POSICIONAMENTO ESTRATEGICO - UNI I

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Aula 01 
 
I. Os Períodos Produtivos da Humanidade 
 
Da era agrícola à era da transição 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.0. Objetivos do Item I 
 
 Entender as características dos três principais períodos produtivos da humanidade e a 
influência de cada um no pensamento humano. 
 Proporcionar uma visão geral sobre as mudanças que ocorreram em cada um dos períodos, 
bem como compreender a influência de cada período nas organizações humanas de trabalho. 
 
 
2.0. Introdução ao Item I 
 
Em termos produtivos a sociedade é dividida em períodos de tempo que servem de base para um 
sistema cronológico que nos permite estudar as características socioeconômicas e tecnológicas 
de cada época. São as chamadas eras. A primeira delas, com duração de aproximadamente 10 
mil anos, foi denominada “Era Agrícola” e sobreviveu até meados do século XVIII. O movimento 
conhecido como “Revolução Industrial”, surgido a partir de 1760 na Inglaterra, decretou o 
enfraquecimento gradativo do modelo agrícola e abriu as portas para o início de uma nova etapa 
do processo produtivo denominada “Era Industrial”. 
 
Alguns estudiosos acreditam que a era industrial tenha se esvaído no final do século XX, quando, 
impulsionada por tecnologias revolucionárias, inicia-se a “Era do conhecimento”. Outros, porém, 
acreditam que ainda não é possível determinar a entrada de um novo período produtivo. Definem 
o momento que estamos vivenciando como a “Era da Transição”. 
 
De qualquer modo, o importante para nossos estudos é entender que cada era tem aspectos 
socioeconômicos e tecnológicos próprios que afetam de forma diferenciada o ambiente. Esta 
primeira parte do módulo I tem como objetivo ajudá-lo a entender as características de cada era e, 
principalmente, como elas afetam a vida das pessoas e das organizações. 
 
 
3.0. A Era Agrícola 
 
A era agrícola começa muito antes do calendário cristão e se estende até meados do século XVIII. 
Apesar de sua longa duração, deve ficar claro que o foco deste estudo é o período que vai do 
início da idade média (século V) até o surgimento da revolução industrial, época do seu declínio. 
Além disso, não é nossa pretensão realizar uma análise completa da história desse período, mas 
sim, focar em apenas alguns aspectos sociais, econômicos e tecnológicos. 
 
Durante praticamente todo o nosso espectro de estudo da era agrícola a terra foi considerada o 
grande alicerce econômico da sociedade, fato perfeitamente compreensível, pois foi sobre ela que 
o homem edificou seu primeiro sistema produtivo. Assim, ser rico nessa época significava possuir 
grandes glebas de terra e sobre essas, plantações e animais. 
EEmm nnoossssaass vviiddaass mmaaiiss pprriivvaaddaass ee ssuubbjjeettiivvaass ssoommooss nnããoo ssóó aass 
tteesstteemmuunnhhaass ppaassssiivvaass ddee nnoossssaa eerraa,, ee ssuuaass vvííttiimmaass,, mmaass 
ttaammbbéémm sseeuuss aarrttííffiicceess.. NNóóss ffaazzeemmooss nnoossssaa pprróópprriiaa ééppooccaa.. 
 
CCaarrll GGuussttaavv JJuunngg 
 
 
 
22
 
O pensamento filosófico desse período foi moldado pelo modelo mental cristão, o que significa 
dizer que a igreja exerceu uma influência marcante sobre a população medieval. Fato concreto é 
que a igreja ultrapassou demasiadamente sua função religiosa e espiritual. Sua ação estendeu-se 
pelos setores assistencial, pedagógico, econômico, político e, principalmente, mental, tornando-se 
o principal centro irradiador da cultura da Idade Média. A igreja pregava uma visão de mundo 
fundamentalmente sedimentada na fé, esta considerada a grande guardiã dos valores espirituais e 
morais de toda a Cristandade. 
 
Vale lembrar que os estudiosos desse período eram quase sempre clérigos, para quem o estudo 
dos conhecimentos naturais representava apenas uma pequena parcela das pesquisas e 
investigações. Viviam um contexto cuja prioridade era a fé, ou seja, tinham a mente mais voltada 
para a salvação das almas do que para o questionamento sobre o universo físico. 
 
Assim, a discussão central que permeia todo o período medieval é a harmonização de duas 
vertentes: a fé e a razão. Os dominantes da época, notadamente aqueles pertencentes à classe 
eclesiástica, reconheciam a importância do conhecimento, mas defendiam uma subordinação 
maior da razão em relação à fé. Acreditavam que apenas por meio da fé era possível restaurar a 
decadente condição humana. 
 
Infelizmente, apesar de algumas descobertas importantes que ocorreram durante a idade média, 
essa forma de enxergar o mundo representou uma enorme barreira para a criação de novos 
conhecimentos. Nesse período o mundo entrou em grande estagnação, principalmente no que diz 
respeito à dimensão científico-tecnológica. 
 
Na esfera social, a igreja tinha uma função de extrema importância. Para as pessoas menos 
favorecidas, aquelas a quem hoje denominamos excluídos sociais, a igreja representava um ponto 
de apoio e sustentação. De modo geral, o estado tinha um papel secundário no contexto social, 
sendo a igreja a maior responsável pela ajuda à população carente, ao que pese esta estar muito 
mais centrada no acalento do espírito do que propriamente no alimento do corpo. O homem 
medieval tinha uma situação economicamente precária, sem nenhuma garantia de como seria o 
seu dia seguinte. Mas isso não significa uma vida em desespero, pois havia nele a certeza da 
existência de Deus. Fomentado pela igreja, ele vivia na fé. 
 
O sistema produtivo desse período era artesanal, ou seja, essencialmente dependente do trabalho 
manual. O artesão detinha todos meios de produção sendo proprietário da oficina e das 
ferramentas. Trabalhava com a família em sua própria casa, realizando todas as etapas da 
produção, desde o preparo da matéria-prima até o produto acabado. O processo de divisão do 
trabalho, através do qual cada trabalhador fazia apenas uma parte do trabalho, ainda não estava 
presente no sistema artesanal. Normalmente o artesão trabalhava sozinho. Apenas em algumas 
situações específicas ele tinha um auxiliar, não assalariado, que o ajudava com o intuito de 
aprender o ofício. 
 
Contrariamente ao que muitos possam pensar, os produtos desse período não eram de baixa 
qualidade. Haviam muitos artesãos altamente especializados que desempenhavam seu trabalho 
de forma artística (note que a palavra artesão é derivada da palavra arte), produzindo bens com 
qualidade excepcional. Podemos citar, como exemplo, os famosos violinos fabricados no final do 
século XVII por Antonio Giacomo Stradivari que até hoje surpreendem pela qualidade inigualável. 
 
O ponto fraco desse sistema estava em sua baixa produtividade e em seu elevado custo de 
manufatura, um grande problema para um período em que a população mundial estava em franco 
crescimento, necessitando, portanto, de meios produtivos mais eficientes e baratos para supri-la. 
 
O declínio da era agrícola começa em meados do século XVIII quando, por meio da mecanização 
dos sistemas produtivos, a economia mundial recebe uma nova força propulsora. Gradativamente 
o modelo feudal entrou em decadência, cedendo lugar ao comércio internacional em larga escala. 
 
 
 
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Os grandes latifundiários, bem como a estrutura agrária feudal, entraram em franco declínio, 
abrindo espaço para o capitalismo que se fortalecia com o afloramento da indústria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.0. A Era Industrial 
 
A revolução industrial que se inicia no setor têxtil inglês em meados do século XVIII e que 
posteriormente é impulsionada pela invenção da máquina a vapor de James Watt, provoca 
profundas transformações no ambiente, fomentando o surgimento de um novo período 
socioeconômico e tecnológico, denominado “Era Industrial”. Enquanto a agricultura declinava, a 
indústria florescia em várias partes do mundo, principalmente no continente Europeu. A economia, 
antes apoiada na agricultura, tem agora a indústria como seu novo alicerce. Após a hegemonia de 
tantos anos a riqueza migrava da terra para o capital, este representado por prédios,máquinas e 
equipamentos. 
 
Apesar da relativa simplicidade com que as máquinas da época eram construídas, elas 
conseguiram revolucionar os processos de fabricação na medida em que realizavam inúmeras 
tarefas muito mais rapidamente do que o homem. Tinham inúmeras utilidades: movimentavam os 
teares mecânicos que produziam os tecidos, agilizavam o corte da madeira nas serralherias, 
retiravam a água que inundava as minas subterrâneas de ferro e carvão, tornavam as viagens 
marítimas mais rápidas e eficientes e revolucionavam o transporte por terra através das estradas 
de ferro. Literalmente o mundo caminhava a todo vapor. 
 
Ainda no que diz respeito aos aspectos econômicos, uma das principais conseqüências da 
revolução industrial foi a transformação nas condições de vida nos países industriais em relação 
aos outros países da época. Houve, por assim dizer, uma mudança progressiva das necessidades 
de consumo da população, na medida em que novos produtos eram lançados no mercado. Além 
disso, o movimento alterou profundamente as condições de vida do trabalhador, provocando 
enorme êxodo das áreas rurais para os grandes centros urbanos. A título de exemplo, a cidade de 
Londres que tinha uma população de cerca de 800 mil habitantes em 1780 passou a ter mais de 
cinco milhões em 1880. É importante salientar que a indústria nascente abriu espaço para a 
imensa massa de trabalhadores rurais que na época deixavam o campo em busca de melhores 
condições de sobrevivência. 
 
Apesar dos aparentes benefícios propiciados pela revolução industrial, há que se destacar que o 
movimento foi perverso para o trabalhador menos qualificado. Aproveitando-se da abundância de 
mão-de-obra existente, os empresários da época exploraram em demasia a já sofrida classe 
trabalhadora. Nas fábricas, as condições a que os trabalhadores eram submetidos eram 
péssimas. Com freqüência o ambiente de trabalho era mal iluminado e extremamente úmido. As 
máquinas a vapor tornavam o calor ambiental quase insuportável ao ser humano. As jornadas de 
trabalho eram extensas, em alguns casos atingiam 80 horas semanais. Os períodos de descanso 
eram mínimos e o trabalhador era mal alimentado. Para completar, o salário era miserável, 
insuficiente para garantir as condições mínimas de sobrevivência. 
 
