Administração de Marketing - Unidade 2

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Anya Révillion 
Dimensionamento 
de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:
  Definir mercado de atuação.
  Identificar potencial de mercado.
  Relacionar os mercados e os seus concorrentes.
Introdução
Embora existam muitas definições para o que seja um mercado, po-
demos entendê-lo como o ambiente em que se realizam processos de 
troca entre produtores/vendedores e consumidores/compradores. Esse 
ambiente, atualmente, existe de diversas formas, mas, basicamente, pode 
ser físico ou virtual.
Neste capítulo, você vai compreender no que consiste um mercado, qual 
é a dinâmica de um sistema de mercado do ponto de vista do marketing, 
quais são os principais tipos de mercado e de que forma eles se organizam 
em diferentes setores econômicos. Além disso, você vai ver no que consiste 
a demanda e o potencial de mercado, seus tipos e cálculos. Finalmente, 
vai aprender os níveis de concorrência, a estratégia de segmentação dos 
mercados e a importância de medir a participação de mercado.
Mercados de atuação
Conforme Swedberg (2007), mercado é uma arena em que compradores e 
vendedores se encontram para uma negociação de bens e serviços, e esse 
espaço pode ser físico ou virtual. Ou seja, mercado é o cenário onde as relações 
de troca ocorrem. 
Na visão de Samara e Morsch (2013), o processo de troca entre um grupo 
de produtores ou vendedores e os consumidores acontece no ambiente que de-
nominamos mercado. Esse local de troca, que, no passado, era, geralmente, um 
espaço físico específico e delimitado, como um mercado público ou shopping, 
hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual, no qual se realizam as compras 
pela internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais 
ou potenciais em posição de demandar produtos.
Para Kotler (2012, p. 31), o conceito de troca leva ao conceito de mercado: 
“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham 
de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer 
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. 
A Figura 1 mostra o relacionamento entre a indústria (diversos setores que 
vendem seus produtos ou serviços) e o mercado, ou seja, os diversos grupos de 
compradores. Os vendedores e os compradores estão conectados por quatro 
fluxos. Os vendedores comercializam bens, serviços e buscam estabelecer uma 
comunicação com os compradores; em troca, recebem dinheiro e informações 
que os ajudam a compreender o mercado que atendem, como dados de vendas 
e pesquisas de marketing.
Figura 1. Sistema de mercado na visão de marketing.
Fonte: Kotler (2012, p. 31).
Kotler e Armstrong (2014) nos apresentam cinco tipos de mercados de 
atuação: mercados consumidores (famílias ou indivíduos que compram bens 
e serviços para consumo pessoal); mercados organizacionais (empresas que 
compram bens e serviços para processamento ou uso em seu processo de 
produção); mercados revendedores (empresas que compram bens e servi-
ços para revendê-los com uma margem de lucro); mercados governamentais 
(constituídos pelos órgãos governamentais); e mercados globais (compradores 
em outros países). 
Além disso, os mercados se organizam em setores: primário, secundário 
e terciário. Para o Sebrae (2019), o setor primário engloba a exploração de 
Dimensionamento de mercados2
recursos da natureza — como exemplos temos a mineração e o agronegócio. O 
setor secundário transforma as matérias-primas extraídas do setor primário em 
produtos de consumo ou em máquinas e equipamentos — como exemplos, temos 
as indústrias e a construção civil. O setor terciário corresponde às atividades 
de comércio de bens e prestação de serviços, como o varejo, os transportes, os 
serviços financeiros e a prestação de serviços em educação e saúde, entre outros.
Segundo o Sebrae (2019), o Produto Interno Bruto (PIB) representa a soma de todos os bens 
e serviços finais produzidos numa determinada região durante um período determinado. 
“O PIB é um importante referencial da economia de um país, pois sinaliza o ritmo de 
crescimento da produção na agropecuária, indústria e serviços”. O setor de comércio e 
serviços é o que apresenta maior participação na economia brasileira. No 4º trimestre de 
2018, o setor de serviços representou 74,6% do valor adicionado do PIB brasileiro. A indústria 
alcançou os 22,2% e a agropecuária, 3,2%, conforme você pode verificar na figura a seguir. 
