Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 1/17 Apresentação Este roteiro fornece informações sobre o marketing estratégico, que é um conjunto de ferramentas importantes para promover o processo de vendas da empresa. O marketing estratégico traz alternativas que ajudam a empresa a atingir o seu objetivo, criando uma marca forte e obtendo um posicionamento de mercado. Assim, busca vender mais e �delizar seus clientes por meio do marketing de relacionamento e dos canais de distribuição. Todas essas alternativas são bem delineadas por meio do planejamento de marketing. Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai: entender melhor o cliente; aprender como aumentar as vendas da empresa; desenvolver e estabelecer uma marca forte no mercado; criar canais de distribuição, conforme o objetivo da empresa, e vender mais e melhor; elaborar um plano de marketing efetivo que auxilie no processo de vendas da organização. Marketing Estratégico Roteiro deRoteiro de EstudosEstudos Autora: Ma. Lilian da Silva Almeida Moura Revisor: Wagner Quirici 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 2/17 Introdução Se buscarmos o signi�cado de estratégia, veremos que se trata de um conjunto de decisões importantes que visam trazer algum tipo de solução, ajudando a empresa a atingir os seus objetivos. O termo teve origem na guerra e foi adaptado para o ramo empresarial conforme a tradução de “planejar e executar”, assim como faziam os comandantes na época. O marketing estratégico é uma ferramenta importante para as organizações. Seu objetivo é auxiliar a empresa a criar e desenvolver uma marca forte e conseguir um posicionamento de mercado com ela. Desse modo, é possível cuidar de seus clientes por meio de um bom relacionamento, entendendo como foi a experiência de compra e buscar desenvolver canais de distribuição para vender mais e atender às necessidades deles. Posicionamento de Mercado e Proposição de Valor Cada vez mais, as empresas buscam importantes estratégias para se destacarem no mercado, ganhar posicionamento e conquistar novos clientes. Segundo Mintzberg (2000, p. 17), estratégia requer uma série de de�nições e é “uma dessas palavras que inevitavelmente de�nimos de uma forma, mas frequentemente usamos de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo”. Algumas estratégias são intencionais, ou seja, pretendidas pela organização. Outras, por sua vez, são emergentes — este é o caso quando estratégias antigas são aprimoradas, dando início a uma nova. Em ambientes que demonstram um cenário de incertezas para as empresas, o desenvolvimento de estratégias pode trazer grandes resultados, embora não seja possível medir, antes de sua aplicação, se darão certo ou não. O marketing estratégico consiste em analisar as situações importantes que podem afetar a empresa de alguma forma e promover ações com as quais a empresa possa ter vantagem com elas. Ou seja, desenvolver estratégias de marketing para captar novos clientes e �delizar os que ela já tem, atendendo a suas necessidades e desejos de forma que o concorrente não consiga atendê-los. O posicionamento de mercado é uma estratégia de marketing cujo objetivo é �xar a importância e o signi�cado da marca na mente dos consumidores, dos concorrentes e do mercado. Está relacionado à maneira como o consumidor percebe um produto, o que pode 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 3/17 gerar uma experimentação, compra ou recompra. A base de desenvolvimento do posicionamento de mercado deve ser o entendimento de como os consumidores de�nem valor e escolhem entre os diversos concorrentes da marca. Dessa forma, a estratégia descreve os pacotes de produtos e serviços que criam valor para um determinado segmento. Essa estratégia atua buscando a diferença entre a sua marca e a da concorrência. Isto é, existe um estudo para analisar o que as marcas têm de diferente e como elas são vistas pelos consumidores. As pessoas escolhem os produtos e serviços pela categorização que fazem da marca. Portanto, quando uma marca nova é lançada, os consumidores buscam associá-la à categoria de benefícios que ela oferece, para facilitar a escolha na hora que precisam decidir entre produtos de várias marcas. Sendo assim, dentro de um determinado segmento, as marcas buscam diferenciais que facilitem o processo de categorização do consumidor, os quais podem ser diversos. Por exemplo, uma empresa que vende produtos pela internet pode ser reconhecida por