Gestão de vendas aula 03

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GESTÃO DE VENDAS 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa. Cecília Souto Maior 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Neste nosso terceiro encontro da disciplina de Gestão de Vendas, 
aprenderemos sobre como criar valor por meio das vendas para o cliente e o 
mercado. 
Desta forma, abordaremos nesta terceira Rota de Aprendizagem os 
seguintes temas: 
1. Tarefas da equipe de vendas; 
2. Papéis do gestor de equipes comerciais; 
3. Como criar proposta de valor por meio da área comercial; 
4. Atendimento ao cliente e pós-venda; 
5. A importância da proposta comercial. 
 
O objetivo desta aula é compreender como a equipe de vendas e o gestor 
de vendas são fundamentais na criação de valor junto ao cliente e, por 
consequência, por melhores resultados da organização no mercado. 
Buscaremos ainda compreender como toda criação de valor passa pela 
percepção do cliente, que precisa notar qualidade em todas as etapas da venda. 
Discutiremos especialmente também o atendimento ao cliente, pós-venda e o 
recebimento da proposta comercial. 
É por meio da percepção de valor que clientes e mercados diferenciam 
produtos e serviços. O ato de vender deve apresentar mais que os atributos de 
um produto/serviço. Para concretizar a compra, a venda deve fazer com que o 
consumidor possa identificar os aspectos que agregam valor à sua necessidade 
e assim a satisfaça. A criação de valor é um trabalho que exige preparação e 
dedicação. Tampouco é um trabalho solitário: apenas com uma equipe bem 
ajustada e orientada pelo gestor de vendas é que a percepção de valor chega 
ao consumidor. O contato com o potencial cliente é o momento crucial para criar 
oportunidades de relacionamento e a fidelização deste. A proposta comercial é 
o documento onde todo o esforço empreendido deve ser concretizado 
formalmente. Conhecer e dominar esses elementos são essenciais para uma 
gestão de vendas de sucesso. 
 
 
 
 
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CONTEXTUALIZAÇÃO 
Leia o case a seguir. 
 
Entrega de valor para o cliente: o case das coxinhas de galinha 
Sempre que passo por determinada rua, lá no “Centrão”, próximo ao Mercado 
Municipal, na feirinha da madrugada, provo da coxinha feita por uma das lanchonetes. Dou 
preferência à [sic] ela em detrimento dos carrinhos que vendem lanches no meio da rua, 
apesar destes [sic] cobrarem menos pela iguaria. Faço isso não só pelo fato de acreditar que 
estou comendo com mais higiene, mas porque a danada da coxinha que vendem lá é muito 
gostosa. 
Não sou eu a única a pensar dessa forma. Toda vez que entro nessa lanchonete, 
tenho que disputar lugar com outras pessoas, pois o estabelecimento fica lotado a maior parte 
do tempo. Sempre me questiono o porquê, já que o que lá é vendido não é barato, comparado 
com [sic] os vendedores ambulantes e às outras lanchonetes ao redor. Qual o motivo do 
sucesso? O valor que é entregue ao cliente e que é perfeitamente absorvido por ele, que 
passa a dar preferência ao local. 
A correta entrega de valor para o cliente é uma prática das empresas que se destacam 
dentre a concorrência. Num ramo disputado como o do fast-food, criar e entregar valor ao 
cliente é tarefa difícil, haja vista que ele geralmente procura praticidade. No entanto, não é 
impossível, fato comprovado por essa lanchonete. Os sanduíches e sucos são preparados 
com muita rapidez, e a coxinha sempre está quentinha. Mesmo lotada, nunca demoro para 
ser atendida, e consigo perceber o papel de cada um da equipe, e também o cuidado deles 
em manter tudo funcionando. Local limpo, comida de qualidade, ambiente aconchegante, 
preços expostos de maneira organizada e diversas formas de pagamento (até mesmo para 
uma lanchonete da madrugada). Até o chefe chama atenção, é comum, em dias de 
superlotação, escutar palavras de incentivo dele, e também vê-lo colocando a mão na massa. 
Por tudo isso o frequentador desse estabelecimento paga mais do que pagaria em outro lugar 
na mesma rua, mas de lá não arreda o pé! 
A entrega de valor está no produto diferenciado e no bom atendimento. Agindo da 
maneira certa, nós clientes conseguimos perceber o valor que a lanchonete se propõe a 
entregar. A empresa tem os requisitos para convencer seu cliente a pagar mais, fornecendo o 
que ele procura, satisfazendo sua necessidade. 
Assim não precisa entrar na guerra voraz de preços baixos, onde só sobrevivem os 
grandes, que podem ganhar por quantidade de produtos vendidos. E mesmo quem baixa 
constantemente seus preços uma hora acaba sendo obrigado a subir, e, quando faz isso, logo 
é abandonado pelo cliente. Nas empresas que fazem com que o consumidor perceba e aprove 
o valor entregue pelos produtos, o aumento dos preços ao longo do tempo é recebido com 
tranquilidade. O cliente sabe que a qualidade do produto e do atendimento é prioridade. 
Estudar as melhores formas de entregar valor ao cliente é uma maneira dos pequenos 
enfrentarem os grandes e dos melhores aparecerem entre a concorrência. Aumentam-se as 
chances de sobrevivência no mercado e consegue-se crescer com consistência. De quebra, 
oferecendo bons produtos para a população, como uma deliciosa coxinha de galinha. 
 
(Adaptado de Michele Hemkemaier, Cases, Portal Administradores. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/producao-academica/entrega-de-valor-para-o-cliente-o-
case-das-coxinhas-de-galinha/5002/>). 
 
Depois de ler o caso das Coxinhas, reflita sobre que aspectos 
apresentados no texto são indícios de criação de valor no mercado em que essa 
lanchonete está inserida. Sempre há como entregar valor ao cliente? 
 
