Ambiente de Marketing e SWOT

Prévia do material em texto

5 – Ambiente de Marketing
FOCO ESTRATÉGICO
CLIENTE
Prof. Me Diego Jacob
1
 DESCOBRIR NECESSIDADES/DESEJOS;
 GERENCIAR A DEMANDA;
 CRIAR/OFERTAR VALOR.
FOCO ESTRATÉGICO
CLIENTE
2
Por que se “perdem” clientes?
Morte 1%
Mudança de local 5%
Por amizades comerciais 5%
Por maiores vantagens em outras organizações 
10%
Reclamações não resolvidas 14%
Por indiferença do pessoal de atendimento
65%
FONTE: Manual de Atendimento ao Cliente, 2013.
3
Preço Comunicação
Produto Distribuição
Concorrente Fornecedor
Consumidor Intermediário
Tecnologia
Política
Governo
Cultura
Economia
Legislação
EMPRESA
MERCADO
AMBIENTE
Marketing
4
Ambiente de Marketing
 É comum na construção do plano ter novos rumos em
razão de um mercado mais detalhado através das forças
macro e micro ambiente.
 A investigação tem a função de demonstrar
produtos/serviços apropriados para o mercado.
 Essas forças (micro e macro) influenciam de forma
marcante a natureza do negócio mediante as tendências de
mercado.
 Essas forças devem ser fortemente utilizadas para evitar
um impacto negativo.
5
Ambiente de Marketing
A concorrência representa uma das forças no ambiente em
que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de: fatores e forças
internas e externas ao marketing que afetam a capacidade
da administração de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seu mercado-alvo.
6
Ambiente de Marketing
Todos os dados relevantes de mercado devem ser
incluídos, a fim de dar um panorama competitivo através das
forças macro e microambientes.
7
Ambiente de Marketing
Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa
que afetam sua capacidade de servir seus clientes. São as
variáveis controláveis: concorrentes (empresas), clientes,
fornecedores, intermediários e etc.
8
Inclui:
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que
afetam todo o microambiente. São as variáveis
incontroláveis: economia, cultura, aspectos políticos/legais
e etc.
Ambiente de Marketing
9
 Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da
empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias
adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes
passos:
 Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos,
sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores
setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças
competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus
fatores críticos de sucesso;
 Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a
empresa atua, identificando os direcionadores de valor e
os fatores-chave de sucesso nesse setor;
Objetivos do Ambiente de 
Marketing
10
 Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis
internas e controláveis);
 Identificar e classificar as oportunidades e ameaças
(variáveis externas e não controláveis), avaliando os
possíveis choques externos e seus impactos na empresa;
 Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com
as oportunidades e ameaças.
Objetivos do Ambiente de 
Marketing
11
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade 
 Intermediários 
 Clientes
 Concorrentes
 Fornecedores
Microambiente Macroambiente
 demográfico
 econômico
 ambiental
 tecnológico
 político/legais
 sociais
 cultural
12
Empresa
Clientes Fornecedores
Concorrentes Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de 
servir seus clientes
O MICROAMBIENTE
13
O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA
Ao fazer plano de marketing, a gerência de marketing leva
em consideração outros grupos da empresa, tais como:
 Alta administração;
 Finanças;
 RH, Pesquisa e Desenvolvimento;
 Compras;
 Produção;
 Contabilidade.
Todos esses grupos interrelacionados formam o ambiente
interno da empresa.
14
Fornecedores:
 Quem são os fornecedores disponíveis?
 Existe vasta oferta de insumos ou único/pouco
fornecedores?
 Existe outras ofertas de mercado que possam atender o
insumo original?
 Os fornecedores formam monopólio ou são divergentes?
 Existe ameaça real? É possível que o algum fornecedor
se torne concorrente direto no futuro?
 Pode existir uma clara dependência do fornecedor
escolhido?
15
Fornecedores:
 O funcionamento de uma cidade depende de diversos
fatores: água, luz, saneamento básico, infraestrutura
geral, transportes, etc. No caso do turismo tudo isto é
levado em consideração e é somado à experiência
turística no destino.
