Cap 15

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Cap 15 – Projeto e Gerenciamento de canais e redes de valor
Canais de marketing e redes de valor
Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção.
Qual o trabalho realizado pelos canais de marketing?
Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha. Os comerciantes são aqueles que compras, adquirem direito sobre os produtos e revendem, como atacadistas e varejistas.
Os representantes buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem possuir direito sobre o produto, são eles os corretores e representantes de vendas.
Os Facilitadores são as transportadoras, armazéns independentes, bancos que dão apoio ao processo de distribuição, mas não tem direito sobre o produto nem negociam compras e vendas.
A importância dos Canais
Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing. O preço estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas. Decisões relativas á força de vendas e à propaganda dependem do grau de treinamento e motivação de que os revendedores necessitam.
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias de marketing push e pull. Numa estratégia push (pressão), usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais, é utilizado quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo. Em uma estratégia Pull (atração), o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem, usado quando o grau de fidelidade na categoria é alto.
Desenvolvimento de canal
Decidir sobre os melhores canais pode não ser um problema. O problema pode ser convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa.
Em mercados menores, a empresa pode vender diretamente para os varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio dos distribuidores. Em áreas rurais podem trabalhar com armazéns; em áreas urbanas, com comerciantes especializados.
Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
As empresas bem-sucedidas de hoje também estão multiplicando o número de canais de venda direta ou híbridos em qualquer área de mercado: 
A IBM usa força de vendas direta para atender contas grandes, telemarketing para atender contas médias, mala direta com um número de telefone interno para contas pequenas, varejistas para contas ainda menores e a internet para promoções e itens especiais.
As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que eles funcionem em harmonia e atendam às formas preferidas de fazer negócio de cada cliente-alvo.
Os diversos consumidores têm necessidades diferentes no processo de compra:
Compradores habituais: compram sempre dos mesmos lugares e da mesma maneira,
Compradores que buscam alto valor: conhecem as próprias necessidades e pesquisam os canais minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor preço.
Compradores que apreciam variedade: coletam informações em muitos canais, tiram proveito de serviços altamente personalizados e, então compram em seu canal favorito, independentemente do preço.
Compradores com alto envolvimento: coletam informações em todos os canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.
Um mesmo consumidor pode decidir usar canais diferentes para diferentes funções ao efetuar um compra.
Redes de Valor
Uma empresa deve pensar primeiro no mercado-alvo e planejar a cadeia de suprimentos a partir desse ponto. Tal visão é chamada de planejamento da cadeia de demanda.
O papel dos canais de marketing
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços. Esse procedimento é necessário para diminuir a distância entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária para atender à demanda exigida pelo consumidor. Essa distância resulta do fato de os fabricantes em geral produzirem uma grande quantidade de uma variedade de mercadorias.
Funções dos membros do canal
- Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outro participantes e forças do ambiente de marketing.
- Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
- Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse.
- Formalizar os pedidos com os fabricantes.
Funções e fluxos do Canal
Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Os membros do canal realizam várias funções-chaves:
- Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de marketing.
- Desenvolve e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
- Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.
- Fornecer condições para armazenamento e a movimentação de produtos físicos.
- Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do canal de marketing.
Algumas funções (movimentação de produtos físicos, transferência de propriedade, promoção) constituem um Fluxo à frente da atividade da empresa para o cliente. Outras funções (pedido e pagamento) constituem um Contrafluxo dos clientes para a empresa. Outras ainda (informações, negociação, finanças e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direções.
Níveis de Canal
Um canal de nível zero, marketing direto, consiste em um fabricante que vende direto para o consumidor (vendas feitas de porta em porta). Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários. No setor de carnes embaladas, os atacadistas vendem para atacadistas especializados, que vendam para pequenos varejistas. Há canais de marketing ainda mais extensos. No Japão, a distribuição de produtos alimentícios onde envolver até seis níveis. A partir do fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais difícil à medida que o número de níveis do canal aumenta.
Os canais normalmente descrevem o movimento de produtos para frente. Pode-se falar também sobre canais reversos.
Vários intermediários assumem um papel nos canais reversos, incluindo os centros de remissão dos fabricantes, especialistas em coleta de lixo, centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.
Canais do Setor de Serviços
As escolas desenvolvem ‘sistemas de difusão educacional’ e os hospitais desenvolvem ‘sistemas de atendimento de saúde’. Essas instituições devem descobrir agências e locais que lhes permitam alcançar uma população dispersa em uma área.
 	Os hospitais devem ter uma localização geográfica que lhes permita prestar cuidados médicos completos e é preciso construir escolas próximas às crianças que têm de aprender.
Á medida que a tecnologia da internet evolui, os setores de serviços, como bancos, passarão a operar através de novos canais.