 
 
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TEMA 1 – TAREFAS DA EQUIPE DE VENDAS 
Como já falamos, uma equipe de vendas é como um time de futebol: ela 
é composta de vendedores agrupados com um objetivo comum. Os vendedores 
precisam cooperar uns com os outros, e o trabalho não é só no campo: há uma 
série de tarefas que estão na rotina desta equipe. 
Para muitos, a equipe de vendas é a força de vendas diretas. Segundo 
Zoltners et al. (2004), é o grupo de pessoas que mais se dá autonomia dentro da 
empresa. É preciso ter muita confiança nessa força, pois ela representa a 
empresa publicamente e cuida do maior patrimônio que qualquer organização 
pode ter, que são os clientes. Há ainda a força de vendas indireta, composta 
pelos representantes, distribuidores e varejistas, e parceiros com valor 
agregado. 
O alcance das metas é o objetivo central do trabalho da equipe de vendas. 
Todos devem ter o foco nas metas e realizar suas atividades com o objetivo de 
atingi-las. Quando pensamos em tarefas de uma equipe de vendas, ou de um 
vendedor, o que vem à nossa cabeça é a função exclusiva de vender produtos 
ou serviços. Assim, todos os vendedores possuem tarefas básicas: 
● Alcançar quotas de vendas; 
● Manter contatos regulares com os clientes da empresa; 
● Realizar sondagens constantes para vender; 
● Divulgar a aplicação dos produtos da empresa de maneira eficaz; 
● Preparar propostas e cotações para os produtos da empresa; 
 
No entanto, a verdadeira tarefa da equipe de vendas é satisfazer a 
necessidade do cliente. Para isso, é preciso saber investigar que necessidade 
são essas, para poder fornecer informações adaptadas às necessidades do seu 
mercado de atuação. Na primeira Rota de Aprendizagem aprendemos que a 
venda possui quatro fases (prospecção, abordagem, identificação de 
necessidades e pós-vendas) e na segunda estudamos como determinar o 
número ótimo de vendedores de uma equipe de vendas. Os vendedores 
participam de todas as fases da venda, mas o envolvimento e as atribuições 
podem variar de empresa para empresa (GOBE et al., 2000). Assim, para que 
as tarefas da equipe de vendas estejam alinhadas com a empresa, o 
planejamento é fundamental. 
 
 
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Imagine que você é um cliente que precisa de um serviço ou produto, e 
procura uma empresa para solucionar seu problema. Para você, o que o 
vendedor representa?O vendedor é o vínculo pessoal entre os clientes e a 
empresa: com ele é que o contato com a empresa se torna humanizado, e por 
isso este precisa representar fielmente a empresa, pois a equipe de venda deve 
ser como um espelho da organização. É neste sentido que o planejamento vai 
garantir que a equipe trabalhe com unidade, como um time. Para isso, é preciso 
que a equipe de vendas tenha seus objetivos claros para que possa exercer suas 
atividades. 
Os objetivos da equipe de vendas especificam o que os vendedores 
devem de fato fazer, que informações precisam absorver e que esforços se 
espera deles. Lembra-se de que falamos sobre objetivos na primeira aula? Estes 
objetivos determinarão os conhecimentos, habilidades, atitudes e nível de 
especialização da equipe. 
O papel de um vendedor não se limita apenas à venda, mas também a 
auxiliar o cliente na escolha, ajudando na tomada de decisão correta, além de 
diversas tarefa importantes para o exercício de sua atividade. Afinal, o trabalho 
começa bem antes do contato direto com o cliente. Um vendedor não trabalha 
sozinho, e em equipe é preciso ainda mais organização para que o resultado do 
trabalho seja potencializado. 
A equipe de vendas é responsável por diversas tarefas específicas. 
Conheça-as a seguir. 
 
Relacionamento e comunicação 
A principal tarefa da equipe de vendas é manter um bom relacionamento 
e comunicação entre si, com os outros setores e com os clientes. Estes são 
termos chave quando falamos em equipes e vendas. Para isso, pode-se utilizar 
ferramentas estratégicas de gestão, como o CRM (Consumer Relationship 
Management) um dos temas da nossa última Rota de Aprendizagem. A boa 
comunicação para evitar confrontos aumenta a produtividade da equipe. O 
relacionamento contribui para a troca de informações sobre os clientes e 
processos de vendas em andamento. 
 
 
 
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Informações técnicas sobre produtos 
É preciso conhecer o produto/serviço vendido e o mercado em que este 
se encontra. Por exemplo, vendedores de lojas de roupas devem conhecer sobre 
moda, tecidos e modelagens. Vendedores de eletrônicos, devem ter domínio 
sobre as características e desempenho dos produtos oferecidos, seus 
concorrentes e saber realizar trade-offs de forma a contribuir no processo de 
decisão do cliente. 
 
Apoio e organização 
A equipe de vendas é responsável pela organização da loja, prateleiras, 
vitrines, reposição de produtos etc. É preciso também estar atento a qualquer 
necessidade de manutenção e melhoria, e levar essa demanda para o gestor 
sempre que identificada. Além disso, faz parte das tarefas da equipe de vendas 
ajudar na manutenção e organização do estoque. 
 
Coleta de informação 
A equipe de vendas precisa estar preparada para buscar informações 
sobre o mercado. Esta tarefa pode ser realizada de várias formas, como fazer 
perguntas aos clientes, pesquisar a concorrência e estudar o mercado em que 
está inserido em livros, revistas. 
 
Participação de reuniões 
As reuniões são um espaço para troca de ideias e fazer avaliações. Elas 
servem para expor e compreender dificuldades, diminuir conflitos e unir as 
expectativas da equipe às da empresa. 
Toda equipe deve participar atentamente das reuniões, e com base no 
que for discutido nelas, evita-se retrabalho e contradição em atendimentos. As 
reuniões são fundamentais também para organizar a agenda da equipe. Assim, 
os processos de venda em andamento podem ser concluídos com mais 
assertividade, e se pode discutir sobre a prospecção, abordagem e estratégias 
de relacionamento e fidelização com clientes. 
 