 Imagine se o fornecimento de água no destino é falho e
sua falta acontece justamente no período de maior fluxo
de turistas? Qual a avaliação da experiência? Problemas
de suprimentos, alto custo e outras ocorrências podem
prejudicar o fluxo de turistas no curto prazo e a imagem
do destino no longo prazo.
16
Intermediários:
 Encontram-se entre o fabricante e o cliente final, ou
seja, são os canais de marketing.
 Podem ser:
1. Atacadistas;
2. Varejistas;
3. Corretores;
4. Facilitadores;
5. Agentes de vendas;
6. Comerciantes, entre outros.
17
Intermediários:
 Dependendo do mercado são cruciais à correta
cobertura de mercado;
 Num país como o Brasil, um canal de marketing bem
desenvolvido é fundamental para o sucesso
(lançamento/controle);
 A definição exata do canal define o quão eficiente será a
compra para o consumidor final, em relação ao grau de
felicidade e disponibilidade do produto/serviço.
18
Intermediários:
 Os intermediários do marketing ajudam na promoção,
venda e distribuição de serviços aos turistas. As agências
de viagem e alguns sites de internet são os intermediários
mais importantes da cadeia produtiva, pois são o elo vital
para seu funcionamento, aproximando os turistas do seu
destino.
19
Clientes:
 O principal objetivo do produto/serviço é satisfazer uma
necessidade e um desejo do consumidor final;
 À medida que o consumidor evolui, seu nível de
expectativa e exigência evolui;
 O conhecimento do consumidor permite que o
planejador defina conceitos que possam atendê-los
melhor e fornecer-lhe o prazer desejado no ato da
compra.
20
Clientes:
 Questões como:
1. Recursos,
2. Motivação,
3. Envolvimento na compra,
4. Grau de conhecimento,
5. Atitudes,
6. Personalidades,
7. Valores e estilo de vida devem ser averiguados para
melhor definir um conceito em consideração ao
consumidor.
 A tarefa de satisfazer os desejos e necessidades do
consumidor não é fácil.
21
 Clientes: São os turistas
 Os destinos devem pesquisar quem é o visitante real
(aquele que já ocorre no destino) e entender quem pode
ser um novo visitante (turista potencial).
 Afinal, quem são os indivíduos e as famílias que visitam
sua cidade? De onde vêm? Qual a sua idade? Qual a sua
renda? Quais são os hábitos de compra? O que usam na
internet? E quais são as operadoras de turismo/agências
que mais levam turistas ao seu destino?
 Cada tipo de turista envolve um universo de
especificidades, que devem ser compreendidas e
acompanhadas.
22
Concorrência:
 É a análise estrutural do mercado e do nível de
concorrência existente. Permite projetar o nível de
dificuldade no momento do lançamento do conceito no
mercado.
23
Algumas perguntas devem ser feitas:
 Existem muitos concorrentes?
 São equilibrados? Divergentes? Existe monopólio do mercado?
 Possuem fraquezas?
 Possuem virtudes?
 Como são seus custos?
 São éticos?
 Possuem capital? Em que nível?
 Tem capacidade produtiva? Qual a capacidade total da indústria?
Como se encontrar a demanda total de mercado em relação a
oferta?
 Os produtos/serviços oferecidos pela concorrência possuem algum
diferencialrelevante aos olhos do consumidor?
 Qual é o nível geral de preços?
24
Concorrência:
 Quais são as cidades que mais atrapalham o fluxo de
turistas para seu destino?
 Há, nesta análise, um agravante surgido com força
recentemente: hoje, a globalização é um fato. No mercado
de turismo, a concorrência não está mais no hotel vizinho
ou em algum destino próximo à sua cidade. Ela está em
qualquer lugar no mundo. Um turista originário de São
Paulo pode decidir “pegar uma praia” na Bahia ou em
Saint Marteen – pagando por isso algumas prestações a
mais.
