Unidade 7 Comportamento do Consumidor

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
Aline Poggi Lins de Lima
Marketing de 
relacionamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever as principais características do marketing de relacionamento.
  Identificar as principais estratégias de marketing de relacionamento.
  Desenvolver ações de relacionamento com os consumidores.
Introdução
Em um momento em que as relações interpessoais são de extrema im-
portância, como se evidencia no mundo atual, para as empresas, esse 
tipo de relação também é relevante, principalmente quando se fala nos 
relacionamentos cliente-vendedor e cliente-empresa. Estamos na era 
do relacionamento, em que vender por vender não é mais suficiente 
— é preciso manter uma relação sadia com os clientes. Somente assim 
será possível criar uma relação de confiança entre as partes, e o cliente 
saberá que pode contar com a empresa quando precisar. Hoje em dia, 
relacionar-se com o cliente é a melhor forma de criar uma relação forte 
e duradoura.
Neste capítulo, você vai aprender como o marketing de relaciona-
mento pode auxiliar na relação com o cliente, quais são as melhores 
estratégias para desenvolver esse relacionamento e quais são as ações 
necessárias para aproximar ainda mais o cliente da empresa.
Marketing de relacionamento: definições e 
características principais
A partir do advento da internet e em meio à globalização, não só as pessoas, 
mas o próprio mercado passa por constantes mudanças. O comportamento 
dos consumidores mudou, bem como o seu poder de busca e entendimento 
sobre os produtos e serviços que as empresas oferecem. Diante desse cenário, 
as empresas precisam voltar seus olhares para essas mudanças e, cada dia 
mais, adequar-se às novas demandas, para que possam conquistar ou manter 
o seu lugar no mercado.
Várias são as alternativas encontradas pelas empresas para se destacar 
no mercado atual. Uma delas é investir no relacionamento com os clientes, 
oferecendo atendimento de excelência, visto que ter um produto de qualidade 
e um preço competitivo não são mais fatores determinantes para o sucesso 
nos negócios. Entender o comportamento dos consumidores é vital para as 
empresas.
Quando falamos de um bom atendimento ao cliente, não se trata simples-
mente de ser cordial ao telefone, falar bem, responder prontamente o seu e-mail 
ou recepcioná-lo dentro do estabelecimento. Além de tudo isso, é preciso 
antecipar-se às necessidades e aos desejos do cliente, identificar quais são as 
suas expectativas, conseguir traduzir boa parte das suas exigências e oferecer 
para ele uma experiência positiva no ato do atendimento. Segundo Kotler 
(2003), os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. Qualquer 
deslize nesses relacionamentos prejudica o desempenho da empresa. Ainda 
segundo Kotler (2003, p. 25), “O cliente é nosso visitante mais importante. 
Ele não depende de nós — nós é que dependemos dele. Não é um estranho 
em nosso negócio — é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes 
quando os servimos […] ao contrário, ele é que nos presta um favor, ao dar-nos 
a oportunidade de servi-lo”.
Pensando no hoje, oferecer produtos de qualidade com preço justo não pode 
ser considerado como um diferencial competitivo, visto que a concorrência 
é bastante acirrada. O que faz diferença entre as empresas disponíveis no 
mercado é justamente a competência em entender os fatores que determinam 
o valor de um produto ou serviço e a satisfação que esse produto ou serviço 
confere ao cliente.
É no relacionamento cliente–empresa que o marketing de relacionamento 
se alicerça. Swift (2001) alerta que o marketing de relacionamentos exige não 
somente o conhecimento do cliente, mas também a capacidade de capturar 
informações, analisá-las rapidamente e reagir imediatamente às demandas do 
cliente. É necessário fazer um levantamento geral sobre o cliente. Eles são a 
base para que as empresas consigam evoluir.
Leonard Berry foi o primeiro a utilizar o termo marketing de relaciona-
mento, nos anos 1980, embora os conceitos de parcerias e contratos de longo 
prazo já fossem aplicados há muito tempo. Segundo Madruga (2010, p. 6):
Marketing de relacionamento2
Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar 
o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de 
clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação 
com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um 
conjunto de valores que levarão à satisfação e longevidade do seu relaciona-
mento com a empresa.
