unidade 1 - Cultura e Valores humanos

Prévia do material em texto

04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 1/72
Introdução da disciplina
Caro aluno,
Bem-vindo à disciplina de Sociedade, Política, Direitos Humanos e Ambientais!
Ela está organizada em quatro unidades divididas em dois grandes temas.
O tema Cultura, Sociedade e Política, tratado nas duas primeiras unidades.
E o tema Direitos Humanos e Ambientais, tratado nas duas últimas unidades.
Organize suas leituras de acordo com o cronograma do módulo, leia os conteúdos com atenção e
aproveite a oportunidade para maximizar suas aprendizagens!
Bons estudos!
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 2/72
Unidade 01
Aula 01
Cultura e Valores Humanos
Introdução
No contexto organizacional, notamos que a força de trabalho global está em constante mudança
demográ�ca. Você deve ver que esse é um fenômeno universal, o qual tem sido discutido
exaustivamente por um grande número de autores e publicações. Graças a essas mudanças
demográ�cas no mercado de trabalho, existe uma demanda crescente de pesquisadores e
pro�ssionais que conheçam os conteúdos da cultura e da diversidade cultural. Essa necessidade é
universal, e não apenas restrita aos países da América do Norte ou da Europa. Assim, a presente
disciplina foi desenhada para prover para você informações e discussões sobre questões de
diversidade cultural na perspectiva brasileira, logo, ela tem especi�cidade cultural.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 3/72
A decisão de se ter especi�cidade cultural nesta disciplina foi baseada no fato de o Brasil não poder
ser considerado, de maneira alguma, como homogêneo em termos culturais. Se nos perguntarem se
o Brasil pode ser considerado um país culturalmente homogêneo, provavelmente iremos responder
que não. Note que, se considerarmos apenas o aspecto étnico, 47,51% da população brasileira
declara-se branca; 7,52% declara-se negra; 43,42%, "mestiços", "caboclos" ou "pardos" (i.e.,
identi�cados como grupos inter-raciais); 1,10% é de origem asiática (especialmente japoneses e
chineses) e 0,43% é de origem indígena. (IBGE, 2010)
Embora a heterogeneidade no Brasil seja uma realidade, não observamos, ainda, a existência de um
grande número de disciplinas que tratam diretamente da cultura e da diversidade humana no
contexto social. É isso que queremos discutir nesta disciplina, pois há uma necessidade urgente de
se motivar futuros pesquisadores e pro�ssionais a desenvolverem trabalhos sobre esse tópico. Por
isso, esta disciplina propicia a você uma oportunidade de ampliar sua compreensão das teorias,
perspectivas e métodos de pesquisas que envolvem a cultura e as relações sociais em termos gerais.
A disciplina foi planejada para fazer uma exploração profunda em Cultura, Pesquisa Transcultural e
Diversidade, para que você tenha familiaridade com uma perspectiva internacional e multicultural.
Bons estudos!
Cultura: um Conceito
Você sabia que a maioria dos modelos estudados nas Ciências Sociais foi desenvolvida
principalmente nos Estados Unidos e em países da Europa Ocidental?
Esses modelos enfocam principalmente o indivíduo, inserido em um contexto nacional ou cultural,
mas sempre o indivíduo, não o grupo. É por isso que esses modelos tentam explicar os movimentos
sociais por meio de valores e metas individuais. Resulta disso que boa parte da pesquisa na
Psicologia, Sociologia, Administração (entre outras áreas), realizada nas últimas três décadas, tem
ignorado as diferenças culturais e nacionais nos valores e crenças das pessoas, bem como de que
maneira essas diferenças afetam o seu comportamento na sociedade. 
Contudo, o rápido desenvolvimento social e a globalização do mercado de trabalho não podem ser
ignorados. Tais processos têm um impacto direto nas pessoas, na sua motivação, no seu
comprometimento no trabalho, nos contatos cotidianos e demais interações. Para alcançar maior
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 4/72
efetividade nesse contexto, é necessário confrontar as diferenças culturais de necessidades
pessoais, normas para comportamentos e valores, práticas de gestão de diversidade, com
multiculturalismo, para citar apenas alguns confrontos.
O que parece estar faltando é uma literatura que integre os contextos culturais e nacionais, nos
quais diferentes pessoas vivem, com modelos teóricos desenvolvidos em países muito especí�cos
no mundo, onde a ênfase no indivíduo é clara. Pesquisas desenvolvidas nesses países - que
representam menos de um quinto da população mundial quando levamos em consideração sua
orientação individualista, comparados com os outros quatro quintos da população que têm uma
orientação coletivista - podem não estar re�etindo com adequação preferências culturais e,
consequentemente, podem estar propondo modelos e teorias que têm uma aplicação limitada a
outros países. Assim, é importante a compreensão da cultura e suas in�uências para melhor
compreender tais modelos e teorias.
O conceito de cultura tem sido amplamente discutido por diversos autores, que acabam por de�ni-
la de forma diferente e, em alguns casos, complementar. Por exemplo, Saraiva (1993) apresenta
cultura como um conjunto de atividades lúdicas ou utilitárias, intelectuais e afetivas que
caracterizam um certo povo. Malinowski (1970) entende cultura como o trabalho manual do
indivíduo, aliado ao modo como essa pessoa satisfaz suas necessidades, envolvendo bens e valores.
Para esse autor, a cultura deve abranger determinados elementos considerados intangíveis e
inacessíveis à observação direta, tais como: norma, tradição, costumes, regras, interesses, crenças e
valores. Dessa forma, a cultura refere-se a um conjunto de instituições autônomas e coordenadas,
que são integradas por meio de princípios bastante especí�cos (e.g., por meio de cooperação).
Conforme Shapiro (1956), cultura pode ser de�nida ainda como a soma total, integrada, das
características de comportamento aprendido, que são manifestadas nos membros de uma
sociedade e compartilhadas por eles. Essa noção parece ser complementar à apresentada por
Kluckhohn (1962) de que a variável cultura pode ser dividida entre elementos objetivos (i.e.,
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 5/72
artefatos produzidos por grupos sociais) e subjetivos (i.e., os valores, as crenças e normas desses
grupos). Para Triandis (1994), a análise da cultura subjetiva permite compreender como as pessoas
percebem, categorizam, formulam crenças e valorizam as entidades do ambiente. Numa tentativa
de promover uma melhor compreensão desse conceito, Heller (1987) forneceu uma ideia ampla de
cultura, descrita a seguir: 
Experiências formam a base de uma maneira compartilhada de se enxergar o mundo;
através da interação, eles [membros de grupos] conjuntamente constroem maneiras de se
fazer sentido das experiências. Essas formas de se fazer sentido das experiências, suas
crenças [valores], pressuposições e expectativas sobre o mundo e como ele funciona são a
base do que nós entendemos como cultura. Contudo, cultura não é apenas um conjunto de
crenças e valores que constituem a nossa visão normal e cotidiana do mundo; cultura
também inclui a nossa maneira normal e cotidiana de comportar-nos. 
 
(HELLER, 1987, p. 184, tradução nossa) 
O que está implícito na de�nição de Heller é que as culturas nacionais e étnicas não podem ser
consideradas como sinônimas. As culturas nacionais e étnicas distinguem-se com relação ao seu
grau de controle de comportamento, atitudes, valores, domínio, consistência e clareza da regulação
e tolerância de outras culturas. Além disso, devemos notarque cultura não se restringe apenas às
crenças e valores. A forma como “damos sentido às experiências” regula o que nós esperamos e o
que nós consideramos como “aceitável” nos outros. Também parece haver uma concordância na
área quanto ao fato de a cultura englobar vários elementos que predispõem os indivíduos a
optarem por comportamentos mais apropriados a sua realidade.
A verdade é que várias são as formas de se analisar e compreender a cultura. Dentre elas,
destacamos o estudo dos valores. No estudo dos aspectos subjetivos de uma cultura, são buscadas
as ideias compartilhadas sobre o que é bom, desejável e correto para uma sociedade. Assim, os
valores servem para estabelecer que tipo de comportamento é apropriado nas diversas situações,
além de servir para justi�car o motivo daquela escolha (SCHWARTZ, 1994). Triandis (1994)
defende ainda que o conceito de cultura é muito abrangente e de difícil medição. Contudo, as
pesquisas e propostas de Hofstede (1980) fornecem um conjunto de padrões de comparação por
meio dos quais outros estudos podem ser organizados conceitualmente.  
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 6/72
O cientista social e psicólogo Geert Hofstede (1980) apresenta uma de�nição sucinta de cultura ao
considerá-la como um tipo de “programa” que controla o comportamento, da mesma forma que um
software controla um computador. Hofstede também propõe uma divisão para cultura entre valores
e práticas. Ele entende os valores como a essência da cultura, estando ligados aos sentimentos
inconscientes manifestados pelos comportamentos diferenciados, proporcionando uma divisão
daquilo que é bom ou ruim, entre o belo e o feio, o normal e o anormal, o racional e o irracional.
Segundo essa perspectiva, a prática de uma cultura se relacionaria às manifestações de uma
população traduzidas em símbolos, heróis e rituais.
O modelo de Hofstede sobre cultura merece mais atenção, não só pela sua contribuição para a
compreensão da cultura, como também por ter servido de base para diversas propostas de estudos
transculturais.