25
Atividade
 (ENADE/2009) Qual das alternativas NÃO é exemplo
de intermediário?
 a) Atacadista do ramo alimentício que vendem apenas
para varejistas.
 b) Distribuidores especializados em algumas linhas de
produtos, como medicamentos.
 c) Lojas que trabalham com várias marcas e vendem
para o consumidor final.
 d) Lojas de departamentos de produtos de luxo, em
grandes centros urbanos.
 e) Produtos com integração vertical que atendem os
consumidores.
26
Demográfico
Tecnológico
Cultural Econômico
Político Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
O MACROAMBIENTE
Essas forças referem-se aos influenciadores de Mercado mais amplo.
27
 Há intervenção do governo através de leis;
 Está presente tem todo momento, influenciando e sendo
influenciadas pelos mercados;
 Protege empresas (concorrência desleal);
 Protege Consumidores;
 Protege Sociedade.
Ambiente político/legal
28
Leis de concorrência (CADE) – determina a
possibilidade de união de empresas,
Regulamentação de importação e exportação,
Acordos comerciais,
Leis limitantes para produtos
◦ Patentes, embalagens, peças de reposição,
garantias, produtos/serviços não solicitados,
características, ecologia, matéria-prima.
Ambiente político-legal
29
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
◦ Exibição de preço, rótulos, especificações de
conteúdo e ingredientes, condições de pagamento,
juros, regulamentação uso das mídias,
Leis limitantes para distribuição e vendas
◦ Quantidade, juros, canais, reembolso postal,
produtos não societais, produtos perecíveis e
representações.
Ambiente político-legal
30
Ligado a:
 Capital externo;
 Renda familiar;
 Custo de vida;
 Padrões de consumos;
 PIB ( Economia como um todo);
 Câmbio (Exportação, matéria-prima importada - dependência de
câmbio);
 Inflação (quem depende de poder de compra);
 Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo);
 Índices de preços;
 Desemprego;
 Distribuição de renda.
Ambiente Econômico
31
As forças econômicas possuem um peso de maior
significado à situação atual do mercado.
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam
o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor.
Ambiente Econômico
32
Fatores ligados à:
 Demografia,
 Composição socioeconômica e etária da população.
 O público-alvo deve ser considerado com bastante
cuidado.
 Crescimento ou diminuição populacional, migração de
classes sociais, níveis de instrução e crescimento ou
queda de grupos etários devem ser devidamente
descritos e apontados.
 O acompanhamento adequado dessas tendências
permite atender a um novo mercado ou mesmo
antecipar o mercado que possa vir a existir.
Ambiente Sociodemográfico
33
Crescimento da população;
Índice de natalidade x mortalidade;
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião;
Grau de escolaridade;
Imigração e distribuição geográfica;
Padrões de moradia;
Padrões de renda.
Ambiente Sociodemográfico
34
 É natural que os consumidores se ajustam à nova
realidade e às novas formas de agir, pensar e claro,
consumir. A influência da internet, 4G, do computador,
celular, Blu-ray em nossas vidas.
 À medida que novas soluções são descobertas, as
antigas vão sendo deixadas de lado e novos mercados
passam a surgir.
 O avanço do e-commerce praticamente redefiniu a
forma de compra de vários itens do nosso dia a dia,
forçando inclusive a reestruturação de várias empresas.
Os sites de relacionamento e as redes sociais
eletrônicas são uma realidade.
Ambiente Tecnológico
35
 O uso do telefone celular em praticamente toda rotina é
um exemplo de como a tecnologia define novos
comportamentos e hábitos.
 Desconsiderar o avanço da tecnologia e seus detalhes
na elaboração do plano de marketing é assumir uma
condição estática de mercado, uma fantasia perigosa a
ser considerada.
Ambiente Tecnológico
36
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente Tecnológico
Definição de: 
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
37
Ambiente Tecnológico
38
O governo tem intensificado cada vez mais as
preocupações de ordem ambiental;
Escassez de matérias-prima força a definir produtos e
serviços para o futuro;
Fontes de energia escasso eleva o custo da
fabricação;
Disposição de resíduos – poluição – leis;
Mercadólogos devem está atentos as sazonalidade de
produtos e suas vendas.
