13 Sistemas de informação em pesquisa de marketing

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Sistemas de informação em pesquisa de 
marketing
APRESENTAÇÃO
O sistema de informação é uma das ferramentas fundamentais da pesquisa de marketing, 
composto pelas fases de observação, coleta, organização e utilização de dados e informações 
sobre os clientes. É por meio desse sistema que os gestores poderão tomar a melhor decisão 
referente ao seu problema pesquisado.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você estudará os sistemas de informação em pesquisa de 
marketing, conhecendo a importância da análise preliminar dos dados e da visão proporcionada 
por essa análise. Além disso, conhecerá o papel da tecnologia na análise de dados e os fatores 
positivos e negativos do uso da tecnologia na interpretação de dados.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir a importância da análise preliminar dos dados e da visão proporcionada por essa 
análise.
•
Avaliar o papel da tecnologia na análise de dados.•
Analisar o processo preparação e apresentação dos relatórios na pesquisa de marketing.•
DESAFIO
Você trabalha em uma empresa de marketing, que foi contratada para realizar uma pesquisa dos 
carros mais vendidos no Brasil no ano de 2017.
O cliente solicitou que a entrega da pesquisa fosse realizada por meio de um histograma, e você 
foi chamado para desenvolver essa ferramenta.
O pesquisador lhe entregou as informações a seguir e solicitou que você desenvolvesse o 
histograma para ser entregue ao cliente (para confecção do gráfico, indica-se o uso do Excel).
 
Assim, você deverá desenvolver o histograma do quadro acima e, também, escrever a definição 
do histograma.
INFOGRÁFICO
Os mapas conceituais têm o objetivo de comunicar as ideias e incentivar o pensamento visual 
intuitivo que ajuda a analisar os negócios. O mapeamento de conceitos é um processo grupal, 
tornando-o uma atividade ideal para equipes ou grupos de partes interessadas, especialmente 
quando se trata de resolver problemas, seja em marketing, criação de novos produtos ou 
administração. 
O infográfico apresenta o mapa conceitual pra análise de frequência por meio de uma 
representação gráfica de todas as etapas do processo.
CONTEÚDO DO LIVRO
Atualmente, com as mudanças constates do mercado, os gestores estão necessitando de mais 
informações completas, que lhes forneçam dados para auxiliarem na melhor decisão a ser 
tomada. Para isso, o marketing utiliza a ferramenta do SIM— sistema de informação de 
marketing —, que tem o objetivo de coletar, preparar e analisar os dados e as informações. 
No capítulo Sistemas de informação em pesquisa de marketing, da obra Pesquisa 
mercadológica, base teórica para esta Unidade de Aprendizagem, você verá a importância da 
análise preliminar dos dados, as ferramentas tecnológicas utilizadas e os processos de 
preparação e apresentação dos relatórios de marketing. 
Boa leitura.
PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin Bonho
Sistemas de informação em 
pesquisa de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Definir a importância da análise preliminar dos dados e da visão pro-
porcionada por essa análise.
 Avaliar o papel da tecnologia na análise de dados.
 Analisar o processo de preparação e apresentação dos relatórios na
pesquisa de marketing.
Introdução
Para uma tomada de decisão, é necessário que as informações sejam 
concretas, concisas, válidas e fidedignas. Para que isso seja possível, é 
preciso realizar uma análise preliminar dos dados, para a qual são uti-
lizadas ferramentas estatísticas. Essas ferramentas estão cada vez mais 
sofisticadas, pois baseiam-se em tecnologia para a análise dos dados e 
integram softwares que proporcionam uma análise completa e eficaz.
A tecnologia é fundamental em uma pesquisa de marketing e, na in-
terpretação de dados, apresenta fatores tantos positivos quanto negativos 
que influenciam na tomada de decisões. Além disso, para que o retorno 
ao cliente seja eficiente, a preparação e a apresentação dos relatórios é 
fundamental, pois é por meio dela que o pesquisador apresentará os 
resultados obtidos com seu trabalho e, se possível, fará recomendações.
Portanto, neste capítulo, você verá a importância da análise preliminar 
dos dados de uma pesquisa no contexto do marketing, avaliando o papel 
que a tecnologia desempenha nessa análise e observando o processo 
de preparação e apresentação dos relatórios nas pesquisas.
A importância da análise preliminar dos dados 
A informação é um fator determinante para a tomada de decisão na área de 
marketing e, para se ter sucesso no mercado, hoje, é essencial que as empresas 
analisem com frequência o ambiente interno e o externo, pois, dessa forma, 
podem conhecer o mercado em que estão inseridas. Para realizar essa análise, 
é necessário coletar dados e, a partir da análise desses dados, nascem as 
informações. Nesse sentido, cabe destacar que dados brutos, expressos em 
números, não são considerados informações; só se obtém informação após 
a interpretação e a análise dos dados; é por meio dessas informações que os 
gestores poderão formular as ações e estratégias necessárias (COBRA, 2009).