Fonte: Sebrae (2019, documento on-line).
Potencial de mercado
Kotler (2012) afi rma que estabelecer a dimensão ou o tamanho do mercado em 
que se vai atuar é formar uma ideia baseada em dados e com procedimentos 
lógicos do potencial de consumo de produto ou serviço que se vai oferecer ao 
mercado. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que 
3Dimensionamento de mercados
mostram necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros 
e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que 
desejam. Para Farias, Duschitz e Carvalho (2016, p. 51): 
[...] os principais objetivos do dimensionamento do mercado são: identificar 
o tamanho do mercado e o seu potencial; determinar uma previsão de vendas 
embasada em dados de mercado; adequar a capacidade produtiva; estruturar 
a rede de distribuição; planejar os recursos necessários para as ações de ma-
rketing; estimar a posição da empresa em relação aos concorrentes.
Se mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um 
produto ou serviço, a demanda de mercado, conforme Kotler (2012, p. 132), 
“[...] é o volume total comprado por um grupo definido de consumidores em 
determinada região, em um período de tempo definido e em um ambiente de 
marketing definido”. A demanda surge quando existe um desejo ou necessi-
dade apoiada pela capacidade e intenção de compra dos consumidores e só 
ocorre se o consumidor tiver necessidade de algo e condições financeiras 
para suprir tal vontade. Basicamente, ele precisa querer e poder adquirir um 
produto ou serviço.
A demanda por carteiras de motorista no Brasil vem caindo desde 2015. Foram mais 
de 3 milhões de licenças emitidas em 2014 e somente 2,1 milhões em 2017. Com a 
popularização dos aplicativos de transporte, como Uber e Cabify, muitas pessoas estão 
deixando de considerar a necessidade de ter um carro e, consequentemente, de tirar ou 
renovar a licença para dirigir. Os analistas de mercado estão preocupados especialmente 
com o comportamento dos jovens de 18 a 21 anos, nicho tradicionalmente mais 
motivado por ostentar a carteira de motorista como sinal de independência e status. 
Levantamento da empresa de pesquisa Ipsos identificou queda de 20,6% na quantidade 
anual de carteiras emitidas de 2014 para 2017 nessa faixa etária (MANIR, 2018).
O caso da carteira de motorista é um exemplo de demanda declinante, ou 
seja, quando o número de consumidores diminui gradativamente em relação à 
demanda anterior. Nesse caso, a tarefa de marketing é reverter essa demanda 
declinante por meio da recriação do produto ou serviço. Na visão de Kotler 
(2012), outros tipos de demanda são os seguintes.
Dimensionamento de mercados4
  Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto ou serviço 
e até evitam comprá-lo. Exemplos: vacinações e tratamentos dentários. 
  Demanda inexistente: os consumidores não têm conhecimento ou 
interesse pelo produto. Exemplos: estudantes podem não se interessar 
por um novo aplicativo de informática, clientes de um banco podem 
não se interessar por determinados produtos financeiros.
  Demanda latente: muitos consumidores compartilham uma necessidade 
que nenhum produto disponível no mercado oferece. Exemplos: carros 
que não poluem o ambiente ou cigarros que não prejudicam a saúde.
  Demanda irregular: quando há variações sazonais, diárias ou mesmo 
horárias na demanda por um produto ou serviço. Exemplos: os cinemas 
ficam lotados nos fins de semana, mas têm pouca procura durante a 
semana;o transporte público funciona bem nos horários normais, mas 
é insuficiente para os horários de pico.
  Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seus 
volumes de negócios. Exemplos: provedores de internet e as operadoras 
de telefonia celular. Nesse caso, é necessário mensurar continuamente 
a satisfação dos consumidores e monitorar os concorrentes.
  Demanda excessiva: as empresas enfrentam um nível de demanda 
superior ao que podem atender. Exemplos: shows de artistas famosos, 
destinos turísticos em feriados prolongados.
Já o potencial de mercado é o limite ao qual se aproxima a demanda de 
mercado na medida em que os gastos em marketing se tornam máximos. 
Para a American Marketing Association (AMA), é a oportunidade má-
xima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou 
serviço. Ou seja, a capacidade máxima de segmentos de compradores de 
um mercado comprar um tipo de produto ou serviço em um determinado 
período de tempo.