Rotinas e otimização do tempo 
Como vimos na primeira aula, a disciplina é uma importante competência 
do consumidor. Dentro da equipe não é diferente, no entanto, ao trabalhar com 
 
 
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outros profissionais, as rotinas se fazem ainda mais necessárias para otimizar o 
tempo e para que o trabalho não pare sempre que houver algum desfalque no 
time, além de evitar conflitos de tarefas e agendas. 
Com as rotinas é possível definir quanto tempo se espera que cada 
vendedor leve para concluir cada tarefa e desta forma, o time de vendas consiga 
realizar todos os seus afazeres no tempo determinado. No jogo das vendas, não 
há prorrogação. É preciso ter o horário e o tempo de duração definido para cada 
tarefa para garantir que todas as engrenagens funcionem e o que cliente tenha 
sempre a atenção e cuidado de que precisa. 
 
Preenchimento de relatórios e formulários 
Equipes de vendas devem ter formulários de atividades diárias individuais 
que não devem se restringir apenas ao número de vendas. Deve-se ter bastante 
atenção e incluir outras informações a serem definidas com o gestor de vendas, 
como o tempo utilizado para realizar as tarefas, a quantidade de contatos 
realizados, abordagens realizadas e observações. Estas podem conter questões 
que possam ser discutidas e melhoradas em grupo para que se possa tratar 
delas nas reuniões da equipe. 
 
Foco no resultado e na execução das tarefas 
As equipes de vendas têm tarefas adequadas aos seus objetivos, e a 
estruturação e planejamento destas tarefas variam conforme a empresa, o 
mercado e o contexto. Assim, é muito importante que as equipes de vendas 
estejam atentas às suas tarefas e reconheçam que elas são o caminho para 
atingir as metas. 
Como estratégias e estruturas variam, há, por exemplo, equipes em que 
as fases da venda são realizadas por subequipes diferentes (times). Ou seja, um 
time se dedica apenas em iniciar um contato com o cliente, outro a apresentar 
os produtos ou serviços; um terceiro é responsável por prospectar clientes para 
testar produto/serviço. O importante é que a equipe tenha conhecimento claro 
de suas tarefas e as execute. 
 
Boas práticas e priorização de tarefas 
Uma equipe de vendas deve ter claras suas prioridades para que, em 
momento de tensão, saiba que tarefas centrais devem ser garantidas, como o 
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atendimento ao cliente, o fechamento de propostas e o atendimento pós-venda. 
É também preciso frisar que incluir na rotina ferramentas e critérios que garantam 
as boas práticas no exercício das tarefas é fundamental. Evitar distrações, 
manter a postura e aparência adequadas, cordialidade, atenção, respeito às 
diferenças e aos direitos fundamentais são essenciais a qualquer equipe de 
vendas. 
Sugestão 
Assista ao filme Os Estagiários (The Internship, Fox Film, 2013). 
Billy e Nick são grandes amigos e trabalham juntos como vendedores de 
relógios e ficam desempregados. Com problemas financeiros, eles se 
inscrevem no programa de estágio no Google. O filme aborda as dificuldades 
entre gerações e como o conhecimento de profissionais de diferentes faixas 
etárias podem gerar grande retorno à empresa. 
Como pudemos perceber, embora existam tarefas e rotinas da equipe de 
vendas, elas podem variar de empresa para empresa. Estas tarefas precisam 
estar alinhadas aos objetivos de vendas e o que se espera desta equipe de 
vendas em específico. Por tais razões, o gestor de vendas exerce papel 
fundamental em definir, planejar, controlar e alterar essas atividades. Um 
gerente de vendas é uma peça chave na equipe de vendas. No próximo tema 
vamos conhecer um pouco mais sobre ele. 
TEMA 2 – PAPÉIS DO GESTOR DE EQUIPES COMERCIAIS 
Para o gerente de vendas o mundo é um laboratório em constante 
observação. Todas as suas relações no trabalho, em restaurantes, com sua 
família e amigos podem vir a ser um campo de estudo para entender 
necessidades e identificar oportunidades. 
Ele é ainda o líder da equipe, o técnico do time. Por estes motivos, 
inclusive, é comum que gerentes de vendas sejam conhecido pelo seu nome e 
o nome da empresa, como “o(a) fulano(a) da XYZ”.
 
 
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Como já vimos, a equipe de vendas é parte principal da engrenagem de 
vendas: o sucesso das vendas depende da capacidade desse grupo. Assim, o 
gerente de vendastem um papel fundamental de manter a organização para 
garantir equipes de alto desempenho. Segundo Gobe et al. (2000), a gestão da 
equipe de vendas é função do gerente de vendas, também conhecido por 
gerente comercial. Este profissional é o responsável pelos resultados das 
vendas. Em geral, o gerente de vendas tem autonomia e está subordinado ao 
diretor-geral, diretor de marketing ou ao presidente da empresa. Assim, o gestor 
das equipes comerciais é o elo entre a força de vendas e a organização. 
Imagem 1: Papel do gerente de vendas 
 
 
Fonte: Zoltenrs et al. (2004) 
 
A maioria dos gerentes de vendas são vendedores que foram promovidos. 
Logo, eles conhecem as rotinas das equipes de vendas, assim como reconhece 
seu papel de garantir a satisfação do cliente (ZOLTNERS et al., 2004). Contudo, 
assumir o papel de gerente é um desafio, afinal, este profissional também 
representa os objetivos gerais da empresa. Conduzir essa situação exige 
técnica, dedicação e habilidades únicas, visto que, em resumo, o gerente 
coordena atividades de modo a atender três interessados, o cliente, o vendedor 
e a empresa. Neste sentido, ele exerce três papéis fundamentais: o de 
planejador, o de administrador e o de desenvolvedor de sua equipe, além de um 
 
 
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líder para elas. Ao executar estas atividades o gestor consegue contemplar as 
necessidades de sua função, que envolvem: 
● Relacionar todas as atividades de vendas; 
● Garantir assistência ao cliente; 
● Promover a prospecção de novos clientes; 
● Pesquisa de mercado; 
● Programação dos produtos; 
● Controle de estoque; 
● Definição de preços; 
● Planejamento de lucros; 
● Treinamento; 
● Controle de crédito; 
● Relacionamento com os clientes. 
 
