Certificação Métricas

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1. Determine seus objetivos de negócios
Oi, eu sou a Maria
· 
Maria
Eu serei a sua consultora de marketing pessoal. Nos próximos cursos, trabalharei com você para identificar as principais metas da sua empresa e transformá-las em campanhas de marketing eficazes para que nenhum centavo do orçamento de marketing seja desperdiçado.
Antes de começarmos, você precisará pegar uma caneta e imprimir este livro de exercícios, ou preenchê-lo à medida que avança. Vamos passar por algumas atividades diferentes para você se sentir mais confiante em sua abordagem de medição.
OK! Vamos começar…
Qual é seu objetivo?
Determinar seu propósito é algo que pode levar uma vida inteira. Determinar o propósito do seu negócio pode levar menos tempo. Uma declaração de propósito ajuda a manter o foco no cliente e em como seu produto ou serviço atende às necessidades dele. Todos na sua organização precisam ser capazes de falar com clareza e confiança sobre o objetivo do negócio.
Alerta de workshop
· 
Neste curso, você encontrará seções como a mostrada abaixo. Isso significa que há um exercício para ser concluído no livro de exercícios. Talvez você esteja pensando, “Vou fazer isso só de cabeça. É a mesma coisa.” Erro de iniciante! Escrever as coisas é a melhor maneira de esclarecer e catalogar seus pensamentos.
Começaremos com um bem fácil. Não vai demorar mais do que alguns minutos.
Workshop: declaração de objetivo de negócio
Comece anotando os princípios básicos a seguir:
1. Nome do seu negócio
2. Seu produto ou serviço
3. Seus clientes
4. Resultado ou benefício que você fornece ao seu cliente
Escreva estas respostas no seu livro de exercícios. Todo mundo está fazendo isso!
As metas de negócios são a chave
Antes de entrar nos conceitos de marketing, vamos primeiro esclarecer suas metas de negócios. Objetivos de negócios claramente definidos ajudarão a entender quais estratégias funcionam para expandir seus negócios e quais podem ser aprimoradas.
Um objetivo é uma meta claramente definida. Algumas pessoas também usam o termo "indicador principal de desempenho" ou KPI. Vou manter as coisas informais e evitar o termo aqui, mas se você for um profissional de marketing, talvez prefira usá-lo. Se esse for o caso, faça isso!
A chave para elaborar um bom objetivo é garantir que ele seja mensurável e inclua um cronograma claro. Não se preocupe, você terá minha ajuda nesse processo. Depois de identificar seus objetivos de negócios (ou seja, suas metas de negócios), você aprenderá a traduzi-los em objetivos de marketing. Então, vamos pegar seus objetivos de marketing e traduzi-los em objetivos de campanha publicitária. Nesse ponto, pode ter certeza de que você está medindo o que é mais importante para seu negócio.
Os diferentes tipos de objetivos
Veja uma lista dos tipos de objetivos que abordaremos neste curso. (Lembre-se, algumas pessoas chamam isso de "KPIs".)
· Objetivo de negócio: uma meta ampla e de alto nível para sua empresa. Essa meta geralmente se concentra no aumento da receita, margem de lucro ou volume (por exemplo, unidades vendidas). Geralmente, empresas maiores criam uma meta secundária para cada uma das linhas de negócios.
· Objetivos de marketing: são compatíveis com o objetivo de negócio. Algumas empresas menores podem não ser grandes o bastante para precisar desse nível de especificidade.
· Objetivos de mídia: isso se refere às metas de cada canal necessárias para atingir seus objetivos de marketing (por exemplo, a meta da sua campanha do YouTube).
· Métricas da campanha: são as métricas individuais usadas para medir o sucesso dos objetivos de mídia.
Workshop: o que você tem em mente?
Em um momento, vamos determinar qual objetivo de negócios é mais adequado para sua empresa. Mas, antes disso, pare um momento e responda a estas perguntas:
1. Seu negócio não deixa você dormir à noite?
2. Como sua empresa ganha dinheiro?
3. De onde provavelmente virá o crescimento?
4. Quais concorrentes estão se saindo bem no mercado e por quê?
5. Onde você quer que seu negócio esteja daqui a cinco anos?
Como ganhar mais dinheiro
O gráfico abaixo mostra como ganhar muito dinheiro. Empolgante, não? Bem, como você deve imaginar, há um problema. Se você quiser aumentar os lucros, há apenas duas maneiras de fazer isso: reduzir os custos ou aumentar a receita. Se quiser aumentar a receita, aumente o preço ou o volume. O que é volume? Dependendo do tipo de negócio, o volume pode significar unidades vendidas, capacidade, leads ou outra coisa.
Observe na visualização abaixo como cada resultado é afetado por outras decisões.
Selecione qualquer item abaixo para saber sua definição.
Objetivos estratégicos
Até aqui, nosso foco foram objetivos financeiros, mas muitas empresas também usam objetivos estratégicos nesse nível superior, que descrevem como eles atingirão seus objetivos financeiros. Um exemplo de um objetivo estratégico é aumentar a força da marca.
O que quero dizer quando falo em marca? Talvez valha a pena mencionar aqui que marca pode ser um termo confuso. Para algumas pessoas, marca é o logotipo. Mas, neste contexto, significa como as pessoas pensam sobre sua empresa e seus produtos. Isso é sua marca.
Força da marca: (também chamada de equidade da marca) é uma frase usada na indústria de marketing que descreve o valor de ter um nome conhecido (como a Sony). A ideia é que um nome de marca bem conhecido pode gerar mais receita simplesmente com o reconhecimento da marca.
É difícil adquirir novos clientes se os consumidores não reconhecerem sua marca ou não tiverem uma opinião favorável sobre ela. Isso também dificulta a retenção de clientes atuais. Portanto, a promoção da marca é realmente importante para aumentar as vendas a longo prazo. O que nos leva ao dilema do pensamento a longo prazo vs. pensamento a curto prazo…
Pensamento de curto prazo vs. pensamento de longo prazo
Para que sua empresa prospere, é necessário ganhar dinheiro hoje e no futuro. É preciso equilibrar os objetivos de curto e longo prazo.
Vejamos um exemplo. Devido a um aumento no preço das matérias-primas, um fabricante de eletrônicos decide reduzir o investimento em publicidade em vez de aumentar os preços. A escolha não é fácil. O aumento dos preços pode significar a perda de clientes atuais que são sensíveis ao preço ou menos leais. Reduzir o investimento em publicidade reduz a capacidade da empresa de atrair novos clientes, o que pode resultar em uma redução nas vendas a longo prazo.
Lembre-se também de que todas as decisões de curto prazo precisam ser realizadas para alcançar uma meta de longo prazo.
O que é uma meta de crescimento razoável?
Como os profissionais de marketing precisam definir as metas de crescimento? No mercado em que você compete, isso depende predominantemente da sua maturidade. Se sua empresa for madura, o crescimento provavelmente será modesto, já que há cada vez menos espaço para você crescer. Isso não é necessariamente ruim. Um crescimento baixo para uma marca grande pode se traduzir em mais faturamento do que um crescimento alto para uma marca pequena. Por outro lado, uma empresa menos consolidada poderia buscar razoavelmente um crescimento mais ambicioso. Basta estar atento à redução de retornos e entender até que ponto é possível impulsionar suas ambições de crescimento.
Ao decidir qual meta de retorno do investimento (ROI) de marketing priorizar, um ROI alto nem sempre é a melhor escolha. Para atingir suas metas de crescimento, invista a margem de lucro no aumento mais rápido de clientes. Por exemplo, se um ROI de R$ 2 oferece o dobro do crescimento de clientes do que um ROI de R$ 3, os profissionais de marketing podem escolher R$ 2 como meta, mesmo que essa seja a segunda melhor opção em questão de lucratividade.
Às vezes, a meta certa é aquela que mantém sua empresa nos negócios. E isso também é bom!
Worksh2. Mapeie sua jornada do cliente
A vida é uma jornada (e fazer compras, também)
· 
Maria
Para determinar como seus objetivos de negócio se conectam aos objetivos de marketing, a primeira coisa que vocêprecisa fazer é identificar quais objetivos de negócios estão relacionados ao marketing. Então, vamos dar uma olhada nos três objetivos de negócios de alto nível (lucro, receita e volume) e ver como eles podem ser abordados por estratégias de marketing.
Depois disso, vamos dar uma olhada na misteriosa "jornada do cliente".
Como revisitar seus objetivos de negócios
Lucro: marketing exige um investimento e qualquer investimento é inicialmente classificado como custo, o que reduz o lucro. No entanto, o marketing bem gerenciado impulsiona as vendas, com resultados na receita e no lucro.
Receita: uma empresa pode aumentar suas vendas adquirindo novos clientes ou aumentando a quantia gasta por clientes atuais.
Volume:as empresas que querem aumentar o volume de vendas precisam diminuir os preços para gerar mais vendas ou usar várias táticas para impulsionar a demanda.
Em todas as situações acima, estamos falando de fazer com que os clientes comprem algo. Isso significa que é necessário se colocar no caminho do consumidor até a compra (também conhecido como funil de marketing ou jornada do cliente), onde é possível influenciar a decisão de compra deles.
Alerta de pensamento a longo prazo
Para poder converter potenciais compradores em clientes no futuro, é necessário criar reconhecimento da marca e percepções positivas hoje. A força da marca costuma ser medida pelos “rastreadores” que pesquisam pessoas que correspondem ao perfil de um cliente que você quer e fazem uma série de perguntas a elas, como:
· Você conhece uma marca específica?
· Qual marca da categoria você prefere?
· Quais associações vêm à mente quando você pensa em uma determinada marca?
Agora que você entende como o marketing pode afetar os objetivos de negócios, vamos dar uma olhada em como é ser um cliente.
Conheça a jornada do cliente
A principal função do marketing é conectar as pessoas certas ao produto certo, exibindo as mensagens certas no momento certo. Isso basicamente se resume a seguir um cliente em potencial no caminho até a compra e comunicar as ideias corretas com base nos interesses dele.
