OS 5 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

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OS 5 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
 
ESTÁGIO 1: RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 
 
Todos nós temos necessidades e desejos não satisfeitos, e isso causa um 
certo desconforto. De forma geral, podemos dizer que as necessidades são 
intrínsecas à condição da manutenção da vida, enquanto os desejos estão 
associados ao contexto sociocultural no qual o indivíduo está inserido. 
Assim, nós temos a necessidade de alimentação, todavia pode-se satisfazê-
la comendo um sushi, uma feijoada, uma lasanha ou uma salada. 
Algumas necessidades podem ser satisfeitas por meio da aquisição de 
produtos e serviços. Portanto, o processo de decidir o que comprar se inicia 
quando uma necessidade, que pode ser satisfeita por meio de consumo, se 
torna forte o bastante para motivar alguém à ação de compra. 
Esse reconhecimento da necessidade pode surgir internamente (quando 
alguém sente fome, por exemplo), ou essa necessidade pode ficar 
adormecida até que seja despertada por um estímulo externo, como a 
propaganda ou a sugestão de um amigo. 
O processo de decisão pode ser desencadeado quando ficamos sem um 
produto existente – como ficar sem sabão - ou pela insatisfação com o 
produto que está sendo usado. Por isso alguns fatores influenciam a 
probabilidade de uma necessidade ser ativada. BLACKWELL, MINIARD e 
ENGEL, (2000) descrevem esses fatores. 
 
I. TEMPO 
Uma pessoa que tenha feito sua última refeição há várias horas, bem sabe 
que a simples passagem de tempo gerará uma insaciedade, ou seja, isso 
será um potencial ativador de necessidades de consumo. O tempo 
deteriora, gradualmente, o estado real do consumidor, até ele se tornar 
suficientemente discrepante do estado desejado. Uma pessoa que não se 
alimenta há muito tempo fica com fome, esse é o estado real. O estado 
desejado dessa pessoa poderia ser uma refeição bem saborosa. Quanto 
maior a fome, maior a distância entre o estado desejado. O tempo também 
influencia o estado desejado no envelhecimento de uma pessoa. À medida 
que envelhecemos, nossas necessidades e desejos mudam, influenciando 
assim em nosso comportamento de compra. 
II. MUDANÇAS DE CIRCUNSTÂNCIAS 
As mudanças de circunstâncias tratam de alterações nas situações atuais 
comuns na vida de uma pessoa. 
As necessidades podem ser ativadas devido às mudanças na vida de 
alguém. 
Um universitário que começou a trabalhar e precisa de roupas novas deve 
se vestir adequadamente no novo ambiente de trabalho. O nascimento de 
 
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um filho resulta em novos alimentos, vestuários, móveis para casa ou até 
mesmo numa nova moradia. 
III. AQUISIÇÃO E CONSUMO DE PRODUTO 
Comprar uma casa, um carro, um ingresso ou até mesmo um sanduíche 
corresponde ao fator de aquisição e consumo de produto. Porém, nesse 
fator há estratégias para estimular a necessidade de produtos adicionais. A 
compra de um sofá, por exemplo, traz a necessidade de almofadas, tapetes 
e outros itens. A compra de um apartamento pode estimular a troca dos 
móveis. 
Uma avaria em um produto nos leva a lembrar de comprar outro. Esse é o 
reconhecimento de necessidade que ocorre por causa de uma mudança na 
situação real. 
 
ESTÁGIO 2: BUSCA DE INFORMAÇÃO 
 
Na busca de informação, recorremos ao conhecimento armazenado na 
memória ou à aquisição de informação no ambiente externo. Num primeiro 
momento, buscamos informações internamente na memória. 
 
Busca interna 
São os conjuntos de informações acessados ou o conjunto da lembrança. 
Assim um consumidor recupera da memória aqueles produtos e marcas que 
ele conhece. Depois, inicia-se uma busca na memória de longo prazo, ou 
seja, no conhecimento armazenado relevante para a pretendida compra. 
Muitas vezes, uma solução anterior é lembrada, assim como o grau de 
satisfação de compras anteriores. Essas características ajudam a 
implementar e determinar a confiança do consumidor na busca interna. 
Após identificar o conjunto da lembrança, o consumidor o divide em três 
outras categorias. 
 
• Conjunto de consideração: formado pelo conjunto de marcas e produtos 
que são aceitáveis para considerações posteriores. 
• Conjunto inerte: formado por marcas e produtos aos quais o consumidor é 
indiferente. 
• Conjunto inepto: formado por marcas e produtos considerados inaceitáveis 
pelo consumidor. 
Caso as informações do próprio consumidor não sejam suficientes, parte-se 
para a busca de informações no ambiente externo. 
 