Assim, para realizar a pesquisa de marketing, Malhotra (2011) comenta 
que a escolha de uma estratégia de análise de dados deve ser baseada nas 
etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, nas características dos 
dados, nas propriedades das técnicas estatísticas e no histórico e na filosofia 
do pesquisador. Assim, para escolher uma estratégia de análise de dados, o 
pesquisador precisa começar considerando as etapas iniciais do processo: a 
definição do problema (etapa 1), o desenvolvimento de uma abordagem (etapa 
2) e o modelo de pesquisa (etapa 3). Deve-se usar o plano preliminar de análise 
de dados que foi preparado como parte do projeto de pesquisa que serviu de 
ponto de partida, e poderá ser necessário fazer mudanças no plano preliminar 
à luz de informações adicionais geradas em estágios subsequentes do processo 
de pesquisa. A próxima etapa é considerar as características conhecidas dos 
dados. As escalas de medição usadas exercem forte influência sobre a escolha 
de técnicas estatísticas. Além disso, o modelo da pesquisa pode favorecer 
certas técnicas, e as informações dos dados obtidos durante sua preparação 
pode ser valiosa na escolha de uma estratégia para análise. É importante levar 
em conta as propriedades técnicas da pesquisa estatística, especialmente seu 
propósito e suas suposições fundamentais. Algumas técnicas estatísticas 
são apropriadas para examinar diferenças nas variáveis, outras servem para 
avaliar a magnitude dos relacionamentos entre as variáveis e outras, para 
fazer predições. Além disso, o histórico e a filosofia do pesquisador afetam 
a escolha da estratégia de análise de dados; assim, um pesquisador treinado 
em estatística e experiente, por exemplo, saberá empregar diversas técnicas. 
Segundo Cobra (2009), para que esses dados sejam transformados em 
informação, é necessário um sistema, que, dentro do marketing, é conhe-
cido como Sistema de Informação em Marketing (SIM), que fornece a base 
tanto quantitativa quanto qualitativa necessária para o desenvolvimento das 
estratégias de marketing. Esse sistema tem como base um método de coleta, 
Sistemas de informação em pesquisa de marketing2
análise e armazenagem das informações que pode ocorrer por meio de duas 
formas: em pesquisa de dados secundários, que podem ser comprados no 
mercado, ou a partir da procura da informação primária obtida por meio da 
pesquisa de mercado.
Mattar, Oliveira e Motta (2014) comentam que o processamento, a aná-
lise, a interpretação e a conclusão correspondem à transformação dos dados 
brutos coletados em informações de marketing importantes para solucionar 
ou auxiliar na solução do problema que deu origem à pesquisa, o que incluirá 
a verificação do preenchimento dos instrumentos, a codificação e digitaçãodas respostas, o processamento (que, na maioria das vezes, é eletrônico) dos 
dados, a realização de cálculos, testes estatísticos, análises, interpretações 
e conclusões. Nesse sentido, os autores destacam o uso de estatística e de 
computadores para a transformação em informação.
A análise de dados preliminar possibilita informações apropriadas e propõe 
mais do que somente a análise, mas também a observação e a interpretação 
dos resultados. Para chegar aos resultados, que é o objetivo da pesquisa de 
marketing, é necessário utilizar algumas ferramentas para desenvolver a 
análise preliminar dos dados, como obter uma distribuição de frequência para 
cada variável dos dados — a partir da distribuição de frequência, obtém-se a 
média, moda e a mediana, que discutiremos a seguir. Para a variabilidade da 
frequência, é feito o intervalo, a variância ou o desvio padrão, o coeficiente 
de variação e o intervalo interquadril; para verificar a forma da distribuição, 
calcula-se a assimetria e a curtose (MALHOTRA, 2013).
Honorato (2004) também afirma que, para a análise e a interpretação 
de resultados, deve-se utilizar diversas técnicas estatísticas, e essa análise 
se dá a partir dos objetivos da pesquisa e das escalas aplicadas. As técnicas 
básicas, para o autor, podem ser: distribuição de frequência, porcentagem, 
moda, mediana. Também destaca a possibilidade de se utilizar técnicas mais 
sofisticadas, como o teste qui-quadrado, a correlação, a análise de variância, 
o desvio padrão, a análise fatorial, o teste de regressão, dentre outros. 
Segundo Malhotra (2013), a distribuição de frequência é utilizada quando os 
pesquisadores necessitam identificar apenas uma variável, pois essa ferramenta 
considera apenas uma variável de cada vez. O objetivo é obter uma contagem 
do número de respostas associadas a diferentes valores da variável, é expressa 
em porcentagens, por meio de uma tabela de contagens de frequência, de 
porcentagens válidas e acumuladas para todos os valores associados àquela 
variável. A Figura 1, a seguir, mostra um exemplo da distribuição de frequência 
da familiaridade com a internet (MALHOTRA, 2013).
