Marketing Digital - Unidade 1

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O MARKETING TRADICIONAL E O 
MARKETING DIGITAL
Professora: Me. Janiclei Aparecida Mendonça 
Professor: Wainer Cristiano Cancian
Diretoria de Design Educacional Débora Leite
Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine 
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães 
Designer Educacional Kaio Vinicius Cardoso Gomes 
Editoração Juliana Duenha 
Ilustração Rodrigo Barbosa 
Qualidade Textual Cindy Mayumi Okamoto 
DIREÇÃO
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; MENDONÇA, Janiclei Aparecida; CANCIAN, Wainer
 
 Marketing Digital Janiclei Aparecida Mendonça; Wainer 
Cancian
 Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
 30 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. marketing. 2. digital. 3. EaD. I. Título.
ISBN: 978-85-459-1888-2
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
01
02
03
sumário
06| MARKETING TRADICIONAL 
11| MARKETING DIGITAL 
19| O FENÔMENO DAS MÍDIAS SOCIAIS 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 • Retomar alguns conceitos básicos sobre o marketing tradicional.
 • Discutir sobre o marketing digital.
 • Conhecer cases de ações em mídias sociais.
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 • Marketing tradicional
 • Marketing digital
 • O fenômeno das mídias sociais
O MARKETING TRADICIONAL E O MARKETING DIGITAL
INTRODUÇÃO
introdução
Em tempos de encurtamento de distâncias, revoluções digitais e mudanças 
constantes de hábitos, encontramo-nos cada vez mais imersos em um mundo 
que, aparentemente, gira, dia a dia, em um ritmo desenfreado. O homem, por 
sua vez, não escreve mais a sua trajetória nos anais da história: ele, digital, foto-
grafa, filma e salva, como se sua vida fosse um complexo e amplo arquivo digital.
A inquietação está em compreender o que acontece realmente no cerne 
da sociedade e provoca esse movimento. Se pensarmos em como eram os re-
lacionamentos há algum tempo, constataremos que a tecnologia, uma das 
mais importantes invenções do homem, tem sido responsável pelas grandes 
mudanças no modo de vida das pessoas em nível mundial. Entre os muitos as-
pectos que a tecnologia modificou, as bases do relacionamento entre empresas 
e consumidores foram, particularmente, abaladas, desmanteladas e reestrutu-
radas, visando à acomodação dentro de um novo parâmetro. 
A tradição já não é mais um requisito crucial para garantir o sucesso no 
mercado. O que está em jogo, agora, é um complexo pacote de competências 
e habilidades que deverão estar presentes no planejamento de campanhas as 
quais, necessariamente, deverão compreender a Internet e seus métodos, a fim 
de que atinjam o público-alvo com maior eficácia.
No entanto, como saber de “que maneira”, “quem” e “quando” abordar es-
trategicamente para garantir as vendas na atual sociedade? Pensando nisso, 
voltamos a nossa atenção ao marketing que tem se moldado no decorrer dos 
anos graças às revoluções tecnológicas que envolveram desde a comunicação 
interna até as vendas. 
Dessa forma, iniciamos a nossa conversa sobre o Marketing Digital dentro 
uma visão ampla, no intuito de compreender (mas não esgotar) as possibilida-
des criadas no campo virtual, local em que um novo e vasto mundo repleto de 
oportunidades se revela para as empresas. É nele que concentraremos nossos 
esforços de compreensão em relação aos princípios básicos que norteiam essa 
nova forma de negociar e encantar pessoas, que é caracterizada pela aborda-
gem do relacionamento transparente com o consumidor.
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MARKETING
TRADICIONAL
Pós-Universo 7
Kotler (2000, p. 23) assevera que “[...] o futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu”. 
Essa frase abre uma série de questões que envolvem, principalmente, a sociedade 
como a conhecemos. Convivemos em uma corrida frenética na busca por diversas 
formas de superação, seja pessoal, financeira, profissional, e entre tantas outras. No 
campo empresarial, essa corrida é uma realidade, por muitas vezes, dura e árdua que 
rege os acontecimentos mundiais.
Entretanto, o que falar sobre o marketing? Bem, a intenção, aqui, não é adentrarmos 
na intrínseca rede de conceitos, fórmulas e estratégias do marketing propriamente 
dito, mas “pinçar” alguns conceitos-chave que auxiliam na compreensão do que é 
marketing para, depois, voltarmos o nosso olhar para o marketing digital. 
Em termos gerais, Kotler (2000) afirma que o marketing é um processo social 
pelo qual as pessoas se inter-relacionam, no intuito de obter o que necessitam e 
desejam, por meio da criação, a oferta e a troca de produtos e serviços. Tudo isso se 
realiza graças a uma comunicação em “via de mão dupla” entre empresas e mercado, 
ou seja, a empresa busca, no mercado, informações fundamentais sobre as necessi-
dades e desejos do seu público, a fim de voltar ao mercado com os produtos e/ou 
serviços que atenderão a demanda. 
Para tanto, as empresas adotam algumas orientações no intuito de lidarem com 
o seu mercado alvo. Nem sempre as orientações são completas e adequadas: por 
isso, atentar-se a esses conceitos é importante para identificar e entender onde está 
ocorrendo o erro na estratégia. Assim, elencam-se, a seguir, algumas das orientações 
importantes em marketing:
 • Orientação para produção: as empresas que se orientam pela produção 
acreditam que a solução para as vendas está na popularização dos seus 
produtos, no sentido de que o consumidor poderá encontrar o produto 
e/ou serviço almejado em qualquer lugar e com baixo preço. Isso se torna 
um erro a partir do momento que o consumidor percebe que sua indivi-
dualidade não está sendo levada em consideração. Essa standartização 
das necessidades faz com que o consumidor não seja fiel ao produto e/ou 
serviço, procurando resolver a sua necessidade com produtos e/ou servi-
ços que melhor lhe atendam. 
