mercados, fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos e às necessidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento, alcançam mais satisfação e aumentam a chance de fidelização. 5 O que é plano de marketing? R.: Um planejamento é um documento FORMAL que apresenta, de maneira FORMAL, a síntese do planejamento estratégico da organização. Caracteriza- se por sua grande flexibilidade, servindo como guia para todas as ações adotadas pela empresa relacionadas ao marketing. O plano de marketing, resultado do planejamento estratégico formal da empresa, traz as diretrizes da organização para este segmento em específico. Não há uma estrutura formal padrão para as organizações. O que se tem são linhas gerais para serem estudadas e abordadas, de acordo com a realidade de cada organização. 6 Quais são as principais características de um plano de marketing? R.: Um plano de marketing precisa ser: a) abrangente: ter um esquema abrangente de informações garante que não haverá omissões; b) flexível: a flexibilidade dentro de um esquema abrangente não pode ser sacrificada. Desse modo, o esquema deve ser suficientemente flexível para ser modificado e adequar-se às necessidades específicas de sua situação. Como as situações, os ambientes e as empresas são diferentes, um esquema muito rígido torna-se prejudicial para o processo de planejamento; c) consistente: a consistência entre o plano de marketing e os planos das demais áreas funcionais é importante. O conceito de consistência também pode incluir a conexão do esquema do plano de marketing com o processo de planejamento utilizado nos níveis corporativo e de unidade de negócios. A preservação da consistência assegura ao plano de marketing e ao processo de planejamento entendimento por parte dos executivos e colaboradores que estão fora da área de marketing; d) lógico: o esquema do plano de marketing precisa fluir de maneira lógica. 16 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G 7 Por que se escreve um plano de marketing? R.: Escreve-se um plano de marketing para atender, especificamente, a cinco propósitos essenciais: a) explicar as situações presente e futura da organização, incluindo as análises da situação e SWOT e o desempenho passado da empresa; b) especificar os resultados esperados (metas e objetivos), de modo que a organização possa prever sua situação no final do período do planejamento; c) descrever as ações específicas que deverão ser efetivadas, de modo que a responsabilidade por elas possa ser atribuída e implementada; d) identificar os recursos que serão necessários para executar as ações planejadas; e e) permitir o monitoramento das ações e de seus resultados, para implementar controles. O feedback do monitoramento e do controle fornece informações para iniciar o ciclo de planejamento novamente no próximo período de execução. 8 Quais são as etapas principais do plano de marketing? Descreva-as brevemente. R.: a) I Sumário executivo: o sumário executivoapresenta-se como uma sinopse do plano de marketing geral que transmita o ponto principal da estratégia de marketing e sua execução. O intuito do sumário executivo é oferecer uma visão geral do plano, identificando rapidamente questões e temas fundamentais relacionados ao seu papel na implementação da estratégia de marketing. Este item apresenta os principais aspectos do plano de marketing, incluindo as projeções de vendas, custos e medidas de avaliação de desempenho. Além do ponto principal da estratégia de marketing, o sumário executivo deve identificar o escopo e o prazo de execução do plano para dar a compreensão ao leitor da amplitude do plano e seu prazo de execução. Embora seja o primeiro elemento do plano de marketing, o sumário executivo deve ser o último elemento a ser escrito, porque ele deve representar com precisão todo o plano de marketing e, por conseguinte, todo o trabalho que foi empenhado. b) II Análise da situação: esta etapa do plano de marketing se apresenta como a mais importante, porque fornece a base para toda a ação estratégica e a tomada de decisão. Nesta busca por analisar a situação, determinadas questões se tornam imprescindíveis e merecem nossa atenção: • Ambiente interno: revisão dos objetivos, da estratégia e do desempenho atuais; disponibilidade de recursos; cultura e estrutura organizacionais. • Ambiente do consumidor: quem são nossos consumidores atuais e potenciais? O que os consumidores fazem com nossos produtos? Onde os consumidores compram nossos produtos? Por que (e como) os consumidores escolhem nossos produtos? Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos? • Ambiente externo: concorrência; crescimento econômico e estabilidade; 17UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G tendências políticas; questões legais e regulamentares; avanços tecnológicos; tendências socioculturais. c) III Análise SWOT: a análise SWOT se propõe a organizar e utilizar os dados e informações obtidos da análise da situação. SWOT é a junção das palavras em inglês que significam: força (Strenght), fraqueza (Weakness), oportunidade (Opportunity) e ameaça (Threat). A análise SWOT abrange os ambientes internos e externos da empresa: a avaliação do ambiente interno diz respeito às forças e fraquezas em dimensões fundamentais: desempenho e recursos financeiros, recursos humanos, instalações e capacidade de produção, participação no mercado, percepções do consumidor, qualidade do produto, disponibilidade do produto e comunicação organizacional; e a avaliação do ambiente externo diz respeito às ameaças e oportunidades a partir da organização das informações sobre o mercado (consumidores e concorrência), condições econômicas, tendências sociais, tecnologia e regulamentos governamentais. d) IV Metas e objetivos de marketing: após a análise SWOT é preciso traçar as atividades potenciais que podem ser usadas para tirar proveito de oportunidades e/ou converter fraquezas e ameaças. Nesta fase é provável que apareçam muitas metas e objetivos; porém, como a maioria das empresas trabalha com recursos limitados, é preciso priorizar as intenções estratégicas da empresa e desenvolver metas e objetivos específicos para o plano de marketing. As metas e os objetivos devem ser coerentes com a missão e a visão geral da empresa. Tendo uma declaração de missão que descreva claramente o que a empresa é, o que representa e o que faz pelos outros, poderá planejar o que deseja realizar. Estas declarações de realização são as metas e os objetivos. e) V Estratégias de marketing: analisado o contexto atual, definidas e examinadas as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades e instituídas as metas e objetivos de marketing, chega o momento de identificar as estratégias de marketing, ou seja, identificar necessidades específicas dos consumidores aos quais será direcionado o composto de marketing a fim de satisfazer suas necessidades. f) VI Implementação de marketing: depois de estabelecidas as estratégias de marketing no que tange ao posicionamento e segmentação do composto mercadológico, é chegada a hora de implementar. A implementação de marketing torna-se importante porque é responsável pela execução da estratégia de marketing. Refere-se ao “como” do plano de marketing. O plano de marketing é a estratégia que efetivamente se manifesta. A diferença entre a estratégia pretendida e a estratégia realizada é uma questão de implementação da estratégia pretendida. g) VII Avaliação e controle das atividades de marketing: a estratégia de marketing atingirá os resultados desejados se for implementada de maneira 18 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G adequada. Importante lembrar que a estratégia de marketing desejada geralmente difere da estratégia realizada (a que efetivamente se concretiza) – o que significa que o desempenho real costuma ser diferente das expectativas. 9 Quais são os principais tipos de posicionamento? R.: a) Posicionamento por atributo: o posicionamento da empresa se dá a partir de um atributo, como tamanho ou tempo de existência. A Disneylândia pode se anunciar como o maior parque temático do mundo. b) Posicionamento por benefício: o produto se posiciona como líder em certo benefício. Exemplo: “Lava mais branco”. c) Posicionamento por aplicação ou utilização: posicionamento do produto como o melhor para algum uso ou aplicação. “Beto Carrero, o mundo da diversão para a família”. d) Posicionamento por usuário: posicionamento do produto como o melhor para um grupo de usuários. “Atitude Harley Davidson”. e) Posicionamento por concorrente: alega-se que o produto é de algum modo melhor que o do concorrente. “SBT, liderança absoluta no segundo lugar.” f) Posicionamento por categoria de produtos: o produto é posicionado como líder em uma determinada categoria de produtos. “Sabonete Dove, um hidratante.” g) Posicionamento por qualidade ou preço: o produto é posicionado como o que oferece melhor valor. “Casas Bahia: dedicação total a você.” 10 “O desenvolvimento da estratégia de marketing é mais importante que sua implementação”. Você concorda ou discorda com a afirmativa? Por quê? R.: O desenvolvimento da estratégia traz para a empresa aprendizado e este processo, em si, é mais importante do que a estratégia em si. 11 Converse com o proprietário