TIPOS DE CLIENTE

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Transações Imobiliárias
Perfil de clientes: tipologia de consumidor por
critérios demográficos e psicográficos
Quando iniciamos um negócio ou começamos em uma nova profissão, temos
que partir das necessidades dos clientes. Precisamos analisar vários fatores
comportamentais que definem como o consumidor compra, bem como o cenário
político e econômico do país, do estado e da região onde pretendemos desenvolver
nossas atividades.
Na área imobiliária não é diferente. Na parte da estruturação de um negócio,
temos no estudo do marketing imobiliário todo o embasamento para estruturar um
plano de negócios. Para a atuação como profissional liberal, também serão
necessários o estudo, de forma geral, e conhecimentos de áreas técnicas e humanas
de diversos segmentos. Isso torna possíveis o domínio técnico e o sucesso
profissional.
A compra de imóveis tem um ciclo complexo. É necessária muita pesquisa de
mercado para que o corretor de imóveis, as imobiliárias e as construtoras obtenham
sucesso nos seus investimentos. Por isso, é imprescindível conhecer o público-alvo –
o cliente – e estar sempre atualizado com as mudanças de cenário na área.
Neste momento, nos aprofundaremos no estudo e na identificação do perfil do
cliente. Cada vez mais precisamos estar preparados para direcionar os nossos
esforços na busca de um imóvel que atenda às necessidades do cliente em
atendimento. Também precisamos desenvolver bons argumentos de venda e publicar
anúncios de imóveis direcionados ao perfil do cliente.
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O que torna a venda de imóveis complexa e
desafiadora?
Existem vários motivos. Geralmente, os nossos clientes não querem revelar a
suas necessidades, quanto gostariam de investir ou seus dados pessoais. Na maioria
das vezes, somente depois de muitos contatos ou de um real interesse em
determinado imóvel conseguimos ter a real dimensão do seu poder de compra.
Geralmente, o imóvel dos sonhos não está adequado à capacidade de
investimento, então temos que conseguir algo que se aproxime dele. E há ainda
aqueles clientes que não sabem bem o que querem, tendo vários desejos
diferenciados dentro da família.
Existem na área de marketing vários estudos sobre público-alvo, com algumas
generalizações e classificações para entender melhor o consumidor. As construtoras
geralmente têm profissionais ou agências especializadas para trabalhar em cada
lançamento, bem como na estratégia de divulgação e na confecção de todo o material
de propaganda. Os corretores que trabalham com imóveis em lançamento são muito
bem treinados e têm acesso a todo esse material para estudar e atender bem ao
cliente.
A generalização parte da observação de eventos que se repetem várias vezes, o
que possibilita classificá-los por aquilo que os diferencia. Existem várias
classificações, conforme o produto e/ou o serviço a ser oferecido.
As tipologias clássicas de perfil de cliente são a demográfica e a psicográfica.
Veremos os critérios de segmentação que elas englobam.
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Tipologia demográfica
Nesta tipologia, os grupos são classificados por idade, sexo, classe social, ocupação,
estado civil, moradia, renda, entre outros. Estes dados devem ser pesquisados no
banco de dados de clientes da imobiliária conforme abordamos nos materiais
Conceito, aplicabilidade e operacionalização do CRM e Programas, sistemas e
tecnologias digitais de comunicação e gerenciamento de clientes.
Também é possível estruturar um cadastro de clientes próprio e posteriormente fazer
uma análise dele. Conforme os critérios desta tipologia, é possível imaginar o
comportamento do consumidor/cliente.
Muito importantes nesta tipologia são os dados estatísticos do envelhecimento da
população da região. Kotler (2012) aponta que uma pesquisa realizada pela
Youthography mostrou que a juventude está mais ciente dos problemas sociais e que
cerca de 90% dos jovens norte-americanos consideram a responsabilidade social
importante em suas decisões de compra. Além disso, as crianças e os jovens são
considerados os consumidores do futuro, e, em razão disso, geralmente se dá uma
atenção maior para eles em temas ligados à nutrição e à educação.