Ambiente Ambiental
39
 São expressos para o meio de visões que as pessoas
tem de si próprias, das pessoas, das organizações, da
sociedade, da natureza e do universo.
 Função do mercadólogo é acompanhar a evolução
cultural do mercado.
Ambiente Cultural
40
Relacionamento com:
 Questões de valores;
 Normas;
 Crenças;
 Atitudes;
 Linguagem;
 Aparência;
 Hábitos;
 Práticas de trabalho e uso do tempo.
Ambiente Cultural
41
 Político: Mudanças nas leis, agências governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
 Econômico: Fatores que afetam o padrão de dispêndio e
poder de compra dos consumidores.
 Tecnológico: Forças que criam novos produtos e
oportunidades de marketing.
O MACROAMBIENTE - RESUMINDO
42
 Ambiental: Recursos naturais que os profissionais de
marketing usam como insumos ou que são afetados pelas
atividades de marketing.
 Cultural: Instituições e outras formas que afetam os valores
básicos, as percepções, as preferências e os
comportamentos da sociedade.
 Demográfico: Monitora a população em termos de idade,
sexo, raça, ocupação, localização e outras estatísticas.
O MACROAMBIENTE - RESUMINDO
43
 Modismo: É imprevisível, de curta duração e não tem
significado social, econômico e político.
 Tendências: São mais previsíveis e duradouras. Uma
Tendência revela como será o futuro.
 Megatendências: São grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que se formam
lentamente, e nos influenciam por algum tempo.
O MACROAMBIENTE - RESUMINDO
44
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
1. A explosão da economia global.
2. O renascimento das artes.
3. O surgimento do socialismo de livre mercado.
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5. A privatização do sistema de seguridade social.
6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7. A década das mulheres na liderança.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.
45
O MACROAMBIENTE 
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS:
1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4. Movimento direção a economias antes socialistas.
5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7. Crescimento de empresas transnacionais.
8. Crescente alianças estratégicas.
9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10. Os grandes problemas de dívidas de vários países.
46
Análise Ambiental
Slide
2-1
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os 
mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Indústria de 
computadores
Indústria de 
máquinas de 
escrever
Indústria de 
Segurança 
Residencial
Indústria do 
Turismo
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos 
(Mudança Positiva)
Aumento dataxa de 
Criminalidade 
(Mudança Negativa)
47
É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia todas as 
ações futuras da empresa.
 Otimista, realista e pessimista.
 Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro).
 Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários:
• econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.);
• político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ;
• social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc);
• tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc);
• legislação (regulamentações e normas pelos governos etc).
48
Tendências no Brasil (Stephen Kanitz)
 Desnacionalização e crescimento da economia.
 Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.
 Queda da taxa de crescimento da população.
 Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com
renda supérflua.
 Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.
 Interiorização através de franquias.
 Número de ricos diminuindo.
NOVOS PARADIGMAS (significa PADRÃO em Grego)
 A maneira de compreender e agir sobre a realidade, superando
padrões e modelos há muito estabelecidos, estarão transformando a
política, a economia, os negócios, a educação, a saúde, a cidadania, o
comportamento e a espiritualidade.
49
Vídeo
 Ambiente de Marketing
 Tempo: 3:57 seg
50
Atividade
 (ENADE/2009) Qual das alternativas NÃO é exemplo
de intermediário?
a) Atacadista do ramo alimentício que vendem apenas
para varejistas.
b) Distribuidores especializados em algumas linhas de
produtos, como medicamentos.
c) Lojas que trabalham com várias marcas e vendem
para o consumidor final.
d) Lojas de departamentos de produtos de luxo, em
grandes centros urbanos.
e) Produtos com integração vertical que atendem os
consumidores.
51
Atividade
 (Ano: 2015, Banca: CESPE, Órgão: Telebras,
Prova: Analista Superior - Comercial)
 Acerca da administração de marketing e da análise
do mercado, da concorrência e do consumidor,
julgue o item subsecutivo.
