Mkt Digital e Novas Midias_Aula 1

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26/06/2021 UNINTER - MARKETING DIGITAL E NOVAS MÍDIAS
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MARKETING DIGITAL E NOVAS
MÍDIAS
AULA 1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
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CONVERSA INICIAL
A REVOLUÇÃO DIGITAL E AS NOVAS MÍDIAS
Olá! Seja muito bem-vindo à disciplina Marketing digital e as novas mídias, na qual teremos a
oportunidade de conhecer um pouco mais sobre as principais características da atual Revolução
Digital e como as novas tecnologias digitais da informação e da comunicação (NTDICs), notadamente
a internet – concebida como a principal mídia da atualidade –, advindas da transição da Terceira para
a Quarta Revolução Industrial, modificaram a interação entre as pessoas e as organizações, trazendo
diferentes mídias e transformando os diferentes setores da economia local e mundial.
Para você compreender a importância dessas temáticas para todos os mercadólogos e demais
profissionais da comunicação integrada (tradicional e/ou digital), basta nos lembrarmos: estudar
como se organiza uma sociedade, pouco importando o período histórico escolhido, demanda que
conheçamos em minúcias a interação entre seus diversos membros, pois são estes que determinam
sua dinâmica e seu respectivo progresso.
No caso da comunicação, e tomando como ponto de partida o clássico Uma história social da
mídia – de Gutenberg à internet, de Asa Briggs e Peter Burke (2016, p. 11), destacamos que se
comunicar faz parte do conjunto de hábitos inerentes à própria condição humana, dada a natureza
gregária da nossa espécie. Desde os primórdios – quando os primeiros homens ainda ornavam a
parede das cavernas com pinturas rupestres, passando pela invenção da escrita há aproximadamente
seis mil anos, da prensa de tipos móveis arquitetada por Gutenberg em meados do século XV e
chegando até os dias de hoje, sendo a internet concebida como a mais importante invenção
midiática do século passado –, observamos claramente a presença de um ser humano inquieto,
dinâmico e que busca, o tempo todo, deixar marcas indeléveis no ambiente, produzindo e
transmitindo informações para seus pares (Briggs; Burke, 2016, p. 12).
Seguindo a orientação de autores como Asa Briggs e Peter Burke (2016), é muito importante que
você, nosso aluno, mesmo diante do atual contexto histórico – em que nos deparamos diariamente
com inúmeras transformações tecnológicas decorrentes da atual Revolução Digital –, perceba que a
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comunicação é algo que sempre existiu em nossa história: é algo intrínseco à nossa essência como
espécie e elemento constituidor da nossa sociedade. O que se alterou ao longo desse processo –
como ficará mais claro no transcorrer de nossas aulas – foram as mídias, sendo paulatinamente
desenvolvidas e incorporadas na vida das pessoas e, por conseguinte, dos profissionais responsáveis
por estabelecer a comunicação entre os diversos atores presentes no mesmo ambiente.
Findas estas considerações iniciais, ressaltamos que, ao voltarmos nosso olhar às recentes
inovações da atual Revolução Digital, convém salientarmos que estas geraram impactos, mais ou
menos intensos e/ou perceptíveis, nas diversas atividades desenvolvidas por todos os profissionais
que já atuam, ou pretendem atuar, com marketing digital, até mesmo porque, como Pierre Lévy
(1999) salienta no clássico Cibercultura, toda transformação tecnológica, em diferentes gradações,
redunda em sensíveis alterações no meio social, porquanto as inovações (tecnológicas) suscitam
novas formas de interação (midiática) com o mundo, muitas das quais não podem ser previstas por
completo no momento de seu lançamento .
Sob esse prisma, todo aprimoramento tecnocientífico é capaz de conferir uma nova dinâmica
às relações sociais (Lévy, 1999, p. 16), o que também impacta as atividades econômicas e financeiras
estabelecidas, num processo que deve ser estudado por todos os profissionais que desejam se
destacar.
Foi exatamente o que aconteceu com o advento e a posterior popularização da rede mundial de
computadores, cujos desdobramentos no campo midiático ainda estão sendo paulatinamente
assimilados por gestores e pelas próprias organizações que atuam no ambiente digital, visto que a
cada dia surgem novos usos das ferramentas vinculadas ao ambiente virtual, a exemplo do que
podemos notar, a título de ilustração, pelo advento do próprio marketing digital (cujo nascimento e
subsequente consolidação foram, em boa medida, consoantes ao advento da internet) e pelas redes
sociais virtuais, que mudaram a forma como nos relacionamos com nossos pares e com as diversas
organizações com as quais convivemos.
Ainda nos baseando em Lévy (1999), também frisamos que, mesmo sendo inegáveis os avanços
oriundos da atual sociedade da informação – como fruto da Revolução Digital –, ela deve sempre ser
compreendida de forma ampliada, pois um equívoco comum nas leituras contemporâneas é dissociar
as interações no meio virtual/digital das observadas no ambiente tradicional/analógico – leitura que
deve ser revista sob pena de construirmos uma análise por demais limitada, anacrônica e superficial
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dos fatos. Ou seja, ao estudarmos as novas mídias como principal objeto de estudo desta disciplina, é
extremamente importante que as enxerguemos sob o prisma das estratégias de comunicação
integrada de marketing (CIM), sempre agindo de forma sinérgica, em prol dos objetivos estratégicos
outrora propostos.
Dica do professor
O ambiente virtual – segundo os ensinamentos de Lévy, e como apresentaremos em nossa
disciplina – é uma expansão da realidade tangível, e não um mundo à parte. Não à toa, muitas
expressões que empregamos ao nos referirmos a práticas digitais têm forte conexão com a realidade
tangível, por exemplo: loja virtual, sala de bate-papo, endereço/correio eletrônico, mapa digital, entre
outras.