Dimensões Culturais
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 7/72
Em seu trabalho seminal, Hofstede (1980; 1991) investigou dados coletados em 53 países (obtidos
com empregados da multinacional IBM) e identi�cou a variação de quatro dimensões culturais. Ele
estudou as respostas de mais de 117.000 questionários e igualou essas respostas por ocupação,
idade e sexo, em diferentes períodos de tempo. Uma das suas mais importantes descobertas foi que
a cultura pode ser utilizada como uma variável recorrente em diversos estudos. Ou seja, a cultura
serve de explicação para diferenças entre comportamentos, escolhas, decisões etc. Sua pesquisa
demonstrou que os grupos sociais têm intenções diferentes, dão atribuições diferentes para a
mesma situação e até mesmo se comportam de maneira diferente conforme o seu grupo cultural.
As quatro dimensões identi�cadas por Hofstede são masculinidade-feminilidade, evitação de
incertezas, distância do poder e individualismo-coletivismo. 
A masculinidade é encontrada em sociedades que têm uma grande diferenciação sexual, enquanto
a feminilidade é uma característica de culturas nas quais a diferenciação sexual é mínima. Hofstede
também constatou que países femininos enfatizam mais a qualidade de vida do que o investimento
em uma carreira ou no trabalho, enquanto que o contrário é verdadeiro para culturas masculinas.
A evitação das incertezas, sua segunda dimensão, é re�etida em uma ênfase nos comportamentos
rituais, regras e estabilidade no emprego. O autor observou altos índices em culturas que
apresentam altos níveis de estresse e que se correlacionam negativamente com a necessidade de
alcance de metas. Hofstede observou que países com alta evitação das incertezas tendem a ser
mais ideológicos e menos pragmáticos do que outros países.
A distância do poder, sua terceira dimensão, refere-se à extensão em que membros de uma cultura
aceitam desigualdade de poder e o quanto eles percebem a distância entre aqueles com poder (e.g.,
detentores de informação) e aqueles com pouco poder (e.g., receptores de informação). Logo, as
relações de troca poderão ser diferentes entre culturas com altos e baixos índices de distância do
poder. Em culturas com alta distância, as regras e as normas sociais são, em grande parte,
construídas por aquelas pessoas que detêm ou são responsáveis por meios de comunicação. Em
culturas com baixa distância, as regras tendem a ser consensuais, logo, as pessoas estão mais
diretamente envolvidas na sua elaboração. É interessante notar que quanto maior a distância do
poder, maior a conformidade em torno de uma norma.
SAIBA MAIS
Leia mais sobre o modelo de Hofstede clicando aqui.
http://oinsurgente.org/2011/10/10/hofstede-dimensoes-culturais-de-um-povo/
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 8/72
Finalmente, individualismo-coletivismo, a outra dimensão identi�cada por Hofstede, re�ete a
extensão em que os grupos enfatizam metas pessoais ou grupais. Ele observou que membros de
culturas individualistas tendem a focalizar “o seu próprio trabalho”, enquanto que membros de
culturas coletivistas dão preferência para metas grupais. O comportamento social em culturas
coletivistas é marcado por normas sociais e obrigações, enquanto que, em culturas individualistas,
o comportamento social é marcado por atitudes e outros processos internos. Alguns autores (como,
por exemplo, Triandis, 1994) propõem que a dimensão cultural individualismo-coletivismo é
essencial para a análise e compreensão do que é cultura, uma vez que um grande número de
pesquisas demonstrou a in�uência dessa dimensão no comportamento das pessoas. Certamente,
essa dimensão tem sido muito popular entre os pesquisadores transculturais e se constitui na mais
clara linha divisória entre o que está sendo chamado Leste e Oeste (HOGG; VAUGHAN, 2008). 
Individualismo - Coletivismo
Na discussão sobre coletivismo, Triandis (2003) descreveu o ego como parte do coletivo, por
exemplo, com um membro de uma família. As necessidades e normas do coletivo determinam o
comportamento dos indivíduos, incluindo suas metas e obrigações. As metas dos indivíduos são
frequentemente relacionadas às metas dos grupos. As pessoas, nas culturas coletivistas mais do
que nas culturas individualistas, são menos propícias a enfatizarem o signi�cado da informação
codi�cada e, portanto, são mais propícias do que os individualistas a desconsiderarem tais
informações. Em contraste, pessoas, nas sociedades individualistas, atingem suas metas pessoais
mais do que suas metas coletivas e enfatizam análises racionais acima das informações históricas e
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 9/72
contextuais, bem como as informações escritas estão acima das comunicações faladas. A
investigação da dimensão individualismo-coletivismo produziu várias ferramentas para acessar as
formas de comportamento que são consistentes com suas orientações culturais. 
Embora individualismo-coletivismo (IC) seja uma dimensão importante para estudos
transculturais, ela é considerada como um conceito muito amplo por alguns autores 
 
(SMITH; BOND, 1999). 
Assim, Singelis, Triandis, Bhawuk e Gelfand Singelis (1995) descreveram dois conceitos adicionais
para a descrição de variações culturais. Esses autores sugeriram a existência das formas “vertical” e
“horizontal” de individualismo-coletivismo.
O conceito de verticalidade trouxe o reconhecimento de que as desigualdades entre pessoas
precisam de um certo conformismo a serviço da hierarquia, enquanto, na horizontalidade, cresce o
senso de que indivíduos podemser livres de in�uências de outros. A manifestação horizontal-
vertical (HV) se relaciona à dimensão de distância do poder de Hofstede, sendo que as posições
baixas nessa dimensão são classi�cadas como horizontais e as posições altas em distância do poder
são classi�cadas como verticais. Logo, essas manifestações culturais reconhecem a correlação
entre as dimensões de individualismo-coletivismo e a distância do poder, encontrada por outros
autores.
Da interseção entre IC e HV, resultam quatro padrões culturais descritos por Singelis et al. (1995)
como individualismo vertical (IV), coletivismo vertical (CV), individualismo horizontal (IH) e
coletivismo horizontal (CH), indicando que os padrões culturais não são mutuamente exclusivos. Tal
ideia foi reforçada por Triandis (1995), que argumenta que, dependendo da situação, indivíduos
irão variar nas suas respostas para cada padrão cultural.
Dos quatro padrões culturais, o CH descreve os indivíduos que percebem seu autoconceito como
parte do seu grupo. Aqui, o autoconceito é interdependente e igual aos demais. Igualdade é a
essência desse padrão cultural. Já o coletivismo vertical (CV) é o padrão cultural no qual o indivíduo
também se percebe como parte do grupo, mas os membros do grupo são percebidos diferentes uns
dos outros, alguns com mais status ou poder social do que outros. A desigualdade é aceita nesse
contexto e as pessoas não se veem como iguais umas as outras. Individualismo horizontal (IH) é o
padrão cultural no qual é postulado um autoconceito autônomo, com indivíduos tendo um status
mais ou menos igual entre si. A igualdade é também considerada um valor importante nesse padrão.
Finalmente, IV é o padrão cultural no qual é postulado um autoconceito autônomo e com os
indivíduos sendo percebidos como diferentes em termos de poder social. Logo, a desigualdade
social é não só esperada, como aceita. Competição é um aspecto importante aqui e os indivíduos
são especialmente atentos em comparação com os demais.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 10/72
Várias pesquisas cientí�cas mostram a importância de medir qual dos quatro padrões culturais é
mais valorizado pelo indivíduo. Triandis, Chen e Chan (1998) reconheceram que os Estados Unidos  
da América diferem de Hong Kong em termos de preferência por IV e CV, respectivamente. Outras 
diferenças também são encontradas entre chineses cingapurianos e israelitas, estadunidenses e
dinamarqueses, entre outros. A maioria dos participantes dessas pesquisas são provenientes de
países coletivistas, como Korea do Sul, Hong Kong e Cingapura – todos países asiáticos.
É muito importante que �que claro para você, porém, que um padrão cultural preferido em uma
cultura coletivista não pode ser generalizado para outras culturas coletivistas. Como Pearson e
Stephan (1998) notaram, brasileiros são muito passionais e emocionais, características que não
estão presentes na maioria das culturas coletivistas da Ásia (GRAHAM, 1985). Outros teóricos
consideram que, quando se discute coletivismo, estudos transculturais têm enfatizado
demasiadamente dados sobre países asiáticos quando comparados com países latino-americanos.
Esses mesmos teóricos sugerem que resultados advindos da América Latina podem ser diferentes
dos da Ásia, ainda que ambas culturas sejam consideradas como coletivistas.
Comentários Finais sobre Individualismo -
Coletivismo
Uma vez de�nida a variável cultura, é importante vinculá-la ao conceito de nação. De acordo com
Hall (1973), as pessoas que habitam um mesmo território, estando ligadas pelas mesmas tradições
culturais, por um passado histórico comum e que possuam o mesmo idioma formam elementos que 
determinam o conceito de nação. Desse modo, a nação não pode ser concebida apenas como sendo
uma entidade política, porém como algo que produz sentido (um sistema de representação
cultural). As pessoas estão ligadas à nação por características culturais próprias de seu país,
excedendo à simples ideia de que são apenas nascidas no mesmo território. Portanto, nação
consiste em uma comunidade simbólica, o que justi�ca seu poder para criar sentimentos de
lealdade e identidade.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 11/72
Pode-se dizer que as culturas nacionais são formadas por instituições culturais, símbolos e
representações.
