DEFINIÇÃO Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebi...
DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas. É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha. Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros benefícios. Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário que profissionais de Marketing atuem na gestão estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor. A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão, conhecida como branding. MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades. A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores. Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível. A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João? O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores. BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial. A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes. A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência. A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência. Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir. A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada. Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc. Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais. Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente). A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente. ANÁLISE DE CONCORRENTES
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. Equ. Vend. A 1 2 3 4 B 4 2 1 3 C 3 4 2 4 Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296) É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça. Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais. IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca. Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: N
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas. É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha. Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros benefícios. Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário que profissionais de Marketing atuem na gestão estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor. A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão, conhecida como branding. MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades. A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores. Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível. A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João? O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores. BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial. A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes. A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência. A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência. Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir. A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada. Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc. Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais. Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente). A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente. ANÁLISE DE CONCORRENTES
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. Equ. Vend. A 1 2 3 4 B 4 2 1 3 C 3 4 2 4 Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296) É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça. Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais. IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca. Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: N
💡 1 Resposta
Ed 
O texto apresenta uma introdução sobre a importância das marcas no cotidiano dos consumidores e a necessidade de as empresas desenvolverem estratégias de branding para construir marcas fortes e atrativas. O módulo 1 aborda o processo de evolução e organização do posicionamento de marca, que envolve a segmentação de mercado para conhecer melhor o público-alvo e os concorrentes, a identificação dos pontos de diferença e de paridade da marca e a criação de um mantra relacionado ao posicionamento e à essência da marca. O objetivo é criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo.
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