Pós-Universo 8
 • Orientação para o produto: investir em qualidade do produto é um grande 
benefício. No entanto, muitas empresas que apostam apenas nesse aspecto 
acabam por “idolatrar” seus produtos e são inflexíveis quando se trata de al-
terá-los. Exemplo disso foram as empresas que, mesmo depois do advento 
dos computadores, ainda apostaram nas máquinas de escrever pensando 
que a clientela se identificava com o equipamento, mas não levaram em 
consideração que a grande maioria estava mais interessada nos benefícios 
e facilidades que os computadores apresentavam.
 • Orientação para as vendas: a estratégia focada em vendas, por muitas 
vezes, obtém sucesso quando a empresa se dedica exclusivamente em 
bater metas. Nesse sentido, a empresa acaba por forçar uma compra que, 
invariavelmente, será indesejada pelo consumidor e provocará antipatia 
por esse indivíduo, que acabará gerando conteúdo negativo em relação à 
empresa. Trata-se da “venda por pressão”, uma forma de abordagem que não 
respeita a opinião do consumidor e não atende as suas reais necessidades. 
 • Orientação para o marketing: as empresas que são orientadas pelo marke-
ting pensam e agem segundo as necessidades e desejos dos consumidores. 
Antes de realizar qualquer ação, as empresas procuramidentificar os hábitos 
de seu público-alvo por meio de pesquisas focadas no processo de compra 
de seus consumidores. Esse procedimento traz à tona informações cruciais 
que irão nortear os produtos e/ou serviços, no intuito de atender o consu-
midor no que realmente ele precisa. Quando essas necessidades e desejos 
mudam, as empresas orientadas pelo marketing procuram se adequar ao 
mercado para que, por meio dessa nova reconfiguração, possam identifi-
car novas oportunidades de negócios, ou seja, novas soluções geram novas 
necessidades. 
De maneira abrangente, as empresas precisam se orientar para que possam saber 
como abordar a sua clientela. Todavia, assim como é em todos os aspectos da vida, o 
bom senso é um fator indiscutível quando se lida com os indivíduos. Por isso, orien-
tar-se pelo marketing é muito importante para o sucesso da estratégia empresarial.
Segundo Kotler (2000, p. 41):
Pós-Universo 9
 “
[...] a orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, ne-
cessidade dos clientes, marketing integrado e lucratividade. [...] A orientação 
de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um 
mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas 
as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os. 
Dessa forma, analisemos cada um desses pilares para compreendermos os princí-
pios que os definem:
 • Mercado-alvo: o sucesso de uma empresa está muito ligado à escolha 
correta de seu mercado-alvo, que também é denominado de público-al-
vo. A identificação do perfil ideal será o “farol do porto” que norteará a visão 
do empreendedor.
 • Necessidade dos clientes: entender o que o consumidor necessita nem 
sempre é tarefa fácil. Muitas vezes, nem ele tem consciência de suas ne-
cessidades ou, caso tenha, pode não saber expressar isso corretamente, o 
que exigirá um maior poder de detecção dos indícios, já que nem sempre 
atender uma necessidade declarada do cliente será o suficiente. É preciso 
levar em consideração outros fatores. Por isso, é importante saber discernir 
entre o marketing reativo, o marketing pró-ativo e o marketing criativo. O 
primeiro reconhece uma necessidade e o soluciona. O segundo vê adiante, 
pensando nas necessidades que os clientes podem vir a ter, mas apenas o 
terceiro descobre e produz os produtos e/ou serviços que os clientes não 
pediram, mas que o recebem com entusiasmo.
 • Marketing integrado: ele se realiza em dois níveis. O primeiro diz res-
peito ao trabalho em conjunto de áreas tais como vendas, publicidade e 
propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa de 
marketing e entre os demais setores, para atender a demanda. O segundo, 
e não menos importante, diz respeito a organização interna, ou seja, é im-
portante a implantação de um marketing interno para o recrutamento, 
treinamento e incentivo aos colaboradores, uma vez que não faz sentido 
a empresa tentar colocar um produto no mercado antes de vendê-lo para 
a sua clientela interna.
Pós-Universo 10
 • Lucratividade: trata-se de objetivar lucros não apenas em termos financei-
ros, mas como consequência da criação de valores superiores para o cliente. 
Não basta atender as necessidades do consumidor: é preciso atender melhor 
do que a concorrência.
Essa relação intrínseca entre os quatro pilares serve de direcionamento para que a 
empresa visualize o panorama mercadológico a sua frente e projete as ações para 
despertar o consumidor no momento certo, com o produto e as estratégias certas. 
É claro que todo cuidado é bem-vindo quando se fala em trabalhar com base nesses 
pilares, pois um não pode ser deixado de lado em detrimento do outro. Todos os 
pilares devem ser “amarrados” de forma a configurar uma unidade sólida, indepen-
dentemente da ação a ser desenvolvida e as mídias a serem abordadas.
Destaca-se, ainda, que as ações de marketing, quando bem realizadas, são am-
plamente aceitas, mas devemo-nos recordar que, caso não saia como o esperado, 
os resultados podem ser avassaladores para uma empresa. Por isso, deve-se pensar 
e repensar muito, antes de lançar uma estratégia, de forma a considerar todos os en-
volvidos no processo e, principalmente, o consumidor final que será impactado com 
determinada campanha.