Ao longo do curso, você perceberá que um estudo mais minucioso da atual conjuntura mundial
pode permitir a você – que deseja se aprofundar em temáticas relacionadas às novas mídias –
otimizar seus negócios e, por conseguinte, potencializar a lucratividade do seu empreendimento e/ou
da sua organização, empregando ações que, ao se assenhorar dos benefícios oriundos das recentes
inovações tecnológicas, dinamizem a relação com seus diversos interlocutores e demais parceiros
(stakeholders), pois, se existe uma expressão que norteia tudo que acontece no atual contexto pós-
Revolução Digital, é interatividade (Costa, 2012).
Convidamos você a se aprofundar o máximo possível no estudo do ambiente digital,
notadamente as novas mídias, frente às diversas inovações hodiernas, que trazem mudanças talvez
sem precedentes desde o início da Era Industrial (Senge, 2018, p. 11). Com o advento de um ponto
de descontinuidade histórica, no qual as novas tecnologias midiáticas assumem um papel central na
sociedade (Castells, 1999, p. 119), é de bom grado frisar que estamos somente no começo desse
processo, pois muitas outras transformações ainda estão por vir.
E é justamente frente a essa nova conjuntura, permeada de novas tecnologias e outras alterações
socioculturais, que vamos apresentar os seguintes conteúdos:
Revolução Digital: a Revolução Industrial 4.0. Como ela surgiu e como impactou as interações
midiáticas e estratégias mercadológicas;
Revolução Industrial 2.0 e seus impactos no uso das mídias nas estratégias mercadológicas;
Revolução Industrial 3.0 e seu impacto nas mídias e nas estratégias mercadológicas;
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Revolução Industrial 4.0 e marketing digital: como as novas mídias impactarãoas estratégias
mercadológicas?
Revolução Industrial 4.0: marketing digital e as novas mídias. Quais são as competências do
profissional do século XXI?
Vamos começar? Bons estudos!
CONTEXTUALIZANDO
É provável que você já esteja ciente de que estamos vivenciando uma época promissora para
todos os profissionais do ambiente digital, visto que a tendência para os próximos anos, como
destaca o professor Gilberto Cezar Gutierrez da Costa (2012), é que as NTDICs estejam cada vez mais
presentes em nosso dia a dia – fato que trará desdobramentos na vida de todos os gestores e
organizações.
Para que você perceba a importância dos temas com os quais terá contato em nossa disciplina,
basta salientarmos que você, neste exato momento, muito provavelmente se preparou para esta aula
depois de ter se informado acerca do que está acontecendo no mundo por um portal de notícias ou
outro site de sua preferência. Talvez tenha visto, quem sabe, um trecho da sua série favorita na Netflix
ou um vídeo no YouTube, lido seus e-mails e consultado suas redes sociais virtuais, ouvido sua
playlist favorita do Spotify e comprado um lanche pelo aplicativo Ifood. Agora você deve estar
sentado na frente de um notebook, na sua casa ou no seu local de trabalho, se preparando para mais
uma maratona de estudos online.
Figura 1 – Cena comum de uma estudante no século XXI
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Créditos: BalanceFormCreative/Shutterstock.
Também é possível, graças à popularização da internet de alta velocidade no Brasil, que você
esteja vendo este material didático interativo em algum outro lugar (no ônibus, no metrô, no parque,
num shopping center, num cybercafé ou outro espaço de sua preferência), em alguma plataforma de
interação (como um tablet, um palm ou ainda um smartphone). E não seria estranho se você já tivesse
registrado esse momento do seu cotidiano com uma câmera fotográfica embutida no seu celular e a
postado utilizando uma rede wi-fi, empregando algum aplicativo em alguma rede social virtual
(concebida como nova mídia) com as hashtags: #horadeestudar #focoedeterminacao #meufuturo
#MarketingDigital #NovasMídias. É uma maravilha tudo isso, não é?
Sinta-se um grande privilegiado, pois há dez ou quinze anos nada disso seria possível e, caso
você desejasse concluir algum curso de graduação (bacharelado ou tecnólogo) a distância, o mais
provável é que você tivesse de buscar inúmeros materiais impressos (a maior parte deles em preto e
branco), muitos deles acompanhados de CDs (e, num passado ainda mais distante, fitas cassete ou
VHS) no correio mais perto da sua casa.
Figura 2 – Tecnologias menos usadas hoje em dia
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Créditos: Macrovector/Shutterstock.
Tirar uma selfie estudando só seria possível se usássemos uma câmera digital rudimentar, que
ainda usava pilhas alcalinas e cujas fotos teriam de ser, posteriormente, passadas para um
computador de mesa (acoplado a um monitor de tubo) por um cabo físico ou uma câmera
fotográfica analógica. Depois de reveladas, as fotos ainda precisariam ser escaneadas e,
posteriormente, transferidas para uma mídia física, como um disquete.
Portanto, tenha plena consciência de que estamos permeados de novas tecnologias, as quais
estão promovendo uma verdadeira revolução digital em todos os ambientes e setores da sociedade,
e cujos desdobramentos devem ser corretamente assimilados por todos os profissionais que desejam
se destacar, em prol da sua subsequente conversão em novas oportunidades de negócio ou da
consolidação dos já existentes.
Mais importante do que apenas nos darmos conta do que acontece diante dos nossos olhos,
devemos saber impulsionar nossas atividades pessoais e, principalmente, profissionais, com o
emprego assertivo das novas tecnologias, notadamente as novas mídias – desafio este que, ao longo
de nossas aulas, será, na medida do possível, contemplado.