 O reconhecimento de novas oportunidades de
mercado na avaliação ambiental está
intrinsecamente relacionado com o ambiente interno
da empresa.
a) Certo
b) Errado
52
https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/provas/cespe-2015-telebras-analista-superior-comercial
Atividade
 Ano: 2016, Banca: CESPE, Órgão: DPU, Prova:
Técnico em Comunicação Social - Jornalismo) -
Adaptado Com relação ao planejamento estratégico
de comunicação organizacional e ao planejamento
de comunicação, julgue o item que se segue.
 Em uma organização, o ambiente interno fornece
informações para que sejam estabelecidas as
ameaças e as oportunidades ao negócio.
a) Certo
b) Errado
53
https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/provas/cespe-2016-dpu-tecnico-em-comunicacao-social-jornalismo
Atividade
MICRO AMBIENTE 
* FONTE CONFIÁVEL
Variável Ambiental Impacto no meu negócio
Concorrente
Fornecedor
Intermediário
Clientes
54
Atividade
MACRO AMBIENTE 
* FONTE CONFIÁVEL
Variável Ambiental Impacto no meu negócio
Político Legal
Econômico
Sociodemográfico
Tecnológico
Ambiental
Cultural
Tendências
55
Prof. Me Diego Jacob
56
 Significado: O nome, SWOT, é uma sigla que significa:
 Strenghts (Forças),
 Weaknesses (Fraquezas),
 Opportunities (Oportunidades) e
 Threats (Ameaças).
 Por essa razão, o exercício também é conhecido como
análise/matriz FOFA, em português.
57
 Quando usar: Essas áreas são separadas entre análise
interna (forças e fraquezas) e análise externa
(oportunidades e ameaças).
 Além disso, também existe a visão dos elementos que
ajudam (forças e oportunidades) e aqueles que
atrapalham (ameaças e fraquezas).
 Assim, a SWOT ou FOFA se torna um exercício
completo de análise de ambiente que deve ser aplicado
em qualquer processo de planejamento estratégico.
58
POTENCIALIDADES
Strenghts
FRAGILIDADES
Weaknesses
AMEAÇAS
Threats
OPORTUNIDADES
Opportunities
MERCADO
EMPRESA
A matriz PFOA representa um processo dinâmico onde
os quadrantes podem ser modificados por:
Fatores internos (Empresa);
Fatores externos (Macro-ambiente).
59
 Observação: A análise de SWOT compreende o
levantamento das forças e fraquezas da empresa,
enquanto a análise do ambiente de marketing deve focar
as oportunidades e ameaças, porém essa análise deve
ser combinada, onde devem ser confrontadas as
informações internas e externas.
 A empresa deve comparar-se aos seus principais
concorrentes, sejam eles potenciais, similares ou
substitutos, que atuam nos mesmos segmentos
geográficos e demográficos de mercado.
60
 A avaliação deve conter a quantificação do modelo,
considerando que há situações em que alguns itens e
subitens assumem maior relevância que os outros.
 Em uma economia instável, por exemplo, o item preço
pode assumir uma importância maior que os demais.
 No setor de refrigerantes, os itens Comunicação e
Distribuição são necessariamente mais importantes de que
Produto e Preço (muito similares entre os concorrentes).
 Nos subitens, também podemos observar diferenças
quanto à relevância no processo de decisão de compra do
cliente de acordo com seu perfil sociodemográfico e
psicográfico.
 Sugerimos então que a empresa atribua pesos de
importância aos itens e também aos subitens dependentes.
61
Forças:
As forças são elementos internos que trazem benefícios para o seu
negócio.
São os elementos que estão sobre o seu controle (você consegue
decidir se mantém ou não a situação).
Alguns exemplos podem ser:
1) A união da sua equipe - Montar um sistema de remuneração
integrado.
2) Uma certa quantidade de ativos (imóveis, equipamento moderno,
etc) - Capitalização barata.
