Modulo1 - Operacoes como arma competitiva

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Departamento de Engenharia Industrial 
ENG 1514 – Estratégia da Produção 
Módulo I: 
Operações como arma competitiva 
ENG 1514 – Estratégia da Produção 
Professor: Paulo Cunha 
2012.1 
 
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2012.1 
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Objetivos de aprendizagem 
1. Definir as decisões que são tomadas pelos gerentes de 
operações; 
2. Descrever as operações em termos de entradas (inputs), 
processos, saídas (outputs), fluxos de informações, fornecedores 
e clientes; 
3. Descrever as operações como funções paralelas a finanças, 
contabilidade, marketing, sistemas de informações e recursos 
humanos; 
4. Explicar como as operações podem ser usadas como arma 
competitiva; 
5. Identificar as tendências e os desafios da administração de 
operações. 
2 
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Agenda 
1. Introdução ao conceito de Administração de Operações 
2. Administração de Operações – Uma visão de processo 
3. Administração de Operações como uma função 
4. Tendências na Administração de Operações 
5. Lidando com os desafios da Administração de Operações 
3 
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1 - Introdução ao conceito de Administração de 
Operações 
 
 
 
 Por que são bem-sucedidos? 
- Velozes 
- Entregas pontuais 
- Tecnologia em rastreamento de carga 
 
4 
A FedEx se apóia na administração de operações 
para competir com sucesso 
 
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1 - Introdução ao conceito de Administração de 
Operações 
5 
Krajewski et al. (2009) 
A administração de operações é o planejamento, a administração e o 
controle sistemáticos de processos que transformam insumos (inputs) 
em serviços e produtos para clientes internos, bem como externos. 
 
A administração de operações é a atividade de gerenciar recursos 
destinados à produção e disponibilização de bens e serviços. 
 Slack et al. (2009) 
A administração de operações está relacionada ao gerenciamento do 
valor agregado aos recursos para transformá-los em bens e serviços. 
 Slack e Lewis (2008) 
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1 - Introdução ao conceito de Administração de 
Operações 
 Administrar operações é importante para: 
- Utilizar eficientemente os recursos disponíveis; 
- Reduzir custos; 
- Aumentar receitas; 
- Reduzir investimentos; 
- Introduzir formas novas e formas melhoradas de produção; 
- Aumentar a produtividade das operações; 
- Proporcionar vantagens competitivas sobre os concorrentes; 
- Garantir a viabilidade do negócio a longo prazo. 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Processos: 
- Processos devem agregar valor; 
- Processos podem ser decompostos em subprocessos, que, por sua vez, 
também podem ser decompostos; 
- Qualquer processo que seja parte de um processo mais amplo é 
considerado um “processo aninhado”; 
- Cada processo e cada processo aninhado tem insumos (inputs) e produtos 
(outputs). 
7 
Operações Recursos 
 
INPUTS 
Materiais 
Informações 
Consumidores 
Instalações 
Pessoal 
 
Processos de 
Transformação 
(agregação de valor) 
 
OUTPUTS 
 
Bens 
e 
Serviços 
Produtos 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
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Operações Recursos 
 
INPUTS 
Materiais 
Informações 
Consumidores 
Instalações 
Pessoal 
 
Processos de 
Transformação 
(agregação de valor) 
 
OUTPUTS 
 
Bens 
e 
Serviços 
Produtos 
Rozenfeld e Bremer (2000) 
A dimensão de processo fornece uma forma sistemática de se 
enxergar a empresa, ou melhor, seus negócios, passando-se por cima 
da visão estrutural da empresa (departamental). 
 
O processo de negócio é um conjunto de atividades estruturadas e 
relacionadas projetadas para produzir um específico output para um 
cliente ou mercado particular. 
 