É durante o planejamento que o gerente de vendas define os objetivos da 
equipe de vendas e determina as prioridades de ação, propõe estratégias, 
estrutura a equipe de vendas, dimensiona o tamanho da equipe e define a 
remuneração (GOBE et al., 2000). Os principais objetivos a serem determinados 
são: buscar e identificar os mercados de atuação da área comercial; definir as 
ações para os clientes atuais e a prospecção de potenciais clientes; definir que 
informações sobre o produto/serviço são necessárias para contribuir com a 
satisfação do cliente; desenvolver as técnicas a serem utilizadas em todas as 
fases da venda; definir o formato, periodicidade e padrão de coleta de 
informações para avaliação das atividades; definir quais e como serão realizados 
os serviços complementares e a ações de fidelização do cliente. 
Com a definição dos objetivos de vendas adequados à realidade da 
empresa, o gestor desenvolve as estratégias para que os objetivos sejam 
alcançados. O ponto principal da definição da estratégia é o posicionamento no 
mercado. Após planejar o posicionamento de vendas da empresa, o foco do 
gestor passa a ser voltado ao produto em relação ao mercado no qual deseja 
realizar a venda. Neste ponto são avaliados os custos, a concorrência, as 
características dos possíveis clientes, e o retorno esperado com as vendas. Com 
base nestas decisões são definidas todas as outras atividades do planejamento, 
já que depois de avaliar o mercado, o gestor de vendas poderá dimensionar sua 
força de vendas. 
 
 
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Este dimensionamento irá definir a melhor abordagem que a equipe de 
vendas irá escolher, assunto que iremos ver na próxima rota de aprendizagem. 
O próximo passo do gerente de vendas é motivar sua equipe. Como já vimos, 
uma das melhores formas de motivação é a financeira, sendo assim, os planos 
de remuneração devem ser estipulados com prêmios para cumprimento de 
metas. 
Realizado o planejamento, o gerente comercial irá focar seus esforços 
para administrar a equipe de vendas. A administração da equipe de vendas 
envolve as atividades de recrutar e selecionar equipes, prover exemplos diários 
de liderança, motivar equipes e avaliar desempenhos, ou seja, a administração 
da equipe envolve as decisões e atitudes realizadas todos os dias. É na 
administração que ocorrem a manutenção da qualidade da equipe e de suas 
tarefas. Para isso, Zoltners et al. (2004), destaca que é preciso: 
● Aperfeiçoar as habilidades, os conhecimentos e qualificações da equipe; 
● Redefinir a descrição dos cargos, quando for necessário; 
● Selecionar os melhores candidatos em um processo seletivo; 
● Recompensar a equipe adequadamente. 
 
Um importante espaço de administração da equipe de vendas é a reunião. 
O gestor tem o papel de solicitar e programar as reuniões. Há três razões 
principais para realização de reuniões: transmitir e trocar informações, realizar 
treinamento e solucionar problemas. Trocar informações e solucionar problemas 
em reuniões periódicas é importante porque todos participam de uma única vez. 
É claro que problemas acontecem todos os dias e às vezes eles não podem 
esperar reuniões. Porém, nestes momentos, um vendedor pode, por exemplo, 
apresentar um problema e, junto aos colegas e ao gestor, solucioná-lo. Já as 
reuniões de treinamento devem ser agendadas com antecedência. 
Dentre os mais importantes papéis do gestor de equipes comerciais, está 
a liderança. Ela faz parte das atividades de administração da equipe de vendas 
e seu estilo de liderança também será definidor da forma pela qual ele gerencia 
o desenvolvimento de sua equipe. A liderança é uma forma de dominação 
baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos e, segundo Las Casas 
(2009), possui três estilos: liderança autocrática, liderança democrática e 
liderança livre. 
 
 
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O estilo autocrático se define pela imposição de ordens do gestor aos 
subordinados, centralizando todas as decisões. Este estilo não é recomendado 
quando a equipe é experiente, de alto nível ou muito unida, pois pode causar 
rejeição da parte dos profissionais mais gabaritados. Por outro lado, é um estilo 
que pode ser útil no caso de equipes inexperientes ou em algum momento de 
turbulência na empresa e que demande de “pulso firme” por parte do gestor. 
No estilo democrático, o gestor passa a mandar menos e a orientar mais 
seu grupo a buscar as próprias soluções. Neste caso, o gestor pode se 
transformar em um coordenador, interferindo pouco nas decisões da equipe. O 
estilo democrático é mais adequado quando a força de vendas possui nível 
elevado, porém, pode ser difícil coordenar uma equipe muito numerosa 
utilizando esta forma. 
O terceiro estilo é a liderança livre, em que a equipe de vendas possui 
liberdade total de decisões. Neste caso, o gestor interfere muito pouco no 
andamento dos negócios. Este estilo é adequado quando a força de vendas 
possui é de alto nível e domina o ramo de negócios e o mercado. 
Entretanto, qual é o estilo de liderança mais recomendado? Para 
responder a esta pergunta, o gestor deve analisar sua força de vendas, verificar 
o nível de habilidade e conhecimento de mercado de sua equipe. Quanto mais 
alto for o nível, mais liberdade ele poderá delegar ao grupo, buscando um ponto 
de equilíbrio entre os três estilos apresentados. 
 Para desenvolver a equipe de vendas, o gestor deve ser um exemplo em 
todos os sentidos, e buscar aprimorar a si e ao seu time. O gerente de vendas 
precisa ser o melhor vendedor da equipe. Além disso, é necessário conhecer 
cada vendedor de perto: saber quais suas habilidades e incentivar o seu 
desenvolvimento, e buscar treinamento, qualificação formal e informal de cada 
membro da equipe. O gestor também deve identificar tendências e manter a 
equipe informada, além de promover treinamentos para toda a equipe. O gerente 
deve estimular também o bom relacionamento entre os profissionais de sua 
equipe. Sempre com foco em encantar o cliente e atender às suas necessidades 
por meio da venda do produto. Afinal este é o sentido da existência do gestor e 
de toda equipe. 
Assim, podemos dizer que o gerente de vendas é o piloto da área 
comercial,que, para garantir o sucesso do voo precisa de uma série de 
instrumentos de controle que o permitirão verificar o cumprimento das metas, 
 
 
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identificar se a rota deverá ser mantida por causa do tempo bom, ou se haverá 
mudanças por causa de alguma tempestade imprevista. Os pilares do sucesso 
para se atingir a meta, sendo um piloto de avião ou um gerente comercial, são 
os mesmos, ou seja, um bom planejamento. 
Vídeo 
“CEO da Cielo diz como cobrar resultados sem esgotar equipe”, da Revista 
Exame, 2012. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/videos/mais-
videos/ceo-da-cielo-diz-como-cobrar-resultados-sem-esgotar-equipe/>. 
 