Segundo Swift (2001), o marketing de relacionamento deve:
  concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da em-
presa, transferindo o foco interno para o externo;
  atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do 
que à conquista de novos clientes;
  confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coorde-
nado, do que nas atividades de departamentos isolados.
Focar nos clientes se faz necessário, mas não é suficiente, principalmente 
na chamada era da hipercompetição, na qual a concorrência, muitas vezes, 
se torna desleal. O marketing de relacionamento cria valores para os seus 
clientes. Quanto mais formas de atender e satisfazer o cliente, mais forte é 
o relacionamento entre empresa e cliente. O Quadro 1 aponta as diferenças 
entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento.
 Fonte: Adaptado de Gordon (1998). 
Marketing tradicional Marketing de relacionamento
Preocupação com a venda Preocupação com o relacionamento
Produtos/serviços padronizados Produtos/serviços personalizados
Comunicação de massa Comunicação de transações
Transação independente Histórico de transações
Atenção com a participação 
de mercado
Atenção com a participação do cliente
Estratégia: atração de clientes Estratégia: retenção de clientes
 Quadro 1. Marketing tradicional versus marketing de relacionamento 
3Marketing de relacionamento
Colaborando com as informações já apresentadas neste capítulo, os autores 
Evans e Laskin (1994) apontam que, para que os objetivos do marketing de 
relacionamento sejam alcançados, deve-se:
  compreender as necessidades dos clientes;
  tratar os clientes como parceiros;
  assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos 
consumidores;
  prover os consumidores com a melhor qualidade possível quanto às 
suas necessidades individuais.
Para que se estabeleça esse relacionamento, é necessário um processo longo, 
que exige o comprometimento de toda a empresa, do operacional ao estratégico. 
Além disso, esse processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de 
produtos e serviços de qualidade para obter clientes fiéis.
Estratégias de marketing de relacionamento
Quando usadas de forma adequada, as estratégias de marketing de relaciona-
mento — isto é, todas as ações da empresa focadas em criar relacionamentos 
e trabalhar na retenção e fi delização de clientes — são responsáveis pela 
criação de valor para os clientes. Segundo Andrade et al. (2007, documento 
on-line), “Estratégias que focalizem a retenção de clientes podem ser caras, 
pois geralmente envolvem níveis crescentes de serviços de clientes e costuram 
o produto ou o serviço oferecido para vestir clientes individuais ou grupos 
de clientes”.
As estratégias de marketing de relacionamento servem para romper limites 
e criar novos sentimentos junto aos clientes. Quando o cliente é inserido no 
“mundo” da empresa, as possibilidades são infinitas. E, para que isso ocorra, 
algumas estratégias são eficazes para manter o bom relacionamento entre 
ambas as partes.
A primeira dessas estratégias é satisfazer o cliente. Segundo Blackwell, 
Miniard e Engel (2008, p. 6), é “[…] mais fácil desenvolver estratégias para 
influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas com-
pram certos produtos ou marcas”. A satisfação dos clientes é um dos pontos 
mais estudadose debatidos na área do marketing, dada sua importância. Caso 
o cliente não se sinta satisfeito com o atendimento ou o produto ou serviço, 
o fato poderá implicar no fim do relacionamento com a empresa, gerando, 
Marketing de relacionamento4
com isso, algumas consequências. Dentre elas está o marketing boca a boca 
negativo, que é prejudicial pela sua propagação rápida e por, muitas vezes, ter 
o poder de destruir a imagem de uma marca. Kotler (2005, p. 42) afirma que 
a satisfação “[…] consiste na sensação de prazer ou desapontamento de uma 
pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido 
de um produto e suas expectativas”.