Após ter relembrado sobre o marketing tradicional e como ele funciona, agora, 
podemos dar o próximo passo.
A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim mercare, que definia 
o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se 
produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade 
de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessá-
rio. Somente no século passado, constatou-se a necessidade do marketing... 
assim, ele foi criado. Onde? Nos Estados Unidos, coração do capitalismo, na 
década de 1940. De lá para cá, ninguém conseguiu fazer mais sucesso do 
que eles, os americanos, nesta área, pelo menos. O marketing vem evoluin-
do da soberania do produto para a soberania do cliente. 
Fonte: Cobra (2002). 
fatos e dados
Pós-Universo 11
MARKETING
DIGITAL
Pós-Universo 12
Após termos relembrado os princípios básicos do marketing tradicional, passamos, 
agora, a visualizar um novo parâmetro: o marketing digital. Dessa forma, os questio-
namentos que ficam são: será que esses princípios se aplicam ao ambiente virtual? 
Em que momento os conceitos de marketing colaboram para a promoção nas mídias 
digitais? 
Bem, respondendo à primeira questão: sim, por que não?! É importante que 
compreendamos que o marketing tradicional, assim como conhecemos hoje, remo-
delou-se e, por isso, pode ser aplicado em diversas áreas. Não obstante, o marketing 
digital é um dos braços fortes do marketing tradicional. Ao se tratar de esforço de 
vendas, questões, tais como pesquisa de opiniões, monitoramento da marca e da 
concorrência, saber sobre as necessidades e desejos do consumidor e entre muitos 
outros, continuam as mesmas. O que muda é o campo de atuação, ou seja, o que, 
antes, era realizado em mídias como televisão, rádio e revistas, agora, deslocaram-se 
para o Facebook, o Twitter, Youtube, Flickr e entre outros diversos canais mediados 
pela Internet. Contudo, veja bem: não se trata de uma migração em seu termo res-
trito e totalitário: as mídias convencionais ainda são fortes. No entanto, não se pode 
mais negar a grande influência das mídias digitais e das redes sociais na persuasão 
de compra e em outras estratégias, como o reposicionamento de marca.
Em relação à segunda questão, os princípios do marketing tradicional colaboram para 
o desenvolvimento de ações em mídias digitais que estão presentes do princípio ao 
fim nos planejamentos estratégicos. Ora, como já exposto, as regras continuam as 
mesmas, o que se deve mudar são as abordagens. Outro fator importante a ser lem-
brado, mas que muitos ignoram é que o consumidor continua o mesmo, ou seja, 
ainda precisa satisfazer suas necessidades e tem seus desejos conforme idade, sexo, 
renda, grupos ao qual faz parte, enfim, a engrenagem de vendas continua a mesma, 
porém com uma roupagem nova. É a lei da moldagem aos novos interesses que faz 
com que as empresas se ajustem para continuarem no mercado.
O posicionamento, portanto, torna-se o projeto efetivo da imagem da 
empresa de forma que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição do 
negócio em relação aos seus concorrentes.
Fonte: Kotler (1996, p. 275)..
atenção
Pós-Universo 13
Entretanto, em que, então, o marketing digital se diferencia do marketing tradi-
cional? Simples: o marketing digital é uma das abordagens que o marketing tem à 
sua disposição para trabalhar a marca, produto e/ou serviços de uma empresa junto 
ao seu público-alvo, na Internet. Essa abordagem é tão forte hoje em dia que negar-
-se a fazer parte dessa rede pode significar ficar à margem de uma grande parcela 
do mercado. Outro ponto crucial é que, querendo ou não,o seu consumidor estará 
nas mídias digitais e poderá falar bem, ou não, do seu produto. Não estar presente 
na rede pode acarretar na perda de espaço em seu mercado, além de não poder mo-
nitorar o que estão falando sobre seu produto e, é claro, não ter a oportunidade de 
se defender. Atualmente, o que não falta são opções para os consumidores expres-
sarem seus motivos para alguma insatisfação com um produto, marca ou empresa.
O surgimento do mundo digital trouxe consigo uma ampla gama de possibilida-
des de comunicação. Agora, o indivíduo não recebe apenas informações, mas também 
as gera. Igualmente, ele tem um grande poder em mãos: se algo não o agradar, ele 
migra para outro grupo, outra marca, disseminando suas impressões sobre ela para 
todos os demais presentes em seu círculo de convivência digital, de modo rápido e 
fácil. As empresas precisam estar atentas sobre como agir rápido e evitar problemas 
com outros diversos consumidores.
Dessa forma, desempenhar determinado papel no mundo digital tende a ser uma 
tarefa árdua, uma vez que se trata de um terreno movediço no qual grandes campa-
nhas podem gerar opiniões positivas ou negativas, as quais são disseminadas para 
toda a rede, auxiliando, ou não, na construção da imagem da marca.
Nesse sentido, o Marketing, quando trabalhado de maneira focada, resulta em 
uma ferramenta poderosa de persuasão, tanto nas mídias digitais quanto nas tradicio-
nais. No entanto, como nosso foco, neste momento, são as estratégias de marketing 
no mundo digital, ressaltam-se, aqui, três ações populares na Internet: o Marketing 
Boca a Boca, o Buzz Marketing e o Marketing Viral. Por uma questão metodológica, 
abordaremos brevemente os termos, uma vez que o Marketing Viral compreende 
um campo mais amplo de atuação, podendo compreender as outras duas ações. 