3Sistemas de informação em pesquisa de marketing
Figura 1. Exemplo de distribuição de frequência.
Fonte: Malhotra (2013, p. 362).
Como podemos perceber, uma distribuição de frequência é uma forma 
conveniente de analisar diferentes valores de uma variável. Uma tabela de 
frequência é fácil de ler e fornece informações básicas, mas, às vezes, essas 
informações podem ser demasiadamente detalhadas, o que leva o pesquisador 
a resumi-las com o auxílio de estatística descritivas, as medidas de posição 
(média, moda, mediana). As medidas de posição que serão apresentadas 
são as medidas de tendência central, porque tendem a descrever o centro da 
distribuição (MALHOTRA, 2013).
Em acordo, Crúzio (2003) comenta que a estatística oferece vários outros 
instrumentos para que se possa calcular e analisar dados, o que pode ser feito 
por meio de tabelas de distribuição de frequência, tirando médias, e de outras 
aferições importantes sobre o mercado. Para essas análises, é necessário que 
se tenha um conhecimento básico dessas ferramentas estatísticas. 
Nesse sentido, a seguir, apresentamos as medidas de posição, ferramentas 
mais utilizadas dentro da análise estatística. 
  Média: é a medida de tendência central mais usada e serve para esti-
mar a média quando os dados foram coletados utilizando uma escala 
intervalar ou razão. A Figura 2, a seguir, apresenta a formula da média.
Sistemas de informação em pesquisa de marketing4
Figura 2. Formula da média.
Fonte: Malhotra (2013, p. 363).
  Moda: é o valor que ocorre com mais frequência e representa o pico 
da distribuição. No exemplo da Figura 1, a moda é 6.
  Mediana: é o valor do meio quando os dados se apresentam ordenados 
de forma crescente ou decrescente; quando o número de dados é par, 
a mediana, geralmente, é estimada como o ponto médio entre os dois 
valores do meio, somando-se os dois valores e dividindo-se o resultado 
por 2. No exemplo da Figura 1, a mediana é 5.
Segundo Malhotra (2013), mesmo que as perguntas referentes a uma única 
variável sejam importantes, algumas vezes, é necessário que se compreenda 
como correlacionar uma variável com outras e novas variáveis; para essa ligação, 
são utilizadas as tabulações cruzadas, que descrevem duas ou mais variáveis 
simultaneamente. A Figura 3 (MALHOTRA, 2013) mostra o uso da tabulação 
cruzada de duas variáveis; considerando a classificaç ã o cruzada de uso da in-
ternet e gê nero, a tabulação apresenta que o dobro de homens faz uso frequente 
da internet e que as mulheres a utilizam eventualmente. É importante destacar 
que, durante uma análise de variáveis, outras poderão ser inseridas no contexto.
Figura 3. Tabela cruzada de duas variáveis.
Fonte: Malhotra (2013, p. 369).
5Sistemas de informação em pesquisa de marketing
O autor ainda contribui destacando que:
  esse método é aplicado a pesquisas de marketing para auxiliar os gestores 
que nã o dominam a estatí stica, pois sua aná lise e seus resultados são 
rapidamente interpretados e compreendidos; 
  a facilidade de interpretaç ã o permite uma conexão maior entre os 
resultados da pesquisa e a atuação dos gestores em poder realizar ações 
estratégicas; 
  a utilização das tabulaç õ es cruzadas resulta em um melhor entendimento 
de um fato complicado correlacionado com uma análise simultânea de 
duas ou mais varáveis; 
  a tabulaç ã o cruzada reduz o problema das cé lulas esparsas, as quais 
não se correlacionam, tornando-se um problema em análise de várias 
variáveis; 
  é considerada uma análise de fácil elaboração, pois não exige muito 
conhecimento estatístico.
O papel da tecnologia na análise de dados
Para se obter resultados precisos, é essencial o uso de ferramentas e sistemas 
que auxiliem na análise dos dados, o que pode constituir-se em um simples 
sistema de gráfi cos até sistemas estatísticos mais sofi sticados.
Nesse sentido, Honorato (2004) comenta que as técnicas estatísticas po-
dem ser utilizadas com o auxilio de diversos softwares estatísticos que estão 
disponíveis no mercado, como SPSS, SAS, BMDP e até mesmo o programa 
Excel, que, por ser simples, muitas vezes, fornece informações fundamentais 
e rápidas. O autor comenta que o uso da tecnologia está transformando a 
função da pesquisa de marketing, disponibilizando as informações o mais 
rápido possível para os gestores na tomada de decisão. Além dos sistemas 
estatísticos, o uso da tecnologia proporciona acesso a informações valiosas 
para as organizações, como é o caso do SIM e do SAD (Sistema de Apoio 
à Decisão) (Figura 4), que consiste em um software e em um hardware que 
auxiliam o profissional de marketing na tomada de decisão. Vale destacar 
que alguns sistemas de suporte oferecem maior capacidade computacional, 
permitindo a exploração de um maior número de alternativas.