Certifique-se de que as pessoas vejam que sua empresa, produto ou serviço existe.
Aborde todas as pessoas que correspondem ao perfil de cliente que você quer com base em idade, gênero, interesses e comportamentos.
Leve as pessoas a pensar a respeito ou mostrar interesse em sua marca.
Aborde todas as pessoas que correspondem ao perfil de cliente que você quer e que mostraram algum interesse no produto ou na categoria anunciada.
Faça com que as pessoas realizem uma ação, como fazer uma compra.
Aborde todas as pessoas que demonstraram um forte interesse na marca ou no produto anunciado.
Faça com que as pessoas se importem o suficiente para comprar mais ou defender sua empresa.
Aborde clientes atuais.
A jornada de quatro etapas acima funciona para a maioria das empresas. No entanto, algumas empresas podem ter diferentes interpretações da jornada do cliente. Por exemplo, uma companhia aérea pode incluir um segmento pré e pós-viagem. É importante considerar em que estágio da jornada do cliente seu público-alvo está.
Por exemplo, um anúncio projetado para fazer com que as pessoas que não estão familiarizadas com sua marca tomem conhecimento e formem uma opinião sobre ela não resultará em pessoas comprando o produto imediatamente. Pode ser que elas precisem ver anúncios subsequentes (uma prática conhecida como sequenciamento) que darão mais motivos para comprar o produto. Isso é construir confiança.
Por outro lado, pode ser que os anúncios projetados para incentivar a compras não funcionem muito bem para ajudar as pessoas a formar uma opinião sobre a marca ou melhorar a percepção sobre a qualidade dela.
Senta que lá vem história: semeie o futuro
Agricultores ganham dinheiro vendendo as colheitas no mercado. Pode parecer razoável vender tudo o que foi cultivado, mas os agricultores mais sábios guardam uma parte das sementes para plantar na próxima temporada. Isso ajuda a garantir que eles tenham uma colheita abundante no futuro.
O marketing pode funcionar de duas maneiras: pense a curto prazo usando todas as sementes que cultivou, em busca de retornos rápidos, ou invista a longo prazo e aumente seu público-alvo. Está vendo aonde quero chegar?
Toda vez que alguém interage com seus produtos ou sua empresa, a percepção dessa pessoa é influenciada. Isso inclui avaliações on-line, menções em mídias sociais, assim como seu marketing. Por meio dos anúncios, é possível desenvolver o sentimento de familiaridade e reconhecimento da sua marca e incentivar as pessoas a escolher seus produtos e não os da concorrência. Um anúncio visto hoje pode acionar as vendas em um futuro próximo, garantindo também vendas futuras.
Alguns profissionais de marketing limitam a estratégia a táticas próximas ao final da jornada de compra do cliente. Por exemplo, eles podem se concentrar principalmente em anúncios segmentados para pessoas que têm uma opinião pré-formada sobre a marca ou que estão prontas para fazer uma compra e, portanto, têm maior probabilidade de serem convertidas em clientes. Outros profissionais de marketing se concentram no início da jornada do cliente (por exemplo, anúncios de reconhecimento).
Os profissionais de marketing mais experientes concentram-se em abordar toda a jornada do consumidor, desde que isso seja lucrativo. Cultive o futuro.
3. Identifique seus objetivos de marketing
· 
Maria
OK! Você está na metade do curso. Passamos um bom tempo falando sobre a importância da jornada do cliente. Pare um momento para reconhecer quanto trabalho você fez até agora!
Agora, vamos continuar. Neste módulo, você aprenderá a usar esse conhecimento para criar seus objetivos de marketing. Ainda temos muito o que abordar antes de você se tornar o Gênio do Marketing do Mês .
Vamos criar um objetivo de mídia
Digamos que você esteja vendendo camisetas e decidiu que quer vender mais delas. Você está pensando na parte da "consideração" do funil. Você sabe que suas camisetas são realmente macias, então você decide usar o marketing de busca para exibir seus anúncios quando as pessoas pesquisam por "camisetas mais macias".
A configuração dessa campanha pode criar várias métricas, incluindo:
· o número de vezes que seu anúncio é exibido;
· o número de pessoas que clicaram no anúncio;
· quanto custou o total de cliques;
· o número de pessoas que permaneceram na página;
· o número de pessoas que colocam uma camiseta no carrinho de compras.
Como seu foco é a consideração, você decidiu que seu objetivo será o número de pessoas que clicam na página. Você acredita que esse número é o melhor indicador de pessoas pensando sobre suas camisas. Você decide que sua meta, ou KPI, será aumentar os cliques em camisetas em dez mil no próximo mês. Agora que você definiu isso, todos os outros números se tornam métricas. Eles não são o número mais importante, mas são provavelmente os números que você verá primeiro se as coisas começarem a dar errado.
Um objetivo por vez
Uma prática recomendada é escolher um objetivo para cada etapa da jornada do cliente. Cada etapa tem como objetivo um resultado esperado específico. Além disso, escolher um único objetivo dá mais clareza para determinar se uma campanha foi bem-sucedida ou não. Se houver dois objetivos e um deles tiver um resultado forte e o outro não, pode haver confusão ao julgar o desempenho geral da divulgação.
Veja abaixo uma lista de métricas que podem ser usadas para criar seus objetivos de marketing.
	Reconhecimento
	Consideração
	Compra
	Fidelidade
	· Reconhecimento da marca
· Recall da marca
· Mais lembrada
	· Favorabilidade da marca
· Preferência de marca
· Associação de marca
· Apreciação da marca
· Intenção de compra
	· Novos clientes
· Transações
· Tamanho médio do pedido
· Retorno do investimento
· Retorno com o gasto com anúncios
· Custo de vendas
· Custo por ação
	· Recompra
· Upsells
· Indicações de clientes
E se um objetivo não for mensurável?
Às vezes, um objetivo ideal não é mensurável. Isso podeser devido a limitações da quantidade de dados disponíveis, rastreamento ou ferramentas de análise. Nesses casos, a ação recomendada é examinar as métricas disponíveis e identificar aquela que está mais vinculada ao objetivo que você quer, ou que tenha impacto comprovado no objetivo.
Depois, use essa métrica como um “proxy” (também conhecido como KPI de proxy), enquanto procura maneiras de conseguir uma medição adequada da campanha. Por exemplo, se não for possível medir o impacto de uma campanha na consideração da marca, é possível escolher como proxy o aumento nas pesquisas pelo nome da marca.
Revisão dos objetivos de marketing
Relacione o anúncio com o objetivo de marketing correto.
Reconhecimento da marca
Um anúncio criado para fazer com que as pessoas conheçam a nova marca de tênis
Número de inscrições
Um anúncio criado para explicar os benefícios de um novo plano de celular com uma marca de telecomunicações
Favorabilidade da marca
Um anúncio concebido para destacar a superioridade de uma marca em comparação com os concorrentes na prestação de um serviço excelente aos clientes
Fidelidade de marca
Um anúncio criado para destacar um novo serviço disponível para o cliente do banco
Associação da marca com o interesse do cliente no centro do atendimento.
Um anúncio criado para destacar que uma marca de seguro para carros tem em mente os interesses dos clientes, oferecendo assistência gratuita em caso de acidente
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Como faço para definir uma meta de desempenho realista?
Ótima pergunta! Uma maneira é olhar para seu desempenho passado. Caso você não tenha seus próprios comparativos de mercado, pode ser possível procurar comparativos do setor. No entanto, eles nem sempre estão disponíveis.
A maioria das plataformas de mídia é capaz de compartilhar comparativos de mercado para as métricas de mídia. Isso fornecerá insights sobre o que outras marcas no mesmo setor e mercado estão experimentando. Se sua plataforma de mídia não tiver comparativos, tente pesquisá-los on-line. Por exemplo, uma empresa de comércio eletrônico pode pesquisar "comparativos de mercado de comércio eletrônico 2019".
Os comparativos métricos de mercado são úteis para entender o desempenho esperado dos anúncios de um canal específico e para identificar erros de execução. Por exemplo, se uma taxa de visualização total de vídeo típica do seu setor for de 55% de um anúncio de 15 segundos e sua taxa de visualização for de apenas 25%, isso pode indicar que o anúncio é menos atraente para o público do que o de seus concorrentes. Isso não é motivo para pânico, mas sim um incentivo para testar novas ideias de criativos. Afinal, se os públicos-alvo não estão assistindo ao anúncio, como o anúncio pode gerar resultados de negócios?
4. Escolha a mídia certa para alcançar seu objetivo
Como abordar toda a jornada do cliente
· 
Maria
Convenhamos: ninguém acorda de manhã querendo comprar um produto de uma marca que nunca ouviu falar antes! Para fazer vendas, seu negócio precisa começar criando reconhecimento, gerando interesse pela empresa e despertando a intenção de comprar. Só então acontecerá a compra. Parece complicado, certo? Felizmente, você tem canais.
O que são canais?
Os canais são as diferentes formas de divulgar sua mensagem de marketing no mundo. Alguns são canais off-line (ou tradicionais), enquanto outros são on-line (ou digitais), o que normalmente significa que envolvem Internet. Esses últimos também podem ser chamados de canais de mídia, já que geralmente são categorizados pelas respectivas mídias. Veja uma lista de alguns canais famosos:
Off-line (tradicional)
· Televisão: pode ser regional ou nacional
· Rádio: inclui também os podcasts
· Publicidade externa: como na lateral de um ônibus ou um outdoor
· Mídia impressa: jornais, revistas etc.
On-line (digital)
· Mecanismos de pesquisa: como o Google!
· Display: anúncios em sites e aplicativos
· Vídeo: anúncios como aqueles que você vê no YouTube
· Mídia social: como o reddit.com
· E-mail: uma newsletter, por exemplo
Como encontrar seu público-alvo
Cada um desses canais desempenha um papel único na abordagem de públicos-alvo em etapas específicas da jornada do cliente. Um profissional de marketing pode optar por usar uma combinação de canais em um único plano de mídia, cada canal cumprindo um papel, conforme ilustrado nos exemplos abaixo.
