AVA 2 - CIÊNCIA, TECNOLOGIA E SOCIEDADE

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
CURSO DE GRADUAÇÃO EM PROPAGANDA E PUBLICIDADE 
 
 
 
 
 
Gabriel Wallace De Santana Peclat 
 
 
 
 
 
 
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL NA PUBLICIDADE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO, RJ. 
2021 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
A sustentabilidade se destaca atualmente, como um dos valores fundamentais 
da sociedade, exigindo das empresas, dos governos e dos cidadãos uma mudança 
drástica de atitude e como se relacionar no mundo onde vivemos, tendo em vista as 
ameaças recorrentes da ação humana à degradação do meio ambiente e da qualidade 
de vida. 
No âmbito empresarial podemos ver muitas empresas adotando uma conduta 
sustentável e uma responsabilidade social em suas campanhas de comunicação, 
através de propaganda ou outras ferramentas midiáticas. 
Em contrapartida, ambientalistas configuram essas propagandas como 
greenwashing, que em tradução livre significa “maquiagem verde” ou “pintando de 
verde”, conceito que se refere às práticas de promover discursos, anúncios, 
propagandas e campanhas publicitárias com características 
ecologicamente/ambientalmente responsáveis e “eco-friendly”, porém apenas 
mascarando sua real conduta em função de enganar o consumidor com mentiras ou 
meias verdades. 
Compreendendo essa atitude tomada por inúmeras empresas, que despertam 
um lado menos ético às atividades de marketing organizacional, nos ajuda a entender 
o “outro lado da moeda”, já que é atualmente podemos perceber cada vez mais 
assuntos ambientais crescendo em importância para a comunidade de negócios em 
termos de responsabilidade social, do consumidor, desenvolvimento de produtos, 
comunicações corporativas e estratégias publicitarias. 
Naturalmente, não se pode afirmar que todas as empresas, setores e 
consumidores/compradores já se encontram conscientizados da importância da 
necessidade da responsabilidade ambiental e gerenciamento responsável dos 
recursos naturais. 
Mas é inegável afirmar que a empresa que não buscarem alinharem suas 
estratégias publicitarias ambientais com um real posicionamento mediante o conceito 
de desenvolvimento sustentável está fadada a perder competitividade em curto ou 
médio prazo. 
 
 
 
 
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MARKETING AMBIENTAL 
 
Os impactos ambientais negativos causados pelo homem têm sido percebidos 
e propagados em diferentes níveis, colocando atualmente a ecologia no topo da 
agenda social, algo que por si, justificaria uma racionalização sobre a propaganda e 
seu papel na sociedade atual. 
Neste sentido, estamos vendo surgir novas formas de administrar os recursos 
disponíveis, uma dessas gestões é conhecida como marketing verde que possui o 
intuito de gerar produtos e serviços mais sustentáveis, fortalecendo a imagem das 
empresas e diferenciando suas marcas no mercado. 
De acordo com Dahlstrom (2011), o gerenciamento de marketing verde é um 
processo de planejamento e execução do composto de marketing. “Embora os 
componentes do composto de marketing sejam frequentemente apresentados 
isoladamente, as decisões de marketing devem fluir a partir de objetivos 
organizacionais, e trabalhar em conjunto para produzir os resultados desejados para 
a empresa” (Dahlstrom, 2011, p. 222). 
Para as empresas focadas na produção sustentável, isso implicará no 
desenvolvimento de produtos ainda mais atraentes, onde, ao mesmo tempo em que 
satisfaçam a relação cliente e consumidor, ainda sejam socioambientalmente 
responsáveis. 
Porém, para as empresas conseguirem alcançar esse status é preciso muito 
estudo e pesquisa, pois não é tão simples adotar o Programa de Marketing Ambiental. 
A sua adoção deve ter como fundamento a seriedade, pois isso representa uma 
melhora na posição competitiva para as empresas. 
As empresas que adotam o Programa de Marketing Ambiental se colocam 
numa posição na qual passam a ser mais socialmente responsáveis quanto às 
expectativas da sociedade, através de serviços e produtos com menos impactos 
ambientais e caso ocorram falhas no comportamento ambientalmente responsável 
dessa empresa, a reconstrução de sua imagem será muito demorada e complicada, 
uma vez que vai passar a ser vista como uma empresa cujas práticas não estão 
associadas a uma visão comprometida com a melhora da qualidade do ambiente em 
que vivemos, o que faz muitas empresas hesitarem quanto a esse programa. 
 
 
 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A preocupação com o meio ambiente tem apresentado uma dinâmica 
diferenciada nas organizações e na sociedade, de forma geral, já que o mercado e os 
consumidores cada vez mais não aceitam o descaso no tratamento dos recursos 
naturais. 
O que interessa para amenizar esses problemas que atualmente enfrentamos 
são organizações transparentes que possuam uma postura ética mediante o meio 
ambiente, o que felizmente podemos ver acontecer com ainda mais frequência, já que 
as empresas procuram crescer e se desenvolver se preocupam, com a sua nova 
geração de ‘clientes verdes’, que são ambientalmente conscientes, seu público-alvo 
que tende a crescer nos anos vindouros. 
E através desse ímpeto dessas empresas em crescer enquanto contém uma 
postura ambiental podemos perceber alguns dos benefícios de se adotar o marketing 
verde, que promove uma vantagem competitiva enquanto favorece também a 
sociedade na sua cultura, educação e prolonga a vida útil dos recursos naturais para 
as futuras gerações 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BAISCH, L. B. Marketing verde e o consumo consciente: Um Estudo Sobre o 
Apelo Ecológico de Dois Produtos. Rio de Janeiro: Pontifícia Universidade Católica 
do rio de Janeiro, 2008. 
AMBIENTE BRASIL. Ambiente gestão. Disponível em: 
http://ambientes.ambientebrasil. com. br/ gestao/artigos/marketing_ambiental.html. 
Acesso em: 28 mai. 2015. 
DIAS, R. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: 
Atlas, 2009. 
ROSSI, J. G. et al. Marketing verde: O Diferencial Competitivo Adotado Pelas 
Organizações. 2009. Disponível em 
http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/ trabalhosPDF/702.pdf. 
Acesso em: 20 mai. 2013. 
XAVIER, R. N.; CHICONATTO, Patrícia. O Rumo do Marketing Verde nas 
Organizações: Conceito, Oportunidades e Limitações. Revista Capital Científico – 
Eletrônica, Jan/Mar. v. 12, n. 1, 2014. 
JACOBI, P. Meio Ambiente Urbano e Sustentabilidade: Alguns Elementos para a 
Reflexão. In: Cavalcanti, C. (ORG). Meio Ambiente, desenvolvimento sustentável 
e políticas. São Paulo: Cortez, 19991. 
Marketing Ambiental. Comunicação Ambiental. Disponível em: < 
http://www.comunicacaoambiental.com.br/marketing.asp>. Acesso em 31/06/2008.