3) Localização privilegiada - Focar em estratégias de marketing no
local.
4) Relacionamentos estratégicos - Segmentar projetos para esse
público que temos acesso.
5) Modelo de cobrança - Preços mais competitivos ou economias
no estoque.
62
Forças: 
63
Fraquezas
São elementos internos que atrapalham o negócio.
São aquelas características dentro do seu controle, mas que
não ajudam na realização da missão.
Alguns exemplos são:
1) Produto altamente perecível - Fazer uma precificação
amigável à troca e retorno ao ponto de venda.
2) Matéria-prima escassa - Mudar de matéria prima ou
assumir um posicionamento de luxo.
3) Equipe pouco qualificada - Desenvolver produtos mais
simples ou mudar o processo para aproveitá-los.
4) Tecnologia ultrapassada - Vender a estrutura para outras
empresas.
5) Processo de entrega lento - Deixar o cliente retirar ele
mesmo o produto com mega desconto.
64
Fraquezas:
65
Exemplo de como encontrar os pontos fortes e pontos fracos
ponderando pesos vistos pelos seus clientes:
Outros slide...
66
Outputs
Star Consultoria Concorrente A Concorrente B
Ideal / Novo possível 
entrante
Serviço – ( 0,4 )
Peso Nota Nota Ponderada Nota Nota Ponderada Nota Nota Ponderada Nota Nota Ponderada
Formação acadêmica dos 
consultores 0,2 8 1,6 8 1,6 7 1,4 10 2,0
Experiência 0,2 7 1,4 9 1,8 6 1,2 10 2,0
Credibilidade 0,3 6 1,8 8 2,4 6 1,8 10 3,0
Portfolio de clientes 0,1 6 0,6 8 0,8 5 0,5 10 1,0
Equipe de suporte 0,1 8 0,8 8 0,8 8 0,8 10 1,0
Grau de Informatização
0,1 9 0,9 9 0,9 8 0,8 10 1,0
Total 1,0 -- 7,1 -- 8,3 -- 6,5 -- 10
Preço – ( 0,1 ) Peso - - - - - - - -
Forma de pagamento 0,4 9 3,6 8 3,2 9 3,6 10 4,0
Valor 0,2 8 1,6 7 1,4 9 1,8 10 2,0
Disposição de aceitar 
remuneração por resultados 0,4 9 3,6 7 2,8 9 3,6 10 4,0
Total 1,0 -- 8,8 -- 7,4 -- 9,0 -- 10
Distribuição – ( 0,2 ) Peso - - - - - - - -
Rede de contatos 0,5 8 4,0 9 4,5 6 3,0 10 5,0
Facilidade de locomoção
0,2 8 1,6 8 1,6 8 1,6 10 2,0
Disponibilidade de tempo em 
situações não previstas
0,3 7 2,1 6 1,8 8 2,4 10 3,0
Total 1,0 -- 7,7 -- 7,9 -- 7,0 -- 10
Comunicação– ( 0,3 ) Peso - - - - - - - -
Presença na mídia 0,2 4 0,8 7 1,4 1 0,2 10 2,0
Participação/patrocínio de 
eventos 0,2 2 0,4 5 1,01 0,2 10 2,0
Material impresso 0,1 7 0,7 8 0,8 5 0,5 10 1,0
Publicações 0,2 6 1,2 8 1,6 2 0,4 10 2,0
Referencias importantes
0,3 7 2,1 8 2,4 3 0,9 10 3,0
Total 1,0 -- 5,2 -- 7,2 -- 2,2 -- 10
67
Peso
Star 
Consultoria
Concorrente A
Concorrente 
B Ideal
Serviço 0,4 7,1 = 2,84 8,3 = 3,32 6,5 = 2,60 10 = 4,0
Preço 0,1 8,8 = 0,88 7,4 = 0,74 9,0 = 0,90 10 = 1,0
Distribuição 0,2 7,7 = 1,54 7,9 = 1,58 7,0 = 1,40 10 = 2,0
Comunicação 0,3 5,2 = 1,56 7,2 = 2,16 2,2 = 0,66 10 = 3,0
Total 1,0 6,82 7,80 5,56 10
68
Resultado do Exemplo:
• Forças
 A Star tem na formação dos profissionais um ponto forte, estando
aptos a prestar um serviço de qualidade ao cliente. A empresa
possui também um alto grau de informatização que auxilia a alcançar
bons resultados.