TEMA 3 – COMO CRIAR PROPOSTA DE VALOR POR MEIO DA ÁREA 
COMERCIAL 
Valor, para o cliente, é a combinação correta de qualidade, serviço e preço 
(KOTLER, 2003). Tradicionalmente, o valor do produto/serviço percebido pelo 
consumidor é o resultado da avaliação em que este pondera os pontos positivos 
decorrentes da qualidade percebida (atributos intrínsecos e extrínsecos) e os 
pontos negativos do sacrifício percebido (custo monetário e custo não 
monetário). Quanto maior a qualidade percebida e menor o custo percebido, 
maior o valor que será percebido pelo consumidor (COBRA, 2009). 
A percepção de qualidade diz respeito à superioridade do produto/serviço 
e é relativa, porque é comparada com a concorrência ou com padrões pessoais 
de excelência. A avaliação de qualidade do consumidor é composta por produto 
principal, produtos suplementares e os atributos simbólicos e experimentais 
(FERREL; HARTLINE, 2009). 
O produto principal é a razão de ser e o que justifica a existência dos 
demais elementos da qualidade; é a sua oferta que oferece os benefícios que o 
consumidor espera; os produtos suplementares são bens e serviços que 
agregam valor ao produto principal e diferenciam este produto/serviço do que é 
oferecido pela concorrência; os atributos simbólicos e experimentais são 
diferenciais, como a imagem, o prestígio, a exclusividade e a marca. 
Todavia, se o valor percebido pelo cliente é decorrente de suas 
avaliações, como agregar valor por meio da área comercial? Essencialmente, a 
área comercial deve ser orientada para satisfazer o cliente, entregando uma 
proposta de valor, e fazer com que este se sinta à vontade, por meio de um 
sistema de entrega de valor, ambos competitivos e superiores em relação ao 
mercado. 
 
 
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Valor para o mercado é o quanto a atuação da empresa é uma vantagem 
competitiva. Para a área comercial, oferecer uma proposta de valor para o cliente 
é o diferencial que determina a sua vantagem competitiva no mercado (COBRA, 
2009). Segundo Kotler (2003), há diversas formas de adicionar valor, contudo é 
preciso saber identificar o que é um custo que agrega valor ou não. 
É preciso identificar a disposição do cliente e tomar decisões com base 
em informações concretas. Em outras palavras, é preciso identificar o que é 
fundamental para o cliente e o que pode aumentar a percepção de valor. Para 
isso, deve-se levantar informações com cada cliente e conseguir captar o que é 
importante para ele dentre os atributos que a empresa dispõe, e assim 
apresentar para ele a proposta de forma a valorizar os benefícios que a 
diferenciam e os custos que agregam valor. Em caso de conhecer os clientes, a 
área comercial deve refletir e definir sobre as seguintes questões que nortearão 
o desenvolvimento da proposta de valor: 
● Esse produto entrega que valor ao cliente? 
● Qual problema ele ajuda a resolver? 
● Quais são os produtos principal, suplementar e atributos simbólicos e 
experimentais que oferecemos para cada tipo de cliente? 
● Como nos diferenciamos da concorrência? 
 
Uma outra alternativa, mais planejada, é fazer pesquisas para 
identificação de valor. Por exemplo (adaptado de KOTLER, 2003): um 
restaurante pode oferecer suco de frutas junto ao almoço executivo. O custo 
deste serviço fará com que o valor do almoço fique mais caro em R$ 2,00. Antes 
de fazer isso, o restaurante poderia fazer uma pesquisa com seus clientes para 
saber se eles estão dispostos a pagar este valor a mais pelo suco. Se a resposta 
for não, este é um custo que não agrega valor. Por outro lado, se oferecer 
sobremesa por R$ 2,00 e os clientes, na pesquisa, indicarem que estavam 
dispostos a pagar R$ 3,00, este será um custo que aumenta a percepção de 
valor agregado. 
Assim, a proposta de valor deve apresentar para o cliente o valor da 
compra e o valor do uso do produto/serviço. Por exemplo, quando compramos 
um carro, esperamos mais que o produto automóvel; esperamos manutenção, 
reparos, garantia, revisão, disponibilidade de peças e atendimento de qualidade. 
Ainda, para alguns consumidores, o preço é determinante do valor. Para outros, 
 
 
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são os atributos extrínsecos, como a durabilidade; há ainda aqueles que 
valorizam atributos intrínsecos, como o que o status que a marca deste produto 
representa. 
É preciso encantar o cliente, e nos mercados atuais, esse é um desafio. 
A proposta de valor então é promessa do que será entregue ao cliente. Este é o 
momento de encantamento com que a área de vendas apresenta o porquê para 
a compra ser realizada. Assim, a proposta de valor precisa: 
● Apresentar o produto/serviço como solução que satisfaz as necessidades 
do cliente; 
● Demonstrar os benefícios do produto/serviço de maneira clara; 
● Apresentar os aspectos de qualidade que diferenciam o produto/serviço; 
● Vender a confiança que a empresa tem, apresentando expertise no 
mercado e relatos reais de outros clientes que já utilizam os produtos. 
 
