Estudo de Caso - Samsung

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UNIVERSIDADE DO GRANDE RIO – PROFESSOR JOSÉ DE SOUZA HERDY
CSA - ESCOLA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
Código: ECT052
Disciplina: Introdução à Logística
ESTUDO DE CASO
A CADEIA LOGÍSTICA DA SAMSUNG
Segundo a revista Fortune, o grupo Samsung é o 14º maior conglomerado do mundo, e a Samsung Eletronics é uma das maiores empresas de eletrônica mundial, com vendas anuais superiores a US$ 12 bilhões, de um total médio do grupo de US$ 26,8 bilhões. Sua linha mundial de produtos é composta por áudio e vídeo, sistemas de telecomunicação, eletrodomésticos, semicondutores e informática. Conta com um quadro funcional de 260.000 funcionários distribuídos em 68 países, contando com 423 fábricas e escritórios, sendo 49.000 pessoas empregadas fora da Coréia do Sul, onde teve sua origem em 1938.
Sua alta tecnologia é garantida pelo uso de componentes originais Samsung, graças a sua capacidade de produção interna de semicondutores, chips de memória, computadores e sistemas de telecomunicação. Isto significa que ao comprar um produto Samsung, está se comprando um nome amplamente conhecido e confiável. Produtos Samsung, como televisores, videocassetes e formo de microondas, estão sempre entre os de melhor qualidade, designe e praticidade de uso disponíveis para o consumidor em todo o mundo.
A Samsung Eletronics, investe pelo menos 7% da sua receita anual em pesquisas e desenvolvimento de forma a aumentar constantemente a sua competitividade tecnológica. Esta estratégia de investimento tem como resultado o desenvolvimento de produtos de qual lado suportar.
A Samsung possui fábricas de IV em 10 países, Inglaterra, Espanha, Hungria, México, Tailândia, Indonésia, China, Índia, Turquia e Brasil. Sua colocação e participação no Holding Mundial e respectivamente com tubos de imagem participa com 17% em uma produção de 44 milhões de tubos, no mercado DRAM tem o 1º lugar com 15% e monitores coloridos com 17%, em 2º lugar com fornos de microondas com 20% e videocassetes com 11% contando com excelente qualidade de seus produtos.
A Qualidade Total é o lema da Samsung que tem como objetivo fornecer sempre produtos e serviços com a maior qualidade possível. Utilizando a mais avançada tecnologia e idéias inovadoras. Visando reforçar a sua imagem perante ao consumidor, não se contentou em oferecer apenas um produto de qualidade. Estendeu a sua qualidade nos serviços de pós-venda, introduzindo um novo padrão de assistência técnica, rápido e eficiente, chamado Onick Service, emprestando um produto ao consumidor caso não seja possível concertá-lo em 72 horas.
Linhas diretas de atendimento ao consumidor, campanhas de serviço nacional, através da visita de técnicos qualificados na residência de alguns consumidores verificando o estado dos produtos e o nível de satisfação a eles atribuída, atendendo inclusive produtos comprados em outros países que não produzidos no Brasil.
FILOSOFIA SAMSUNG
“Nós dedicaremos nossos recursos humanos e tecnologia para criar produtos e serviços superiores, e assim, contribuir para uma melhor sociedade global”.
SIGNIFICADO DO LOGOTIPO
O logotipo do grupo Samsung pretende projetar a determinação do grupo de ser a líder mundial.
Sua cor azul, sugere estabilidade e confiança.
A forma elíptica simboliza o movimento pelo espaço, combinando uma imagem de inovação e de mudança.
As letras S e G , parcialmente vazadas nas extremidades se conectam com o interior e o exterior, mostrando o desejo da Samsung de ser integrante com o mundo.
META SAMSUNG
A meta final da Samsung é contribuir para a sociedade para que satisfaça unicamente as necessidades dos clientes.
Para alcançar uma meta muitos esforços são feitos para oferecer aos clientes melhores produtos e serviços isto é:
A Samsung tem sempre que estar pronta a ser audaciosa, para enfrentar novos desafios e estar a um passo adiante para ser a primeira a capitalizar suas oportunidades.
