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Profa. Cleide Freitas UNIDADE I Estudos Disciplinares Branding Conceitos de brand O princípio da marca Construção a longo prazo A promessa da marca Processo de valor da marca Brand equity e o posicionamento da marca Vantagens de um bom posicionamento de marca Marcas modernas investem em atributos emocionais O que vamos ver hoje? Brand = marca Branding = gerenciamento de marcas Branding equity = valores atribuídos a uma marca Outros termos que envolvem nosso tema: Rebranding Co-branding Branded content Conceitos A marca é a essência da empresa, um dos bens mais preciosos que ela possui. É por meio da marca que a empresa constrói sua identidade, seus diferenciais competitivos, seus valores, define sua personalidade – tudo o que a empresa quer que seja percebido pelo cliente. Marca = percepção. A importância da marca Fonte: http://www.ultracoloringpa ges.com/pt/p/caldeir%C3 %A3o-desenho-para- colorir/72a4c1d7232a285 7f1128c57e67f9aa5 A construção de uma marca não acontece da noite para o dia, mas deve ser planejada com foco na satisfação de seu público-alvo. Compreensão – necessidades x desejos. A busca por atender às expectativas do consumidor é constante e incessante, considerando que o consumidor sofre constantes mudanças. Construção a longo prazo A estratégia de marketing perfeita envolve uma promessa que deve ser reconhecida pelo cliente. Definir a promessa fundamental da marca é estabelecer a própria razão de existência dela. A promessa precisa ser relevante para o consumidor e criar uma vantagem competitiva para a marca. A palavra-chave é diferenciação. A promessa da marca Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bombril-1001-utilidades.html Na construção de uma marca forte, mais importante do que os atributos lançados pela empresa será a _______________________ do consumidor. a) Lógica. b) Percepção. c) Estratégia. d) Cultura. e) Essência. Interatividade Na construção de uma marca forte, mais importante do que os atributos lançados pela empresa será a _______________________ do consumidor. a) Lógica. b) Percepção. c) Estratégia. d) Cultura. e) Essência. Resposta As melhores marcas trazem garantias quanto à sua essência, porém uma marca é um símbolo ainda mais complexo, pois ela pode conduzir a outros níveis de significados. Processo de valor da marca Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação deles, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes. Fonte: American Marketing Association Os atributos são as características transferidas para a empresa, o produto ou o serviço. Funcionais – o que um produto faz. Emocionais – como o produto faz a pessoa se sentir. Os atributos são mensuráveis e podem ser comparados com os dos concorrentes importantes. Atributos Os benefícios são a forma como os clientes percebem os atributos. Os benefícios precisam trazer: Relevância – desodorante que protege por 48h. Diferenciação – só aquela marca possui. Transparência – menos é mais, a marca pode ter uma característica clara de diferenciação. Coerência na proposta da marca – Pepsi-Cola lança linha de computadores. Benefícios Os valores ligados à marca são impressos na construção da sua imagem – respeito ao meio ambiente, empresa que não testa produtos em animais. E a cultura está ligada à sua origem, como a Toyota, empresa automobilística japonesa que traz na sua marca características culturais fortes reconhecidas pelos clientes mundialmente. Valores e cultura A marca deve projetar sua personalidade, que pode estar ligada ao estilo despojado e inovador, tradicional e conservador, por exemplo. Muitas vezes, a marca vincula sua personalidade à imagem de um artista ou garoto propaganda que tenha coerência com os atributos vinculados à ela. Personalidade da marca Fonte: https://www.meioemensage m.com.br/home/comunicaca o/2017/06/06/o-legado-da- relacao-entre-fatima- bernardes-e-seara.html Entender o comportamento do público-alvo é um desafio constante para a marca, assim como criar estratégias que vão ao encontro dos desejos e das necessidades desse público. A segmentação é um ponto que garante maior assertividade às estratégias de marketing. Consiste na divisão do mercado de potenciais clientes em diferentes grupos e segmentos com base em certas características. Os membros desses grupos compartilham características semelhantes e, geralmente, têm um ou mais aspectos comuns