As quatro últimas colunas são (1) Reconhecimento, (2) Consideração, (3) Compra e (4) Fidelidade.
	Canal de mídia
	Foco no público-alvo
	1
	2
	3
	4
	TV
	Amplo
	✔
	✔
	✔
	
	Rádio
	Geográfico
	✔
	✔
	✔
	
	Fora de casa
	Geográfico
	✔
	✔
	✔
	
	Mídia impressa
	Geográfico, com base nos interesses
	✔
	✔
	✔
	
	Busca
	Com base nas consultas de pesquisa
	✔
	✔
	✔
	
	Exibição
	Com base na demonstração, nos interesses geográficos e nos comportamentos on-line
	✔
	✔
	✔
	
	Vídeo
	Com base na demonstração, nos interesses geográficos e nos comportamentos on-line
	✔
	✔
	✔
	
	Mídia social
	Com base na demonstração, nos interesses geográficos e nos comportamentos on-line
	✔
	✔
	✔
	
	E-mail
	Clientes atuais
	
	
	
	✔
Por que os profissionais de marketing usam vários canais que atingem objetivos semelhantes? A resposta é porque seus clientes usam todos esses canais, e normalmente é preciso mais do que uma única exposição a um anúncio para conseguir resultados. Em outras palavras, é importante alcançar seu público com a frequência adequada. A frequência efetiva é o número de vezes que uma pessoa precisa ser exposta a uma mensagem publicitária antes de responder a ela. É fácil atingir a frequência efetiva mais rapidamente quando você usa vários canais em vez de um único canal.
Foco na mensagem, não no canal
Tradicionalmente, os profissionais de marketing pensavam em anúncios de display (como os anúncios nos sites) e em vídeos como dois tipos diferentes de formatos de anúncios que atendem a diferentes finalidades. O vídeo era considerado mais um instrumento de divulgação da marca, enquanto os anúncios de display eram usados com mais frequência para impulsionar a compra. Hoje, no entanto, é possível usar anúncios de display e vídeos de maneiras novas e interessantes.
Os anúncios de display se tornaram tão dinâmicos quanto vídeos, e os vídeos agora têm os recursos interativos que os banners já tinham. Use o Marketing de Busca, tradicionalmente associado ao impulsionamento de compras, para promover o reconhecimento e a consideração.
Mesmo que alguns canais tenham um desempenho melhor do que outros, a maioria é eficaz para cada etapa da jornada do cliente. O fundamental é alcançar seu público-alvo no momento certo, com a mensagem certa. Dependendo do conteúdo criativo dos anúncios e do formato que você usa, a maioria dos canais pode ser usada em vários estágios da jornada do cliente. Veja na lista abaixo alguns exemplos de formatos e mensagens.
· Reconhecimento
· Display e vídeo: concentre-se na narrativa em torno da marca.
· Pesquisa: use termos de pesquisa genéricos.
· Consideração
· Display e vídeo: concentre-se nos atributos da marca ou na proposta de valor do produto.
· Pesquisa: use termos de pesquisa genéricos.
· Compra
· Display e vídeo: inclua uma call-to-action implícita ou explícita (“compre agora” ou “compre aqui”, por exemplo).
· Pesquisa: use termos de pesquisa de marca.
· Fidelidade
· Display e vídeo: concentre-se em uma oferta ou produto específico (upsell).
· Pesquisa: use termos de pesquisa de marca.
5. Concentre-se nas métricas mais importantes
Lá vem a rabugenta!
· 
Maria
Lembra-se de quando eu disse que não usaria muito o termo "indicador principal de desempenho" ou KPI neste curso? Bem, há uma boa razão para isso, e é uma grande implicância minha! Não há nada de errado com o termo KPI, exceto que, pela minha experiência, as pessoas do marketing nem sempre o usam corretamente. Então, se você me perdoa, vamos entrar nesse tema!
Métricas vs. KPIs
Os termos "métricas" e "KPIs" costumam ser usados da mesma maneira pelos profissionais de marketing. Na realidade, eles representam dois conceitos completamentediferentes. O motivo dessa confusão é que tanto KPIs quanto métricas se referem a medidas quantificáveis, mas é aí que as semelhanças param e começam distinções importantes.
O termo "KPI", por definição, é uma medida de sucesso. Todo o propósito de um KPI (que eu tenho chamado principalmente de objetivo) é ser claro, mensurável e ter um prazo definido, algo como “aumentar as vendas de camisetas em 10% nos próximos seis meses.”
As métricas são úteis, mas não é isso que mais importa. Se você está dirigindo rápido e vê luzes da polícia atrás de você, o que mais importa no momento é seu velocímetro. Esse é seu KPI, e todo o resto do painel é uma métrica. OK, discurso terminado!
Como criar KPIs orientados por objetivos para medir o desempenho
Então, com todas as coisas que podem ser medidas, como você decide quais são seus objetivos? O gráfico abaixo demonstra um pouco mais claramente como distinguir objetivos e métricas.
	
	Objetivos de marketing
	Métricas da campanha
	Respostas à pergunta:
	Tive sucesso ou fracassei?
	Por que tive sucesso ou fracassei?
	Ao capturar:
	Objetivos de marketing da sua empresa
	O mecanismo de entrega dos objetivos de marketing
	Quantos?
	Um por objetivo
	Muitos, se forem relevantes
	Exemplo:
	Aumentar as vendas de camisetas em 10% nos próximos seis meses
	Custo por visualização
Taxas de conclusão
Taxas de interação
Recall do anúncio
Alcance
Muitas métricas para escolher
Como pode imaginar, cada canal de mídia tem o próprio conjunto de métricas. Aqui estão alguns exemplos, divididos por canal. Essa lista não está completa. Talvez seja necessário fazer uma pesquisa para determinar quais são os melhores para sua campanha.
	Métricas de vídeo
	Métricas de pesquisa
	Métricas de mídia social
	Taxas de interação
Exibições de vídeos
Exibições completas
Custo por visualização
Taxas de conclusão
	Taxa de cliques
Taxa de conversão
Conversões
Custo por ação
	Taxas de interação
Visualizações
Alcance
Frequência
Deixe suas métricas serem seu guia
As métricas costumam estar facilmente disponíveis enquanto os anúncios ainda estão sendo exibidos e, portanto, são usadas com frequência para melhorar o desempenho da campanha. Se alguns anúncios superarem outros anúncios em uma métrica específica, talvez faça sentido mudar o investimento de anúncios de baixo desempenho para os de desempenho superior. As métricas são de natureza tática.
Profissionais de marketing podem optar por usar várias métricas para otimizar seus anúncios. Por exemplo, eles podem analisar as visualizações de vídeo para entender qual canal de vídeo é o melhor para uma exposição mais ampla à mensagem, enquanto analisam as taxas de visualizações completas de vídeo para avaliar qual versão do anúncio é mais atraente para o público. De um modo geral, quanto mais métricas você usar, mais profundas serão as percepções (contanto que todas as métricas sejam relevantes).
Outra distinção importante entre objetivos e métricas é que as métricas são específicas do canal de mídia, enquanto os objetivos precisam ser agnósticos em relação a canais de mídia. Em outras palavras, se dois canais de mídia (digamos, YouTube e mídia social) tiverem o mesmo objetivo de marketing (por exemplo, gerar reconhecimento), os dois canais precisam ser avaliados quanto ao impacto no reconhecimento.
Resumo
Uau! Muito bem. Faça um "toca aí" com alguém na sala. Se você está sozinho, fique à vontade para soltar um "uhul!" e dê um soco no ar. Se você tiver feito os workshops ao longo do caminho, agora você tem uma compreensão muito melhor de como seus objetivos de negócios e de marketing estão conectados. Faça uma pausa e, quando estiver pronto, passe para o próximo curso da série. Até mais!
A seguir
Continue no próximo módulo para:
· testar seus conhecimentos;
· acessar recursos úteis;
· dar seu feedback sobre o curso.
Workshop: planeje sua mensagem criativa
Use a jornada do cliente que você mapeou no workshop anterior como referência para escrever quatro anúncios (título e descrição) para cada segmento da jornada.
1. Atribuição e jornada do cliente
Tornar-se digital
· 
Maria
No curso anterior, ajudei você a identificar suas metas de negócios e desenvolvê-las em objetivos de marketing. Também planejamos os canais de mídia que você usará para atingir essas metas. Isso incluiu mídias tradicionais, como TV e mídia impressa, e mídia digital, como anúncios da rede de pesquisa e gráficos. Mesmo que a mídia tradicional possa ser uma parte importante da sua estratégia de marketing, no futuro, vamos nos concentrar principalmente em suas metas de marketing digital. É aqui que as coisas começam a acontecer.
A complexa jornada do usuário
Com o cenário atual de publicidade, os profissionais de marketing enfrentam um grande desafio: saber como os clientes interagem com a marca e qual papel os anúncios desempenham nesse relacionamento. É um desafio porque o comportamento do cliente em si é complexo.
Como compreender a atribuição
Atribuição é um termo muito comum na publicidade, mas o que ele significa? Vamos imaginar que há um casal feliz que se conheceu on-line, teve alguns encontros e acabou se casando.
E se precisássemos dar crédito a alguém ou a alguma coisa pelo casamento deles? Eles certamente conheceram muitos lugares e pessoas durante o período do encontro ao casamento. A quem ou a que atribuiremos o romance deles? Daremos crédito…
· ao app de namoro em que eles se conheceram?
· ao café onde marcaram o primeiro encontro?
· ao cinema onde deram o primeiro beijo?
· à pessoa que fez o pedido de casamento?
· à pessoa que os casou?
Na realidade, cada fator merece algum crédito pelo papel que desempenhou nesse romance. A determinação de quanto crédito cada etapa de um processo receberá é chamada de atribuição, que desempenha um papel imprescindível na publicidade digital. Vamos ver um rápido exemplo.
