PIM III

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
CURSO DE MARKETING 
 
 
KARINA MAYUMI DA SILVA AONO 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDICIPLINAR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
 
 
 
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UNIVERSIDADE PAULISTA 
CURSO DE MARKETING 
 
 
KARINA MAYUMI DA SILVA AONO 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDICIPLINAR 
 
 
Trabalho do Projeto Integrado Multidiciplinar 
apresentado à Faculdade de Universidade 
Paulista, como requisito parcial para a 
obtenção do título de Tecnólogo em 
Marketing. 
 
 
 
 
 SÃO PAULO 
2021 
 
 
 
 
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 4 
 
 
 
 
RESUMO 
Este trabalho foi desenvolvido com objetivos de analisar o negócio da PepsiCo, 
empresa que fabrica produtos alimentícios e bebidas, considerada uma das melhores 
sendo a Forbes e com 10 fabricas espalhadas no Brasil. Para o desenvolvimento do 
projeto foram utilizadas análises de ambiente externo com base em artigos e relatórios 
de desempenho do setor e da empresa, índices de desenvolvimento, reportagens 
referentes aos consumidores e tendências de mercado e pesquisas bibliográficas. 
Este projeto possibilitou o entendimento da estrutura de uma empresa e a 
complexidade de abrir um negócio que tenha sucesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
 
ABSTRACT 
This work was developed with the objective of analyzing the business of PepsiCo, a 
company that manufactures food and beverage products, considered one of the best 
being Forbes and with 10 factories spread across Brazil. For the development of the 
project, analyzes of the external environment were used based on articles and 
reports on the performance of the sector and the company, development indexes, 
reports referring to consumers and market trends and bibliographic research. This 
project made it possible to understand the structure of a company and the complexi ty 
of opening a successful business. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Analise Swot .......................................................................................11 
Figura 2 – Ciclo de vida do produto ......................................................................13 
Figura 3 – Matriz BCG ..........................................................................................14 
Figura 4 – Logotipo PepsiCo ................................................................................17 
Figura 5 – Balanço Patrimonial .............................................................................18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO 8 
2 ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA EMPRESA PEPSICO 9 
2.1 Descrição organizacional 9 
2.1.1 Breve histórico 9 
2.2 Diagnóstico do ambiente de marketing 10 
2.3 Segmentação de mercado 11 
3 COMPOSTO DE MARKETING 12 
3.1 Produto 12 
3.1.1 Níveis de produto 12 
3.1.2 Ciclo de vida do produto 13 
3.1.3 Matriz BCG 14 
3.1.4 Elementos do produto 15 
3.2 Preço 16 
3.3 Praça 16 
3.4 Promoção 16 
4 MARCA 17 
5 CONTABILIDADE 17 
6 DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS 18 
7 PROPOSTA 19 
 
 
 
 
 
 8 
 
 
 
1 Introdução 
Esse projeto tem como objetivo analisar a empresa PepsiCo, fabrica de alimentos e 
bebidas, com cerca de 10 fabricas espalhadas pelo Brasil, voltado para o público 
jovem. A sua missão é criar experiências para fidelizar o seu consumidor, 
proporcionando momentos mágicos com os seus produtos. A empresa tem cultura 
ambiental e recicla os seus descartes, pensando cuidadosamente em cada detalhe 
para gerar um ambiente de negócios sustentável. 
A PepsiCo pensa muito além de só levar o produto até o consumidor, planeja como 
será essa comunicação, de forma que leve experiências únicas, tanto para o 
consumidor, como para quem trabalha dentro da organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 
 
 
 