Sistemas de informação em pesquisa de marketing6
Figura 4. Componentes de um SAD.
Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 91).
Além desses sistemas, Honorato (2004) destaca o SIBN (Sistema de Infor-
mação Baseado nos Negócios), um sistema que conecta as transações entre 
distribuidores, empresa e seus fornecedores. Auxilia mais fortemente na 
área operacional da empresa, o que facilita a emissão de pedido, a prática de 
ferramentas da qualidade e o gerenciamento de estoques, assim como a análise 
do comportamento do consumidor, a programação e o programa de vendas. 
Malhotra (2013) confirma Honorato (2004), afirmando que são muitos os 
pacotes estatí sticos, como SPSS, SAS, MINITAB. Alé m disso, hoje, é possí vel 
encontrar inú meros programas estatí sticos na internet. Poucos programas 
podem nã o oferecer uma aná lise completa de dados e de gestão, mas auxiliam 
de forma positiva na preparação de aná lises estatí sticas especí ficas. Existem, 
hoje, na internet, dados e informaç õ es para a concepção de uma estratégia 
de aná lise dedados, assim como sobre a finalidade de alguns métodos e 
estatí sticas de situações especí ficas. É viável ir em busca de novos métodos 
estatí sticos que não são tão utilizados, pois eles podem auxiliar os gestores 
na preparação e na análise dos dados.
7Sistemas de informação em pesquisa de marketing
Para ter maiores informaç õ es sobre os softwares estatísticos que auxiliam em uma 
pesquisa de marketing, acesse os seus sites nos links a seguir.
https://goo.gl/D1r13F
https://goo.gl/JVBduX
https://goo.gl/7Pv9eo
https://goo.gl/x9sj27
Pelo programa Excel, pode-se elaborar um histograma, que é um gráfico 
simples que mostra a distribuição de frequência de uma pesquisa e no qual os 
valores da variá vel sã o representados ao longo do eixo X, enquanto as frequências 
absolutas ou relativas ficam dispostas ao longo do eixo Y. A Figura 5, a seguir, 
é um histograma dos dados de frequência da Figura 1. Pelo histograma, pode-
mos examinar se a distribuiç ã o observada é consistente com uma distribuiç ã o 
esperada ou assumida, como a distribuiç ã o normal (MALHOTRA, 2013).
Figura 5. Histograma de frequência.
Fonte: Malhotra (2013, p. 363).
Sistemas de informação em pesquisa de marketing8
Existem pacotes de software estatístico que ajudam na aná lise de dados 
qualitativos. Dentre eles, há seis tipos principais: processadores de texto, 
recuperadores de texto, gerenciadores de base de texto, programas de có digo 
e recuperaç ã o, construtores de teoria com base em có digo e construtores de 
rede conceitual. Para comprar e utilizar algum pacote de software, é funda-
mental conhecer as tarefas especí ficas realizadas pelos inúmeros programas, 
que compreendem: 
1. Codificaç ã o: auxiliam a separação dos dados e a conferir có digos para 
palavras-chave ou também “trechos”. 
2. Lembrete/Anotaç ã o: possibilitam realizar anotaç õ es que equivalem a seç õ es 
dos dados, o que facilita as suas identificações.
3. Associaç ã o de dados: auxiliam a estruturar as ligações entre as partes 
diferentes do banco de dados, englobando as partes de transcriç õ es, có digos 
e lembretes. 
4. Busca e Recuperaç ã o: promovem a pesquisa de palavras ou cadeias de 
palavras especí ficas usando solicitaç õ es Boolean. 
5. Desenvolvimento de teoria/conceito: ajudam na evolução de uma teoria por 
meio do teste de hipó tese, baseando-se em regras ou também pela construç ã o 
de redes semâ nticas. 
6. Exibiç ã o de dados: apresentam os resultados em uma tela ou em telas 
separadas. 
7. Ediç ã o grá fica: proporciona a criação e edição de redes compostas de nó s 
conectados por elos (MALHOTRA, 2013, p. 130).
Alguns dos pacotes de software mais populares sã o XSight e NVivo, ATLAS.ti, CATPACII e 
Ethnograph. Esses sites fornecem informaç õ es sobre os pacotes de software e també m 
ilustraç õ es de amostras.