 Outra força competitiva da Star é a forma de pagamento, além de
contar com boa rede de contatos, pois, seus profissionais atuam
também como professores universitários o que possibilita um maior
circulo de relações profissionais.
• Fraquezas
 A Star tem como ponto fraco o portfólio de clientes, que causa certa
insegurança com relação aos resultados financeiros da empresa.
 A comunicação da Star também é considerada um ponto fraco, pois,
tem muito pouca presença na mídia, participação em eventos e até
seu material gráfico é de baixa qualidade.
69
Oportunidades
São as situações externas à empresa que podem acontecer e afetar
positivamente no negócio.
Estão fora do controle da empresa, mas existe uma chance deles
acontecerem.
Alguns exemplos são:
1. Vai sair uma nova lei - Desenvolver um produto específico para
atendê-la;
2. Pode surgir um novo curso - Planejar para os funcionários
terem acesso à ele;
3. Minha concorrente precisa de ajuda - Podemos fazer uma
fusão ou aquisição;
4. Ter acesso à uma nova tecnologia - Planejar uma nova linha de
produtos;
5. Algum produto complementar meu a ser lançado - Buscar
parceria de marketing.
70
Oportunidades:
71
Ameaças
São situações externas à empresa que podem atrapalhar o negócio.
Também estão fora do controle da empresa, mas sabe-se que existe
uma chance de acontecerem.
Alguns exemplos, são:
1. Entrada de um concorrente internacional no mercado - Fazer
contrato de longo prazo com fornecedores.
2. Pirataria dos seus produtos - Estratégias para usar o marketing
gratuito gerado.
3. Mudança na legislação do seu setor - Desenvolver um produto
específico para atendê-la.
4. Escassez de mão de obra - Desenvolver um curso de
capacitação próprio seu.
5. Catástrofes naturais/guerras - Ter planos alternativos e buscar
novos mercados.
72
Ameaças:
73
Diagnóstico 
No caso de lançamento de um novo produto, a matriz SWOT terá
apenas as oportunidades e ameaças, pois o produto ainda não
existe.
Potencialidade: características desejadas e valorizadas pelo seu
consumidor que o seu produto possui, mas o produto do seu
concorrente não possui ou quando possui é bem inferior.
Fraquezas: características desejadas e valorizadas pelo seu
consumidor que o seu produto não possui, mas que o produto do seu
concorrente possui.
Oportunidades: características desejadas e valorizadas pelo seu
consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente é
criado partir de mudanças no ambiente ou comportamento do
consumidor.
Ameaças: mudanças no: mercado, ambiente, ação da concorrência,
comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua
posição mercadológica ou a sua lucratividade.
74
Diagnóstico 
• No entanto, dificilmente a organização poderá investir em
todas as áreas ao mesmo tempo, pelo que aos itens
fraquezas e forças importantes deve ser dada prioridade ao
delinear estratégias, em que um primeiro passo será criar
uma relação de variáveis que devem ser monitorizadas.
• Os resultados desta matriz permitem: dar prioridade na
busca de solução para os pontos que afetam mais
negativamente o negócio; identificar os Fatores Críticos de
Sucesso; associar cada ponto forte ou fraco a uma área da
empresa.
75
Ambiente Interno
Forças Deficiências
Recursos Financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnológicas
Falta de direção estratégica
Altos custos
Instalações Obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais
Novos produtos potenciais
Queda de barreiras 
comerciais internacionais
Nova concorrência
Crescimento lento do 
mercado
Novas regulamentações
76
77
Oportunidades
Ameaças
Crescimento 
perante meus 
concorrentes
Pontos 
Fortes
Desenvolvimento. 