No Japão e em grande parte dos países europeus, em que o envelhecimento da
população é bem característico, os idosos são considerados um mercado-alvo
importante para produtos e serviços relacionados à saúde. No Brasil, a população
idosa, além de buscar as questões de saúde e lazer, também investe em imóveis
para locação, para complementar a renda da sua aposentadoria.
Para utilizar a tipologia demográfica na definição do seu público-alvo, você pode
responder a perguntas como estas:
Qual é o público que mais está comprando imóveis na cidade?
Qual é a faixa etária que mais está comprando?
Qual é a sua renda mensal?
Qual é a sua classe social (baixa, média ou alta)?
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Para Veiga-Neto (2007), as informações desta tipologia apresentam limitações em
função de os grupos não serem homogêneos, podendo conduzir a pesquisa com
muitas simplificações e levar a estereótipos, que não são um bom guia para decisões
de marketing. Eles não mostram estilos de vida e valores.
Com a análise do perfil pela topologia demográfica, é possível chegar a conclusões
como estas:
90% dos clientes de determinada região buscam imóveis na faixa de
preços do Programa Minha Casa Minha Vida.
80% dos clientes são da classe média (que está comprando muito), com
renda mensal entre R$ 5 mil e R$ 10 mil, e buscam imóveis que custam
de R$ 250 mil a R$ 400 mil.
50% dos clientes desejam imóveis em lançamento, em função da
grande oferta.
Essa pequena análise é um exemplo de como é possível segmentar os clientes e
direcionar a oferta de imóveis na captação deles, na confecção de anúncios e na
direção do agenciamento.
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Tipologia psicográfica
Nesta tipologia, os clientes/consumidores são segmentados ou classificados a partir
de personalidade, estilo de vida, status, valores, crenças e atitudes.
Conforme Veiga-Neto (2007), esta tipologia, desenvolvida em 1994 por E. H. Demby,
é mais abrangente. Os fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos são
combinados com autoconceito e estilo de vida, possibilitando uma análise do
comportamento do consumidor, que passou a ser estudado pelos especialistas de
marketing.
Porém, cada profissional de marketing tem um conceito diferenciado para essa
análise. Alguns se direcionam para características de personalidade (como
introvertido, extrovertido, conservador, detalhista, indeciso) e, a partir dessas
análises, definem o comportamento do consumidor. Já outros profissionais de
marketing segmentam por características de comportamento: busca de benefícios
(segurança, espaço de lazer para os filhos, espaços com churrasqueiras para reunião
com amigos e família, dois boxes de garagem), estilo de vida (aventureiro, urbano,
moderno, rude, consumista, caseiro) ou ainda atitudes (bem informado, decidido,
indeciso).
Em função da diferenciação de conceitos entre os especialistas de marketing, há
diversas características a serem agrupadas e estudadas. O cliente pode ser
investidor, conservador, esforçado, habilidoso, sonhador, idealista, sabe-tudo, realista
ou outros.
Nesse sentido, podemos ter uma segmentação que se diferencia e que pode ser
complementada pela tipologia demográfica.
Vejamos alguns exemplos:
 Cliente investidor�
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um cliente voltado para a margem de lucro que terá com a aquisição de determinado
móvel. Ele busca boas oportunidades de negócio, com boa taxa de retorno. É direto,
usca informações estatísticas e estuda muito o mercado. Sempre busca imóveis na faixa
e R$ 700 mil a R$ 1 milhão.
 Cliente sonhador
usca o imóvel dos seus sonhos, mas não tem o poder de compra para adquiri-lo. Até
ncarar os fatos, visitará vários imóveis, comvários corretores, buscando aquele que
onsiga transformar o seu sonho em realidade. Geralmente, só entende a realidade
epois de cerca de seis meses de busca.
 Cliente detalhista
lha todos os detalhes do imóvel e testa todos os utensílios disponíveis. Solicita ao
orretor muitas informações sobre as características do imóvel e analisa a documentação
om muito cuidado.