Honorato (2004) também comenta sobre importância da internet, que 
vem tornando-se o meio de comunicação mais poderoso hoje. A rede 
mundial de computadores encurta a distância entre clientes e empresas de 
todo o mundo por intermédio de ferramentas como e-mails, fóruns, home 
pages. A expansão da internet tornou as informações de marketing mais 
acessíveis tanto para a empresa quanto para os seus clientes, gerando, 
dessa forma, uma verdadeira revolução na forma de vender, distribuir e 
relacionar-se. Na área de pesquisa, a internet tem sido uma ferramenta de 
grande impacto, já que os profissionais do marketing podem utilizar-se 
9Sistemas de informação em pesquisa de marketing
de diversas oportunidades de pesquisa pela internet, como a identificação 
de referências sobre produtos, o acompanhamento da movimentação da 
concorrência e das mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores, 
assim, satisfazendo-os de forma a conquistar o cliente. 
Dessa forma, podemos perceber o quanto a tecnologia auxilia na pesquisa 
de marketing, beneficiando os pesquisadores com software com ferramentas 
diversas, que podem ajudá-los em várias situações, fornecendo estratégias e 
ações para melhor conduzir as decisões necessárias. 
O processo de preparação e apresentação dos 
relatórios na pesquisa de marketing
Segundo Malhotra (2013), um relató rio de marketing é uma apresentaç ã o para 
o cliente que pode ser realizada de forma escrita ou oral a partir do desenvol-
vimento da pesquisa, com a demonstração dos resultados, das recomendaç õ es, 
caso necessárias, e também das conclusões realizadas. O processo de prepara-
ção e apresentação dos relatórios começ a com a interpretaç ã o dos resultados 
da aná lise de dados, a partir dos objetivos do projeto de pesquisa de marketing, 
da abordagem, da concepç ã o de pesquisa e do trabalho de campo. Os dados 
deverão ser apresentados prontos, de maneira que os gestores possam utilizá-los 
da forma que os receberem para auxiliar em suas decisões. Quando possível, 
os relatórios deverão reproduzir conclusões e apresentar recomendações. Para 
poder redigir os relatórios, o pesquisador necessita debater os resultados, as 
conclusões e, também, as recomendações com os gestores que irão tomar as 
decisões; esse debate é importante para garantir que o relatório atenderá o 
desejo do cliente, sendo aceito por ele. Outros fatores importantes são as datas 
de entrega do relatório escrito, assim como a necessidade de complementação 
por meio da apresentação oral, que devem ser confi rmadas com o cliente. 
Num primeiro momento, o cliente lê o relatório e, depois, o pesquisador faz as 
considerações que achar importante, auxiliando no entendimento do relatório 
e fazendo um acompanhamento, se necessário, implementando os resultados 
e avaliando o processo da pesquisa que foi realizada.
Honorato (2004), como Malhotra (2013), destaca que a preparação e a 
apresentação do relatório constituem a última etapa do processo de elaboração 
de uma pesquisa de marketing, quando se registram as informações geradas 
na pesquisa. Para o autor, não existe um modelo específico para a formatação 
do relatório de pesquisa, cujo formato deve ser o que mais auxiliar o leitor. 
Sistemas de informação em pesquisa de marketing10
Veja, na Figura 6, um modelo básico, apresentado por Honorato (2004), e que 
poder ser flexibilizado conforme cada situação.
Figura 6. Modelo básico de relatório de pesquisa.
Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 119).
Honorato (2004) relata, também, que o relatório deve ser escrito de ma-
neira clara, objetiva e profissional, sempre considerando o público-alvo ao 
qual se destina.
Já para Mattar, Oliveira e Motta (2014), essa etapa se constitui pela co-
municação dos resultados, que compreende a apresentação escrita e também 
verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe 
deu origem, bem como das sugestões e recomendações de ações e estratégias 
pertinentes à solução do problema. Para esses autores, devem ser preparados 
11Sistemas de informação em pesquisa de marketing
dois relatórios: um completo e outro sintético. O completo deverá conter a 
apresentação da pesquisa: problema, objetivos, questões de pesquisa, principais 
aspectos metodológicos e operacionais, resultados da pesquisa (os quais podem 
ser apresentados por meio de tabelas, gráficos, figuras, quadros e comentários, 
junto a suas conclusões e recomendações). Já o relatório sintético ou geren-
cial deverá conter apenas as principais tabelas, os gráficos e as principais 
conclusões e recomendações. Também recomenda-se uma apresentação oral 
para esclarecer dúvidas, as discussões dos resultados e as soluções sugeridas. 
Segundo Malhotra (2013), as etapas que conceituam esse processo são:
  Preparação do relatório: os pesquisadores diferem quanto à forma de 
preparaç ã o de um relató rio de pesquisa. A personalidade, a formaç ã o, 
a experiê ncia e a responsabilidade do pesquisador, assim como o 
responsá vel pelas decisõ es a quem o relató rio é endereç ado, interagem 
de modo a conferir a cada relató rio um cará ter peculiar. Em projetos 
curtos ou repetitivos, um extensorelató rio escrito e formal pode nã o 
ser preparado, mas existem regras gerais que determinam como devem 
ser feitos, redigidos e formatados esses relatórios.
