Aula 1, 2 e 3 - Gestão Mercadológica - UNIP

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Gestão Mercadológica.
 Profa. Ms.Nieves Orosa Vilariño Teixeira
2021
Conteúdos de Gestão Mercadológica.
Entendimentos e aplicações do Marketing, e segmentação de mercado.
Pesquisa de Marketing: coleta de informações, análise do ambiente e entrega de valor.
Análise dos mercados consumidores e Planejamento de Marketing. 
Posicionamento e diferenciação.
Gestão de Marcas.
Ciclo de Vida do Produto e Lançamento de Novos Produtos.
Comunicação Estratégica de Marketing, Marketing Digital.
Avaliação do desempenho das ações de mercadológicas.
 
Conteúdo Programático
Parte I – Influência do Marketing
O marketing no cotidiano das organizações: a influência do marketing na cultura organizacional e o endomarketing.
Estudo do ciclo de vida do produto (Churchill, p.237).
Parte II – Lançamento de Novos Produtos
O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos. (p.260)
Os tipos de novos produtos. (p.263)
Novas ideias para novos produtos. (p.266)
Características dos novos produtos. (p.272)
Embalagens e rótulo para novos produtos. (p.275)
Parte III – Precificação: estabelecendo preço dos produtos na ótica do marketing
O Processo de precificação: para produtos e serviços. (p.334) O Processo de precificação de novos produtos. (p.342)
Parte IV – Novas Marcas
A construção de novas marcas (para a organização e para os clientes).
Parte V – Comunicação de Marketing
Comunicação mercadológica: comunicando o novo produto, o ponto de vendas, as formas de pagamento etc. (p.444)
Estabelecendo as metas da comunicação mercadológica. (p.444)
Comunicação: o modelo AIDA.- atenção, interesse, desejo e ação. (p.450)
Parte VI – Tipos de Varejo
Tipos de Varejo e estratégias focadas (a importância da segmentação de mercado). (p.414)
Parte VII – Marketing de Relacionamento
Gestão do Relacionamento com o Cliente: produto, marca, compra e venda, compra por impulso e dissonância cognitiva.
Parte VIII – Estudo de casos de Marketing
Casos de administração mercadológica: o que as empresas estão fazendo (localmente, regionalmente e globalmente).
FEPRO DIGITAl 2021 
CAMPANHA de produção do Cartaz valendo horas de atividades complementares
INOVAÇÃO CONFORME O MANUAL DE OSLO:
PRODUTOS
PROCESSOS
MARKETING
MODELOS DE GESTÃO
Uma inovação de produto é a introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos.
Incluem-se melhoramentos significativos em especificações técnicas, componentes e materiais, softwares incorporados, facilidade de uso ou outras características funcionais.
Uma inovação de processo é a implementação de um método de produção ou
distribuição novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanças significativas em técnicas, equipamentos e/ou softwares
As inovações de processo podem visar reduzir custos de produção ou de distribuição, melhorar a qualidade, ou ainda produzir ou distribuir produtos novos ou
significativamente melhorados
Uma inovação de marketing é a implementação de um novo método de marketing
com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no
posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços.
Inovações de marketing são voltadas para melhor atender as necessidades dos
consumidores, abrindo novos mercados, ou reposicionando o produto de uma
empresa no mercado, com o objetivo de aumentar as vendas
Inovações organizacionais podem visar a melhoria do desempenho de uma empresa por meio da redução de custos administrativos ou de custos de transação(...).
As inovações organizacionais em práticas de negócios compreendem a implementação de novos métodos para a organização de rotinas e procedimentos para a condução do trabalho. Isso inclui, por exemplo, a implementação de novas
práticas para melhorar o compartilhamento do aprendizado e do conhecimento no
interior da empresa(...).
Uma inovação organizacional é a implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas(...).
Trabalho final de semestre
fepro DIGITAL 2021
Será utilizado o MODELO de plano de marketing do SEBRAE
Relatório detalhado conforme modelo do SEBRAE. 