Atribuição nos anúncios
Cristina acabou de se mudar para uma casa nova e está à procura de um sofá. Na busca pelo sofá perfeito, ela procura no laptop, no computador, no dispositivo móvel e em outros lugares. A imagem abaixo ilustra todos os diferentes pontos de contato em que ela interage com a marca de uma empresa. Parece bem complicado, não? Bem, a jornada do cliente é assim na era digital.
Então, como os esforços de marketing da loja de móveis influenciaram a jornada de Cristina?
À medida que Cristina muda de tela, ela se envolve com a marca de móveis em computadores, dispositivos móveis, vídeos, pesquisas e displays. Para alcançar clientes como Cristina, a loja conta com vários parceiros e veicula campanhas diferentes em diversos canais para alcançá-la nos momentos importantes.
Mas como a loja sabe exatamente qual é o impacto do marketing dela? Igualmente importante, como eles podem determinar os canais de mídia que geram maior valor? Este é o problema da atribuição. Assim como nosso casal feliz de antes, cada passo ao longo do caminho merece um pouco de crédito. A atribuição é o ingrediente segredo que revela a você o insight crítico necessário sobre o comportamento do seu cliente. Mas para funcionar corretamente, sua plataforma de anúncios (ou plataforma de marketing) precisa reconhecer as ações que são importantes para sua empresa. Essas ações importantes são chamadas de conversões.
Como analisar as conversões
Conforme mencionado, as conversões são as ações que você quer que os clientes realizem quando encontram suas mensagens de marketing. Geralmente, a conversão mais óbvia é a ação mais lucrativa, como uma compra ou um lead, mas sua empresa também pode querer ter uma visão geral identificando outras conversões que acontecem durante a jornada do cliente.
Por exemplo, quando alguém se inscreve em um serviço de assinatura, essa é uma conversão óbvia. Mas e as etapas que o levaram a se inscrever? Veja a seguir alguns outros pontos de contato:
· Visitar um site.
· Enviar um formulário.
· Criar uma conta.
· Assistir a um vídeo.
· Abrir um e-mail.
· Iniciar uma avaliação de produto.
· Fazer uma referência.
· Compartilhar nas mídias sociais.
· Fazero download de um aplicativo.
· Fazer uma chamada telefônica.
Workshop: quais são suas conversões?
Dedique um tempo para fazer uma lista das conversões que são importantes para você.
Modelos de atribuição
Quando uma plataforma de publicidade como o Google Ads reconhece as ações importantes para você, a mágica acontece. Ela começa a reconhecer automaticamente os pontos de contato mais eficazes que levam a uma conversão. Isso pode acontecer de duas maneiras: com a atribuição baseada em regras e com a atribuição baseada em dados.
Atribuição baseada em regras
Os modelos baseados em regras aplicam a lógica estática para atribuir um valor a cada ponto de contato em um caminho de conversão. Esses valores são baseados na importância relativa dessa etapa do processo. Por exemplo, um modelo baseado em regras pode atribuir algum valor à primeira interação que apresenta um cliente a uma marca, mas atribuir um valor mais alto à interação final que leva à compra.
Clique nos títulos dos modelos de atribuição abaixo para saber mais.
Última interação
O último ponto de contato recebe 100% dos créditos pela conversão.
Primeiro clique
O primeiro ponto de contato recebe 100% dos créditos pela conversão.
Com base na posição
40% do crédito é atribuído à primeira interação, e 40% à última. Os 20% restantes são distribuídos de maneira uniforme às interações intermediárias.
Redução de tempo
Um modelo multitoque que atribui mais créditos aos pontos de contato mais próximos à conversão.
Linear
O crédito é distribuído uniformemente a cada toque na jornada do comprador.
Com base em dados
O aprendizado de máquina determina a melhor maneira de distribuir os créditos para as conversões.
Atribuição baseada em dados
A atribuição baseada em dados (DDA, na sigla em inglês) é o modelo mais avançado nos produtos de atribuição do Google. Um modelo orientado por dados avalia caminhos de clientes individuais por meio de algoritmos. O crédito é então atribuído dinamicamente a cada ponto de contato, de acordo com o impacto dele na conversão. Uma vantagem desse modelo é que a lógica de atribuição inclui caminhos de conversão e de não conversão, enquanto os modelos baseados em regras levam em conta apenas os caminhos de conversão.
Observação: se você usar a atribuição no Google Ads, ela estará disponível apenas para acompanhar o site, as chamadas ou as conversões importadas.
Alerta de grandes empresas
· 
Na próxima seção, abordamos alguns tópicos bastante complexos que talvez não sejam aplicáveis a você caso faça parte de uma empresa menor. Se sua empresa não vender os produtos em locais físicos ou se esses produtos forem vendidos em menos de dez locais, pule para o próximo curso.
de sua jornada do cliente, incluindo uma mudança mensurável e um cronograma 2. Como avaliar canais de mídia além da atribuição
· 
Maria
Olá, amigo. Até agora, discutimos a atribuição como uma metodologia para valorizar sua mídia, mas há muitas outras opções. O ideal é que você seja capaz de mostrar que o dinheiro gasto em marketing está sendo compensado pela receita que está sendo gerada. Em outras palavras, você quer ver um ROI de mídia, ou retorno do investimento em mídia. Há algumas maneiras de fazer isso, mas elas podem ser complexas. Vamos dar um passo de cada vez.
Canais de mídia e canais de vendas
Para provar que sua mídia gera as vendas, crie uma "abordagem de medição" adequada. Um profissional de marketing pode usar várias ferramentas para isso. Para fazer isso corretamente, leve em consideração seus canais de mídia e seus canais de vendas. Vamos tirar um tempo para esclarecer esses termos.
Exemplos de canais de mídia
Um canal de mídia é um meio específico usado para alcançar um público-alvo.
Os canais de mídia podem ser tradicionais, como:
· Jornais
· Estações de rádio
· Canais de televisão
· Publicidade em outdoors
Ou podem ser on-line, como:
· Mecanismos de pesquisa
· Display (anúncios em sites)
· Vídeo
· Mídia social
· E-mail (por exemplo, newsletters)
Exemplos de canais de vendas
Um canal de vendas é uma maneira de levar produtos ou serviços ao mercado para que eles possam ser comprados pelos consumidores.
Veja alguns exemplos:
· Vendas tradicionais (lojas físicas ou de varejo)
· Vendas on-line (também chamadas de comércio eletrônico ou eTail)
· On-line e tradicional (às vezes chamado de multicanal)
Qual medição de ROI de vendas de mídia é ideal para você?
As ferramentas certas para medir o ROI de vendas de mídia dependem da combinação dos canais de mídia e de vendas que uma empresa usa. Consulte a tabela abaixo para determinar suas opções.
	
	Publicidade
off-line 
	Publicidade
on-line 
	Publicidade
on-line & off-line
	Vendas
off-line
	MMM
	Visitas à loja
Vendas diretamente na loja
MMM
	Visitas à loja
Vendas diretamente na loja
MMM
	Vendas
on-line
	MMM
	Atribuição entre canais
	Atribuição entre canais
MMM
	Vendas 
on-line & 
off-line
	MMM
	Atribuição entre canais
Visitas à loja
Vendas diretamente na loja
MMM
	Atribuição entre canais
Visitas à loja or
Vendas diretamente na loja
MMM
Cursos intensivos sobre ROI de mídia
· 
Cada uma das seções abaixo poderia ser um curso completo, mas como você tem muito trabalho pela frente, consolidamos cada modelo de ROI de mídia em uma breve introdução.
Modelagem de Marketing Mix
Apesar de ser uma expressão que está em alta, a Modelagem de Marketing Mix (MMM) não é adequada para todos os negócios. Em especial, ela é útil para empresas que investem uma grande parte do orçamento de marketing em canais de mídia off-line ou vendem predominantemente por meio de canais de vendas off-line (lojas físicas).
Perguntas frequentes
Clique nos painéis para saber mais.
Quem é o público-alvo?
Um MMM normalmente é adaptado a uma marca (por exemplo, Oreo) ou um grupo de marcas na mesma categoria (por exemplo, salgadinhos). Ele incorpora todos os fatores possíveis que podem impulsionar as vendas da marca, incluindo (mas sem limitação) mídia e marketing (por exemplo, TV, rádio, publicidade digital e externa, e-mails, cupons), consideração de marca, economia, ações de concorrentes e até mesmo o clima.
Como funciona?
Um anunciante normalmente contrata um fornecedor terceirizado para executar uma MMM, e alguns anunciantes executam as próprias MMMs. Elas são caras e demoram de 12 a 20 semanas para serem veiculadas, então a maioria dos anunciantes só faz isso uma ou duas vezes por ano. Com o avanço da tecnologia e dos dados, no entanto, mais anunciantes estão começando a fazer atualizações trimestrais ou mesmo mensais. Atualizações frequentes nas MMMs são positivas, desde que o anunciante possa tomar decisões sobre os orçamentos de mídia com a mesma frequência.
Vale a pena todo o trabalho?
As MMMs são o melhor método disponível para determinar a quantidade de vendas gerada por cada canal de mídia. A maioria das empresas usa as descobertas como base para o planejamento estratégico e orçamentário. Os CMOs e outros tomadores de decisões orçamentárias analisam o ROI de cada canal de mídia para determinar aqueles em que continuarão investindo.
Quais são as limitações?
As MMMs precisam de uma coleta diligente de dados semanais em um período de dois a três anos para cada impulsionador de vendas, incluindo todos os canais de marketing, mas também envolvendo áreas como preços promocionais, distribuição e alterações de produtos. Fatores externos, como ações competitivas e economia, também são considerados. Muitas vezes, há um limite na quantidade de táticas de marketing que podem ser analisadas de uma só vez.