As empresas precisam entender que, quanto mais valor for gerado para o 
cliente, maior será seu nível de satisfação. Por isso, elas precisam analisar os 
comportamentos dos consumidores, para que a entrega seja feita conforme a 
expectativa do cliente ou, até mesmo, superando-a. Pensar em estratégias que 
beneficiem os clientes resulta na baixa probabilidade de perder o cliente para 
a concorrência, reduz a necessidade constante de alteração de preços para 
competição no próprio mercado e possibilita que os próprios colaboradores 
da empresa se sintam mais confiantes para desenvolver essa relação com o 
cliente, conforme apontam Hoffman e Bateson (2003). Ainda segundo esses 
autores, é a satisfação que proporciona a fidelização e a propaganda boca 
a boca positiva, e seu monitoramento pode ser capaz de evitar a perda de 
clientes, por meio de ações antecipadas para o melhor desempenho do serviço.
Outras estratégias no marketing de relacionamento são utilizadas para a 
prospecção de clientes. E, para que isso aconteça, a segmentação e a definição 
do público-alvo são primordiais para o bom desenvolvimento das estratégias 
corretas. A segmentação acontece a partir das análises de diferenças demo-
gráficas, psicológicas e comportamentais entre os consumidores, separando-os 
em grupos conforme preferências e distribuições. A partir disso, é necessário 
que a empresa identifique qual grupo apresenta maiores oportunidades frente 
ao serviço ou produto oferecido por ela, encontrando, assim, o público-alvo 
correto para sua prospecção, conforme apontam Kotler e Keller (2012).
Os autores afirmam ainda que, para conseguir contato com potenciais 
clientes, também chamados prospects, faz-se necessário desenvolver propa-
gandas e divulgá-las, de forma a alcançarem esses prospects. Pode-se enviar 
e-mails e malas diretas, possibilitar a participação da área de vendas em feiras, 
congressos e eventos sociais, comprar cadastros, entre outros recursos. Assim, 
abre-se um leque de opções para que a empresa seja vista e possíveis clientes 
se identifiquem com ela.
As estratégias de marketing de relacionamento devem ser construídas com 
base no modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com os seus 
clientes, para que seja implementada e orientada com foco nos clientes. Veja 
a seguir as etapas para a implementação da estratégia orientada ao cliente, 
conforme apontam Seybold e Marshak (2000).
5Marketing de relacionamento
1. Facilitar os negócios do cliente com a empresa.
2. Ter como foco o cliente final de seus serviços.
3. Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente.
4. Buscar a lucratividade da empresa dentro de uma visão abrangente e 
progressiva.
5. Buscar constantemente a lealdade do cliente, que é a chave da renta-
bilidade da empresa.
Como já sabemos, a atração de novos clientes envolve custos altíssimos, 
e é de extrema importância que a empresa seja capaz de reter os clientes já 
conquistados e que estão gerando resultados positivos na organização. Para 
isto, são imprescindíveis as estratégias de retenção de clientes. Segundo 
Kotler (2005), uma boa estratégia para reter clientes é manter canais de fácil 
acesso para registro de reclamações. É comprovado que a maioria dos clientes 
insatisfeitos não reclama, e a empresa acaba não tendo acesso à informação 
que possibilita a resolução do problema.
As empresas precisam ter em mente que, com a grande quantidade de 
oferta de serviços e produtos e a enorme semelhança entre as características 
dos concorrentes, o risco de o cliente mudar e aceitar os benefícios de outras 
empresas é grande. Assim, escutar o cliente também tem sua importância. Mas 
não basta apenas ouvir aqueles que desejam reclamar ou dar um feedback nos 
serviços de atendimento ao consumidor, por exemplo. É importante verificar os 
clientes que não se manifestam voluntariamente, que estão calados. Para tanto, 
deve-se realizar contatos de pesquisa, sejam telefônicos ou pessoalmente, por 
meio de questionários e formulários, além da criação de canais em que o cliente 
possa se sentir à vontade para expor sua opinião sem se sentir constrangido.
Hoffman e Bateson (2003) defendem que, para definir uma estratégia de recuperação de 
serviço que não foi positivo, a empresa precisa estar aberta às reclamações. Isso porque 
os clientes aceitam que falhas podem acontecer, mas ficam extremamente insatisfeitos 
quando notam não haver um esforço por parte da empresa para recuperar o serviço.
Furlong (1994) estabeleceu algumas etapas para a retenção de clientes, 
que são vitais até os dias atuais. Veja-as a seguir.