O sistema produtivo desse período foi caracterizado por dois aspectos fundamentais. Por um lado, 
a utilização da máquina e, por outro, pela implantação do processo de divisão do trabalho. Este 
último propunha que o trabalho de cada pessoa deveria, tanto quanto possível, se limitar à 
execução de uma única e simples tarefa. Desta forma, o operário passava a ser especializado na 
Ponto de Reflexão 
 
Sabemos que até o final da era agrícola o sistema produtivo era dominado pelo 
artesanato. Faça uma pesquisa e responda a seguinte questão: será que os artesãos 
foram os precursores dos industriais que emergiram a partir de meados do século XVIII? 
 
 
 
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execução de uma única etapa do sistema produtivo. Essa técnica foi amplamente utilizada em 
todas as empresas da época, especialmente nas linhas de produção ou linhas de montagem. 
 
São indiscutíveis os resultados que a divisão do trabalho obteve em relação à produtividade das 
empresas daquela época. No entanto, vale frisar que esse método distanciou cada vez mais o 
trabalhador do produto final, uma vez que cada grupo de trabalhadores dominava apenas uma 
etapa do ciclo produtivo. Assim, a visão do todo, que era uma característica inerente do antigo 
artesão da era agrícola, foi extraída do trabalhador da era industrial. 
 
Do ponto de vista social, a antiga visão de que a igreja deveria ser a grande responsável pela 
massa menos favorecida da população, sofre alterações significativas. A reformulação do conceito 
de responsabilidade social ocorre gradativa e paralelamente ao fortalecimento das indústrias. Dia 
a dia o estado assume um novo posicionamento que se consolida no decorrer do século XX. É 
dele, agora, a responsabilidade de criar condições socioeconômicas mínimas que possam garantir 
às pessoas sobreviver com dignidade. De fato, ao longo do tempo, principalmente com a união da 
classe trabalhadora, os operários fabris vão conseguir melhorias expressivas em suas condições 
de trabalho, em especial em termos de aumentos salariais e redução das jornadas de trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.1. A Visão Mecanicista da Era Industrial 
 
Sob o aspecto científico-tecnológico, a substituição da antiga visão de um universo místico regido 
por fenômenos espirituais, pela visão de um universo racional, onde os fenômenos naturais 
podiam ser equacionados logicamente, fomentou inúmeros avanços em praticamente todas as 
áreas do conhecimento humano. Livres da opressão da idade média, os físicos e matemáticos 
avançaram a passos largos em seus estudos e pesquisas colocando o homem em um novo 
patamar de desenvolvimento. 
 
Entretanto, não obstante os ganhos que o modo mecanicista de encarar o universo trouxe para a 
humanidade, a exemplo do que normalmente ocorre sempre que o homem rompe com valores 
consolidados, o novo modelo lançou o pensamento humano a um extremo oposto e, 
conseqüentemente, perigoso. A forma de enxergar e pensar o mundo havia mudado radicalmente. 
A nova visão preconizava que se a natureza funcionava mecanicamente, tudo o que nela ocorria 
podia ser explicado de maneira racional e organizada. Em outras palavras, agora o homem podia 
dominar a natureza. 
 
A imagem de que os fenômenos naturais eram meramente mecânicos e, portanto, perfeitamente 
previsíveis, alastrou-se como febre por todos os cantos. A idéia estabelecida era de que se a 
máquina representava a grande riqueza da humanidade, um produto de sua criação mais 
impressionante, sem dúvida ela deveria ser o padrão de referência para tudo, ou seja, tudo o que 
era mecânico era bom e belo. Até mesmo as escolas de relações humanas passaram a procurar, 
nos modelos matemáticos, maneiras de explicar o comportamento do homem. 
 
Obviamente, nas organizações empresariais, nascidas no seio da industrialização, a história não 
foi diferente. Ao longo de todo período que sucede a revolução industrial, acreditou-se que as 
empresas deveriam operar como máquinas. Começando pela mecanização das linhas de 
produção, passando pelos modelos de gestão e terminando no relacionamento humano, a forma 
mecanicista de encarar a realidade era a tônica de tudo, a chave das organizações bem 
sucedidas. 
Ponto de Reflexão 
 
Procure saber com alguém que tenha trabalhado nas indústrias da década de 1940 ou 
1950 como era a vida profissional naquela época. Faça um paralelo com o trabalho de 
hoje. O que melhorou e o que piorou? 
 
 
 
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Apenas como um exemplo da abrangência do pensamento mecanicista, vamos analisar o 
desenho que se encontra na figura 1.0. Ele é a representação típica de um organograma 
empresarial. Trata-se de um instrumento de gerência criado no bojo da era industrial que tem 
como finalidade refletir a cadeia hierárquica de uma organização. Esse instrumento, até hoje 
amplamente utilizado na maioria das empresas, nos permite compreender quais são as 
responsabilidades de cada pessoa, como flui o processo de comunicação entre elas e, 
principalmente, os diferentes níveis de poder de cada uma dentro da organização. Apesar de sua 
utilidade indiscutível, note como ele é o exemplo típico de um esquema mecânico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 01 – Modelo de organograma utilizado na maioria das empresas. 
O que estamos realmente querendo dizer é que o modelo mecanicista moldou completamente a 
forma de enxergar o contexto empresarial. Nas empresas da era industrial tudo era estruturado 
mecanicamente. Até mesmos as intervenções no sentido de mudar padrões tradicionais sempre 
ocorreram de forma mecânica, ou seja, ditadas de cima para baixo. A premissa básica era a de 
que a inteligência da organização estava em suas lideranças. Nesse contexto, o conjunto de 
trabalhadores representavaapenas o corpo, aquele que deve executar as tarefas físicas sem 
questionar. Portanto, na era industrial, o trabalhador teve pouca possibilidade de participar do 
processo criativo, bem como das decisões estratégicas da empresa. 
 
A própria linguagem administrativa sempre foi a expressão da força do pensamento mecanicista 
ao utilizar em seu jargão palavras como: rearranjar, reorganizar ou mudar as peças de lugar. Era 
comum, quando alguém queria enaltecer o desempenho de alguma coisa, utilizar a expressão 
“funciona como um relógio”, ou em outras palavras, como uma máquina. 
 
É claro que esse modelo lógico-racional de entender o mundo e, conseqüentemente, as próprias 
empresas, fez muito sentido durante a maior parte da era industrial. No entanto, na medida em 
que as mudanças, em especial as tecnológicas, se acentuaram, o modelo se esgotou. O jogo 
havia mudado e não era mais possível jogá-lo com as antigas regras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.2. O Ambiente Empresarial do Século XX 
 
A era industrial atingiu seu apogeu na primeira metade do século XX e com ele o fortalecimento 
das organizações empresariais modernas. Como não poderia deixar de ser, é exatamente nesse 
momento que surgem as primeiras teorias administrativas que vão moldar os sistemas de gestão 
das empresas. 
 
 
Ponto de Reflexão 
 
Procure conhecer um pouco dos trabalhos desenvolvidos pelo cientista inglês Isaac 
Newton. Faça uma análise de como a teoria Newtoniana influenciou o pensamento 
empresarial dos séculos XIX e XX. 
 
 
 
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As teorias administrativas sempre foram elaboradas com base nas características do ambiente de 
cada época. Por esse motivo, sempre espelharam a maneira pela qual as organizações foram 
geridas. Desse modo, sempre que o ambiente evoluiu, novas teorias apareceram em resposta aos 
novos desafios. Portanto, para uma boa compreensão das empresas e, principalmente, para 
entender os critérios que foram a base de seu sucesso, torna-se extremamente importante 
entender o ambiente do início do século XX e sua evolução até os dias atuais. Nosso objetivo 
neste item é estudar os vários períodos ambientais que se iniciam ainda dentro da era industrial e 
que vão desembocar na era seguinte. 
 
Certamente não era fácil gerir uma empresa no início do século XX. No entanto, havia um ponto 
favorável para os administradores da época, a estabilidade do ambiente. Vale ressaltar, que as 
mudanças que ocorriam há 100 anos eram bem diferentes das que estamos enfrentando hoje em 
dia. Podemos denominar o ambiente daquela época de “estável”. Obviamente isso não quer dizer 
que as mudanças não aconteciam, mas sim que ocorriam tão lentamente que era possível esperar 
pelos acontecimentos antes que as decisões mais fundamentais fossem tomadas. 
A fim de exemplificar o que estamos dizendo, vale lembrar o carro criado por Henry Ford no início 
do século XX. Estamos nos referindo ao famoso modelo T, que a Ford Motor Company produziu 
durante 30 anos praticamente sem realizar nenhuma modificação em relação ao seu protótipo 
original. Quando paramos para pensar que hoje a maioria dos novos modelos de veículos 
lançados no mercado não se sustentam por mais do que quatro ou cinco anos, ficamos atônitos, 
imaginando como Ford conseguiu tal façanha. A resposta para essa equação é relativamente 
simples e encontra-se exatamente no ambiente da época. Em um ambiente estável, métodos e 
processos de trabalho são mantidos inalterados ao longo de vários anos uma vez que a difusão 
do conhecimento ocorre muito lentamente. Os clientes são pouco exigentes em relação às 
inovações, uma vez que as forças competitivas são relativamente tênues. Em um ambiente 
estável a melhor estratégia está em concentrar energias na produção em larga escala ao invés de 
tentar surpreender os clientes com inovações ou melhorias continuas. 
 
Essa situação de estabilidade começa a se modificar por volta de 1930, quando mudanças um 
pouco mais significativas vão exigir um novo posicionamento das empresas. Denominamos o 
ambiente dessa época de “reativo”. Pressionadas pelas mudanças em curso, agora as empresas 
estavam sendo obrigadas a reagir. Ficar parada já não era a melhor estratégia. No entanto, ainda 
não estamos falando das mudanças alucinantes de nossos dias. Apesar de estarem sendo 
compelidas a reagir às mudanças do ambiente, as organizações ainda podiam se dar ao luxo de 
esperar pela sua concretização, para posteriormente se adaptarem a elas. 
 