 
2 ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA EMPRESA PEPSICO DO BRASIL 
Este capítulo apresenta a análise mercadológica da empresa PepsiCo do Brasil, com 
objetivo de conhecer seu mercado, produtos e concorrentes. 
2.1 Descrição Organizacional 
A Razão Social da empresa é PepsiCo do Brasil LTDA e tem o nome fantasia PepsiCo 
do Brasil, com CNPJ 31.565.104/0001-77. A empresa se enquadra no regime de 
capital aberto, com faturamento de US$ 62,799 bilhões (2016). Segundo dados do site 
IstoÉ Dinheiro (2020) “O market share de 2019 seguiu o resultado de 2018, mas 
representou ligeiro crescimento da divisão alimentos em relação a 2017, quando 
representa 53%, ante 47% de bebidas.” A fatia de mercado da empresa vem 
crescendo nos últimos anos, sendo o segundo maior do mercado. 
2.1.1 Breve histórico 
A origem da empresa surgiu em 1898 pelo farmacêutico Caled Bradham, após 
tentativas de misturas para criação de um remédio gástrico, assim iniciando a Pepsi-
Cola. O surgimento da PepsiCo ocorreu em 1965, após a junção de duas companhias 
a Pepsi-cola e a Fritos Lay, sendo administrada pelo executivo Donald Kendall. Em 
1953 a PepsiCo construiu sua primeira fábrica no Brasil, localizada no Estado do Rio 
Grande do Sul e foi se expandindo juntamente com a economia do país, hoje em dia 
possui mais de 10 fábricas espalhadas pelo território brasileiro. A marca Elmas Chips 
foi adquirida em 1974, fusão de duas empresas brasileiras a American Potatos Chips, 
de São Paulo, a Elma Produtos Alimentícios de Curitiba. As marcas Quaker e 
Gatorede entraram no portifólio em 2003 por 13,9 bilhões de dólares. 
Em 1970 a PepsiCo resolveu entrar no ramo do Fast Food comprando a Pizza Hut, 
logo depois a Taco Bell e a KFC, consolidando as três organizações e tornando em 
uma só a Tricon, renomeando depois como YUM. 
A Pepsico em 2007 investiu em novas marcas para o seu portifólio, gastando 1,7 
bilhões, adquiriu a Lebedyansky fábrica de sucos na Rússia e a Lucky empresa 
brasileira fabricante dos salgadinhos Fofura e Torcida. Em 2011 comprou a empresa 
Mabel, fabricante de bolachas e biscoitos no Brasil, famosa pelo lanchinho Mirabel. 
 
 
 10 
 
As marcas compostas no portifólio da PepsiCo são: Pepsi-Cola, Quaker, Toddy, Stax, 
Tropicana, Gatorade(energético), Elma Chips (salgadinhos Ruffles, Doritos, Torcida 
e outras), Mabel (biscoitos). A empresa tem o objetivo de ser líder mundial de 
alimentos e bebidas mundial, por conta dos seus variados produtos é considerada o 
segundo maior empreendimento de alimentos e bebidas. 
 
2.2 Diagnóstico do ambiente de marketing 
O Macroambiente do negócio são os fatores externos que influência a organização, 
são elementos que a empresa não consegue ter controle sobre eles como política, 
mudanças culturais, economia e tecnologia. Segundo Moraes (2000, p. 22), “o 
ambiente varia sempre, oferecendo oportunidades, facilidades que a organização 
deve aproveitar, e impondo dificuldades.” A organização sempre deve estar atenta 
as possíveis mudanças de cenário para que não se tornem ameaças e sim 
oportunidades. 
Foi analisado alguns fatores externos para as oportunidades da empresa PepsiCo 
como a diversidade nos seus produtos, conseguindo atingir um público maior de 
diferentes culturas, outra estratégia da empresa é a penetração nos países 
submergentes para a expansão da companhia. As principais ameaças que a 
empresa enfrenta são as diferentes normas governamentais dos países que está 
inserida, pois não tem como controlar e deve segui-las, também a desaceleração 
econômica com as crises econômica que os países estão enfrentando, devido a 
pandemia e outros fatores, fazendo que os clientes diminuem o consumo de seus 
produtos. 
O Microambiente é composto por agentes que são próximos a empresa como 
concorrentes, fornecedores, o público-alvo, fatores das políticas internadas da 
companhia. Há dois tipos de Microambiente, o interno e o externo, afetando o modo 
de como a empresa irá funcionar. O Microambiente interno são fatores que a 
empresa consegue controlar que são os próprias setores da organização, sendo RH, 
Operacional, Marketing e outros. O Microambiente externo são elementos que a 
empresa não consegue controlar como os fornecedores, clientes e os concorrentes. 
 
 
 
 
 11 
 
Foi constatado que as forças do Microambiente da PepsiCo são variedades no 
portifólio, conseguindo alcançar diversos públicos e liderando o mercado que atua, 
segundo o site Abril (2020) “Segunda maior do mundo, com um faturamento de US$ 
67 bilhões em 2019, a empresa só fica atrás da suíça Nestlé (US$ 99 bilhões).” 
Outro fator que está inserido nas forças da empresa é a sua forte rede de 
distribuição, conseguindo os seus produtos estar em mais de 200 países. A fraqueza 
que a empresa enfrenta são os concorrentes, os principais são Coca-Cola e Nestlé, 
que são fortes no mercado que atuam, outro fator também são os produtos serem 
considerados prejudiciais à saúde, fazendo com que o consumidor não compre. 
 