 
Davenport e Short (1990) 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Processos na clínica médica 
9 
M 
T 
R F 
S 
M: Médico (consultórios médicos) 
R: Radiologia (raios X) 
T: Triagem (avaliação da gravidade da doença) 
S: Sangue (teste em laboratório) 
F: Farmácia (aviamento de receitas) 
Braço quebrado 
Braço quebrado 
Gripe 
Gripe 
Exame físico 
Exame físico 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Processos de montagem de automóveis 
10 
T F 
M: Montagem do chassi 
C: Colocação do capô 
F: Preenchimento com fluido 
T: Partida e teste 
M C 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 A operação pode ser analisada em 3 níveis hierárquicos: 
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Fluxos entre operações 
Nível da cadeia de suprimentos 
Nível da operação 
Fluxos entre processos 
Nível do processo 
Fluxos entre recursos 
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Professor: Paulo Cunha Krajewski | Ritzman | Malhotra Slide 12 
Insumos (inputs) de outros 
processos 
Processos de transformação 
(agregação de valor) 
Produtos (outputs) para 
clientes internos ou externos 
2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Clientes externos x clientes internos 
- Clientes externos: são aqueles que compram os bens e serviços. 
- Clientes internos: são aqueles que recebem o produtos (outputs) de outros 
dentro da firma. Eles fazem parte do processo de transformação. 
12 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Cadeias de Valor 
- Cadeias de valor são uma série de processos inter-relacionados que geram 
um serviço ou produto para a satisfação dos clientes. 
- Cadeias de valor podem ter processos essenciais e processos de apoio. 
◦ Processos essenciais geram valor para clientes externos. 
◦ Processos de apoio fornecem insumos vitais para os processos essenciais. 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Processos essenciais 
1. Processos de relacionamento com o cliente 
◦ Identificam, atraem e constroem relacionamentos com clientes externos e 
facilitam a realização de pedidos. 
2. Processos de desenvolvimento de um novo serviço/produto 
◦ Projetam e desenvolvem novos serviços ou produtos a partir de insumos 
recebidos de especificações de clientes externos. 
3. Processos de execução de pedido 
◦ Englobam as atividades necessárias para gerar e distribuir o serviço ou produto 
para os clientes externos. 
4. Processos de relacionamento com fornecedores 
◦ Selecionam os fornecedores de serviços, matérias-primas e informações e 
facilitam o fluxo eficiente e em tempo hábil desses itens dentro da empresa. 
14 
 Processos de apoio 
- São elos da cadeia de valor interna que apóiam os processos essenciais. 
 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Hierarquia do Sistema de Produção 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Modelo inputs - transformação – outputs 
- Recursos Transformáveis (tratados, transformados ou convertidos) 
 
 
 
 
 
 
 
 
- Recursos de Transformação (agem sobre os recursos transformados) 
◦ Instalações (prédios, equipamentos, terrenos e tecnologia) 
◦ Pessoal 
 
 
 16 
PREDOMINÂNCIA DO PROCESSAMENTO DA OPERAÇÃO
MATERIAIS INFORMAÇÕES CONSUMIDORES
Empresas de manufatura em geral Empresas de contabilidade Cabeleireiro
Empresas de mineração e extração Banco Hotéis
Operações de varejo Empresas de pesquisa de marketing Hospital
Armazéns Empresas de análises financeiras Empresas de transporte coletivo 
Serviços postais Serviços de notícias Teatro
Linha de embarque de containers Unidade de pesquisa em universidade Parque temático
Empresas de transporte rodoviário Empresa de telecomunicações Dentista
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Modelo inputs - transformação – outputs 
- Operações 
 
 
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PROCESSAMENTO DE MATERIAIS EXEMPLOS
Altera as propriedades físicas Operações de manufatura
Altera a localização Empresas de transporte
Altera a posse (propriedade) Operações de varejo
Estoca Operações de armazenamento 
PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES EXEMPLOS
Altera as propriedades informativas Operações de contabilidade
Altera a localização Operações de telecomunicação
Altera a posse da informação Pesquisas de mercado
Estoca Operações de arquivamento 
PROCESSAMENTO DE CONSUMIDORES EXEMPLOS
Altera as propriedades físicas Salões de beleza
Altera a localização Operações de transportes
Altera o estado fisiológico Hospitais, clínicas
Altera o estado psicológico Operações de entretenimento 
Acomoda (estoca) Operações de hotelaria 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Modelo inputs - transformação – outputs 
- Processos de serviço x processos de manufatura: 
Processos de manufatura modificam as matérias-primas em uma ou mais das 
dimensões seguintes: 
◦ Propriedades físicas; 
◦ Forma; 
◦ Dimensões fixas; 
◦ Acabamento de superfície; 
◦ União de peças e materiais. 
 
