NÍVEL DE DESEJO Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma m...

NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios funcionais. Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores. Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes. O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros. A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros. Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas. As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados. E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo). As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas. A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.