Figura 1 – Analise Swot 
 
Fonte: A autora (2021) 
2.3 Segmentação de mercado 
A segmentação de mercado consiste em a separação de diferentes grupos com o 
mesmo perfil e características. Essa segmentação auxilia no planejamento de 
marketing, para criação de ações personalizada no seu público, reduzindo os riscos 
de uma campanha má sucedida e não atingindo o consumidor final. 
O público-alvo da PepsiCo é direcionado para os jovens, sua propaganda de 
marketing é inovadora e descontraída, pode se ver isso na utilização das mascotes 
em suas marcas, como os personagens “Vacas da Toddy” criadas por volta dos 
 
 
 12 
 
anos 50, elas possuem o espírito do jovem, mostrando características que atraí o 
seu público, por exemplo serem apaixonados por música. 
3 COMPOSTO DE MARKETING 
O mix de Marketing é um conjunto de estratégias que ajuda a desenvolver o 
posicionamento da empresa frente ao mercado em que atua, também conhecido como 
os 4P’ que são: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
Toda empresa precisa planejar, analisar, detalhar e documentar sua estratégia de 
divulgação para uma marca, produto ou serviço. E o plano de marketing relaciona 
quais ações e como serão realizadas para alcançar os objetivos proposto pela 
organização. 
3.1 Produto 
A PepsiCo fabrica produtos alimentícios e possui mais de 23 marcas em seu 
portifólio como Pepsi, Elma Chips, Gatorede, Doritos e Toddy. Os alimentos que são 
vendidos é snacks, biscoitos, água de coco, água gaseificada, chá, refrigerante entre 
outros. Os produtos são distribuídos em mais de 200 países, sendo a segunda maior 
empresa de bebidas e alimentos. 
3.1.1 Níveis de produto 
O produto possui 5 níveis para gerar valor ao consumidor, buscando a inovação e 
satisfação a cada processo e o gestor deve estar atento a cada mudança de nível, 
para que não seja ultrapassado pelo concorrente. Os 5 níveis são benefício central, 
produtos básicos, produto esperado, produto potencial e produto ampliado. 
 O nível benefício central é o produto principal que o consumidor está adquirindo por 
exemplo o cliente comprar uma passagem área, o principal motivo é o translado de 
um lugar ao outro. O produto básico são os itens adicionados no benefício central, 
como exemplo, os lanches que o cliente compra enquanto viaja. Produto esperado 
são os atributos que o consumidor espera que tenha na hora que compra o seu 
produto. O produto ampliado é quando excede as expectativas do consumidor. Por 
fim, produto potencial são aqueles que tem capacidade de satisfazer todos os 
anseios do consumidor e deve ser investido. Os produtos PepsiCo são considerados 
ampliados, a propaganda de marketing sempre eleva as expectativas do 
consumidor. 
 
 
 13 
 
3.1.2 Ciclo de vida do produto 
O ciclo de vida do produto é as fases que ele passa, da introdução dele no mercado, 
chegando ao crescimento e indo para o declínio. Esse processo é importante 
mapear para não ter prejuízos com investimento no produto e realizar planos de 
ações que não dará resultados. São 5 fases do ciclo de vida do produto: 
Desenvolvimento, Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. O 
desenvolvimento é quando a empresa tem a ideia de fazer o produto e realiza as 
pesquisas para verificar se é rentável, a próxima etapa é a introdução no mercado, 
logo após isso acontece o crescimento é a aceitação do produto pelos 
consumidores, até ele atingir a maturidade que é a estabilidade dele e por mim o 
declínio as vendas diminuírem. 
A primeira etapa do processo é amadurecer a ideia do produto que é o 
desenvolvimento, logo após isso vem a introdução dele no mercado, o cliente 
começa a consumi-lo e ontem crescimento, até atingir sua maturidade e ter 
estabilidade, até chegar no declínio e perder as vendas, com isso o gestor deve 
verificar se irá continuar ou abandona-lo. 
 