 
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Se um processo não fizer pelo menos uma dessas coisas, 
é um processo de serviço (ou de não-manufatura) 
 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
 Produtos: bens e serviços 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CARACTERÍSTICAS BENS SERVIÇOS
Tangibilidade Tangível Intangível
Estocabilidade Pode ser estocado Não pode ser estocado
Transportabilidade Pode ser transportado Não pode ser transportado
Simultaneidade A produção precede o 
consumo
A produção e o consumo são 
simultâneos
Contato com o consumidor Baixo nível de contato com o 
consumidor
Alto nível de contato com o 
consumidor
Qualidade A qualidade é evidente É difícil de julgar a qualidade 
devido à critérios distintos 
dos consumidores
A maioria das empresas fornece tanto bens como serviços 
 
 
 
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 Produtos puros 
Serviços puros 
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2 - Administração de Operações – Uma visão de 
processo 
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Serviços Facilitadores: 
existem apenas para facilitar a 
venda dos produtos a que dão 
sustentação. 
Exemplos: assistência técnica, 
aplicações de engenharia, 
instalação, manutenção e 
treinamento. 
Produtos Facilitadores: 
existem apenas para facilitar 
a venda dos serviços a que 
dão sustentação. 
Exemplo: empresa de 
serviços de informática que 
também fabrica software. 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
21 
A função produção é central para a organização porque 
produz os bens e serviços que são a razão de sua existência 
 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
 Definições 
22 
Administração de operações (da produção): é o termo usado para as 
atividades, decisões e responsabilidades pela gestão da produção e 
entrega de produtos e serviços. 
 
 
 
Função de operações (de produção): representa o arranjo de recursos 
que são dedicados à produção e fornecimento de produtos e serviços. 
 
 
 
 
 
Gerente de operações (de produção): são funcionários da organização 
que exercem responsabilidade particular de administrar alguns ou todos 
os recursos evolvidos pela função de operações. 
 
 
 
 
Slack et al. (2007) 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
 Três funções centrais de qualquer organização 
23 
Função de 
desenvolvimento 
de produto/ 
serviço 
Função de 
operações 
Função de 
marketing 
(inclui vendas) 
Slack et al. (2009) 
É um fundamento da administração moderna que as 
fronteiras funcionais não atrapalhem a eficiência de 
processos internos 
 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
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ATIVIDADES 
FUNCIONAIS 
CENTRAIS
PROVEDOR DE 
SERVIÇOS DE 
INTERNET
CADEIA DE FAST 
FOOD
CARIDADE
FABRICANTE DE 
MÓVEIS
Marketing e vendas - Promover serviços a 
usuários e obter 
assinaturas 
-Vender espaço de 
propaganda
- Fazer propaganda em 
televisão 
- Criar material 
promocional
- Desenvolver contratos 
de fundos 
- Enviar mala direta 
com pedidos de doações
- Fazer propaganda 
em revistas 
- Determinar a 
política de preços 
- Vender para lojas
Desenvolvimento de 
produto ou serviço
- Criar novos serviços e 
comissionar novo 
conteúdo de informação
- Investar novos tipos 
de hambúrguerers, 
pizzas etc. 
- Projetar decoração 
dos restaurantes
- Desenvolver novas 
campanhas de apelo 
- Projetar novos 
programas de 
assistência
- Projetar novos 
móveis 
- Harmonizar as 
cores da moda
Operações - Manter equipamentos, 
programas e informação 
-Implantar novos links e 
serviços
- Fazer hambúrguerers, 
pizzas etc. 
- Servir os clientes 
- Fazer a limpeza 
- Manter equipamento 
- Prover os serviços 
para os beneficiários da 
caridade
- Fazer peças 
- Montar os móveis
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3 - Administração de Operações como uma Função 
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Novas 
idéias de 
produtos/ serviços
Comunicar as 
capacitações e 
restrições de 
procesos de 
operações 
Comunicar as 
capacitações e 
restrições de 
procesos de 
operações 
Necessidades 
de Tecnologia 
de Processo
Requisitos
de Mercado
Sistemas para projeto, 
planejamento e controle 
e melhoramento
Comunicar as 
necessidades 
de sistemas de 
informação
Recrutamento, 
desenvolvimento 
e treinamento
Comunicar as 
necessidades 
de recursos 
humanos
Análise financeirapara medida de 
desempenho e 
 tomada de 
decisões
Provisão de dados 
relevantes
Opções de
Tecnologia 
de Processo
Função técnica
Função de operações
Contabilidade e 
função de finanças
Função de 
desenvolvimento de 
produto/ serviço
Função de marketing
Função de sistemas 
de informação
Função de recursos 
humanos (RH)
Funções centrais
Funções de apoio
O relacionamento 
entre as funções 
centrais é mais de 
igualdade – 
menos do tipo 
“isto é o que nós 
queremos” e 
mais do tipo “isto 
é o que podemos 
fazer no 
momento – 
como podemos 
conciliar esta 
situação com as 
necessidades 
mais amplas do 
negócio?” 
 