Pode ainda desenhar todos estes produtos e serviços, para serem competitivos, constantemente realçar seus valores e proporcioná-los a seus clientes com completa satisfação.
A Samsung tem se posicionado como uma das melhores indústria do mundo.
ESPÍRITO SAMSUNG
Participar ativamente com os clientes (Interagir);
Reconhecer e condicionar os desafios globais (Globalizar);
Criar um futuro melhor para todos (Planejar/desenvolver).
O espírito da Samsung proporciona princípios gerais para que cada funcionário faça-a individualmente e coletivamente para por a filosofia da Samsung em ação.
Os princípios gerais podem ser divididos em duas categorias principais “Seguir o Espírito”(os clientes, o mundo e o futuro) e “Elementos de Ação” (participação, desafio e criatividade).
AVALIAÇÃO
Analisar a Samsung como empresa global, constatar seu potencial, em nível internacional, não é nada difícil com a apresentação de dados tão expressivos, contudo avaliando desde seu ingresso no mercado nacional, verificaremos que dentro da cadeia logística a tão cuidadosamente elaborada, não se deu atenção a detalhes fundamentais para o seu sucesso, sejam eles de cunho cultural ou comercial.
O início de suas atividades em abril de 1996, atuando num mercado consumidor onde a margens ainda eram atraentes, e os volumes vendidos no ano chegavam a 800 milhões de televisores com uma concorrência tímida, os planos de ações da empresa contavam com um sistema logístico ainda adaptativo,
Com a participação de cinco filiais distribuídas de norte a sul, a opinião de cada profissional era analisada e colocada em prática sempre que agregasse algum valor. Neste período, com outros concorrentes entrantes, totalizando 21 fornecedores, o mercado cada vez mais dividido e a necessidade de se desovar estoques, os preços e prazos oferecidos à revenda pressionada por ofertas milagrosas, forçaram os preços ao consumidor a abaixarem, já no ano de 1997 a patamares de até 40%.
Com a troca do presidente e diretoria tanto coreano quanto brasileira, através da consultoria, reestruturou-se a área comercial, fechando todas as regionais disponibilizando o trabalho de campo para serviço terceirizado através de representantes comerciais. O desconhecimento da cultura local, criou uma demora nas tomadas de decisão ocasionando distorções de preços, falta de foco, baixo índice de flexibilidade, grandes prejuízos, e um sistema de distribuição ineficiente.
Novamente a Samsung em atitude desesperada, muda o presidente e alguns executivos da área comercial, mudando para o ano de 1998 suas ações estratégicas, já que o setor previa a venda de um bilhão de televisores, seu carro chefe, confiante na estabilidade econômica e num ano ímpar, o ano da Copa do Mundo de Futebol. Estas previsões acabaram sendo frustradas, pois as vendas chegaram a 600 milhões de aparelhos/ano, amargando um prejuízo, não só na margem de lucratividade, mas nas concordatas e falências que tomaram conta das maiores redes do país, entre outras de pequeno e médio porte. Com as mudanças ocorridas no ano de 1999, desvalorização da moeda inviabilizando a importação de componentes, a perda de confiança na política monetária e quedas nas vendas do varejo, observou um planejamento de cunho unilateral, onde o patrão determina e o subalterno cumpre. Neste momento os níveis de informações foram prejudicados não se tendo conhecimento do futuro da empresa no Brasil.
Todos esses fatores complicadores se traduziram em paralisação de linhas de produção da chamada linha marrom (áudio e vídeo) e linha branca (microondas e refrigeradores), alguns importados, outros montados na Zona Franca de Manaus sem foco mudou radicalmente, saindo do varejo para a venda do atacado com a produção de telefones celulares, monitores para computador e tubos de imagem para as indústrias de televisão instaladas em toda a América Latina, perdendo desta maneira a oportunidade de participar de um mercado potencial após três anos de altos investimentos e de conquistas significativas junto a este mesmo mercado.