A essência da nacionalidade é o sentimento de “nós”.
Hall (1973) acrescenta que cultura pode ser compreendida como um discurso, ou seja, uma forma
de produzir sentidos sobre “a nação”, que interfere e organiza as ações das pessoas, bem como a
concepção que elas possuem de si mesmas. Esses sentidos estão contidos nas histórias que são
contadas sobre a nação, nas imagens que dela são construídas e nas memórias que ligam seu
presente com seu passado. Por meios desses sentidos é que surge a identidade nacional, unindo as
pessoas, independentemente de classe, gênero ou raça.
É interessante notarmos que nós podemos facilmente achar maiores diferenças entre subculturas
dentro de um mesmo país do que entre culturas através de países. Por exemplo, a América Latina é
composta por 22 países, que têm grandes diferenças culturais. Além disso, cada país tem
subculturas ou grupos que se diferenciam uns dos outros. Pelo fato de os grupos pertencentes a
uma mesma sociedade poderem se diferenciar em termos de um grande número de critérios, a
escolha de quais grupos estudar pode ser bastante difícil.
Alguns teóricos da área têm tentado lidar efetivamente com os problemas que são criados quando
as culturas organizacionais e nacionais colidem. Pessoas de culturas nas quais o coletivismo e a
harmonia são valorizados podem estar mais propensas a uma melhor adaptação às organizações
que endossam mais valores voltados para pro�ssionalismo cooperativo, satisfação e bem-estar. Em
contraste, pessoas vindas de culturas com alto individualismo, valores de realização e distância de
poder moderados, provavelmente, terão facilidade de adaptação às organizações que valorizam o
pro�ssionalismo competitivo e a rigidez hierárquica. 
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 12/72
O Brasil apresenta a 28ª posição no ranking de individualismo proposto por Hofstede (1983).
Quando comparado aos Estados Unidos em relação ao protótipo do individualismo (que ocupa a
primeira posição), podemos considerá-lo como um país de cultura coletivista. Todavia, quando
comparado à vizinha Colômbia (que ocupa a 62ª posição), o Brasil assume um papel mais
individualista, �cando claro o seu caráter intermediário em termos de individualismo-coletivismo.
Assim, como se dá a relação entre a cultura organizacional e a diversidade em um país cuja cultura
pode ser classi�cada tanto como individualista, como coletivista? Existiriam dimensões que, por
vieses culturais, seriam mais ou menos consideradas  quando esforços de diversidade e inclusão são
empregados em organizações brasileiras?
O objetivo é entender os valores humanos, entendo a história e a teoria destes. Fique atento!
Histórico Sobre Valores
O estudo dos valores humanos básicos possui uma longa tradição nas ciências sociais. Teóricos e
pesquisadores de diversos campos, tais como Psicologia, Antropologia e Sociologia, discutem o
papel que os valores humanos possuem na vida. Primeiro, os valores humanos foram concebidos
como um conceito �losó�co e se referiam a questões morais, principalmente. Depois, surgiu a ideia
de que cada indivíduo possui uma hierarquia �exível de valores disponíveis. Essa diferença na
importância dos valores que todos nós temos nas nossas vidas é chamada de prioridades de
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 13/72
valores,ou prioridade axiológica, e nos ajuda a compreender e predizer o comportamento das
pessoas. Alguns autores chegam a a�rmar que essas prioridades são a força da vida e que os valores
humanos podem uni�car interesses diversos de todas as ciências que se preocupam com o
comportamento humano.
A despeito da importância do conceito de valores, há alguns problemas na sua de�nição, em
especial porque a palavra “valor” é utilizada com os mais diversos signi�cados nas ciências
humanas.
As teorias de valores humanos em geral focaram em diferenças individuais na organização
universal das características humanas (ROHAN, 2000). Desde o �nal do século XIX, já havia teorias
que propunham diferentes con�gurações na organização dos sentimentos, mas foi Spranger (1928)
que, pela primeira vez, se focou nos estudos da organização dos valores e sugeriu seis tipos de
valores, os quais estavam presentes em todas as pessoas. Esse trabalho inspirou a primeira versão
de um questionário que visava medir os valores das pessoas, que foi desenvolvido por Allport,
Vernon e Lindzey (1960). Esse questionário permitiu uma indicação das prioridades dos valores
humanos dentro dos seis tipos de valores. Seguindo a ideia de que as prioridades axiológicas de um
indivíduo contêm um número �nito de valores universais os quais os indivíduos consideram mais ou
menos importantes, Morris (1956) propôs uma outra forma de medida dos valores, segundo a qual
diferentes formas de vida eram descritas e as pessoas classi�cavam o quanto gostavam ou não de
cada uma delas.
Apesar da importância dos diversos teóricos de valores humanos, Milton Rokeach é considerado o
teórico que mais desenvolveu as pesquisas sobre valores. A publicação de seu livro The Nature of
Human Values (1973) causou o surgimento de uma série de estudos sobre o papel dos valores
humanos em diversas ciências. De forma simples, Rokeach (1973) nomeava os valores, os
apresentava de forma breve para os indivíduos e pedia que eles organizassem quais valores, em
ordem de importância, eram princípios guias para eles. Para Rokeach, havia dois tipos de valores
humanos: os valores terminais (metas) e os valores instrumentais (formas de conduta). Ele
considerava que todos os indivíduos possuem os mesmos valores humanos, mas o grau com o qual o
indivíduo endossa cada valor difere de indivíduo para indivíduo. Veja abaixo um quadro que
apresenta os Valores Terminais e Instrumentais propostos por Rokeach (1973): 
Valores Terminais Valores Instrumentais
Uma vida confortável (uma vida próspera) Ambição (esforço no trabalho, vontade)
Uma vida emocionante (ativa, estimulante) Visão Ampla (mente aberta)
Um sentido de realização (contribuição duradoura) Capacidade (competência, e�cácia)
Um mundo em paz (livre de guerra ou con�itos) Animação (alegria, contentamento)
Um mundo de beleza (beleza da natureza e das artes) Limpeza (asseio arrumação)
Igualdade (fraternidade, oportunidade igual para todos) Coragem (defesa de seus ideais)
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 14/72
Segurança Familiar (cuidado com os entes queridos) Perdão (capacidade de perdoar os outros)
Liberdade (independência, liberdade de escolha) Ser Prestativo (trabalhar pelo bem-estar dos demais)
Felicidade (contentamento) Honestidade (sinceridade, ser verdadeiro)
Harmonia (liberação de con�itos interiores) Imaginação (ousadia, criatividade)
Amor Maduro (intimidade espiritual e sexual) Independência (autocon�ança, autossu�ciência)
Segurança Nacional (proteção contra ataques) Intelectualidade (inteligência, capacidade de re�exão)
Prazer (uma vida com alegria e lazer) Lógica (coerência, racionalidade)
Salvação (salvaguarda, vida eterna) Afetividade (carinho, ternura)
Respeito por si próprio (autoestima) Obediência (ser respeitável, cumpridor dos deveres)
Reconhecimento Social (respeito, admiração) Polidez (cortesia, boas maneiras)
Amizade verdadeira (forte companheirismo) Responsabilidade (compromisso, ser con�ável)
Sabedoria (compreensão madura da vida) Autocontrole (limites, autodisciplina)
Quadro 1 – Relação dos Valores Humanos de Rokeach (1973).
Embora pareça ser lógica, a divisão entre Valores Humanos Terminais e Instrumentais proposta
pelo autor não foi con�rmada em pesquisas. A falha do trabalho de Rokeach (1973) foi a maneira
intuitiva do desenvolvimento de sua lista de valores humanos, o que abre a possibilidade de que
valores importantes tenham sido omitidos. Apesar da importância de Milton Rokeach, o trabalho de
Shalom Schwartz se a�rmou como o mais importante e relevante para os pesquisadores em valores
humanos. Esse trabalho �cou conhecido como a Teoria de Valores Humanos de Schwartz e, sem
dúvida, é o mais utilizado atualmente nas ciências humanas.
Teoria de Valores
A teoria de valores humanos descreve aspectos da estrutura psicológica humana que são
fundamentais e comuns a toda a humanidade (SCHWARTZ, 2005). Quando se pensa em valores
humanos, se pensa no que é importante na vida das pessoas. Todos os indivíduos têm numerosos
valores, com variados graus de importância, de tal modo que um valor pode ser muito importante
para uma pessoa, mas não ser importante para uma outra. Assim, Schwartz (1994) identi�cou as
principais características dos valores humanos:
1. Valores são crenças: crenças intrinsecamente ligadas à emoção e não ideias objetivas e frias. Po
rtanto, quando valores são ativados, com ou sem nossa consciência, eles eliciam sentimentos p
ositivos ou negativos.
2. Valores são motivacionais: eles se referem a metas desejáveis para as pessoas, as quais elas se e
sforçam para obter.
3. Valores transcendem situações e ações especí�cas: são metas abstratas e essa natureza disting
ue valores humanos de conceitos como normas e atitudes, que geralmente se referem a ações,
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 15/72
objetos ou situações especí�cas.
4. Valores guiam a seleção e avaliação de comportamentos, pessoas e eventos: valores servem co
mo critérios que os indivíduos usam para decidir se comportamentos, pessoas ou eventos são b
ons ou maus, justi�cados ou ilegítimos, dignos de aproximação ou não (SCHWARTZ, 2005).