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TEMA 1 – REVOLUÇÃO DIGITAL: A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 4.0 –
COMO ELA SURGIU E COMO IMPACTOU AS INTERAÇÕES
MIDIÁTICAS E ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
“Sejam todos muito bem-vindos à chamada Revolução Digital, também conhecida como
Revolução Industrial 4.0, cujos primeiros desdobramentos começaram a despontar no início dos anos
1990 e que está promovendo uma mudança sem precedentes na história da humanidade” (Senge,
2018, p.  11), não só por gerar uma aceleração cada vez mais intensa e perceptível de todos os
processos que fazem parte da nossa vida (Castells, 1999), mas também por fazer com que as
informações, como catalizadoras da inovação, se tornassem as grandes responsáveis por boa parte
do sucesso mercadológico e organizacional.
Tal processo, como você pode imaginar, e a exemplo do que já frisamos no início desta aula, tem
trazido uma série de impactos na vida de todos os profissionais que atuam com marketing digital
frente ao constante e ininterrupto aparecimento de novas mídias, como fruto do advento das
NTDICs e impulsionadoras de diferentes processos interativos entre as pessoas.
Para sermos capazes de compreender as principais características da Quarta Revolução
Industrial e seus impactos para a evolução tecnológica das diversas novas mídias à disposição dos
profissionais do marketing digital, devemos nos lembrar de que, a exemplo do que podemos
observar na Figura 3, o atual momento histórico sucede outras três grandes revoluções, cada uma
dotada de peculiaridades que merecem atenção.
Figura 3 – Histórico das revoluções industriais
Créditos: Elnur/Shutterstock; ChickenDoodleDesigns/Shutterstock.
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Dessa forma, apresentaremos agora as principais características e inovações da Primeira
Revolução Industrial, também intitulada Revolução Industrial 1.0, sem as quais nada do que
observamos hoje no campo midiático seria possível , em especial sobre as mídias de interação. Na
sequência, a exemplo do que faremos nos demais capítulos, apresentaremos seus respectivos
desdobramentos nas atividades desenvolvidas por profissionais que atuam, direta ou indiretamente,
com marketing digital, destacando ações de comunicação integrada de marketing (CIM).
1.1 REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 1.0
Das quatro revoluções que conhecemos, esta é a mais abordada pelos livros escolares. Como
você já deve ter aprendido, a Primeira Revolução Industrial se iniciou na Inglaterra, que contava, no
século XVII, com uma grande abundância de matéria-prima (principalmente carvão e ferro) e uma
farta quantidade de mão de obra urbana (oriunda do campo e que se sujeitava a trabalhar por baixos
salários, em decorrência do êxodo rural). Além do mais, todo esse processo só foi possível graças à
ascensão da burguesia, que não só era a grande detentora dos meios econômico-financeiros
(dinheiro da época), como também vislumbrava as transações econômicas (negócios) oriundas do
comércio como algo extremamente engrandecedor e positivo .
Figura 4 – Representação da Primeira Revolução Industrial
Créditos: Everett Collection/Shutterstock.
Foi nessa época que surgiram as primeiras fábricas mecanizadas, graças ao advento, em paralelo,
de novas tecnologias decorrentes do emprego do vapor d’água e de outros combustíveis fósseis,
como o carvão. A Primeira Revolução Industrial deu tão certo que a Inglaterra, aliada a um forte
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incremento das atividades comerciais, tornou-se a maior potência econômica do Ocidente na época
(hegemonia que só se abalou na década de 1940, com a ascensão do nazismo e a eclosão da
Segunda Guerra Mundial).
Para os profissionais do marketing digital que desejam conhecer mais detalhesacerca da
evolução histórica das mídias, é importante destacarmos que, em decorrência da Primeira Revolução
Industrial, a prensa de tipos móveis – originalmente desenvolvida por Johannes Gutenberg em
meados do século XV, onde hoje está a Alemanha – se popularizou muito, seja em decorrência da
publicação de livros, seja, em especial, pela massificação dos jornais impressos, visto que, até então,
obras literárias, científicas e demais manuscritos eram redigidos de forma cursiva/manual.
Segundo Asa Briggs e Peter Burke (2016, p. 27), a Primeira Revolução Industrial promoveu um
incremento significativo no número de publicações, fazendo com que escritores como o historiador
vitoriano Lorde Acton (1834-1902) destacassem a importância dessa mudança tecnológica ao tornar
“o conhecimento acessível para um público maior – quanto aos seus efeitos verticais e cumulativos –,
permitindo às novas gerações partir do trabalho intelectual das gerações anteriores”.
Dessa forma, dentro da história das mídias, o jornal simboliza com mais intensidade a Primeira
Revolução Industrial.
TEMA 2 – REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 2.0 E SEUS IMPACTOS NO USO
DAS MÍDIAS NAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
A Primeira Revolução Industrial pode ser considerada um divisor de águas de importância ímpar
no que diz respeito à evolução histórica do Ocidente, no que concerne, por exemplo, aos processos
econômico-produtivos e ao emprego de novas mídias – em especial a popularização do jornal – na
interação/comunicação, visto que, até então, tivemos uma mudança tão acentuada apenas com o
surgimento das primeiras cidades, cuja origem fora possível graças à agricultura e à pecuária .
Assim, neste tema e no próximo, estudaremos as principais características da Segunda e da Terceira
Revolução Industrial, que pavimentaram o caminho para a Quarta (cujas características mais
relevantes serão esmiuçadas no Tema 4).