Embora possamos fornecer técnicas, ratificamos que é sempre 
necessário estar atento ao consumidor e aos consumidores que já são clientes. 
Eles são o início do percurso para construir todas as estratégias de agregar e 
manter valor; conhecê-los é o caminho para satisfazê-los. 
 
TEMA 4 – ATENDIMENTO AO CLIENTE E PÓS-VENDA 
Como vimos, a percepção de valor é decorrente do saldo positivo entre a 
percepção de qualidade e o sacrifício percebidos (COBRA, 2009). Assim, 
oferecer valor aos clientes é vital para a sobrevivência em mercados 
competitivos. A melhor forma de fazer isso é por meio do relacionamento com 
os clientes. Neste sentido, duas etapas são essenciais para estabelecer e manter 
um relacionamento saudável e promissor: o atendimento ao cliente e os serviços 
pós-venda. Estas são etapas fundamentais para a fidelização. Como já 
discutimos, manter clientes é mais barato que encontrar novos. Por outro lado, 
encantá-los no momento do atendimento e mantê-los satisfeitos é um desafio. 
Fornecer qualidade superior à concorrência diariamente é uma tarefa 
muito difícil (FERREL; HARTLINE, 2009). Nos mercados de hoje, a qualidade 
dos produtos está, de certa forma, estável. Os consumidores têm expectativas 
elevadas e os atributos tangíveis de diferenciação são pouco perceptíveis. Desta 
forma, o atendimento ao cliente é o momento do contato pessoal, no qual o 
 
 
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cliente expõe sua necessidade e o vendedor pode investigar e identificar o quê 
e como oferecer valor. 
Para atender bem ao cliente, o vendedor deve ser reconhecido como um 
verdadeiro consultor de negócios e de oportunidades de mercado (GOBE et al., 
2000). O sucesso no atendimento depende de uma comunicação clara e 
objetiva, que é a junção das habilidades expressivas e das habilidades 
receptivas, somada às habilidades de comunicação não verbal. Assim, podemos 
citar algumas dicas que ajudam a garantir um bom atendimento: 
 Ouvir bastante e falar apenas o necessário; 
 Usar um tom de voz agradável e com entusiasmo; 
 Ter boa dicção e falar pausadamente; 
 Sempre perguntar para o cliente se ele entendeu o que foi dito e também 
pedir a este para repetir caso não se tenha entendido o que ele falou; 
 Manter uma postura adequada, e não se apoiar em móveis; 
 Olhar nos olhos do cliente; 
 Nãotocar as pessoas. 
 
No pós-venda, não é diferente. O objetivo é garantir, potencializar e gerar 
satisfação, além de ser um dos principais serviços de fidelização de clientes. É 
uma atividade essencial à criação de valor, tanto por este ser um espaço 
potencial para diferenciação, quanto porque é um excelente momento para se 
adquirir informações sobre a satisfação do cliente e novas necessidades. 
Contudo, para que o pós-venda não tenha efeito reverso, ou seja, ao invés de 
aproximar o cliente da empresa, destruir a imagem que ele tem dela, é preciso 
ter cuidado. Os vendedores precisam estar muito bem capacitados para realizar 
esta tarefa. Afinal, quantos de nós já atendemos ligações de pós-venda e 
ficamos irritados por sermos importunados? Esta é uma realidade a qual os 
profissionais de pós-venda encontram, e precisam estar preparados para 
transformar suas atividades em oportunidades. O pós-venda é parte crucial do 
relacionamento com clientes. Segundo Gobe (2000), atividades básicas do pós-
venda incluem: 
● O acompanhamento e a utilização do produto; 
● Atendimento de pós-venda ao cliente; 
● Fornecimento de peças de reposição e manutenção, serviços 
complementares, manual de instruções e garantia; 
 
 
17 
● Garantir a troca rápida; 
● Realizar o acompanhamento da cobrança. 
 
É fundamental manter contato com o cliente por meio do pós-venda, pois 
este momento tem grande potencial de ser a pré-venda do próximo negócio. 
Afinal, esse é um cliente que, se estiver satisfeito, está mais aberto a recebê-lo, 
pois já existe um relacionamento. O vendedor já conhece o cliente e sabe o que 
pode oferecer para atender às suas possíveis necessidades. Por meio do pós-
venda pode-se vender um novo serviço, aumentar o ticket-médio, vender mais 
produtos (crosselling), produtos suplementares e produtos com mais valor 
agregado (upselling). 
O melhor resultado que um pós-venda pode ter é fazer com que o cliente 
se torne alguém que recomende o produto/serviço para outras pessoas, 
tornando-se um promotor de sua empresa. Contudo, para atingir esse objetivo é 
preciso disciplina e atividades de rotina de contato com o cliente, adequadas ao 
seu perfil e, sempre que possível, solicite indicação de outros possíveis clientes. 
Uma outra forma de criação de valor por meio das vendas, é o Serviço de 
Atendimento ao Cliente (SAC). O SAC é uma etapa crucial do pós-venda: diz 
respeito ao atendimento nesta etapa, e deve prestar serviços ao cliente de 
maneira efetiva e com informações corretas. Afinal, se o cliente ligou, ele está 
com uma necessidade que precisa ser resolvida. Segundo Neto (2006), algumas 
observações devem ser feitas ao prestar o serviço de atendimento ao cliente. 
Podemos traduzi-las em cinco aspectos que devem ser analisados: a pré-opinião 
do cliente em relação à empresa; a função do SAC; o posicionamento do 
atendente; a tecnologia utilizada, e; o arranjo físico que este atendimento possui. 
A pré-opinião do cliente em relação à empresa diz respeito a o quanto 
este está com uma atitude favorável ou não no momento em que entra em 
contato com a organização. Esta atitude é decorrente de informações que o 
cliente recolheu por outros meios, como amigos, imprensa e na internet. Caso 
ela seja favorável, pequenas falhas no atendimento serão perdoadas. Uma 
atitude desfavorável, por outro lado, potencializará a gravidade do problema e a 
insatisfação, assim, qualquer deslize do atendimento pode ser catastrófico. Para 
contornar essa situação, é preciso que o profissional de atendimento esteja 
preparado para compreender as necessidades do cliente e oferecer alternativas 
para satisfazê-lo. 
 