5. Valores são ordenados pela importância relativa aos demais: os valores das pessoas formam u
m sistema ordenado de prioridades que caracterizam os indivíduos.
O que diferencia um valor dos outros é o objetivo ou a motivação contida em cada um.
Outra característica da teoria de valores humanos é que eles são relativamente estáveis. Isso
quer dizer que os valores podem mudar, mas de forma lenta. Isso acontece quando é necessário
para uma pessoa se adaptar a um meio ambiente.
De acordo com os teóricos, dois processos são centrais no desenvolvimento e na aplicação dos
valores humanos. Eles são os processos de abstração e generalização (ALLEN, 2000). Assim, a
formação dos valores humanos acontece da seguinte forma: um indivíduo possui uma experiência
de vida com um objeto. A partir disso, ele forma uma crença sobre o objeto baseado nessa
experiência. Após a experiência inicial, o indivíduo sumariza todas as suas crenças relacionadas ao
objeto e forma, assim, uma opinião geral sobre o objeto. Então, o indivíduo vai além e sumariza
todas as suas opiniões em relação a todos os objetos percebidos como semelhantes. Esse é o
processo de abstração, que forma os valores. Uma vez que as preferências relativas aos valores
humanos estão formadas, elas podem ser generalizadas para novos objetos. Assim, os valores
humanos in�uenciam as opiniões e crenças com relação a novos objetos, com base na ideia de que
um novo objeto irá reforçar os valores humanos da mesma forma que o objeto original reforçou.
A teoria de valores humanos proposta por Shalom Schwartz de�ne dez tipos de valores, que ele
chama de tipos motivacionais, de acordo com a motivação de cadaum deles. Esses dez tipos
motivacionais são frutos de três necessidades universais da condição humana: necessidades
biológicas, necessidades de interação social e, ainda, necessidade de sobrevivência e manutenção
dos grupos (SCHWARTZ, 2005).
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 16/72
Presume-se que esses tipos motivacionais abranjam o conjunto entre valores motivacionais
distintos reconhecidos entre as culturas (SCHWARTZ, 2005). A partir disso, será feita uma
diferenciação entre dois possíveis níveis de aplicação da Teoria dos Valores Humanos. Os Valores
Humanos podem ser analisados em um nível individual, no qual características pessoais genéticas e
histórias das pessoas são responsáveis pelos valores. Outro nível é o nacional ou cultural, no qual
diferentes aspectos da sociedade e da história de um país são os mais importantes. A teoria de
Schwartz explica as relações entre tipos motivacionais e deixa claro que, ou eles podem estar em
con�ito, ou podem ser congruentes entre eles. Isso forma, gra�camente, uma estrutura circular dos
valores humanos, que nos permite observar com clareza as relações de antagonismo e congruência
entre os tipos motivacionais.
Antes de falarmos sobre essa estrutura circular, é necessário, porém, descrevermos os 10 tipos
motivacionais que Schwartz propôs. É importante lembrar que esses tipos são, na verdade,
conjuntos de valores, que podem servir apenas a interesses individuais, ou coletivos, ou mistos –
individuais e coletivos ao mesmo tempo. Eles são apresentados no quadro abaixo: 
Tipos Exemplos de valores Interesses
Poder social: status social e prestígio, controle ou domínio sobre pessoas e recursos.
Poder social 
Autoridade 
Riqueza
Individuais
Hedonismo: prazer e sensações grati�cantes para si próprio.
Prazer 
Vida divertida
Individuais
Realização: sucesso pessoal através da demonstração de competência, de acordo com padrões
sociais.
Ambição 
Sucesso
Individuais
Estimulação: excitação, novidade e desa�os na vida.
Vida excitante, variada. 
Audácia
Individuais
Autodeterminação: pensamento e ação independente - escolhas, criação e exploração.
Criatividade 
Curiosidade 
Liberdade
Individuais
Benevolência: preservação e promoção do bem-estar das pessoas íntimas.
Útil 
Honesto 
Perdão
Coletivos
Tradição: respeito e aceitação dos ideais e costumes da sociedade.
Humildade 
Aceitação de minha parte na
vida
Coletivos
Conformidade: controle de impulsos e ações que podem violar normas sociais ou prejudicar os
outros
Polidez, obediência 
Honrar pais e os mais velhos
Coletivos
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 17/72
Universalismo: compreensão, apreciação, tolerância e proteção do bem-estar de todas as
pessoas e da natureza.
Justiça social 
Proteção do ambiente 
Igualdade
Mistos
Segurança: harmonia e estabilidade da sociedade, das relações e do self.
Segurança nacional 
Ordem social 
Limpeza
Mistos
Quadro 2 – Tipos Motivacionais dois Valores (SCHWARTZ, 1992).
Os tipos motivacionais de valores são organizados em torno de dois grandes grupos: Abertura à
Mudança versus Conservação; e Autotranscendência versus Autopromoção. Desse modo, as
pessoas que endossam valores contidos em um desses grandes grupos tendem a endossar menos
valores do grupo oposto ao primeiro. Assim, os valores formam um contínuo de motivações que
estão relacionadas entre si. O primeiro grupo, Abertura à Mudança versus Conservação, opõe
valores que enfatizam pensamento e ação independente de um lado e, do outro, valores que dão
ênfase à preservação de práticas tradicionais e estabilidade. O segundo grupo, Autopromoção
versus Autotranscendência, contrasta valores que enfatizam a aceitação dos outros como iguais e a
preocupação com o seu bem-estar, com valores que dão prioridade à busca do próprio sucesso e
poder. O valor do hedonismo está relacionado tanto à Abertura à Mudança quanto à
Autopromoção. Veja, a seguir, uma �gura que descreve gra�camente a relação que foi descrita
acima:
Há um caminho natural entre endossar determinados valores e em se comportar de forma
compatível com esses valores. Desse modo, caso o indivíduo possua valores de segurança, ele agirá
de forma a buscar atingir esse objetivo de segurança comprando, por exemplo, produtos que
Figura 1: Estrutura dos Valores (SCHWARTZ, 1992)
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 18/72
satisfaçam a sua necessidade de segurança (como armas etc.). Entretanto, a relação não é tão
simples e direta, já que, ao endossar determinados valores, eles geram necessidades que são
satisfeitas por diversas coisas, e não somente por algo especí�co. Logo, esse indivíduo pode não
adquirir uma arma que o permita satisfazer sua necessidade de segurança, mas sim, procurar
produtos que garantam a sua saúde ou a saúde da sua família (como alimentos sem agrotóxico, por
exemplo) ou mesmo contratar o melhor plano de saúde para ele e sua família. Apesar de não ter
comprado uma arma, ou seja, apesar de valores humanos gerarem necessidades a serem satisfeitas,
essas necessidades não são satisfeitas por apenas uma coisa em especí�co, mas por diversas coisas
e comportamentos. 
Além disso, estudos relativos a valores humanos demonstram que as pessoas querem agir de
acordo com seus valores humanos.
Entretanto, valores humanos são apenas mais um fator que pode in�uenciar o comportamento
dos indivíduos. As normas sociais e as atitudes são outras duas grandes fontes de in�uência.
VÍDEO
No vídeo, é possível você ver como os valores humanos podem ser utilizados para
intervenções na prática.
SAIBA MAIS
E uma excelente forma de se medir os valores humanos é apresentada no texto “Escala de
Valores Pessoais: validação da versão reduzida em amostra de trabalhadores brasileiros “
disponível clicando aqui.
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/viewFile/5817/5316
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 19/72
Unidade 01
Aula 02
Normas e Atitudes
Caro(a) estudante, é hora de estudar as normas sociais. Iremos de�ni-las, entender sua construção e a
relação dessas normas com a cultura. Atenção e boa aula!
De�nição de Normas
O que são as normas sociais? O que elas signi�cam? A literatura está cada vez mais próxima de um
consenso de que a norma se refere a aspectos descritivos (por exemplo, o que é feito, o
comportamento mais popular) e a aspectos injuntivos (por exemplo, o que todos deveriam fazer).
Essa distinção, feita há mais de 50 anos, vem sendo amplamente utilizada por diversos
pesquisadores (AJZEN, 2005). Um aspecto importante dessa discussão é se normas são capazes de
predizer comportamento ou, pelo menos, intenção em se comportar. Esse ponto parece estar
relacionado a fatores culturais e do comportamento em si. Parece haver uma espécie de troca entre
normas sociais e atitudes na explicação do comportamento humano (RODRIGUES, 1982), sendo
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 20/72
que a relação entre esses dois conceitos é vital para a compreensão da nossa realidade. A literatura
tem buscado cada vez mais descobrir que tipo de comportamento é mais in�uenciado por atitudes
ou normas sociais.
As normas sociais têm sido bem-sucedidas em programas como para a redução da quantidade de
lixo jogado no chão em lugares públicos (e.g., CIALDINI, 2003), prevenção e diminuição da
ocorrência de alcoolismo em colégios e universidades (BORSARI; CAREY, 2003), redução da
quantidade de fumo consumido (BERKOWITZ, 2004), preferência por diferentes marcas de cerveja
(YANG; ALLENBY; FENNEL, 2002), para citarapenas alguns. Nesses estudos, as normas e os
modelos utilizados variam, não sendo sempre semelhantes. Aliás, é importante notar que (de modo
similar ao que acontece com o conceito de cultura) diferentes autores enfatizam diferentes
aspectos da norma nas suas de�nições e modelos utilizados. O que se tem de concordância é que as
normas sempre signi�cam uma obrigação coletiva ou algum tipo de dever. Elas são crenças
compartilhadas de como o indivíduo necessita agir com relação aos outros. Essa pode ser a maior
diferença entre normas e valores, que estudamos anteriormente.