2.1 A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 2.0
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Se a Primeira Revolução Industrial teve como carro-chefe o emprego do vapor, a Segunda foi
impulsionada pela energia elétrica, que pode ser considerada a tecnologia mãe de todos os aparatos
eletrônicos e digitais que temos hoje (e que foram vitais para o advento das chamadas novas mídias).
Foi a partir disso que observamos o advento da produção de fato massificada que, com base em
noções como economia de escala – assentadas nas teorias dos engenheiros Frederick Winslow
Taylor e Jules Henri Fayol nos anos 1910 –, determinou um novo ritmo do processo fabril
(fabricação de produtos baratos, com pequena diferenciação e destinados a grupos cada vez mais
abrangentes de consumidores).
Saiba mais
Os impactos da Segunda Revolução Industrial
Idalberto Chiavenato (2014, p. 84) salienta que, enquanto Frederick Taylor e outros
engenheiros desenvolviam a administração científica na América, Jules Fayol cunhou a teoria
clássica da administração, que ganhou forte presença inicialmente na França e, posteriormente,
em toda a Europa. Chiavenato (2014, p. 84) também é partidário da tese de que, “se a
administração científica se caracterizava pela ênfase na tarefa realizada pelo operário, a teoria
clássica se caracterizava pela ênfase na estrutura que a organização deveria possuir para ser
eficiente”. Ou seja, embora cada teoria tivesse peculiaridades, o objetivo era o mesmo: aumentar
a efetividade das organizações, seja por processos mais otimizados, seja pela existência de
empresas mais enxutas e produtivas.
É nesse momento histórico que também observamos o embrião do fordismo, que nos anos 1920
consolidou a produção em série, com o advento da linha de produção (também conhecida como
linha de montagem), incrementando fortemente as atividades econômicas.
É importante assimilar esses apontamentos históricos inerentes, por exemplo, ao fordismo para
você compreender futuramente seus desdobramentos nas estratégias de comunicação de massa em
contraponto a práticas mais segmentadas.
Figura 5 – Exemplo de produção fordista
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Créditos: James R. Martin/Shutterstock.
Na história das mídias, destacamos que, se a Primeira Revolução Industrial foi a grande
responsável pela popularização do jornal, o rádio, cuja invenção somente foi possível graças à
energia elétrica, deve ser visto como o grande ícone da Segunda Revolução Industrial.
É importante frisar que o rádio não teve um único inventor. Já no final do século XIX, o italiano
Guglielmo Marconi investia muito dinheiro para desenvolver tecnologias capazes de transmitir sons,
e no Brasil, quase que simultaneamente, o padre Landell de Moura tentava construir um protótipo
capaz de receber/captar ondas sonoras. Ambos foram responsáveis pelo surgimento de tecnologias
complementares, sem as quais o rádio jamais teria atingido o sucesso obtido.
Segundo Asa Briggs e Peter Burke (2016, p. 156), o rádio impulsionou a comunicação oral para
um novo patamar tecnológico, permitindo que a mesma mensagem fosse transmitida
simultaneamente para um grande número de pessoas.
o potencial [do rádio] só se tornou evidente para a maioria das pessoas, e também para
especialistas que falavam como autoridades sobre o assunto, quando o rádio entrou nas casas,
primeiro nos Estados Unidos e depois na Grã-Bretanha e na Holanda. No entanto, antes que novas
instituições tivessem sido criadas para oferecer “programas”, uma rede amadora de entusiastas do
rádio, conhecidos como “radioamadores”, havia formado conexões nacionais e internacionais; a
maioria dos radioamadores usava código Morse, e alguns outros, a telefonia. (Briggs; Burke, 2016,
p. 157)
Figura 6 – Exemplo de rádio antigo
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Créditos: BrAt82/Shutterstock.
Ao estudarmos estratégias mercadológicas, o grande gênio que merece ser destacado nesse
processo é o estadunidense Mr. Rockfeller, que ainda no final dos anos 1930 foi o inventor dos
intervalos comerciais no rádio, otimizando e profissionalizando a monetização dessa mídia, que
passou a ser bem vista pelos anunciantes, muitos dos quais buscavam uma recuperação econômica
depois da Crise de 1929 (Briggs; Burke, 2016, p. 159).
No Brasil, a era de ouro da radiodifusão foi a partir dos anos 1940, quando as marchinhas de
carnaval, as radionovelas e os boletins do Repórter Esso – que sempre traziam aos ouvintes conteúdos
pitorescos e interessantes – passaram a gozar de forte audiência e de incontestável sucesso.
TEMA 3 – REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 3.0 E SEU IMPACTO NAS
MÍDIAS E NAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
Destacamos na Conversa Inicial a consolidação da chamada sociedade da informação, cujas
características mais marcantes se originaram da globalização e da própria evolução natural da
chamada sociedade pós-industrial, responsável pela valorização cada vez maior do setor de serviços
em detrimento das indústrias de base, ícones maiores da sociedade industrial. Mas foi a partir da
Terceira Revolução Industrial que surgiram dois fenômenos cuja compreensão é essencial para a
correta assimilação dos profissionais de marketing digital:
1.  A desmaterialização (e subsequente digitalização) de objetos e processos;
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2.  O uso cada vez mais intenso das tecnologias em prol da otimização, do manejo e da
disseminação de informações.
A partir dos anos 1960, observamos uma nova revolução principalmente nos meios de
comunicação de massa (MCMs), cujo início simbólico se deu com o lançamento do primeiro satélite
artificial de telecomunicações, o Sputnik 1, pelos soviéticos em 1957 (no auge da Guerra Fria).
Figura 7 – Sputinik 1
Créditos: Aleks49/Shutterstock.