Figura 2 – Ciclo de vida do produto 
 
Fonte: Adaptado do Site Envolve (2021) 
 
 
 
Foram analisados ciclos de vida de alguns produtos da marca Pepsi, primeiramente 
a bebida Pepsi Café, que foi introduzida no mercado em abril de 2020, com objetivo 
 
 
 14 
 
de atingir os amantes pelo café, afim de impulsionar as vendas e ter novos públicos. 
Na fase de crescimento o refrigerante Pepsi Twist, que vem agradando os 
consumidores, com um toque levemente ácido do limão. O produto da marca que 
está em estabilidade é o refrigerante Pepsi Cola, sendo o segundo refrigerante mais 
vendido pelo mundo, atrás da Coca-Cola. Por fim, a fase de declínio o refrigerante 
Pepsi Boom, houve a saturação dele no mercado, com a diminuição das vendas 
trouxeram um novo substituto para ele. 
3.1.3 Matriz BCG 
A matriz BCG é uma ferramenta de Gestão que auxilia na tomada de decisões sobre 
o produto, verificando se o produto está em alta no mercado, se está estável ou em 
declínio. A matriz é dividida em dois blocos, o superior se refere ao crescimento do 
mercado e o inferior a participação do produto no mercado, são divididos em 4 
quadrantes e cada um com seus respectivos nomes: abacaxi, vaca leiteira, estrela e 
interrogação. 
O quadrante “abacaxi” se refere ao produto que não está tendo um bom 
desempenho, é importanteverificar se já não está no momento de abandona-lo para 
evitar possíveis prejuízos. A “vaca leiteira” são produtos que estão consolidados no 
mercado, mas não tem altos crescimentos, mas sua participação é importante e forte 
para a empresa. A “estrela” são os produtos com alto crescimento no mercado, mas 
também precisam de altos investimentos. Os produtos “interrogação” são os 
inovadores, que possivelmente pode ter altos ganhos, mas também pode ser que 
não dê certo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3 – Matriz BCG 
 
 
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Fonte: Adaptado de Bruce Henderson (2021) 
O produto que é considerado “estrela” é a Pepsi, marca já consolidada no mercado, 
mas que tem ganhos altos, é considerada a segunda marca de refrigerante mais 
vendida pelo mundo, sempre buscando inovar nos sabores. Foi analisada que a 
“vaca leiteira” são os salgadinhos Frito Lay, sua participação é pouca no mercado, 
com baixa rentabilidade. No quadrante “interrogação” os produtos da marca Toddy 
que são inovadores, com sabores diferentes e que encantam os clientes. 
3.1.4 Elementos do produto 
O principal produto da empresa PepsiCo é a Pepsi, criada em 1893 pelo 
farmacêutico Caleb Davis Bradham, inicialmente com o objetivo de ser um 
medicamento para doença pela falta de enzima no estômago. A formula do 
refrigerante possui água gaseificada, açúcar, cafeína, corante de caramelo, extrato 
de Noz- de- Cola e ácido fosfórico. Os produtos da Pepsi não possuem Glúten, a 
marca está diminuindo na quantidade de açúcar para ser mais saudável. A 
embalagem dos seus produtos é 90% reciclável, com fácil manuseio e 
armazenagem para o cliente com diferentes tamanhos. 
 
 
3.2 Preço 
 
 
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A PepsiCo por possui variedades de produtos, os seus valores variam também 
dependendo da marca, quantidade no pacote e peso. A empresa tem o objetivo de 
ter preços competitivos diante aos seus concorrentes e fidelizar os clientes. 
A sua maior concorrente em bebidas é a empresa Coca-Cola que é líder de mercado 
no Brasil, mesmo sendo o valor acima da PepsiCo e o produto ser similar, mesmo 
assim a PepsiCo tenta promover campanhas publicitarias para fidelizar seus 
clientes, mostrando qualidade e sabor diferenciado. 
3.3 Praça 
Segundo o site Blog do marketing digital (2019) “Esse pode ser um conceito que 
apresenta algumas dificuldades de entendimento, isso porque “praça” não é uma 
palavra utilizada no cotidiano para o sentido aqui definido. “Praça” para os 4 os de 
marketing está relacionado ao local no qual o produto será comercializado.” O 
conceito de Praça se refere onde será comercializado o produto, pode ser a loja 
física ou virtual por meio do e-commerce. 
A PepsiCo possui 100 filiais espalhadas pelo Brasil e 10 fábricas localizadas em 
Pernambuco, Sergipe, Bahia, Goiás, Minas Gerais, São Paulo e Paraná. As redes 
atacadista e varejistas são os principais pontos de vendas para a comercialização 
dos produtos da PepsiCo até o consumidor final, cada marca possui uma gôndola 
própria no PDV. 
3.4 Promoção 
A PepsiCo utiliza campanhas de Marketing criativas para atrair o seu público-alvo 
que são os jovens, utilizando celebridades para as ações, com isso, influência para 
eles realizarem a compra do produto. A empresa pratica promoções de vendas 
proporcionando ao consumidor um benefício, para ter novos clientes ou fideliza-los, 
algumas ações que utilizam são compre um e leve outro, brinde ao efetuar a compra 
e desconto sobre o produto. 
Por ser uma empresa com o público jovem, a PepsiCo procura estar presente nos 
festivais culturais tais como o Rock in Rio, em 2019 a marca Doritos distribuiu 210 
pares de ingressos para ir aos shows, na época para participar bastava comprar o 
salgadinho e cadastrar o código promocional no site. 
 