Valores não se referem apenas a comportamento, mas também a uma grande gama de outros
objetos (tais como opiniões e objetivos) e não indicam o que é obrigatório, mas sim, o que é
desejável.
Normas seriam regras estabelecidas pelos grupos pra regularizar o comportamento de seus
membros. São padrões de condutas, aplicáveis aos membros do grupo. Desse modo, as normas
proveem meios para a conexão entre indivíduos. Elas prescrevem como determinadas pessoas de
um certo grupo se comportam para receberem aprovação dos seus colegas ou para evitarem
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 21/72
punições sociais. Além do mais, normas são parte do sistema de crenças de qualquer grupo. Uma
norma é apenas uma norma de verdade quando é compartilhada por duas ou mais pessoas que
concordam que existe uma maneira certa de agir e sentir. 
Conforme vimos, a cultura nada mais é do que um sistema de ideias padronizadas. Portanto, uma
maneira de entender a cultura de um povo é através das suas normas. Isso porque as normas
representam uma unidade de cultura, isto é, são um dos componentes de cultura. Por isso, uma vez
que as normas podem ser compreendidas como uma unidade de cultura, então elas podem ser
de�nidas como um padrão abstrato de ideias, que são aprendidas pelos membros de uma cultura ou
de um grupo. A de�nição de cultura leva à de�nição de norma. 
A norma, logo, é um conceito grupal e não um conceito individual, tal como atitude, que veremos a
seguir. Isso é importante porque signi�ca que a norma requer um mínimo de consenso entre
pessoas para poder existir. Quando queremos estudar o comportamento humano, é importante
observarmos que aquilo que as pessoas fazem, frequentemente, é mais importante do que elas
dizem. Contudo, Hall (1977) sugeriu que, quando ocorre o contato entre pessoas de duas culturas
diferentes, entender e aceitar a realidade de uma das culturas não é uma tarefa fácil, é algo que
precisa ser vivido ao invés de lido ou planejado. Uma pessoa pode relatar conhecer e respeitar as
normas de uma certa cultura e, mesmo assim, nem sempre conseguir agir de acordo com esse
conhecimento. Nessas situações, as pessoas buscam realizar o comportamento mais popular, aquilo
VÍDEO
Veja a relação entre normas e cultura no vídeo:
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 22/72
que “todo mundo está fazendo”, com base na crença de que esse seria o comportamento mais
socialmente aceito. Esse fenômeno também é conhecido como heurística de maioria (ANDERSON,
1996). 
Estudos Sobre Normas
Normas sociais vêm sendo estudadas em diversas áreas das ciências sociais, tais como Psicologia,
Antropologia e Sociologia. Contudo, para DeRidder, Schruijer e Tripathi (1992), normas têm uma
importância primária para a psicologia, pois da existência de normas sociais provém a base para a
comunicação entre grupos. Essa importância é ainda mais marcante em culturas como a brasileira,
que tem as normas sociais como um importante fator de determinação de pensamento e
comportamento, podendo, inclusive, ter uma maior in�uência do que as opiniões pessoais. A
despeito dessa importância que a norma tem para culturas coletivistas, observa-se que diversas
teorias são desenvolvidas, especialmente nos Estados Unidos e na Europa, onde as pesquisas
apontam uma menor in�uência das normas sociais. Poucos modelos ou teorias são testados – ou
desenvolvidos – em outras culturas. Desse modo, a norma social tende a não receber muita atenção
e não são muitos os estudos que investigam a norma social. Suh, Diener, Oishi e Triandis (1998), por
exemplo, compararam a importância da emoção versus normas no que se refere à satisfação com a
vida, entre 61 países individualistas e coletivistas. Eles encontraram que, em culturas coletivistas,
normas sociais e emoções são fortemente relacionadas com satisfação, o que não ocorre em países
individualistas.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 23/72
A socialização é um conceito chave quando se estuda a construção de normas nas ciências sociais.
Pode-se a�rmar que a socialização é a matéria prima para regras e papéis, além disso, a
conformidade para com as normas é o aspecto central do processo de socialização. Um dos modos
pelos quais grupos e pessoas constroem suas normas é através da observação do comportamento
de outras pessoas que pertencem ao grupo ao qual elas pertencem – ou gostariam de pertencer. Em
situações em que os indivíduos buscam pertencer a um novo grupo ou, então, permanecer nos seus
grupos, eles buscam as formas corretas de se comportarem naquele grupo. Essas maneiras de se
comportar são, muitas vezes, transmitidas oralmente, mas também através da observação e
inferência dos comportamentos dos outros membros dos grupos. Por exemplo, Buffalo e Rodgers
(1971) notaram que o comportamento de delinquentes juvenis é contra suas próprias normas
morais (que, na verdade, são surpreendentemente socialmente aceitáveis), sendo que eles se
comportam com base na sua percepção de quais seriam as normas de seus colegas. Nesse exemplo,
o interesse em pertencer/permanecer no grupo faz com que eles se comportem de maneiras muitas
vezes diferentes do que todos no grupo acreditam.
Isso ilustra que não apenas as normas sociais, mas a percepção das normas dos outros é
importante, pois o modo como as pessoas pensam sobre os outros é um processo importante da
construção da norma.
Veja, nós temos que aceitar que toda situação tem uma multiplicidade de normas, então as pessoas
usam dicas ambientais para se comportarem de forma apropriada a cada situação. Alguns
pesquisadores (CIALDINI et al., 1991; KALGREEN et al., 2000), ao estudarem o comportamento de
se jogar lixo no chão, notaram que a norma só afeta o comportamento quando é tornada clara na
situação, ou seja, quando é ativada pelo ambiente. Esses pesquisadores encontraram que, tornando
clara a norma de não se jogar lixo no chão (através de placas e cartazes), a quantidade de lixo jogada
no chão diminuiu, não importando a quantidade de lixo que já existia no ambiente. Esses autores
também observaram que a ativação das normas transcendia a situação, pois a norma ativada em um
cenário continuava efetiva em um outro cenário.
Como as Normas são Construídas?
É importante ressaltar que a construção e o estabelecimento de normas só podem acontecer pelo
encontro de duas ou mais pessoas. Para a construção de normas, os indivíduos começam com
alguma representação de pensamentos, emoções e comportamentos de outros no seu ambiente.
Então, quando os indivíduos constroem normas sociais, eles levam em consideração as causas dos
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 24/72
seus próprios comportamentos quando analisam o quanto o comportamento dos outros re�ete as
escolhas que os outros fazem. Por exemplo, a linguagem é adquirida e mantida substancialmente
pelos mesmos processos que as normas sociais. Indivíduos são socializados em uma determinada
língua, e o reforço do seu grupo social é frequentemente um processo sutil.
Feldman (1991) sugere que existem quatro diferentes maneiraspara a construção das normas. As
normas podem ser desenvolvidas:
1. por um líder de um grupo social, para garantir a sobrevivência do grupo;
2. por um acontecimento crítico na história do grupo, clari�cando quais comportamentos seriam c
onsistentes com os valores do grupo;
3. pelos primeiros comportamentos exibidos no grupo, indicando rotina; e
4. por comportamentos que já ocorriam antes da formação do grupo, e que são considerados com
o a “maneira certa” de se comportar naquele grupo.
Existe uma boa concordância na literatura no que concerne ao período da vida onde as principais
normas sociais de uma cultura são construídas.
O desenvolvimento das normas sociais ocorre principalmente entre as idades de 3 e 7 anos, sendo
que a construção de normas sociais para amizade e pertencimento ocorre quando a criança está na
terceira série, com idades entre 7 ou 8 anos (GREENFIELD et al., 2003). Esses e outros estudos,
aparentemente, indicam que as normas que são moldadas na primeira infância tendem a
acompanhar os indivíduos pelo resto de suas vidas. Desse modo, normas relativas a diferentes
comportamentos podem vir a serem desenvolvidas também nos primeiros relacionamentos das
crianças com seus pais. É importante lembrar que o desenvolvimento de normas sociais só ocorre
num determinado contexto cultural. Como mencionando anteriormente, um indivíduo sozinho não
pode construir uma norma. A pessoa precisa de contato com outros indivíduos, precisa saber (ou
imaginar) quais são as expectativas dos outros numa determinada situação especí�ca.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 25/72
Independentemente do modo como é construída, a formação da norma sempre vai depender de
uma in�uência considerável da cultura no desenvolvimento da norma no grupo.
Normas e Cultura
Diversos autores consideram que existe uma relação entre normas sociais e cultura. Eles
consideram que a de�nição de cultura inclui a noção de crenças e normas compartilhadas. Uma boa
de�nição de cultura é aquela que tem aspectos normativos para os diferentes papéis, o que signi�ca
que a de�nição de normas é intrínseca à de�nição de cultura.