Mais adiante, estudaremos melhor sobre o Marketing Viral.
Apesar da proximidade de definição e campo de atuação, essas três ações tratam 
da divulgação de marcas, produtos e serviços, cada uma à sua maneira, mas garan-
tindo a propagação das informações estrategicamente planejadas pela Publicidade. 
Pós-Universo 14
2.1. Estratégias Na Web
 • Marketing Boca a Boca: surgido muito antes da Internet e ainda recor-
rente, o Marketing Boca a Boca configura-se em uma ação que dissemina 
informações principalmente entre o grupo social em que o indivíduo está 
inserido, como igreja, família, trabalho e entre outros. No entanto, pelo fato 
de que, na Internet, há uma convivência em grupos, o que gera uma intrín-
seca rede de relacionamentos, o Boca a Boca também é muito presente. 
Assim, Castells (2001, p. 108) afirma que “o novo padrão de sociabilidade nas 
nossas sociedades é caracterizado pelo individualismo em rede”, ou seja, 
a rede é formada por indivíduos que se relacionam e, portanto, trocam in-
formações. Nesse ínterim, o Boca a Boca se realiza na comunicação da rede 
por meio de relacionamentos que simulam a interação no mundo físico.
Face ao exposto, o indivíduo dissemina, entre tantos, informações sobre marcas, 
produtos e serviços para o outro. Esse sujeito, então, poderá levar adiante essas infor-
mações para seus contatos e assim por diante. Dessa forma, Bentivegna (2002, p. 79) 
explana que o “[...] crescimento do número de consumidores conectados à Internet 
motiva as empresas a buscarem caminhos para maximizar o marketing boca a boca 
por meio de ferramentas on-line, como o marketing viral”.
 • Buzz Marketing: segundo Rosen (2001, p. 20) buzz “[...] é a soma de todos 
os comentários referentes a um determinado produto, trocados entre as 
pessoas em um determinado momento”. Como componente fundamen-
tal do Buzz Marketing, encontramos o cliente “evangelista”, ou seja, aquele 
cliente que, para além de apenas disseminar informação no Boca a Boca, 
preocupa-se com a continuidade da ideia, prestando manutenção contí-
nua para a sua propagação, a fim de que ela realmente seja aceita e levada 
adiante.
Ao voltarmos o nosso olhar para a teoria do Modelo dos Dois Estágios, identificamos 
o cliente evangelista como o formador de opinião, reforçando a ideia da propagação 
da informação para toda uma comunidade dentro ou fora da web.
Pós-Universo 15
 • Marketing viral: de modo geral, o Marketing Viral, em relação ao Marketing 
Boca a Boca e o Buzz Marketing, é o correspondente dessas ações no cibe-
respaço, ou seja, diferentemente das duas ações, que podem se iniciar fora 
da Internet, o Marketing Viral tem seu início, desenvolvimento e término, 
dentro da web, utilizando-se da comunicação on-line e da tendência de 
agrupamento em redes sociais para a sua realização.
Assim, ao pensarmos no ciberespaço enquanto meio propiciador de troca de infor-
mações entre indivíduos, devemos ter em mente que esse mundo apresenta uma 
série de especificidades que facilitam o compartilhamento de informações, eliminan-
do as barreiras de tempo e espaço. Devido a isso, o Marketing Viral pode fazer uso do 
Boca a Boca e do Buzz para realizar a disseminação das informações.
Nesse sentido, na procura de uma boa definição de Marketing Viral, Silva (2008) 
aponta três características básicas em sua estruturação:
 • Plano da mensagem: subdivide-se em aspectos estratégicos e formais das 
campanhas.
 • Plano da influência: relacionado com a escolha do público-alvo e suas redes 
de relacionamento.
Para que a sua ação de marketing digital tenha êxito, é preciso que se tenha 
uma missão crítica clara. Ela será a direção para todas as ações. Se um deter-
minado elemento ou uma ação de marketing digital não contribuir para o 
site atingir a sua missão, então, não deve ser considerada no plano operacio-
nal. Os tipos de missão crítica podem ser os mais diversos, tais como:
• Venda de produtos, no caso de um e-commerce.
• Captura de e-mails, no caso de uma empresa de eventos, que precisa 
deles para fazer a sua divulgação (ou contatos no Twitter para fazer uma 
ação de marketing direto).
• Tempo médio de navegação por consumidor, como no caso de veí-
culos on-line, que dependem de tempo de navegação para valorizar o 
espaço do anúncio.
• Quantidade de páginas visitadas no site (profundidade de navega-
ção), no caso dos mesmos veículos.
Fonte: Vaz (2011).
fatos e dados
Pós-Universo 16
 • Plano do meio: relacionado com as características da Internet, no sentido 
de que o meio favorece a comunicação viral e faz uso do marketing Boca 
a Boca e do Buzz Marketing.
É necessário ressaltar que as condições, tais como interatividade, hiperlinks, comuni-
cação bidirecional e entre outros fatores, definitivamente, favorecem a disseminação 
do Marketing Viral.
Todo planejamento de campanha que se proponha a abordar, de forma ampla, 
o público-alvo, deve contemplar as mídias digitais como uma das estratégias de 
ação. Contudo, cuidado: investir em mídias digitais não significa apenas criar um site 
ou um blog. O investimento no relacionamento com o consumidor é parte funda-
mental de toda estratégia e, sem o esforço concentrado e a devida coordenação, as 
chances de desperdício de investimento tornam-se iminentes, colocando em risco 
a ação da empresa.