  Formato do relatório: o formato dos relató rios costuma variar de 
acordo com o pesquisador ou com a empresa de pesquisa de marketing 
que está elaborando o projeto, com o cliente do projeto e com a pró pria 
natureza do projeto. 
  Pá gina de tí tulo: nessa parte, deve constar o tí tulo do relató rio, 
informaç õ es relevantes (nome, endereç o, e-mail e telefone) da 
organizaç ã o que está realizando a pesquisa, o nome do cliente que 
receberá o relatório e a data da publicaç ã o. 
  Carta de transmissã o: resume ao cliente a experiência do pesquisador 
com o seu projeto, mas não se menciona, nessa carta, os resultados. 
Pode indicar para o cliente a implementaç ã o dos resultados ou, também, 
novas pesquisas que poderão ser realizadas. 
  Carta de autorizaç ã o: deve ser realizada pelo cliente antes de o pes-
quisador iniciar o projeto, autorizando-o a dar andamento ao projeto e 
especificando os termos do contrato.
  Sumá rio: apresenta os tópicos do relatórios e suas respectivas pá ginas. 
Nessa parte, é essencial descrever os tí tulos e subtí tulos, as listas de 
tabelas, de grá ficos, de apê ndices e de quadros quando necessários.
  Resumo executivo: destaca-se como uma das partes mais relevantes, 
sendo a primeira parte lida pelos gestores. Deve conter o problema, a 
abordagem e a concepç ã o de pesquisa adotados. 
Sistemas de informação em pesquisa de marketing12
  Definiç ã o do problema: deve apresentar o histó rico do problema, os 
debates entre gestores e os especialistas do setor, assim como a aná lise 
de dados secundá rios, o tipo de pesquisa realizado e os fatores que 
foram analisados. 
  Abordagem ao problema: descrição da abordagem do problema e 
apresentação dos fundamentos teó ricos que orientaram a pesquisa.
  Concepç ã o de pesquisa: apresenta detalhes da realizaç ã o da pesquisa 
e inclui a natureza da pesquisa adotada, a coleta de dados (secundá rios 
e/ou primá rios), as té cnicas de escalonamento, a elaboraç ã o e o pré -teste 
do questioná rio, as té cnicas de amostragem e o trabalho de campo. 
  Aná lise de dados: contém a aná lise de dados e a justificativa das 
té cnicas utilizadas.
  Resultados: é a parte mais longa do relató rio. Pode ser estruturada em 
forma de capítulos ou, também, em subgrupos, sempre preparados de 
forma coerente e ló gica. A apresentaç ã o dos resultados deve conter os 
principais componentes do problema de pesquisa de marketing e as 
necessidades de informaç ã o identificadas. Pode-se utilizar tabelas e 
grá ficos para uma apresentação mais adequada.
  Limitaç õ es e advertê ncias: pode-se apresentar limitaç õ es quanto ao 
tempo de realização, a restriç õ es orç amentá rias, etc. Essa parte deve 
ser elaborada de forma equilibrada e concisa. 
  Conclusõ es e recomendaç õ es: o resultado deverá abordar o problema 
de pesquisa, trazendo conclusões e recomendações relevantes.As 
recomendaç õ es, quando necessárias, deverão ser viá veis, prá ticas, 
funcionais. 
Kotler, Hayes e Blom (2002) comentam que a finalidade do pesquisador 
não é soterrar os decisores em uma montanha de números, mas apresentar 
constatações que irão auxiliá-los a tomar a melhor decisão de marketing. Por 
isso, antes de redigir o relatório, o pesquisador deverá ponderar qual é o estilo 
perceptivo do destinatário. A maioria dos relatórios de pesquisa de marketing 
será mais bem entendida se os autores prestarem mais atenção à apresentação 
visual, oferecendo fácil compreensão dos resultados obtidos. Para esses autores, 
os relatórios de pesquisa de marketing deverão pormenorizar claramente os 
seguintes aspectos:
  o objetivo ou a questão principal que a pesquisa pretende responder; 
  o questionário de pesquisa ou o procedimento experimental;
  as características da amostra pesquisada; 
13Sistemas de informação em pesquisa de marketing
  os resultados qualitativos e/ou quantitativos;
  o enunciado claro das constatações da pesquisa;
  as implicações das constatações obtidas pela pesquisa;
  as recomendações sobre o que deverá ser feito.