entregas rápidas. Este é o caso da Netshoes, que vende tênis de diversas marcas pela internet e promete entrega em até dois dias úteis. O cliente que tem pressa e deseja o produto o mais rápido possível pode se apegar a esse diferencial e comprar dessa marca; assim, ela pode ter um posicionamento diferente de seus concorrentes, e quando os consumidores pensam em rapidez nesse segmento, pensam em Netshoes. Esse é o objetivo do posicionamento. Além disso, a empresa também busca outros diferenciais, como trabalhar com produtos de diversas marcas. Para esse segmento, a empresa pode ser lembrada pela variedade e rapidez. Muitas empresas buscam mais do que um diferencial para serem identi�cadas e se tornarem a preferência de seus consumidores. O restaurante australiano Outback, com uma grande rede de lojas no Brasil, busca desenvolver vários diferenciais para proporcionar aos seus clientes uma gama de benefícios. A empresa oferece ótimo atendimento ao consumidor, variedade de pratos, pratos customizados, descontos em happy hours, além de um ambiente acolhedor e descontraído. Atualmente, a empresa é lembrada por ser um lugar agradável, em que se comemoram datas importantes, realizam-se happy hours, entre outros. De acordo com Kotler (2012), o posicionamento de mercado consiste em encontrar uma característica ou um benefício que distinga a marca dos concorrentes da mesma categoria e que seja valorizada pelos consumidores. Poderíamos citar vários outros exemplos, porém daremos destaque à marca Omo, de detergente em pó. Ela é referência de qualidade entre os consumidores e não para de inovar. Com mais de 50 anos no mercado brasileiro, a marca busca diversi�car, desenvolvendo produtos para várias �nalidades: para tirar manchas, para roupas brancas, para roupas infantis, com amaciante e, recentemente, desinfetantes para limpar a casa. Isso associa à marca con�ança, credibilidade, versatilidade e adaptabilidade. O posicionamento da marca deve ser adaptado ao cenário do mercado e ao comportamento do consumidor. Este é o caso do McDonald’s, que sempre teve seus produtos voltados para 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 4/17 fast-food. Com a preocupação quanto à mudança dos hábitos alimentares dos consumidores, que inclui comidas mais saudáveis, a marca vem adaptando o seu cardápio para atender à demanda do mercado. Ao estabelecer o posicionamento de uma marca, é importante entender se aqueles benefícios realmente a representam, ou seja, se o que está sendo vendido é, de fato, a essência da marca. Caso a empresa tenha um único diferencial, é mais fácil desenvolver a estratégia de marketing e persuadir o cliente, como ocorre com a empresa do segmento moveleiro Marabraz, cujo slogan é “preço menor ninguém faz”. O diferencial dessa empresa é vender o produto mais barato que o das suas concorrentes. Assim, quando o cliente quiser comprar produtos desse segmento com preços mais baixos, ele pensa nessa marca. Porém, se a empresa estabelece esse diferencial como uma estratégia de marketing e não consegue cumpri-lo, praticando preços mais altos que os concorrentes, a con�ançados consumidores e o posicionamento da marca podem ser prejudicados. Segundo Kotler (2012), a estratégia de usar múltiplas características também é utilizada para posicionar uma marca com base em seu valor. Este é o caso da Natura, que, ao lançar o sabonete da linha Tododia, buscava atender a três características: limpeza superior, hidratação profunda e desodorante, confrontando produtos concorrentes, como Protex (limpeza), Dove (hidratação) e Lux (desodorante). É preciso ter muito cuidado ao buscar vários benefícios para posicionar a marca e não criar con�ito na mente dos consumidores, prejudicando a con�ança. Os benefícios precisam ser avaliados para analisar até que ponto eles se adaptam uns aos outros. Por exemplo, se temos uma marca que defende a proposição de valor “preço baixo”, trabalhar com alta qualidade pode ser um benefício con�itante. A proposição de valor está relacionada ao que a marca desenvolve para ter um posicionamento de mercado. Por exemplo, se defende alta qualidade no desenvolvimento de produtos e serviços, é porque ela quer ser reconhecida por qualidade. Então, este é o seu posicionamento de mercado, quando os consumidores conseguem identi�car esse valor em seus produtos. Quando uma marca consegue desenvolver uma proposição de valor de seus produtos reconhecida pelos seus consumidores, ela passa a ter um posicionamento de mercado devido àquele reconhecimento. É o caso da cervejaria Heineken, que pratica preços mais altos que a sua concorrência. No entanto, quando os consumidores escolhem seus produtos, não estão pensando no preço, mas nos benefícios que terão ao adquiri-lo e que podem estar relacionados à qualidade do sabor, por exemplo. A proposição de valor é a razão pela qual os clientes escolhem uma empresa em detrimento de outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do cliente. 