MKTG_I_Aula_7_Segmentação_e_Po

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Capítulo 7
ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE
Segmentação de Mercado
Seleção do Mercado-Alvo
Diferenciação e Posicionamento 
Evolução do pensamento de Marketing
Mktg de Massa:
Um único produto para todos os tipos de mercado
Argumento que volume leva a custos e preços + baixos, gerando + demanda
Mktg de Variedade de Produtos
Dois ou mais produtos com diferentes aspectos/versões
Consumidores têm gostos diferentes, mudam ao longo do tempo - > buscam variedade, mudança, novidade
Mktg de Segmentos
Idenficação e seleção dos segmentos de mercado
Desenvolvimento de produtos desenvolvidos para cada segmento de mercado
Etapas na Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
Níveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores 
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos 
(alguma segmentação, ex: Bancos/Carros)
Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento 
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos 
(segmentação completa)
Níveis de Segmentação de Mercado
Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Renda
Ocupação
Grau de instrução
Religião
Raça
Nacionalidade
Segmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
Segmentação Comportamental
Divide os compradores em grupos com base em:
Ocasiões
Benefícios
Status de usuário
Índice de utilização
Status de fidelidade
Segmentação do Mercado Empresarial
Segmentação do Mercado Internacional
Fatores utilizados para a segmentação do mercado internacional
Localização
geográfica
Fatores
econômicos
Fatores legais e políticos
Fatores culturais
 Tamanho, poder de compra e perfil podem ser mensurados.
 Segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente.
 Segmentos são grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos.
 Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Acionáveis
 Segmentos precisam responder de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos.
 Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.
Exigências Para Uma Segmentação Eficiente
Avaliação dos Segmentos de Mercado
Tamanho e crescimento do segmento
Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e lucratividade esperada de vários segmentos.
Atratividade estrutural
Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores.
Recursos e objetivos da empresa
Habilidades e recursos da empresa necessários para ser bem sucedido no segmento.
Procurar for vantagens competitivas.
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
	Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem:
Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado
Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas.
1ª Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios.
É a chave para conquistar e manter clientes;
É entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes fazem;
É entregar mais valor.
Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações, serviços de reparo e treinamento
Diferenciação por produto
Ex.: características, desempenho, estilo e design
Diferenciação por imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por funcionários
Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Critérios para determinar quais diferenças deve promover
Acessibilidade
Superioridade
Lucratividade
Antecipação
Distinguibilidade
Importância
Comunicabilidade
Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas
Comunicando e Entregando a Posição Escolhida
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.
A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes.
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REFORÇO SOBRE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
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POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES
POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA. 
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PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...
POSSIBILIDADES DE DIFERENCIAÇÃO
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POSICIONAMENTO
Algumas das diferentes estratégias possíveis:
Posicionamento por atributo
Por benefício
Por aplicação ou utilização
Por usuário
Por concorrente
Por categoria de produtos
Por qualidade ou preço
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As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
Qual o melhor posicionamento possível?
Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?
POSICIONAMENTO
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Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
QUEM
VENDE
O QUE
PARA 
QUEM
QUAL A MARCA?
QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
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