A utilização de tipologias permite segmentar os clientes pelas semelhanças.
Cada região terá um perfil único, e no Brasil há muitas diferenças em função da
cultura regional e do poder aquisitivo da população.
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Uma nova abordagem: uma nova era
Os consumidores/clientes não são mais indivíduos isolados. Eles estão
conectados e interagindo com outros consumidores o tempo todo.
Para Philip Kotler (2012), estamos entrando no “marketing 3.0”, uma era
voltada para valores, o que dificulta mais o estudo do comportamento do consumidor/
cliente. Cada vez mais, os consumidores buscam soluções que satisfaçam seus
anseios de um mundo melhor.
Em meio à confusão mundial, os consumidores procuram por empresas que
correspondam a suas mais profundas expectativas econômicas, ambientais e de
justiça social em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação
funcional e emocional, mas também satisfação espiritual com os produtos e os
serviços que escolhem.
Atualmente, os consumidores são mais colaborativos e culturais e estão mais
voltados para seus valores. Pelas mídias sociais, os consumidores influenciam outros
consumidores, tornando o impacto da propaganda bem menor. “Como as mídias
sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das
comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites de networking
social, como o Facebook e o MySpace, também podem ajudar as empresas a
desenvolver insights sobre o mercado” (KOTLER, 2012, p. 19).
Para Kotler (2012), existem três tipos de segmentos, ou componentes, no
estudo do perfil de seus clientes. O primeiro segmento é o grupo separado por idade
e sexo, sendo mulheres, jovens e idosos os primeiros. A mulher cada vez mais é a
protagonista nas decisões de compra de imóveis, apresentando quase 100% de
influência nesse momento. Alcançar os mais idosos e os mais jovens é uma outra
oportunidade de negócio.
O segundo segmento é composto pela classe média. Trata-se do segmento de
maior poder de compra. A classe média é a maior classe consumidora, porém tem um
menor poder de compra, limitada pelos recursos financeiros e muito sujeita à
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necessidade de financiamento no caso de compra de imóvel. Temas como bem-estar,
educação e justiça social podem ter um peso maior na sua decisão de compra.
O terceiro segmento é das minorias, que inclui pessoas de diversas raças,
religiosos e deficientes. Um tema que lhes interessaria é o da diversidade e da
inclusão. Imóveis ou empreendimentos que dispõem de acessibilidade buscam
atender às necessidades do segmento, por exemplo.
Kotler descreve dez credos inquestionáveis que integram o marketing de
valores:
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Credo 1 – Ame seus clientes e respeite os concorrentes.
Credo 2 – Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar.
Credo 3 – Proteja seu nome; deixe claro quem você é.
Credo 4 – Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que
podem se beneficiar mais de você.
Credo 5 – Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo.
Credo 6 – Esteja sempre disponível; divulgue as boas-novas.
Credo 7 – Conheça e cultive seus clientes e conquiste outros.
Credo 8 – Não importa em que setor você atua, será sempre no setor de
serviços.
Credo 9 – Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de
qualidade, custo e entrega.
Credo 10 – Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para
tomar a decisão final.
Essa análise, do ponto de vista de uma nova era, poderá complementar as
abordagens clássicas de segmentação, bem como fornecer dados para a elaboração
da persona, como veremos a seguir.
Uma ferramenta de identificação de perfil que vem ao
encontro dessa nova era é o design thinking
Ogilvie & Liedtka (2015) trazem uma ferramenta moderna e atual para criar um
negócio ou para desenvolvê-lo por meio da inovação: “Design thinking é uma
abordagem sistemática à solução de problemas. Começa pelos clientes e a
capacidade para criar um futuro melhor para eles, reconhecendo que, provavelmente,
não vamos acertar da primeira vez” (OGILVIE; LIEDTKA, 2015, p. 4).