O período seguinte, que se inicia por volta de 1945 e vai até o início da década de 1990, é 
caracterizado por mudanças muito acentuadas no cenário mundial. Estimulada principalmente 
pelos investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento) realizados durante a 2a grande guerra, 
a partir de 1950 a tecnologia sofre avanços espantosos. O mundo passa a ser constantemente 
surpreendido por mudanças em todas as áreas do conhecimento. As novas tecnologias estimulam 
a economia, provocam profundas mudanças nos conceitos sócio-culturais e abrem novas 
perspectivas para a classe trabalhadora. Agora as empresas já não podem esperar pela 
concretização das mudanças. Muito antes precisam ser pró-ativas, isto é, caminhar pari passu 
com a evolução do ambiente. Denominamos o ambiente neste período de “pró-ativo”. 
 
Com a chegada do novo milênio e com o declínio da era industrial as mudanças tornam-se 
explosivas e ganham contornos e relevos diferenciados. Muito mais do que planejar ou formular 
ações estratégicas para acompanhar as mudanças, agora as empresas necessitam exercer 
influências sobre elas. O novo ambiente exige criatividade. As organizações precisam encontrar 
caminhos que lhes permitam, antes de se adaptar às novas situações do ambiente, criar novas 
regras e novos padrões para ele. Denominamos esse ambiente de “criativo”. 
 
Por sua relevância e contemporaneidade, o ambiente criativo será alvo de uma discussão mais 
profunda em nossos próximos itens. 
 
 
 
 
77
 
 
 
 
 
 
 
 
5.0. A Era da Transição 
 
O século XX acabou e a era industrial entrou em franco declínio. É bem possível, como defendem 
vários estudiosos, que a “Era do conhecimento” ainda não tenha se estabelecido plenamente. 
Portanto, podemos aceitar a idéia de que estamos vivendo uma “Era de Transição”. No entanto 
não há como discutir o fato de que esse período de transição reúne características muito 
diferenciadas em relação a tudo o que vimos até aqui. 
 
Fica notório, por exemplo, o fato de que agora que entramos no século XXI, o ambiente migrou de 
um mundo dominado pelo capital para um mundo dominado pelo conhecimento. Essa migração 
explica porque hoje falamos tanto em aprendizado organizacional. As organizações reconhecem 
que, caso não consigam acelerar o ritmo em que aprendem, ficaram estagnadas em relação ao 
seu principal ativo: o conhecimento. E onde se encontra o conhecimento senão na mente das 
pessoas? 
 
Vivemos um momento em que a tecnologia domina os processos produtivos e a máquina se 
encarrega de fazer as tarefas rotineiras e repetitivas. Portanto, as organizações não necessitam 
mais do trabalho baseado na força física, que foi a grande tônica da era industrial. No lugar do 
trabalho fragmentado e padronizado torna-se necessário contar com pessoas criativas e de visão 
estratégica, pessoas que contribuam para o crescimento do conhecimento organizacional. Este é, 
sem sombra de dúvidas, o grande diferencial competitivo com que as organizações podem e 
devem contar na era da transição. 
 
Nas modernas práticas administrativas já não há espaço para a aplicação de conceitos 
meramente racionais que subtraem do trabalhador suas melhores qualidades individuais e que 
procuram padronizar seu comportamento refreando seu melhor potencial criativo. Hoje as 
empresas precisam ser vistas como organismos vivos, onde todos os seus componentes são 
seres dotados de conhecimentos e energias próprias. Seres autônomos e, acima de tudo, 
diferentes uns dos outros. 
 
Mais do que nunca, hoje as organizações sãoas pessoas. As tecnologias podem facilitar, mas 
apenas as pessoas conseguem inovar. São elas que, através do acesso a informações 
consistentes, podem gerar respostas inéditas. Somente elas entendem os problemas do ambiente 
e criam novas soluções. E pessoas são seres vivos. 
 
Portanto, a idéia de que hoje as organizações são sistemas vivos não é uma metáfora do modo 
como as instituições humanas devem funcionar. É antes de tudo um retrato fiel do que elas são 
efetivamente. Ver uma empresa como uma máquina implica que seu funcionamento é, na 
verdade, reação ao comando da alta gerência. Por sua vez, ver a uma empresa como um sistema 
vivo significa que ela tem sua própria capacidade de ação, esta alavancada pela força de todas as 
suas mentes, ou mais especificamente, pela força do conjunto humano que a compõe. 
 
 
 
 
 
 
 
Ponto de Reflexão 
 
Na sua opinião, as mudanças ambientais dos últimos 10 anos influenciaram 
significativamente no seu estilo de comportamento? Pense nas coisas que fazia e compare 
com as coisas que você faz hoje. O que mudou? Por que mudou? 
Ponto de Reflexão 
 
Você já pensou nas diferenças que existem entre liderar uma empresa da era industrial e 
liderar uma empresa nos dias de hoje? 
Faça uma lista daquilo que você acha que mudou. Compare essa lista com os temas que 
serão discutidos em nosso terceiro módulo. 
 
 
 
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6.0. Comentários Finais do Item I 
 
Através de uma análise apurada dos itens discutidos até aqui, podemos tirar diversas conclusões 
importantes. Entre elas, destaca-se a evolução do pensamento humano. O conhecimento da 
humanidade, que durante centenas de anos teve seu crescimento ceifado por fundamentar-se 
apenas em bases místicas, passa a crescer em proporções geométricas na medida em que o 
pensamento evolui para uma perspectiva de base lógico-racional. 
 
Além disso, destaque deve ser dado à forma como as organizações passam a ser caracterizadas. 
Da visão máquina, ou seja, um conjunto de engrenagens com o único propósito de exercer 
movimentos programados e repetitivos, onde os trabalhadores são meros coadjuvantes de uma 
representação que se repete a cada dia, as organizações passam a ser consideradas sistemas 
vivos. Essa nova conotação, oriunda de uma era que tem no conhecimento sua mola propulsora, 
abre enormes perspectivas para aqueles trabalhadores que conseguem utilizar sua inteligência 
para criar e inovar. Vale salientar, por outro lado, que esse novo período fecha as portas para os 
trabalhadores tradicionais, ou seja, aqueles que só conseguem contribuir através do esforço físico. 
 
Na parte II deste módulo, vamos discutir as características das mudanças que estão ocorrendo na 
atualidade. Vamos discutir, também, como essas mudanças alteram nossas vidas, bem como a 
vidas das organizações. 
 
 
II. O Processo de Mudanças e o Cenário Global 
 
Descontinuidades em um Ambiente Altamente Competitivo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.0. Objetivos do Item II 
 
 Conhecer e entender as características das mudanças que vêm ocorrendo no ambiente global 
da atualidade. 
 Entender a influência que as mudanças ambientais da atualidade exercem sobre as pessoas 
e, conseqüentemente sobre as organizações. 
 
 
2.0. Introdução ao Item II 
 
Em nossa análise anterior, pudemos observar que o mundo está vivendo uma nova era, a 
chamada Era da Transição. Neste item, pretendemos explorar um pouco sobre o processo de 
mudanças que caracteriza essa nova era. Mais ainda, pretendemos discutir como essas 
mudanças estão transformando o ambiente socioeconômico e tecnológico e como essas 
transformações afetam a vida pessoal e organizacional. 
 
 
3.0. Mudanças na Era da Transição 
 
O mundo está mudando! Pense em quantas vezes ouvimos essa afirmação ao longo de um único 
dia. Quer seja em nossa vida profissional, quer seja em nossa vida familiar ou até mesmo num 
““EEssttaammooss eennffrreennttaannddoo uummaa ccoommbbiinnaaççããoo ddee mmuuddaannççaass 
ppaarraaddiiggmmááttiiccaass qquuee ppooddeemm sseerr mmaaiiss ppooddeerroossaass ddoo qquuee qquuaallqquueerr 
ccooiissaa qquuee oo mmuunnddoo tteennhhaa vviissttoo aanntteess.. AAss ppoossssiibbiilliiddaaddeess,, ttaannttoo 
ppaarraa aa rruuppttuurraa ccoommoo ppaarraa aa vviiddaa ccrriiaattiivvaa,, ssããoo eennoorrmmeess””.. 
 
CCaarrll RRooggeerrss 
 
 
 
99
bate papo com os amigos, ouvimos o tempo todo que as mudanças estão ocorrendo de maneira 
impressionante. 
 
Mas afinal de contas, o que há de tão especial nesse processo de mudanças? As mudanças, 
conforme discutimos nos itens anteriores, sempre foram uma constante em nosso universo. A boa 
notícia é que são elas as grandes responsáveis pela evolução humana. Se hoje temos um grau de 
desenvolvimento muito maior do que havia no tempo dos nossos avôs, devemos isso aos vários 
processos de mudança que ocorreram ao longo da história. Por outro lado, a má notícia é que 
infelizmente nem todas as mudanças são boas, ou pelo menos, nem todas ocorrem na direção de 
nossas preferências. Enfim, temos que aprender a convier com o processo de mudanças, uma 
vez que, querendo ou não, ele é uma realidade em nossas vidas. 
 
Se as mudanças sempre acompanharam a vida do homem fica então a dúvida do porque hoje nos 
preocupamos tanto com elas. Será que nossos antecessores também não experimentaram 
mudanças impressionantes em suas épocas? Não há dúvidas que sim. Imagine só o impacto que 
Guglielmo Marconi causou no mundo quando inventou o rádio. Ou no alvoroço propiciado por 
Alberto Santos Dumont quando mostrou que o homem podia voar. Essas, como tantas outras, 
foram mudanças que marcaram a história da humanidade, modificando para sempre a vida das 
pessoas e das organizações. E note que elas ocorreram há mais de 100 anos atrás. 
De fato não devemos questionar a existência das mudanças. Como todos sabem, elas são 
inevitáveis. A pergunta que devemos fazer é: o que diferencia as mudanças que estamos vivendo 
hoje em comparação com aquelas que sempre ocorreram ao longo da história? 
 