de um pequeno negócio sobre o processo de planejamento estratégico de marketing que ele utiliza. Ele tem uma declaração de missão? Metas e objetivos de marketing? Quais são os principais problemas que enfrenta para implementar seu programa de marketing? O que ele define como ações de marketing? Quais suas impressões? R.: Resposta, conforme a análise de dados dos acadêmicos. TÓPICO 3 1 Qual é o ponto central para a atuação de marketing? R.: O ponto chave para a atuação estratégica de marketing está na seleção e na transformação desta informação em ação e conhecimento. Usar melhor as informações que a empresa detém e gera é o desafio dos gestores. É aqui 19UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G que reside a importância de um sistema de informação de marketing eficaz que propicie as informações certas, na forma certa e no momento certo, para ajudar os gestores a tomar decisões mais acertadas de marketing. 2 Defina SIM. R.: Um sistema de informação de marketing – SIM – consiste num conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisão de marketing. 3 O que é pesquisa de marketing? R.: Pesquisa de marketing consiste na elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. A pesquisa de marketing pode, por exemplo, auxiliar os profissionais de marketing a entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra; avaliar o potenciale a participação de mercado ou estimar a eficácia da determinação de preços, produto, distribuição e atividades promocionais. 4 O que são dados primários e dados secundários? R.: Dados secundários: são os primeiros dados a ser coletados. O banco de dados interno da empresa consiste em um bom ponto de partida. Outros bons pontos de coleta de dados secundários estão nas fontes de informações externas incluindo os serviços de dados comerciais e fontes governamentais (IBGE, Ministérios, Embrapa, Embratur, órgãos de classe, associações comerciais, industriais e de serviços, OAB, dentre outros). O pesquisador deve avaliar as informações secundárias com cautela para ter certeza de que são relevantes, ajustando-se às necessidades do projeto de pesquisa; precisas, coletadas e apresentadas de maneira confiável; atuais e imparciais. Dados primários: é preciso cuidado na busca pelos dados primários, tendo o pesquisador cuidado para coletar dados primários relevantes, precisos, atuais e imparciais. Aos dados primários cabem decisões sobre: abordagens de pesquisa, métodos de contato, plano de amostragem e instrumentos de pesquisa. 5 Suponha que você foi contratado para realizar uma pesquisa para avaliar a viabilidade de um novo resort a ser instalado em Florianópolis. Quais etapas você percorreria no processo de pesquisa? R.: Sem roteiro de resposta. Verificar se o(a) acadêmico(a) levantou dados primários, secundários e métodos de pesquisa. 20 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G UNIDADE 3 TÓPICO 1 1 Descreva os 4 As de Richers. R.: Análise: identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia; identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de serviços da em- presa às necessidades de consumo identificadas através da análise. Projeto do serviço, características e qualidade, denominação de marca e preço. Ativação: é também chamado de composto promocional e consiste da distribuição, venda, promoção de vendas, propaganda, merchandising e das relações públicas. Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados e propondo melhorias. 2 Descreva os 4 Cs de Lautenborn. R.: Cliente: é o fator mais importante, o foco de toda a atividade de Marketing. Conveniência: tendo o cliente, desenvolve-se um produto ou serviço sob medida para esse cliente, mas é preciso proporcionar várias conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Comunicação: trata-se do momento de sedução que visa empolgar o cliente a comprar o produto ou serviço. Custo: não pode estar acima das possibilidades e expectativas do com- prador. 3 O que é o composto ou mix de marketing? Explique. R.: O composto de marketing é a combinação das variáveis estratégicas con- troláveis pela organização - os 4 Ps (produto, preço, promoção e praça/ponto de venda/distribuição), orientada para a criação de valor para o consumidor e o atingimento dos objetivos organizacionais. 4 O fato de os consumidores terem mais poder é uma das maiores mudan- ças ocorridas na nova economia. De que maneira você experimentou essa mudança de poder? Explique. R.: Resposta conforme a experiência de cada acadêmico(a). 21UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G TÓPICO 2 Questão única: Que outros produtos você poderia incluir nessa categoria? R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos. TÓPICO 2 E nesta categoria? Que produtos mais podemos incluir? R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos. TÓPICO 2 Você pode listar mais alguns produtos inclusos nessa categoria? R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos. TÓPICO 2 Questão única: Pense um pouco... que produtos poderíamos incluir nesta categoria? Produtos que surgiram nos últimos cinco anos? R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos. TÓPICO 2 Questão única: Vamos aguçar a nossa criatividade? Se você vendesse um tipo x de chocolate, que estratégias de comunicação você utilizaria? R.: Sem resposta padrão. Exercício de criatividade. TÓPICO 2 1 Conceitue produto. R.: Conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram, ou seja, é tudo o que pode ser oferecido ao mercado para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. 22 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G 2 Quais são as categorias de produto? Explique-as. R.: Tangível: tem a ver com o toque: peso, cor, design. Oportuniza experiência anterior. Normalmente são pagos e a compra é por emoção ou impulso. Fungível: descartáveis. Produtos de grande quantidade e preço pequeno. Impulso. Pouco preço e grande consumo. Têm as características dos tangíveis. Exemplo: cotonetes, fósforo, algodão, fralda... Intangível: tudo o que se encomenda. Serviço que alguém presta. Prestação de serviço de informática, consultoria, novas tecnologias, compras pela web... 3 Descreva as tipologias de produto. R.: Produtos de consumo: produtos comprados para uso doméstico e podem ser classificados em categorias baseadas em como o consumidor vê e adquire o produto. Há quatro categorias de produtos de consumo. Produtos de conveniência: geralmente, um produto de conveniência é um item barato que os consumidores compram com pouco esforço. Os exemplos incluem leite, manteiga, creme dental e uma variedade de outros produtos que são usados com frequência. Produtos de compra comparada: os produtos de compra comparada são mais caros que os de conveniência e a decisão é mais importante. O cliente gasta mais tempo procurando informações antes de selecionar uma marca particular e compara preços e benefícios entre as marcas que oferecem características e atributos semelhantes. Os exemplos incluem utensílios, móveis, perfumes e roupas. Produtos de especialidade: às vezes, os consumidores desejam uma marca particular em uma categoria de produtos e querem investir muito tempo para adquirir aquela marca particular. Um relógio Rolex é um exemplo clássico. Produtos não procurados: um produto desconhecido para o comprador ou aquele que é conhecido, mas não é ativamente procurado, é um produto não procurado. Exemplos incluem túmulos de cemitério. Com frequência, são necessárias vendas personalizadas para comercializar esses produtos com sucesso. Produtos industriais: são produtos comprados por organizações para serem usados na produção de outros produtos. Esses produtos são classificados em cinco categorias, baseadas em como eles serão utilizados. Instalações: prédios, laboratórios e grandes sistemas de computadores são considerados instalações. Geralmente, o processo de venda é mais longo. Acessórios: os produtos que têm duração menor que as instalações são classificados como acessórios. Os exemplos incluem aparelhos de fax, impressoras e copiadoras. Matérias-primas: as matérias-primas são produtos não processados que se tornam parte dos produtos finalizados de uma empresa. Materiais e partes componentes: são produtos que já foram processados ou necessitam de pouco processamento para estarem prontos e serem incluídos ao produto acabado. Ex.: pneus e carpetes são partes componentes usados na fabricação de automóveis novos. Suprimentos: produtos que são utilizados na sustentação 23UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G das operações dos negócios, mas não são parte dos produtos acabados. Os exemplos incluem lápis, canetas, papel, clipes para papel e blocos de anotações. Produtos utilitários e hedônicos: o conceito de hedônico remete à emoção e ao prazer, enquanto que o utilitário, à razão, à objetividade e à praticidade. O produto utilitário se destaca pelas propriedades tangíveis, com funções práticas e benefícios funcionais auxiliandoo cotidiano do consumidor. O abridor de latas é um bem utilitário que resolve problemas bem concretos: abrir embalagens metálicas com rapidez e segurança. Ao avaliar produtos de natureza utilitária o consumidor adota critérios objetivos e faz julgamentos racionais. O produto hedônico distingue-se pelas