Marketing de relacionamento6
  Trabalho em equipe: para que seja possível solucionar os problemas 
existentes, necessita-se trabalhar como um time único, unido e forte, 
em que todas as pessoas envolvidas saibam a importância da retenção 
de um cliente e se sintam valorizadas ao dedicar esforços para esse fim.
  Conhecer os clientes: deve-se criar a prática de buscar entender o que 
o cliente deseja e anseia, podendo perguntar diretamente ao mesmo, a 
fim de entender melhor o que o cliente procura.
  Foco na resolução de problemas, e não na identificação de resultados: o 
cliente, geralmente, sente-se mais seguro e se torna leal quando percebe 
que a empresa tem capacidade de resolução de eventuais problemas, e 
não quando apenas percebe um bom serviço.
  Manter contato com os clientes: eles necessitam se sentir valorizados.
  Estreitar relacionamento: isso pode ser feito por meio do oferecimento 
de diversos serviços essenciais e adicionais, prendendo e cativando o 
cliente. 
Sabemos, contudo, que, além de estratégias voltadas à prospecção e à 
retenção de clientes, as empresas precisam evitar a evasão deles, agindo 
antecipadamente com ações que gerem um vínculo mais forte com os consu-
midores, tornando-os fiéis e defensores da marca. Diante disso, a organização 
deve estabelecer estratégias para envolver muito bem o cliente com o produto 
ou serviço oferecido, conquistando, assim, a sua fidelização. 
As estratégias de fidelização são ferramentas que objetivam conquistar 
lealdade na relação entre o consumidor e o fornecedor, impedindo a perda 
de clientes, pois conquistar um novo cliente é muito mais dispendioso do 
que manter um cliente atual, conforme lecionam Cobra e Ribeiro (2000). As 
empresas precisam buscar constantemente ações que aumentem o nível de 
fidelização dos clientes.
Normalmente, os programas de fidelidade estão voltados a recompensar 
os clientes que adquirem o serviço ou produto com recorrência, aumentando 
o vínculo cliente–empresa. Geralmente, essas ações acontecem por meio de 
descontos ou bônus no serviço. Os vínculos entre empresa e cliente se formam 
com base na facilidade que o cliente tem de acessar os serviços oferecidos, 
na atualização da empresa quanto às demandas desse cliente, nas formas de 
contato disponibilizadas pela empresa, entre outros aspectos.
7Marketing de relacionamento
Cliente fiel compra de novo. Esse cliente não precisa mais ser convencido: ela já com-
provou a qualidade do seu produto ou serviço, adquiriu confiança no atendimento e 
tem conhecimento sobre a marca. Além de comprar novamente, ele indica a empresa 
e os produtos. Ele não recomenda seu produto favorito pensando em receber algo 
em troca — faz isso simplesmentecomo um hábito, uma forma de compartilhar algo 
de valor que encontrou e pode ajudar outras pessoas.
Principais ações de relacionamento com os 
consumidores
Quando se trata de marketing de relacionamento, as empresas não podem 
pensar em simples ações ou atividades isoladas do marketing propriamente 
dito, em que o cliente apenas recebe um bombardeio de ações direcionadas à 
área comercial. É necessária uma coordenação de todas as áreas da empresa 
que mantêm contato com o cliente, para que as ações sejam sincronizadas 
e atendam ao mesmo propósito. Bogmann (2000, p. 26) afi rma que “[…] 
marketing de relacionamento é tudo, desde que dirigido ao seu cliente em 
tempo real”. São ações focadas no público-alvo.
O marketing de relacionamento acontece a partir da vinculação de várias 
atividades, recursos e atores participantes das ações, conforme mostra a 
Figura 1. Las Casas (2008) afirma que é bastante difícil fazer alguma ação 
de marketing de relacionamento sem que se conheça o cliente. Assim, para 
essas ações, o mais coerente é que se construa um banco de dados, com 
informações detalhadas e aspectos qualitativos e que esteja em constante 
atualização. O objetivo desse banco de dados é reconhecer o comportamento 
dos clientes a partir do cruzamento e da análise dos dados sociodemográficos 
e das características psicográficas.
Marketing de relacionamento8
Figura 1. Fundamentos de marketing de relacionamento.
Fonte: Adaptada de Campos (2009).