Já que adentramos no assunto sobre investimento em relacionamento com o 
consumidor, passemos para a próxima seção, na qual discutiremos sobre as mídias 
sociais, que é o ambiente em que o consumidor é mais impactado pelas estratégias 
na Web que foram abordadas há pouco.
2.3. Passagem Do Marketing Tradicional Ao Digital
Após termos relembrado, de forma breve, sobre o que vem a ser o marketing tradi-
cional e o marketing digital, é chegada a hora de comentarmos sobre a transição do 
tradicional para o digital. Inicialmente, é importante a compreensão no que tange 
a segmentação e a definição do mercado-alvo para a confirmação da comunidade 
de consumidores.
De forma tradicional, compreende-se que o marketing se inicia pela segmenta-
ção, ou seja, a divisão do mercado em grupos, levando em consideração seusperfis 
geográficos, demográficos, comportamentais e psicográficos. Em outras palavras, 
algumas perguntas sobre a segmentação ficam evidentes: onde está o meu consumi-
dor? Quem é o meu consumidor? O que faz o meu consumidor? Como se comporta 
o meu consumidor?
Essas perguntas se baseiam nos perfis já mencionados em base à segmentação, 
em que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que a segmentação, geralmente, 
é seguida mediante a definição do mercado-alvo, ou seja, seleciona “um ou segmentos 
Pós-Universo 17
que a marca se empenhará em perseguir com base na atratividade e na adequação 
desses segmentos à marca” (p. 63-64). Assim, segmentar e definir o mercado-alvo 
são fundamentais para a estratégia da marca. Não se limitando, a segmentação e a 
definição do mercado-alvo atuam de forma vertical na relação entre marca e seus 
clientes, porque as decisões são tomadas sem conhecimento e sem consentimen-
to dos clientes, os quais, por sua vez possuem envolvimento limitado somente aos 
seus dados, quando a empresa opta por realizar uma pesquisa de mercado. Esse é 
um dos grandes problemas enfrentados pelo marketing tradicional, pois tal prática 
precede os exercícios previstos na segmentação e na definição do mercado-alvo. 
Dessa forma, os clientes se sentem invadidos e as comunicações das marcas são clas-
sificadas como spams (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
No mercado digital, os clientes são conectados de forma social, nas chamadas 
redes horizontais de comunidades. As comunidades são os novos segmentos, mas 
tais comunidades são formadas de maneira natural pelos consumidores, em fronteiras 
que são definidas por eles mesmos. Elas estão imunes de spams e de propagandas 
que não os interessam. Há casos de possíveis rejeições, caso uma empresa tente 
invadir essas redes. Para se envolver, as marcam precisam de uma permissão da co-
munidade, mas ressalta-se que, ao pedir permissão, a empresa compreenda que 
deve agir como um amigo do cliente, e não como um caçador (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017). 
Os autores também ressaltam que o marketing digital não visa substituir o mar-
keting tradicional. Por isso, ambos devem coexistir, com papéis que se adequem aos 
caminhos do consumidor.
Figura 1 - Os papéis permutáveis dos marketings tradicional e digital
Fonte: adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Marketing Tradicional
Abordagem de marketing convencional
• Segmentação & de�nição do mercado-alvo estratégico;
• Posicionamento & diferenciação da marca;
• Mix de marketing tático ( produto, preço, ponto de venda, promoção)
& abordagem de vendas;
• Serviços & processos criadores de valor.
Nível 3
Satisfação
Nível 2
Satisfação
Nível 1
Satisfação
Assimilação Atração Arguição Ação Apologia
M
ai
s 
m
ar
ke
tin
g 
di
gi
ta
l à
 m
ed
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a 
qu
e 
a 
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um
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om
pe
tit
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id
ad
e
Mais marketing digital à medida que a marca intervém mais no caminho do consumidor
E3
E2
A1 A2 A3 A4 A5
E1
Marketing Digital
Abordagem de marketing conctado:
• Con�rmação da comunidade de consumidores;
• Esclarecimento da personalidade e dos códigos da marca;
• Mix de marketing conectado (cocriação, moeda, ativação
comunitária, conversa) & sua comercialização;
• Atendimento colaborativo ao cliente.
Pós-Universo 18
A figura 1 apresenta os papéis permutáveis no que tange o marketing tradicional e 
o marketing digital, em que:
 “
[...] no estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marke-
ting tradicional desempenha papel importante ao promover a consciência 
e o interesse. À medida que a interação avança e os clientes exigem rela-
cionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do 
marketing digital. O papel mais importante do marketing digital é promover 
a ação e a defesa da marca. Como o marketing digital é mais controlável do 
que o marketing tradicional, seu foco é promover resultados, ao passo que o 
foco do marketing tradicional é iniciar a interação com os clientes (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 69).
Compreende-se, por fim, que a essência do marketing é o reconhecimento dos papéis 
mutáveis do marketing tradicional e do digital, para que seja possível obter engaja-
mento e a defesa da marca por parte dos clientes.
Cabe, ainda, ressaltar que a transição é uma das formas de abordagem aos clientes e, 
assim como já mencionamos, o marketing tradicional não será substituído. Mudam-
se as formas do consumidor em relação ao seu agir e mudam-se as maneiras como 
o marketing lidará com essas formas para atrair e conquistar os clientes.