Na prática, o termo potencial de mercado é empregado para representar 
quanto um setor (grupo de empresas) ou uma empresa individual poderá 
vender os seus produtos ou serviços e qual é a oportunidade de venda que o 
mercado em análise representa.
Como calcular o potencial de mercado de uma empresa?
Conforme Richers (2000) explica, o potencial de mercado é calculado a partir 
de uma demanda efetiva, ou seja, o volume de produtos ou serviços que cada 
consumidor pode absorver durante um determinado periodo, correspondente 
5Dimensionamento de mercados
ao número de pessoas com dinheiro para gastar em uma determinada categoria 
de produto. Na Figura 2, o autor nos apresenta as principais informações 
necessárias para calcular o potencial de mercado.
Figura 2. Como medir o potencial de mercado.
Fonte: Adaptado Richers (2000).
Partindo da proposta de Richers (2000) para dimensionar o potencial de 
mercado de uma empresa, além de calcular o número de consumidores no 
segmento de mercado da região atendida, também é muito importante avaliar 
o número de concorrentes no segmento de mercado. 
O primeiro aspecto está ligado à quantidade de potenciais clientes existente 
no segmento de mercado da região a ser considerada, que pode ser o país, o 
estado, a cidade, o bairro ou um conjunto desses. Aqui é necessário determinar 
o público-alvo, ou seja, o conjunto dos potenciais clientes da empresa. 
Para o segundo aspecto, deverá ser feito um levantamento dos concorrentes, 
que são todas as empresas que vendem produtos ou serviços semelhantes aos 
da empresa em questão na mesma área de atuação.
Por exemplo, vamos considerar que a empresa é uma padaria gourmet 
localizada em um bairro nobre que atende consumidores de classe A na faixa 
dos 30 aos 55 anos. Nesse caso, deve-se buscar determinar o número de pessoas 
com esse perfil econômico e de faixa etária que vivem na região atendida. 
Além disso, é importante procurar qualificar esses dados segmentando os 
possíveis tipos de gostos, hábitos e comportamentos desses consumidores. 
Dimensionamento de mercados6
Essas informações podem ser buscadas por meio de dados secundários, que 
são os dados que já se encontram disponíveis na internet, fornecidos por 
instituições como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 
Sebrae, Endeavor, entre outros. 
Então, para calcular o potencial de mercado da padaria gourmet, iniciamos 
estimando o número de consumidores nos bairros próximos ao estabeleci-
mento. Para isso, pode-se contar o número de quadras da região atendida e 
uma média de residências por quadra. Por exemplo, digamos que a padaria 
atende a uma região de 300 quadras e cada quadra possui 100 residências — o 
que dá um total de 30 mil residências. Considerando essa mesma região, é 
necessário, então, determinar o número de concorrentes, o que pode ser feito 
de maneira simples, circulando pelas ruas. Digamos que nessa região existam 
nove padarias concorrentes. Para descobrir qual é a quantidade de clientes 
potenciais da padaria gourmet, vamos, então, dividir o número de residências 
pela quantidade total de concorrentes, ou seja, 10 padarias que concorrem pelo 
mesmo mercado. Assim, 30 mil divididos por 10 é igual a 3.000 residências 
por empresa concorrente. Dessa maneira, a padaria gourmet teria um número 
de 3.000 residências como potenciais consumidores.
Além do cálculo quantitativo relacionado aos aspectos geográficos, o 
potencial de mercado também deve levar em consideração fatores qualitativos, 
ou seja, o perfil demográfico e psicográfico do mercado-alvo. Isso envolve 
analisar as características relacionadas à segmentação dos consumidores, 
assunto que será tratado a seguir.
Mercado e concorrência
Para Kotler e Keller (2012), em relação à concorrência, a empresa deve iden-
tifi car quem são os concorrentes, os seus objetivos e estratégias no mercado, 
as suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. 