Tecnologia
(a informação flui
bilateralmente e facilita
a venda consultiva)
Experiência
(enfatiza a interatividade,
a conectividade
e a criatividade)
Conhecimento
(noção do macroambiente,
do microambiente e
do cliente-alvo)
Flexibilidade
(estrutura operacional
que aproveita o
feedback)
Sensibilidade
(diversificação de modos
e canais para ler o
comportamento do cliente
e atendê-lo em tempo real)
Elasticidade
(aprender com os erros,
escutar e responder)
Segmentação
(foco em ganhar
mercado, e não
em vender produto)
Híbrido
produto-serviço
(componente de retenção)
Marketing
de
relacionamento
Feedback
(conexão entre
empresa e cliente)
O cruzamento de informações para formar o perfil do consumidor utiliza 
algumas ferramentas que servem como recurso estratégico e auxiliam nas 
ações propostas pelas empresas, como o customer relationship management 
(CRM). Segundo Peppers e Rogers (2004, p. 68):
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação 
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de 
vista tecnológico, consolida todos os dados captados interna e externamente 
em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os 
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa 
informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato 
com a empresa.
Trata-se de uma ferramenta de extrema importância para que a empresa 
possa conhecer bem cada tipo de cliente e direcionar suas forças para o pú-
blico certo. Essa ferramenta tem o foco no contato direto com o cliente e, 
normalmente, é utilizada para gerenciar todos os contatos com os clientes e 
extrair de cada um deles o máximo de informações possível. Lembrando que o 
pensamento de marketing e as ações propostas devem focar em reter clientes, 
e não meramente adquiri-los, o que é crucial para as empresas de serviços.
As empresas possuem diversos tipos de clientes: os confusos, os decididos, 
os indecisos, os agressivos, os críticos, entre outros. Outros conceitos de tipos 
de consumidores são apresentados por McKenna (1993) na obra Marketing de 
9Marketing de relacionamento
Relacionamento, que traz os consumidores como sendo: rentáveis, formadores 
de opiniões, advogados ou defensores e parceiros da empresa.
  Consumidor rentável: alguns consumidores podem realizar trocas com 
a organização que sejam desfavoráveis a ele em algum momento; tal 
consumidor deve ser analisado ao longo de seu relacionamento com a 
empresa, e deve ser verificada sua rentabilidade nesse sentido.
  Formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a 
organização, porém, sua reputação e suas opiniões no mercado onde a 
empresa atua alavancam a venda de seus produtos e/ou serviços.
  Advogado ou defensor: o cliente “vende” a empresa a outros consumi-
dores, por meio do boca a boca. O efeito resultante é enorme, visto que 
a propagação positiva da empresa é bastante efetiva.
  Parceiro: alguns consumidores são elevados pela empresa à condição 
de parceiro. Tais consumidores contribuem por meio de sugestões para 
o aprimoramento, o desenvolvimento e a criação de novos produtos e 
serviços.
O grande desafio para as empresas é criar interações amigáveis com os 
clientes e saber lidar com seus diferentes tipos. Isso impede que se elabore uma 
fórmula única para atender bem os clientes, pois as características individuais de 
cada ser humano impossibilitam que isso aconteça de uma forma generalizada.
Para os autores Berry e Parasuraman (1995), o marketing de relacionamento 
está subdividido em três níveis, descritos abaixo.
1. No primeiro nível, a ênfase é em estimular e cativar os clientes por meio 
do preço e de descontos, fazendo com que eles voltem a fazer negócio 
com a empresa. Ferramenta muito utilizada por todos os concorrentes no 
mercado. Esse tipo de atividade é conhecido também como marketing de 
frequência. Exemplo: os programas de ofertas para viajantes assíduos, 
em que pode haver acúmulo de quilometragem e trocas por viagens 
gratuitas ou melhores acomodações; são os chamados programas de 
milhas.