Os conteúdos abordados devem ser de acordo com o tema selecionado, desenvolver a inovação na empresa escolhida para estudo de caso.
Bibliografia Básica:
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Michael. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall. 2006.
URBAN, Flávio Torres; URBAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
Bibliografia Complementar:
LAMB JR, CHARLES, W. Lamb; HAIR JR, Joseph F.; McDANIEL, Carl. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, plenejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
O que é marketing? suas aplicações e principais tipos.
O que é marketing?
Marketing
“Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado, que tenham valor para consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um todo”
Marketing
Marketing
Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto.
Marketing.
Marketing.
Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.
Criação
Planejamento
Desenvolvimento
Aplicações do Marketing.
Marketing Direto
Marketing de Relacionamento
Marketing um a um ou individualizado
Marketing de Transação
Marketing Pessoal
Concepção de Marketing
TROCA
FILOSOFIA EMPRESARIAL
PROCESSO GENECIAL
Marketing e as trocas.
Quem Participa?
Quais Motivos?
Quais 
objetivos 
das trocas
Vendedores e Compradores
Necessidades e desejos
Bens, serviços e ideias
Marketing e as trocas.
O que determina a troca?
Quais resultados das trocas?
Qual o 
Vínculo entre as partes
O valor gerado por elas para as partes.
Satisfação ou Insatisfação
Transação ou relacionamento.
Marketing filosofia empresarial.
orientação para o produto
Orientação para as Vendas
Orientação para a produção
Marketing como processo.
Gestão do Composto de Marketing
Gestão estratégica de Marketing
Análise do Contexto de Marketing
Marketing para o século XXI
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing.
Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido abrangente e cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação.
Importância do Marketing
4Ps, e suas aplicações em ambiente tradicional e digital.
segmentação de mercado como forma de direcionar os esforços de marcada para cada tipo de cliente no mercado alvo.
1.Demográficas: 
É o estudo das características da população:
Idade;
Gênero;
Classe social;
Grupos étnicos;
Composição do lar;
Outros.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. 
O QUE É MARKETING?
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Conhecida também por inteligência competitiva, a inteligência de mercado é a método que traz os insumos necessários para que o seu negócio sobreviva àsturbulências do mercado.
Definindo estrategicamente, a inteligência de mercado pode ser entendida, no contexto empresarial, como a transformação de dados previamente coletados em informações, obtendo ideias para aperfeiçoar o negócio.
Os dados coletados durante o processo de inteligência de mercado passam por diferentes etapas, por exemplo: Tendências do mercado, concorrentes, vendas, potencial do mercado, marketing, produto etc. Dados esses que contribuem para a de tomada de decisões assertivas.
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Análise ambiental
Pesquisa de Mercado
Comportamento do Cliente
CLIENTES
Pessoais
Sociais
Culturais
Psicológicas
Estratégias de Mercado
Táticas de Mercado 
Produto
Comunicação
Preço
Distribuição
OPERAÇÕES DE MERCADO
Organização da Força de Vendas
4.
Tamanho da Força de Vendas
5.
Remuneração da Força de
1. 
Objetivo da Força de Vendas
2. 
Estratégia da Força de Vendas
3. 
Estrutura da Força de Vendas
Território
Produto
Cliente
Complexas Combinações de vários tipos de estruturas de força de vendas 
OPERAÇÕES DE MERCADO
Organização da Força de Vendas
Área geográfica exclusiva de cada vendedor
Força de Vendas Comercializada de acordo com linhas de produtos
Força de Vendas conforme linhas de clientes
O Processo de Pesquisa em Marketing
1
Reconhecimento e Formulação de um Problema de Pesquisa.
2
Planejamento da Pesquisa.
3
Execução da Pesquisa.
4
Comunicação dos Resultados.
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e o marketing como área de conhecimento de administração. (Mattar, 2001, p.15)
Pesquisa de Marketing (PM)
Uma pesquisa deve partir de uma
necessidade real de informação em que haja dúvidas para serem respondidas.