Existem quatro níveis de concorrência baseados no grau de substituição 
dos produtos ou serviços: 
  concorrentes de marca: empresas que comercializam produtos e 
serviços com características e benefícios similares para os mesmos 
consumidores a preços semelhantes; 
  concorrentes de produto: empresas que competem na mesma categoria 
de produtos e serviços, porém, oferecendo características, benefícios 
e preços diferentes; 
7Dimensionamento de mercados
  concorrentes genéricos: empresas que comercializam produtos e ser-
viços muito diferentes, mas que satisfazem a mesma necessidade básica 
ou resolvem o mesmo problema do consumidor; 
  concorrentes de orçamento total: empresas que competem pelos 
mesmos limitados recursos financeiros dos consumidores. 
Utilizando como exemplo o mercado de refrigerantes podemos fazer a 
análise apresentada no Quadro 1, a seguir.
Fonte: Adaptado de Ferrell e Hartline (2006).
Categoria 
de produto
Concorrentes 
de marca
Concorrentes 
de produto
Concorrentes 
genéricos
Concorrentes 
de orçamento 
total
Refrigerantes Coca-Cola Guaraná Água da torneira Salgadinhos
Pepsi Suco Doces
Fruki Cola Água mineral
Quadro 1. Principais níveis de concorrência
As empresas podem utilizar diversas fontes disponíveis para obter infor-
mações sobre os concorrentes. Por exemplo, informações públicas disponí-
veis nos sites, como missão e visão e especificações de produtos e serviços; 
participação em feiras e conferências do setor; publicações setoriais, como 
relatórios, revistas e periódicos. 
Com raras exceções, a maioria dos mercados é atendida por diversas empre-
sas concorrentes, o que leva à necessidade de cada uma estabelecer estratégias 
específicas para conquistar os consumidores.
Segundo Rocha e Christensen (2008), na perspectiva da estratégia de 
marketing, a segmentação é um processo de divisão do mercado total para 
um determinado produto ou categoria de produtos em segmentos ou grupos 
de consumidores relativamente homogêneos. A estratégia de segmentação de 
uma empresa e sua escolha em atender a um ou mais segmentos de mercado 
depende de sua capacidade de identificar as características e necessidades dos 
consumidores existentes nesse mercado. Isso envolve a escolha das variáveis 
ou bases mais pertinentes para definir o perfil de cada segmento de consu-
Dimensionamento de mercados8
midores, e a maioria dessas informações deriva da análise da situação atual 
de marketing, ou seja, do microambiente e do macroambiente. 
Na indústria do vestuário, por exemplo, uma pequena empresa pode esco-
lher atender apenas a um segmento de mercado, formado por mulheres que 
consomem moda praia (maiôs, biquínis, saídas de praia, cangas), enquanto uma 
grande loja de departamentos pode atender a diversos segmentos formados 
por mulheres, homens, jovens e crianças, os quais consomem moda clássica, 
casual, esportiva, etc.
O Mosaic Brasil é uma pesquisa da empresa Serasa Experian que é considerada a maior 
e mais completa base de dados socioeconômicos, demográficos e comportamentais 
do Brasil. A versãobrasileira do Mosaic classifica os consumidores do país em 10 grupos 
e 39 segmentos. A pesquisa completa pode ser acessada pelo link a seguir. 
https://qrgo.page.link/m194L
A segmentação geográfica divide o mercado em unidades geográficas 
diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode 
decidir operar em uma ou algumas áreas geográficas ou mesmo operar em 
todas, que é o caso das organizações de alcance global, como a Coca-Cola. 
Além disso, a segmentação geográfica também pode dividir os mercados 
conforme o clima (frio, quente, úmido ou seco).
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos utilizando 
fatores demográficos, como gênero, idade, renda, classe social, profissão, 
escolaridade, ciclo de vida da família, geração e religião.
Finalmente, a segmentação psicográfica divide os consumidores em grupos 
diferentes conforme seu estilo de vida, personalidade, crenças e atitudes. O 
estilo de vida de uma pessoa é definido por suas atividades, interesses e opi-
niões, ou seja, envolve o que a pessoa gosta de fazer e como ela usa seu tempo 
e seu dinheiro. Existem pessoas que preferem morar no campo e se dedicar a 
atividades rurais; outras preferem morar na cidade e exercer atividades urbanas. 
O Quadro 2, a seguir, apresenta alguns exemplos de variáveis geográficas, 
demográficas e psicográficas que podem ser investigadas para determinar o 
perfil e as características de cada segmento. 