Como discutido anteriormente, a maioria das de�nições de cultura se baseia na análise dos
comportamentos e ações dos seus membros. Uma vez que a de�nição das normas se refere a quais
comportamentos “devem” ser mantidos em uma situação, pode-se entender com clareza como
normas sociais estão claramente inseridas na de�nição de cultura. Desse modo, quando estudamos
um mesmo grupo, em diferentes culturas, podemos inferir como as diferentes culturas entendem
esses comportamentos e o que signi�ca o comportamento ideal em cada cultura. 
Em culturas diferentes, os indivíduos podem desempenhar papéis sociais idênticos. Entretanto, eles
frequentemente têm diferentes históricos em cada grupo de culturas, o que afeta o modo como
eles desempenham os seus papéis em cada cultura. Assim, o mesmo papel pode ser de�nido de
modo similar em cada cultura, mas as normas que guiam o comportamento dos atores sociais
podem ser diferentes. Por exemplo, dois indivíduos podem ter exatamente o mesmo cargo (ex.:
analista de produção), com as mesmas atribuições em duas culturas, mas o modo como esses
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 26/72
indivíduos executam as suas tarefas é atrelado à cultura. Por isso, é necessário estudar os
diferentes contextos culturais desses indivíduos para poder entender o que cada norma social
implica em cada contexto.
No entanto, qual aspecto da cultura é responsável pela variação em uma parte especí�ca do
comportamento humano? A�rmar que qualquer diferença entre dois grupos especí�cos é devido à
cultura é de pouca utilidade prática, pois, no �nal, não se sabe o que realmente causou a diferença.
Além disso, considerando que cultura só pode ser medida indiretamente, através de crenças,
valores e normas compartilhados que a constitui e que existe uma considerável di�culdade em se
medir essas crenças e valores na sua completude, uma solução para o estudo de culturas pode ser
através das normas.
Sabemos que estudos realizados em culturas mais coletivistas apresentam resultados diferentes
daqueles realizados em culturas mais individualistas. Participantes de culturas mais coletivistas
(ex.: Brasil) tendem a perceber os outros e a si mesmos em termos situacionais. Uma vez que as
normas se relacionam com o comportamento apropriado para uma situação especí�ca e que
indivíduos de uma cultura mais coletivista tendem a perceber a si nos termos da situação, então há
uma considerável chance de que esses indivíduos se apoiem mais em normas sociais ao escolherem
como se comportar numa determinada situação. O relacionamento entre seres humanos e
dimensões culturais é uma via de “mão dupla”, pela qual indivíduos e ambiente moldam um ao outro.
Hall (1969) a�rma que pessoas in�uenciam a norma do seu grupo cultural e são in�uenciadas por
ela. Ele também propõe que normas, de modo similar às leis, são essenciais para a sobrevivência de
uma cultura e para a manutenção das pessoas em uma cultura.
Desse modo, pode-se notar que normas sociais sempre �zeram parte de qualquer grupo social e
podem ser demonstradas por suas dimensões culturais. Quando indivíduos de diferentes culturas
entram em contato, eles vivenciam as diferentes normas que se aplicam a cada um. Contudo,
diversas di�culdades podem ocorrer, levando ao fracasso na compreensão correta da norma que se
aplica a cada um. Isso pode gerar diversos mal-entendidos.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 27/72
Um grupo social pode reforçar normas por diferentes motivos. Estes podem ser mecanismos
para aumentar a predição dos comportamentos de seus membros, uma forma de expressar
os valores do grupo (para justi�car as atividades do grupo para os membros) ou mesmo
uma forma de especi�car as fronteiras do grupo, facilitando sua sobrevivência 
 
(FELDMAN, 1991). 
A severidade das punições do grupo é uma função do grau de desvio e da relevância da norma
(TRIANDIS, 1994). Culturas aparentemente diferem na extensão em que uma particular norma é
considerada relevante para seus membros. Por exemplo, embora todas as culturas reconheçam a
necessidade da liberdade, essa norma não é igualmente relevante em todas as culturas. O que é
interessante notar é que essas normas se tornam muito mais claras quanto mais os indivíduos
desviam delas.
Normas podem ser entendidas nos termos de o que uma pessoa supostamente deve fazer em
uma determinada situação por causa da sua posição/do seu status social. Se normas são de�nidas
como o comportamento ideal de um indivíduo, determinado por sua posição ou situação, o que
faz com que seu comportamento se torne independente do comportamento de outras pessoas?
Como normas se tornam recíprocas?
O contexto ou situação na qual a norma ocorre é extremamente importante para medirmos as
normas sociais. Para Hall (1977), contextos situacionais são uma função: a) do indivíduo, b) da sua
construção psíquica e c) de instituições, que vão desde o casamento até grandes corporações, e
cultura, a qual fornece o signi�cado para as duas anteriores.
O que faz com que uma pessoa se comporte de uma maneira e não de outra depende de vários
fatores.
Nesta aula, abordamos apenas um dos aspectos, as normas sociais. Contudo, ela traz à tona uma
discussão importante: o quanto nossas decisões e pensamentos podem ser guiados por normas
sociais e por que não se deve importar modelos desenvolvidos em outras culturas e aplicá-los no
Brasil, sem, pelo meno,s uma breve “tradução”. 
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 28/72
Mesmo sendo umpaís considerado moderadamente coletivista, diversos fatores vêm indicando
que intervenções baseadas apenas em atitudes podem levar a ações inadequadas, até mesmo os
modos como lidar com as pessoas e estabelecer uma hierarquia. Faz-se necessária a adoção de
modelos brasileiros de tomada de decisão, liderança e outros fenômenos que ocorram num cenário
tipicamente brasileiro. Intervenções baseadas – e muitas vezes copiadas – de outras culturas levam
a, no mínimo, um desperdício de tempo e dinheiro. Cada vez mais, vemos estratégias que se
baseiam no modo como as pessoas se comportam e tomam suas decisões (i.e., gestão de pessoas;
marketing) sendo aplicadas no Brasil, sem nenhum cuidado de “tradução”, considerando os seus
achados como uma verdade que não pode ser questionada. Esquece-se de que, nas culturas em que
elas foram desenvolvidas, houve um estudo por trás, baseado num corpo teórico que descreve o
modo de pensamento dos indivíduos membros daquela cultura, e não da “nossa”.
A utilização de normas sociais como um instrumento que poderia ajudar a mapear “modos de
funcionamento” do brasileiro ajudaria a produzir um novo corpo teórico que auxiliasse na
compreensão desse grande povo e na construção de uma ciência psicológica realmente nacional,
que retrate o povo brasileiro e toda a sua diversidade. 
Vamos, aqui, entender e estudar as atitudes. Vamos entender o que elas são, para que elas servem e, assim,
criticá-las.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 29/72
De�nindo a Atitude
As atitudes descrevem a maneira como avaliamos o mundo ao nosso redor. Quando dizemos que
gostamos ou não gostamos de suco de abacaxi, voleibol, jardinagem, andar na moda, ou quando nos
declaramos favoráveis ou contrários à pena de morte ou à reforma agrária, estamos expressando
atitudes. Qualquer coisa pode ser objeto da atitude. Falamos de atitudes em relação a pessoas,
grupos, comportamentos e coisas concretas. As atitudes são, en�m, avaliações sumárias de um
objeto como sendo bom ou ruim, nocivo ou bené�co etc. (NEIVA; MAURO, 2011; ZANNA;
REMPEL, 1988).
A palavra “atitude” tem origem no latim, unindo actus (ação) e aptitudo (aptidão), e era usada para
descrever a disposição de uma �gura em estátua. Enquanto conceito cientí�co, veio a ser
inicialmente estudada em 1888, na França. Àquela época, um pesquisador chamado Feré buscava
avaliar uma resposta da pele com a passagem de uma corrente de baixa voltagem, a que chamou de
“atitudes motrizes” (CARMICHAEL, HONEYMAN, KOLB; STEWART, 1941). A partir de 1920, os
estudos sobre o tema se diversi�caram. Em pouco tempo, Gordon Allport (1935) levantou mais de
uma centena de de�nições de atitudes – o que é um forte indício do interesse dos pesquisadores
por estudar esse assunto. As de�nições de atitude se tornaram mais precisas com o passar dos
anos, o que se re�etiu em avanços para as pesquisas em ciências sociais.
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 30/72
Um dos primeiros a de�nir o conceito foi Thurstone (1928), para quem a atitude é simplesmente
um afeto pró ou contra um objeto. Allport (1935), por sua vez, de�ne a atitude como um estado de
preparação mental ou neural, organizado por meio da experiência e exercendo in�uência dinâmica
sobre as respostas dos indivíduos a todas as situações ou objetos com que se relaciona. Enquanto
Thurstone limitava o conceito ao componente afetivo, Allport o de�niu com base num modelo de
três componentes:
1. um componente afetivo (ou avaliativo), que re�ete o fato de a pessoa gostar ou não do objeto
ou situação;
2. um componente cognitivo, que consiste nas crenças que as pessoas têm sobre o objeto ou situ
ação;
3. um componente comportamental, que representa as tendências comportamentais ou intençõ
es que a pessoa tem em relação ao objeto ou situação.