De que forma a sua marca pode se diferenciar das tantas outras existentes 
no ambiente digital?
reflita
Pós-Universo 19
O FENÔMENO
DAS MÍDIAS SOCIAIS
Pós-Universo 20
Enquanto ser social, o homem encontra, nas mídias sociais, um terreno propício para 
desempenhar seu papel junto à sociedade, ainda que virtual. É nesse ambiente que 
o indivíduo estabelece diálogos constantes com o outro, contribuindo para a forma-
ção da ampla rede de relacionamentos que chamamos de mídias sociais.
Sendo assim, uma vez que entendemos as mídias sociais como um campo de re-
lacionamentos, quais seriam as características que as definem? Como uma empresa 
pode transitar e desenvolver ações nesses ambientes? Conhecer o terreno e como 
age o consumidor nele é crucial para qualquer ação nas mídias sociais.
As mídias sociais são um terreno fértil e promotor de redes de relacionamentos e 
debates, pois sua estrutura se baseia na percepção do outro e na democracia de ex-
pressão das opiniões. Sendo assim, a partir do momento que se está nesse ambiente, 
é necessário engajar-se e proporcionar o diálogo com seu público, ou seja, promo-
ver uma comunicação em “via de mão dupla”, na qual a empresa e o consumidor 
dialogam e se entendem. Esse mecanismo simples, por muitos ignorado ou negli-
genciado, tem papel decisivo na formação, manutenção e promoção da imagem 
empresarial junto ao seu público-alvo.
Confunde-se muito redes sociais com mídias sociais, as quais, apesar de 
estarem no mesmo universo, são coisas distintas. Mídia social é o meio que 
determinada rede social utiliza para se comunicar. São diversos os tipos de 
mídias sociais existentes, com diferentes finalidades e público-alvo, os quais 
podem ter foco em contatos profissionais, amizades, relacionamentos amo-
rosos, pesquisas e entre outros. Essas mídias dispõem de ferramentas que 
facilitam a comunicação entre os usuários, inteirando-os do conteúdo gerado 
por eles mesmos, com postagem de mensagens instantâneas e textos, me-
diante o compartilhamento de vídeos, áudios e imagens.
Fonte: Ciribeli e Paiva (2011).
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Pós-Universo 21
Segundo Torres (2009, p. 113-114):
 “
[...] refiro-me às mídias sociais como o conjunto de todos os tipos e formas 
de mídias colaborativas. Nessa classificação cabem muitos dos sites de ar-
mazenamento multimídia como Youtube, Flickr e blogs, todos mídias sociais 
propriamente ditos, os sites colaborativos como o Delicious e o Digg, e os sites 
de relacionamento como Orkut, Facebook e o Myspace. [...] Assim, quando 
me refiro a redes sociais estou falando de sites ou recursos que permitem 
a interação e troca de informações entre pessoas, ou melhor, das redes de 
pessoas, formadas por meio dos recursos dos sites que participam.
O fenômeno das mídias sociais atende uma das necessidades básicas do indivíduo, 
que é a vivência em comunidade (afinal, o homem é ser social por natureza). Com 
isso, a disseminação de conteúdos na rede é muito mais facilitada.
As mídias sociais são uma evolução do “boca a boca”, mas, agora, na web. O que 
mudou, hoje, é o fato que o consumidor pode divulgar essas experiências de forma 
muito mais rápida e atingir muito mais consumidores ao mesmo tempo. Um case 
recente e que repercutiu muito nas mídias sociais é o ocorrido com a Coca-Cola. 
Com a notícia da descoberta feita por um consumidor sobre a cabeça deum rato no 
produto em 2000, a Coca-Cola tem sido alvo de piadas envolvendo fotos do produto 
junto a animais, satirizando a sua imagem. As mídias sociais serviram de canal dissemi-
nador da opinião pública, atingindo uma velocidade absurda na transmissão dessas 
informações, e a consequência dessa repercussão foi refletida automaticamente nas 
vendas do produto, que caiu no descrédito de muitos dos seus consumidores.
 O que é marketing em mídia social?
Explicado de forma simples, o marketing em mídia social é o uso de canais 
de mídia social para promover a sua empresa e seus produtos. Esse tipo de 
marketing deve ser um subconjunto das suas atividades de marketing on-
line, complementado as estratégias de promoção tradicionais baseadas na 
web, como noticiários distribuídos por e-mail e campanhas de propagan-
da on-line. O marketing em mídia social se qualifica como uma forma de 
marketing viral ou boca a boca.
Fonte: Barefoot e Szabo (2016).
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Pós-Universo 22
É claro que o caso foi divulgado em outros meios e a Coca-Cola recorreu por meio 
de comunicados na mídia, principalmente nas sociais. Basta acessar a fanpage oficial 
da empresa para ler o comunicado referente ao fato e os mais de 2.000 comentários 
sobre o ocorrido. Não nos interessa, aqui, discutir novamente sobre o caso, mas re-
fletir sobre a rapidez da notícia e o teor negativo em relação ao produto.
O engajamento do público em causas como a citada revela uma crescente e 
avassaladora realidade: o indivíduo, quando inserido em um grupo, tem o poder de 
revolucionar o meio. A mesma democracia que enaltece pode derrubar facilmente 
antigos paradigmas para eleger novos.
Você sabe o que é Inbound Marketing?
Trata-se de uma abordagem do marketing que trabalha com foco nos desejos 
do cliente. Apesar do conceito ser amplo, o Inbound Marketing é um dos 
braços estratégicos do marketing, que busca engajar o público por meio 
de uma ideia de desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo para 
gerar um relacionamento duradouro.