Valor de vida útil do cliente
O desafio da maioria dos cálculos de ROI é que eles avaliam o valor dos canais no curto prazo: o período para o cálculo do ROI costuma ser de várias semanas a um ano. A visão a curto prazo do ROI pode ser enganosa.
Perguntas frequentes
Clique nos painéis para saber mais.
Como funciona?
Imagine que há dois compradores usando um site de roupas de bebê. O primeiro é um visitante que compra um presente de R$ 500 para um chá de bebê. O segundo é uma mãe novata que gasta R$ 100 por mês em compras parao bebê. Se você observar apenas a receita, terá a impressão de que o primeiro cliente vale mais. Mas se você pensar nessas pessoas em termos de valor de vida útil do cliente (CLV, na sigla em inglês), o relacionamento com a mãe novata poderá valer mais ao longo do tempo. Muito mais.
Ao analisar o valor de vida útil dos clientes que uma marca adquiriu por meio de vários canais, é possível expandir o horizonte da avaliação de desempenho do canal e ter uma visão mais precisa do desempenho.
Algo mais?
Não faça alterações no seu criativo e na sua marca até saber que está alcançando os clientes certos, aqueles que detêm o valor mais alto para sua marca. Para fazer isso, é preciso entender realmente quem é seu público e a melhor maneira de interagir com ele. Hoje em dia, são as marcas capazes de conduzir o CLV para os clientes certos que atingirão o sucesso a longo prazo.
Atribuição entre canais
A atribuição entre canais inclui todos os pontos de contato de marketing que resultam em uma ação de conversão. Essas conversões podem incluir, entre outras, visitas ao site, visualizações, newsletters e compras. A atribuição entre canais é uma abordagem avançada para a medição de clientes e tem como objetivo apresentar uma visão completa do caminho do cliente até a compra.
Perguntas frequentes
Clique nos painéis para saber mais.
Quem é o público alvo?
Ao contrário da atribuição de pesquisa, os insights de atribuição de canais cruzados são usados frequentemente para influenciar as decisões orçamentárias e o investimento no canal, em vez de otimizar as campanhas em um único canal. Quando feito corretamente, isso permite que os anunciantes sejam mais eficientes e ágeis com os gastos em marketing.
Como funciona?
Os algoritmos sofisticados (e o aprendizado de máquina) avaliam todos os caminhos diferentes para determinar quais são os pontos de contato mais influentes. Fatores como o número de interações, a ordem de exposição e os materiais do criativo usados em cada caminho de conversão podem ser incorporados aos seus resultados.
Ofertas do Google
· 
Veja abaixo algumas soluções de ROI de mídia adicionais oferecidas pelo Google. Às vezes, os nomes desses produtos também são o termo usado pelos profissionais de marketing. Por exemplo, o "Brand Lift" é o impacto que seus anúncios têm nas percepções e nos comportamentos dos seus clientes. É também o nome de um produto do Google que ajuda você a avaliar esse impacto.
Store Visits
O Store Visits é um produto do Google. Se as visitas aos seus locais físicos forem importantes para sua empresa, como são para hotéis, concessionárias de automóveis, restaurantes e lojas de varejo, será possível usar o acompanhamento de conversões para ver como os cliques no seu no anúncio e as impressões visíveis influenciam as visitas à loja. É possível também usar o Store Visits para entender seu retorno do investimento (ROI, na sigla em inglês) e tomar decisões mais fundamentadas sobre criativos de anúncios, gastos, estratégias de lances e outros elementos das suas campanhas.
Perguntas frequentes
Clique nos painéis para saber mais.
Quem é o público-alvo?
As conversões em visitas à loja só estão disponíveis para determinados anunciantes. Por exemplo, elas não estão disponíveis para anunciantes com categorias de localização confidenciais, como saúde, religião, conteúdo adulto e crianças. Se você acredita que está qualificado para conversões em visitas à loja, entre em contato com o representante da sua conta para saber mais.
Como funciona?
Os dados de visita à loja são gerados com base em estatísticas anônimas e agregadas. O Google Ads cria números com base em modelos usando dados atuais e antigos sobre a quantidade de pessoas que visualizaram ou clicaram nos anúncios e depois visitaram sua loja. Não é possível vincular dados de visitas à loja a pessoas, impressões visíveis ou cliques em anúncios específicos. Usamos as práticas recomendadas do setor para garantir a privacidade dos usuários individuais.
Store Sales Direct
O Store Sales Direct é um produto do Google que analisa informações sobre a parcela de visitantes da loja que efetuam uma compra. Ele também analisa o valor médio de compra deles. Com essas informações, é possível estimar um ROI de vendas off-line. A combinação dessas informações com os resultados de desempenho on-line em um ROI omnichannel, somados à otimização do marketing de mídia em resposta a ele podem mudar totalmente a estratégia e o desempenho de mídia.
Perguntas frequentes
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Quem é o público-alvo?
O Store Sales Direct foi criado para varejistas de lojas físicas que coletam dados de compra do cliente em um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês).
Como funciona?
O Store Sales Direct analisa os dados de CRM para corresponder os cliques no anúncio da Pesquisa Google às compras off-line. Isso permite avaliar a eficácia dos seus anúncios da rede de pesquisa e apresenta um insight sobre sua estratégia de publicidade.
Usarei ele ou o Store Visits?
Os profissionais de marketing podem usar as duas soluções ao mesmo tempo. No entanto, é importante observar que ambas oferecem insights valiosos, mas não estão diretamente correlacionadas.
Brand Lift
O Brand Lift é um produto do Google que mede o impacto direto que seus anúncios do YouTube têm nas percepções e comportamentos durante a jornada do consumidor. Em questão de dias, o Brand Lift oferece insights contínuos sobre como seus anúncios estão afetando as métricas importantes, incluindo aumento de reconhecimento da marca, recall do anúncio, consideração, aceitação, intenção de compra e interesse na marca, conforme medido pela atividade de pesquisa orgânica. É possível otimizar suas campanhas em andamento com base nesses resultados quase em tempo real, divididos por informações demográficas, frequência e etc.
Perguntas frequentes
Clique nos painéis para saber mais.
Quem é o público-alvo?
O Brand Lift é ideal para qualquer anunciante que queira comprovar o impacto da mídia na marca dele. Ele também compara o impacto na marca com o impacto de diferentes anúncios.
Como funciona?
Para avaliar momentos ao longo da jornada do consumidor, incluindo reconhecimento da marca, recall do anúncio, consideração, aceitação e intenção de compra, o Brand Lift isola primeiro um grupo de controle aleatório que não vê seu anúncio e um grupo exposto que o vê. Cerca de um dia depois de ver (ou não) seu anúncio, ele faz uma pesquisa de uma pergunta com os dois grupos. Como a única diferença efetiva entre os dois grupos é se eles viram seu anúncio, podemos determinar com precisão o aumento atribuído à sua campanha.
Resumo
Bom trabalho! Você está se saindo muito bem. Esperamos que agora você tenha uma compreensão muito melhor de como valorizar o retorno sobre seus investimentos em mídia. No próximo curso, ajudarei você a verificar se suas campanhas de publicidade atuais estão surtindo efeito.
Qual dos modelos de atribuição a seguir usa aprendizado de máquina para avaliar caminhos de clientes individuais?
Selecione a melhor resposta. Com base em dados
Uma empresa que cria canecas de café quer ver quais dos criativos de vídeo deles fazem os espectadores lembrarem mais da marca. Qual das ferramentas a seguir do Google eles podem usar para descobrir isso? 
Brand Lift
1. Marketing pelos números
Quase lá.
· 
Maria
No curso anterior, ajudei você a atribuir valores às suas medições de marketing e vimos o panorama das soluções de ROI de mídia. Este curso ajuda você a avaliar suas campanhas de anúncios atuais. Espero que você tenha alguns dados reais para trabalhar. Se não tiver, tudo bem. Também abordaremos outros tópicos interessantes, como automação de marketing e dicas para quem trabalha em grandes empresas. Vamos lá.
Você é orientado por dados?
Agora que você converteu seus objetivos de negócios em objetivos de marketing e atribuiu valor ao que está sendo medido, o verdadeiro trabalho começa.
Uma campanha publicitária é uma série de anúncios que compartilham umaúnica ideia ou tema e abordam um público-alvo em um estágio específico da jornada do cliente. Uma campanha pode abranger vários canais de mídia (por exemplo, vídeo, Rede de Display e rede de pesquisa), mas todos esses canais exibirão anúncios com foco na mesma mensagem. Para determinar se uma campanha de marketing é bem-sucedida, é preciso comparar suas expectativas ou metas de campanha com os resultados reais.
Primeiro, verifique se o resultado de um objetivo específico foi maior ou menor do que a meta dele. Se o resultado excedeu a meta, a campanha foi um sucesso. Se o resultado ficou abaixo da meta, a campanha foi insuficiente. No exemplo abaixo, é possível ver que o aumento esperado no reconhecimento da marca era de +10 pontos, mas o resultado real foi de +12 pontos. Isso é sucesso.
	Segmento da jornada do cliente
	Objetivo
	Ferramentas
	Meta
	Resultados
	Mix de mídia
	Alteração de métricas
	Gerar reconhecimento
	Reconhecimento da marca
	Brand Lift
	+10%
	+12%
	Vídeo
Mídia social
	Exibições de vídeo ↑
Envolvimento ↓
	Influenciar a consideração
	Favorabilidade à marca
	Brand Lift
	+5%
	+4%
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conclusão ↓
Microconversão ↑
Microconversão ↑
	Incentivar a compra
	ROAS
	Atribuição
MMM
	R$ 1,12 ROAS
	R$ 1 ROAS
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conversão ↓
Taxa de conversão ↑
Taxa de conversão ↓
	Aumentar a fidelidade
	LTV
	Análise de LTV
	R$ 1.100
	R$ 450
	E-mail
Remarketing
	Taxa de abertura
Taxa de conversão ↓
Lembre-se!