Embora esses componentes pareçam claramente separados, podem ocorrer desacordos em sua
interpretação. Há diferentes entendimentos em torno do conceito de atitudes e de crenças. Por
exemplo, Doob (1947) considera a atitude como uma resposta implícita geradora de impulsos. A
atitude era, sob esse ponto de vista, um comportamento “interno”, aprendido por treinamento, que
mudava a probabilidade de ocorrência do comportamento. Ou seja, por razões internas, uma
pessoa iria se comportar de uma forma ou de outra; essa razão interna seria a atitude. Já para
Bandura (1977), as atitudes podem ser o produto de um processo de aprendizagem com base na
imitação. Para ele, os indivíduos observam os comportamentos de outras pessoas e avaliam as
consequências que esses comportamentos têm. Comportamentos aprovados socialmente têm
maiores chances de se repetirem do que os punidos socialmente. Logo, uma criança que está
aprendendo a usar os talheres, ao ser reforçada por seus pais com elogios ou carinho, começa a
usar mais o garfo ou a colher para comer do que a mão.
Já Fishbein e Ajzen (1975) entendem que a atitude é uma organização duradoura de crenças em
geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social de�nido, que predispõe a uma ação
coerente com os afetos relativos a esse objeto. Elas são “predisposições aprendidas para responder
de uma maneira favorável ou desfavorável com relação a um dado objeto” (FISHBEIN; AJZEN,
1975, p. 6).
Observemos que, dessa forma, as atitudes não são comportamentos!
Elas são predisposições que in�uenciam o comportamento; são coisas internas, julgamentos que
fazemos a respeito das coisas. Esses julgamentos, por sua vez, irão in�uenciar o comportamento
mais tarde. Fishbein e Ajzen de�niram os três componentes diferentemente de Allport (1935), com
o termo “atitude”, referindo-se ao componente afetivo (gostar ou não gostar de algo); “crença”,
referindo-se ao componente cognitivo (conhecer algo ou acreditar que algo tem alguma
característica especí�ca); e “intenção comportamental”, referindo-se ao último componente (que é
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 31/72
a predisposição que falamos acima). Essa proposta volta a restringir as atitudes ao seu componente
afetivo, aproximando-se da ideia de Thurstone, que via atitude apenas como afeto. Os demais
componentes seriam coisas que interagem com as atitudes, mas não são a atitude.
Assim, as atitudes são vistas como avaliações de objetos. Até que os motivos pelos quais as atitudes
foram desenvolvidas sejam trazidos à tona, se tornem claros para as pessoas, as atitudes não têm
uma força de determinar o comportamento. Entretanto, quando o indivíduo se depara com um
objeto para o qual não tenha estabelecido uma atitude, ele tende a adotar uma atitude naquele
momento, guiado por seus valores. Assim, atitudes são avaliações de juízos – positivos, negativos
ou neutros - sobre objetos do pensamento. Elas se constroem a partir das crenças e dos valores. As
crenças são pensamentos sobre as características de objetos, mas que não carregam consigo um
julgamento de bom ou ruim. Crenças são apenas a forma que acreditamos que um objeto é,
enquanto que os valores representam a avaliação do que é bom ou mal, certo ou errado, em relação
ao mesmo objeto; as atitudes aparecem, então, da combinação de crenças sobre o objeto e os
valores.
Foi criada uma teoria para explicar como as atitudes são formadas. A Teoria da Expectância, de
Vroom (1964), parte do princípio de que o indivíduo julga, racionalmente, todos os atributos de um
determinado objeto. Medidas de atitude baseadas nessa teoria consistem em uma atribuição de
valor numérico ao grau de favorabilidade do indivíduo a cada atributo do objeto, ou seja, a pessoa
dá um valor, uma “nota”, para o quanto gosta ou não de cada característica de um objeto que está
julgando. Depois disso, a pessoa atribui “notas” ou valores numéricos paraa importância de cada
atributo ou característica do objeto. Por �m, é feita a multiplicação entre importância e grau de
favorabilidade, para se saber como é a atitude de uma pessoa. Havendo predominância de valores
positivos quanto a atributos mais relevantes, a�rma-se que há uma atitude favorável ao objeto (ou
o raciocínio inverso, para calcular as atitudes desfavoráveis).
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 32/72
Essa teoria é criticada por não re�etir o pensamento corriqueiro dos indivíduos frente aos
objetos cotidianos.
O que ela supõe é que as pessoas sempre tomam decisões racionais quando analisam um objeto, o
que é um problema. Pense em quantas vezes você fez uma análise racional e fria ao avaliar um
objeto? Por exemplo, na última vez em que você decidiu sobre comprar uma calça ou um
refrigerante, você fez uma análise racional ou simplesmente tomou sua decisão com base em gostar
ou não gostar do objeto? Provavelmente, a maioria das pessoas avaliou objetos corriqueiros de uma
forma afetiva, sem prestar atenção à importância de cada característica do objeto. Isso quer dizer
que a racionalidade que a teoria propõe pode ser ofuscada por decisões tomadas por impulso ou
pelo componente afetivo.
Atualmente, a perspectiva dos três componentes (teoria tripartite) e a Teoria da Expectância
(teoria da ação racional) têm predominado em pesquisas cientí�cas sobre as atitudes. 
Para que Servem as Atitudes?
Vários conceitos investigados nas Ciências Sociais traduzem atitudes na forma como são usadas no
cotidiano. Atitudes negativas com relação a grupos desfavorecidos, como negros ou mulheres, são
chamadas de preconceito. Atitudes positivas com relação a pessoas especí�cas são geralmente
rotuladas de amizade, atração interpessoal ou preferência. Atitudes frente a si mesmo são geralmente
de�nidas como autoestima. E, ainda, atitudes com implicações para políticas governamentais ou
relações entre grupos sociais são chamadas de atitudes sociais ou atitudes políticas (EAGLY;
CHAIKEN, 1988).
SAIBA MAIS
Clique em cada teoria para saber mais sobre ela.
Teoria Motivacional de Vroom
Teoria da Expetância
http://www.quanticaconsultoria.com/nossos-blogs/gestao-empresarial-em-gotas/a-teoria-da-expectancia-nos-dias-de-hoje/
https://emgotas.com/2016/12/02/a-teoria-da-expectancia-nos-dias-de-hoje/
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 33/72
Logo, diversas medidas ou questionários são, na verdade, derivações de atitudes, que tentam
predizer o comportamento do indivíduo quando se depara com um dado objeto. Geralmente, as
medidas de atitudes costumam ser mais simples e econômicas do que a medida do comportamento
em si. Enquanto, para medir o comportamento, é necessário observá-lo em situações
razoavelmente controladas, a atitude pode ser avaliada por meio de questionários, admitindo-se
que elas são a medida mais próxima do comportamento. Entretanto, a relação entre atitudes e
comportamentos pode não ser tão direta quanto se espera. 
Um experimento clássico ilustra esse problema. No princípio dos anos 1930, um pesquisador
chamado LaPierre visitou 251 estabelecimentos comerciais (restaurantes e alojamentos) na região
da cidade de São Francisco, nos Estados Unidos, juntamente com um casal de chineses. Nesse
período, os Estados Unidos da América passavam por uma onda de imigração de chineses,
especialmente para a região oeste do país, onde �ca a cidade de São Francisco. Essa onda de
imigrantes chineses, segundo observações da época (LAPIERRE, 1934), tinha sido associada às
atitudes negativas com relação a esse grupo étnico. Ou seja, dizia-se que estava ocorrendo um
preconceito muito grande contra chineses. Todavia, no decorrer de sua visita, os pesquisadores
relataram terem sido muito bem atendidos em todos os lugares que passaram. Em seguida, LaPierre
enviou uma carta a todos os lugares visitados, perguntando se aquele local aceitaria chineses como
clientes. Mais de 90% dos comerciantes indicavam que não estavam dispostos a receber chineses, o
que contrariava o comportamento observado pelos assistentes de LaPierre, poucos dias antes.
Esse episódio tem sido amplamente utilizado para exempli�car o baixo poder de predição das
atitudes sobre o comportamento (SMITH; BOND, 1999). Porém, na realidade, esse episódio ilustra
que se deve tomar cuidado com relação à medição da atitude para que possamos investigar sua
relação com o comportamento. Por exemplo, qual componente da atitude (afetivo, cognitivo,
conativo) está sendo perguntado? Estamos perguntando sobre o alvo da atitude (no exemplo, os
chineses) ou o comportamento (atendimento nos restaurantes) a ela relacionado?
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 34/72
Aparentemente, para melhor predizer o comportamento, devemos medir a atitude
relacionada ao comportamento, e não ao seu alvo 
 
(PETTY; WEGENER, 1998). 
Outros fatores podem explicar a maior ou menor capacidade das atitudes em predizer o
comportamento. A atitude se torna uma boa preditora de comportamento quando há condições
favoráveis ao aparecimento do comportamento. Além disso, as atitudes predizem melhor o
comportamento quanto mais próximo o indivíduo estiver de emitir aquele comportamento. Para
uma medida adequada da atitude e, logo, uma melhor predição do comportamento, é necessário
que os três componentes que foram discutidos acima (cognitivo, afetivo e intenção
comportamental) estejam bem descritos no questionário a ser aplicado. 
Críticas Sobre as Atitudes
Antes de decidir levar uma pesquisa sobre atitudes a campo, é importante se ter clareza sobre qual
de�nição de atitude será utilizada e quais teorias ou autores usar. Os autores tendem a diferir
quanto à ênfase sobre um ou outro aspecto do conceito. Há, por exemplo, autores que a�rmam que
o componente cognitivo se sobrepuja ao afetivo, enquanto outros dizem o contrário.