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 5/17 Como Construir uma Marca Forte As marcas exercem muitos papéis na vida do comprador, proporcionando informações importantes que o auxiliarão no processo de decisão de compra, ou seja, o seu signi�cado para o consumidor o ajuda a optar ou não por uma determinada marca. Ao falarmos de marca, imediatamente a associamos a um desenho, uma cor, uma palavra ou a algo que nos leve a um produto, uma empresa ou, mais recentemente, uma experiência de consumo. Toda empresa precisa constituir uma marca que a identi�que perante os concorrentes. Porém, construir uma marca forte é um desa�o que necessita de tempo, investimento e criatividade. Esta é uma etapa importante na trajetória de negócios e de consolidação de uma empresa no mercado de origem, assim como a expansão para mercados que possam ser promissores para a comercialização de seus produtos e suas ofertas, e que permitam sua continuidade em um número cada vez maior de mercados consumidores. As marcas têm o poder de conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e tecnologia. Suas gestões exigem critérios, metodologias e inovações para que se mantenham vivas na mente e na percepção do público-alvo, seja na primeira compra ou em uma compra repetida. Elas têm o poder de gerar preferências e �delizar parte de seu público, sendo verdadeiros LIVRO Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. Autores: Graham J. Hooley, John A. Saunders e Nigel F. Piercy. Editora: Pearson. Ano: 2005. Comentário: no Capítulo 2, na página 28, você vai se aprofundar nas estratégias de marketing. A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing é assegurar que as capacidades da empresa correspondam ao ambiente do mercado competitivo. 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 6/17 ativos da empresa que as detêm, exigindo, para isso, uma gestão competente e continuamente voltada para a inovação. A American Marketing Association (AMA) de�ne marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identi�car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258). A marca precisa ter uma identidade e fazer com que seus consumidores se identi�quem com ela, trazendo referências da empresa, do produto ou do serviço. Ainda, ela carrega em si outras atribuições e valores, como qualidade, durabilidade e/ou funcionalidade, a ponto de caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que estejam e sejam comercializados. Além dessas atribuições, a marca apoia a gestão de produtos, podendo dar origem a outras marcas e produtos. Assim, permite que a empresa gerencie seus ativos baseada na importância de retorno — �nanceiro ou de visibilidade — que ela atribui ao produto ou conjunto de produtos de uma linha. Para a empresa que a detém, a marca proporciona a geração de valores por meio do planejamento da rentabilidade e da representatividade e de um escopo de orçamento e previsão de vendas. Isso acontece porque uma marca con�ável e preferida por seus consumidores, mesmo que tenha um preço elevado — e normalmente tem —, proporciona ao produto níveis de vendas equilibrados, porque um dos fatores de in�uência é a �delidade do consumidor em relação à marca e ao produto que ela representa. As marcas fortes colaboram para as empresas atingirem seus objetivos de vendas, qualidade, expansão e, principalmente, continuidade em mercados cada vez mais competitivos. A�nal, a concorrência busca superar a marca concorrente na mente dos consumidores. A construção de uma marca forte está baseada em: planejamento e investimento em longo prazo; um excelente produto ou serviço; marketing bem desenvolvido e criatividade. O objetivo de uma marca forte é se instalar na mente dos consumidores re�etindo as suas percepções. Elementos da Marca 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 7/17 Os elementos da marca servem para identi�cá-la e diferenciá-la de marcas concorrentes. Quando a empresa deseja ter uma marca forte, o ideal