propriedades sensoriais: sabor, som, tato e imagem ou prazerosa ou emotiva que provoca no consumidor. Ao cheirar um perfume a mulher pode não só perceber o aroma, mas também criar um imaginário de visões, sons e sensações táteis. Produtos superiores e básicos: Produtos superiores são mais caros e sofisticados. Comercialmente recebem os títulos: Premium, top, plus ou gold. Funcionam como referências nas categorias de produto. São produzidos com materiais nobres, processos fabris de ponta e contam com funções múltiplas e poderosas, além de entregar desempenho extraordinário. O mercado percebe os produtos superiores como a opção de quem exige altos níveis de benefícios funcionais, afetivos e simbólicos. O preço é maior, mas há consumidores dispostos a pagar. Em geral, o comprador típico do produto superior apresenta: renda elevada e quer mostrar que possui produtos sofisticados. Aprecia produtos de ponta, tem conhecimento para compreender e valorizar benefícios. Necessita de desempenho superior. Os produtos básicos têm desempenho limitado, materiais simples, poucas funções e preços menores. São bens direcionados a consumidores de melhor poder aquisitivo e pessoas com boa renda e sensíveis ao preço. Não contam com espetaculares benefícios, mas geram bom valor percebido pela relação entre o que oferecem e o preço cobrado. Estes produtos têm função social importante: são os que cabem na cestinha de compras das classes de menor poder aquisitivo. A estratégia competitiva destes produtos trabalha com altos volumes de produção, margem de lucro absoluta por item reduzida e serve a grandes parcelas de consumidores. 4 O que é composto e linha de produto? R.: Denomina-se composto de produto ao conjunto de todos os produtos que uma empresa comercializa. A linha de produtos denomina-se como o grupo de itens relacionados no portfólio de produtos de uma empresa. É bastante usual definir a linha com base na categoria de produto. 24 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G 5 Como se dá o processo de desenvolvimento de novos produtos? R.: O desenvolvimento de novos produtos é o resultado da equação de soma da percepção do consumidor e da compreensão da organização. O sucesso de desenvolvimento de novos produtos deve ser medido a partir do sucesso financeiro ou lucratividade do projeto; sucesso do desempenho técnico, frequentemente medindo a vantagem competitiva de um ponto de vista (do desempenho) técnico; e sucesso da perspectiva do cliente – com mais frequência, a fatia de mercado e a satisfação do cliente. O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste em um conjunto de tarefas e etapas claramente definidas que descrevem os meios normais por meio dos quais ocorre o desenvolvimento do produto. O processo delineia a ordem e a sequência das tarefas e indica quem é responsável por cada uma delas. O desenvolvimento de novos produtos é uma tarefa multifuncional. O profissional de marketing deve reconhecer que novos produtos não estão limitados à sua área: é um trabalho coletivo, multidisciplinar, com ações funcionais integradas, compartilhamento de objetivos, bom fluxo de comunicações e conjugação de perspectivas. Geração e análise de ideias: seleciona-se uma ideia que possa solucionar os problemas dos clientes, que se ajusta à estratégia e às capacidades da unidade de negócio e que apresente uma oportunidade de gerar lucros com riscos razoáveis. Investigação: avalia-se o mercado (atratividade e o potencial do mercado, a provável aceitação do conceito pelo cliente e a intensidade da competitividade); avaliam-se questões técnicas de fabricação; investigam-se questões de regulamentação e as situações de patente do concorrente; e faz-se o estudo de viabilidade financeira do produto. Desenvolvimento: elaboração de um protótipo que foi testado internamente quanto ao seu desempenho e quanto à reação preliminar dos clientes; elaboração de um processo de fabricação mapeado, com os aspectos críticos do piloto testado; faz-se um plano de lançamento de marketing; faz-se um plano de teste e de validação. Teste e validação: realizam-se experiências de campo de consumo para verificação de desempenho e teste de comercialização. Comercialização e assessoria pós-venda: a comercialização é a atividade final no desenvolvimento de novos produtos e deve ser seguida por um serviço de pós-venda que dê assessoria para os clientes e alimente o processo de desenvolvimento de novos produtos com possíveis melhorias a serem implementadas no futuro. 