Busca externa 
Quando a busca interna se torna inadequada ou insuficiente, o consumidor 
pode decidir coletar informação adicional do ambiente, como as marcas 
alternativas disponíveis, o critério de avaliação com o qual comparar as 
marcas, a importância do critério, o desempenho das marcas quanto aos 
 
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atributos, etc. Essa busca por informação adicional caracteriza a busca 
externa. 
Essa busca pode ser continuada, ou seja, a aquisição de informação ocorre 
numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de 
compra imediata ou eventual. Por exemplo, algumas pessoas que gostam 
de carros muitas vezes leem e se informam sobre o assunto, mas não têm a 
pretensão de trocar ou ter o modelo que tanto desejam. 
 
Dimensões ou grau da busca 
Qual a quantidade de busca que o consumidor faz para comprar um 
produto? 
O grau da busca é refletido pelo número de marcas, lojas, atributos ou 
fontes de informação consideradas durante a procura, assim como o tempo 
gasto em fazê-la 
Segundo BLACKWELL, MINIARD e ENGEL (2000), observadores gravaram a 
quantidade de tempo investida pelos consumidores enquanto tomavam 
suas decisões de compra dentro de quatro categorias diferentes de produto: 
cereal, café, margarina e pasta de dentes. Na média, os consumidores 
levaram menos de 12 segundos para tomar cada decisão. 
Cerca de metade gastou cinco segundos ou menos. Lembrando que esses 
dados podem variar de um consumidor para outro. 
O estudo do grau da busca gera insights para melhorar a venda. 
Investimentos em publicidade e ações no ponto de venda podem ser 
desperdiçados em segmentos que se baseiam em busca interna. Esse 
segmento responde melhor à distribuição de amostras grátis ou descontos 
de preços substanciais e bem divulgados. 
A busca externa se dá também em uma sequência. A sequência de busca é 
a ordem na qual ocorrem as atividades de busca. 
A sequência de busca pode ocorrer por marca, quando são examinados 
seus atributos antes de prosseguir para a próxima, ou por atributos, quando, 
por exemplo, primeiro se examina o preço de cada marca e depois 
prossegue-se com a inspeção da garantia de cada uma e assim por diante. 
A fonte de informação que os consumidores consultam no início da busca 
externa pode, em parte, determinar seu comportamento de compra. Fontes 
diferentes podem guiar o consumidor por caminhos de compra diferentes. 
Um conselho de um amigo ou uma promoção de um encarte de jornal 
podem ser fundamentais 
Assim, de acordo com KOTLER e ARMSTRONG (2003), de forma geral os 
consumidores podem buscar informações junto a fontes comerciais (sites, 
propagandas, vendedores, etc.), fontes públicas (mídia de massa, 
instituições de proteção ao consumidor, etc.) e fontes experienciais 
(manuseio, test drive, experimentação, etc.). Ainda há que se acrescentar as 
fontes pessoais, afinal familiares, amigos e colegas podem ser consultados 
também. 
 
 
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ESTÁGIO 3: AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA 
 
A avaliação de alternativa pode ser compreendida como o processo pelo 
qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada. Os estágios de 
busca e avaliação estão, em princípio, associados, pois a aquisição de 
informação conduz, de alguma forma, a um certo nível de avaliação. 
 
Critérios de avaliação 
Representam as dimensõesou atributos particulares que são usados no 
julgamento das alternativas de escolha, ou seja, os consumidores definem 
seus critérios para escolher a alternativa que melhor lhes atende. Podem ser 
segurança, confiabilidade, nome da marca, país de origem, garantia, entre 
outros. 
O preço é um dos critérios utilizado com maior frequência, e considerado 
por muitos consumidores o mais importante. 
Entretanto, os consumidores não estão sempre procurando o menor preço 
possível ou mesmo a melhor relação preço-qualidade. Se todas as marcas 
custam a mesma quantia, o impacto do preço essencialmente desaparece. 
Outros fatores, como conveniência ou nome da marca, podem assumir 
maior importância. 
O nome da marca pode servir como indicador substituto de qualidade do 
produto. A importância pode depender da capacidade de o consumidor 
julgar a qualidade. Além disso, pode ser um influenciador quando é visto 
como um símbolo de status, como por exemplo, um relógio Rolex. 
Critérios diferem na sua influência sobre as seleções de produto. Alguns têm 
impacto maior que outros. Em viagens aéreas, é de importância óbvia para 
os consumidores a capacidade a companhia aérea proporcionar uma 
viagem segura. Entretanto, como a maioria dos consumidores percebe 
todas as companhias aéreas fornecendo viagens relativamente seguras, 
segurança não é um fator decisivo para selecionar uma empresa, por isso 
será necessário ter outros critérios de avaliação. 
Assim, na avaliação de alternativas, os consumidores consideram os 
atributos dos produtos ou das marcas pesquisadas. 
 