Para saber mais sobre o assunto, acesse o link disponível em: <http://
contentools.com.br/marketing-de-conteudo/o-que-e-inbound-marketin-
g-e-como-usa-lo-a-seu-favor/>. 
saiba mais 
http://contentools.com.br/marketing-de-conteudo/o-que-e-inbound-marketing-e-como-usa-lo-a-seu-favor/
http://contentools.com.br/marketing-de-conteudo/o-que-e-inbound-marketing-e-como-usa-lo-a-seu-favor/
http://contentools.com.br/marketing-de-conteudo/o-que-e-inbound-marketing-e-como-usa-lo-a-seu-favor/
resumo
O marketing é um fator fundamental na estruturação das empresas e a sua função é justamente 
a de trabalhar o gerenciamento da marca, produtos e serviços junto aos mais diferentes públi-
cos. No entanto, há algumas orientações as quais as empresas podem optar para o seu trabalho, 
a saber: orientação para produção, para o produto, para as vendas e para o marketing. A partir 
do momento que as empresas adotam a orientação para o marketing, elas devem promover um 
processo comunicativo em uma “via de mão dupla”, no qual o consumidor se torna peça funda-
mental na estruturação de seus planos estratégicos, que se fundamentam em elementos como 
mercado-alvo, necessidade dos clientes, marketing integrado e lucratividade.
Nesse ínterim, entender como se processa a comunicação, ou seja, de onde se parte, para onde 
se vai e como se realiza, é um fator determinante para o marketing, o qual fará uso de conceitos 
de comunicação para pautar suas ações. Além disso, torna-se necessário compreender melhor 
sobre a transição do marketing tradicional para o marketing digital, explicando as relações e as 
formas de interação da marca ou empresa com o cliente, em ambos os ambientes. 
Nesse sentido, as mídias sociais acabam por se tornar fundamentais para as estratégias de mar-
keting, uma vez que a grande característica dessas redes é o relacionamento. Entendido como 
fator de interação, o relacionamento pressupõe processos comunicativos que discutem assuntos 
de natureza diversa, os quais podem ser marcas, produtos, serviços e, por conseguinte, a própria 
empresa. Esse fato demonstra o grande poder das mídias sociais, revelando a faceta de um terreno 
movediço o qual pode trabalhar a favor ou contra a empresa. Assim, estar presente nas mídias 
sociais é muito mais do que apenas ter um perfil elaborado para que acessem e conheçam seus 
produtos/serviços: é necessário estabelecer um diálogo transparente com esse público, buscar 
compreendê-lo, identificar suas necessidades e buscar soluções que o atendam adequadamente. 
material complementar
Na Web
Para entender um pouco mais sobre o marketing aplicado às mídias sociais, assista ao vídeo: 
“O Poder do Marketing nas Redes Sociais”, o qual traz alguns dados importantes sobre o cres-
cimento de audiência na internet. 
Web: <http://www.youtube.com/watch?v=zosapfdd-5k>. 
Socialnomics. Como as mídias sociais estão transformando a forma 
como vivemos e fazemos negócios
Autor: Erik Qualman
Editora: Saraiva
Sinopse: o livro aborda as mídias sociais enquanto ferramenta inovado-
ra das estratégias de marketing, refletindo sobre a influência desse canal 
como decisivo no processo de compra pelo consumidor virtual, uma 
vez que ele apresenta em um novo perfil e utiliza das mídias sociais para comprar, avaliar e 
comentar sobre os produtos adquiridos. Outro fator abordado no livro são os mecanismos 
responsáveis pelo sucesso das estratégias de marketing nessas mídias, pois esses canais são 
muito mais complexos do que se apresentam, visto que contemplam o “boca a boca” on-line, 
as buscas inseridas, a geração de conteúdo e o aumento do poder de vendas das empresas.
http://www.youtube.com/watch?v=zosapfdd-5k
atividades de estudo
#AULA 1
1. Conforme estudado na primeira aula, quando a preocupação dominante, em uma 
organização, se dá na necessidade de fornecimento de bens e serviços em quanti-
dade e custos inferiores, devido à grande procura, então, temos uma orientação para 
a produção (CARVALHO, 2013). 
Nesse sentido, analise as afirmativas a seguir, as quais discorrem sobre a possível 
reação do consumidor ao não ser levado em consideração nesse tipo de orientação 
da empresa:
I) O consumidor sente-se imerso na estratégia da empresa.
II) O consumidor optará pelo produto/serviço sem levar em consideração as marcas 
concorrentes.
III) O consumidor irá adquirir uma marca que melhor compreenda as suas necessidades.
IV) O consumidor indica o produto/serviço da empresa, mesmo que ela não o tenha 
atendido devidamente.
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) III, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
#AULA 2
2. As teorias da comunicação desempenharam papel fundamental para o entendi-
mento de como os indivíduos se comunicam e influenciam nas tomadas de decisão, 
inclusive na web. O marketing, por sua vez, desenvolve-se a partir de premissas que 
compreendem esse mecanismo apresentado pelas teorias da comunicação. Dessa 
maneira, o marketing acabou por desenvolver estratégias importantes como o 
Marketing boca a boa, o Buzz Marketing e o Marketing Viral que, não obstante, des-
lizam por entre diferentes meios. 
Em face ao exposto, analise as afirmações a seguir:
atividades de estudo
I) O Marketing Viral é uma ação desenvolvida exclusivamente na internet.
II) O Marketing Boca a Boca não ocorre apenas nas mídias sociais.
III) O Buzz Marketing tem como aliado o cliente “evangelista”.
IV) Da relação entre o Marketing Boca a Boca e o Buzz Marketing, surgiu o Marketing 
Viral.