Uma análise mais apurada nos mostra que existem três aspectos fundamentais que evidenciam 
as mudanças de hoje quando em comparação com as mudanças que ocorriam tempos atrás. São 
eles: aceleração, globalização e descontinuidade. Vamos comentar um pouco sobre cada uma 
dessas características e suas implicações. 
 
 
3.1. Mudanças Aceleradas 
 
A primeira característica é a aceleração. Vivemos hoje mudanças extremamente aceleradas. 
Nunca na história da humanidade as mudanças ocorreram em ritmo tão alucinante. O problema é 
que, em função da rapidez das mudanças, tudo muda à nossa volta, inclusive nossos hábitos, 
costumes e atitudes. 
 
Hoje tudo é rápido, tudo é fast. Repare como temos pressa para tudo. Levamos nosso carro para 
lavar em um “lava rápido”. Nos alimentamos em um fast-food. Cada dia equipamos nosso 
computador com ships mais rápidos, exigimos cada vez mais velocidade do nosso link da Internet. 
Perceba como o hábito que as pessoas tinham de ir para casa na hora do almoço, sentar à mesa 
com seus familiares e desfrutar de momentos de grande prazer, ficou para trás. Hoje, se 
gastamos mais do que 20 ou 30 minutos para almoçar começamos a sentir aquela sensação 
incômoda de perda de tempo. Se um amigo nos indica um livro para leitura, logo queremos saber 
se o livro é muito grosso, ou seja, se a leitura é demorada. Se nos recomendam um filme, 
queremos saber quanto tempo ele dura. Parece que estamos remodelando o velho ditado que 
profetizava: “a pressa é inimiga da perfeição”. Exigimos perfeição sim, mas agora temos pressa. 
 
E porque isso está acontecendo? Por que as mudanças à nossa volta são muito rápidas. 
Impulsionadas principalmente pelas novas tecnologias, nossas vidas são transformadas a cada 
segundo. Todos os dias surgem novidades, novos equipamentos, novos materiais, novas 
descobertas que revolucionam nossa forma de viver. Para se ter uma idéia mais clara do que 
estamos falando, basta dizer que algunsespecialistas afirmam que o conhecimento científico e 
tecnológico da humanidade duplica a cada três anos. Preste bem atenção a essa informação: 
duplica a cada três anos. 
 
 
 
 
1100
Vamos tentar entender melhor o que isso significa. Para tanto, façamos a seguinte suposição: 
neste exato momento você é detentor de todo o conhecimento científico e tecnológico da 
humanidade. Para completar, vamos imaginar que daqui para frente seus conhecimentos ficarão 
estagnados, ou seja, eles não irão evoluir. A conclusão evidente é que em um prazo de apenas 
três anos, você que hoje detém todo conhecimento existente, irá possuir apenas a metade dele. 
Veja que isso vai acontecer não porque seus atuais conhecimentos serão perdidos, mas sim 
porque você deixou de adquirir os novos conhecimentos que foram gerados. 
 
É claro que este exemplo é apenas uma suposição, uma vez que hoje é impossível para qualquer 
ser humano acumular todo conhecimento científico e tecnológico existente. No entanto, ele nos 
ajuda a entender como é importante acompanharmos de perto a evolução que vem ocorrendo 
com as mudanças. Dá para imaginar o que significa para qualquer profissional permanecer 
estagnado por muito tempo. Pense bem, quem se arriscaria consultar um médico com a 
experiência de vários anos de formado, mas que notadamente não tenha acompanhado a 
evolução da medicina? Quem contrataria um advogado que não está familiarizado com os 
processos jurídicos dos últimos cinco anos? Quem confiaria sua empresa a um administrador que 
conhece apenas os modelos de gestão de duas décadas atrás? Gostando ou não, não há como 
ficarmos parados enquanto as mudanças ocorrem tão rapidamente à nossa volta. 
 
Carl Sagan, famoso astrônomo americano falecido em 1996, desenvolveu um modelo interessante 
que nos ajudará a compreender um pouco mais sobre a rapidez com que as mudanças estão 
ocorrendo. Para utilizarmos esse modelo, vamos atuar como se fossemos um engenheiro que 
consegue representar uma grande edificação em um pequeno pedaço de papel utilizando, para 
tanto, uma escala. Neste caso, vamos utilizar uma escala de tempo. 
 
A idéia é representarmos a história da humanidade em uma escala de apenas 1 hora. Segundo 
estudiosos, a vida do ser humano na terra tem cerca de 3,5 milhões de anos. Então, nossa tarefa 
é fazer com que esse tempo da existência humana se encaixe em uma escala de apenas 
sessenta minutos. O modelo fica mais ou menos assim: 
 
 
 
 
 
 
 
No minuto zero da nossa escala estamos representando o surgimento do primeiro homem na 
terra, o chamado primata. No outro extremo da escala, ou seja, sessenta minutos após o 
surgimento do primata, estamos representando o momento atual, neste caso o ano de 2008. 
 
Utilizando nossa escala de 60 minutos como base e realizando alguns cálculos simples, temos 
algumas informações relevantes. Por exemplo, faz apenas 1 minuto que o homem saiu das 
cavernas. Ou seja, de toda a sua existência na terra, a maior parte do tempo o homem viveu em 
condições de extremo primitivismo. Vejamos outro dado interessante. Faz apenas 1 segundo que 
o homem desenvolveu a eletricidade, considerada a primeira tecnologia de base científica (1). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
60 minutos 
00 mmiinnuuttooss 
SSuurrggee oo hhoommeemm 
HHoojjee 
22000088
Nota (1) 
 
A eletricidade é considerada a primeira tecnologia de base científica porque quando foi 
gerada em laboratório pela primeira vez, o homem já detinha conhecimentos físicos e 
matemáticos suficientes para provar sua existência. O homem criou outras tecnologias 
antes da eletricidade, mas sempre de maneira empírica, ou seja, nunca antes da 
eletricidade o homem havia conseguido comprovar cientificamente suas invenções. 
 
 
 
1111
Podemos então concluir que, apesar das mudanças sempre terem acompanhado a vida do 
homem na terra, durante muito tempo elas ocorreram muito lentamente. Isso quer dizer que até 
num passado não muito distante, as pessoas nasciam, viviam e morriam dentro de uma realidade 
social e cultural que pouco se alterava. E isto era uma verdade tanto para as pessoas quanto para 
as organizações. 
 
Analisando ainda mais profundamente esse modelo de Sagan, podemos tirar outra conclusão 
surpreendente. Falando em termos materiais, fica nítido que praticamente tudo aquilo que nos 
cerca é fruto do desenvolvimento tecnológico dos últimos 30 ou 40 anos. Olhe ao seu redor. A 
tinta que reveste as paredes da sua casa, os materiais que são utilizados na confecção dos 
utensílios domésticos, os tecidos das roupas que você está vestindo, os equipamentos que você 
está utilizando para ler este texto. Praticamente tudo é fruto de novas tecnologias desenvolvidas 
nas ultimas décadas. De fato, a conclusão a que chegamos é a de que nunca antes o homem 
experimentou mudanças com tal velocidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2. Mudanças Globais 
 
Passemos agora para o segundo aspecto que caracteriza as mudanças na era da transição. 
Estamos nos referindo à questão da globalização. A palavra globalização tem sido utilizada de 
forma intensa nos últimos anos, mas nem sempre associada a conceitos semelhantes. Se 
fizermos uma pesquisa na Internet buscando o significado da palavra globalização, certamente 
encontraremos muitas explicações, mas também muitas divergências em relação aos termos 
empregados. Por enquanto, não vamos nos preocupar com isso. O mais importante é sabermos 
exatamente qual o significado que estamos utilizando aqui em nosso contexto. Ao afirmarmos que 
estamos vivendo um processo de mudanças globais, estamos de fato querendo dizer que quando 
uma mudança significativa ocorre em qualquer parte do mundo, todos são afetados. Em outras 
palavras, estamos dizendo que de forma direta ou indireta, com maior ou menor intensidade, as 
mudanças globais afetam a todos, onde quer que estejam. 
 
Para ficar mais claro o efeito das mudanças globais nos dias de hoje, vamos voltar alguns anos no 
passado. Imagine que estamos no ano de 1900 e que nosso desejo é viajar para a Europa. Nossa 
melhor opção de transporte é um cargueiro a vapor. É importante estarmos bem preparados 
porque a jornada será bem demorada. Afinal, serão cerca de dois meses até o destino final. 
 
Esse pequeno exercício de retrospecção nos dá uma pequena idéia das dificuldades que uma 
pessoa tinha para se deslocar a grandes distâncias naquela época. E veja que não estamos 
falando de um passado tão distante. Afinal, nossos bisavôs, ou quem sabe até mesmo nossos 
avôs, estiveram por lá. 
 
Vale lembrar que esse exercício pode ser estendido para vários outros aspetos da vida em 1900. 
Pense nos meios de comunicação, nas vias de acesso, nas opções de obtenção de matérias 
primas, na produção de bens e serviços etc. As limitações tanto para as pessoas como para as 
organizações eram imensas. Tudo exigia muito dispêndio de tempo. 
 
Nossa história do passado nos mostra que todas as limitações daquela época representavam 
obstáculos para que uma mudança significativa que ocorria em uma parte do mundo rapidamente 
Ponto de Reflexão 
 
Você conhece uma empresa chamada Intel? É bem provável que o processador do seu 
computador tenha sido fabricado por ela. A Intel é uma dessas empresas inovadoras que 
contribuem para o cenário de mudanças aceleradas. 
Você tem idéia de qual é o tempo médio entre os lançamentos da Intel? 
Pesquise na Internet! 
 
 
 
1122
deflagrasse uma transformação global. Em síntese, as mudanças estavam ocorrendo, mas, 
ficavam restritas ao seu local de origem. Até que se tornassem abrangentes demorava muito 
tempo. 
 
Desembarcando novamente na atualidade, percebemos como hoje as coisas são extremamente 
diferentes. As novas tecnologias revolucionaram nossos meios de comunicação, acesso e 
transporte. Influenciaram em nossos processos criativos. Modificaram nossa forma de encarar o 
mundo e, conseqüentemente, nossos hábitos, práticas e costumes. Interferiram na maneira como 
nos relacionamos com as pessoas. Revolucionarama maneira como as organizações interagem 
com os clientes e com a sociedade. 
 