6 Explique o ciclo de vida dos produtos. R.: O ciclo de vida do produto pode ser descrito em cinco estágios distintos: a) O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve uma ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são 25UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G iguais a zero e os custos de investimento aumentam. b) A introdução é um período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de lançamento são grandes. c) O crescimento representa um período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro. d) A maturidade é um período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de marketing para defender o produto contra a concorrência. e) O declínio representa o período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece. 7 O que é serviço? R.: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto. 8 Quais são as características de serviço? R.: Intangibilidade: serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Para reduzir esta incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzirão esta qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. A tarefa está em administrar as evidências. Vamos a um exemplo: um banco quer se posicionar como rápido. Veja as estratégias vinculadas: Instalações: o ambiente físico deve conotar rapidez no serviço. Corredores externos e internos devem ser livres. Disposição de mesas e o fluxo de pessoas devem ser planejados a fim de evitar filas longas. Pessoas: os funcionários precisam estar ocupados e em número suficiente para administrar o volume de trabalho. Equipamentos: devem ser e parecer de última geração. Material de comunicação: textos e imagens devem passar a ideia de eficiência e rapidez. Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido. Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos. Inseparabilidade: de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Não há estoque. Além disso, a pessoa encarregada em prestar o serviço é parte dele. A interação entre as partes envolvidas na prestação de serviços é aspecto chave. Prestador de serviços e cliente afetam o resultado. Compradores estão interessados diretamente nesta prestação de serviços. Exemplo: O show do Pearl Jam não será o mesmo se 26 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G eles estiverem indispostos e forem substituídos pelo grupo Exaltassamba. O foco do negócio foi mudado. Variabilidade/Heterogeneidade: pelo fato dedependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Alguns contadores são mais pacientes com as pessoas que os procuram, outros nem tanto. Três providências de marketing para este aspecto: investir em bons processos de contratação e treinamento; padronização dos processos de execução do serviço; acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. Perecibilidade: serviços não podem ser estocados e se esvaem após a execução. Ao atender a um paciente, o serviço do dentista se esvai no momento da consulta. 9 O que é qualidade na prestação de serviços e por que este item é importante de ser observado pelas empresas? R.: Qualidade tem um conceito bastante amplo e existem diversas definições para o termo, o que torna impossível definir, exatamente, o que seja qualidade. O que sabemos é que a qualidade exerce impacto direto no desempenho do produto e do serviço e está estreitamente relacionada ao valor e à satisfação do cliente. Em um sentido estreito, podemos vislumbrar a qualidade como a ausência de defeitos. A American Society for Quality (Sociedade Americana de Qualidade) define a qualidade como as características de um produto ou serviço que sustentam sua capacidade de satisfazer necessidades expressas ou implícitas dos clientes, a qualidade na prestação de serviço. Isso significa que a qualidade na prestação dos serviços é um fator determinante para o sucesso ou fracasso de uma empresa. 10 Defina preço e apreçamento. R.: Em termos gerais, preço é a quantidade de dinheiro para adquirir um produto ou um serviço. O marketing tem uma concepção mais elaborada para preço: o associa ao conceito de valor percebido, ou seja, a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço, nesse sentido, é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto. Existem dois componentes principais do preço: o componente monetário, que é a concepção usual do consumidor e que vai além do preço que é pago pelo produto e acrescenta os custos monetários de operação, manutenção e depreciação do produto; e o componente não monetário, que inclui os custos de tempo, energia e psicológico para adquirir e usar o produto. A fixação ou definição do preço de um produto não pode ser detalhada como um processo lógico, estruturado e universal de tratamento de dados e informações sobre operação (custos, despesas, expectativa de remuneração de capital etc.) e mercado. O preço constitui uma variável 27UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G estratégica da organização e, portanto, guarda relação direta com os objetivos dela, dependendo de decisões de gestão e embutindo riscos, associados às incertezas de negócio. A partir do posicionamento, seguem as etapas para a fixação de preço: • seleção dos objetivos de preço; • determinação da demanda; • estimativa de custos; • análise dos preços e das ofertas dos concorrentes; • seleção de um método para fixar preço e • seleção do preço final. 