Miopia Em Marketing - Uma Análise

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
 
 
 
 
 
 
 
MIOPIA EM MARKETING: UMA ANÁLISE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LARISSA CELANO GAGLIANO BIANCO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2021 
 
 
 
 
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MIOPIA EM MARKETING: UMA ANÁLISE 
 
Larissa Celano Gagliano Bianco1 
 
RESUMO 
Publicado no segundo semestre de 1960, Miopia em Marketing é um artigo de 
autoria do professor alemão Theodore Levitt na revista bimestral Harvard Business 
Review, na qual trabalhava como editor. Fazendo jus ao nome, Miopia em Marketing tem 
como objetivo apontar e criticar como as empresas tem seu foco no desempenho do produto, 
deixando de levar em consideração a demanda e o interesse de seus clientes. 
ABSTRACT 
Published on the second semester of 1960, Marketing Myopia is an article written by 
German professor Theodore Levitt in the bimonthly magazine Harvard Business Review, on 
which he worked as an editor. Living up to the name, Marketing Myopia aims to point out 
and criticise how busimess companies end up focusing solely on their products, failing to 
take in consideration the demands and interests of their clients. 
 
Palavras-chave: Marketing, produto, cliente. 
 
O texto inicia-se com o autor apresentando brevemente a ideia de setores de rápida 
expansão, os quais denomina estagnados, não por conta de um mercado saturado, mas por 
conta de má administração. Para ilustrar a ideia, se utiliza de exemplos: estradas de ferro 
que perderam espaço para os automóveis por considerarem-se apenas empresas 
ferroviárias, e não empresas de transporte, como deveriam. Outro exemplo citado é 
Hollywood e o setor de cinema, que se consideravam exclusivos e limitados, e 
 
1 Graduanda em Comunicação Social com ênfase em Jornalismo pela Universidade Veiga de Almeida (UVA) 
 
 
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rapidamente perderam espaço para a televisão por considerarem-se como tal, e não como 
simplesmente entretenimento. 
Os exemplos acima são o que Levitt define como erros de análise. As empresas se 
superestimam ao subestimar o potencial dos possíveis concorrentes, enxergando-se 
como únicas, exclusivas ou versáteis, como afirma o autor, de forma que deixam de se 
preocupar com a inovação do mercado e acabam por se tornarem, eventualmente, 
ultrapassadas. Lhes falta enxergar à frente de seu tempo e considerar que nada é absoluto 
e o mercado vive em constante mudança. 
Como diz Levitt, o erro consiste em contar com a “superioridade inigualável de seu 
produto”. O autor aponta que as empresas se esquecem, no entanto, que tudo o que há 
hoje veio para substituir algo do passado, reforçando a ideia de que nada é único e 
insubstituível, mas deve inovar-se a fim de atender a demanda do público. São citados 
como exemplos a diminuição no uso da lavagem à seco, a troca das mercearias de esquina 
pelos grandes supermercados e a substituição das lâmpadas à querosene pela energia 
elétrica, esta última que por muito tempo vem sendo tida como “absoluta”, mas deve 
manter em mente, como todos os outros setores, que é preciso enxergar um passo à frente, 
utilizando-se da iminência de uma concorrência à altura para se reinventar e manter-se 
relevante. 
Um exemplo mais moderno que podemos citar é a praticamente extinção das 
locadoras de filmes com o avanço da tecnologia para os serviços de streaming. O que antes 
teve de se adequar aos DVDs com o fim das fitas VHS, atualmente foi incapaz de oferecer 
um concorrente à altura das plataformas de streaming que se tornaram queridinhas dos 
consumidores por sua praticidade e eficiência. Entre deslocar-se até uma videolocadora e 
assinar um streaming do conforto da sua residência, principalmente com a correria dos 
tempos modernos, é claro que o consumidor irá optar pela opção que demande menos do 
seu tempo. 
Segue com o que Levitt chama de “ciclo auto ilusório”: empresas e empresários que 
confiam cegamente na relevância de seu produto, não enxergando a possibilidade de se 
tornar estagnada até que isso ocorre. Para o autor, esse ciclo se dá por quatro condições, 
sendo estas: a crença de uma população em crescimento assegura o desenvolvimento; a 
crença de que o produto não possui concorrentes à altura; fé exagerada na produção em 
 