Podemos analisar a Cadeia Logística da Samsung Eletronics iniciou a importaçãode televisores de 14” e 20” e videocassetes ao mesmo tempo que se iniciava a Samsung Eletrônica Da Amazônia Ltda. Com os incentivos fiscais obtidos na Zona Franca de Manaus, iniciou-se a montagem destes aparelhos já no seu terceiro mês de atividade comercial. Para tanto, peças e componentes eram importados da matriz coreana e programadas para uma produção semestral chegavam via transporte marítimo na condição CFR. Vitória com um trans-time de 10 dias onde efetivamente eram armazenados por um trading visando incentivos fiscais no Estado do Espírito Santo.
Em seguida os componentes eram transferidos para Manaus via Transporte marítimo-fluvial onde ficavam armazenados em depósitos próprios até sua entrada no processo produtivo o que era feito usando seus sistema Kamban (Just-In-Time). 
Após a fabricação resguardando um estoque de 10 dias eram transferidos para São Paulo inicialmente embarcados em carretas do tipo baú que atravessavam em balsas sem o cavalo-mecânico até a cidade de Belém onde outro cavalo-mecânico retirava a carreta balsa conduzindo os produtos via transporte rodoviário até um depósito alugado no referido destino, com o trans-time de 15 dias onde eram faturados e transferidos aos revendedores de todo o país usando a malha rodoviária existente.
Utilizando-se de transporte rodoviário terceirizado através de prestadores de serviço logístico o que muitas vezes não eram eficientes, obrigavam a empresa a transportar produtos via aérea direto para o depósito em São Paulo, para garantir a distribuição de seus produtos dentro dos prazos previstos nas negociações com seus clientes.
Num segundo momento a Samsung inicia a comercialização de produtos da linha branca refrigeradores e ar condicionado e de aparelhos portáteis como aspiradores de pó, importados direto da Coréia, na condição de produto acabado. Os produtos ficavam em um armazém alfandegado na cidade de Vitória até a empresa necessitar retirá-los ou vencer o prazo para o seu perdimento. Neste caso, as despesas com o desembaraço aduaneiro ficam suspensas até a retirada do produto. Em seguida eram transferidas para o depósito em São Paulo vias rodoviárias até a efetivação de sua venda e respectiva distribuição nas redes de varejo.
Com a crise enfrentada no setor de eletro-eletrônico a produção da linha marrom foi desativada e a linha branca teve sua importação interrompida inviabilizadas pela desvalorização cambial e pelo super dimensionamento da produção dos últimos dois anos.
Neste momento há uma mudança de postura frente ao mercado, com uma visão estratégica renovadora, na qual a Samsung adaptou sua linha de montagem para a produção de monitores de computador e aparelhos de telefonia celular. Esses produtos chegam da Coréia em forma de peças e componentes seguindo o mesmo fluxo da Cadeia Logística anterior com alguns ajustes de melhoria de processo e de parceiros, principalmente no que se refere a prestadores de serviço logístico.
O que muda:
O transporte de telefones celulares de Manaus para São Paulo é feito via aérea por ter um custo mais baixo em função de seus volumes. No caso dos revendedores o faturamento é feito direto de Manaus e entregue na via aérea com um trans-time de dois dias.
Os monitores de computador seguem a mesma rotina anteriormente utilizada para os televisores contudo segundo os princípios Just-In-Time sendo também lacrados e entregues diretamente aos revendedores via Manaus com um trans-time 50% menor, no caso de até oito dias.
O depósito de São Paulo não é mais alocado. Um contrato com um operador logístico agilizou as operações de transporte ganhando em agilidade e competitividade.
No caso de cargas fechadas muitas vezes é dado ao cliente frete CIF, quando as distâncias de transporte percorridas são pequeno caso contrário o frete é FOB.
RESPONDA:
Com base no texto, responda as questões abaixo:
Qual a necessidade das indústrias de planejar e desenvolver ações voltadas para os aspectos internos e externos de distribuição de seus produtos?
Neste caso, como a empresa se relaciona com os conceitos de qualidade e produtividade? Qual o papel da cadeia logística integrada neste caso?
O que visa um sistema logístico mais eficiente? Somente redução de Custos? Explique sua resposta.
Como você descreria a solução logística aplicada pela Samsung.