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No momento em que estamos analisando e identificando o perfil dos clientes a
serem atendidos pela nossa imobiliária ou por nós, como corretores de imóveis, a
utilização dessa ferramenta é uma inovação. Ela pode ser aplicada por pessoas de
diferentes talentos e capacitações, não importando o segmento escolhido.
O design thinking tem uma proposta que requer o desenvolvimento da
compreensão das necessidades tanto emocionais quanto racionais dos clientes. Todo
corretor deve conhecer seus clientes como pessoas humanas, não querendo usá-los
como alvo para suas vendas ou como um conjunto de estatísticas demográficas (por
faixa etária, nível de renda ou estado civil). É uma proposta para quem quer
experimentar algo diferente da abordagem clássica (perfil demográfico e
psicográfico).
Há grandes diferenças entre design thinking e a abordagem clássica, porém
ambas as abordagens podem perfeitamente ser complementares. O objetivo de
introduzir o design thinking neste momento do curso é fazer você ter uma visão
diferenciada do cliente. Trabalharemos com as quatro primeiras ferramentas, que no
total são dez.
A utilização das ferramentas do design thinking partirá de perguntas estratégicas
básicas, como estas:
Qual grupo demográfico/psicográfico é mais carente na sua região?
Quais são suas necessidades?
Na sua região, é possível oferecer serviços a todas gerações (baby
boomers, X, Y, Z)?
Qual será seu público-alvo?
Vamos ver as ferramentas?
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Ferramenta 1 – Visualização
Visualizar o seu projeto de prestação de serviço na área imobiliária permitirá tornar as
ideias tangíveis e visíveis. Para esta atividade, você precisará somente de um quadro
branco e post-its ou de PowerPoint.
Comece visualizando as suas ideias para iniciar o seu negócio ou o seu serviço;
imagine as possibilidades de dar-lhes vida. Faça desenhos representativos das suas
ideias, use cores. Você pode utilizar também as figuras de clip-art se estiver usando o
PowerPoint.
Usar desenhos é como pensar em voz alta. Visualize o seu serviço, a sua região, as
suas oportunidades de negócio, quem serão seus clientes, o segmento em que
pretende atuar, suas estratégias para fazer seu serviço ser diferenciado; crie algumas
personas.
Crie personagens/personas (clientes fictícios) que representem a sua região com
fotografias, desenhos e descrições. Quais são seus interesses, necessidades, seus
comportamentos, aspirações, valores? Você pode criar uma persona para representar
cada geração. Conte uma história de cada um.
O resultado pode ser algo como o que é ilustrado na figura 1.
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Na ilustração, há um corretor de imóveis em frente a um quadro com vários
desenhos, representando ideias como: uma casa com balão de pensamentos, vários
gráficos de estudos sobre uma região, fluxos ou personas estilizadas, várias
anotações de observações sobre o negócio, uma lâmpada indicando uma nova ideia,
um avião representa região próxima de aeroporto e um cifrão representando a
expectativa de retorno financeiro.
Figura 1 – Visualização de um negócio 
 
Fonte: adaptado de <http://eclubedmonton.com>.
Criação de personas – Seus futuros clientes: quem são?
A figura 2 apresenta a construção de uma persona caracterizada como uma mulher
executiva.
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Quadro ilustrativo onde lê-se o perfil de uma persona:
Nome: Michele
Profissão: Comanda uma rede de produtos de perfumaria.
Idade: 32 anos
Pequena história pessoal: Mini-história de vida, família, trabalho, local
de moradia atual.
Interesses: Com o que gosta de gastar seu tempo, o que a anima, o que
ela costuma ler, ao que gosta de assistir.
Necessidades: Do que necessita em sua vida; que tipo de imóvel
gostaria de comprar; o que é exigido por ela; o que é essencial e o que
está faltando.
Valores: O que é mais significativo para ela; o que guia a sua moral; o
que a deixa indignada, satisfeita, frustrada; como deseja que o mundo
seja.
Poderes: Quais são os recursos financeiros que ela possui; que
influências ela possui e/ou pode reunir.