relacionados ao comportamento de compra. Estudo do público-alvo Atributos são características atreladas às marcas para atrair os clientes. Os atributos podem ser: a) Funcionais e emocionais. b) Emocionais e estruturais. c) Funcionais e segmentados. d) Funcionais e comportamentais. e) Emocionais e comportamentais. Interatividade Atributos são características atreladas às marcas para atrair os clientes. Os atributos podem ser: a) Funcionais e emocionais. b) Emocionais e estruturais. c) Funcionais e segmentados. d) Funcionais e comportamentais. e) Emocionais e comportamentais. Resposta Brand equity se refere ao valor agregado a um produto ou serviço graças à força que a marca conquistou no mercado. Reflete como os consumidores sentem, pensam e reagem a uma marca, afetando até mesmo a percepção de preços, a participação de mercado de uma empresa e, consequentemente, os lucros obtidos. Brand equity e o posicionamento da marca Posicionamento se refere ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores. Trata-se de uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferenciada e atrativa a um produto ou serviço, promovendo uma ação/reação à marca sempre que ela é apresentada ao consumidor. Lugar reservado na mente dos consumidores Uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização (AAKER, 1996, p. 221): A. Orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; B. Proporcionam opções de expansão da marca; C. Melhoram a memorização da marca; D. Dão significado e concentração para a organização; Vantagens de um bom posicionamento de marca E. Geram vantagem competitiva; F. Ocupam uma posição sólida contra a concorrência; G. Dão propriedade sobre um símbolo de comunicação. Mais vantagens Pesquisadores estudam as reações do nosso cérebro quando o consumidor é exposto a uma marca. Por meio dessas pesquisas, os cientistas descobriram algo muito importante: na maioria das vezes, não falamos o que realmente nosso cérebro sente. Na hora de dar uma resposta ou uma opinião (numa pesquisa, por exemplo), as pessoas acabam falando algo motivadas pela lógica (lado racional do cérebro). Ao mesmo tempo, o lado emocional controlado por outra parte do cérebro muitas vezes nos dá outras respostas que estão em nosso subconsciente. Neuromarketing para entender as reações dos consumidores Entre as vantagens de um bom posicionamento de marca, analise a questão que não pode ser considerada como vantagem: a) Orienta e aperfeiçoa a estratégia de marca. b) Proporciona opções de expansão da marca. c) Melhora a memorização da marca. d) Dá significado e concentração para a organização. e) Direciona os consumidores para um relacionamento via redes sociais. Interatividade Entre as vantagens de um bom posicionamento de marca, analise a questão que não pode ser considerada como vantagem: a) Orienta e aperfeiçoa a estratégia de marca. b) Proporcionaopções de expansão da marca. c) Melhora a memorização da marca. d) Dá significado e concentração para a organização. e) Direciona os consumidores para um relacionamento via redes sociais. Resposta A disputa pela atenção do consumidor está cada vez mais desafiadora. A alta conectividade trouxe facilidade para as empresas atingirem seus consumidores, porém também trouxe uma alta competitividade por uma atenção fragmentada. Campanhas e ações de marketing digital ficaram extremamente fáceis de executar e isso gerou uma certa exaustão por parte dos consumidores que são bombardeados com anúncios de produtos ou serviços em todos os canais de comunicação que acessam. O desafio da atenção fragmentada Para que a marca possa criar uma maior conexão com esse novo consumidor digital, precisa ser mais autêntica e honesta, admitir suas falhas e parar de tentar ser perfeita. Movida por valores básicos, centrada no ser humano e tratar os consumidores como amigos. Resumindo: a sua marca deve se comportar como uma pessoa – ser acessível e amável, estreitar esse relacionamento. A chave está na proximidade Quanto mais próxima do seu consumidor a marca estiver, mais fácil será atraí-lo. As marcas que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuir atributos ligados aos valores humanos, ligados à parte emocional do cérebro. O marketing centrado no ser humano ainda é a chave para desenvolver marcas com uma maior atração, já que uma marca com personalidade humana será possivelmente mais diferenciada. As marcas modernas investem em