9Dimensionamento de mercados
Fonte: Adaptado de Kotler (2012).
Variáveis geográficas
Regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Nordeste e Norte
Tamanho de 
cidade
Capitais, cidades grandes, cidades médias, cidades pequenas
Nível de 
urbanização
Centros urbanos, periferias, áreas rurais
Clima Frio, quente, temperado, úmido, seco
Variáveis demográficas
Gênero Masculino, feminino, unissex
Idade 0–2 anos; 3–5 anos; 6–11 anos; 12–18 anos; 19–25 anos; 26–35 
anos; 36–48 anos; 49–64 anos; +65 anos 
Renda Até 2 salários mínimos (SM); de 3 a 5 SM; de 6 a 10 SM; + de 10 SM
Classe social A (classe alta), B (classe média-alta), C (classe média), D (classe 
média-baixa), E (classe baixa)
Profissão Profissionais liberais, funcionários públicos, empresários, 
operários, aposentados, estudantes
Escolaridade Ensino fundamental, ensino médio, ensino superior, 
pós-graduação
Ciclo de vida 
da família
Jovem solteiro, jovem casal sem filhos, jovem casal com filhos 
pequenos, casal com filhos adolescentes, casal maduro, divorciado
Geração Baby boomers, X, Y, Z
Religião Católicos, protestantes, evangélicos, judeus, muçulmanos
Variáveis psicográficas
Estilo de vida Sedentários, esportivos, intelectuais, extravagantes
Personalidade Introvertida, extrovertida, autoritária, compulsiva
Quadro 2. Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores
Além disso, a diferenciação de produtos é fundamental para as empresas 
evitarem a concorrência de outras. A partir do desenvolvimento de marcas e 
patentes, do uso da publicidade e da reputação dos vendedores, as empresas 
Dimensionamento de mercados10
criam seus próprios mercados, diferenciando-se das demais e atraindo con-
sumidores que acreditam estar adquirindo produtos que não são substituíveis 
por outros (ONTO, 2016).
Participação de mercado
Para Farris et al. (2012), a participação de mercado (ou market share) é a 
porcentagem de um mercado atendido por uma empresa específi ca e é obtida 
por meio da divisão da receita de vendas da empresa pela receita total do 
mercado. Esse é um indicador importante de como a empresa está se saindo 
em relação aos concorrentes e ajuda os gestores a avaliarem tanto a demanda 
primária (novos consumidores que entram no mercado) quanto a demanda 
seletiva (novos consumidores conquistados dos concorrentes). O Quadro 3, a 
seguir, ilustra esse conceito para o setor automotivo no Brasil.
Fonte: Adaptado de Automotive Business (2019).
Vendas globais de veículos
Janeiro a dezembro de 2018
Empresa Vendas 2018 Vendas 2017 Crescimento 
2018/2017
Participação de 
mercado – 2018 
Grupo Volkswagen 10.830.625 10.598.480 2,2% 11,4%
Grupo Toyota 10.520.655 10.292.302 2,2% 11,1%
Aliança 
Renault-Nissan
10.360.992 10.232.365 1,3% 10,9%
General Motors 8.786.987 8.962.203 -2,0% 9,2%
Hyundai-Kia 7.507.945 7.275.703 3,2% 7,9%
Ford 5.734.306 6.294.884 -8,9% 6,0%
Honda 5.265.125 5.299.397 -0,6% 5,5%
FCA 4.840.664 4.839.575 0,0% 5,1%
Grupo PSA 4.125.683 4.248.250 2,9% 4,3%
Suzuki 3.213.224 3.174.143 1,2% 3,4%
Quadro 3. Participação de mercado das principais montadoras de veículos no Brasil em 2018
11Dimensionamento de mercados
Dessa forma, é possível saber a importância relativa e a participação da 
empresa dentro do mercado, além de conhecer sua posição diante da concor-
rência. Outra utilidade de conhecer a participação de mercado de uma empresa 
é efetuar previsões e planejar negócios futuros; por exemplo, se os resultados 
apontam que a participação está crescendo, imediatamente os lucros também 
estão, o que permite pensar na ampliação do negócio ou no investimento em 
novos mercados.
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