Às vezes, seus resultados podem não estar disponíveis até que a campanha termine. Isso depende da ferramenta que você está usando e de como ela foi projetada. Mas algumas delas, como a atribuição, oferecem um fluxo contínuo de insights sobre os resultados.
Sim, os números mudaram, mas por quê?
Ainda que seja ótimo ver um resultado positivo de uma campanha, um profissional de marketing experiente quer entender o que impulsionou esse sucesso para repetir a abordagem em campanhas futuras. Será preciso pegar suas métricas e fazer comparativos de mercado apropriados para um canal de mídia específico.
Na tabela abaixo, você vê que as exibições de vídeo estavam acima do comparativo de mercado (indicadas como "Exibições de vídeo ↑"), então você sabe que o vídeo está apresentando um bom desempenho. No entanto, as taxas de engajamento de mídia social ficaram abaixo do comparativo de mercado para esse canal, o que significa que essa campanha específica foi menos envolvente do que a campanha média nesse canal de mídia social específico.
Isso exige mais investigação. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas:
· O criativo foi eficaz para chamar a atenção e destacar a marca?
· Foi segmentado o público-alvo correto?
· Houve algum erro na execução que levou ao baixo desempenho nas mídias sociais?
	Segmento da jornada do cliente
	Objetivo
	Ferramentas
	Meta
	Resultados
	Mix de mídia
	Alteração de métricas
	Gerar reconhecimento
	Reconhecimento da marca
	Brand Lift
	+10%
	+12%
	Vídeo
Mídia social
	Exibições de vídeo ↑
Envolvimento ↓
	Influenciar a consideração
	Favorabilidade da marca
	Brand Lift
	+5%
	+4%
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conclusão ↓
Microconversão ↑
Microconversão ↑
	Incentivar a compra
	ROAS
	Atribuição
MMM
	R$ 1,12 ROAS
	R$ 1 ROAS
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conversão ↓
Taxa de conversão ↑
Taxa de conversão ↓
	Aumentar a fidelidade
	LTV
	Análise de LTV
	R$ 1.100
	R$ 450
	E-mail
Remarketing
	Taxa de abertura
Taxa de conversão ↓
Torne-se um detetive de dados
Compreender o desempenho do marketing é um trabalho investigativo. Às vezes, os profissionais de marketing precisam avaliar várias métricas para entender por que algumas campanhas são bem-sucedidas e outras não, e o que eles podem melhorar da próxima vez. Medir o desempenho do marketing também é um processo iterativo, o que significa que você aprenderá mais a cada vez que fizer isso, mudando aos poucos à medida que avança. Uma vez identificados os fatores de sucesso e os pontos fracos de uma campanha, um profissional de marketing pode aplicar o mesmo processo à próxima campanha, comparando o objetivo alcançado com a meta e analisando as métricas de mídia para entender o que funcionou bem e o que poderia ter sido feito melhor.
Por exemplo, no estágio de consideração da jornada do cliente, uma campanha ficou abaixo das expectativas, conforme mostrado pelo aumento de quatro pontos na favorabilidade da marca em comparação a um aumento esperado de cinco pontos. Examinar as métricas associadas a essa campanha fornece uma pista sobre o que precisa ser feito de maneira diferente em campanhas futuras que tenham um objetivo de marketing semelhante.
	Segmento da jornada do cliente
	Objetivo
	Ferramentas
	Meta
	Resultados
	Mix de mídia
	Alteração de métricas
	Gerar reconhecimento
	Reconhecimento da marca
	Brand Lift
	+10%
	+12%
	Vídeo
Mídia social
	Exibições de vídeo ↑
Envolvimento ↓
	Influenciar a consideração
	Favorabilidade à marca
	Brand Lift
	+5%
	+4%
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conclusão ↓
Microconversão ↑
Microconversão ↑
	Incentivar a compra
	ROAS
	Atribuição
MMM
	R$ 1,12 ROAS
	R$ 1 ROAS
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conversão ↓
Taxa de conversão ↑
Taxa de conversão ↓
	Aumentar a fidelidade
	LTV
	Análise de LTV
	R$ 1.100
	R$ 450
	E-mail
Remarketing
	Taxa de abertura
Taxa de conversão ↓
Alguns trabalhos exigem ferramentas diferentes
É importante notar que, para algumas metas, é fácil analisar o desempenho em vários canais, por exemplo, calcular um ROI de marketing em todos os canais envolvidos em uma campanha voltada para o estágio de compra da jornada do cliente. Mas às vezes não é possível determinar um resultado agregado em vários canais, como é o caso da medição do reconhecimento da marca e a favorabilidade da marca.
Isso se deve ao fato de que diferentes canais podem usar ferramentas distintas para avaliar o Brand Lift. Como o Brand Lift exige a pesquisa de grupos de usuários expostos e não expostos a anúncios, o mecanismo e a metodologia de fornecê-la podem ser específicos para cada canal. Por esse motivo, pode não ser possível calcular um aumento total no reconhecimento da marca gerado por uma campanha que abrange vários canais de mídia (por exemplo, vídeo e mídia social). Nesses casos, o impacto de cada canal no reconhecimento da marca precisa ser medido separadamente.
Mesmo que analisar cada campanha isoladamente possa levar a insights acionáveis, o insight final vem da agregação dos aprendizados de todas as campanhas em uma única visualização e da análise de toda a jornada do cliente. O entendimento sobre qual etapa da jornada destaca a marca e sobre quais são as áreas fracas mostrará oportunidades desconhecidas. Melhorar futuras campanhas nas etapas fracas da jornada resultará em fortes ganhos de clientes e lucratividade a longo prazo.
O que fazer com todos esses dados
Uma medida só é importante se inspirar uma ação. Se nenhuma mudança nas suas campanhas futuras for feita como resultado da sua medida, é possível que ela esteja concentrada nos objetivos errados ou suas métricas não tenham a profundidade necessária. Analisar alguns gráficos não é suficiente. Não há sentido em medir algo se isso não fornecer informações para sua decisão.
	Jornada do cliente
	Objetivo
	Ferramentas
	Meta
	Resultados
	Mix de mídia
	Alteração de métricas
	Ação
	Gerar reconhecimento
	Reconhecimento da marca
	Brand Lift
	+10%
	+12%
	Vídeo
Mídia social
	Exibições de vídeo ↑
Envolvimento ↓
	Usar mais vídeos
Testar criativo
	Influenciar a consideração
	Favorabilidade à marca
	Brand Lift
	+5%
	+4%
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conclusão ↓
Microconversão ↑
Microconversão ↑
	Vídeo mais curto
Expandir  palavras-chave
	Incentivar a compra
	ROAS
	Atribuição
MMM
	R$ 1,12 ROAS
	R$ 1 ROAS
	Vídeo
Rede de Display
Rede de pesquisa
	Taxa de conversão ↓
Taxa de conversão ↑
Taxa de conversão ↓
	Call-to-action mais incisivo
Usar públicos-alvos
Ajustar lances, teste A/B
	Aumentara fidelidade
	LTV
	Análise de LTV
	R$ 1.100
	R$ 450
	E-mail
Remarketing
	Taxa de abertura
Taxa de conversão ↓
	
Teste A/B
Práticas recomendadas
Veja algumas das práticas recomendadas quando se trata de transformar informações de marketing em ações.
Teste seus anúncios
Antes de reduzir o investimento em algum canal como resultado de desempenho baixo, primeiro examine se os anúncios exibidos eram eficazes o suficiente. Aprimorar o criativo pode levar a melhores resultados do canal.
Teste abordagens diferentes
Para melhorar seu criativo, sempre faça o teste A/B, que é quando você testa duas maneiras diferentes de fazer algo e compara os resultados. Seus anúncios podem começar com a equipe criativa, mas eles também exigem um pouco de matemática e dados para confirmar que estão com o desempenho ideal. Para melhores resultados, somente compare os anúncios:
· usados de maneiras idênticas;
· nos mesmos canais;
· direcionados para o mesmo público-alvo.
Confirme que você tem o público certo
Certifique-se de estar focado no público-alvo certo, especialmente em estágios mais avançados da jornada do cliente. Colocar a mensagem certa diante do público errado nunca vai funcionar. Exibir um anúncio para um público que não está familiarizado com a marca e não formou uma opinião sobre isso provavelmente não produzirá um bom resultado.
Use seu dinheiro com inteligência
Ao fazer qualquer alteração no investimento, primeiro realoque os valores conservadores do orçamento e avalie se isso melhora a lucratividade geral do marketing. Fazer grandes mudanças nos investimentos é arriscado. Se você interpretou mal os insights e chegou a uma conclusão equivocada, isso pode levar à ação errada e resultar em perda de receita e lucratividade.
2. Otimização e automação
Vamos otimizar.
· 
A otimização é o processo de usar um recurso da melhor maneira ou do jeito mais eficaz. Em marketing e mídia, a otimização significa simplesmente alterar a estratégia de mídia, para fazer a mistura de canais de mídia trabalhar mais: impulsionar mais vendas, conseguir mais lucratividade, conquistar novos clientes e melhorar a percepção da marca.
Dois tipos de otimização
Otimização do mix de mídia
Essa prática envolve a mudança do investimento em mídia em todos os canais, transferindo os orçamentos de canais com desempenho baixo para aqueles com melhor desempenho, com o objetivo de melhorar o desempenho geral da mídia. Por exemplo, se os anúncios em vídeo impulsionam as vendas com um ROI maior do que o display, uma parte do orçamento de display pode ser transferida para o orçamento de anúncios em vídeo.
Otimização de canais
Isso está mudando a forma como os anúncios são exibidos em um canal específico para maximizar o impacto nos resultados da empresa. Há três tipos principais de otimização de canais:
· Lances: conquiste mais clientes ao ajustar os lances com base em um conjunto avançado de sinais no momento do leilão.
· Criativo: personalize seus recursos para veicular a mensagem certa para o usuário ideal no melhor momento.
· Segmentação: alcance os mais interessados no seu negócio com a segmentação por público-alvo dinâmica.