 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
26 
Cada vez que você analisar um estudo de caso, inicie com essas 
duas questões fundamentais: 
1. Como esta organização está tentando competir (ou 
satisfazer a seus objetivos estratégicos, no caso de uma 
organização que não visa lucro)? 
2. O que a produção pode fazer para ajudar a organização a 
competir mais eficazmente? 
 
  Caso 1: Silva Conceitos Criativos 
 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
 As operações produtivas diferem umas das outras em quatro aspectos 
principais (4 V’s): 
1. Volume de seus recursos de saída (outputs); 
2. Variedade dos recursos que produzem (outputs); 
3. Variação da demanda do output ; 
4. Grau de visibilidade que os consumidores possuem da produção do 
output. 
27 
A posição de uma operação nas 4 dimensões é determinada 
pela demanda do mercado a que está servindo. 
Entretanto, uma grande parcela das operações possui 
alguma flexibilidade para se mover nas quatro dimensões 
 Slack et al. (2009) 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
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IMPLICAÇÕES
TIPOLOGIA 
DA 
OPERAÇÃO
IMPLICAÇÕES
Baixa repetibilidade Alta repetibilidade de tarefas
Os funcionários participam Especialização de tarefas
 mais do trabalho Sistematização do trabalho
Menor sistematização Capital intensivo
Custo unitário alto Custo unitário baixo
Flexível em variedade Variedade bem definida
Complexidade do processo Produção rotinizada
Produção atende melhor às Produção padronizada
 necessidade dos consumidores Atendimento regular
Custo unitário alto Baixo custo unitário
Capacidade mutante Capacidade estável
Antecipação da produção Produção rotineira
Flexibilidade da capacidade Flexibilidade previsível
Capacidade ajustada à demanda Alta utilização da capacidade
Custo unitário alto Custo unitário baixo
Tolerância de espera limitada Tempo alto entre a produção
Satisfação definida pela e o consumo
 percepção do consumidor Satisfação padronizada
Necessidade de habilidade de Pouca habilidade de contato
 contado com o consumidor com o consumidor
Maior número de funcionários Menor número de funcionários
Variedade recebida é alta Variedade recebida padronizada
Diversos locais de distribuição Centralização do local de 
 de produtos e serviços distribuição
Custo unitário alto Custo unitário baixo
VOLUME
VARIEDADE
VARIAÇÃO DA 
DEMANDA
CONTATO 
COM O 
CONSUMIDOR
ALTO
BAIXA
BAIXA
BAIXO
BAIXO
ALTO
ALTA
ALTA
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Volume 
Variedade 
Variação 
Visibilidade 
Baixo 
Alta 
Alta 
Alta 
Alto 
Baixa 
Baixa 
Baixa 
Hotel de luxo Hotel popular 
3 - Administração de Operações como uma Função 
 Exemplo: 4 V’s de duas operações 
29 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
 Proteção da Produção: uma forma dos gerentes de produção tentarem 
minimizar problemas do “ambiente” é proteger a produção do ambiente, o 
que pode ser feito de duas maneiras: 
- Proteção física: manter estoque de recursos, sejam estes inputs para o 
processo de transformação ou outputs; 
- Proteção organizacional: alocar as responsabilidades das várias funções da 
organização, de modo que a função produção seja protegida por elas do 
ambiente externo. 
30 
Algumas críticas: 
- O atraso de comunicação entre a função isolante e a função 
produção diminui o ritmo do processo decisório; 
- A operação que nunca interage com o ambiente, não 
desenvolve uma compreensão dele. 
 