é empregar o máximo de elementos possíveis, que estimulem as sensações e os sentimentos sobre o produto da marca nos consumidores. Por exemplo, a Nike tem uma logomarca que transmite a ideia de movimento rápido, além do slogan Just do it e do nome, Nike, em referência à deusa da vitória. Os elementos da marca podem ser: Memoráveis: referem-se à facilidade de como o elemento da marca é lembrado e reconhecido por seus consumidores. Exemplos: Omo, Leite Moça, Gillette, entre outros. Signi�cativos: identi�cam o grau de credibilidade e funcionalidade que o consumidor dá ao produto. Por exemplo: desodorizador Bom Ar, absorvente Sempre Livre. Desejáveis: relacionam-se à estética da marca e como ela chama a atenção dos consumidores. São nomes que instigam a imaginação do consumidor, por exemplo: Claro, Brilhante, Seda. Transferíveis: podem ser usados para a apresentação de novos produtos da marca. Adaptáveis: re�etem o quanto a marca é atual, adaptável aos dias de hoje e se ela vem se renovando. Um exemplo é a Fiat, que já mudou seu logo algumas vezes. Protegidos: relacionam-se à proteção jurídica e à possibilidade de serem copiados facilmente. Os elementos, quando bem combinados, resultam em marcas fortes na mente dos consumidores, facilmente aceitas por eles. Um exemplo é quando compramos um produto e associamos uma marca a ele, até mesmo quando ele não é da tal marca, como acontece com Leite Moça, Bombril, Omo, Danone, Cotonete, Gillette, entre outras. 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_…8/17 A Importância de um Bom Plano de Marketing para Vender Mais O plano de marketing da empresa é um processo que visa atender aos objetivos organizacionais e, ao mesmo tempo, criar a identidade e o fortalecimento da marca para vender mais. O desenvolvimento de um planejamento estratégico em marketing signi�ca elaborar estratégias capazes de garantir que as potencialidades de uma empresa sejam utilizadas de forma e�caz, no momento presente e em tempos futuros, em face ao mercado competitivo em que atua. Portanto, ele deve estar alinhado à missão, à visão e aos valores organizacionais. Precisa considerar o produto e os objetivos estratégicos da empresa, isto é, o que a organização deseja alcançar em termos de lucratividade, crescimento e posicionamento em um determinado período. O plano de marketing está dividido em quatro partes: oportunidade, marketing estratégico, marketing tático e controle. LIVRO Gestão estratégica de marcas. Autores: Kevin Lane Keller e Marcos Machado. Editora: Pearson. Ano: 2006. Comentário: leia o Capítulo 1, “Marcas e gestão de marcas”, que se encontra nas páginas 23 a 28. Nele, você vai veri�car a importância da gestão de marcas e entender as questões importantes para o planejamento, a implementação e a avaliação da gestão das marcas. 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594_… 9/17 Parte I: Oportunidade A parte I do plano de marketing é a oportunidade, que é composta de duas seções: situação e objetivos. Na seção situação, apresentam-se informações relevantes, como: a razão de ser do plano de marketing; os dados sobre o segmento de mercado; o tamanho do mercado e sua taxa de crescimento ao longo dos últimos anos, entre outros; o alinhamento da razão de ser do plano com as diretrizes organizacionais (missão, visão e valores). Parte II: Marketing Estratégico O marketing estratégico está alinhado ao desenvolvimento de soluções e alternativas para a empresa, e é composto de quatro seções: consumidor, mercado, aspectos legais e posicionamento. Consumidor e seus per�s: a apresentação dos papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. ○ per�l social: está relacionado a fatores sociais, tais como grupos de referência, família, papéis e posições sociais etc.; ○ per�l pessoal: refere-se aos fatores pessoais, como idade, ocupação, condição econômica, estilo de vida, personalidade, autoestima, entre outros que in�uenciam o per�l do consumidor; ○ per�l psicológico: corresponde à motivação, à percepção, à aprendizagem, a crenças e a atitudes. Para entender se os desejos e as necessidades dos consumidores foram atendidos, são feitas algumas perguntas: O consumidor está satisfeito com o produto? O que o consumidor mais gosta no produto? O que o consumidor menos gosta no produto? O que o consumidor gostaria que fosse modi�cado no produto? Por que o consumidor consome o produto? Para entender o que leva o consumidor a comprar, devemos pesquisar os hábitos de uso e as atitudes dele. As perguntas abaixo poderão ajudar nesse entendimento: Como o consumidor compra? Onde ele prefere comprar? Como ele decide comprar? 