 
18 
Assim, é preciso também que esteja determinada com clareza qual será 
a função do SAC. Ele é um canal de resolução de problemas, em que há 
autonomia para tomada de decisões e ações, ou será um SAC normativo, em 
que o profissional orienta o cliente sobre os procedimentos necessários para 
solução do problema? Por exemplo, o cliente comprou um computador e não 
está conseguindo acessar a internet. Um SAC orientado para solução de 
problemas terá autonomia e capacidade técnica de fazer perguntas e orientar o 
cliente no passo a passo de checagem de possíveis problemas a fim de 
identificá-lo e resolvê-lo de imediato. Um SAC normativo, por sua vez, orientará 
o cliente sobre o termo de garantia, os serviços de assistência técnica mais 
próximos e que serviços podem ser prestados por conveniados. 
O posicionamento do atendente diz respeito ao perfil e descrição de 
funções e atribuições profissionais de quem realiza o atendimento. Alguns SACs 
utilizam mão de obra pouco qualificada em que o posicionamento do atendente 
é responder ao cliente por meio de um script pré-formatado. Outros SACs têm 
profissionais mais especializados, com conhecimento profundo do 
serviço/produto. 
A tecnologia utilizada está relacionada às possibilidades disponibilizadas 
pelos softwares e aplicativos de atendimento. Com o uso da tecnologia o 
atendimento pode ser personalizado às necessidades do cliente, realizar 
monitoramento do tempo de espera, dirigir o atendimento para o profissional 
específico e desta forma potencializar a satisfação do cliente. 
O arranjo físico e a estrutura que este atendimento possui reflete a 
importância que ele tem na empresa. O ambiente do serviço de atendimento ao 
cliente deve estar preparado para atender o cliente com agilidade e qualidade. 
 
Saiba mais 
Leia o artigo “Como continuar vendendo após a Black Friday”, publicado pela 
Revista Exame. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/negocios/dino/como-continuar-vendendo-depois-
da-black-friday-shtml/>. 
 
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DA PROPOSTA COMERCIAL 
Dentre as fases da venda, o envio da proposta comercial é um momento 
chave para a concretização do negócio. Isto porque a proposta comercial é o 
 
 
19 
instrumento pelo qual o cliente terá acesso a todas as informações sobre o 
produto/serviço que pretende adquirir. O objetivo da proposta é unir a 
necessidade do cliente, que foi identificada pelo vendedor, à solução 
apresentada pela empresa, que deve ser a melhor alternativa. Assim, propostas 
padrão muitas vezes atrapalham a venda. Propostas comerciais devem ser 
personalizadas às necessidades do cliente, pois cada cliente é único, e é por 
meio dela que a decisão pela contratação é oficializada. 
Ao elaborar uma proposta comercial, é preciso ter clareza que o seu 
potencial cliente (prospect) está em contato com outros fornecedores. Assim, o 
momento de entrega da proposta deve ser bem pensado para que o encanto e 
relacionamento que está em construção seja formalizado. Não importa se o 
vendedor compreende que a compra já está ganha: no momento em que o 
cliente tem a proposta em mãos, ele coloca todos os aspectos da decisão de 
compra na balança novamente a fim de verificar que a expectativa corresponde 
ao realizado. É preciso elaborar uma proposta que atenda às expectativas do 
cliente. 
A proposta comercial deve ser um documento ordenado, organizado que 
transmita seriedade e confiança. Assim, é preciso que exista um modelo, com 
papel timbrado e itens essenciais, como: 
 Nome da empresa contratada e do contratante; 
 Uma breve descrição da história da empresa; 
 As soluções que ela oferece, apresentando resultados já obtidos por 
clientes de perfil semelhante; 
 Objetivo da proposta, em que fica claro a solução que está sendo 
oferecida para o problema identificado; 
 Nome e contato do vendedor responsável; 
 Descrição do produto/serviço, com suas funcionalidades e benefícios; 
 Informações sobre quantidade unitária e quantidade total; 
 Prazo ou cronograma de entregas; 
 Valor e forma de pagamento expostos de maneira curta e objetiva; 
 Regras e outras condições; 
 Call to Action (CTA). Por exemplo, “Conheça a prévia da nova coleção em 
nosso site”. 
 
 
 
20 
A propostacomercial não pode conter nenhum erro, nem pode gerar 
qualquer dúvida. Sua apresentação, assim como a do vendedor, deve ser 
impecável. Por estes motivos, o vendedor deve reservar, em sua rotina, tempo 
para elaborar este material. Ao elaborar uma proposta comercial, o vendedor 
deve refletir sobre o objetivo desta e sobre o cliente, a fim de identificar os 
motivos que ajudarão a concretizar a compra. Além disso, ele deverá revisá-la 
antes de entregá-la, tanto em aspectos objetivos da compra, como em relação a 
erros de digitação e de gramática. Podemos ainda destacar três práticas 
importantes: 
 Propostas comerciais devem ser, sempre que possível, apresentadas 
presencialmente. O contato pessoal promove o sentimento de confiança, 
segurança e compromisso com a negociação; 
 Propostas comerciais devem ser enviadas com rapidez; o cliente não 
gosta de esperar, e a primeira empresa que envia a proposta tem sempre 
mais vantagem por se tornar referência de comparação; 
 Quanto maior o custo do produto/serviço, maior deve ser o detalhamento 
da proposta. É importante que ela tenha informações suficientes para o 
cliente não precisar entrar em contato com o vendedor novamente; 
 Realizar follow up (“acompanhamento” do processo). É essencial ligar no 
dia seguinte, avaliar se o cliente viu o documento com o tempo 
necessário, averiguar se há dúvidas e, em caso de a proposta não ter sido 
apreciada, agendar o próximo contato; 
 Respeitar o tempo do cliente; 
 Remover possíveis objeções que o potencial cliente possa apresentar. 
 