 
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massa e as vantagens da queda rápida de custos unitários proporcional ao aumento da 
produção; e por último, a preocupação com um produto testado e experimentado de 
forma caprichosa, seu aperfeiçoamento e custo de produção reduzido. 
Segundo o economista, há uma crença impregnada nos setores de produção de que 
a população em crescimento assegura os lucros. De acordo com ele, um crescimento da 
quantidade de consumidores proporcional ao número de vendas assegura uma certa paz 
ao produtor que pensa no futuro - é muito mais fácil pensar sob ótimas condições do que 
diante de cenários difíceis. No entanto, essa mesma paz e sossego impedem uma expansão 
mais rápida e eficiente, uma vez que não há problemas com os quais se preocupar e, por 
fim, não há raciocínio lógico acerca do que pode estar por vir. 
Utilizando o velho setor de petróleo como exemplo, Levitt acreditava que, em 25 
anos, a indústria do petróleo se encontraria na mesma situação da decadência das 
estradas de ferro: substituídas por algo melhor. Isso não aconteceu, mas a gasolina 
encontrou alguns concorrentes como o combustível à base de álcool. Mais recentemente, 
os transportes elétricos vêm se popularizando novamente entre a elite, mas ainda é uma 
alternativa cara demais para a maioria da população para competir com o combustível à 
base de petróleo. 
Para o professor, o setor petroleiro havia tido como foco principal a melhora no 
modo de adquirir e fabricar seus produtos, ao invés de melhorar o produto em si e se 
preocupar com a sua comercialização. As grandes companhias, ao se garantirem apenas 
na exclusividade de seu produto focando apenas no meio de produção, não são as grandes 
responsáveis pelo sucesso do combustível à base de petróleo, mas sim outras empresas 
menores que seguem inventando novos produtos à base de óleo combustível. Utilizando 
o exemplo dado por Levitt, o querosene só conseguiu se manter após a substituição do 
lampião à base de querosene pela lâmpada elétrica porque os aquecedores de ambiente 
necessitavam do combustível para se manter funcionando. 
Outro exemplo utilizado pelo autor é da montadora automobilística Detroit que, 
assim como a indústria petroleira, confiava demais no nome que criara para si, ignorando 
completamente as exigências e preferências do público. Enquanto sempre fez pesquisas 
de mercado com seus consumidores, a questão nunca fora o que queriam num novo carro, 
mas o que preferiam dentro daquilo que a montadora já oferecia. A partir do momento 
 
 
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em que pequenos concorrentes passaram a oferecer algo que eles não tinham, grande 
parte de seu público migrou para estes pequenos fabricantes. Novamente, assim como as 
empresas petroleiras, seu foco estava virado para o produto que oferecia, e não para o 
interesse do público alvo. 
Como aponta o autor, muito se acreditava naquela época que o marketing era 
consequência do sucesso do produto, que era sempre posto em primeiro lugar na lista de 
prioridades. Atualmente, pode-se observar que a prática vem se invertendo: é cada vez 
mais clara a necessidade e vantagem de se investir nas campanhas de marketing de um 
produto, seja este superior aos concorrentes ou não. Campanhas bem elaboradas, 
elementos da cultura moderna e jogos de palavras, por exemplo, muitas vezes contribuem 
mais para a venda de um produto mediano do que a eficiência do produto em si. 
Levitt cita Henry Ford e sua mundialmente conhecida estratégia de vender carros 
pelo preço de 500 dólares. Apesar de pecar tirando o poder de escolha do consumidor ao 
vender apenas carros na cor preta, vender seus veículos por um preço tão baixo garantia 
alcançar até mesmo as classes sociais maisbaixas, atendendo a uma parcela da população 
que seus concorrentes não alcançavam por questões financeiras. O alemão afirma que “ao 
invés de um gênio em matéria de produção, na realidade era um gênio em marketing”. Por 
que não os dois? Adotar a produção em massa foi o que possibilitou o baixo custo de seus 
automóveis que, por sua vez, possibilitou a compra em massa por parte das diversas 
classes sociais. 
Para o autor, no entanto, a atitude de baixar o custo de produção de Henry Ford é, 
na verdade, mais um exemplo de auto ilusão. É necessário enxergar que o sucesso de Ford 
se deu numa época muito diferente economicamente falando, e tentar aplicar a estratégia 
sem analisar o mercado atual é arriscado e pode levar a uma piora nos negócios. Como 
vimos anteriormente, é preciso ter uma visão crítica acerca do produto em questão e seu 
público-alvo, e não o ter como um “faturamento garantido” de forma a ignorar qualquer 
coisa além do produto em si. 
Levitt comenta que, ainda na década de 60, um dirigente de automobilística de 
Detroit previa a possibilidade de que carros movidos a energia solar seriam comuns até 
1980. A previsão se concretizou parcialmente: aproximadamente 20 anos depois, o 
dinamarquês Hans Tholstupen e o australiano Larry Perkins fizeram a primeira viagem a 
 