Indiscutivelmente, vivemos o mundo do aqui e agora, o mundo do tempo real. O míssil lançado do 
outro lado mundo está ao vivo na tela da nossa televisão. A queda da bolsa de Nova York derruba 
quase que instantaneamente as ações de nossas empresas. A ameaça proferida pelo líder 
terrorista tem reflexos instantâneos sobre o preço dos nossos insumos. A guerrilha que seiva 
vidas no país distante, interfere em nossas relações comerciais. Como conseqüência, ninguém 
mais pode ficar imune aos processos de mudança que ocorrem em qualquer ponto do nosso 
planeta. Como dizia o sociólogo canadense Marshall McLuhan: “vivemos hoje em uma aldeia 
global”. E numa aldeia global as mudanças afetam a todos, indistintamente. 
 
Quem não se lembra do ato terrorista de 11 de setembro de 2001, aquele que destruiu as torres 
gêmeas do Word Trade Center em Nova York? Pois bem, muitos negócios que foram afetados por 
esse acontecimento, não conseguiram se recuperar até hoje. Veja, por exemplo, os danos 
causados ao setor aeroviário. Até o momento as companhias áreas não conseguiram se recuperar 
plenamente das perdas sofridas em função daquele episódio. 
 
Vamos lembrar de outros fatos significativos que ocorreram nos últimos cinco anos. A guerra do 
Iraque em 2003, a epidemia da gripe Sars em Hong Kong, também em 2003, o ato terrorista 
contra um trem de passageiros na Espanha em 2004, o terrível Tsunami que assolou diversos 
países da Ásia, também em 2004, o furacão Katrina que devastou a cidade de New Orleans nos 
Estados Unidos em 2005, os ataques do crime organizado na cidade de São Paulo em 2006. 
Todos esses lastimáveis acontecimentos modificaram imediatamente a vida de todos os 
habitantes deste nosso planeta. Independentemente de região, raça ou crença, todos fomos 
afetados porque vivemos em um mundo onde as mudanças são globais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.3. Mudanças Descontínuas 
 
Abordamos, até aqui, os dois primeiros aspectos que caracterizam as mudanças nesta era da 
transição. Resta-nos, portanto, comentar sobre o terceiro e último aspecto, provavelmente o mais 
polêmico deles: as descontinuidades. 
 
Para explicar o que significa uma mudança descontínua vamos imaginar uma corrida de fundo. 
Imagine que você se inscreveu para correr a São Silvestre. No dia e hora marcada lá está você 
todo equipado com calção, camiseta e um belo tênis esportivo. Obviamente você não espera 
terminar a corrida nas três primeiras colocações, mas também não quer estar entre os últimos a 
cruzar a faixa de chegada. Para tanto, você está disposto a se empenhar ao máximo para obter a 
melhor colocação possível. 
 
Ponto de Reflexão 
 
Alguns autores têm falado sobre “O Mundo sem Fronteiras”. 
Faça uma pesquisa sobre esse tema e veja como esse conceito pode afetar o mundo dos 
negócios 
 
 
 
1133
Após 30 minutos da largada, apesar de todo o cansaço, você ainda continua firme em seu 
propósito de conquistar uma boa colocação. Mas de repente você observa que uma pessoa que 
estava parada na beira da calçada, completamente descansada, entra na corrida ao seu lado. 
Você não se contém e diz em tom ameaçador: faz meia hora que a corrida começou, se você quer 
participar comece lá de trás. Para seu espanto, um dos fiscais da corrida confirma que a entrada 
daquela pessoa, naquele momento, está autorizada e que, portanto, ele pode disputar a corrida 
em pé de igualdade com os demais competidores. Parece incrível o que está acontecendo. 
Apesar daquela pessoa não ter participado da primeira parte da corrida, ela tem agora os mesmos 
direitos e possibilidades que você. Tudo parece muito injusto, não é mesmo? 
 
Este exemplo hipotético ajuda a explicar o significado das descontinuidades causadas por uma 
mudança. O fato que queremos enfatizar é que quando uma mudança descontínua acontece, 
todos voltam ao ponto de partida. Vamos tentar explicar novamente com um exemplo real. Veja o 
que está acontecendo no cenário tecnológico. Quando uma tecnologia de ruptura surge, 
normalmente ela torna a tecnologia anterior obsoleta, independentemente de quanto tempo ou 
dinheiro tenha sido investido nesta. Tome como exemplo os relógios a quartzo, movidos à bateria. 
Quando estes foram lançados no mercado mundial no início da década de 1970, quase que de 
imediato tornaram obsoletos os tradicionais relógios mecânicos, movidos à corda. Toda a 
experiência acumulada ao longo de décadas pela relojoaria tradicional, não foi suficiente para 
impedir a entrada dessa inovação fantástica. Isso permitiu que fabricantes japoneses, sem 
nenhuma tradição ou experiência no setor, entrassem no mercado relojoeiro em condições de 
igualdade com os famosos relojoeiros suíços. Mais ainda, expurgou do mercado aqueles que 
relutaram em migrar para a nova tecnologia. Você se lembra do corredor que entrou ao seu lado 
no meio da corrida? Pois foi exatamente isso que os relojoeiros japoneses fizeram com os suíços. 
Eles não precisaram começar a disputa lá no início. Entraram no meio da corrida e conseguiram 
arrebatar uma bela colocação no final da competição. 
 
Outra mudança descontínua pôde ser observada com o advento da Internet. Pense em quantos 
negócios foram afetados com o surgimento dessa incrível ferramenta? Vejamos, por exemplo, o 
que aconteceu com as empresas de transporte rodoviário. Neste caso, constatamos que um 
número considerável de pessoas deixou de utilizar os sistemas de transporte depois que a 
Internet foi criada. Nesta categoria encontram-se os contadores, que por força das exigências 
legais, constantemente eram forçados à realização de trâmites burocráticos fora de suas 
localidades de origem. Com a Internet, inúmeros serviços, que antes eles executavam 
pessoalmente em órgãos públicos ou em entidades privadas, passaram a ser realizados via web. 
Como conseqüência, as empresas de transporte perderam uma parcela significativa dos seus 
clientes. Quem poderia imaginar que a Internet seria um produto concorrente das empresas 
prestadoras de serviços de transporte? 
 
Vale ressaltar, no entanto, que toda mudança descontínua trás consigo não apenas ameaças, 
mas também grandes oportunidades. A mesma Internet que representou um verdadeiro pesadelo 
para muitos executivos mostrou ser uma poderosa arma na idealização de novos negócios. Veja, 
por exemplo, as oportunidades criadas com o chamado comércio eletrônico (e-commerce). 
Quantas empresas surgiram a partir da criação da Internet? Além disso, pense em como a 
Internet facilitou a vida das pessoas. Lembre-se que este curso só é possível em função da 
existência da Internet. 
 
Como podemos observar, via de regra, as mudanças descontínuas não levam em consideração o 
passado. Quando uma inovação tecnológica surge, abrem-se oportunidades para que novos 
entrantes, pouco conhecidos e sem praticamente nenhuma tradição, disputem um espaço 
competitivo com produtos ou até mesmo com empresas consagradas. Em linhas gerais a 
mensagem que precisamos internalizar com as mudanças descontínuas é relativamente simples e 
pode ser sintetiza pela seguinte frase: “o caminho que nos trouxe até aqui com sucesso não é o 
mesmo que nos levará com sucesso para o futuro; o caminho para o futuro precisa ser construído 
a cada dia”. Em linhas gerais, ninguém pode ficar dormindo tranqüilo sobre os louros das 
conquistas passadas. Uma posição de liderança hoje, não garante uma posição de liderança 
 
 
 
1144
amanhã. Muito pelo contrário, se não ficarmos extremamente alertas, muitas vezes nossas 
conquistas passadas podem anuviar nossa visão impedindo que enxerguemos as mudanças que 
estão acontecendo ao nosso redor. 
 
 
 
 
 
 
 
4.0. Comentários Finais do Item II 
 
Sabemos agora que as mudanças com as quais nos defrontamos em nosso dia-a-dia são 
diferentes das mudanças que ocorriam tempos atrás por três motivos: ocorrem em ritmo 
alucinante, afetam a todos indistintamente e, com grande freqüência, rompem com os modelos dopassado. 
 
O historiador e filósofo italiano Nicolau Maquiavel, vivido no século XVI, é autor de uma frase que 
ficou conhecida por expressar o sentimento das pessoas em relação aos processos de mudança. 
Dizia ele: “Nada mais difícil de manejar, mais perigoso de conduzir, ou de mais incerto sucesso, 
do que liderar a introdução de uma nova ordem de coisas. Pois o inovador tem contra si todos os 
que se beneficiam das antigas condições e o apoio apenas tíbio dos que se beneficiarão com a 
nova ordem”. Note que na esteira dessa colocação esta a certeza de que poucos são aqueles que 
apóiam incondicionalmente um processo de mudanças. Notadamente, na maioria das vezes, as 
pessoas resistem e trabalham para provar que as mudanças não serão bem sucedidas. 
 
De fato, uma boa parte das pessoas não gosta de mudar, são naturalmente resistentes a qualquer 
tipo transformação, relutam em modificar seu statu quo. E por que isso ocorre? Principalmente 
porque sempre que percebemos que um processo de mudanças está em curso rapidamente vem 
à nossa mente tudo aquilo que vamos perder. Entretanto, dificilmente a visão se torna clara em 
relação aos ganhos que virão com as mudanças. 
 
Porém, precisamos entender que dentro do contexto atual a única constante com qual podemos 
contar é a própria inconstância. Em outras palavras, você pode acompanhar a brisa que sopra em 
seu rosto, aproveitando todo o seu aroma e frescor, ou resistir freneticamente até que ela se 
transforme em um tufão e o arraste impiedosamente por caminhos indesejados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo dos Itens I e II – Pontos Principais 
 
 O entendimento do ambiente de hoje passa por uma retrospectiva histórica que permite a 
análise das três eras produtivas (agrícola, industrial e conhecimento), sob as perspectivas 
social, econômica e tecnológica. 
 