Decisões de projeto do canal
Análise dos Níveis de Produção de Serviço desejados pelos clientes
Os canais produzem cinco níveis de produção de serviços:
Tamanho do lote: Número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em uma ocasião.
Tempo de espera: O tempo médio que os clientes desse canalesperam para receber as mercadorias.
Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing torna fácil para os clientes a compra do produto.
Variedade de produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Normalmente os clientes preferem uma maior variedade porque mais opções aumentam a chance de descobrir aquilo de que precisam.
Apoio de serviço: os serviços adicionais (crediário, entrega, instalação, reparos) fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho fornecido pelo canal.
Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços tidos como alvo. Um planejamento efetivo exige determinar a quais segmentos de mercado servir e os melhores canais a utilizar em cada caso.
Os objetivos do canal variam de acordo com as características de produto.
O projeto de canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediário. Ele é influenciado pelos canais dos concorrentes.
O projeto de canal deve adaptar-se ao ambiente maior. Quando as condições econômicas se mostram desfavoráveis, os fabricantes almejam colocar suas mercadorias no mercado utilizando canais mais enxutos e desprovidos de serviços que não sejam essenciais, uma vez que esses itens aumentam o preço final das mercadorias.
Identificação das principais opções de canal
Tipos de intermediários: a empresa precisa identificar os tipos de intermediário disponíveis para conduzir suas operações do canal.
Números de intermediários: as empresas têm de decidir o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal. Elas podem optar entre três estratégias:
Distribuição exclusiva: significa limitar bastante o número de intermediários. Esta tática é utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores.
Distribuição Seletiva: envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas já estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores.
Distribuição intensiva: consiste em o fabricante colocar as mercadorias no maior número de pontos-de-venda possível. Em geral, essa estratégia é utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos quer o consumidor só compra se estiverem à mão.
Direitos e responsabilidades dos membros do canal
O fabricante deve determinar os direitos e as responsabilidades dos membros participantes do canal. Cada membro deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais elementos do mix de relações comerciais são as políticas de preço, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos que cada parte pode realizar.
A política de preços determina que o fabricante estabeleça uma lista de preços e um programa de descontos que os intermediários considerem justos.
As condições de venda referem-se aos termos der pagamento e às garantias do fabricante.
Os direitos territoriais dos distribuidores definem o território de cada distribuidor e os termos sob os quais o fabricante poderá trabalhar com outros distribuidores.
Os serviços e as responsabilidades mútuos são condições que devem ser cuidadosamente expressas, sobretudo em canais franqueados e exclusivos.
Avaliação das principais opções
Critérios e econômicos: cada alternativa de canal gerará um nível de vendas e custos. Quando o valor agregado por venda for suficiente, as empresas sem dúvida tentarão substituir canais de alto custo por canais mais baratos. Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizados. Mas compradores em busca de produtos mais complexos preferem canais mais personalizados.
O primeiro passo é determinar o que geraria mais vendas. A maioria dos gerentes de marketing acredita que uma força de vendas própria vende mais. Ela concentra nos produtos da empresa; é mais bem treinada para vendê-los; é mais agressiva, porque seu futuro depende do sucesso da empresa; e é mais bem-sucedida porque muitos clientes preferem lidar diretamente com a empresa.
O próximo passo é estimar os custos de venda de diferentes volumes por intermédio de cada canal.
Critérios de controle e adaptação: Utilizar um representante de vendas traz um problema de controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da maximização dos próprios lucros. Os representantes podem se concentrar nos clientes que compram mais, porém não necessariamente nos que compram as mercadorias do fabricante. Além disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do produto, ou lidar com os materiais de promoção de maneira menos eficaz.
Decisões de Gerenciamento do canal
Motivação dos membros do canal
O primeiro passo para estimular os membros do canal a alcançar alto desempenho é entender suas necessidades e desejos. A empresa deve fornecer programas de treinamento, programas de pesquisa de mercado e outros programas de construção de capacidade para melhorar o desempenho dos intermediários. Ela deve sempre deixar claro que os considera parceiros no esforço conjunto para satisfazer o consumidor final.
Tipos de poder para conseguir cooperação:
Poder coercitivo: O fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem.
Poder de recompensa: o fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional caso eles realizem ações ou funções específicas.
Poder legitimado: o fabricante exige um comportamento que seja granbtido por contrato.
Poder de especialista: o fabricante detém um conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários.
Poder de referência: o fabricante é tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estar associados a ele.
Modificação dos arranjos de canal
O fabricante deve revisar e modificar periodicamente seus arranjos de canal. A modificação torna-se necessária quando o canal de distribuição não funciona conforme o planejado, quando os padrões de compra do consumidor mudam ou quando o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
Integração de canal e sistemas
Um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista e varejista. Cada um é uma empresa independente que busca maximizar o próprio lucro, mesmo que essa meta reduza o lucro do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros membros.