Tal revolução automatizou, ainda que de forma incipiente,uma série de processos anteriormente
manuais e permitiu o advento dos primeiros computadores, os quais, em seu início, não poderiam ser
intitulados de microcomputadores pessoais, pois muitos, além de ocupar salas inteiras, eram
extremamente caros, o que inviabilizava sua aquisição por boa parte da população civil .
Com o tempo – precisamente no final dos anos 1960 e início dos 1970 –, os computadores
pessoais começaram a despontar no mercado, sendo posteriormente incorporados pelas
organizações, que também passaram a demandar profissionais capazes de operá-los para otimizar
processos . Nessa época os mercadólogos foram brindados com tecnologias como o computador,
que automatizou e digitalizou parte dos processos. Essa tecnologia foi vital para desburocratizar boa
parte das tarefas que, até então, se davam apenas por meios tangíveis (documentos físicos).
Além dessas mudanças, cujos impactos devem ser ressaltados nos estudos de marketing digital,
não há como pensar a história das mídias sem falar do advento da televisão, a qual, junto com o
computador, deve ser vista como o grande ícone da Terceira Revolução Industrial. Ao contrário do
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que muitos acreditam, a televisão é uma invenção que começou a ser pensada muito antes dos anos
1950-1960. Seus primeiros estudos datam do início do século XX, quando
Boris Rossing, professor do Instituto Técnico [de São Petersburgo], que pediu uma patente em 1907
propondo um sistema de televisão que empregava um tubo de raio catódico como receptor. O
trabalho com esses tubos havia começado na Alemanha, mas Rossing desenvolveu-os bastante,
criando protótipos […], mas viu sua pesquisa ser esvaziada na Rússia, durante a Primeira Guerra
Mundial (Briggs; Burke, 2016, p. 176)
A televisão, contudo, somente passou a ganhar maior relevância nas estratégias mercadológicas
pós-Segunda Guerra Mundial (em países desenvolvidos) e a partir do final dos anos 1960 (no Brasil).
Isso ocorreu porque, a exemplo do que destaca Muniz Sodré (1990, p. 98), “diferentemente do
rádio, cuja técnica também fora pioneiramente pesquisada pela emissora Roquette Pinto, em
território brasileiro, a TV entrou no país como um dos tantos equipamentos e novidade que se
importavam febrilmente no período de pós-guerra”, mas só caiu no gosto dos brasileiros quando
passou a contar com uma programação mais tropicalizada (respeitando os gostos e as peculiaridades
locais).
Até meados da década de 1960, a programação televisiva era estabelecida numa proporção de
meio a meio, pelos diretores de estação e pelos anunciantes. Os “enlatados” (seriados estrangeiros)
foram impostos por firmas alienígenas, como a Gessy-Lever, que trouxe o primeiro deles (Bonanza).
(Sodré, 1990, p. 99)
Foi a partir da década de 1970, com a introdução das telenovelas, que a televisão finalmente se
popularizou em solo brasileiro, permitindo a ascensão da Rede Globo, que viu nesse novo formato
um novo filão a ser explorado.
Figura 8 – Um dos primeiros modelos de televisão
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Créditos: Artorn Thongtukit/Shutterstock.
Também foi nos anos 1970 que a internet, primeiramente pensada como rede de uso militar,
começou a ganhar seus primeiros contornos civis/educacionais e começou a ser modelada como
plataforma voltada a trocas comerciais (comércio eletrônico). Ou seja, a partir da Terceira Revolução
Industrial surgiram as bases que permitiram a atual Revolução Digital, consolidada na Revolução
Industrial 4.0, como veremos no nosso próximo tópico.
Curiosidade
Você sabe em que ano surgiu o e-mail?
Quando pensamos em nossas contas de e-mail, geralmente acreditamos que foram criadas nos
anos 1990, ou ainda nos anos 2000, não é verdade? Contudo, conforme Eduardo Karasinski (2009), o
correio eletrônico e o símbolo @ (arroba) são bem mais antigos. Ambos, “como conhecemos hoje,
foram inventados por Ray Tomlinson, um programador dos Estados Unidos. Em 1971, o programador
usou a arpanet (a rede de computadores que deu origem à internet como conhecemos hoje) para
fazer envio e leitura de mensagens simples”.
TEMA 4 – REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 4.0 E MARKETING DIGITAL:
COMO AS NOVAS MÍDIAS IMPACTARÃO AS ESTRATÉGIAS
MERCADOLÓGICAS?
Já compreendemos as principais características das três primeiras revoluções tecnológicas.
Vamos agora conhecer mais detalhes sobre a chamada Revolução Digital, que tornou realidade o
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antigo sonho de nos comunicar (e promover relações comerciais) com dispositivos portáteis, digitais
e que caberiam no bolso, e novas mídias passaram a florescer.
Quando nos referimos à chamada Revolução Industrial 4.0, também conhecida como Revolução
Digital, devemos ter em mente que sua essência gira em torno do que os teóricos denominam
desmaterialização dos objetos e da subsequente digitalização de processos, em prol de uma
valorização cada vez mais intensa das informações e dos demais dados (frente aos bens tangíveis e
de consistência física).
Para você entender a lógica desse processo, tente imaginar como funcionava um escritório de
contabilidade nos anos 1980/1990. Naqueles tempos, todos os dados e demais informações
disponibilizadas pelos clientes (tanto pessoas físicas como jurídicas) ficavam armazenadas em mídias
físicas (tangíveis e palpáveis); eram pastas e mais pastas com centenas de documentos dos inúmeros
parceiros do escritório e que eram necessários para, por exemplo, elaborar o balanço de uma
empresa ou a declaração de imposto de renda de um indivíduo. Hoje todos esses dados estão
devidamente armazenados, em boa parte dos casos, na nuvem, sem que os clientes precisem enviar
fotocópias ou qualquer outro tipo de documento físico. Isso é o que chamamos de desmaterialização
dos processos, que ganham uma agilidade muito maior.