 Características da Era Agrícola 
 Alicerce econômico da sociedade baseado na terra. 
Ponto de Reflexão 
 
Você seria capaz de listar alguma mudança descontínua com a qual tenha se defrontado 
ao longo da sua vida pessoal? 
Ponto de Reflexão 
 
Peter Drucker, considerado o gênio da administração moderna, disse uma vez: “Para 
sobreviver e ser bem sucedida, toda organização terá de tornar-se agente da mudança. 
E, a maneira mais eficaz de administrar a mudança com sucesso é cria-la”. 
Reflita sobre essa afirmação. Note que ela vai muito além da simples constatação de que 
em tempos de mudança as organizações precisam se adaptar. 
Como você vê a mensagem do Doutor Drucker? Você concorda com ela? 
 
 
 
1155
 Sociedade tutelada pelas leis da igreja, esta a maior responsável pela população carente. 
 Visão de mundo fundamentada na fé. 
 Sistema produtivo artesanal. A produtividade era baixa e os custos altos, uma vez que o 
artesão realizava praticamente sozinho todo o processo de produção. 
 
 Características da Era Industrial 
 Alicerce econômico da sociedade baseado no capital, este representado por bens 
máquinas, prédios e equipamentos. 
 Sociedade tutelada pelas leis do Estado, este o responsável por suprir as classes menos 
favorecidas. 
 Sistema produtivo caracterizado pela utilização da máquina e pela implantação do 
processo de divisão do trabalho. 
 Visão de mundo fundamentada na lógica e na razão. 
 Ambiente empresarial em considerável transformação. Até meados da década de 1950 o 
ambiente era caracterizado por poucas mudanças, sendo considerado praticamente 
estável. Mudanças acentuadas entre 1950 e 1990 transformam o ambiente, exigindo pró-
atividade das empresas. A partir da década de 1990 as mudanças tornam-se explosivas e 
a criatividade passa a ser a única maneira de uma organização sobreviver e prosperar. 
 
 Características da Era da Transição 
 Alicerce econômico da sociedade baseado no conhecimento. 
 Trabalho fragmentado e padronizado passa a ser realizado pelas máquinas. 
 Visão de mundo fundamentada na criatividade. 
 Sistema produtivo caracterizado pela inovação. 
 
 O mundo enfrenta hoje mudanças profundas e aceleradas que afetam não apenas a vida das 
pessoas, mas, principalmente, a vida das organizações. Nesse contexto, entender o processo 
de mudanças e a influência que ele exerce sobre o ambiente é fundamental para a 
sobrevivência de todos os sistemas vivos. 
 
 O processo de mudanças hoje possui características muito diferentes em relação às do 
passado. De modo geral, podemos dizer que essas diferenças estão baseadas em três 
aspectos: aceleração, globalização e descontinuidades. 
 
 Mudanças aceleradas: nunca antes o mundo mudou na velocidade atual. Vivemos hoje o 
mundo do aqui e agora. Tudo acontece em tempo real. As pessoas, assim como as 
organizações têm pressa. 
 
 Mudanças globais: as mudanças deixam de ser regionalizadas e passam a ser globalizadas. 
Em outras palavras, qualquer alteração significativa que ocorra em qualquer parte do mundo 
afeta indistintamente as pessoas e as organizações. 
 
 Mudanças descontínuas: as experiências acumuladas no passado passam a ter pouca 
relevância quando a questão é a competição pelo futuro. Novos conhecimentos, novas 
tecnologias, novas idéias e, até mesmo novos valores culturais, fazem com que as 
experiências acumuladas ao longo de anos, tenham importância diminuta, quando a questão é 
o caminho que deve ser percorrido para se chegar ao futuro. 
 
 O ambiente empresarial encontra-se em profunda transformação. No novo contexto, a 
mecanização deixa de ser a alavanca do sucesso. A competitividade das empresas passa 
cada vez mais a depender das pessoas, em especial da criatividade delas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
1166
Referências Bibliográficas dos Itens I e II 
 
 HUBERMAM, Leo. A História da Riqueza do Homem. Rio de Janeiro: Editora LTC, 21a edição. 
 
 
Atividades Obrigatórias dos Itens I e II 
 
 Faça pesquisas na Internet buscando informações sobre a Idade Média. Note que durante 
esse período o sistema produtivo estava baseado no modelo artesanal. Assim, analise as 
características do artesão e procure descobrir se esse tipo de trabalhador exercia suas 
funções produtivas com satisfação. 
 Faça pesquisas na Internet buscando informações sobre as mudanças no mundo de hoje. 
Pesquise sobre novas tecnologias, sobre novos valores culturais, sobre aspectos da economia 
mundial e veja como esses fatores estão afetando os hábitos e os costumes das pessoas bem 
como os modelos de gestão das organizações. Perceba, também, como esses fatores agem 
para modificar a forma como as organizações interagem com seus clientes e mercados. 
 
 
 
Atividades Complementares dos Itens I e II 
 
 Faça pesquisas na Internet buscando informações sobre a Revolução Industrial. Levante as 
diferenças que marcaram o sistema produtivo desse período em relação ao sistema produtivo 
vigente ao longo da Idade Média. Analise como ficou a satisfação do trabalhador da indústria. 
 Caso você queira compreender melhor como as mudanças afetam a vida das pessoas, leia o 
livro “Quem Mexeu no meu Queijo” de autoria de Spenser Johnson. Após a leitura, faça uma 
reflexão sobre a visão que você tem do mundo em relação aos conceitos que são 
apresentados pelo livro. 
 Busque na Internet informações sobre as personalidades citadas neste módulo. São elas: Carl 
Gustav Jung, Antonio Giacomo Stradivari, James Watt, Henry Ford, Carl Rogers, Peter 
Drucker, Guglielmo Marconi, Alberto Santos Dumont, Carl Edward Sagan, Marshall McLuhan, 
Nicolau Bernardo Maquiavel. 
 
 
 
 
III. A Busca pelos Novos Valores Organizacionais 
 
O novo modelo mental da era da transição. 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.0. Objetivos do Item III 
 
 Compreender que para sobreviver e prosperar dentro da era da transição, tanto as pessoas 
como as organizações necessitam desenvolver um novo modelo mental. 
 Discutir sobre os valores que devem a base de formação do novo modelo mental. 
 
 
2.0. Introdução ao Item III 
 
QQuuaannddoo ddiizzeemmooss qquuee uummaa oorrggaanniizzaaççããoo eessttáá vviivvaa,,ssiiggnniiffiiccaa qquuee 
eellaa éé ccrriiaattiivvaa,, aaddaappttáávveell,, qquuee ppooddee aapprreennddeerr,, eevvoolluuiirr ee mmuuddaarr.. 
EEssssaass pprroopprriieeddaaddeess ssããoo mmuuiittoo iimmppoorrttaanntteess nnoo aammbbiieennttee ddee 
nneeggóócciiooss ddee hhoojjee.. 
 
FFrriittjjooff CCaapprraa
 
 
 
1177
Vivemos um momento de grandes mudanças e incertezas. Um momento de transformações 
sociais, econômicas e tecnológicas sem precedentes na história da humanidade. Notadamente, as 
transformações que estão acontecendo são tão intensas que estão mudando radicalmente nossas 
vidas, assim como a vida das nossas organizações. 
 
Apesar de sermos todos influentes e influenciados nesse processo, poucas são as pessoas que 
se dão conta do que realmente está acontecendo à sua volta. Mais ainda, poucas são aquelas 
que compreendem o real significado dessas transformações e suas implicações sobre nosso 
modo de viver, pensar e agir. 
 
A boa notícia é que essa nova era em que adentramos abre um horizonte de enormes 
oportunidades. A notícia preocupante, é que não há como explorar essas oportunidades a partir 
das formulas do passado. Precisamos ver o horizonte como novos olhos, lidar com o futuro sob 
novas perspectivas. 
 
O modelo mental que desenvolvemos ao longo dos últimos 300 anos foi, sem dúvida, muito 
importante para lidar com as questões empresariais da era industrial. Mas não funciona mais. 
Agora que estamos diante de uma nova realidade, precisamos encontrar um novo jeito de pensar 
e sentir em relação ao ambiente. Na verdade, precisamos desenvolver um modelo mental 
totalmente novo. 
 
Nesta primeira parte do módulo 2, nossa abordagem será focada na construção do novo modelo 
mental a ser utilizado pelas organizações da era da transição. 
 
 
3.0. O Novo Modelo Mental 
 
A seguir serão abordados oito temas associados ao ambiente organizacional. Todos eles 
intimamente associados ao sucesso ou ao fracasso de muitas organizações. A discussão será 
focada na seguinte questão: dentro da era da transição, como as organizações devem pensar, 
sentir e agir em relação a eles, para serem bem sucedidas no competitivo mercado da atualidade? 
 
Os oito temas discutidos são: respeito ao ambiente, sedimentação de valores, visão de futuro, 
desenvolvimento sustentável, valorização das diferenças pessoais, liderança, quebra de 
paradigmas, desenvolvimento das pessoas e satisfação dos clientes. 
 
Obviamente, esses oito temas não abrangem todas as mudanças que temos que fazer em relação 
ao modelo mental que desenvolvemos na era passada. No entanto, por serem altamente 
relevantes, eles devem ser os primeiros a serem considerados no processo de mudança. 
 
 
3.1. Consciência de que a empresa é parte integrante do ambiente 
 
O primeiro aspecto que precisamos discutir em relação a este item, diz respeito ao entendimento 
de que as organizações empresariais do século XXI devem ser vistas como sistemas vivos em 
contraposição à visão mecanicista que dominou o pensamento gerencial dos três últimos séculos. 
 
Conforme discutimos em nosso primeiro módulo, quando falamos em organizações como 
sistemas vivos, não estamos falando em metáforas. Apesar da importância das metáforas, visto 
que elas nos ajudam a compreender o funcionamento de sistemas complexos, quando a questão 
se concentra na compreensão das organizações de hoje, precisamos discuti-la como algo muito 
além das metáforas. Quando idealizamos as organizações como sistemas vivos, estamos, de fato, 
visualizando uma imagem real que nos mostra nitidamente como as organizações humanas 
funcionam e não um quadro pintado à luz das suposições do artista. 
 