atributos emocionais Netflix é um dos exemplos de empresas que criaram uma conexão emocional com os consumidores, conversando de igual para igual via redes sociais. Marcas que estão criando essa conexão emocional Fonte: https://www.virgulistas. com.br/as-melhores- respostas-que-netflix- ja-deu-em-suas-redes- sociais/ Mais uma do Nubank... que tem seus clientes como embaixadores da marca. Marcas que estão criando essa conexão emocional Fonte: https://marketeiro confesso.com.br/ 2019/08/09/nuba nk-o-que-faz-ele- ser-o-melhor- banco-do-brasil/ Imagine um mundo no qual a inteligência artificial, a internet das coisas, big data e a robótica estarão integrados no cotidiano das pessoas, casas e empresas automatizadas, carros robóticos. Diante desse cenário, as ações de marketing das marcas serão centradas: a) Na inteligência artificial. b) Na internet das coisas. c) No ser humano. d) Na tecnologia. e) Nos benefícios oferecidos. Interatividade Imagine um mundo no qual a inteligência artificial, a internet das coisas, big data e a robótica estarão integrados no cotidiano das pessoas, casas e empresas automatizadas, carros robóticos. Diante desse cenário, as ações de marketing das marcas serão centradas: a) Na inteligência artificial. b) Na internet das coisas. c) No ser humano. d) Na tecnologia. e) Nos benefícios oferecidos. Resposta ATÉ A PRÓXIMA! Profa. Cleide Freitas UNIDADE I Estudos Disciplinares Branding na Era Digital Rebranding Co-branding Branded content x marketing de conteúdo As marcas mais valiosas do Brasil As marcas mais valiosas do mundo Marcas que viraram sinônimo de produto O que vamos ver hoje? O mercado está em constante transformação e as marcas precisam acompanhar essas mudanças para permanecerem relevantes, para conquistar mais espaço ou manter o espaço já conquistado na mente dos consumidores. O reposicionamento de marca, ou rebranding, é quando uma empresa decide reavaliar a sua própria identidade e a maneira como o mercado a reconhece. O rebranding exige pesquisa, planejamento e, principalmente, uma visão muito clara dos objetivos a serem alcançados. Reposicionar para atrair, reter e crescer Existem algumas questões que levam ao reposicionamento: mudanças internas, fusões e aquisições; mudanças no mercado; mudanças no comportamento de consumo. A hora certa de reposicionar Fonte: https://www.estudioroxo.com.br/e-hora-do-re-branding/ O redesign é um dos braços do rebranding, é quando a marca precisa de uma nova identidade visual. Na maioria das vezes, trata-se de uma modernização nos traços de acordo com as novas tendências de mercado. O redesign não envolve necessariamente uma mudança de reposicionamento. Redesign Fonte: http://blog.publixcomunicacao.com.br/redesign-rebranding/ Somente com uma análise minuciosa do mercado é possível compreender os desejos e as necessidades dos consumidores para saber se estão preparados para assimilar mudanças, assim como a movimentação da concorrência. A comunicação de qualquer mudança deve ser maciça pelos canais da marca, para que não perca a identidade com seu público-alvo. Está na hora de reposicionar? Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bombril-1001-utilidades.html Mais exemplos de rebranding Fonte: http://www.feijaoco marroz.net/blog/7- sinais-empresa- fazer-rebranding/ Resumidamente, podemos afirmar que o rebranding consiste: a) No reposicionamento da marca. b) Em mudar a percepção do consumidor. c) Em uma estratégia para conquistar novos consumidores. d) Na criação de uma nova cultura. e) Na reavaliação da essência da marca. Interatividade Resumidamente, podemos afirmar que o rebranding consiste: a) No reposicionamento da marca. b) Em mudar a percepção do consumidor. c) Em uma estratégia para conquistar novos consumidores. d) Na criação de uma nova cultura. e) Na reavaliação da essência da marca. Resposta A estratégia de unir duas marcas é cada vez mais comum no marketing. Ela pode acontecer entre empresas, produtos e até mesmo para alavancar o mundo musical. A união de marcas se traduz em ganhos financeiros, positivação de imagem, aumento de vendas, expansão de market-share ou penetração em um novo mercado. Co-branding Bauducco e Snickers se uniram em uma linha de chocottone e colomba pascal. A propaganda veiculada para alavancar a venda dos produtos usou uma linguagem voltada ao público jovem, resistente ao consumo dos panetones tradicionais. Juntas para conquistar o