Outro exemplo interessante são as transações econômicas. No passado, era comum que as
pessoas pagassem todas as contas diretamente no caixa dos bancos com dinheiro (papel-moeda) ou
cheques – procedimentos que demandavam um tempo enorme e estavam sujeitos, em muitos casos,
a equívocos humanos e/ou outras falhas (certos documentos que se extraviavam ou sofriam danos
irreversíveis pela ação do tempo). Hoje, em contrapartida, boa parte dessas operações é feita por
aplicativos de celular, sem que os clientes precisem se deslocar até as agências, muito menos
interagir com algum funcionário. Situação análoga acontece com transações comerciais entre
organizações (B2B) e entre elas e seus diversos stakeholders, também por dispositivos digitais.
A atual Revolução 4.0 (Digital) se assenta nos avanços de um tripé tecnológico, baseado na
robótica, na cibernética e na informática, cuja sinergia promoveu o advento de outra tecnologia
cada vez mais presente, a inteligência artificial (ou I.A.), que se pauta no uso cada vez mais efetivo de
informações, outrora dispersas na internet, em prol da constituição de uma leitura muito mais
assertiva e efetiva do mercado.
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O amálgama dessas tecnologias também transformou a denominada inteligência de mercado
(business intelligence) – técnica voltada ao uso de informações (coletadas e devidamente lapidadas)
em prol da garimpagem de oportunidades de novos negócios ou consolidação dos já existentes
(como ainda destacaremos) – em outra expertise de grande relevância, que também precisa ser
devidamente incorporada à vida dos profissionais de marketing digital.
TEMA 5 – REVOLUÇÃO INDUSTRIAL 4.0: MARKETING DIGITAL E AS
NOVAS MÍDIAS – QUAIS SÃO AS COMPETÊNCIAS DO
PROFISSIONAL DO SÉCULO XXI?
Vimos que a Revolução Digital alterou os hábitos das pessoas e os processos das organizações.
Agora vamoscompreender suas principais características e seus impactos mais perceptíveis nas
atividades dos profissionais de marketing digital e nas chamadas novas mídias. Segundo Castells
(1999, p.  21), a Revolução Digital é uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da
informação que “está remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado”, estruturando
um novo modus vivendi, cada vez mais vinculado às novas tecnologias.
Para termos uma noção, mesmo que parcial, das alterações que se processam no pós-Revolução
Digital, o jornalista Aran Ali (2020) nos brinda com o seguinte infográfico:
Figura 9 – O que acontece a cada minuto na internet em 2020
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Fonte: Ali, 2020.
De acordo com Aran Ali (2020), a cada minuto na internet:
41 milhões de novas mensagens são trocadas no WhatsApp;
208 mil usuários participam de reuniões no Zoom;
347 mil novos stories são produzidos no Instagram;
1 milhão de dólares é gasto em compras online;
69 mil candidaturas são feitas no LinkedIn para vagas/oportunidades de emprego;
6.659 encomendas são enviadas pela Amazon;
500 horas de vídeo são adicionadas ao YouTube;
404 mil horas de vídeo são vistas por assinantes da Netflix.
No Brasil, 71% da população utiliza o celular para acessar a internet, e dois a cada três brasileiros
têm acesso a smartphones e à internet (McKinsey, 2019, p. 28). Além disso, “os consumidores
brasileiros adotam rapidamente novas tecnologias. Como resultado, as empresas, e particularmente
os varejistas, têm utilizado os aplicativos como extensões de suas operações digitais” (McKinsey,
2019, p. 62) para maximizar resultados e reduzir custos.
As novas tecnologias, impulsionadas pelo crescimento exponencial das redes interativas, estão
“criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo
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moldadas por ela” (Castells, 1999, p. 21-22).
Diante desse contexto, você pode estar se perguntando: “e qual será o futuro da minha
profissão?” Um receio recorrente no imaginário de boa parte das pessoas é que tecnologias cada vez
mais complexas e sofisticadas reduzirão drasticamente as oportunidades/postos de trabalho do
marketing.
Para tentar minimizar os impactos negativos dessa leitura, devemos, em primeiro lugar, nos
basear nas conclusões de uma pesquisa recente da Harvard Business Review (uma das mais
respeitadas revistas científicas do mundo) de que: “as the impact of AI and disruptive technology
grows, candidates who can perform tasks that machines cannot are becoming more valuable — and
that underscores the growing importance of soft skills, which are hard for machines to emulate”
(Chamorro-Premuzic; Frankiewicz, 2019).
Ou seja, com o incremento cada vez mais acentuado das novas tecnologias no ambiente
organizacional, candidatos dotados de soft skills (tema que ainda abordaremos) passarão a ser cada
vez mais valorizados, pois são habilidades que as máquinas não podem emular. Portanto, para que
um profissional do marketing digital possa se destacar hoje, ele deve estudar constantemente tudo
que acontece ao seu redor (como forma de lapidar o mindsetting) e conhecer os diversos empregos
das novas tecnologias.
Contudo, ele jamais pode deixar de aprimorar suas habilidades interpessoais (soft skills), pois, “in
a recent ManpowerGroup survey of 2,000 employers, over 50% of organizations listed problem-
solving, collaboration, customer service, and communication as the most valued skills”
(Chamorro-Premuzic; Frankiewicz, 2019).