 
 
 
1188
É bem verdade que durante praticamente todo período industrial as organizações empresariais 
foram idealizadas à imagem e semelhança dos sistemas mecânicos. Mais verdade ainda é o fato 
de que essa forma metafórica de pensar proporcionou ganhos significativos de produtividade para 
as organizações empresarias da época. No entanto, a partir da década de 1950 quando as 
mudanças começam a ganhar velocidade e intensidade, o modelo mecanicista começa a se 
esvair gradativamente. Na medida em que as novas tecnologias emergem, dominando os 
processos produtivos e criando máquinas “inteligentes” que passam a fazer as tarefas rotineiras e 
repetitivas, antes realizadas pelo homem, as organizações vão pouco a pouco deixando de 
necessitar do trabalhador da força física. De repente o mundo empresarial se dá conta de que a 
nova era que estava surgindo, paralelamente ao declínio da era industrial, exigia um novo tipo de 
trabalhador, muito mais criativo e com uma enorme capacidade de enxergar estrategicamente o 
futuro. Ironicamente, o trabalhador que durante anos havia sido relegado a um segundo plano na 
escala de importância, passava agora a representar o grande diferencial competitivo das 
organizações. Isto porque, como já discutido no módulo anterior, a viga de sustentação econômica 
da nova era está totalmente apoiada no conhecimento. 
 
É evidente que as pessoas sempre estiveram na base da composição de qualquer organização 
empresarial. No entanto, durante praticamente toda a era industrial, elas foram meras 
coadjuvantes do processo produtivo. Hoje, o quadro é radicalmente diferente. Na era da transição, 
máquinas, processos e até mesmo novas tecnologias, rapidamente se transformam em 
commodities. Neste contexto, o que realmente faz a diferença são as pessoas. São as pessoas 
que inovam. São as pessoas que abrem novas perspectivas. Em síntese, são elas que 
sistematicamente descobrem novos caminhos para o futuro. É certo que as máquinas realizam 
atividades com maior rapidez e precisão do que o homem, mas ainda estão muito distantes de 
copiá-lo naquilo que ele tem de mais fantástico: sua criatividade. 
 
Assim, no momento em que se consolida a idéia de que na era da transição as pessoas 
representam a verdadeira vantagem competitiva, surge o conceito de organizações 
compreendidas como sistemas vivos. Façamos uma análise um pouco mais apurada da questão. 
Estamos cientes de que o principal ativo da nova era está no conhecimento, ao mesmo tempo em 
que compreendemos que, por mais que as organizações criem processos ou sistemas 
informatizados para armazenar informações, são as pessoas as verdadeiras detentoras da 
inteligência organizacional. Afinal, são as pessoas que possuem a capacidade de constantemente 
gerar novos conhecimentos. Note que estamos falando de uma rede de mentes interligadas com 
enorme capacidade de processar informações, ou seja, um sistema inteligente com capacidade 
para pensar, questionar e, principalmente, criar. Portanto, não há como questionar o fato de que 
estamos diante de um sistema vivo. 
 
E o que há de tão especial no entendimento de que as organizações são sistemas vivos? 
Certamente existem vários aspectos a serem considerados. Um sistema mecânico é inerte, um 
sistema vivo possui vontades próprias. Um sistema mecânico é projetado e construído enquanto 
um sistema vivo tem a capacidade de construir-se a si próprio. Um sistema mecânico pode ser 
programado para executar as tarefas sempre da mesma maneira enquanto um sistema vivo está 
sempre recriando sua forma de agir. Veja que esses são pontos de merecida análise, que serão 
discutidos ainda ao longo deste módulo. No entanto, provavelmente o ponto mais importante a ser 
considerado neste item, diz respeito ao fato de que um sistema vivo depende substancialmente do 
ambiente no qual está inserido. 
 
Recorrendo à biologia podemos ter uma compreensão mais apurada da questão. As ciências 
biológicas nos dão conta de que os seres vivos interagem com o ambiente onde se encontram 
bem como com outros seres vivos desse mesmo ambiente. Os organismos da mesma espécie 
agrupam-se numa determinada região formando uma população. A população mantém relações 
com populações de outras espécies que habitam o mesmo local, formando uma comunidade. 
Uma comunidade representao conjunto de todas as espécies vivas que habitam determinado 
ambiente. A comunidade influi nos fatores físicos e químicos desse ambiente e esses, por sua 
vez, influenciam na comunidade. O conjunto composto pelos seres vivos, fatores físicos e fatores 
 
 
 
1199
químicos, denomina-se ecossistema. É importante salientar o fato de que qualquer desequilíbrio 
no ecossistema pode representar a morte de uma ou mais populações. Além disso, se os fatores 
ambientais, físicos ou químicos, sofrerem mudanças significativas, todo ecossistema será alterado 
exigindo que todas as populações se modifiquem em busca de adaptações às novas condições. 
 
Notadamente, os sistemas vivos são altamente dependentes do ambiente onde se inserem e 
precisam ter a capacidade de se adaptar às mudanças que porventura ocorram, sob o risco de 
desaparecerem. Portanto, o pressuposto básico é de que todo sistema vivo necessita, acima de 
tudo, respeitar seu ambiente, uma vez que a destruição deste significa, em curto espaço de 
tempo, a própria destruição. De forma conclusiva, a sobrevivência de todo sistema vivo depende 
substancialmente da maneira como ele próprio protege seu ambiente. 
De volta ao contexto empresarial, quando afirmarmos que as organizações são sistemas vivos 
estamos automaticamente afirmando que elas necessitam incondicionalmente proteger o 
ambiente no qual vivem, caso queiram sobreviver e prosperar por longos períodos. Quando 
dizemos que é preciso haver uma consciência geral de que a empresa é parte integrante do 
ambiente, estamos realmente querendo dizer que as empresas precisam respeitar esse ambiente 
caso queiram se tornar longevas. 
 
Perceba como esta é uma forma muito diferente de enxergar o contexto empresarial. A idéia 
subjacente do modelo industrial era a de que o bem estar humano estava diretamente associado 
ao desenvolvimento das organizações. Portanto, em nome do desenvolvimento, era permitido às 
organizações explorar todos os recursos que julgassem necessários. Hoje entendemos que esse 
modelo é totalmente inaceitável. Estamos destruindo o ambiente e isso representa um preço a 
pagar para toda a sociedade. O problema que esse preço está se tornando alto demais. No item 
XX voltaremos a explorar esta questão em maior profundidade. 
 
Cabe neste ponto uma questão: quando falamos que uma empresa deve respeitar seu ambiente, 
estamos falando do respeito sob ponto de vista ecológico? Sim, mas não somente. Conforme 
aprendemos com a biologia, todos os fatores ambientais, físicos ou químicos, devem ser 
respeitados. Quando discutimos a questão sob a perspectiva empresarial, fica claro que o respeito 
ao ambiente passa pelo aspecto ecológico como também pelo mercadológico. 
 
Falando do ponto de vista ecológico, toda empresa que deseja sobreviver e prosperar necessita 
mudar sua forma de encarar e de tratar a natureza. A exploração desenfreada de recursos não 
renováveis, (água, petróleo, gás natural, minerais só para citar alguns), não foi, como alegam 
alguns, um empréstimo que as empresas fizeram junto à natureza ao longo destes três últimos 
séculos. Muito antes, o que presenciamos nesse período foi um ato de devastação, uma violação 
à natureza, um verdadeiro desastre com conseqüências irremediáveis. Daqui para frente tudo isso 
terá que mudar. Os recursos naturais estão se esgotando e os reflexos desse esgotamento são 
catastróficos. Hoje, as empresas precisam evitar a degradação do ambiente a qualquer custo. 
Precisam preservar os recursos naturais que ainda existem, mesmo que isso signifique a 
interrupção do crescimento econômico exponencial que elas viveram ao longo da era industrial. 
 
Falando do ponto de vista mercadológico, toda empresa precisa aprender a respeitar todos os 
atores do processo. Assim como no mundo biológico o ecossistema depende da existência e 
sobrevivência das diversas populações de sistemas vivos, no mundo empresarial nada é 
diferente. Neste caso, quando falamos de respeito ao ambiente mercadológico, estamos nos 
referindo os diversos atores que atuam no processo empresarial: clientes, fornecedores, 
funcionários, acionistas, sociedade e até mesmo os concorrentes. Entender que uma empresa é 
parte integrante do ambiente é entender que antes de tudo ela precisa respeitar todos os players. 
Alguém poderia questionar neste ponto se uma empresa não deve ser altamente competitiva para 
prosperar na atualidade. Indiscutivelmente a resposta é: naturalmente que sim! Mas o importante 
é perceber que o verbo competir não tem nenhuma associação com o verbo destruir. Infelizmente, 
na concepção de muitos empresários, competir significa “eliminar concorrentes”, não importando, 
neste caso, os métodos utilizados. Certamente, não são estes os valores das empresas que irão 
prosperar na era da transição. A competição é extremamente importante, desde que apoiada em 
 
 
 
2200
princípios profissionais, éticos e morais. Assim como nas competições esportivas, não é apenas 
aquele que ganha o ouro olímpico que tem direito ao pódio e, principalmente, ao respeito e ao 
reconhecimento. Para a sociedade de nada interessa uma empresa, que apesar de eficiente e 
eficaz, trabalha para destruir seus concorrentes. Isso porque, a única certeza de que uma 
empresa assim nos deixa é que, no longo prazo, ficaremos à sua mercê. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2. Sedimentação dos valores que expressam a identidade corporativa 
 
“Penso que vivemos numa época em que o consumidor tem muitas escolhas, seja café, jornais ou 
qualquer outra coisa. E há paridade no mercado e, como conseqüência disso, o consumidor está 
começando a tomar decisões não apenas sobre o custo e conveniência das coisas, mas baseado 
nos valores e na ética de uma companhia”. Essa frase proferida por Howard Schultz, fundador e 
presidente da Starbucks, a maior rede de cafés do mundo, reflete com extrema precisão a visão 
que a sociedade vem formando a respeito das organizações. 
 