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 10/17 Quanto ele compra (volume)? Entendendo o consumidor, a empresa consegue desenvolver estratégias mais assertivas de marketing e vendas. Parte III: Marketing Tático A pesquisa de marketing é uma ferramenta que auxilia no planejamento de marketing da empresa. Sabemos que o planejamento depende de uma correta análise situacional e dos ambientes (político-legal, demográ�co, econômico, sociocultural, tecnológico e natural). A análise da concorrência, da demanda e do cenário interno compõe esta etapa. Pesquisa de mercado: é o estudo do comportamento do mercado, examinando hábitos, preferências, costumes etc. Pesquisa de produto: é o estudo das características que compõem o produto, como cor, sabor, fragrância etc. Pesquisa de distribuição: tem como função averiguar qual é o melhor canal de distribuição para atingir o mercado-alvo, existente ou não. Pesquisa de comunicação: analisa qual é o melhor meio de comunicação para o lançamento de um produto no mercado. Pesquisa de análise de vendas: veri�ca a atuação da equipe de vendas da empresa. Parte IV: Ação e Controle De�nir as ações e a forma de controle do plano de marketing, como resultados �nanceiros, de vendas, produção, entre outros. 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 11/17 ARTIGO Plano de marketing e confecção do plano de marketing: uma análise crítica. Autores: Luciano Augusto Toledo, Marcos Cortez Campomar e Geraldo Luciano Toledo. Ano: 2006. Comentário: o artigo propõe-se a analisar o processo de plano de marketing para auxiliar na tomada de decisões da empresa. Dessa forma, analisa como o plano de marketing é indispensável para o desenvolvimento das estratégias empresariais. A C E S S A R Como os Canais de Distribuição In�uenciam as Estratégias de Vendas da Empresa Os canais de distribuição, também conhecidos como canais de marketing, são utilizados para facilitar a entrega do produto que sai do fabricante até o consumidor �nal. Para isso, ele conta com o apoio de intermediários que facilitam o processo. Vejamos o exemplo do leite encontrado nos supermercados e disponível ao consumidor �nal. O fabricante, provavelmente o fazendeiro, tirou o leite da vaca e fez parte de todo um processo para que o produto chegasse aos supermercados. Neste caso, podemos falar que, no mínimo, teve quem esterilizou, embalou e transportou o produto até um distribuidor, que o forneceu a um varejista, que o entregou ao consumidor �nal. Quanto maior a empresa fabricante, maior é o canal de marketing. Neste outro exemplo, temos uma pessoa que vende suco de laranja caseiro diretamente ao consumidor. O seu canal de marketing é zero, pois entre ela e o consumidor não existe nenhum processo. A entrega é direta. Caso essa pessoa comece a produzir mais e http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1984-92302006000200003&lang=pt 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 12/17 consequentemente atender novos locais para aumentar suas vendas, vai precisar de um canal para ajudá-la na distribuição de seu produto. Para isso, conta com a ajuda dos intermediários, que podem ser poucos ou muitos, dependendo da abrangência que o produto atende e onde está o seu público-alvo. Sendo assim, conforme Moreira (2006), os canais de distribuição são formados por um conjunto ordenado de instituições e relacionamentos, por meio dos quais produtos, direitos de uso, pagamentos e informações �uem do produtor para o comprador, que podem ter intermediários. Os canais de distribuição aumentam a e�ciência da distribuição de produtos (bens e serviços), tornando-os amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo, multiplicando a presença dos produtos aos consumidores �nais e agilizando sua disponibilidade para o usuário. Em suma, os canais de marketing oferecem às empresas fabricantes muito mais do que ela pode atingir com a utilização apenas de recursos próprios. Tipos de Canais de Distribuição Os canais de distribuição podem ser: Diretos ou nível zero: quando não possuem nenhum intermediário entre produtor e consumidor, como o exemplo do fabricante de suco de laranja caseiro. Indiretos: quando possuem intermediários para facilitar a entrega do produto que sai do fabricante ao consumidor �nal. No caso do canal indireto, temos o de nível