Por exemplo, é possível alterar palavras-chave, lances ou criativos para tornar a rede de pesquisa mais eficiente ao impulsionar as vendas on-line.
Automatize tudo o que puder
Grande parte da otimização pode ser automatizada hoje, especialmente na área de otimização de canais.
Por que é importante ter a automação certa
O cenário digital está evoluindo rapidamente em um mundo conectado e dominado por dispositivos móveis. Para ter sucesso, os principais profissionais de marketing estão focados na medição baseada em dados para capturar insights do consumidor e permitir que eles entrem em ação. Com medidas avançadas implementadas, as empresas podem aproveitar os modelos de aprendizado de máquina do Google e automatizar o marketing com a velocidade, a precisão e o dimensionamento necessários para conseguir uma vantagem competitiva.
A automação se tornou uma prática recomendada em todo o Google, oferecendo precisão e frequência de otimização inigualáveis. Nossas soluções são impulsionadas pelo aprendizado de máquina para ajudar você a atingir suas metas de marketing, como o aumento do engajamento, das vendas ou do ROI. Com a mudança da otimização manual para a automação completa, os profissionais de marketing podem aumentar a dimensão e se concentrar em iniciativas estratégicas de negócios.
Para ter sucesso com a automação, as organizações precisam detalhar os silos de dados e garantir a qualidade deles. A automação depende da quantidade e da qualidade dos dados para treinar modelos de aprendizado de máquina. Conecte os pontos entre marketing, vendas e CRM para ter o conjunto de dados mais rico e alimentar sua estratégia automatizada.
A automação tem sido um importante impulsionador de crescimento para empresas em todo o mundo. Nossas soluções de automação trabalham em sinergia com nossas práticas recomendadas de atribuição e público-alvo para gerar o maior impacto nos negócios em escala. Entre as aplicações avançadas está o uso de automação para gerenciar campanhas de maneira completa, otimizar os lucros e o valor da vida útil do cliente e impulsionar a expansão global.
O que significa automação hoje em dia?
A maioria das pessoas imagina uma linha de montagem quando pensa em automação, mas essa imagem mental está desatualizada. Atualmente, a automação refere-se em grande parte aos processos invisíveis que tomam decisões inteligentes com base em dados.
Anteriormente, a automação se tratava do treinamento de máquinas para replicar um processo manual que um humano faria. Hoje, automação significa treinar modelos de aprendizado de máquina para alcançar o resultado comercial que você quer e influenciar o processo.
Mesmo que você possa não ver um robô escolhendo as melhores campanhas de marketing para aumentar o investimento, as ferramentas de marketing modernas são automatizadas para ingerir informações em tempo real sobre o desempenho da campanha e os sinais do público-alvo. Isso nos permite colocar a mensagem ideal diante do público certo, em tempo real, com o máximo de impacto sobre o negócio.
Por que é importante se preocupar com a automação?
Nas últimas décadas, as empresas aprenderam muito sobre o poder dos dados e a vantagem que eles oferecem. Hoje, a vantagem competitiva vem da capacidade de transformar dados em ação, com rapidez, para gerar mais lucro.
Ao mudar de processos manuais para processos automatizados, as empresas podem agir com base nos insights do cliente em tempo real e alcançar melhores resultados nos negócios.
Há muitos tipos e níveis de automação na mídia, como estes:
· Recursos do criativo
· Inventário (feeds de produtos)
· Lances
· Segmentação
· Canais
· Medição e atribuição (os lances automáticos exigem uma medição automática)
· Relatórios (painéis, relatórios inteligentes no Google Analytics)
Fatores de sucesso da automação
· Qualidade e quantidade de dados (sinais do usuário, público-alvo, dados de remarketing, até a integração do CRM com cálculos CLTV)
· Instruções dadas ao sistema (melhor quando informadas por modelos baseados em dados, em vez de regras ou suposições)
· Teste e calibração
· Mudar do controle de mídia para o treinamento de ferramentas
Quatro maneiras fáceis para começar com a automação
· 
O que você está esperando? Teste um destes recursos hoje mesmo.
· Lances automáticos
· Atribuição baseada em dados
· Rotação de anúncios
· Painéis
3. Desenvolva uma cultura de teste e aprendizado
Teste e aprendizado
Os profissionais de marketing experientes que querem encontrar maneiras novas e eficazes de alcançar clientes durante toda a jornada têm uma mentalidade voltada para teste e aprendizado. Eles testam constantemente várias versões do criativo (por meio do teste A/B) para garantir o máximo de desempenho de todos os canais, mas também fazem testes com novos canais de mídia. A mídia sempre foi um espaço dinâmico em que novos canais emergem e canais atuais evoluem.
Os principaisprofissionais de marketing sabem disso e, mesmo que tenham um conjunto de canais preferidos "regulares" no mix de mídia, eles reservam uma parte do orçamento de mídia para testar outros canais. Só assim eles poderão manter o conhecimento atualizado sobre esses canais e saber exatamente quais oportunidades podem ser abertas para as marcas que gerenciam.
A medição é uma parte essencial da experimentação com canais de mídia. Sem uma medição adequada, um profissional de marketing não tem como saber se o experimento foi bem-sucedido ou se o canal que está sendo testado oferece valor semelhante ou maior do que os canais normalmente usados no mix de mídia da marca. Compreender as novas informações do desempenho de um canal experimental pode ajudar você a avaliar se esses canais merecem um lugar permanente no mix de mídia da marca.
Por exemplo, se você não tiver certeza sobre o bom desempenho de um anúncio, coloque-o em uma pequena área geográfica para determinar o impacto geral dele nas vendas. Se não houve impacto negativo nos seus números gerais, comece a colocá-lo de maneira mais ampla. A ideia é tentar economizar dinheiro nas partes de menor desempenho da sua conta sem sacrificar o volume geral.
Hábitos de medição individuais
Para criar uma organização verdadeiramente orientada por dados, independentemente do tamanho da empresa, é importante cultivar hábitos de medição individuais. Abaixo estão alguns hábitos que qualquer pessoa, independentemente do papel na organização, pode adotar:
· Começar o dia observando o desempenho dos seus objetivos. Isso fundamentará sua prioridade na condução dos resultados mais importantes pelos quais você recebe avaliações e pelos quais é responsável.
· Democratizar os dados na sua organização por meio de painéis. Todos precisam ser capazes de acessar facilmente os dados que alimentam as decisões deles, em qualquer dispositivo, especialmente smartphones. Quando se trata de tomar decisões importantes, a falta de dados nos faz confiar apenas na intuição.
· Levar dados para todas as suas reuniões. Isso é fundamental. Os dados precisam estar no centro de todas as decisões tomadas.
· Perguntar uns aos outros: "o que os dados sugerem que façamos?" em vez de "o que vocês acham?" é um passo importante para superar a “opinião da pessoa mais bem paga”. As opiniões não são nada mais do que hipóteses a testar, com dados.
· Fazer testes continuamente. Testes e experimentos são a melhor maneira de enriquecer os aprendizados e aumentar os pontos de dados que ajudam a informar decisões estratégicas importantes. Quando se trata de expandir as estratégias de marketing, um dos maiores obstáculos para muitas empresas é a falta de dados que as ajudem a definir como seria o sucesso com base na nova estratégia.
· Incentivar o aprendizado com as falhas. As falhas têm uma má reputação. Muitas vezes são vistas como algo abaixo das expectativas ou um erro. Mas elas são necessárias para testar as possibilidades e para aprender o que não funciona. Ter poucos fracassos só pode significar uma coisa: falta de inovação e experimentação.
Medição para grandes empresas
Mesmo que a lista abaixo possa parecer muito trabalhosa, os resultados valerão a pena. De acordo com um estudo feito pela Forrester em 2018, os profissionais de marketing que estabeleceram práticas de análise avançadas tiveram um aumento de 50% na receita em relação àqueles que estavam apenas começando as práticas de análise.
Defina claramente o proprietário da sua medição. Isso garante uma medição consistente em todos os estágios da jornada do cliente, dos canais e das equipes. O papel requer foco e coordenação. Em empresas grandes e complexas com diversas marcas que também operam em vários países, pode haver uma organização inteira dedicada à medição. Essas organizações podem ter nomes diferentes, mas compartilham um objetivo comum: fornecer uma medição holística da eficácia do marketing durante toda a jornada do cliente.
Tenha em mente o impacto nos negócios. O objetivo do marketing é ajudar as marcas a crescer, e não a acumular engajamentos e impressões de anúncios. Medir o impacto do marketing nos resultados de negócios ajuda a defini-lo como uma fonte de crescimento, não um custo, e melhora a qualidade das discussões com o CFO sobre o tamanho do orçamento de marketing.
Tenha muita curiosidade e paixão pela jornada do cliente.  Reconheça que o mundo não é estático e que o panorama da mídia evolui o tempo todo.
Concentre-se nos KPIs voltados para os objetivos. Isso garante que as campanhas consigam entregar os melhores resultados de negócios. É fácil se distrair com todos os dados disponíveis em uma campanha digital comum.
Domine várias ferramentas. Como há várias etapas em uma jornada do cliente comum, cada uma com um resultado esperado exclusivo, elas são avaliadas com o aproveitamento de diferentes ferramentas.
Desenvolva habilidades de interpretação de dados. Nem todos os proprietários de medições são profissionais de estatística ou engenheiros. Felizmente, há muitos parceiros disponíveis na área de análise de marketing, com uma equipe técnica de primeira classe, que garante a mais alta qualidade de medição. Os bons proprietários de medições são especialistas que podem extrair aprendizados de várias ferramentas em uma narrativa convincente que pode ser compartilhada dentro da organização e influenciar as decisões.
Tenha uma mentalidade de aprendizado. Além de gerar resultados consistentes, os profissionais de marketing querem aprender algo novo. A medição é a chave para isso.
Faça a medição para liderar a ação. O papel do proprietário da medição é ser um consultor estratégico para os principais tomadores de decisão que comandam os orçamentos de marketing.