público “jovem” Fonte: https://claudia.abril.com.br/gast ronomia/lancamentos-de- panetone-por-ate-40-reais/ No mês de maio de 2019, Ed Sheeran e Justin Bieber lançaram o single I don’t care. Os artistas usaram suas redes sociais para divulgar alguns trechos da canção, que, poucas horas após a publicação no YouTube, o vídeo já contava com mais de 3 milhões de visualizações. Co-branding na música Fonte: https://g1.globo.com/pop-arte/musica/noticia/2019/05/08/ed- sheeran-e-justin-bieber-anunciam-parceria-no-single-i-dont-care.ghtml A cantora Anitta usa e abusa da estratégia de co-branding. Entre os artistas escolhidos estão Maluma, J Balvin, Kevinho, Ludimila, Wesley Safadão e, por último, Madonna, a rainha do pop. A rainha do co-branding nacional Fonte: https://istoe.com.br/jornal- ingles-elogia-cancao-faz-gostoso- parceria-de-madonna-com-anitta/ O Mc Donald’s é outra marca adepta das parcerias de co-branding para lançar produtos especiais. Prova disso foram as edições de Mc Flurry e sundae de Kit Kat e Sonho de Valsa. A “delícia” da imagem é a famosa “Língua de gato” da Kopenhagen. De dar água na boca... Fonte: https://marketingdegentileza.com.br/parcerias-entre-marcas-para-te-inspirar/ O co-branding tem como objetivo: a) Mudar o design da marca. b) Promover uma marca com a força da outra. c) Abrir um novo mercado com ações segmentadas nas redes sociais. d) Unir duas marcas fortes para melhorarseu reconhecimento frente aos concorrentes e conquistar o público-alvo. e) Desenvolver ações offline para pontos de vendas. Interatividade O co-branding tem como objetivo: a) Mudar o design da marca. b) Promover uma marca com a força da outra. c) Abrir um novo mercado com ações segmentadas nas redes sociais. d) Unir duas marcas fortes para melhorar seu reconhecimento frente aos concorrentes e conquistar o público-alvo. e) Desenvolver ações offline para pontos de vendas. Resposta Em sua forma literal, o branded content pode ser entendido como “conteúdo de marca”, ou seja, está ligado à criação de conteúdos que possuem relação direta com o mercado em que a marca está inserida. Abrange três pilares básicos: entretenimento, informação e publicidade. O propósito do branded content é conquistar a atenção do seu público-alvo com conteúdos relevantes e de qualidade, que gerem engajamento e identificação. Desta forma, a sua marca será promovida automaticamente e sem ser invasiva. Branded content – uma marca com conteúdo No branded content, cabe à própria empresa a produção desses conteúdos a partir dos valores que deseja transmitir e dos desejos da sua audiência. O YouTube é uma excelente plataforma para atingir os seus objetivos e desenhar uma estratégia consistente de branded content. Lá é possível chamar a atenção da sua audiência com materiais de qualidade, interativos, relevantes e emocionais. Como exemplo, podemos falar sobre o canal da Oral B Brasil, que disponibiliza vídeos e entrevistas educativas com dentistas a respeito de saúde bucal. Conteúdo alinhado aos valores O grande objetivo do branded content é alimentar um diálogo constante com o seu público- alvo. E, para isso, um bom conteúdo é fundamental. As pessoas só se engajarão e serão atraídas por materiais que realmente chamem a sua atenção e permitam uma identificação. Relacionamento estreito Os dois conceitos são bem próximos e têm suas similaridades, porém ambos possuem características e objetivos bem próprios. No marketing de conteúdo ou inbound marketing, as metas são bem mais específicas, como educar a sua audiência sobre um produto e/ou serviço; gerar leads para os times comerciais; conquistar a fidelização dos seus clientes; desenvolver parcerias estratégicas; tornar a sua empresa autoridade em determinado tema; entre muitas outras. Branded content x marketing de conteúdo Aqui não podemos nos esquecer do famoso funil de vendas, ou seja, o marketing de conteúdo que procura influenciar diretamente os resultados de vendas das empresas. Por meio do funil de vendas, as estratégias desenvolvidas no planejamento de marketing de conteúdo desenham um caminho a fim de conduzir toda a jornada dessa pessoa, desde a descoberta do seu negócio até o momento em que ela decide fechar uma compra. Branded content x marketing de conteúdo A maior semelhança entre o marketing de conteúdo e o branded content é: a) As duas técnicas usam conteúdo para criar uma relação com os consumidores. b) Não existe semelhança. c) O