A colaboração do cliente, idealmente, deve acontecer especificamente em uma função de gerenciamento de marketing, fazendo assim, que a empresa tenha absoluto foco no cliente. A decisão de envolver o cliente e as tarefas por eles realizadas deve partir do próprio cliente e não da empresa. Se uma empresa quer ter vantagem competitiva e fluxo de caixa positivo deve envolver o cliente em todos os estágios do processo de entrega de valor. As competências que a empresa possui de incorporar as habilidades, bens e atributos dos consumidores determinarão como os clientes contribuirão. Processo de entrega de valor e funções de gerenciamento dizem respeito ao cliente.