Comportamento: Sua rotina; seu perfil de compra; o que faz no tempo
livre, rituais básicos.
Aspirações: Que tipo de pessoa ela gostaria de ser; marcas preferidas;
padrão de gastos; com o que sonha para sua vida; seus heróis.
Figura 2 – Persona mulher executiva
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A figura 3 mostra como exemplo a elaboração de uma persona.
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Ilustração de uma persona identificada por nome próprio: Guilherme
Há um rosto com óculos que pode representar um estudante, um jovem, um
intelectual, com vários balões de pensamentos e ações. Em cada balão, lê-se:
Pensamentos: escola, faculdade, amigos, círculo social;
Interesses: tipo de amizades que prefere, relacionamentos, tendências;
Forma de se relacionar: convencional, chocante, sem tempo, poderoso
socialmente;
Forma de agir: pesquisando, experimentando, investigando.
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Figura 3 – Ilustração de uma persona
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Alguns exemplos de personas que poderão surgir
Ricardo
Tem 38 anos, é casado, tem um filho. Trabalha como gerente de produção de uma
fábrica, tem uma vida estressante e faz muitas viagens a trabalho. Acorda cedo, pois
gosta de chegar à fábrica antes dos operários. Lê pouco e é muito ligado a valores
familiares.
Paulo
Tem 30 anos e é solteiro. Gosta de se reunir com seus amigos, veste roupas de
marca e tem uma renda mensal de R$ 15 mil. Tem preferência por restaurantes e
bares sofisticados. Acorda muito cedo para se exercitar e é adepto a esportes
radicais, como bungee jumping e rapel.
Sílvia
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Executiva em uma multinacional, é casada e mãe de três filhos. Seu marido é
arquiteto, e o casal gosta de passar os fins de semana na serra ou na praia e tem
uma vida social intensa. Sílvia viaja bastante também a serviço. Prefere residir em
uma região mais calma, com muitas praças e que não fique muito distante de algum
shopping center.
Ferramenta 2 – Mapeamento da jornada
Nesta ferramenta, tente imaginar a jornada de seus clientes até o momento em que
necessitaram de seus serviços. Ao fazer isso, você se sente na pele deles. Como
ocorre o serviço de corretagem na sua região? Descreva a jornada dos clientes na
prestação de serviço atual. O mapeamento da jornada irá aproximá-lo da vida de
seus futuros clientes, de seus problemas e de suas frustrações.
Selecione os clientes que você gostaria de conhecer, esquematize como acontece a
sua jornada quando necessita de serviço na área imobiliária. Identifique um pequeno
grupo (podem ser membros de sua família, amigos, colegas) e faça uma entrevista
sobre esse serviço na sua cidade. Peça que descrevam uma jornada e uma história
anterior na utilização dos serviços de corretagem (de um corretor de imóveis ou de
uma imobiliária em um processo de compra e venda ou de locação de imóvel) e
registre todos os passos, as frustrações e/ou os sucessos que tiveram.
Faça uma síntese de todas as entrevistas e procure verificar se há algum padrão que
possa ser estabelecido. Esse mapeamento de jornada não é uma pesquisa de
mercado. O objetivo da ferramenta é produzir um conjunto de hipóteses a serem
testadas. Busque identificar dimensões psicográficas que revelem melhor o perfil de
seu cliente. Mapeie a jornada de cada persona.
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Duas ilustrações, na primeira: imagem de um casal. Ele pensa em uma churrasqueira
e ela no quarto de um bebe. Lê-se: a família de João e Maria vai aumentar. O casal
decidiu comprar um apartamento e já começou a sonhar com um novo lar. Na
segunda, o casal procura anúncios de imóveis em jornais e na internet. Lê-se: a
etapa seguinte é procurar informações sobre as ofertas do mercado, ou apenas ficar
sensível às mensagens publicitárias.
Figura 4 – Mapeamento da jornada de um casal na compra de um imóvel
 
Fonte: adaptado de <http://pt.slideshare.net/gurudocorretor/predict-23857173>.