É igualmente importante que o pesquisador atente para o fato de que a maioria das coisas que não
consistem em observação do comportamento são, geralmente, medidas de atitudes. Logo, ao
investigar a relação entre duas coisas (por exemplo, o quanto você gosta do seu trabalho e o quanto
está satisfeito com a sua vida), é preciso levar em conta que se trata da comparação de dois tipos de
atitudes, que devem estar claramente de�nidos e separados. Imprecisões podem levar a
comparações contaminadas pelo não entendimento dos participantes ou pela sobreposição do que
você está interessado em pesquisar. Há ainda o perigo de encarar todas as respostas humanas
como atitudes, o que terminaria por esvaziar o conceito.
No Brasil, o conceito de atitudes encontra ampla aplicação nas organizações, abrangendo pesquisas
sobre comprometimento organizacional, treinamento, seleção e prevenção de acidentes de
trabalho, entre outros (GOMIDE-JUNIOR, OLIVEIRA; SIQUEIRA, 2011). A facilidade de
levantamento de dados sobre atitudes com a aplicação de questionários potencializa a
aplicabilidade das atitudes no trabalho. Atitudes de empregados e clientes das empresas brasileiras
são comumente avaliados dessa maneira, fornecendo informações cruciais para a estratégia
organizacional. 
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 35/72
Unidade 01
Aula 03
Identidade Social, Pessoal e Grupal
Olá, estudante, nesta aula, o foco será as identidades individuais e grupais. Boa aula!
Quantas Identidades Temos?
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 36/72
Agora que já discutimos o que é cultura e alguns dos seus componentes, como os valores humanos,
as normas sociais e as atitudes que as pessoas formamem uma determinada cultura, podemos
entrar em um aspecto que é central na atualidade e sem o qual não podemos discutir questões
como diversidade ou multiculturalismo: a identidade. Antes, porém, cabe falar que os conceitos de
cultura, nação e país não são justapostos (SMITH; BOND, 1999). O termo nação deriva do latino
nascere, referindo-se a um conjunto de pessoas de mesma origem racial; entretanto, na acepção
moderna, nação se refere a uma comunidade habitante de uma determinada região, que forja uma
identidade nacional por vínculos raciais, religiosos, linguísticos, entre outros. Hall (1977) destaca
que uma nação não pode ser entendida, simplesmente, como um ente político, mas como uma
coletividade que faça sentido sob um sistema de representação cultural. Assim, veja que uma
cultura “nacional” pode ignorar as variações das culturas subnacionais (SMITH; BOND, 1999). São
diferenças melhor percebidas por aqueles que moram no país do que por estrangeiros – mas há
heterogeneidade mesmo em países de extensão territorial muito pequena (SMITH; BOND, 1999).
Não se pode assumir que uma cultura nacional seja unitária, sob o risco de desconsiderar a
variabilidade entre as regiões do país, subgrupos com características identitárias marcantes. Da
mesma forma, não se pode presumir que as identidades grupais na America Latina sejam todas
semelhantes. Embora a de�nição de identidade seja comum, ela é manifesta de formas diferentes,
em diferentes nações.
A origem do termo identidade é latina, constituída a partir da derivação do termo idem, que, por
sua vez, traz o sentido de mesmo, ao passo que o verbo identi�car signi�ca se tornar igual, idêntico
a algo ou a alguém. Assim, ter identidade, por um lado, é ser igual a alguém. Porém, identidade
também tem o sentido de se individualizar, ou seja, o sentido de se tornar único a partir de
características que diferenciam as pessoas. Então, identidade é, ao mesmo tempo, ser igual e
diferente. Em parte, signi�ca pertencer a um grupo e, em outra parte, tem uma perspectiva
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 37/72
individual, que faz com que cada pessoa se sinta única e singular. Foi o sociólogo Sumner que, em
1906, pela primeira vez, traduziu esse sentido da identidade na Universidade de Yale, nos Estados
Unidos.
A identidade, como descreve Anchieta (2003), é então um sistema de características físicas,
psicológicas, morais, jurídicas, sociais e culturais, que é a própria de�nição da pessoa feita por ela
mesma ou por outro. Ela é temporal, no sentido de que essa de�nição de si mesmo é feita em um
período da vida da pessoa, o que ela estava sentindo em um dado momento e em certo contexto.
Ou seja, a identidade é �uida. Ela muda conforme mudam os contextos e sentimentos que a pessoa
tem em determinado período.
Pense em você mesmo cinco anos atrás. Pense em você agora. Não houve mudanças? Se você
tivesse que escrever quem era há cinco anos e escrever quem é agora, algumas semelhanças iriam
estar presentes nos dois textos, mas diferenças também, não? É isso que a identidade representa,
essa mudança que ocorre ao mesmo tempo em que outras coisas permanecem iguais.
Não se pode isolar, de um lado, todo um conjunto de elementos (biológicos, psicológicos, sociais,
dentre outros) que podem caracterizar um indivíduo, criando sua identidade e, de outro lado, a
representação desse indivíduo, como uma espécie de duplicação mental ou simbólica, que também
expressaria a sua identidade. Isso devido a uma interpretação desses dois aspectos, de tal forma
que a individualidade dada já pressupõe um processo anterior de representação, que faz parte da
constituição do indivíduo representado. A identidade não pode ser considerada como algo imóvel,
imutável, especialmente por conta da estrutura social na qual a pessoa está inserida. Essa estrutura
social, essa cultura, é central para de�nirmos a identidade. É nela que se misturam as diferenças e
igualdades e essas diferenças e igualdades é que determinam qualquer ser (CIAMPA, 2007). 
De�nição de Identidade
Sabe por que é difícil de�nir identidade? Porque ela é o próprio conceito do eu, o próprio conceito
de si mesmo. Por isso, a identidade é uma construção mental complexa, fruto de uma relação que
considera o indivíduo igual a seus pares, mas único na sua existência, na sua experiência e vivência
pessoal. As tentativas de representação de si mesmas que as pessoas fazem (quando nos
perguntamos: Quem sou eu?) são permeadas pela igualdade e pela diferença, que permeiam a todo
o momento as tentativas dessa representação. Assim, uma identidade bem construída é aquela em
que existe o delineamento dos limites entre a individualidade e os grupos aos quais a pessoa está
vinculada. Disso resulta que, mesmo reunidos na presença física, o eu e o grupo se encontram
separados nos processos psíquicos (MACHADO, 2003).
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 38/72
As di�culdades que os autores encontraram na de�nição da identidade, a que, em alguns
momentos, dão uma excessiva ênfase, ora no aspecto individual, ora no social, são também
encontradas no dia-a-dia, sob formas diferentes, embora no “cerne” ainda carreguem o problema de
origem, referente à demarcação do território limítrofe do social e do individual. Nessa linha de
pensamento, Brewer (1997) nos diz que a identidade social de uma pessoa é constituída por uma
série de identi�cações sociais que ela tem com várias categorias sociais. Ele ressalta ainda que nem
todas as identi�cações são privilegiadas, ativadas ou salientes a qualquer momento. Em um dado
momento, a identidade social é composta de poucas identi�cações, selecionadas para servirem a
um contexto social particular. Isso quer dizer que, em alguns momentos, apenas algumas das nossas
identidades �cam claras, sempre por conta de algum contexto social. Na época da Copa do Mundo,
por exemplo, as nossas identidades de torcedores e brasileiros �cam muito claras, mas isso não
signi�ca que as nossas outras identidades de estudante ou de ser único, por exemplo, deixem de
existir. Elas apenas �cam “adormecidas”, já que foram caladas por um contexto social especí�co.
Identidade, seja pessoal ou social, é um fenômeno �uido e contextual. As mesmas relações
interpessoais podem ser percebidas tanto como diferenças, que levam a distintas categorias sociais
e individuais, como semelhanças, as quais unem pessoas em uma mesma categoria social. A
principal diferenciação é que a identidade social é dirigida por dois motivos sociais opostos: a
necessidade de inclusão e a necessidade de diferenciação (BREWER, 1997).
04/05/2021 IESB
https://iesb.blackboard.com/bbcswebdav/institution/Ead/_disciplinas/template/new_template/#/EADG560/impressao/1 39/72
Temos, então, novamente, uma dicotomia. Como diz Jacques, “a identidade passa a ser quali�cada
como identidade pessoal (atributos especí�cos do indivíduo) e/ou identidade social (atributos que
assinalam a pertença a grupos ou categorias).” (JACQUES, 1998, p. 161). Diante dessa diversidade
de quali�cações e predicativos atribuídos à identidade, o termo identidade social se destaca, em
virtude de os elementos que o compõem parecerem apontar, de forma mais evidente, as duas
instâncias – individual e social – que enriquecem a discussão da problemática conceitual, que se
refere à origem individual ou coletiva da identidade. As re�exões que aqui podem ser feitas nos
levam à concepção de homem subjacente no que se refere à interpretação do termo. Assim, é
possível superar essa dicotomia (individual e social) para mostrar que é na articulação dessas
dimensões que é tecida a identidade.
Quando tratamos dos termos identidade e social, esses sugerem, respectivamente, um conceito
que “explique, por exemplo, o sentimento pessoal e a consciência da posse de um eu” (BRANDÃO,