Empresa muda de 
tamanho.
Pontos 
Fracos
Desperdícios
Crise
Morte
78
79
Estratégia Ofensiva: Pontos Fortes x Oportunidades (SO)
Estratégia de Confronto: Pontos Fortes x Ameaças (ST)
Estratégia de Reforço: Pontos Fracos x Oportunidades (WO)
Estratégia de Defesa : Pontos Fracos x Ameaças (WT)
Potencialidades de Ação Ofensiva: Pontos Fortes x Oportunidades (SO)
Capacidade Defensiva: Pontos Fortes x Ameaças (ST)
Debilidades: Pontos Fracos x Oportunidades (WO)
Vulnerabilidades : Pontos Fracos x Ameaças (WT)
 Origem/História:
 A marca McDonald´s existe desde 1955 e teve origem no estado de
Lilinois, nos Estado Unidos América.
 A base da sua origem vem dos irmão Dick e Mac McDonald e eles
são os verdadeiras criadores da marca McDonald que depois
evoluiu para todo o mundo.
 Hoje em dia a McDonald´s existe em mais de 119 países, tem mais
de 34 mil lojas á volta do mundo, servem mais de 69 milhões de
clientes a cada dia que passa, o seu produto mais famoso é o Big
Mac. Mais de 80% dos restaurantes McDonald´s são propriedade
de empresários locais e acabam por ser dirigidos pelos mesmos.
 Um dos símbolos da McDonald´s é a sua mascote mais conhecido
por Ronald McDonal´s uma personagem vestido de palhaço sendo
a primeira pessoa a “vestir” a sua pele Willard Scott.
80
 Pontos Fortes:
 Nome, marca e reputação forte no mercado mundial;
 Grande número de lojas (Multinacional);
 Grande controlo de qualidade;
 Total acessibilidade para verificar todo o processo de produção;
 Constantes inovações de produtos, para manter clientes;
 Adaptação aos locais onde é implementada;
 Introdução de alguns produtos mais saudáveis (Saladas, sucos,
águas, etc) (Ponto forte em relação á comida de preparação
rápida);
 Formas de pagamento;
 A opção do McDrive;
 Marketing forte.
81
 Fraquezas:
 Pouca variedade de alimentos saudáveis no menu (com
associação as comidas fast food ) ;
 Atendimento lento em pedidos especiais;
 A produção dos seus produtos causa danos ecológicos;
 Desrespeito pelos direitos dos seus colaboradores e
condições de trabalho;
 Pouca atenção á pesquisa e desenvolvimento;
 Muita rotatividade de pessoal, incluindo alta gerência.
82
 Oportunidades:
 Aumento do número de pessoas que consomem fast
food saudável;
 Novas tecnologias que possibilitam a redução de
custos;
 Adequar os menus aos novos hábitos alimentares
(Produtos menos calóricos e comida mais saudável);
 Melhorar o atendimento;
 Redução dos custos dos produtos;
 Promoções.
83
 Ameaças:
 Imagem de uma alimentação “não saudável”;
 Novas cadeias fast food com alimentos mais saudáveis;
 Mudanças nos hábitos alimentares da população;
 Possíveis difamações acerca da origem da “ matéria
prima”;
 Regulamentação da Autoridade de Segurança
Aliementar e Econômica - ASAE;
 Perda da autenticidade (da marca);
 Forte concorrência;
 A imagem da fast food afasta possíveis clientes;
 Alvo de profissionais de saúde e ativistas.
84
 5.1 Analise Swot - Administração para Concursos
 Tempo: 6:52 seg
85
 Fazer a análise SWOT da sua empresa levando em consideração: 
 Ambiente,
 Produto/serviço,
 Marca,
 Preço;
 Praça;
 Promoção.
 Observação: 
 Ao fazer os Pontos fortes e Pontos fracos usar tabela comparativa, 
e
 Cruzar as informações entre ameaças, oportunidades, pontos 
fortes e fracos, conforme slide 83.
86