11 Defina distribuição. R.: A distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um produto a um consumidor ou usuário final. O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo de venda (que abrange desde a saída do vendedor para a abordagem inicial do cliente e até a eventual pós-venda) de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente. 12 Quais são os tipos de canais de distribuição? R.: Canal direto sem intermediários: o produtor realiza todas as funções de distribuição, sem contar com atacadistas, varejistas ou outro tipo de intermediário. Talvez o produtor não tenha encontrado alternativa de canal que atendesse a seus objetivos (nível de serviço prestado ou cobertura geográfica) e condições (margem de lucro oferecida aos intermediários). O canal direto dá ao produtor contato estreito com os consumidores, permitindo identificar e reagir com agilidade às tendências e problemas no mercado. Um bom exemplo de canal direto é a Dell. Canal indireto com um intermediário: o intermediário pode ser atacadista, varejista ou representante comercial. O produtor interage com o intermediário, a quem cabe levar os produtos ao consumidor final. O fabricante inclui o intermediário porque não dispõe de recursos suficientes para exercer todas as funções da distribuição, ou não consegue operar com os mesmos níveis de eficiência e eficácia de intermediários. Podemos citar como exemplo as vendas de cosméticos por catálogos. As consultoras de venda, nesse caso, são as intermediárias entre as fabricantes e os consumidores. Canal indireto com múltiplos intermediários: uma configuração comum conta com atacadistas e varejistas intermediando o canal, que assumem a propriedade dos produtos à medida que os bens avançam na cadeia. Se o produtor consegue integração e bom desempenho dos membros do canal múltiplo nas funções de distribuição, é alto o potencial de efetividade – resultado das vantagens de especialização do trabalho e economia de escala. 28 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G 13 Descreva os critérios de seleção e escolha dos canais de distribuição. R.: Classificação dos bens: no caso de bens industriais, a distribuição direta é mais indicada. Já no caso de bens de consumo, a distribuição indireta é aconselhável. Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta (em princípio é a mais agressiva e rentável). Potencial de mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa distribuição). Concentração geográfica dos clientes: neste caso a distribuição direta é indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de mercado. Necessidade de estoque: quanto maior a necessidade de estocagem, mais recomendável será a distribuição indireta (transferência de parcela dos custos de estocagem.) Complexidade do bem: quanto mais complexo o produto, mais recomendável será a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, por exemplo. Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: as categorias de produtos com características voltadas para frequentes mudanças tecnológicas e/ou de estilo costumam merecer uma distribuição indireta. Para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explorando, simultaneamente, diferentes segmentos de mercado. Perecibilidade: uma vez que este tipo de item precisa ser distribuído rapidamente, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. Portanto, os bens perecíveis são, via de regra, distribuídos indiretamente. 14 O que é o composto promocional? R.: É a combinação de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele. 15 Quais são os elementos que compõem o composto promocional? R.: A propaganda é a forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado; promoção de vendas representa os incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Relações públicas compreendem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis; venda pessoal é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver 29UNIASSELVI NEAD GABARITO DAS AUTOATIVIDADES M A R K E T I N G relacionamentos com os clientes; e marketing direto são os contatosdiretos com consumidores individuais, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, e-mail, internet e outras ferramentas que se comunicam diretamente com consumidores específicos. 