 
PESQUISA
2
Tipos de Pesquisa
Pesquisa experimental
Para Obter evidências de relações de causa e efeito
Tem como Objetivo descrever as características de determinada situação sem o compromisso de as explicar.
Pesquisa descritiva
Tem como Objetivo maior familiaridade com o problema a ser investigado
Pesquisa Exploratória
Exemplo Prático 
Joana é chef e deseja abrir o seu negócio. 
Nos últimos anos, ela tem percebido que, cada vez mais, as pessoas têm menos tempo para cozinhar. 
Por isto, ela acha que há oportunidades no setor de comidas congeladas. Agora, ela deseja entender os hábitos de consumo de pratos prontos congelados para validar se realmente existe uma oportunidade neste segmento. 
2
PESQUISA DE MERCADO:
Problema de pesquisa:
 	Quais os hábitos de consumo de pratos prontos congelados? 
59
2
	1. Com que frequência você consome pratos
Congelados?
Não consome pratos prontos congelados.
Menos de uma 1 vez por semana.
De 1 a 3 vezes por semana.
Mais de 3 vezes por semana.
	3. Na média, quanto você gasta por um prato pronto congelado para 2 pessoas?
Não consumo pratos congelados.
De R$ 15 a R$ 20.
De R$20 a 30
De R$ 30 a 40.
Acima de 40.
	2. Qual é o principal motivo para consumir pratos prontos?
Não consumo pratos prontos congelados.
É Saboroso.
É Saudável.
É Prático.
É Barato.
Outros
	4. Por que você não consome mais pratos prontos congelados?
O Sabor é ruim.
Há poucas opções de sabor.
São muito caros.
Não tenho o hábito de consumir pratos prontos congelados.
Não são saudáveis.
Criação do Questionário
60
3
Quantas pessoas eu devo entrevistar ?
Qual o tamanho da minha população?
Quanto minha pesquisa precisa ser exata,
 
que margem de erro estou disposto a 
aceitar ?
Como definir o Público da Pesquisa?
61
4
Interpretação dos dados
O primeiro passo é analisar os resultados de uma pesquisa é tabular os dados
E criar gráficos que facilitem a visualização. Ao analisar os dados de uma pesquisa, 
observe os resultados obtidos em cada resposta, procure os números mais significativos 
e identifique os dados mais relevantes. Veja se há alguma diferença de comportamento 
por classe, sexo ou região.
62
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
63
Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5	
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
O que é inovação?
64
Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5	
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
Tipos de inovação?
65
Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5	
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
Inovação, O que? Para quem?
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Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5	
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
Modelo dos 3-C de Ohmae 
Consumidores
(Necessidades e Tendências
Competidores
(Debilidades)
Companhia (Habilidades, ativos e cultura)
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Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5	
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
Corpo do plano
Introdução ao background. (INOVAÇÃO/Manual de Oslo)
Resultados da análise da situação
Situação ambiental
Condições da Economia e tendências
Legislação e tendências
 IV. Tecnologia e tendências
Demografia e tendências
Valores socioculturais e tendências
Clima psicológico e tendências
		VIII. Ecologia e consumerismo
Oportunidades para produtos da empresa em outros países
A indústria e a oferta
As empresas concorrentes
A demanda e o mercado
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Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5	
4
Análise e Interpretação dos Resultados
Planejamento
Foco
Resultados
Introdução Conhecendo a Estrutura do Manual Entendendo a Estrutura do Plano de Marketing 
1a Etapa: Planejamento 
1.1 Sumário Executivo 
1.2 Análise de Ambiente 
1.3 Definição do Público-alvo 
1.4 Definição do Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seu negócio 
1.5 A Definição da Marca 
1.6 Definição de Objetivos e Metas 
1.7 Definição das Estratégias de Marketing 
1.7.1 O Composto de Marketing
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Série 1	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	4.3	2.5	3.5	4.5	Série 2	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2.4	4.4000000000000004	1.8	2.8	Série 3	Categoria 1	Categoria 2	Categoria 3	Categoria 4	2	2	3	5