Saiba mais 
Leia o artigo “Não seja um mala sem alça para os clientes”, de Renato Romeo, 
da Revista Exame. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/nao-seja-
um-mala-sem-alca/>. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Agora que você já estudou sobre temas importantes para a criação de 
valor para o cliente, e também sobre o papel do gestor de equipes de vendas, 
vamos refletir juntos: qual o estilo de liderança que você acredita que mais 
contribui para o alinhamento da equipe em torno dos resultados de satisfação do 
 
 
21 
cliente? Explique sua resposta com um exemplo prático e também faça 
contribuições nas opiniões de pelo menos dois colegas. 
 
NA PRÁTICA 
Leia o caso a seguir. 
Qualquer tipo de serviço é válido? Cafezinho Especial 
 
“O empresário Rogério Tegon, da Piqueri Auto Peças, em São Paulo (SP), acha interessante 
a ideia de agregar produtos ou serviços ao negócio principal. Ele acredita que a viabilidade 
disso depende muito de cada situação específica. 
‘O consumidor hoje já está habituado a ir a um supermercado, por exemplo, e adquirir uma 
série de serviços com segurança, ao mesmo tempo em que faz suas compras. No nosso ramo, 
a colocação de um café seria um ótimo diferencial. Algo além do cafezinho de cortesia’, afirma 
Rogério. Ele argumenta que o café faz parte da cultura brasileira e ao mesmo dá ao cliente 
um momento de pausa enquanto ele espera a conclusão do pedido. ‘Estou pensando em 
colocar um serviço agregado na loja na reforma que tenho planejada. Acho muito importante 
a gente colocar à disposição do cliente alternativas paralelas aos produtos da loja’.” 
 
Adaptado do artigo “Serviços e produtos agregados”, por Paulo Carneiro. Revista Pelegrino, 
2013. Disponível em: <http://www.pellegrino.com.br/node/44271>. 
 
Como Rogério pode avaliar se o café vai fazer com que seus 
consumidores tenham uma maior percepção de valor em relação a sua loja de 
autopeças? (A sugestão de resposta está na próxima página). 
 
 
 
 
22 
Sugestão de resposta 
Para Rogério chegar a essa resposta ele deve olhar para seus clientes. Ele precisa 
saber se o café será um custo que agrega valor ou não ao cliente. Assim, a primeira pergunta 
a se fazer é: Rogério conhece seu cliente o suficiente para tomar essa decisão? Ele tem 
informações suficientes para avaliar se o custo de implantação do café e a sua manutenção 
agrega valor ao seu serviço? Pelas informações que temos no texto, não. Rogério acredita 
que é uma boa oportunidade pela cultura do brasileiro e por acreditar que seu cliente gostará 
de ter uma alternativa para “passar o tempo” enquanto espera a conclusão do seu pedido. 
Assim, a melhor forma de Rogério tomar essa decisão com mais embasamento é 
primeiro fazer um levantamento de custos de implementação e manutenção do café, os 
serviços que serão oferecidos, e o preço. Em seguida, ele deverá realizar uma pesquisa com 
seus atuais clientes, verificando com eles o quanto eles estão dispostos a gastar pelos 
serviços disponíveis no café. Se o valor que eles estão dispostos a pagar for superior ao custo 
que ele levantou, este serviço agregará valor ao seu negócio. 
 
FINALIZANDO 
Nesta rota de aprendizagem discutimos as tarefas das equipes de 
vendas, entendendo que o trabalho em equipe é um grande segredo para atingir 
resultados. Para isso, a equipe tem tarefas básicas, tarefas específicas e 
objetivos. A equipe de vendas é como um time de futebol, e o gerente de vendas 
é o seu técnico. Ele é o elo entre o cliente, os vendedores e a empresa; assim, 
ao executar suas atividades de planejamento, administração e desenvolvimento, 
ele exerce seus papéis a fim de manter o cliente satisfeito, a equipe motivada e 
focada e a organização com bons resultados. 
Para satisfazer o cliente, é preciso entregar valor. Valor é a percepção 
resultado da avaliação dos aspectos positivos (qualidade) e negativos (custos) 
da escolha. Assim, a área comercial precisa conhecer o cliente e o 
produto/serviço com maestria para conseguir entregar ao comprador os 
benefícios do produto/serviço que aumentam sua percepção de qualidade e 
diminuem a de custo. O atendimento e o pós-venda são espaços de 
potencialização da satisfação, de construção de relacionamento e de fidelização, 
aspectos que também são essenciais para a maximização do valor de um 
produto/serviço. A proposta comercial, por sua vez, é o momento em que todos 
os aspectos são formalizados. É preciso estar atento porque este é um momento 
crítico e a proposta precisa estar perfeita e ser entregue da forma correta para 
concretizar a venda. 
 
 
23 
Por último, discutimos um caso prático no qual pudemos avaliar como um 
comerciante pode identificar se, ao oferecer um serviço a mais, agregará valor 
ao seu negócio. Agora que conhecemos mais sobre valor, discutiremos na 
próxima Rota de Aprendizagem o assunto “Abordagens de Mercado”. 
 
REFERÊNCIAS 
CARNEIRO, P. Serviços e produtos agregados. Revista Pelegrino, 06 mai. 
2013. Disponível em: <http://www.pellegrino.com.br/node/44271>. Acesso em: 
24 abr. 2017. 
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2009. 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2009. 
GOBE, A. C. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000. 
HEMKEMAIER, M. Entrega de valor para o cliente: O case das coxinhas de 
galinha. Comunidade ADM. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/producao-academica/entrega-de-valor-
para-o-cliente-o-case-das-coxinhas-de-galinha/5002/>. Acesso em: 24 abr. 
2017. 
KOTLER, P. Marketing insights from A to Z. New Jersey: John Wiley & Sons, 
2003. 
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. Curitiba: Atlas, 2009. 
ZOLTNERS, A. A.; SINHA, P.; ZOLTNERS, G. A. Manual completo para 
acelerar o desempenho da força de vendas. São Paulo: Cultrix, 2004.