objetivo é sempre promover a marca. d) As duas técnicas estão relacionadas ao funil de vendas. e) Os consumidores não são o foco dessas ações. Interatividade A maior semelhança entre o marketing de conteúdo e o branded content é: a) As duas técnicas usam conteúdo para criar uma relação com os consumidores. b) Não existe semelhança. c) O objetivo é sempre promover a marca. d) As duas técnicas estão relacionadas ao funil de vendas. e) Os consumidores não são o foco dessas ações. Resposta Para calcular o valor de cada marca, o ranking considera duas dimensões: a financeira, feita pela Bloomberg; e o valor de contribuição da marca, feito pela Kantar. Nesse estudo, são levadas em consideração apenas as marcas nacionais. As dez marcas mais valiosas do Brasil em 2019 1. Bradesco (banco): US$ 9,468 bilhões 2. Itaú Unibanco (banco): US$ 8,368 bilhões 3. Skol (cerveja): US$ 7,253 bilhões 4. Brahma (cerveja): US$ 3,781 bilhões 5. Globo (comunicação): US$ 3,624 bilhões 6. Antarctica (cerveja): US$ 2,672 bilhões 7. Magazine Luiza (varejo): US$ 2,287 bilhões 8. Petrobras (energia): US$ 2,002 bilhões 9. Renner (varejo): US$ 1,903 bilhão 10. Amil (saúde): US$ 1,840 bilhão Fonte: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/06/03/novo- estudo-aponta-bradesco-como-a-marca-mais-valiosa-do-brasil.htm O ranking é feito pela empresa de pesquisa Kantar, em parceria com o grupo WPP, e foi divulgado em junho de 2019 na Bolsa de Valores de Nova Iorque (EUA). As dez marcas mais valiosas do mundo em 2019 1. Amazon: US$ 315,5 bilhões (+52%) 2. Apple: US$ 309,5 bilhões (+3%) 3. Google: US$ 309 bilhões (+2%) 4. Microsoft: US$ 251,2 (+25%) 5. Visa: US$ 177,9 bilhões (+22%) 6. Facebook: US$ 158,9 bilhões (-2%) 7. Alibaba: US$ 131,2 bilhões (+16%) 8. Tencent: US$ 130,8 bilhões (-27%) 9. McDonald's: US$ 130,3 bilhões (+3%) 10. AT&T: US$ 108,3 bilhões (+2%) Fonte: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/06/11/amazon- google-apple-pesquisa-kantar-marcas-mais-valiosas-mundo.htm Ninguém pede “goma de mascar” quando procura produtos desse tipo, seja de que marca for. O mais comum é falar “chiclete”, a versão aportuguesada da palavra Chiclets, marca da Adams. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ As hastes flexíveis começaram a ser comercializadas aqui no Brasil pela Johnson & Johnson com o nome de “Cotonete”, que acabou sendo utilizado para designar todos os demais produtos desse tipo. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ Na hora de fazer a lista, ninguém escreve: limpador multiúso, e sim Veja. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ No Brasil, é popularmente chamada de “cândida”, em São Paulo; “Q-Boa” no Centro-Oeste e Nordeste; e “clorofina” no extremo sul do país, nomes que derivam de marcas populares do produto. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ O pão de fôrma ficou conhecido como “Pão Pullman”. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ Outra marca que acabou se transformando em sinônimo de produto em todo o mundo é a “Maizena”, que, na verdade, chama-se amido de milho. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ Com 60 anos de mercado, Bombril é o nome da esponja de aço que virou sinônimo de categoria no Brasil. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ “Gillette” é o sobrenome do inventor das lâminas de barbear — o norte-americano King Camp Gillette. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ Xerox, na verdade, é o nome de uma empresa americana fundada em 1906 e que atua no setor de tecnologia da informação e documentação. Ela é conhecida por ter inventado a fotocopiadora. As marcas que se tornaram sinônimo de produto Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/ Uma marca ganha status de produto quando se tornasinônimo na categoria em que está inserida. Aponte a questão que não está relacionada à conquista desse status: a) Início de categoria. b) Grande investimento de comunicação. c) Está livre da concorrência. d) Está na mente dos consumidores. e) Entra nas listas de compras. Interatividade Uma marca ganha status de produto quando se torna sinônimo na categoria em que está inserida. Aponte a questão que não está relacionada à conquista desse status: a) Início de categoria. b) Grande investimento de comunicação. c) Está livre da concorrência. d) Está na mente dos consumidores. e) Entra nas listas de compras. Resposta ATÉ A PRÓXIMA!