2. No segundo nível, além de valorizar o preço, a empresa enxerga a 
importância de valorizar os serviços prestados como reflexo para se 
obter clientes fiéis. Considera-se aqui o aspecto financeiro e, também, 
o aspecto social do cliente. Ênfase no processo de personalização dos 
serviços e no relacionamento, o qual é possível a partir da interação 
cliente-empresa e do conhecimento das suas necessidades. Exemplo: 
Marketing de relacionamento10
atendimento diferenciado nos bancos entre pessoas físicas e jurídicas; 
porém, a empresa entende a necessidade de chamar cada cliente pelo 
seu próprio nome, trazendo referência no acolhimento e atendimento.
3. No terceiro nível, começa a se consolidar nas empresas o relacionamento 
como elo estrutural, além de social e financeiro. Geralmente são ofe-
recidos serviços que ajudam os clientes a se tornarem mais eficientes 
e produtivos; muitas vezes, esses serviços são baseados na tecnologia 
da informação e não são oferecidos de prontidão pelos concorrentes. 
Exemplo: uma infraestrutura oferecida pelas empresas para que seus 
clientes tenham acesso a computadores, internet e tecnologias especí-
ficas que facilitarão suas atividades no dia a dia.
Algumas ações, de fato, fazem a diferença no relacionamento entre cliente 
e empresa. Pensar em estratégias para divulgar uma empresa não é uma tarefa 
fácil. É necessário pensar no tamanho da ação proposta, no orçamento e em 
diversas outras questões antes de investir em qualquer divulgação de uma 
marca.
Ações voltadas ao uso de e-mail marketing, por exemplo, trazem ótimos 
retornos às empresas e estão entre as ferramentas mais poderosas utilizadas 
atualmente. Diversas ações de e-mail marketing podem surtir efeitos, como:
  criar uma relação de proximidade com o público-alvo;
  parabenizar o cliente em datas importantes da sua vida, como aniver-
sário, casamento, etc., fazendo com que o cliente se sinta lembrado e 
especial;
  oferecer conteúdos relevantes, que realmente gerem valor para seu 
cliente nas suas áreas de interesse;
  enviar campanhas de construção e consolidação de marca, mostrando 
como a empresa tem um papel relevante na vida do cliente;
  oferecer promoções especiais, descontos, bônus, brindes e outros cupons 
de vantagens, ressaltando o benefício em ser cliente da empresa.
  realizar ações de pós-venda, como pesquisas de satisfação, para sabera opinião e as sugestões dos clientes para a empresa, se houve algo 
errado, etc.;
  oferecer novos produtos.
Trabalhar com ações de programas de fidelidade também é uma forma de 
cativar os clientes. Trata-se de um dos formatos mais comuns de marketing de 
relacionamento e é muito utilizado por empresas aéreas, administradoras de 
11Marketing de relacionamento
cartões de crédito, bancos e até hotéis e restaurantes, pois incentiva o retorno 
do cliente à empresa. Conforme visto anteriormente, esses programas consistem 
em oferecer benefícios para que o cliente consuma preferencialmente o seu 
produto ou serviço em vez de ceder às tentações da concorrência. As ações 
voltadas para esse tipo de estratégia podem ser as mais variadas possíveis, 
como: parcelas do próprio serviço ou produto ofertado, como no caso de 
hotéis, restaurantes e empresas aéreas, que oferecem hospedagens, refeições 
e milhas depois de um número específico de consumos ou tempo de uso do 
produto da empresa.
Podem ser oferecidas também outras vantagens não relacionadas direta-
mente ao produto ou serviço prestado — como no caso de administradoras 
de cartão de crédito e seus programas de geração de pontos e benefícios, 
que os clientes podem trocar por outros produtos de parceiros ou descontos 
progressivos em produtos de uma mesma marca. Para implementar esses pro-
gramas, é necessário que a empresa analise os dados de seus clientes, para que 
as vantagens sejam atrativas para todos e, ao mesmo tempo, surpreendentes, 
proporcionando um agrado para esses clientes, para que enxerguem vantagens 
na relação com a empresa e continuem a comprar dela.
Para um aprofundamento maior acerca da temática abordada neste capítulo, temos 
como sugestão o livro Marketing de Relacionamento Total, de Evert Gummesson. O 
livro tem o objetivo de contribuir para uma abordagem mais realista da gestão de 
marketing, além de abordar o marketing de relacionamento e os temas principais da 
CRM e do marketing um a um.
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