Dessa forma, além de elaborar o relatório por escrito, o pesquisador deve 
reunir-se com as pessoas que solicitaram a pesquisa e que tomarão as decisões, 
para, então, analisar as principais constatações e explicar as recomendações 
apresentadas. Assim, essa reunião servirá como uma oportunidade para 
confirmar se os resultados foram claramente entendidos, antes que sejam 
implementados quaisquer planos de ação.
1. Foi realizada uma pesquisa para identificar a confissão religiosa dos acadêmicos da 
turma A de Administração e foram obtidos os resultados na tabela a seguir. Qual é 
a frequência acumulada que representa as religiões católica e adventista?
Religião Frequência Porcentagem
Frequência 
acumulada
Católica 18 30 30
Luterana 12 20
Evangélica 7 12
Espírita 6 10
Adventista 9 15
Outras 8 13
Total 60 100
a) católica: 30; adventista: 62.
b) católica: 48; adventista: 87.
c) católica: 50; adventista: 100.
d) católica: 30; adventista: 87.
e) católica: 50; adventista: 62.
Sistemas de informação em pesquisa de marketing14
2. Com base na tabela a seguir, assinale a alternativa que apresenta 
a média correta da distribuição de frequência apresentada.
Classe Dados Frequência
1 1 2
2 3 4
3 9 2
4 15 3
5 27 1
a) A média da distribuição de frequência apresentada é 8,67.
b) A média da distribuição de frequência apresentada é 8.
c) A média da distribuição de frequência apresentada é 12.
d) A média da distribuição de frequência apresentada é 5.
e) A média da distribuição de frequência apresentada é 6,78.
3. Dada a apresentação da distribuição de frequência a seguir, qual é a moda?
Classe Dados Frequência fi
1 1 2
2 3 4
3 9 2
4 15 3
5 27 1
a) A moda é 0.
b) A moda é 2.
c) A moda é 3.
d) A moda é 4.
e) A moda é 1.
4. As tecnologias têm um papel fundamental na análise dos dados, auxiliando de forma 
mais eficaz na obtenção dos resultados que se deseja alcançar com a pesquisa. Nesse 
sentido, os pesquisadores contam com alguns sofwares estatísticos. Qual das alterna-
tivas apresenta sofwares que podem ser utilizados na análise preliminar dos dados ?
a) SAS, histograma, Word, Excel.
b) Medida de dispersão, Excel, SPSS Windows.
15Sistemas de informação em pesquisa de marketing
c) Minitab, Excel, media, mediana.
d) SPSS, SAS, MINITAB, EXCEL.
e) SPSS Windows, Word, Excel, SAS.
5. A escolha de uma estratégia de análise de dados é fundamental para o resultado de 
uma pesquisa. Devido a isso, ela deve ser baseada nas etapas anteriores do processo 
de pesquisa de marketing. Selecione a alternativa que apresenta essas etapas.
a) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica 
conhecida dos dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e 
filosofia do cliente.
b) Etapas anteriores do processo de pesquisa de satisfação, característica 
conhecida dos dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e 
filosofia do pesquisador.
c) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica 
conhecida dos códigos, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e 
filosofia do pesquisador.
d) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica 
conhecida dos dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e 
filosofia do pesquisador.
e) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica co-
nhecida dos dados, propriedades das técnicas estatísticas, histórico e filosofia 
do pesquisador, estratégia de análise de dados.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CRÚZIO, H. O. Marketing social e ético nas cooperativas. Rio de Janeiro: FGV, 2003.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing: inclui casos brasileiros em marketing. São 
Paulo: Manole, 2004.
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N.Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras 
para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2. ed. São Paulo: Manole, 2002.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação ampliada. 6. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2013.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2011.
MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; MOTTA S. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, 
execução e análise. 7. ed. São Paulo: Elsevier, 2014.
Sistemas de informação em pesquisa de marketing16
Leituras recomendadas
ETHNOGRAPH 6.0. What is new in Ethnograph v6. 2018. Disponível em: <http://www.
qualisresearch.com/>. Acesso em: 6 nov. 2018.
IBM. IBM SPSS software: Deliver greater business results with predictive intelligence. 
2018. Disponível em: <https://www.ibm.com/analytics/spss-statistics-software>. Acesso 
em: 6 nov. 2018.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, dominar e conquistar mercados. 
São Paulo: Atlas, 2009.
LAS CASAS, A. L. Administraç ã o de marketing: conceitos, planejamento e aplicaç õ es à 
realidade brasileira. Sã o Paulo: Atlas, 2015.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
MINITAB. Companion: ferramentas e relatórios para garantir excelência do processo e 
produto. 2018. Disponível em: <http://www.minitab.com/pt-br/>. Acesso em: 6 nov. 
2018.
QSR INTERNATIONAL. Helping you discover the rich insights from humanized data. 2018. 
Disponível em: <https://www.qsrinternational.com/>. Acesso em: 6 nov. 2018.