Portanto, a junção das hard skills (habilidades técnicas) e das soft skills (habilidades interpessoais
e subjetivas), em consonância com uma leitura cada vez mais aprimorada das novas mídias, se mostra
essencial para um destaque mais acentuado dos profissionais de marketing digital que desejam se
destacar no atual ambiente de trabalho.
TROCANDO IDEIAS
Estamos passando por um momento muito peculiar da história, diante do advento da sociedade
da informação, que deve ser concebida como consequência da Revolução Digital e ganhou grande
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força a partir dos anos 1990. Diante do que você aprendeu, aliando esse conteúdo às suas
experiências de vida, conte um pouco sobre os impactos dos avanços tecnológicos na sua vida
cotidiana e como, em sua opinião, será o futuro daqui em diante. Na sequência, imagine como os
profissionais do marketing digital precisarão se adaptar nos próximos anos no que diz respeito ao
emprego das novas mídias, caso desejem se manter atualizados e competitivos no mercado.
NA PRÁTICA
Quando procuramos exemplos de profissionais do marketing digital que se destacaram na atual
sociedade da informação, percebemos que todos apresentam um ponto interessante em comum:
souberam antecipar tendências e se mostraram abertos a mudanças. Um belo exemplo diz respeito
ao uso do relógio de pulso com o intuito de ver as horas. Em 2008, Jeff Borden afirmou em uma das
suas palestras que “cerca de 75% das pessoas com menos de 25 anos nunca usaram nem vão usar
relógio com a finalidade de ver as horas” e, segundo suas previsões, a tendência dos anos seguintes
era que tal apetrecho fosse praticamente extinto, a exemplo do que havia acontecido com o relógio
de bolso, salvo casos específicos, como atletas, ou quando fosse usado como joia ou objeto de luxo
(entrando, nesse caso, a questão do status).
Ainda segundo Borden (2008), graças às NTDICs, os celulares substituiriam os relógios em pouco
tempo, até porque aqueles apetrechos tecnológicos permitiriam aos usuários desfrutar de outros
benefícios e comodidades, como troca de mensagem, câmera fotográfica, filmadora, entre outras.
Mal sabia Borden (2008) que, atualmente, os jovens voltaram a ser seduzidos pelos chamados
smartwatches , relógios que reúnem muitas das funções encontradas apenas nos celulares, mas
repaginadas como forma de atender os desejos dos atuais consumidores.
Pensando nessa retomada de tecnologias supostamente obsoletas/ultrapassadas , pense em
quais apetrechos tecnológicos surgirão no futuro e, principalmente, como fomentarão novos
negócios e oportunidades para os profissionais que atuam com estratégias digitais e novas mídias.
Para balizar sua resposta, pense em situações como a que vivemos hoje, em que mídias como o rádio
e a televisão passaram a agir de forma simbiótica com a internet.
FINALIZANDO
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Tudo que estamos desfrutando no presente é fruto direto de avanços tecnológicos
implementados paulatinamente e que ganharam um impulso muito grande com o advento das
quatro revoluções industriais, abordadas ao longo desta aula. Tais inovações ganharam um fôlego
ainda mais acentuado com a popularização das NTDICs, notadamente da internet, que potencializou
as possibilidades de interação de pessoas entre pessoas e entre elas e diversas organizações.
A comunicação é inerente à natureza humana, diante da propensão dos seres humanos a adotar
posturas gregárias com seus pares. Seria ingênuo não destacar que podemos desfrutar de inúmeras
comodidades propiciadas pelas novas tecnologias, mas é importante reforçar que o cerne de todas
as nossas estratégias mercadológicas (incluindo as que se apropriam de saberes e técnicas vinculadas
ao marketing digital) é o ser humano.
Quem deseja prosperar nessa nova conjuntura deve estar ciente de que se, hoje em dia, o
mundo se vê tomado por um grande número de inovações, as quais também aumentaram a
competitividade entre as organizações, estas precisam ser vislumbradas como extensões dos
relacionamentos entre pessoas, de tal sorte que as novas mídias sempre devem ser concebidas como
meio(ferramentas), nunca a solução.
Por fim, como mencionamos no início da aula, as atuais inovações tecnológicas e seus
desdobramentos nas novas mídias, mesmo diante do otimismo por hora reinante, precisam sempre
ser vistas de forma assertiva (sem um encantamento capaz de ofuscar sua real capacidade de
oferecer resultados). Pois o segredo do sucesso no campo dos negócios e, por conseguinte, do
marketing digital continua sendo o bom atendimento e o desenvolvimento de pesquisas que
aprimorem nosso conhecimento em torno das expectativas das pessoas, seja nossos (potenciais)
clientes, seja nossos colaboradores e/ou parceiros.
REFERÊNCIAS
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<https://www.tecmundo.com.br/relogio/41567-a-evolucao-dos-relogios-inteligentes.htm>. Acesso
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set. 2020. Disponível em: <https://www.visualcapitalist.com/every-minute-internet-2020>. Acesso em:
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distance education. In: CONGRESSO DA ABED, 14., 2008. Santos. Anais… Santos: Abed, 2008.
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Janeiro: Jorge Zahar, 2016.
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CHAMORRO-PREMUZIC, T.; FRANKIEWICZ, B. Does higher education still prepare people for
jobs? Harvard Business Review, Harvard, 7 jan. 2019. Disponível em:
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WEBER, M. Ensaios de sociologia. 5. ed. São Paulo: LTC, 1982.