um, quando há apenas um intermediário; o de nível dois, quando existem dois intermediários; e o de nível três, com três intermediários. Os intermediários do canal de distribuiçãopodem ser agentes, distribuidores e atacadistas. Dependendo do tamanho da empresa, é possível utilizar vários canais de marketing para a distribuição de um determinado produto, o que é chamado de multicanais. Essa estratégia, inclusive, é muito utilizada por distribuidores, como na adequação da estratégia de várias marcas, em que cada uma possui um canal de distribuição diferenciado. A estratégia de vendas da empresa depende muito do entendimento de quem é e onde está o público-alvo e da utilização de canais de distribuição corretos para atingir esse público. O canal de distribuição tem papel importante na movimentação desses bens e serviços até os consumidores, preenchendo as lacunas de tempo e espaço que separam o fabricante do consumidor �nal. Dessa forma, é importante que a empresa tenha muito cuidado para escolher qual canal a auxiliará na estratégia de venda da empresa. Existem alguns critérios importantes na escolha dos canais de distribuição: considerar mudança demográ�ca ou comportamental dos mercados-alvo; 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 13/17 atentar-se para as características do produto (custo unitário, perecibilidade, volume, padronização e necessidades de instalação e manutenção); analisar as características dos intermediários para se adaptar às especi�cidades do produto e a disponibilidade em transportar o produto. Assim, será possível de�nir as características importantes para selecionar os intermediários; observar as estratégias dos concorrentes, como os seus pontos fortes e fracos, preço, distribuição, participação de mercado, entre outros. É necessário conhecer o histórico das empresas que intermediarão os canais de marketing, como ética com clientes e fornecedores, relacionamento com outras empresas, entre outros. A administração do canal de distribuição é responsabilidade da empresa que o contrata. Portanto, é muito importante analisar criteriosamente como será esse canal e quem irá compor o processo. Existe também a necessidade de analisar o cenário econômico, que pode alterar a forma e o local em que os clientes realizam suas compras, sendo necessário realizar um ajuste no projeto do canal. Por �m, as estratégias de vendas devem considerar a cobertura de mercado necessária para atingir o seu público-alvo e, com base nisso, alinhar o seu canal de distribuição. ARTIGO Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na indústria brasileira de alimentos. Autores: Vivian-Lara dos Santos Silva et al. Ano: 2015. Comentário: o artigo apresenta a gestão de multicanais no segmento de empresas de alimentação. Além disso, revela e analisa quais são as estratégias desenvolvidas pela empresa para entregar o produto ao consumidor �nal. A C E S S A R http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132016000100115&lang=pt 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 14/17 Marketing de Relacionamento O marketing de relacionamento é a área do marketing que busca entender o consumidor e estreitar o relacionamento com ele. Para isso, é necessária a aproximação do cliente, entendendo seus desejos, suas necessidades e seus anseios. Muitas vezes, para ter esse tipo de informação, deve-se realizar uma pesquisa de marketing. Nesta estratégia, o processo de vendas é muito importante, pois possibilita entender o comportamento e a satisfação dos clientes e, assim, �delizá-los, gerando a recompra dos produtos e serviços. O processo de vendas é constituído das seguintes etapas: reconhecimento do problema: é o momento em que o consumidor entende que precisa ou deseja alguma coisa; busca da informação: é o momento em que o consumidor passa a buscar informações sobre o produto e sua disponibilidade, e sobre as marcas que o vendem; análise das alternativas: diante das informações e das opções recebidas, o consumidor avalia qual é o melhor produto, conforme o seu critério de escolha; decisão de compra: quando o cliente realiza o ato de comprar; análise pós-compra: refere-se a entender o cliente depois da aquisição do produto, analisando o seu nível de satisfação, se indicaria a empresa para alguém e se voltaria a comprar daquela marca. O processo de construção da �delidade do cliente, chamado de escala de lealdade do cliente, é composto de cinco estágios: 1. cliente potencial: é o cliente que