 
 
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4 MARCA 
Figura 4 – Logotipo PepsiCo 
 
Fonte: PepsiCo (2021) 
A PepsiCo tem a missão de transmitir momentos inesquecíveis aos seus 
consumidores, com momentos agradáveis com seus produtos, além de conservar a 
natureza, com produtos sustentáveis para os clientes. Sua visão é crescer a sua 
receita de forma sustentável, para alcançar esse objetivo definiram metas de ser mais 
fortes e melhores. 
A marca destaca se por ser renomado no setor de alimentos e bebidas, possui uma 
avaliação de $ 19,4 bilhões e está entre as 29º posição entre as melhores marcas 
segundo a Forbes. 
5 CONTABILIDADE 
Para o estudo do plano financeiro é preciso usar indicadores que irão indicar 
possíveis cenários econômicos, o planejamento e rentabilidade da empresa. A 
saúde financeira da PepsiCo nos últimos anos vem crescendo, a receita liquida em 
2020 chegou a $1,34 bilhão, com lucro de 5%. Segundo o site IstoÉ (2020) “Na 
América Latina, onde o Brasil é o segundo maior mercado (atrás do México), a 
receita do primeiro trimestre somando alimentos e bebidas representou 9,4% dos 
números globais (equivalente a R$ 6,74 bilhões) em vendas de salgadinhos, 
refrigerantes e outros alimentos. No mundo, o País representa a sexta operação da 
companhia.’’ 
 
 
 
Figura 5 – Balanço Patrimonial 
 
 
 18 
 
 
Fonte: Site Investing (2021) 
Os indicadores ativos da PepsiCo ultrapassam os passivos, mostrando que a saúde 
financeira da empresa está fluindo bem, com percentual para crescimento e 
rentabilidade do negócio. 
6 DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS 
A empresa PepsiCo está entre as 44 empresas pelo país pelo Top Employers 
Institute 2020, o processo para receber a certificação consiste em uma análise de 
seis meses, verificando 600 práticas de gestão de recursos humanos, com a 
auditoria externa. Considerada umas das melhores empresas empregadoras, 
gerando momentos extraordinários com seus colaboradores, cumprindo padrões 
internacionais. 
Segundo o site PepsiCo (2020) “Na PepsiCo, temos um ambiente de trabalho 
flexível e inovador, com oportunidades que contribuem para o 
verdadeiro desenvolvimento profissional dos nossos funcionários, alinhado à 
evolução do nosso negócio. Acreditamos que um local representativo e inclusivo, 
que valoriza diferentes perspectivas e promove o engajamento entre as pessoas, 
estimula a criatividade e é muito mais propício à inovação”, afirma Mauricio 
Pordomingo, vice-presidente de Recursos Humanos da PepsiCo no Brasil.” 
Participar dessa certificação possibilita a empresa ter uma visualização melhor para 
quem quer ingressar, mostrando que não serão apenas números, mas sim parte da 
empresa. 
 
 
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7 PROPOSTA 
A empresa tem uma ótima gestão de marketing que atrai os clientes, além da 
diversidade dos produtos conseguindo atingir novos públicos, apoia causas como 
LGBT, como o lançamento do salgadinho Doritos Rainbows, sendo a primeira vez 
que a marca levanta a bandeira para a igualdade de gêneros. Foi analisado que 
essas propostas de conscientização foram poucas vezes abordadas, por ser uma 
empresa com público jovem, seria importante novas campanhas para que a marca 
mostre que tem compromisso com aquela causa. Além disso, trazer produto para o 
empoderamento feminino, infelizmente não há nenhum ainda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências 
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Disponível em: https://abir.org.br/pepsi-twist-apresenta-a-personagem-limoa/. Acesso 
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 20 
 
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https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/12/13/para-impulsionar-
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