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Ferramenta 3 – Análise da cadeia de valores
A análise da cadeia de valores ajuda a verificar o mercado da perspectiva das
empresas parceiras (construtoras, bancos, tabelionatos, correspondentes bancários)
e de concorrentes. Analise a concorrência e sua fatia de mercado. Onde você estará
vulnerável? Quais são as possibilidades de alterar ou fortalecer a sua atuação? De
que recurso necessita? Com quem gostaria de fazer parcerias?
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Exemplo de cadeia de valor de um projeto imobiliário, demonstrado por meio de
gráfico sequencial organizado por fases:
Fase A: composta pelo estudo econômico.
Fase B: com duas etapas: aquisição do terreno e aprovação do projeto.
Fase C: construção/obra;
Fase D: venda.
Fase E: rentabilização (tornar financeiramente viável), pela valorização
(ação de valorizar) e pela utilização.
Figura 5 – Cadeia de valor de um projeto imobiliário
 
Fonte:
<https://sapientia.ualg.pt/bitstream/10400.1/1559/1/APDR%20Actas%20Conferencia
%20Aveiro%20-
%20Modelos%20de%20analise%20do%20mercado%20de%20segunda%20habitaca
o.pdf%20(1).pdf>.
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Ferramenta 4 – Mapeamento mental
Mapeamento mental é mais um processo de busca de padrões que proporcionará um
novo olhar sobre a realidade de sua região após colher dados representativos de
cada parte (clientes, fornecedores, parceiros etc.).
Esta é uma ferramenta que visa a agrupar todas as informações que você obteve nas
ferramentas anteriores e buscar o estabelecimento de um padrão. Separar as
informações por segmentos, por alguma tipologia que se queira seguir, permite definir
o perfil do cliente.
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Exemplo de diversos tipos de cliente. Cada cliente está em um bloco com uma cor e
os blocos são dispostos em círculo. No bloco laranja, há uma mulher dona de casa;
no bloco roxo, há um executivo; no bloco verde, há um jovem despojado; no bloco
azul escuro, há um jovem mais cuidadoso no modo de se vestir; no verde-escuro, há
um menino, representando as crianças; no bloco azul claro, há uma jovem esportista;
e, no bloco rosa, há um rapaz gordinho, mais informal. No centro do círculo, há um
casal, estando um de costas para o outro, simbolizando interesses diferentes.
Figura 6 – Cadeia de valor de um projeto imobiliário
 
Adaptado de:
<http://www.miamivirtualschool.us/contenidos_miami/septimo_gestion/unidad_2/2.html>.
Essas quatro ferramentas representam a primeira etapa do design thinking, que
é chamada “o que é?”, que explora a realidade vigente. Ela oportunizará a você a
identificação do perfil de seus clientes de uma outra perspectiva, provocando um
pensamento mais criativo sobre as necessidades que às vezes não são identificadas
com a utilização de métodos com amostras maiores.
Como se pode ver, há muitas maneiras de segmentaros clientes para decidir a
quais gostaríamos de atender. Identificando os tipos de clientes que existem na região
e o tipo de serviço oferecido (venda, locação, administração de imóveis etc.), você
deverá decidir em qual nicho de mercado concentrará os seus esforços.
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Escolher um nicho de mercado permitirá que você se concentre em quem
realmente pode proporcionar um volume de vendas que lhe dê retorno financeiro.
Você pode escolher utilizar uma das tipologias clássicas, ou os três tipos de
segmentos ou de componentes no estudo do perfil de seus clientes proposto por
Kotler (2012), ou ainda utilizar as ferramentas do design thinking abordadas
anteriormente. O importante é ter um profundo conhecimento sobre o mercado
imobiliário da região, especificamente sobre os diversos tipos da sua população-alvo
e seus clientes em potencial. Assim, seu negócio terá um desempenho de excelência
e alcançará o sucesso.
Está pronto para identificar o perfil do cliente de sua região e definir a quais
gostaria de prestar um serviço de corretagem?