 
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bordo de um carro movido a energia solar, o qual chamaram de The Quiet Achiever. Já em 
1985, na Suíça, foi realizado um torneio onde parte dos 72 participantes se locomoveu em 
veículos movidos apenas a energia solar. Mais recentemente, em 2020, a empresa 
holandesa Lightyear já encomendava 500 de seu exemplar elétrico, o Lightyear One. No 
entanto, infelizmente, devido ao alto custo de pesquisas e mão de obra, o automóvel 
elétrico ainda está muito longe de se tornar algo comum. 
O professor entende que, a qualquer momento, a indústria do petróleo sofrerá uma 
“destruição criativa”. Diante dos avanços tecnológicos e a demanda do mercado por um 
novo tipo de combustível menos prejudicial ao meio ambiente, é inevitável que tenham 
que, em algum momento, se reinventar e abrir mão da gasolina que conhecemos hoje 
como principal combustível dos meios de transporte. A indústria petroleira deve 
abandonar tudo com o qual está acostumada a fim de ultrapassar seus concorrentes e não 
cair no esquecimento. 
Utilizando como exemplo a indústria eletrônica, Levitt considera seu grande 
avanço inicial um “marketing fraudado”. Uma vez voltados para as vontades do setor 
militar, sua inovação é apenas de interesse pessoal, uma vez que já sabe exatamente o que 
entregar a seu consumidor – os militares – e sem ter de se preocupar ativamente com 
sucesso ou fracasso de vendas. Não há marketing, apenas um produtor entregando a seu 
consumidor um produto previamente definido; não há preocupação com o sucesso do 
produto, uma vez que seu foco é apenas o produto que deve ser entregue exatamente 
como requisitado. 
Novamente, Levitt analisa que a atitude contínua de se focar sempre no produto 
em questão acima das vontades do consumidor é consequência de dois fatores: primeiro, 
a complexidade do setor eletrônico abre margem para um foco maior no desenvolvimento 
do produto, de forma que o marketing deixa de ser importante; segundo, os 
administradores de empresas eletrônicas têm preferência pelo que já conhecem e 
conseguem ter um maior controle, em detrimento da imprevisibilidade do marketing. 
Por fim, Levitt chama atenção ao fato de que as empresas devem entender que seu 
maior foco deve ser no interesse do cliente – o que pensa e o que deseja – ao invés de se 
importar única e exclusivamente com seu produto. É do interesse de todas as empresas 
preocupar-se com os interesses de seu público, estudá-lo e agradá-lo - não o contrário. O 
 
 
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autor frisa o fato de que “vendas não é marketing”, mas sim uma consequência deste. O 
ato de vender baseia-se simplesmente nas artimanhas para convencer o consumidor a 
comprar; já o marketing, vai muito além. O marketing estuda o comportamento do 
consumidor além da venda, sempre buscando inovar suas estratégias e manter-se 
relevante no mercado. Diferentemente do que acreditavam os antigos empresários das 
companhias de petróleo e eletrônica, é muito mais interessante focar no interesse do 
cliente do que rebaixá-lo a um mero consumidor de seu grandioso produto. 
 
CONCLUSÃO 
Apesar de escrito há mais de 60 anos, o artigo de Theodore Levitt descreve bem 
exatamente o que não se deve fazer quando à frente de um negócio: menosprezar o poder 
do marketing. Levitt se utiliza de três grandes setores para ilustrar seus exemplos, 
tornando a leitura não apenas um ensinamento sobre marketing, mas também de história. 
Suas ideias podem facilmente ser aplicadas aos dias modernos, sobretudo com o 
grande avanço que vem sofrendo o setor de tecnologia nos últimos anos. Agora mais do 
que nunca, o marketing se tornou algo essencial na construção de uma empresa, e aquelas 
que não investem no ramo dificilmente chegam tão longe quanto gostariam. Não só se 
tornou necessário por conta da praticidade e eficiência da internet, mas também porque 
diante do avanço da mesma, houve também um aumento significativo da concorrência, 
exigindo estudos cada vez mais profundos acerca do público consumidor. Diante desta 
situação, é indispensável um marketing de qualidade, sem qualquer possibilidade de focar 
apenas no próprio produto como fizeram os setores de outrora. 
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