16 Defina CIM e seus aspectos-chave. R.: A comunicação integrada de marketing (CIM) está relacionada ao uso estratégico, coordenado, de elementos promocionais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais da empresa. A CIM inicia-se com o cliente, para desenvolver um programa estratégico de comunicação persuasiva que leve em consideração cada contato que ele terá em seu relacionamento com a empresa. A chave para a CIM é a coerência e a uniformidade de mensagem em todos os elementos do composto de promoção. São aspectos-chave da comunicação integrada de marketing – CIM: Começar com o cliente: o processo CIM requer um estudo cuidadoso dos padrões de uso de comunicação dos clientes e de suas necessidades de informações e só então determina a melhor maneira de comunicação com os clientes. Assim sendo, por exemplo, uma página de revista em quadrinhos pode representar o meio mais eficaz e eficiente para se contatar um grupo- alvo de adolescentes do sexo masculino, enquanto que a publicidade na televisão nas manhãs de sábado com frequência é a mais eficaz quando se quer atingir pré-adolescentes. Alcançar sinergia: todos os elementos de comunicação (publicidade, patrocínios etc.) precisam falar com uma única voz; a coordenação é absolutamente crítica para se conseguir uma imagem de marca forte e unificada. Construir relacionamentos: outra crença fundamental da CIM é a crença em que a comunicação de marketing bem-sucedida requer a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente. Um relacionamento é uma ligação em compras repetidas e talvez até em lealdade, pois é mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que buscar continuamente novos clientes. Ampliar o valor da marca: uma marca passa a existir quando um produto, ponto de venda de varejo ou serviço recebe seu próprio nome, sinal, símbolo, desenho ou qualquer comunicação desses elementos. 17 O que é o modelo AIDA para esboçar metas promocionais? R.: O modelo clássico para esboçar metas promocionais e atingir esse resultado final é o modelo AIDA – atenção, interesse, desejo e ação: Atenção: empresas não podem vender produtos se o mercado-alvo não sabe que eles existem. A primeira grande meta de qualquer campanha promocional é atrair a atenção dos consumidores potenciais. 30 GABARITO DAS AUTOATIVIDADES UNIASSELVI NEAD M A R K E T I N G Interesse: atrair a atenção raramente vende produtos. A empresa deve estimular o interesse pelo produto demonstrando suas características, usos e benefícios. Desejo: para serem bem-sucedidas, as empresas precisam levar os consumidores potenciais além do mero interesse pelo produto. Uma boa promoção vai estimular o desejo, convencendo os consumidores potenciais da superioridade do produto e da sua capacidade de satisfazer a necessidades específicas. Ação: após convencer os consumidores potenciais a comprarem o produto, a promoção deve impeli-los para a aquisição efetiva. 18 Descreva as estratégias promocionais para cada etapa do ciclo de vida dos produtos. R.: Introdução: a promoção depende de muita propaganda e relações públicas para consolidar a percepção da marca e esclarecer os consumidores sobre os benefícios do produto. A venda pessoal garante cobertura da distribuição e cooperação na cadeia de suprimentos. A promoção de vendas para o consumidor estimula a experimentação do produto, enquanto a promoção comercial facilita ou agiliza as atividades de distribuição, especialmente para obter espaço favorável na prateleira ou display do produto. Crescimento: para sustentar o crescimento, as empresas despendem recursos em propaganda e relações públicas para consolidar e manter a fidelidade à marca. A venda pessoal mantém a cooperação na distribuição e na cadeia de suprimentos. Atividades de promoção de vendas declinam em importância. Maturidade: a ênfase da propaganda é lembrar o consumidor sobre os produtos da empresa. Os esforços de promoção de vendas incentivam a troca de marca tanto entre os consumidores como entre os comerciantes. A venda pessoal continua sendo importante para garantir a cobertura da cadeia de suprimentos e da distribuição. Declínio: as empresas começam a reduzir drasticamente seus esforços de propaganda e relações públicas, numa tentativa de reduzir despesas. A promoção de vendas e a venda pessoal caem para níveis suficientes apenas para manter suporte ao produto.
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