está interessado em comprar algo de sua empresa; 2. cliente pesquisador: visita seu estabelecimento ou site de vendas pelo menos uma vez; 3. cliente eventual: compra algo ocasionalmente e não necessariamente é cliente daquela marca ou empresa; 4. cliente assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar. Provavelmente já é um cliente �el; 5. cliente divulgador: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que possa utilizar, além de convencer outras pessoas a comprarem. Experiências de Consumo As marcas podem se concentrar em promover uma experiência diferenciada para o seu público-alvo e virar referência no momento da escolha do cliente. As experiências são classi�cadas em: 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 15/17 conveniência: proporcionadas por empresas e canais que permitam compras fáceis e rápidas, vendam soluções e sejam intuitivas; oportunidade: a sensação de realizar bons negócios, sem chance de repetição; estilo de vida: a arte de combinar produtos e criar ambientes que envolvam e levem o cliente a adquirir um sonho; design e luxo acessíveis: a possibilidade de comprar produtos de design atual e inovadores a preços acessíveis; diferenciação: marcas que conseguem agregar valor por meio de produtos, serviços e ambiente diferenciados, mesmo em categorias comoditizadas, mostram que é possível atrair consumidores com atributos que vão além do preço, como é o caso da Lacoste; emoção: o prazer de comprar em lojas que tornem o processo de compra uma verdadeira experiência e que estimulem o desejo de retorno e a permanência por longo tempo, como é o caso da Disney World. ARTIGO Marketing de relacionamento com a Apple: o papel do julgamento e signi�cado de produto na escolha do iPhone. Autores: Gisela Demo e Morgana Guanabara. Ano: 2015. Comentário: o artigo analisa a importância da gestão do relacionamento com os clientes para entender o que eles pensam em relação aos produtos e serviços da marca e os signi�cados atribuídos a ela, a �m de entender o relacionamento deles com a marca. A C E S S A R Conclusão http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 16/17 Toda empresa precisa promover o bom relacionamento com o cliente. A �delização, nesse sentido, é uma estratégia mais difícil do que atrair um novo cliente, já que este tem uma curiosidade sobre o produto ou serviço oferecido, o que faz com que ele compre. Já o cliente da empresa deve ter tido uma boa experiência para que compre novamente. O marketing estratégico auxilia a empresa nesse objetivo, pois, por meio de suas ações estratégicas, além de �delizar clientes, promove vendas para a organização. Referências Bibliográ�cas DEMO, G.; GUANABARA, M. Marketing de relacionamento com a Apple: o papel do julgamento e signi�cado de produto na escolha do iPhone. Revista eletrônica de administração, Porto Alegre, v. 21, n. 1, p. 170-199, abr. 2015. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php? script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt. Acesso em: 16 abr. 2021. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson, 2005. (Biblioteca Laureate). KELLER, K. L.;MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006. (Biblioteca Laureate). KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. MINTZBERG, H. Safári de estratégia. 2. ed. São Paulo: Bookman, 2000. MOREIRA, J. C. T. Marketing business to business. São Paulo: Saraiva, 2006. SILVA, V. L. dos S. et al. Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na indústria brasileira de alimentos, Production, São Paulo, v. 26, n. 1, p. 115-128, jan./mar. 2016. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103- 65132016000100115&lang=pt. Acesso em: 16 abr. 2021. TOLEDO, L. A.; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Plano de marketing e confecção do plano de marketing: uma análise crítica. Organização & Sociedade, Salvador, v. 13, n. 37, p. 47-68, abr./jun. 2006. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1984- 92302006000200003&lang=pt. Acesso em: 16 abr. 2021. TYBOUT, A. M.; STERNTHAL, B. Desenvolvimento de um posicionamento de marca atraente. In: KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012. p. 79-97. http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132016000100115&lang=pt http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1984-92302006000200003&lang=pt 16/05/2021 Roteiro de Estudos https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_665594… 17/17
Compartilhar