É correto o que se afirma em:
a) IV, apenas.
b) I e III, apenas.
c) I e IV, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.
#AULA 3
3. As mídias sociais são um terreno fértil e promotor de redes de relacionamentos e 
debates, pois sua estrutura se baseia na percepção do outro e na democracia de 
expressão das opiniões. Sendo assim, a partir do momento que se está nesse am-
biente, é necessário se engajare proporcionar um diálogo com seu público, ou seja, 
promover a comunicação em “via de mão dupla”, na qual a empresa e o consumidor 
dialogam e se entendem. 
Sendo assim, assinale a alternativa que apresenta a definição correta de marketing 
em mídias sociais:
a) Conjunto de ações que buscam segmentar e definir um público-alvo na Internet.
b) Conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas. 
c) São as condições, tais como interatividade, hiperlinks e comunicação unidirecio-
nal, os quais nem sempre ocorrem na Internet. 
d) Marketing em mídia social são ações que buscam a substituição do marketing 
tradicional para o marketing digital.
e) Marketing em mídia social é o uso de canais de mídia social para promover sua 
empresa e seus produtos.
referências
BENTIVEGNA, F. J. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line. Revista de 
Administração de Empresas, v. 42, n. 1, p. 1-9, 2002.
 BAREFOOT, D.; SZABO, J. Manual de marketing em mídias sociais. São Paulo: Novatec, 2016.
CARVALHO, J. M. S. Planejamento Estratégico. Guia para o sucesso. 2. ed. Porto: Vida Económica 
Editorial, 2013.
CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura. São 
Paulo: Paz e Terra, 2001.
 CIRIBELI, J. P.; PAIVA, V. H. P. Redes e mídias sociais na internet: realidades e perspectivas de um 
mundo conectado. Revista Mediação, v. 13, n. 12, 2011.
 COBRA, M. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista Fae Business, v. 4, n. 28, 2002.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
______. ______. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2017.
 ROSEN, E. The Anatomy of Buzz: how to creat word-of-mouth marketing. New York: Doubleday, 
2001.
 SILVA, N. F. Marketing viral: quando os internautas são a melhor propaganda. 2008. Dissertação 
(Mestrado em Comunicação), Universidade de Brasília, Brasília.
 TORRES, C. A bíblia do marketing digital. Tudo o que você queria saber sobre marketing e pu-
blicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
 VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: 
Novatec, 2011.
resolução de exercícios
1. c) III, apenas.
Justificativas:
a) Errada. Empresas que se orientam pela produção fazem com que seus consumi-
dores se sintam individualizados e, caso suas necessidades não sejam atendidas pela 
empresa, procurarão outras, sem levar em consideração a estratégia da empresa.
b) Errada. Empresas que se orientam pela produção fazem com que seus consumi-
dores se sintam individualizados e, caso suas necessidades não sejam atendidas pela 
empresa, procurarão outras, sem levar em consideração a estratégia a empresa, bem 
como não considerarão o seu produto, recorrendo a outras marcas/empresas.
c) Correta. A standartização das necessidades faz com que o consumidor não seja 
fiel ao produto e/ou serviço, procurando resolver a sua necessidade com produtos 
e/ou serviços que melhor lhe atendam.
d) Errada. Empresas que se orientam pela produção fazem com que seus consumi-
dores se sintam individualizados e, caso suas necessidades não sejam atendidas pela 
empresa, procurarão outras, sem levar em consideração a sua estratégia, bem como 
seu produto, recorrendo a outras marcas/empresas. Além disso, o consumidor não 
indicará a empresa que não atendeu as suas necessidades para outros consumidores.
e) Errada. Apesar da alternativa apresentar a afirmativa correta, a alternativa está 
errada, pois apresenta as demais afirmativas. 
2. e) I, II, III e IV.
Justificativas:
a) Errada. Apesar de o Marketing Viral ter surgido da relação entre o Marketing Boca 
a Boca e o Buzz Marketing, a alternativa está errada, pois há mais afirmativas corretas.
b) Errada. Apesar das afirmativas apresentadas pela alternativa serem corretas, a al-
ternativa está errada, pois há mais afirmativas corretas.
c) Errada. Apesar das afirmativas apresentadas pela alternativa serem corretas, a al-
ternativa está errada, pois há mais afirmativas corretas.
resolução de exercícios
d) Errada. Apesar das afirmativas apresentadas pela alternativa serem corretas, a al-
ternativa está errada, pois há mais afirmativas corretas.
e) Correta. A alternativa está correta, pois o Marketing Viral é exclusivo da Internet, o 
Marketing Boca a Boca poderá ocorrer em situações fora do on-line e o cliente evan-
gelista é aquele que se preocupa com a continuidade da ideia; por isso, é um aliado 
do Buzz Marketing. Por fim, é correto afirmar que o Marketing Viral surgiu da relação 
entre o Marketing Boca a Boca e o Buzz Marketing.
3. e) Marketing em mídia social é o uso de canais de mídia social para promover sua 
empresa e seus produtos.
Justificativas 
a) Errada. Tais ações são propósitos do próprio marketing em si. 
b) Errada. Tal definição é referente às mídias sociais como um todo. 
c) Errada. As condições, tais como interatividade, hiperlinks, comunicação bidirecio-
nal (e não unidirecional) favorecem a disseminação do marketing viral. 
d) Errada. O marketing tradicional e o marketing digital caminham lado a lado e são 
complementares, bem como um não busca substituir o outro. 
e) Correta. O marketing em mídia social é o uso de canais de mídia social para pro-
mover sua empresa e seus produtos.
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