Você já notou como a maioria das pessoas está cansada de promessas não cumpridas, de ofertas 
não verdadeiras ou de garantias que não se sustentam? Quer seja no contexto político, quer seja 
no empresarial, a verdade é que a cada dia há menos espaços para engodos. É obvio que uma 
organização pode trapacear e, até mesmo, ganhar um bom dinheiro com isso, mas não será por 
muito tempo. O absolutamente certo é que ela jamais se tornará longeva. 
 
Vitoriosamente estamos aprendendo a observar com mais atenção os fatos à nossa volta. Como 
conseqüência, estamos começando a disseminar a idéia de que somente as organizações sérias 
merecem respeito e, portanto, somente elas merecem uma oportunidade de competir no mercado. 
Torna-se importante enfatizar que uma organização séria é aquela que possui valores fortes e 
consolidados, ou, em outras palavras, valores estabelecidos com base em princípios nobres, 
éticos e morais. 
 
A sociedade como um todo está a cada dia mais convicta de que não adianta buscar no mercado 
por bons produtos. A qualidade dos produtos não garante a qualidade das organizações. Você 
pode comprar um produto maravilhoso, que atende a todos os padrões de excelência, mas isso 
não garante a seriedade da organização que o fabrica. Um determinado produto pode ser bom e, 
até mesmo, ter um bom preço. Mas, falando francamente, não é essa a questão. O que 
precisamos saber é quanto esse produto realmente custou para sociedade? Em que proporção 
sua fabricação afetou o meio ambiente? Que tipo de mão-de-obra foi utilizado em sua fabricação? 
Qual foi sua verdadeira contribuição para a melhoria do bem estar humano? 
 
Há algum tempo, estamos percebendo que somente as organizações com valores consistentes 
merecem ser consideradas. Nesse contexto, as pessoas estão deixando de olhar para a cara do 
produto para, antes disso, olhar a cara da empresa. E uma organização só consegue mostrar sua 
cara através dos seus princípios e valores. De fato um bom produto não é sinônimo de uma boa 
empresa, mas certamente uma boa empresafará bons produtos. 
 
Ponto de Reflexão 
 
O renomado físico austríaco, guru da ecologia, Fritjof Capra, é um defensor da idéia de 
que as organizações são sistemas vivos. 
Falando a esse respeito, Capra afirma: 
“Uma empresa viva não pode ser dirigida. Mas pode ser inspirada, estimulada. É outro 
estilo de gestão”. 
Você concorda com essa afirmação? Reflita bem antes de responder. 
 
 
 
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Durante a era industrial as organizações perceberam que com produtos de boa qualidade elas 
podiam ser competitivas. Mas isso não é mais suficiente. O custo de um produto não deve e não 
pode ser calculado a partir do custo direto pago no balcão. Muito antes, ele deve ser avaliado por 
meio de uma contabilidade que considere todos os custos que, direta ou indiretamente, ele 
impinge à sociedade. Portanto, as organizações precisam se expor, mostrar a cara, dizer no que 
acreditam e o que respeitam. Esse é, sem dúvida, o novo modelo mental que precisa ser 
difundido. 
 
 
3.3. Forte convicção de todos quanto ao “norte” da organização 
 
No início dos anos 60, Estados Unidos e União Soviética viviam uma disputa acirrada pelo 
domínio do espaço. Tratava-se de uma batalha ferrenha, que nenhuma das partes estava disposta 
a perder, pois, conforme as previsões dos estrategistas geopolíticos da época, quem dominasse o 
espaço, teria a hegemonia mundial. 
 
A União Soviética liderava a corrida. Tinha sido o primeiro país a lançar um satélite, o Sputnik, e a 
colocar um homem no espaço, o cosmonauta Yuri Gagarin. Preocupado com esse fato, o grande 
líder americano, o presidente John Fitzgerald Kennedy, foi ao Congresso no dia 25 de maio de 
1961 e fez um discurso que terminaria por entrar para a história como uma das mais famosas 
oratórias proferidas por um estadista. 
 
Sua fala incendiou a opinião pública e ajudou os Estados Unidos a assumir a dianteira na 
exploração do espaço. Ele falou de uma nova fronteira que se abria para a humanidade: o espaço 
exterior. Advertiu acerca do perigo do domínio soviético, inferindo sobre as possibilidades de o 
espaço ser utilizado com fins militares para ataques ao território americano. Mostrou os perigos 
impingidos aos Estados Unidos caso perdessem a liderança da corrida espacial para a União 
Soviética, exatamente no momento em que o comunismo mais se expandia pelo Terceiro Mundo. 
Ressaltou a necessidade dos Estados Unidos manterem a supremacia em relação à competência 
científica e tecnológica mundial. Falando sobre liberdade, enfatizou que em qualquer lugar que os 
seres humanos devam ir, homens livres também devem estar lá. Finalmente, propôs um 
compromisso extremamente audacioso: "colocar o homem na Lua e trazê-lo de volta a Terra em 
segurança". Tudo isso antes do final da década. Vale lembrar que estamos nos referindo a uma 
época em os computadores da NASA possuíam uma capacidade de processamento pouco 
superior à maioria das máquinas que hoje temos em nossas casas. 
 
A resposta imediata a esse discurso foi um apoio quase unânime de todos os americanos, o que 
resultou no maior projeto de engenharia da história: o projeto Apollo. No dia 20 de julho de 1969, 
de acordo com a proposta formulada por Kennedy oito anos antes, o comandante da Apollo 11, 
Neil Armstrong, seguido pelo astronauta Edwin E. Buzz entraram para a história como os dois 
primeiros homens a pisar em solo lunar. 
 
O discurso proferido naquele maio de 1961 pelo presidente Kennedy foi, sem dúvida, um marco. 
Não para a história americana, mas para a história da humanidade. No entanto, mais do que a 
importância histórica do fato, o que nos interessa realçar é a importância de “destino”. Estamos 
falando sobre a importância das pessoas terem um norte, saberem para onde ir. 
 
Ao proferir seu discurso, Kennedy não apenas reforçou seu posicionamento político. Muito antes, 
ele definiu um horizonte claro e desafiador. Suas palavras não foram importantes para dar 
significado apenas aos trabalhadores da Nasa. Sua argumentação foi importante porque 
conclamou cada cidadão americano a lutar por um ideal comum: colocar o homem na lua. 
Utilizando toda a energia de um grande líder, ele delineou um norte, construiu uma visão de futuro 
para toda nação americana. 
 
Durante a maior parte da era industrial, acreditava-se que o caminho a ser trilhado por uma 
organização devia ser traçado e conhecido apenas pelo líder, um modelo que não se coaduna 
 
 
 
2222
com a realidade da era da transição. Hoje, momento em que as organizações ganham conotação 
de sistemas vivos, seus líderes, a exemplo de Kennedy, precisam dotá-las de uma visão 
consistente de onde devem chegar. 
 
Comprovadamente, quando as pessoas possuem dúvidas e incertezas sobre o futuro da 
organização onde atuam, sentem ameaçadas suas próprias vidas, já que não é possível, como 
pregam alguns, separar a vida do trabalho do restante da vida. Numa perspectiva em que não se 
consegue visualizar o caminho a ser seguido, o que se instaura no ambiente organizacional é uma 
crise de significados. Note que essa crise não ocorre por conta das tempestades que a 
organização possa ter pela frente, mas porque as pessoas não conseguem perceber para onde a 
empresa pretende remar o barco ao longo dessas tempestades. Muitas vezes, a idéia de qual é o 
porto seguro onde se deve aportar existe na cabeça do líder, mas não está devidamente 
difundida. A alta administração pode ter certeza de que o sentido e a direção dos negócios estão 
claros e são convincentes, mas se as pessoas não conseguem visualizá-los nitidamente, então, 
para fins práticos, não há significado nem direção a seguir. 
 
Cabe a alta administração assumir a determinação de uma visão de futuro com propósitos nobres, 
éticos e vigorosos. Cabe a ela criar uma visão compartilhada daquilo que se deseja que a 
organização venha a ser. A definição de algo que realmente valha a pena fazer, algo que possa 
contribuir com a sociedade, possa gera valor e, em algum sentido, tornar a vida melhor, é uma 
das formas de obter o compromisso das pessoas com a organização. 
 
São poderosas as palavras de Ken Blanchard e Jesse Stoner, especialistas em gestão 
empresarial, a esse respeito: 
 
“Quando as pessoas compartilham uma visão e acreditam nela, geram energia, 
entusiasmo e paixão. Percebem que fazem a diferença. Constroem uma reputação 
sólida por excelentes produtos e serviços. Sabem o que estão fazendo e por quê. 
Existe um forte sentimento de confiança e respeito. Nenhum gerente precisa 
controlar. Eles deixam que cada um assuma sua responsabilidade, porque sabem 
que todos compartilham da mesma visão e conhecem bem as metas e a direção a 
seguir. As pessoas têm o poder de tomar decisões importantes. Não precisam 
submeter tudo à equipe da alta administração. Todos são responsáveis por seus 
atos. Todos cuidam do futuro, em vez de ficar passivamente esperando que 
aconteça. Existe espaço para a criatividade. Cada um pode dar sua contribuição a 
seu modo, e as diferenças são respeitadas, porque todos sabem que estão no 
mesmo barco”. 
 
Conclusivamente, criar uma visão de futuro compartilhada é, na verdade, dotar a organização de 
um princípio organizador que dê sentido e direção não apenas para ela, mas para a própria vida 
de seus colaboradores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.4. Crescimento apoiado em um desenvolvimento sustentável e responsável 
 
Ponto de Reflexão 
 
James Collis e Jerry Porras, autores do Best Seller “Feitas para Durar”, escrevem: 
 “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o 
que fazer para chegar ao destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: 
elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança 
simultaneamente”. 
Você concorda com essa afirmação? Por quê? 
 
 
 
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No horizonte de um século a temperatura média do planeta subirá em torno de 2oC, prevê o 
Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC, na sigla em inglês). Trata-se do 
fenômeno conhecido