 Um exemplo interessante e que ilustra tal ponto de vista decorre da constatação de que o
advento e a subsequente popularização do automóvel permitiram, por exemplo, que as pessoas
pudessem morar mais longe de onde trabalhavam (o que propiciou o surgimento dos subúrbios nas
cidades maiores), gerando também o boom do turismo local, pois o mesmo carro que era empregado
durante a semana para favorecer o deslocamento nos espaços urbanos também permitia que as
famílias visitassem diferentes locais durante o lazer. Situação análoga acontece com a internet que,
apesar de criada originalmente com uma finalidade militar (no contexto da Guerra Fria), evoluiu para
uma tecnologia que se tornou um enorme hub de informações e facilidades, bem como
impulsionadora de novas mídias (a exemplo do que percebemos com as redes sociais virtuais).
Portanto, a tecnologia, aos olhos de Lévy (1999), mais do que um mero ferramental à disposição dos
gestores e demais profissionais vinculados a um dado setor da economia, deve sempre ser percebida
como catalisadora de uma ampla gama de transformações socioculturais.
 Pierre Lévy (1999), no seu clássico Cibercultura, prefere empregar o termo tecnocientífico, pois
é partidário da tese de que todo aprimoramento tecnológico é fruto de algum conhecimento
científico prévio e, de alguma forma, muda o meio social. Dessa forma, não haveria como dissociar o
fazer (a técnica, a tecnologia) do saber (ciência). Lévy (1999) também vislumbra a ciência sob um
prisma prioritariamente teleológico/instrumental; ou seja, o conhecimento sempre é construído por
homens e dotado de uma finalidade (mesmo quando esta não é plenamente alcançada e/ou
conhecida em sua plenitude). Portanto, o conhecimento não pode ser visto como uma dádiva (um
“presente dos deuses”) nem como mero fruto do acaso, pois uma ideia ou invenção não surgem “do
nada”; sempre têm um ou mais inventores.
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 Caso você queira se aprofundar nas temáticas abordadas nesta aula, recomendamos a leitura
de Automação e sociedade – Quarta Revolução Industrial, um olhar para o Brasil, disponível em:
<https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/160050/epub>. Com essa leitura, você pode
entender em detalhes como se deu a transição de cada uma das quatro revoluções industriais.
 É importante nos lembrarmos de que, durante toda a Idade Média, o lucro era mal visto pela
Igreja Católica, que o concebia como algo pecaminoso e, por conseguinte, deveria ser evitado pelos
cristãos. Max Weber (1982) acreditava que a Modernidade também promoveu a ascensão de um
novo ethos (arcabouço ético-moral) que ele denominou de espírito do capitalismo, o qual não se
limitaria à mera prevalência de trocas comerciais monetizadas, mas a uma nova forma de enxergar o
próprio papel do homem e das organizações. O capitalismo, aos olhos de Weber, mesmo não sendo
exclusivo do mundo ocidental moderno, teria como uma de suas principais características, com base
em sua feição moderna, a valorização de uma filosofia da avareza, que primaria pela figura do
homem (gestor) honesto, exemplo maior do ideal de homem burguês, que se mostra não só capaz
de cuidar do seu dinheiro, como também de permitir que sua riqueza aumente de forma honesta,
legal e transparente, ano após ano.
 Para conhecer mais detalhes acerca dessa inovação, leia o artigo “Invenção da imprensa”, de
Cláudio Fernandes, disponível nas referências finais.
 A industrialização foi tão transformadora nos processos produtivos e sociais que fez aparecer
um novo setor na economia, o secundário – constituído justamente pelas indústrias.
 Se quiser conhecer mais detalhes sobre essas transformações, recomendamos a leitura do
clássico A terceira onda, de Alvin Toffler (Record, 1980).
 Para obter o menor preço possível, a aposta das corporações girava em torno da chamada
economia de escala, cujos princípios foram consolidados com a implantação do fordismo. Tal
processo previa uma diminuição dos custos fabris em torno da massificação da produção, de tal sorte
que bens produzidos continham uma diferenciação/personalização mínima, justamente com o
objetivo de ampliar as margens de lucro. Na época, Henry Ford, considerado o pai da linha de
montagem, proferiu sua célebre frase: “o cliente pode ter o carro da cor que desejar, contanto que
seja preto”.
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 Em 1911, Frederick Taylor publicousua principal obra, Principles of scientific management (em
tradução livre, Princípios de administração científica), precursora de todos os estudos científicos em
torno da otimização dos processos de gestão.
 O professor Claudio Torres (2009) salienta que os primeiros computadores se destinavam
prioritariamente ao uso militar, e apenas com o advento do microprocessador eles passaram a ser
incorporados às empresas e, posteriormente, ao uso domiciliar.
 Informações complementares sobre esse processo podem ser obtidas no artigo “Dia da
informática: veja a evolução dos PCs ao longo das décadas”, de Filipe Garrett (2019).
 “Conforme os impactos da I.A. [abordada no Tema 4] e das tecnologias disruptivas
aumentam, os candidatos que podem realizar tarefas que as máquinas não podem se tornarão mais
valiosos – e isso ressalta a crescente importância das habilidades sociais, que são difíceis de serem
imitadas pelas máquinas.” (Tradução nossa.)
 “Numa pesquisa recente do ManpowerGroup com mais de dois mil empregadores, mais de
50% das organizações consideram mais valiosas as habilidades como resolução de problemas,
colaboração, atendimento ao cliente e comunicação assertiva.” (Tradução nossa.)
 Conheça mais detalhes referentes à evolução dos smartwatches no artigo “A evolução dos
relógios inteligentes”, publicado na Tecmundo em 2013.
 Exemplo similar diz respeito à tese de estudiosos de que, no passado, a televisão decretaria
o fim do rádio, ou que o cinema faria as pessoas deixarem de frequentar o teatro.
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