Um sistema vertical de marketing (SVM), ao contrário, é formado pelo fabricante, pelos atacadistas e pelos varejistas, todos atuando como um sistema unificado.
Tipos de SVMs:
SVM corporativo: combina estágios sucessivos de produção e distribuição devido ao tamanho e ao poder de um dos membros.
O fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e desenvolver programas de exposição dos produtos para ajudá-lo a operar o mais eficientemente possível.
SVM Contratual: consiste em empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, que integram seus programas por meio de contratos para assim obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir sozinhas.
Tipos de SVMs contratuais:
Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista: os atacadistas organizam redes voluntárias de varejistas independentes para ajudá-lo a concorrer com grandes redes. O atacadista desenvolve um programa no qual os varejistas envolvidos padronizam suas práticas de vendas e obtêm economias de compra.
Cooperativas de varejistas: os varejistas tomam a iniciativa de organizar uma nova entidade de negócios para executar as funções de atacado e, às vezes, de fabricação. Os membros concentram a realização de suas compras pela cooperação e planejam divulgação conjunta.
Organizações de franquia: o membro de um canal chamado franqueador pode vincular vários estágios sucessivosao processo de produção e distribuição.
A nova concorrência no varejo: muitos varejistas independentes que não se juntaram a SVMs desenvolveram lojas especializadas que atendem segmentos especiais do mercado. O resultado é a polarização do varejo entre grandes organizações verticais de marketing e lojas especializadas independentes.
Sistemas horizontais de marketing: no qual duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Muitas cadeias de supermercados fazem acordos com bancos para oferecer serviços bancários em suas lojas.
Sistema Multicanal de marketing: ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
Ao acrescentar mais canais, as empresas podem obter três importantes benefícios. O primeiro benefício é a maior cobertura de mercado. O segundo é o menor custo de canal. O terceiro é a venda mais personalizada. Porém novos canais geralmente trazem problemas de conflito e controle.
Conflito, cooperação e concorrência
Conflito de canal ocorre quando as ações de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo.
Coordenação do canal se dá quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.
Tipos de conflito e concorrência
Conflito vertical de canal significa a existência de conflito entre diferentes níveis no mesmo canal.
Conflito horizontal de canal significa que há conflito entre membros do mesmo nível de um canal. Algumas concessionárias da Ford em Chicago queixaram-se de que outras concessionárias Ford na mesma área estavam sendo muito agressivas em sua publicidade e na política de preços.
Conflito multicanal existe quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. Esse conflito tende a se tornar bastante intenso quando os membros conseguem um preço menor ou trabalham com uma margem de lucro menor.
Causas do conflito de canal
Uma causa importante é a incompatibilidade de metas. O fabricante pode querer atingir rápida penetração no mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores, ao contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade no curto prazo.
Limites territoriais e crédito pelas vendas sempre geram conflitos.
A medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas, elas correm o risco de gerar conflitos de canal.
Questões legais e éticas nas relações de canal
Muitos fabricantes gostam de desenvolver canais exclusivos para seus produtos. A estratégia pela qual o vendedor permite que apenas certos pontos - de - venda comercializem seus produtos é chamada de distribuição exclusiva,e , quando o fabricante exige que seus revendedores não trabalhem com produtos da concorrência, isso se chama direito de exclusividade. Ambas as partes se beneficiam com os acordos de exclusividade: o fabricante obtém mais pontos – de – venda exclusivos e dependentes, e os revendedores obtêm uma fonte fixa de suprimento de produtos especiais, além de mais apoio por parte do fabricante. Os acordos de exclusividade são legais, contanto que não diminuam de maneira significativa a concorrência, que não tendam a criar um monopólio e que ambas as partes entrem no acordo voluntariamente.
Marketing no e-commerce
O termo e-business descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa. O e-commerce, ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line. O e-commerce, por sua vez, deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing. No e-purchasing, as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line. O termo e-marketing descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet.
Empresas inteiramente virtuais
Que começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional. Os sites comerciais vendem todo tipo de produtos e serviços, livros, discos, filmes. 
A internet é útil para produtos e serviços em que o comprador busca maior comodidade na compra (livros e música) ou preço mais baixo (negociação de ações ou leitura de notícias). Também é útil quando os compradores precisam de informações sobre características e preços de produtos (automóveis ou computadores).
Com a internet é possível obter informações: em sites de fornecedores, intermediários que coletam e disponibilizam informações sobre alternativas, market makers, intermediários que criam mercados ligando compradores e vendedores, comunidades de clientes.
Empresas virtuais e reais
Existem três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários quando se inclui um canal e-commerce. 1- oferecer marcas ou produtos diferentes na internet. 2- oferecer aos parceiros off-line comissões maiores para amortecer o impacto negativo sobre as vendas. 3- receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos varejistas.