Torne a medição um hábito. A medição precisa ser praticada por todos, o tempo todo.
Sua empresa só será realmente focada no cliente e orientada por dados quando essas práticas recomendadas forem seguidas.
Modelo de framework de medição    
Para começar a criar suas próprias práticas de análise, selecione o framework de eficácia de marketing a seguir para se inteirar sobre os conceitos básicos do negócio, acompanhar a jornada do cliente, definir KPIs voltados para os objetivos, estabelecer o que é sucesso e aprender com os resultados.
Esse framework pode ser aplicado a uma variedade de atividades de marketing, desde mídia digital até mídia tradicional, análise da Web e táticas de vendas. Ele é completamente flexível e pode ser expandido para adicionar ou modificar estágios da jornada do cliente para se adequar a qualquer marca.
Resumo
Parabéns pela conclusão do curso. Agora que você tem insights acionáveis sobre como melhorar seus esforços de marketing, é hora de assumir o controle. Boa sorte em suas futuras iniciativas.
Tudo de bom,
Maria  
​​​​A seguir
Continue no próximo módulo para:
· testar seus conhecimentos;
· acessar recursos úteis;
· dar seu feedback sobre o curso.
Jorge está realizando uma campanha de vídeo e percebe que, mesmo que as visualizações gerais sejam altas, as taxas de engajamento são baixas. Entre as perguntas abaixo, quais ele poderia fazer para investigar?
Selecione as três respostas corretas.
Houve algum erro na execução?
O público-alvo que foi segmentado é o certo?
O criativo foi eficaz para atrair atenção e destacar a marca?
Silvia está executando uma campanha da rede de pesquisa por alguns meses e gostaria de fazer algumas melhorias. Identifique três opções para ela otimizar a campanha depois de avaliar o desempenho.
Selecione as três respostas corretas.
Avaliar qual segmentação por público-alvo tem melhor desempenho e duplicá-la.
Ativar os lances automáticos.
Remover o criativo com desempenho insatisfatório e testar o novo criativo.
Quais três opções a seguir são bons hábitos de medição para qualquer pessoa ou empresa?
Selecione as três respostas corretas.
Executar testes continuamente
Incentivar o aprendizado com os erros
Levar dados para todas as suas reuniões
1. Por que medir conversões?
Se você está fazendo este curso, provavelmentesabe que os anúncios digitais são uma ferramenta de marketing extremamente eficaz. Mas você não gostaria de saber como seus anúncios digitais estão gerando resultados? A medida de conversão diz exatamente isso.
Neste módulo, você aprenderá a descrever o valor da medida de conversões e explicar como o desempenho do anúncio digital é medido.
O que é medida de conversão?
Uma conversão é uma ação que você quer que seus clientes realizem quando encontram sua mensagem de marketing, por exemplo, seu anúncio on-line.
A conversão mais óbvia é a compra de um produto, mas talvez sua empresa também precise identificar mais conversões de pessoas que estão em diferentes estágios da jornada do cliente.
Na sua campanha do Google Ads, é possível definir interações específicas que você considere valiosas. Acompanhe o número de interações valiosas geradas por sua campanha de anúncios ao definir a medida de conversão.
Sem as informações sobre como seus clientes interagem com seu negócio, é difícil avaliar o sucesso ou aprimorar a estratégia de marketing.
Quais ações podem ser medidas?
A medida de conversão permite que você saiba quais ações os usuários realizam quando há interação com sua marca. Por exemplo, é possível saber quais ações um cliente realiza em seu site, se ele faz o download do app ou até mesmo se liga para sua empresa.
Há muitas maneiras úteis de medir as ações de um cliente em um site.
Clique nos itens de texto abaixo para saber mais.
Comprar
Compra: se alguém adquire um produto ou serviço
Entrar em contato
Lead: se alguém envia um formulário com informações de contato ou faz uma pergunta
Visualização de página
Visualizações de página : se alguém visita uma página específica, como a página de avaliações
Inscrição
Inscrição: se alguém faz uma inscrição ou opta por receber newsletters por e-mail.
Os anúncios digitais estão agregando valor a seu negócio?
Agora que você sabe como a medição de conversão funciona, vamos pensar em como essas informações podem ajudar a determinar se sua publicidade está agregando valor ao seu negócio.
Para entender o valor, você terá de responder com segurança às perguntas abaixo.
Clique nos cards para saber mais.
· 
Qual faixa etária tem mais chances de comprar seu produto ou serviço, depois de clicar em um anúncio?
Você saberá com a medição de conversão instalada. Personalize campanhas com mensagens específicas para alcançar os grupos demográficos certos e agregar mais valor.
· 
Qual anúncio está gerando o maior número de inscrições em newsletters?
A medida de conversão instalada permite que você identifique os anúncios de melhor desempenho e use a mensagem certa para desenvolver criativos novos e melhores.
· 
Em qual dia da semana estou gerando mais vendas?
A medição de conversão instalada permite que você identifique quais dias ou até mesmo horários da semana levam ao maior número de negócios.
Depois, é possível alterar seu orçamento para segmentar esses dias específicos.
A seguir
Neste módulo, você identificou os benefícios do acompanhamento de conversões e teve uma visão geral de como medimos o desempenho de anúncios digitais.
No próximo módulo, você aprenderá sobre o acompanhamento de conversões no Google Ads, a porta de entrada para o mundo da medição eficaz de campanhas.
2. Acompanhamento de conversões no Google Ads
Como profissional de marketing digital, você sabe que a jornada de compra de seu cliente está cada vez mais complexa. Agora é possível entender melhor essa jornada usando o Google Ads. Ele oferece uma maneira fácil de avaliar com eficácia o sucesso de suas campanhas e garantir que você atenda às necessidades de seus clientes.
Neste módulo, você aprenderá sobre a ferramenta de medida de conversões do Google Ads e como ela funciona.
Ainda não conhece o acompanhamento de conversões do Google Ads?
Se você está apenas começando com uma campanha publicitária e ainda não definiu o acompanhamento de conversões no Google Ads, aqui vai um breve resumo do processo.
Clique na seta para saber mais.
Etapa 1. Defina uma ação de conversão no Google Ads para avaliar as ações do cliente que você considera valiosas.
Etapa 2. O Google Ads fornece um snippet de código chamado tag de acompanhamento de conversões.
Etapa 3. Adicione essa tag de acompanhamento de conversões ao seu site ou app.
Etapa 4. Quando um cliente realiza uma ação de conversão, a tag envia os dados de volta ao Google Ads.
Visão geral do acompanhamento de conversões do Google Ads
Vamos ver como o acompanhamento de conversões funciona no Google Ads.
Clique no botão "Assistir" para iniciar o vídeo.
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Definir campanhas de anúncios toma tempo e dinheiro. Então, como é possível ter certeza de que elas ajudam a alcançar os objetivos do seu negócio? Com o acompanhamento de conversões no Google Ads, você não precisa se preocupar. Este vídeo explica como o acompanhamento de conversões funciona no Google Ads. Vamos começar!
Antes de iniciar o acompanhamento de conversões, é preciso definir uma campanha de anúncios. Não explicaremos como fazer isso neste vídeo, mas é importante lembrar que nesse ponto é possível definir as metas para suas campanhas de anúncios.
Para configurar o acompanhamento de conversões para seus anúncios, primeiro crie ações de conversão que você considere valiosas. Sua origem da conversão pode ser as ações em seu site, app, smartphone ou as conversões de uma origem off-line. Também é possível configurar o acompanhamento para qualquer combinação dessas origens, dependendo das suas metas. Para cada origem, defina várias opções, como contagem, categoria etc. Falaremos sobre isso com mais detalhes nos próximos cursos de acompanhamento de conversões.
Depois de criar uma ação de conversão, talvez seja necessário ter uma tag de acompanhamento de conversões associada. Em alguns casos, as conversões são acompanhadas automaticamente, mas em muitos outros o Google Ads fornece uma tag ou um snippet de código que você precisará incluir em seu site ou app. Mas não se preocupe com o snippet de código, o processo é mais fácil do que parece.
Depois de instalar as tags, o Google Ads estará pronto para acompanhar as conversões. Quando um cliente realiza as ações de conversão esperadas no seu site, app ou outras fontes, a tag de acompanhamento de conversões envia os dados de volta ao Google Ads. Agora é possível ver esses dados de conversão em sua conta do Google Ads observando as colunas de "Conversão" na guia "Campanhas". Esses relatórios mostram o desempenho de suas campanhas ou anúncios específicos em relação aos objetivos de marketing. Use esses dados para alterar suas estratégias de lances e ajudar a gerar o maior número de conversões com seus anúncios.
Entenda as colunas de conversões
No Google Ads, as colunas de conversão informam sobre o desempenho das suas campanhas em relação às metas definidas. Use os dados informados para começar a modificar suas estratégias de lances e garantir que os anúncios gerem o máximo de resultados.
Veja abaixo as diferentes colunas relacionadas à conversão que podem ser adicionadas. Para adicionar essas colunas de conversão, acesse a guia "Campanhas", "Colunas" e "Modificar colunas". Selecione cada coluna que você quer adicionar e clique em "Aplicar".
Clique nos botões abaixo para saber mais.
Conversões
Acoluna Conversões mostra o número de conversões que você recebeu nas ações incluídas nessa coluna. Use essa coluna para ver com que frequência seus anúncios levam os clientes a ações que você definiu como valiosas para sua empresa.
Custo/conv.
Ocusto por conversão (custo/conv.) fornece uma média do custo das suas conversões.
Custo/conv. = custo total ÷ conversões
Taxa conv.
Taxa de conversões (taxa conv.) informa com que frequência, em média, um clique ou outra interação com o anúncio leva a uma conversão.
Taxa conv. = número de conversões ÷ total de interações
Valor conv./custo
Valor de conversão por custo (valor conv./custo) mostra seu retorno do investimento (ROI). Ele mede o valor das conversões de seus clientes em comparação