ESTÁGIO 4: COMPRA 
 
Após pesquisar e avaliar, o consumidor deve decidir se compra ou não o 
produto. 
Assim, o primeiro resultado da compra é a decisão de adquirir ou não um 
produto que supra as necessidades levantadas 
Se a decisão é comprar, uma série de decisões relacionadas devem ser 
tomadas, no que diz respeito às características, onde e quando efetuar a 
transação real, como receber ou estar de posse do bem, forma de 
 
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pagamento, entre outras questões. Assim, a decisão de efetuar a compra é, 
na verdade, o início de uma nova série de decisões. 
Compradores estão vivenciando algumas modificações reais na maneira 
como fazem as compras atualmente. Estão gastando menos tempo 
fazendo compras fora de casa, devido ao tempo escasso e ao crescimento 
do comércio eletrônico nos dias atuais. 
Mas lembre-se de que nem todas as intenções de compra são consumadas. 
Sempre existe a opção de abortar o processo. Considerações econômicas, 
desemprego, mau atendimento, novas informações, alternativas desejadas 
não mais disponíveis, uma necessidade atendida de outra maneira ou 
outras necessidades se tornando mais importantes são fatores que 
influenciam essa opção. 
Esse estágio do processo de compra é muito dinâmico, por isso o 
consumidor pode decidir comprar um mesmo produto de várias formas e 
situações diferentes. 
Caso o consumidor compre o produto, ele deverá decidir como consumi-lo. 
O uso do produto pode ser feito de imediato ou na primeira oportunidade 
conveniente; ele pode ser armazenado para consumo posterior e ainda 
decidir não consumi-lo. 
 
ESTÁGIO 5: COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA 
 
O processo de avaliação de alternativa não cessa, uma vez que a venda foi 
feita. As avaliações podem assumir duas formas: a satisfação ou a 
insatisfação do cliente. O indivíduo realiza uma compra com certas 
expectativas sobre o desempenho do produto ou serviço quando for usado. 
Uma situação que pode ocorrer após o estágio de compra é o 
arrependimento do comprador ou dúvida pós-decisão. 
Chamamos isso de dissonância cognitiva. 
Esta sensação é especialmente válida para produtos de alto envolvimento. 
A dissonância cognitiva pós-compra ocorre quando cada uma das 
alternativas seriamente estudadas pelo consumidor apresenta, ao mesmo 
tempo, características atraentes e não atraentes. 
Ao comprar pneus, por exemplo, o conjunto 
1 escolhido por um consumidor pode ser o mais caro, mas oferece a melhor 
tração em estradas molhadas. Já o conjunto 2, não escolhido, foi indicado 
por um amigo, mas tinha uma garantia muito limitada. 
Após a compra, as características não atraentes do produto adquirido 
crescem em importância na mente do consumidor. 
O mesmo acontece com as características atraentes oferecidas pelas 
alternativas rejeitadas. Como resultado, começamos a duvidar da sensatez 
de nossa escolha e nos sentimos desconfortáveis e em dúvida se aquela foi 
a melhor compra. 
A dissonância normalmente aumenta a importância de decisão da compra 
ou a semelhança entre o produto escolhido e o produto rejeitado. 
 
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Uma pessoa geralmente tenta diminuir a dissonância cognitiva confirmando 
sua escolha por meio da busca de informações de apoio em manuais, 
garantias, serviços de atendimento ao consumidor (carta, e-mail ou 
telefone). Pode ser importante para uma organização reforçar a sensatez 
da escolha do consumidor pela sua marca acentuando a superioridade do 
produto e outros diferenciais para que o consumidor não conclua que 
tomou a decisão insensata, evitando assim uma recompra improvável e/ou 
um “boca a boca” negativo. 
Dúvidas são transitórias; não significam, ainda, insatisfação. Podem ocorrer 
com ou sem julgamento prévio de satisfação ou insatisfação. Podemos 
então ter dúvidas que não significam uma dissonância cognitiva pós-
compra. A dúvida da dissonância é forte o suficiente para realmente 
incomodar o cliente. 
A satisfação é o alcance do resultado esperado; é a avaliação pós-consumo 
de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as 
expectativas. O oposto é a insatisfação. 
Assim, é necessário que a organização pondere sobre o nível de expectativa 
que ela pode criar no consumidor, via comunicações de marketing, e a 
capacidade da marca em satisfazer as necessidades/desejos por ela 
estimulados. 
 
No estágio de consumo pode ser incorporado ainda o descarte ou 
despojamento. O descarte pode acontecer de forma direta, reciclagem ou 
remarketing. Alguns autores tratam este estágio separadamente, todavia, 
para efeito didático, optou-se por incorporá-lo ao comportamento pós-
compra. 
A forma direta acontece quando descartamos o produto diretamente no 
lixo. 
A reciclagem é muito comum hoje e envolve o aspecto ambiental. Muitas 
empresas utilizam os resíduos dos produtos como matéria-prima em sua 
linha de produção. 
Por exemplo, a reciclagem de garrafas pet ou de pneus de carro. 
Alguns produtos não são jogados fora. 
Dessa forma, o remarketing é a venda do produto para um terceiro. Um 
exemplo disso é a venda de carros usados ou brechós de roupas.