SAS. Softwares e soluções de analytics. 2018. Disponível em: <https://www.sas.com/
pt_br/home.html>. Acesso em: 6 nov. 2018.
17Sistemas de informação em pesquisa de marketing
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
A terceira onda, de acordo com o autor Alvin Toffler, remete à "era da informação", em 
que mente, informação, conhecimento e alta tecnologia são tipos de capital essenciais ao 
sucesso das corporações, ou seja, passou a simbolizar a transição de fazer coisas antigas de 
novas maneiras por meio do uso de tecnologia.
Assista ao vídeo desta Dica do Professor, para compreender mais sobre a terceira onda.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
EXERCÍCIOS
1) Foi realizada uma pesquisa para identificar a confissão religiosa dos acadêmicos da turma 
A de Administração, em que foram obtidos os seguintes resultados. Qual a frequência 
acumulada que representa as religiões católica e adventista?
A) católica: 30; adventista: 62.
B) católica: 48; adventista: 87.
C) católica: 50; adventista: 100.
D) católica: 30; adventista: 87.
E) católica: 50; adventista: 62.
2) Assinale a alternativa que apresenta a média correta da distribuição de frequência 
apresentada.
A) A média da distribuição de frequência apresentada é 8,67.
B) A média da distribuição de frequência apresentada é 8.
C) A média da distribuição de frequência apresentada é 12.
D) A média da distribuição de frequência apresentada é 5.
E) A média da distribuição de frequência apresentada é 6,78.
3) Dada a apresentação da distribuição de frequência a seguir, qual é a moda?
A) A moda é 0.
B) A moda é 2.
C) A moda é 3.
D) A moda é 4.
E) A moda é 1.
4) As tecnologias têm um papel fundamental na análise dos dados, auxiliando de forma 
mais eficaz os resultados que se deseja obter com a pesquisa. Nesta unidade, foram 
apresentados alguns sofwares estatísticos. Qual das alternativas apresenta os sofwares 
para serem utilizados na análise preliminar dos dados?
A) SAS, histograma, Word, Excel.
B) Medida de dispersão, Excel, SPSS Windows.
C) Minitab, Excel, media, mediana.
D) SPSS, SAS, MINITAB, EXCEL.
E) SPSS Windows, Word, Excel, SAS.
5) A escolha de uma estratégia de análise de dados é fundamental para o resultado de 
uma pesquisa. Devido a isso, ela deve ser baseada nas etapas anteriores do processo 
de pesquisa de marketing. Qual a alternativa que apresenta essas etapas? 
A) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos 
dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do cliente.
B) Etapas anteriores do processo de pesquisa de satisfação, característica conhecida dos 
dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do pesquisador.
C) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos 
códigos, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do pesquisador.
D) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos 
dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do pesquisador.
E) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos 
dados, propriedades das técnicas estatísticas, histórico e filosofia do pesquisador, 
estratégia de análise de dados.
NA PRÁTICA
Uma comparação entre os comerciais de TV na Austrália, no México e nos EUA 
focalizou a análise do papel dos sexos na propaganda. Os resultados mostraram 
diferenças entre os sexos em diferentes países. Essas diferenças foram um pouco 
menores na Austrália e ligeiramente maiores no México, em comparação com as 
diferenças no papel dos sexos nos anúncios dos EUA.
Para analisar os papéis sexuais nas propagandas desses três países, foi utilizada a tabulação 
cruzada. Atente para a tabulação cruzada do México que apresentou as seguintes informações.
 
Esses resultados mostram que, nos comerciais mexicanos, as mulheres figuram em anúncios de 
produtos usados por mulheres ou ambos os sexos, mas raramente em anúncios 
de produtos para homens. Estes aparecem em comerciais de produtos usados por 
ambos os sexos. 
Essas diferenças também foram constatadas em anúncios nos EUA, embora em 
menor grau, não sendo, porém, detectadas em anúncios australianos. Logo, as 
empresas de bens de consumo americanas não devem anunciar no México da 
mesma forma que anunciam para o mercado de seu próprio país. 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Sistema de informação de marketing
O vídeo retrata acerca do sistema de informação de marketing (SIM), o qual apresenta de uma 
forma simplificada os conceitos, os principais fatores que compõem um SIM, assim como 
exemplos de quando utilizar a pesquisa de marketing e, consequentemente, o sistema de 
informação de marketing.
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Gestão de crise de marca: o uso de informações para prevenção, identificação e gestão
O artigo apresenta o sistema de informação de marketing, em que trata da análise das 
informações e da aplicabilidades destas pelos gestores de marketing.
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A evolução da tecnologia da informação (TI) dentro da administração
O artigo apresenta a importância da tecnologia das informações, os fatores que a TI engloba e 
como este recurso é visto pelas empresas.
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