 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
 Proteção da Produção 
31 
TIPO DE 
PROTEÇAO
VANTAGENS DESVANTAGENS
PROTEÇÃO FÍSICA Bens (estoques): atrasos de 
fornecimento, reprovação da 
qualidade, variação da demanda 
Serviços (filas): faltas, 
cancelamentos tardios, gargalos
Bens (estoques): elevados custos de 
estocagem , atua contra melhorias 
Serviços (filas): insatisfação dos clientes 
PROTEÇÃO 
ORGANIZACIONAL
Transferência de responsabilidades Perda da agilidade de realizar mudanças, 
perda da capacidade de interagir com o 
ambiente, isenção de responsabilidades 
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3 - Administração de Operações como uma Função 
 Administração da produção em pequenas empresas 
- Empresas grandes têm recursos para destinar profissionais para tarefas 
especializadas, o que geralmente não ocorre com empresas pequenas. 
- Devido à estrutura informal, empresas pequenas podem reagir mais 
prontamente conforme surgem os problemas ou as oportunidades. 
- O processo decisório, no entanto, pode ficar confuso a medida que as 
funções da empresa se justapõem. 
32 
 Caso 2: Acme Whistles 
 
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4 – Tendências na Administração de Operações 
 Alterações no ambiente de negócios estão formando uma nova agenda de 
operações 
33 
O AMBIENTE DE NEGÓCIOS ESTÁ 
MUDANDO
RESPOSTAS DE OPERAÇÕES
Competição cada vez mais baseada em custo 
Expectativas de qualidade mais altas 
Demandas por melhor serviço 
Mais escolhas e variedade 
Tencologias com rápido desenvolvimento 
Frequente introdução de novos produtos e serviços 
Maior sensibilidade ética 
Questões éticas em outras culturas 
Impactos ambientais mais transparentes 
Maior regulação 
Maior preocupação com segurança 
Diversidade crescente da mão-de-obra
Globalização da rede de operações 
Tecnologias baseadas em internet 
Integração das atividades de operações baseadas em internet 
Gestão da rede de suprimento 
Gestão do relacionamento com o cliente 
Padrões flexíveis de trabalho 
Customização em massa 
Métodos rápidos de tempo de introdução de novos produtos 
Projeto de processo enxuto 
Projeto ambientalmente sensível 
Desenvolvimento de parceiras com fornecedoresAnálise de falhas 
Planejamento da recuperação do negócio
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4 – Tendências na Administração de Operações 
34 
 Competição Global 
- As empresas aceitam o fato de que, para prosperar, precisam considerar os 
clientes, os fornecedores, a localização das instalações e os concorrentes 
em termos globais. 
- Nos dias atuais, a maioria dos produtos é formada por matérias-primas e 
serviços de todas as partes do mundo. 
- Desvantagens competição global: 
◦ Riscos políticos; 
◦ Os níveis de qualificação dos funcionários pode ser inferior ao 
requerido em países estrangeiros, exigindo treinamento adicional; 
◦ Dificuldades com a coordenação interfuncional; 
◦ Mais difícil de gerar produtos e serviços que possam competir em um 
mercado global. 
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4 – Tendências na Administração de Operações 
- Desenvolvimentos que incentivaram a necessidade de estratégias globais: 
◦ Melhoria das tecnologias de transporte e comunicações 
- Derrubam barreiras de tempo e espaço entre países 
◦ Abrandamento das regulamentações sobre instituições financeiras 
- Permitem que as empresas localizem os lugares onde capital, suprimentos 
e recursos são mais baratos 
◦ Aumento da demanda por serviços e bens importados 
- À medida que as barreiras políticas para o comércio internacional se 
desintegram, a penetração de mercado das grandes economias aumenta 
◦ Redução das cotas de importação e de outras barreiras ao comércio 
internacional 
- A produção de serviços ou mercadorias no lugar onde moram os clientes 
contorna as quotas ou barreiras comerciais 
◦ Vantagens do custo comparativo 
- Salários, custos de instalação e produção podem variar drasticamente por 
todo o mundo 
 
35 
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4 – Tendências na Administração de Operações 
 Administração da produção em empresas sem fins lucrativos 
- Empresa sem fins lucrativos: objetivos estratégicos de organizações sem 
fins lucrativos podem ser mais complexos e envolvem uma mistura de 
objetivos políticos, econômicos, sociais ou ambientais; 
- Maior chance de que as decisões ocorram em condições de objetivos 
conflitantes. 
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 Caso 3: Oxfam 
 
 
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ENG 1514 – Estratégia da Produção 
2012.1 
Professor: Paulo Cunha 
5 - Lidando com os desafios da Administração de 
Operações 
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